DEL 92 A LA ALIANZA DE CIVILIZACIONES:

CUMBRES ABISMALES EN LA IMGEN EXTERIOR

DE ESPAA

Javier Noya
Documento de Trabajo (DT) 36/2005
1/8/2005

rea: Imagen Exterior de Espaa y Opinin Pblica DT N 36/2005

Agosto de 2005

Del 92 a la Alianza de Civilizaciones: cumbres abismales

en la Imgen Exterior de Espaa
Javier Noya

Resumen: Sin duda, Espaa es el mejor ejemplo de un cambio de imagen acompaado

por un rotundo xito. Ha pasado a ser una nacin prspera, democrtica y activa en la
Unin Europea cuando hace treinta aos era una economa atrasada y una dictadura
aislada internacionalmente

1. Introduccin: morir de xito

Sin duda, Espaa es el mejor ejemplo de un cambio de imagen acompaado por un
rotundo xito. Ha pasado a ser una nacin prspera, democrtica y activa en la Unin
Europea cuando hace treinta aos era una economa atrasada y una dictadura aislada
internacionalmente.
Hay unos pocos pases que, mediante una combinacin de cambio poltico
espectacular y una necesidad imperiosa de desarrollarse econmicamente, han
demostrado el gigantesco impacto que puede lograr un cambio de marca
Espaa es uno de los mejores ejemplos de branding nacional moderno y de
xito.
Esta valoracin reciente del gur del branding o gestin de marcas Wally Olins es
compartida por muchos analistas internacionales y por muchos espaoles. Sin embargo,
es un espejismo, pues Espaa tiene enormes problemas de imagen.
Y, adems, en cualquier caso atribuir el aura de Espaa a la diplomacia pblica o a las
polticas de marca Espaa es difcil, porque hasta ahora no han existido. Muchos
analistas extranjeros piensan que s, porque el cambio de imagen de Espaa en los
ltimos 30 aos probablemente ha sido nico, y se hace difcil creer que no haya una
mano astuta detrs. Pero ha sido ms bien una consecuencia no querida o un
subproducto. Por qu no hubo diplomacia pblica?
En realidad s hubo un momento en que los espaoles se preocuparon por la marca-pas
y la diplomacia pblica: finales de los 80 y principios de los 90. Espaa quera ser
europea, y el gobierno socialista sigui una estrategia de diplomacia pblica de
megaeventos (Mannheim, 1994): la Expo de Sevilla y las Olimpiadas de Barcelona.
Tenan que escenificar la convergencia de Espaa en el seno de Europa. Tuvieron un
gran xito. Quiz demasiado, dado que fue precisamente este hito el que posteriormente
ha llevado a Espaa a descuidar su diplomacia pblica. Es lo que podemos llamar morir
de xito. Ya que, posteriormente, tras el efecto del 92, la inaccin ha producido la
paradoja de que enormes xitos econmicos o polticos, objetivables y cuantificables en
trminos de influencia institucional o inversiones, han ido acompaados de grandes
problemas de imagen porque no se ha prestado atencin a la marca-pas o la diplomacia
pblica.

investigador principal rea de Imagen Exterior de Espaa y Opinin pblica, Real Instituto Elcano

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Agosto de 2005

La reciente historia de Espaa en el exterior est jalonada por aquello que tomando
prestada la terminologa de Zinoviev llamaremos cumbres abismales, xitos que han
situado a nuestro pas al borde de enormes precipicios por la inaccin en la gestin de
las percepciones e imgenes. Lo ilustraremos en tres casos que se corresponden con
tres reas geogrficas y temticas: Europa en lo comercial, Amrica Latina en las
inversiones y los EEUU en lo poltico. Finalmente, se mira al futuro para analizar el mayor
reto actual, que desde el punto de vista geogrfico es transversal: la lengua y la cultura.
En todos los casos los argumentos se apoyan siempre en datos fiables de opinin pblica
sobre Espaa recogidos en su mayor parte por el Real Instituto Elcano en Europa, Japn,
los EEUU o Amrica Latina.
2. La impotencia en Europa: megaeventos y microdecisiones
Ya antes de su adhesin los datos de distintos Eurobarmetros ponan de manifiesto la
simpata de los ciudadanos europeos hacia Espaa y la actitud favorable a su adhesin.
Pero con su integracin en la UE Espaa vio como mejoraba exponencialmente su
imagen, y mucho ms que la de otros pases del sur de la Comunidad. La estrategia de
megaeventos (Sevilla y Barcelona 92) consolid la tendencia.
La serie de Eurobarmetros de la Comisin Europea nos permite un seguimiento fiable
de la evolucin de la confianza en Espaa desde principios de los aos 80 hasta
mediados de los 90.
Cuadro 1. Confianza en los pueblos de la UE: medias obtenidas por cada pas en la UE,
1980-1993
Pas evaluado
1980
1986
1990
1992
1993 1993-1980
1 Luxemburgo
197
189
197
196
202
5
2 Holanda
197
193
193
191
197
0
3 Blgica
190
182
191
192
196
6
4 Dinamarca
200
196
195
195
194
-6
5 Francia
160
160
177
170
173
13
6 Espaa
142
154
172
165
170
28
7 Irlanda
160
160
164
159
168
8
Alemania
8
176
174
179
171
165
-11
Occidental
9 Reino Unido
172
160
157
158
164
-8
10 Portugal
138
150
157
154
158
20
11 Italia
127
151
161
159
153
26
12 Grecia
145
152
154
147
152
7
Media

167

168

175

171

174

Fuente: Eurobarmetros 14,25,33, Flash 9 y 39, Hofrichter y elaboracin propia.

Entre 1980 y 1993 ha habido una evolucin positiva de la confianza mutua entre los
pueblos europeos (+7). Slo tres pueblos, Alemania Occidental (sin duda a consecuencia
de la reunificacin), el Reino Unido y Dinamarca (los ms quejosos contra la UE) han
sufrido retrocesos netos a lo largo del perodo analizado. En este contexto, la confianza
en los espaoles creci muy por encima de la media (+28 puntos) y de los otros pases
que tambin mejoraron: italianos (+26), portugueses (+20), franceses (+13) e irlandeses
(+8); salvo ste ltimo, todos son pases latinos. Partiendo a comienzo de los 80 de
niveles de confianza similares a los de Portugal, Grecia o Italia, Espaa mejorar
posiciones a partir del ao 1986 hasta ponerse (detrs de Francia) a la cabeza de la
Europa Mediterrnea a partir de 1990, subiendo hasta 1993 y situndose entonces a
medio camino entre los pases pequeos (que ocupan los primeros puestos) y los

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grandes (que ocupan los puestos intermedios), muy por delante pues de los pases
latinos (que siguen formando el pelotn de cola). El fenmeno es semejante al
experimentado respecto a Italia, que tambin triplic su fiabilidad, pero dado que los
italianos partan de un nivel de confianza ms bajo que el de Espaa, nuestra cuota de
fiabilidad es mayor. Nos hemos situado en niveles semejantes a los de Francia o el Reino
Unido. Como ha escrito Hofrichter, el desarrollo ms destacado es el incremento de
confianza continuo y sustancial en los espaoles entre 1986 y 1990 (1993, p. 21).
En uno de los ltimos Eurobarmetros que contiene informacin al respecto (el
Eurobarmetro 46 de 1997) se confirma la tendencia a la acumulacin de confianza en
Espaa. Dicha encuesta permite comparar en los 15 pases de la UE la confianza que se
tiene en la gente de 25 pases: adems de los 15 de la misma UE, otros de Europa del Este,
de EEUU, Turqua y Japn. En una escala de 1 a 4 ninguna confianza, no mucha, alguna o
mucha, la media obtenida por Espaa fue de 2,72 Espaa ocupaba el puesto 11 en el
ranking de los 25 pases. Teniendo en cuenta que el mximo fue de 2,9-3, obtenido por los
pases nrdicos y Holanda, y el mnimo de 1,8-1,9, obtenido por Rusia y Turqua, podemos
hablar de que en Europa hay una confianza media-alta en Espaa. En comparacin con
otros pases, Espaa se situ en niveles muy similares a los de Francia o EEUU, y
superiores a los de Portugal, Irlanda o el Reino Unido (2,6), o a los de Grecia e Italia (2,5).
En resumen, Espaa como pas ha sabido ganarse la confianza de los ciudadanos
europeos.
Sin embargo, la confianza institucional no ha impedido el desconocimiento o rechazo de
los productos espaoles. Porque la buena imagen macro, poltica e institucional,
lograda en los aos 80 y 90 sigue acompaada de una mala imagen comercial: los
productos espaoles no son de calidad. El made in Spain es un problema, no un activo,
para los productos espaoles. Para hacernos una idea de la magnitud y gravedad de la
cuestin, pensemos que la imagen en Europa, el principal destino exportador, es tan
mala como la que encontramos en Japn, en donde la presencia de las exportaciones
espaolas es simblica.
Porque lo poltico-institucional, es decir, lo macro, y lo comercial, es decir, lo micro, no
son vasos comunicantes. Pensemos en el caso de los EEUU. Excepto en contadas
excepciones, esto es, en algunos pocos pases rabes, la mala imagen de su poltica
exterior no ha afectado al consumo de productos norteamericanos en el exterior. Si
queremos, el problema de Espaa es el inverso al de los EEUU. Nuestra slida imagen
poltica e institucional no ha logrado sacar a nuestra imagen comercial del bache en el
que se encuentra desde los primeros momentos de la internacionalizacin de las
empresas espaolas.
Los datos mundiales de una encuesta Bozell/Gallup, tambin de mediados de los 90,
reflejan que los productos espaoles obtienen una media de valoracin positiva del 10% y
una media del 22% de valoracin negativa. Slo pases de economa ms dbil (Hungra,
India, Chile y Mxico) mencionan la buena calidad de los productos espaoles por encima
de un 10%. A destacar, sin embargo, que pases con economas fuertes (Alemania, EEUU,
Japn, Francia y el Reino Unido), mencionan con ms frecuencia la mala calidad de los
productos espaoles. Se da adems la circunstancia de que esos pases son los que
manifiestan una mayor familiaridad con los productos espaoles (entre un 64% y un 98%).
En lo tocante a la valoracin de las distintas categoras de bienes, en una encuesta europea
del IUOG-96 se plante a cada entrevistado que diera a 23 artculos de procedencia
espaola una nota del 1 al 10 segn los consideraran imposibles o fciles de vender en sus
respectivos pases. Pocos productos espaoles se venderan con facilidad: como media,
ningn producto obtiene una puntuacin superior a 8. Especialmente poco valorados

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aparecen aquellos artculos que requieren o se asimilan a una cierta tecnologa: maquinaria
(4,5%), telfonos (4%), medicamentos (3,9%) y electrodomsticos (3,9%).
Slo cuatro productos obtienen una puntuacin igual o superior a 7 puntos: las frutas y
verduras frescas, el Jerez, el aceite de oliva y el vino. Estos resultados son todava
menos optimistas si tenemos en cuenta que Espaa ni siquiera es considerado como el
mejor productor de dos de los productos mejor posicionados en este indicador (el vino y
el aceite).
Italianos, franceses y alemanes seran los ms crticos con nuestros productos,
mostrndose los britnicos los ms benevolentes. Sobre todo los italianos nos valoran peor
que el resto de europeos en aquellos productos en los que podemos competir directamente
con ellos. En el caso de Alemania, la valoracin es ms negativa para la mayora de
artculos, excepto en alimentos no elaborados o con poca elaboracin.
Son muchos los estudios que demuestran que la situacin de mediados de los 90 apenas
ha cambiado en el comienzo del nuevo siglo. El made in Spain sigue estando asociado al
sector agroalimentario y precio, no a tecnologa y calidad.
Y la explicacin de la debilidad del made in Spain tambin sigue siendo la misma. En el
ranking de las 100 marcas con mayor prestigio, elaborado por Business Week/Interbrand,
en 2004 sigue sin haber ninguna espaola:
Grfico 1. 100 marcas con mayor prestigio
60

58

50
40
30
20

Finlandia

Corea del
Sur

Suecia

Holanda

Suiza

Japn

Francia

Alemania

Italia

9
6

EEUU

R. Unido

10

Confirmando esta pauta, en el estudio de Brandchannel de 2005 slo encontramos una

nica marca espaola, Zara, que figura entre las 71 ms importantes a nivel global.
Pero, por si fuera poco, segn los datos del propio Foro de Marcas Renombradas/ICEX,
de las pocas marcas espaolas conocidas en el exterior muchas no son reconocidas
como espaolas, sea en moda para segmentos altos (Loewe) o en alimentacin para
gran consumo (Chupa-Chups).
Cuadro 2. Marcas espaolas conocidas en el exterior
Zara Seat Mango Iberia Freixenet
Notoriedad
Espaolidad

8,1
79

8
88

5
41

3,6
100

3,3
68

ChupaChups
3,2
20

Telefnica

BSCH

BBVA

Lladr

2,7
97

2,6
95

2
100

2
62

No es un mal europeo: la debilidad de la marca Espaa es universal. Pero en Europa es

ms sangrante, dado que la UE es el principal destino receptor de nuestras
exportaciones y all donde, en consecuencia, deberamos esperar una percepcin ms

Car

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ajustada a la realidad.
En cierto modo Espaa es la anttesis de Italia, pas que con unas instituciones polticas y
administrativas consideradas poco fiables en el exterior, produce bienes y servicios
deseados y bien valorados en todo el mundo. A pesar del xito de los megaeventos y de
la convergencia institucional de Espaa, en las microdecisiones de consumo siguen
pesando los estereotipos sobre los espaoles, asociados a sol y diversin, y no a la
tecnologa o la calidad.
La cuestin no es balad. Como sabemos, el dficit de la balanza comercial espaola ha
ido en aumento. Sin duda, entre las explicaciones los factores macroeconmicos sern
determinantes. Pero no debemos desconsiderar el impacto de lo micro, la mala imagen
del made in Spain que est influyendo en las decisiones diarias de distribuidores y
consumidores de todo el mundo.
3. La prepotencia en Amrica Latina: poder blando y vnculos fuertes
A finales de los 90, al mismo tiempo que Espaa aumentaba su poder poltico en Europa,
vea tambin como aumentaba su poder econmico en Amrica Latina. En dicho perodo
se convierte en el segundo principal inversor en al regin, slo por detrs de los EEUU.
Los destinos principales de las inversiones han sido tres pases, Argentina, Chile y Brasil,
pero sobre todo el primero, que en 1999 era receptor del 60% de las inversiones directas
en el rea.
El cambio en el estatus de Espaa afect a su imagen en la regin. Sigui siendo positiva
en muchos aspectos. As, el 68% de los encuestados por el Latinobarmetro de 2004
tiene una opinin positiva sobre Espaa (54% buena y 14% muy buena). Si a este
porcentaje le sustraemos el de valoracin negativa (10%), obtenemos un ndice medio de
+58, que denota una buena opinin sobre Espaa.
Grfico 2. Valoracin de Espaa

22%

14%
Muy buena
Buena

2%

Mala

8%

Muy mala
NS/N
54%

Espaa es indudablemente el pas europeo ms preocupado por el pas del entrevistado.

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Grfico 3. Preocupacin por el pas del entrevistado

40

Espaa
Francia

Reino Unido

Alemania

Italia

4
40

NS/NC
0

10

20

30

40

50

Espaa tambin se percibe como el pas europeo ms democrtico.

Grfico 4. Democracia
Espaa

29

Francia

13

Reino Unido

900%

Alemania

Italia

6
37

NS/NC
0

10

20

30

40

Sin embargo, a pesar de los datos favorables que venimos presentando, los encuestados
por el Latinobarmetro estn divididos a la hora de valorar las consecuencias de las
inversiones de capital espaol: restando los porcentajes de valoracin negativa a los de
valoracin positiva obtenemos un ndice cuya media para el conjunto de los pases es -7,
lo que supone una moderada insatisfaccin.
Grfico 5. Valoracin de la inversiones espaolas
8%
26%

Muy beneficiosas
22%

Bastante beneficiosas
Poco beneficiosas
Nada beneficiosas

7%
12%

No hay inversin
NS/NC
25%

Pero hay pases en los que tenemos una mala imagen por debajo de esa media de -7. El
mayor descontento es el que encontramos en Argentina, aunque tambin en Mxico o
Brasil es preocupante.

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Grfico 6. Descontento con las inversiones espaolas

Venezuela

23
22

El Salvador

7
3

Colombia

-1

C. -3Rica
-3
-7

MEDIA

-8

Repblica-8Dominicana
-11

Uruguay

-14
-18

Mxico

-19
-20

Per

-21
-24

Argentina

-31
-40

-30

-20

-10

10

20

30

Significativamente, cuanto mayor es el volumen de inversiones en un pas, peor es su

imagen (Noya, 2004).
Cmo se explica esta situacin? Las empresas y autoridades espaolas fueron cegadas
por el espejismo de la hermandad cultural: son como nosotros y no debemos hacer nada
especial. Al fin y al cabo, fue la lengua uno de los factores determinantes en la decisin
de invertir en Amrica Latina y no en otras regiones.
Y las percepciones latinoamericanas de Espaa no cambiaron al mismo ritmo que
aumentaban las inversiones. El aluvin de capital espaol result disonante con las
percepciones y expectativas previas de Espaa como pas hermano ms preocupado por
el bienestar de la regin que por los beneficios de sus empresas. Todo ello constituy un
excelente caldo de cultivo para que los lderes populistas de algunos pases encontrasen
un excelente chivo expiatorio en la prepotencia espaola.
En definitiva, los espaoles bajaron la guardia y los latinoamericanos elevaron mucho el
listn. La consecuencia: un gran xito empresarial se convirti en un fracaso de imagen
por el naufragio en estos torbellinos de falsas expectativas y percepciones mutuas.
Pero, adems, tampoco se supo reaccionar a tiempo. Porque hasta hace muy poco han
faltado polticas de comunicacin adecuadas, pblicas y privadas, que activasen el poder
de los lazos fuertes que mantienen Espaa y Amrica Latina. Inicialmente las prcticas
de comunicacin entre las empresas inversoras no fueron acertadas. Y a este respecto
se suele mencionar la ancdota de que el primer comunicado de prensa de Telefnica en
Brasil estuviese escrito en espaol. A esto hay que aadir que tampoco el gobierno del
PP reaccion con las necesarias polticas de diplomacia pblica, impulsando y dando a
conocer la responsabilidad social de nuestras empresas en la regin.
4. La superpotencia en los EEUU: poder duro y vnculos blandos
A principios del siglo XXI, sin lugar a dudas, los EEUU siguen siendo una asignatura
pendiente en la poltica exterior de Espaa. No tenemos los lazos histricos, la influencia
poltica o la presencia empresarial de otros pases europeos. Por encima de otras

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consideraciones estratgicas, con su apoyo a la guerra de Irak el gobierno Aznar se

marc el objetivo de cambiar esta situacin. Se trataba de convertirnos en un pas serio,
que jugaba en la liga de las superpotencias mundiales.
En trminos de este objetivo de mejorar nuestra imagen en los EEUU, los resultados de
nuestra participacin en el conflicto fueron pobres. Suponiendo que a corto plazo el
objetivo fuese lograr mayores cuotas de notoriedad e influencia entre los hispanos de los
EEUU, a finales de 2003-principios de 2004 slo una minora, el 20%, crean que Espaa
haba jugado un papel importante en la guerra de Irak. El 70% lo desconoca, y el 10%
crea que no haba sido determinante, segn los resultados de un estudio del Pew
Hispanic Center de finales de 2003 y principios de 2004.
Cuadro 3. En relacin con Espaa, cmo valorara el papel que ha jugado Espaa como
aliado de los EEUU durante la guerra de Irak?
Total de latinos
Nacidos en EEUU
No nacidos en
EEUU
Importante
21
18
22
No importante
9
8
9
No lo conozco lo
69
72
67
suficiente
NS/NC
2
2
2

Posteriormente, cul ha sido el efecto del 11-M y la retirada de las tropas espaolas de
Irak? A nivel global el sentido comn nos dice que con una opinin pblica mundial
mayoritariamente en contra de la guerra, el prestigio internacional de Espaa no se habr
resentido, sino que puede haber salido potenciado, al menos en Europa y los pases
rabes. As lo piensan tambin la mayor parte de los espaoles (resultados del
Barmetro del Real Instituto Elcano de mayo de 2004).
En los EEUU el 11-M y la retirada de las tropas han revivido los dos estereotipos sobre
Espaa. En la crtica de la derecha norteamericana por la debilidad ante el terrorismo,
resuena la imagen del imperio espaol decadente al que se venci en Cuba hace cien
aos. En los comentarios de la izquierda, el elogio a un pueblo espaol levantado
pacficamente en contra del terrorismo internacional tiene reminiscencias de la imagen
romntica alimentada por Hemingway.
Haciendo balance podemos decir que ni la participacin en Irak contribuy
espectacularmente a una mejor imagen, ni la retirada de tropas perjudic letalmente.
Tomemos los datos de imagen de distintos pases en los EEUU entre 2001 y 2004 (el %
es el de encuestados que responde que el pas es un estrecho aliado de los EEUU).

10

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Grfico 7. Imagen de distintos pases en EEUU

90
80
Reino Unido

70

Canad
60

Australia
Francia

50

Mxico
Alemania

40

Italia
Espaa

30

Japn
20

Holanda

10
0
2001

2002

2003

2004

Fuente: The Harris Poll, agosto 2004.

El anlisis indica que:

Cae Francia 25 puntos (de 41 a 15), Alemania, 20 (de 39 a 19) y tambin Canad,
22 (de 73 a 51).
No rentabilizan su participacin en Irak ni Holanda (de 22 a 19) ni Italia (de 37 a
27).

En 2004 Espaa pierde los 10 puntos que haba ganado en 2003 y vuelve al nivel
anterior. Ni ms ni menos.
En cualquier caso, la estrategia de Aznar se volvi contra s misma al no contar con el
apoyo de la opinin pblica espaola. La diplomacia pblica de Aznar en el exterior, a la
postre, fue contraproducente por no ir acompaada de un esfuerzo paralelo de
comunicacin interna. Segn los resultados de los sucesivos Barmetros del RIE, entre
otras fuentes de datos, ni siquiera los votantes del PP entendan las razones del apoyo
espaol a la accin del gobierno Bush. La descalificacin paternalista de la oposicin a la
guerra como pacifismo ingenuo por parte de los lderes del PP no ayud precisamente a
calmar los nimos.
El gobierno espaol hizo un esfuerzo de diplomacia pblica. La foto de las Azores es
elocuente, y contrasta con la relativa discrecin de Holanda, o incluso Italia, quienes
tambin enviaron tropas a Irak. En los EEUU se lanz la campaa publicitaria Spain, the
friend in Europe. Tambin se contrat a un famoso despacho de abogados para iniciar
acciones de lobbying en Washington.
Pero probablemente fue este mismo histrionismo exterior el que result fatal porque no
se hizo el mismo esfuerzo interno en Espaa por justificar convincentemente el apoyo a
Bush con el envo de tropas a Irak. De hecho, fue la visibilidad pblica de acciones como
la foto de las Azores la que calde todava ms la opinin pblica espaola, tan pacifista

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como otras la britnica y la polaca incluidas pero sin vnculos culturales e histricos
fuertes con los EEUU.
Consecuentemente, los ataques terroristas del 11-M fueron interpretados
mayoritariamente como consecuencia de la postura de Aznar ante la guerra. Segn los
resultados del BRIE, la mayor parte de los espaoles cree que los ataques islamistas de
Madrid no se habran producido si Espaa no hubiese apoyado a los EEUU.
Probablemente lo que pes fueron los intereses de la diplomacia pblica norteamericana,
su necesidad de exhibir pblicamente sus apoyos en Europa para debilitar la oposicin
de Alemania y Francia. Pero, en definitiva, fue probablemente la misma estrategia de
visibilidad exterior de Aznar, voluntaria o forzada por los EEUU, ms que el envo de
tropas en s, la que en ltima instancia llev al fracaso de la diplomacia pblica espaola
en los EEUU al no ir acompaada de la necesaria poltica de comunicacin interna en
Espaa. Era muy difcil que la accin militar de apoyo a los EEUU tuviese cabida en la
cultura poltica exterior de los espaoles, profundamente multilateralista y pacifista, pero
seguramente la estrategia de diplomacia pblica que se sigui lo hizo imposible.
5. La hiperpotencia blanda: de Cervantes a la Alianza de Civilizaciones
Abandonemos el pasado y aventurmonos en el futuro. El idioma espaol sera la gran
baza para Espaa. Frente a idiomas como el ingls, cuyo mercado est ms maduro, hay
una demanda creciente de nuestra lengua en el mundo. No es extrao que desde varios
mbitos se ha postulado a Espaa como potencia cultural o blanda. De hecho, el mismo
Joseph Nye, el padre de la teora del poder blando, menciona el espaol como uno de los
principales recursos de poder blando de Europa.
Para Nye la cultura, sea la de masas o de elites, es un recurso clave en el poder blando
de una nacin. Espaa es uno de los principales destinos tursticos del mundo. Est
asociada al ocio y las vacaciones. En este sentido, Espaa s podra rivalizar con los
otros grandes de dicho mercado, EEUU y Francia, como hiperpotencia blanda.
Pero tambin es obligado reconocer que en el terreno cultural nuestro pas no tiene un
Hollywood o una Edith Piaf. Y cuando tiene figuras o instituciones de dicho calibre, no
son iconos asociados indisolublemente a Espaa: pensemos en Julio Iglesias o en la
misma Barcelona, por ejemplo.
Adems, la cultura espaola tampoco tiene el aura del que hablara Benjamin respecto a
la obra de arte. No rezuma el prestigio que se asocia a la francesa, en letras, o a la
norteamericana o la alemana, en ciencia. No se nos ve como un pas de cultura. En un
estudio del Real Instituto Elcano sobre la imagen de Espaa en Japn, una nacin que
admira nuestra cultura como pocas, un participante en un focus group vena a decir que
nuestro pas ciertamente ha producido grandes genios, pero aislados, como algo
excepcional a la cultura espaola, lo que hara que sta no estuviese al nivel de la
francesa.
Pero Espaa tampoco es percibido como un pas de ciencia. Ninguna universidad
espaola figura en los primeros puestos de los rankings internacionales de excelencia,
sea docente o investigadora. Pongamos un ejemplo sangrante. Paradjicamente, Espaa
goza de un enorme reconocimiento como economa slida y fiable institucionalmente y,
sin embargo, slo un par de economistas espaoles figuran en el ranking de los ms
reputados a nivel europeo o mundial por cierto, afincado en los EEUU, como la mayor
parte de cientficos espaoles que han alcanzado cierto reconocimiento. Y en los
rankings de los departamentos de economa de las universidades mundiales o europeas
la presencia de las espaolas es escasa (fijmonos en que nuestras escuelas de

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negocios s han logrado dicho reconocimiento, pero ni se consideran instituciones

universitarias ni se entienden en el lado macro de la economa, sino en el micro).
En definitiva, siendo realistas, a corto y medio plazo, nuestro pas ahora mismo cuenta
bsicamente con el activo de una lengua en expansin. Aunque tampoco por mritos
propios. En los EEUU es el auge de la minora hispana de origen latinoamericano (35
millones) el que est haciendo que el espaol sea una lengua demandada cada vez ms
por la poblacin no hispana. En muchas universidades norteamericanas ya es la segunda
lengua ms estudiada, por delante del francs o el alemn.
Adems, Espaa tampoco disfruta del cuasi-monopolio que puedan tener los EEUU
sobre el cine: el espaol es tan latinoamericano, o hispano, como espaol (y en los
EEUU ms lo primero que lo segundo). La situacin es ms parecida a la de los EEUU y
el Reino Unido con el ingls y la msica popular.
Inclinando el fiel de la balanza hacia el lado positivo, en Amrica Latina tenemos que el
72% de los encuestados est orgulloso del espaol y la cultura hispana o latina: el 30%
bastante orgulloso y el 42% muy orgulloso.
Grfico 8. Sentimiento de orgullo hacia la lengua y cultura hispana en Amrica
Latina

5% 5%
Muy orgulloso
18%

42%

Bastante orgulloso
Poco orgulloso
Nada orgulloso
NS/NC

30%

Enrique Krauze, intelectual mexicano y por lo tanto proveniente de un entorno ms bien

hostil a Espaa por el factor indigenista, habla sin embargo del imperio del espaol como
imperio bienhechor.
Adems, Espaa cuenta con iconos literarios como el Quijote, reconocidos como
espaoles y con un alcance universal. Dentro de la produccin cultural, como sabemos,
est presente no slo en la literatura, sino tambin en el cine y la msica culta (desde
Telemann a Richard Strauss). Esa presencia es un importante capital cultural para
Espaa en el exterior, como puedan serlo Fausto o Mefistfeles para Alemania.
Y en el lado del consumo cultural, aunque el espaol es una lengua minoritaria en
Internet, los iconos de la cultura espaola, al margen de la lengua que se utilice, tienen
una presencia mayor. Pues bien, el estudio de dichos iconos, sea en la msica, el cine, la
litaratura o las artes plsticas, muestra que se da un trade-off entre universalidad y
espaolidad. Los iconos espaoles ms universales o, mejor, homogneamente
extendidos, no son los ms reconocidos como espaoles. El mejor ejemplo es Julio
Iglesias. Por el contrario, Cervantes es uno de los pocos iconos que logra la cuadratura
del crculo: es espaol y universal. Y adems, asociado a calidad.

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En definitiva, Espaa puede convertirse en una potencia cultural, un imperio blando,

sobre todo en el aspecto de la lengua y la literatura. Y, por lo tanto, la diplomacia cultural
espaola tiene un activo que debe movilizar. As se ha entendido, y no en vano el
Instituto Cervantes es una de las instituciones con mayor respaldo institucional, pero
tambin de la opinin pblica espaola. Pero quiz esto no sea suficiente para
aprovechar esta ola a la que tiene que subirse Espaa.
Los datos sobre el presupuesto pblico hablan por s solos. En los Presupuestos
Generales del Estado de 2005, el eje de la accin cultural exterior, el Instituto Cervantes,
tiene asignada una partida de 61,8 millones de euros mientras que la del conjunto de la
Poltica Exterior ronda los 1.000 millones. Adems, est lejos del presupuesto de accin
cultural exterior de los pases de nuestro entorno.
Cuadro 4. Presupuestos de accin cultural
Francia
Reino Unido
Japn
Canad

Presupuesto ()
1.049.158.000
214.417.000
210.299.000
116.718.000

Fuente: Wyszomirski y Burgess (2003).

En otro orden de cosas, a pesar de las declaraciones de intenciones, ninguno de los

partidos en el poder, ni el PP antes, ni el PSOE hasta el momento, han tomado con
carcter de urgencia medidas paralelas que son imprescindibles para explotar el enorme
potencial de nuestra lengua, del que por otra parte dicen ser conscientes. Entre otras, y
con carcter prioritario, la inyeccin de fondos (con la necesaria cofinanciacin privada) y
la reforma inmediata de Radio Exterior y el Canal Internacional de TVE para que sean un
instrumento efectivo de difusin del espaol y la cultura espaola en el mundo, y no un
simple volcado al exterior de una produccin pensada en su mayor parte para espaoles,
y no para extranjeros.
En cualquier caso, tambin estamos ante un problema cualitativo y de contenidos. Desde
el 11-S hasta el 7-J, pasando desde luego por el 11-M, es decir, como consecuencia del
terrorismo internacional, se ha producido un cambio de paradigma en las relaciones
internacionales, que est marcado por el retorno de los valores y la cultura, tanto si
enfocamos el problema como una cuestin de religin o de civilizaciones. Esta mutacin
afecta de lleno a la diplomacia cultural. Nuestro pas ya no puede vender simplemente
una lengua. Tiene que encontrar un posicionamiento, por ejemplo, como una lengua de
entendimiento entre culturas o civilizaciones.
La difusin de la cultura espaola debe enmarcarse
pblica, de valores. En este sentido, es ejemplar la
pblica inglesa. Hay que atreverse a seguir los pasos
think tank, Counterpoint, que ya hace algn tiempo
semejantes en relacin con el ingls (Leonard, 2005).

en una estrategia de diplomacia

transformacin de la diplomacia
dados por el British Council y su
ha puesto en marcha iniciativas

El mismo gobierno espaol ha propuesto una iniciativa, la Alianza de Civilizaciones, que

ha logrado el respaldo de la ONU. Espaa asume as un papel activo muy distinto del de
hace dos dcadas. Si en 1992 se trataba de construir una Espaa mejor desde el mundo,
con la Alianza se trata de construir un mundo mejor desde Espaa.
Pero adems de ser una estrategia de lucha contra el terrorismo internacional, para la
solucin de un problema global, la Alianza tendra que convertirse en el eje central de la
diplomacia pblica espaola en el mundo. Siendo quiz realistas, mal que nos pese,
dada la escasa eficacia de iniciativas diplomticas anteriores que apuntaban en el mismo

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sentido, como el Proceso Euromediterrneo o el Dilogo de Civilizaciones, las

esperanzas de que la Alianza tenga algn resultado deben cifrarse ms en lo segundo
que en lo primero. Desde luego, sera deseable que la Alianza se convirtiese en la
alternativa a la Guerra contra el Terrorismo, tan contraproducente en muchos aspectos.
Pero, independientemente de los resultados finales en dicho aspecto, que adems slo
pueden esperarse a muy largo plazo, a corto y medio plazo la Alianza debe convertirse
en el eje de la nueva diplomacia pblica espaola y nuestra diplomacia cultural debe
apuntalar esta estrategia. Espaa debe presentarse como una potencia civilizadora, con
una visibilidad al menos semejante a la de Suecia en los temas de paz y solucin de
conflictos.
Por lo tanto, ya no se trata de promover slo el espaol y la cultura espaola, en solitario
o de la mano de otros Institutos de pases hispanohablantes, sino de dilogo de
civilizaciones y culturas, idealmente en espaol y situando a Espaa en la vanguardia de
dicho dilogo, con todos los iconos histricos que avalan a nuestro pas. En definitiva,
urge replantear de inmediato la estrategia de nuestra diplomacia cultural en sintona con
nuestra nueva diplomacia pblica. De lo contrario, Espaa, como ya ha sucedido
anteriormente, en el momento de mayor gloria, en este caso con el idioma espaol,
estar ante el abismo de un nuevo fracaso.
6. Conclusiones
Tras el gran xito de 1992, la inaccin en varios frentes ha producido la paradoja de que
grandes xitos objetivos, mensurables en trminos polticos o econmicos, han ido
acompaados de grandes problemas de imagen para Espaa porque no se ha prestado
atencin a gestin de la marca-pas o la diplomacia pblica. Y ello en todas las reas
temticas y frentes geogrficos en los que se desarroll la accin exterior.
En Europa la confianza macroeconmica e institucional en Espaa no ha impedido el
desconocimiento o rechazo de los productos espaoles. Porque la buena imagen poltica
sigue acompaada de una mala imagen comercial: los productos espaoles no se
perciben como productos de calidad. El made in Spain es un problema, no un activo, para
los productos espaoles. En cierto modo, Espaa es la anttesis de Italia: con unas
instituciones polticas y administrativas poco fiables, pero unos productos deseados y
bien valorados. Hasta tal punto que, aunque Espaa exporta a Europa, la imagen es tan
mala como la que encontramos en Japn, pas en el que apenas se conocen. No se ha
creado una marca Espaa fuerte que acompaase al esfuerzo comercial.
En Amrica Latina, a pesar de los vnculos fuertes que unen a Espaa con la regin, el
torrente de inversiones fue acompaado de un enorme descrdito de nuestro pas. Ni el
gobierno ni las empresas se preocuparon de disear estrategias de comunicacin
adecuadas.
Respecto a los EEUU, el problema de comunicacin fue con la audiencia interna, con los
espaoles. Durante la participacin en la guerra de Irak, el exceso de diplomacia pblica,
no acompaada de una accin paralela dirigida a la opinin pblica espaola, a largo
plazo ha devuelto la imagen de Espaa en los EEUU a niveles anteriores.
Qu lecciones generales se pueden sacar del anlisis del caso espaol? Espaa es un
buen ejemplo de malas prcticas por varias razones.
En primer lugar, el fracaso en Europa ilustra cmo el abandono de la poltica de
comunicacin, en este caso, de marca-pas, hace que no se perciba un cambio que se ha
producido en la realidad y s se percibe en otros mbitos.

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En segundo lugar, el fracaso en Amrica Latina tambin confirma que la dimensin

poltica/cultural y la econmica no son vasos comunicantes.
En tercer lugar, el fracaso en los EEUU revela que al menos en los pases democrticos
las acciones exteriores de marca-pas y diplomacia pblica deben ir acompaadas de
acciones internas de comunicacin, o no tendrn garantizada su continuidad en el
horizonte temporal de ese tipo de polticas, que es siempre a medio o largo plazo.
Finalmente, el nuevo reto est en aprovechar la pujanza de la lengua y la cultura
espaolas en un escenario geoestratgico que ha cambiado por completo. No entenderlo
as nos puede situar, una vez ms, ante otra cumbre abismal.

Javier Noya, investigador principal rea de Imagen Exterior de Espaa y Opinin pblica,
Real Instituto Elcano

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Referencias bibliogrficas
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Leonard, M. et al. (2005), British Public Diplomacy in the Age of Schisms, Foreign Policy Centre,
Londres.
Mannheim, J. (1994), Strategic Public Diplomacy & American Foreign Policy, Oxford University
Press.
Nye, J (2004), Soft Power, Nueva York.
Noya (2003), La imagen de Espaa en el exterior. Estado de la cuestin, RIE, Madrid.
Noya (2004a), La imagen de Espaa en Japn, RIE, Madrid.
Noya (2004b), La imagen de Espaa en Amrica Latina. Resultados del Latinobarmetro 2004,
RIE, Madrid.
Olins, W (2003), On Brand, Longman, Londres.
Wyszomirski, M., y C. Burgess (2003), International Cultural Relations: A Multi-country
Comparison, Arts International/Center for Arts and Culture, Cultural Diplomacy Research
Series.
Zinoviev, A. (1978), Cumbres abismales, Encuentro, Madrid.

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