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El objetivo del presente trabajo es desarrollar una corta pero explicativa introduccin,
acerca de la psicologa y sus principales corrientes, a fin de determinar cmo esta influye
dentro de la comunicacin.
La comunicacin, como fundamento de la interaccin social, es el principio bsico de la
organizacin social, y como tal, es requisito indispensable para las relaciones
interpersonales puedan desarrollarse, hecho que permite a la psicologa estudiar la conducta
individual uy colectiva de quienes conforman una determinada colectividad.
La psicologa ha realizado grandes aportes dentro de la ciencia de la comunicacin, ya que
ha permitido la evolucin del lenguaje mediante, el cmo es aplicado por determinada
colectividad, esto mediante el estudio de la conducta de todos sus integrantes.
Esto se debe a que la comunicacin es un fenmeno producto de la interaccin entre las
personas en la cual se permite compartir, experiencias, conocimientos, costumbres,
emociones, conductas entre otras cosas, demostrando de esta forma la necesidad de
explorar la materia prima de la comunicacin: la interaccin, y como esta podra afectar la
conducta de un individuo y la colectividad.
Para ello a travs de la psicologa se analizan cortamente tres teoras entre las cuales se
encuentran la estructuralista, la funcionalista y la conductual, para poder comprender como
estas se desenvuelven dentro de un entorno determinado y como pueden ser aprovechados
para mejorar la comunicacin social o inclusive acondicionar un determinado
comportamiento individual o colectivo, como sucede por ejemplo con los procesos de
comunicacin masiva publicitaria.
Para el desarrollo del anlisis antes descrito, se procedi a topar tpicos como la psicologa,
ciertas teoras psicolgicas como el estructuralismo, funcionalismo y conductismo, para
posteriormente desarrollar el aporte de la psicologa en la comunicacin social
La psicologa
La psicologa es una ciencia que se encarga del estudio del comportamiento humano tanto
desde el punto de vista individual como social, as como tambin del funcionamiento de la
mente humana, con el afn de comprender de mejor manera la conducta del individuo.
El trmino de psicologa, se compone de dos trminos griegos que traducidos son, psique
(alma) y loga (tratado, por lo que se entiende que se refiere al tratado del alma, o el estudio
de la conducta humana, siendo esta definicin adoptada por diversos psiclogos y filsofos
contemporneos.
En la actualidad los conductistas radicales rechazan este tipo de conceptualizacin, debido
a que se considera imposible el estudio cientfico de la mente, ya que consideran que no
existe o puede no existir, por lo que determinar a la psicologa como el estudio de la
conducta, sin embargo este tipo de definicin de acuerdo a Mario Bunge tambin es un
tanto herrada.
() el trmino conducta es interpretado en sentido estricto, a saber, como el
comportamiento observable. Esto impide a los psiclogos estudiar el efecto, el
conocimiento y otras importantes categoras de fenmenos () (Mario Bunge, 2002, pg.
37), es decir que en este sentido se refiere nicamente a las acciones realizadas por el
individuo o un conjunto de personas, mas no sus motivaciones, hecho que presentara un
obstculo de gran envergadura para comprender de mejor manera los hechos que inspiran a
una persona a comportarse de una determinada manera.
Sin embargo ambas corrientes no se encuentran tan alejadas la una de la otra, puesto a que
se reconoce la importancia del estudio de las funciones de la mente, pero tambin debe
ocuparse de la conducta observable de las personas, razn por la cual Bunge Rubn
determina que la psicologa es la ciencia que estudia tanto la conducta como la mente.
Existen diversas ramas de la psicologa, hecho por el cual no se la puede ubicar dentro de
una ciencia exacta por lo que puede participar tanto de las ciencias sociales, humanas entre
otras.
Sin embargo, para poder realizar cualquier tipo de evaluacin mediante el estructuralismo y
de esta forma comprender su comportamiento o composicin mediante el uso de la
introspeccin, ese algo debe reclamar nuestra atencin, ante lo cual de acuerdo a Titcher,
citado por Ching Cspedes, determina que hay tres etapas generales de atencin que son:
() atencin involuntaria innata, la cual, se produce cuando nos enfrentamos a
algo nuevo o algo que nos despierte inters; la atencin secundaria voluntaria,
momento en que la atencin flucta o divaga y requiere de un esfuerzo para seguir
adelante, y atencin primaria derivada o habitual la cual surge una vez superado
el esfuerzo, ya que la familiaridad de algo ser suficiente para mantener a cierto niel
de atencin. (Ching Cspedes, 2002, pg. 8)
En definitiva el estructuralismo basa su aplicacin en el estudio de experiencias complejas
mediante la descomposicin y anlisis de componentes ms simples como el ejemplo
anteriormente referido sobre el pltano, pero siempre partiendo de una experiencia previa
para ello, ante lo cual, lo que se desea analizar, necesariamente debe captar la atencin de
quien lo estudia, a fin de comprender las sensaciones fsicas (lo que se puede observar),
loas sensaciones emocionales (como por ejemplo el gusto por la fruta), y las imgenes
presentadas por vivencias previas (los recuerdos).
Funcionalismo
Al contrario que el estructuralismos, el funcionalismo se enmarca sus esfuerzos en
comprender el para qu del comportamiento, por lo que la estructura pasa a un plano
secundarios y en ocasiones irrelevante, esto se debe a que se busca analizar el cmo se
interacta dentro de un medio con otros individuos, y el desenvolvimiento que se desarrolla en
l.
De acuerdo con Ching Cspedes, El funcionalismo es una corriente a la que con frecuencia
se le conoce como la escuela de la psicologa pragmtica, la cual se basa en fines
prcticos. Los funcionalistas estn ms preocupados por lo que hacen los hombres y por qu
lo hacen (Ching Cspedes, 2002, pg. 9), un ejemplo fcil de comprender sobre este mtodo
psicolgico de anlisis puede ser que la importancia del corazn es que se trata de un rgano
encargado de bombear sangre a todo el cuerpo, sin importar de que se encuentra compuesto.
El funcionalismo es una perspectiva terica que explica los fenmenos sociales en trminos
de las funciones que estos cumple o, lo que es lo mismo, analizando de qu manera
Conductismo
Con el conductismo se estudia la conducta, misma que es establecida como un
comportamiento observable, por lo que se establece que si uno no puede localizar o medir
algo, esto no puede ser objeto de estudio cientfico (Morris & Maisto, 2005, pg. 16),
siendo su precursor Watson, quien consideraba
conducta, no los contenidos de la conciencia, puesto a que esta no puede ser investigada,
pues no son tangibles u observables.
Segn esta concepcin, la conducta se compone de unidades simples como los reflejos, y
todas las unidades mayores de conducta son integraciones de conexiones de estmulos y
respuestas; a la vez, estas respuestas son estmulos para nuevas respuestas (Ching
Cspedes, 2002, pg. 12), por lo que esta rama de la psicologa enfoca su estudio en la
accin y reaccin, causa y efecto, haciendo hincapi en el proceso fsico para determinar el
comportamiento.
La base que sirvi a Watson para el desarrollo del conductismo, fue la investigacin
realizado por Ivn Pavlov acerca del sistema digestivo, en el cual determino en uno de sus
experimentos con canes que estos empezaban a salivar cuando quienes les daban de comer
se acercaban, aun cuando el alimento fuere escondido o no estuviese a la vitas, ante lo cual
surgi la interrogante si dicho reflejo podra ser moldeado, a lo cual aplico un proceso de
experimentacin con un sonido, mismo que era entonado al momento que se les presentaba
a los animales la comida, para posteriormente realizar el mismo sonido sin la necesidad de
entregarles el alimento, hecho ante el cual se observ que empezaban a salivar de igual
forma, proceso que fue denominado como acondicionamiento.
En base a esta premisa, Watson, demostr mediante varios experimentos que el
acondicionamiento puede ser aplicado con el fin de modificar la conducta de las personas,
haciendo relacin a la causa y efecto que define al comportamiento mediante la repeticin
constante de un mismo estmulo.
Watson lleg a creer que todas las experiencias mentales (pensamiento, sentimiento,
conciencia del yo) no son otra cosa que cambios fisiolgicos en respuesta a la experiencia
acumulada del condicionamiento. Afirmaba que un bebe es una tbula rasa (expresin
latina que significa pizarra en blanco) sobre la cual la experiencia se puede escribir
prcticamente cualquier cosa. (Morris & Maisto, 2005, pg. 16)
Dicho en otras palabras el conductismo se propone estudiar al ser humano en su parte
integral, es decir como este interacta con el medio natural, fsico o social, con el fin de
determinar cmo este puede afectar en su comportamiento.
Es as como por ejemplo, un individuo que vive y desarrolla dentro de un medio social
hostil, adquirir como parte de su conducta la agresividad, con relacin a un individuo que
creci en un lugar tranquilo y pacfico, situacin que se expresa como el reflejo adquirido
por el medio ambiente sobre el cual creci.
Como una de las pruebas del acondicionamiento de Watson, fue un experimento llevado a
cabo con un nio de 11 meses, ante el cual el primer da que fue llevado al laboratorio se le
present una rata blanca domesticada, quedando el bebe encantado con el animal, acto
seguido Watson realiza un golpe por detrs del bebe entre un martillo y un metal a fin de
asustar al infante, despus de una docena de repeticiones, Albert (l bebe), se asustaba con
solo ver a la rata sin la necesidad de emitir sonido alguno, esto con el fin de demostrar que
todo fenmeno psicolgico, incluso las motivaciones inconscientes son el resultado del
acondicionamiento.
Cada uno de estos teora realizaron grandes aportes para comprender el comportamiento de
las personas y cules son los factores que influyen en el mismo, siendo tal vez uno de los
ms reconocidos el conductismo, ya que es una prctica implementada en as todos los
procesos del desarrollo humano, puesto a que mediante la implementacin de estmulos
sean estos agradables o desagradables, puede moldearse la conducta de las personas.
La teora onomatopyica, establece que el origen del lenguaje debi estar en una
necesaria imitacin de los sonidos que perciban. As, por ejemplo, imitaban los
la seleccin de ideas, experiencias, informacin de algn tipo que se deseas transferir, y por
ltimo el receptor se constituye como el lado opuesto del proceso de comunicacin, es
quien recibe el mensaje.
De acuerdo a Aguilarte y otros el trmino comunicacin como concepto se presta a muchas
interpretaciones, las cuales dependen del momento histrico, as como las exigencias
polticas, econmicas, culturales y sociales del medio en el cual han surgido; esto ha dado
origen a una gran variedad de conceptos; entre los cuales se pueden mencionar:
Aristteles (367 A.C): Seala que comunicacin, es un proceso donde se utilizan
todos los medios de persuasin que se tengan al alcance para hacernos entender.
Kurt Lewin (1947): Define el proceso de la comunicacin, como un complejo
sistema de acciones e interacciones personales y grupales, donde un individuo
trasmite un mensaje a otro y ste a su vez responde a otro mensaje, lo que genera un
proceso circular y continuo.
William Bortot (1965): Expone que la comunicacin, es un fenmeno que establece
una relacin entre dos o ms individuos, basada en el intercambio de mensajes y/o
ideas, medio a travs del cual se desarrollan todas las relaciones humanas.
Andr Martinet (1937): Es la utilizacin de un cdigo para la transmisin de un
mensaje de una determinada experiencia en unidades semiolgicas con el objeto de
permitir a los hombres relacionarse entre s.
David K. Berlo (1960): Es un proceso mediante el cual un emisor transmite un
mensaje a travs de un canal hacia un receptor. (Aguilarte, Calcurin, & Ramrez,
2010, pgs. 51-52)
Los beneficios de la comunicacin son demasiados como para poder enumerarlos, ya que
mejoran todos los aspectos de la vida, tanto los personales como los profesionales. La
capacidad para comunicar es vital para el xito de cualquier empeo.
Segn Freire, P. citado por Dalila A. Aguirre Raya (1992, pg. 26) "La educacin es
comunicacin, es dilogo, en la medida en que no es la transferencia del saber, sino un
encuentro de sujetos interlocutores, que buscan la significacin de los significados." Segn
l, "la comunicacin no es la transferencia o transmisin de conocimientos de un sujeto a
otro, sino su coparticipacin en el acto de comprender la significacin de los significados.
Es una comunicacin que se hace crticamente", la comunicacin y la educacin son una
misma cosa, es decir, no puede existir una sin la otra, pues para l el proceso docente
educativo es un proceso comunicativo donde el profesor y el alumno participan activamente
en la solucin de las tareas y en la adquisicin de nuevos conocimientos. Por tanto,
aprenden unos de otros durante el proceso. Esto nos indica que a travs de la comunicacin
se va a producir un encuentro entre los sujetos, encuentro que va a trascender en un nuevo
saber, en una accin transformadora.
Es por el hecho de transferir un dato a otro individuo, la comunicacin se presenta como
parte representativa de las relaciones humanas, ya que sin el proceso de transferir datos esta
simplemente no hubiese podido persistir, puesto a que requiere a que todos los
intervinientes lleguen a un consenso a travs de un proceso dialctico, dinmico, constante
y entendible.
() la comunicacin hay que asumirla como una praxis colectiva que se instituye y
manifiesta a travs de formas simblicas, tales como el lenguaje verbal, el arte, los
mitos, las frmulas, etc., o mediante sistemas de signos como la concepcin del
tiempo y del espacio, la gestualidad, la vestimenta, las ceremonias, los objetos, los
colores, etc.; cuya importancia radica en la produccin, intercambio y percepcin de
realidades cotidianas, estticas, cientficas, mitolgicas, y otras. (Pereira, 1999, pg.
22)
En si se puede establecer que la comunicacin humana es el proceso interpersonal de
intercambio de ideas o mensajes, a travs de diversos mecanismos y medios, hecho que le
da la connotacin de social, en la cual participan diversos actores (mnimo 2), y se expresa
a travs de un lenguaje entendible entre las partes.
No se trata ya, pues, de que la sociedad est informada (se encuentra ya sobradamente
saturada de informacin), sino de que est bien informada, por lo que se hace necesaria la
preparacin psicosocial del comunicador (el relacionista promueve y sanciona la
comunicacin corporativa) y la estimulacin del pensamiento crtico.
Examinando entonces las acciones comunicativas que se realizan y los programas
emitidos en la actualidad, encontramos numerosas pruebas de que el enfoque
tradicional del estudio de la comunicacin, ms comunicativo-sociolgico que
psicosociolgico, ms basado en las caractersticas tcnicas de los medios de
comunicacin de masas y en las intenciones del emisor que en el receptor y su
contexto (aspectos netamente psicosociolgicos), resulta insuficiente. La divisin
tradicional de la audiencia en base a aspectos sociodemogrficos deriv en un
principio en el estudio de los estilos de vida y debe derivar ms tarde en el estudio
de los estilos psicolgicos que fundamentan y promueven las distintas vas
comunicativas empleadas, en la actualidad y que se observan a la hora de percibir
los mensajes (los que ven la dos son ms racionales y los que ven todo el resto,
salvo los telediarios, ms emocionales). En definitiva, la va psicolgica empleada al
comunicar para enganchar al receptor se torna ms importante que los medios
tcnicos o los contenidos que sirven a la finalidad de entretenimiento. (Cabada del
Ro, 2001, pg. 125)
No todos pensamos igual pero si sentimos igual, las emociones unifican a las audiencias.
Debemos concluir por tanto que la profundizacin en el estudio psicosociolgico de la
comunicacin, de los contextos e implicaciones de la misma se hace imprescindible para
determinar la influencia que esta ejerce, canalizada ya no a aspectos finalistas sino a los
relacionados con el propio proceso perceptivo.
La Psicologa Social concibe la comunicacin como un trmino incluyente, que abarca todo
contacto o interaccin entre sujetos; incluye a la conducta humana, esto partiendo de la
premisa de que no puede existir interaccin, ni estudio del comportamiento sin la
comunicacin.
Para Mendoza y Gonzlez (2004), la Psicologa Social es la ciencia que estudia los
pensamientos colectivos (pg. 7), centrando su estudio en la tensin generada entre el
individuo y la sociedad.
Para Michael A. Hong, la psicologa social es la investigacin cientfica de cmo influye
la presencia real, imaginada o implcita de los otros en los pensamientos, sentimientos,
conductas de los individuos (Hogg, Vaughan, & Haro Morando, 2010, pg. 4), es decir,
que estudian la conducta y como esta se encuentra influenciada por el comportamiento y
pensamientos de otros individuos.
La Psicologa Social considera tres niveles de anlisis en los que se pueden ubicar los
fenmenos de interaccin: la comunicacin personal, en el plano de la intersubjetividad; la
comunicacin interpersonal, que focaliza su atencin en las relaciones entre participantes
de una misma interaccin; y la comunicacin de masas, que por tener como eje central a los
medios de difusin de informacin no parece ser tan adecuada para abordar las
aportaciones de la Psicologa Social al concepto de interaccin.
Como se ha dicho anteriormente, la Psicologa Social se centra fundamentalmente en dos
fenmenos: la interaccin y la influencia social. La primera se erige como el objeto bsico
de la disciplina, y aparece definida como la conducta o comportamiento de un conjunto de
individuos en los que la accin de cada uno est condicionada por la accin de otros.
El centro del anlisis es, pues, la relacin entre sistemas de comunicacin. La relacin entre
la interaccin y la influencia social se explica a partir del carcter situacional del
comportamiento: cada interaccin, considerada en su contexto y en toda su variedad y
extensin, equivale a una situacin de influencia especfica.
De esta consideracin emerge el concepto de sociedad con que se trabaja desde este
enfoque, que lo utiliza de forma amplia para designar al conjunto de seres humanos que
conviven en un rea comn, pertenecen a una misma cultura y colaboran a la satisfaccin
de sus necesidades.
Con esto se determina que la publicidad no solo es un proceso cambiante, sino que lleva
una serie de actividades que permiten al consumidor conocer sobre un determinado
producto, bien o servicio, a fin de aumentar su clientela, lo que la diferencia con la
propaganda, ya que si bien es cierto, esta ltima se aplica en uso de los mismos medios que
la publicidad, para su desarrollo tiene lmites establecidos dependiendo del mensaje que
quiere darse, que generalmente es meramente informativo sin que tenga como objetivo
generar un incremento de utilidades, sino establecer y difundir una idea.
Partiendo de esa idea se puede establecer que los objetivos de la publicidad segn Salvador
Mercado son 4:
a) Incrementar las ventas a fin de lograr una mayor participacin de la marca del
mercado. (genera un impulso de compra mediante la modificacin del
b)
lo que se debe establecer caractersticas constantes sobre dicho producto o servicio, con lo
cual evitarn a penetracin de la competencia con productos similares.
Es por ello que la publicidad debe encontrarse debidamente estructurada a fin de poder
cumplir con los objetivos de forma satisfactoria y representa una inversin por parte de la
empresa, razn por la cual se deben tener en cuenta cada una de las etapas en las que se
establece el desarrollo de una determinada publicidad, mismas que son obtenidas a travs
de los diversos conceptos anteriormente estudiados, que son:
La empresa: ya que esta es la que genera el mensaje, as como su contenido y objetivos,
por lo que requerir una completa investigacin a fin de determinar qu tipo de poblacin
ser la receptora de la informacin, como se encontrar estructurada y que es exactamente
lo que se quiere lograr con su aplicacin.
El objetivo del mensaje: como se determin anteriormente el objeto de la publicidad es
dar a conocer un producto, bien o servicio mediante la aplicacin de un mensaje, por lo
que, al momento de elaborarlo, ste necesariamente deber contestar las preguntas de Para
qu se produce el mensaje? Qu es lo que se quiere lograr con l? Qu reaccin se
procura?
El mensaje en s: Es la estructuracin de la publicidad con la idea, conocimientos, valores,
cdigos debidamente organizados a fin de plasmarlos dentro de la publicidad, teniendo
como principal expectativa la acogida negativa o positiva sobre un determinado producto.
El medio: Es el lugar a travs del cual se dar a conocer la publicidad, mismo que utiliza
los sentidos de quienes va dirigido el mensaje a fin de producir en ellos una reaccin frente
al mismo.
Existen en la actualidad diversos medios de comunicacin como por ejemplo la televisin,
radio, prensa, exteriores, siendo el primero de mayor importancia ya que influye en dos
sentidos a la vez que son de la vita y el odo.
Sin embargo debido a la tecnologa existe otro medio publicitario que cada da genera ms
acogido que es el uso de la red, mismo que presentara similares ventajas que las presentes
en la televisin, pero a un costo ms accesible.
El receptor: Es la persona o grupos de personas a quienes va dirigido el mensaje, por lo
que este debe ser cuidadosamente investigado a fin de determinar los gustos generales y de
esta forma poder desarrollar estrategias publicitarias para captar el mayor nmero de
interesados.
Dentro del receptor se generan otro proceso alterno que es la captacin del mensaje, mismo
que se produce de la interpretacin del mismo, por lo que un mensaje publicitario mal
encaminado puede generar el efecto contrario al deseado por la empresa.
En otras palabras con la interpretacin del mensaje se produce el cambio de
comportamiento del consumidor, por lo que este puede ser positivo o negativo dependiendo
del tipo de publicidad empleada, la sociedad en la que se desenvuelve y la necesidad sobre
el producto.
Efectivamente, la bsqueda de una relevancia (psicolgica) conferida a los mensajes
y la homogeneizacin de la audiencia en cuanto a formas de ver y sentir el mundo es
tal que la fragmentacin de las audiencias ya no puede seguir criterios
sociodemogrficos (resultan insuficientes). La perspectiva psicolgica es la ltima
alternativa posible para unificar criterios, despus de producirse una normalizacin
del consumo cultural, la prdida de prestigio cultural por las clases medio-altas y la
homogeneidad de las aspiraciones. Parece que la televisin busca la mayora, no le
interesan las minoras. (Cabada del Ro, 2001, pg. 244)
En definitiva, tanto ciertos criterios psicolgicos emitidos a travs de diversas teoras han
influenciado al proceso de comunicacin, individual y colectivo, ya que permite que
mediante el estudio del comportamiento se pueda corregir ciertos aspectos conductuales y
de esta forma modificarlos.
Adems, desde el punto de vista psicolgico y para mayor comprensin del proceso de
comunicacin, se puede retornar un poco la teora estructuralista y aplicarla al proceso de
transferencia de informacin puesto a que esta es puede ser explicada como un sistema
compuesto por varios subsistemas
Con respecto a la comunicacin, Piaget (1970, pg. 25) se plantea una doble pregunta:
Cmo es posible la comunicacin y qu enunciados son comunicables?, parte de su
respuesta la presenta en su obra psicologa y comunicacin Para l la comunicacin no
puede realizarse sin una actividad operatoria de los sujetos que se comunican entre s.
Dicha actividad operatoria depende del perodo de desarrollo en el cual se encuentra el
sujeto ya que de acuerdo a l la estructura los mensajes y los contenidos de la
comunicacin, es as como la comunicacin depende de los perodos del desarrollo: pre
operacional, operaciones concretas y operaciones formales,
La organizacin de los procesos comunicativos corresponde a diversas formas de relacin
entre la lgica y las actividades mentales, las cuales en principio son tres pero cada una de
ella puede tener muchas variaciones.
Forma 1. corresponde a las normas de la lgica formalizada, como los axiomas de la
lgica de proposiciones o las funciones de primer orden , se trata de razonamientos
simples de tipo causal o relacional, los cuales son extremadamente importantes la
construccin de frases o de oraciones comunicativas, de razonamiento matemtico
de cantidades numricas o de relaciones naturales entre los distintos elementos.
Forma 2: Normas Cognitivas de origen externo o interno que el observador califica
como hechos normativos. La aplicacin de estas norma permite la inferencia por
comparacin de igualdad o de diferenciacin, aunque los trabajos de Piaget fueron
aplicados con elementos matemticos, tambin se puede inferir que en el campo de
la comunicacin se relacionan estructuras simblicas, significados y significantes
con el fin de construir mensajes coherentes.
Forma 3: Los mecanismos mentales, sociales y fisiolgicos, en esta forma estn
involucrados, el lenguaje, la coordinacin de acciones y las coordinaciones
nerviosas. (Piaget, 1970, pgs. 35-36)
humano.
La mayor escuela que permite una mejor comprensin sobre la conducta y
establecer un punto referencial ms claro para el estudio de la misma, es la
conductual, ya que plantea la posibilidad de modificar el comportamiento humano
mediante procesos como el acondicionamiento, el error y ensayo, mediante la
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