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CAPITULO II

MARCO TEORICO SOBRE PLANEACION, PLAN,

PLANEACION ESTRATEGICA, MERCADEO, Y DEMANDA

1. PLANEACION

A la Planeacin se le han asignado muchos sinnimos, a lo largo del desarrollo

empresarial los autores le han llamado: Planificacin cuya significado es accin y
efecto; Planificar que es trazar los planos para la ejecucin de una obra; lo claro es
que el Plan significa Intento, proyecto o estructura.

1.1. Definiciones

Planeacin: Es un proceso que comienza con el establecimiento de objetivos; define

estrategias, polticas y planes detallados para lograrlos, es lo que establece una
organizacin para poner en practica las decisiones, e incluye una revisin del
desempeo y retroalimentacin para introducir un nuevo ciclo de planeacin4.
Y as se mencionan muchos mas, sin embargo la mayora conciben en que la
planeacin es prevenir o anticipar a cualquier situacin a fin de poder proyectarse,
es, adems, un plan de accin que debe ponerse en marcha dentro de una empresa
para poder lograr sus metas y objetivos; tambin es un proceso, es actitud y que la
esencia es la identificacin de amenazas y debilidades de todo negocio.
La planificacin no es un proceso que permite que se eliminen o eviten los riesgos,
sino de comprender los riesgos que hay que asumir. Es una Herramienta que permite
la eficacia de una empresa.

/ STEINER, GEORGE A. tomado de Management Planning, Londres: The Macmillan Company 1999, 5ta edicin, [en lnea]
Universidad Nacional de Colombia, disponible en
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulo1/Pages/1.2/122Definicion_planeacion.htm

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Toda Empresa busca la mejor forma de aprovechar las Oportunidades que el
mercado le ofrece; asimismo pretende estar alerta ante las amenazas, y es a travs
de la Planificacin de sus actividades como logra estos Propsitos; adems de
permitirle anticiparse la Planificacin es un elemento importante para la toma de
decisiones giles y oportunas.

1.2. Etapas del Proceso de la Planeacin

Los procesos se definen a travs de fases o etapas, con el fin de cada uno de ellos
conlleve al cumplimiento de objetivos y poder pasar al siguiente:
En la planeacin las Empresas debern pasar por:

Etapa N 1: Establecimiento de Criterios. Ya que se conoce lo que la Empresa

ofrece, deber conocer a donde quiere llegar o como quiere posicionarse en el
Mercado, para ello deber contar con criterios amplios y fundamentados que
garanticen dicho posicionamiento.

Etapa N 2: Debern Establecer Objetivos, cuya finalidad es la orientacin del camino

a seguir.

Etapa N 3: Definir la diferencia entre objetivos y expectativas, que fije los fines de
planteamiento para el negocio.

Etapa N 4: Satisfacer esa diferencia, ya que ha conocido que es lo que demanda el

mercado.

Este proceso permite a una empresa planificar, ya sea por una crisis de Direccin,
Organizacin, Perdida de Eficacia de la Direccin, Escasa capacidad para poder
adoptar decisiones, Perdida del Horizonte a largo plazo, perdida considerable de la
asuncin de riesgo ya sea en entidades publicas o privada entre otros.

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1.3. Caractersticas de La Planeacin

La planeacin se caracteriza por: Involucrar el futuro, es decir, que un plan permite

anticiparse a aquellos posibles problemas o dificultades que se pueden presentar en
un futuro.
Adems Implica una accin: Para que un plan de resultado debe de llevarse a cabo
pues, se debe acompaar de la accin. El plan requiere de Accin. Un proverbio
Japons dice: Visin sin accin es un sueo. Accin sin visin es una pesadilla.
Tambin debe contener un elemento de identificacin: Significa que hay que
asignarle a una persona dentro de la organizacin la ejecucin de esta accin.

Otra caracterstica importante es que es inherente a casi todo proceso de direccin y

no tiene un limite fcilmente definible, ningn nico comienzo y casi ciertamente
ninguna terminacin.

2. PLAN

2.1. Definicin
Plan es determinar los distintos cursos de accin en forma correcta que abran de
seguirse con el fin de orientar la secuencia de operaciones necesarias para alcanzar
los objetivos deseados5

REYES PONCE AGUSTN. Administracin de Empresas, Terico prctico de, , sptima edicin, Mxico MX: Prentice-Hall,
2000, 125 p. ISBN 790-01-6323-5

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2.2. Tipos de Planes

Es importante sealar que los planes se diferencian por la naturaleza de la Empresa

o la Organizacin, en ese sentido se puede abordar algunos tipos que orientan al
quehacer empresarial.

2.3. Planes Estratgicos

Son los que establecen los lineamientos generales de la planeacin, sirviendo de

base a los dems planes, es decir, al plan tctico y al plan operativo; son diseados
por los miembros de mayor jerarqua de la empresa y su funcin consiste en regir la
obtencin, uso y disposicin de los medios necesarios para alcanzar los objetivos
generales de la organizacin, son a largo plazo y comprenden a toda la empresa.

A continuacin se presenta un organigrama que demuestra el nivel jerrquico en cual

se formulan dichos planes.

Organigrama N 1

DIRECCION GENERAL

PRODUCCION

COMERCIAL

FINANCIERO

PERSONAL

Fuente: Como se hace un Plan Estratgico. Francisco Abascal Rojas.

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2.4. Planes Tcticos o funcionales.

Estos determinan planes ms especficos que se refieren a cada uno de los

departamentos de la empresa y se subordinan a los Planes Estratgicos. Son
establecidos y coordinados por los directivos de nivel medio con el fin de poner en
prctica los recursos de la empresa. Estos planes por su establecimiento y ejecucin
se dan a mediano plazo y abarcan un rea de actividad especfica.

Los propsitos proporcionan las pautas para el diseo de un plan estratgico, se

expresan genricamente y su determinacin es una funcin reservada a los altos
ejecutivos de la empresa. Toda organizacin debe establecer los propsitos como
base para la formulacin de un plan; las siguientes cuatro caractersticas los
diferencian de los objetivos:
a. Son bsicos o trascendentales, porque constituyen el fundamento de los
dems elementos.
b. Son genricos o cualitativos, porque no se expresan en trminos numricos.
c. Son permanentes, porque permanecen vigentes durante el perodo de vida de
la organizacin.
d. Son semi-permanentes, porque pueden abarcar un perodo determinado.
Organigrama N 2

DIRECCION GENERAL

INVESTIGACION

PRODUCCION

MARKETING

FINANCIERO

Fuente: Como se hace un Plan Estratgico. Francisco Abascal Rojas.

30
2.5. Planes Operativos.

Se rigen de acuerdo a los lineamientos establecidos por la Planeacin Tctica y su

funcin consiste en la formulacin y asignacin de actividades ms desarrolladas que
deben ejecutar los ltimos niveles jerrquicos de la empresa. Los planes operativos
son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se divide un rea
de actividad.

Estos planes cuentan con las siguientes caractersticas ms sobresalientes: Se da

dentro de los lineamientos sugeridos por la planeacin estratgica y tctica. Son
conducidos y ejecutados por los jefes de menor rango jerrquico.
Tratan con actividades normalmente programables. Siguen procedimientos y reglas
definidos con la precisin; Normalmente cubren perodos reducidos.

2.6. Planes de Mercadeo

Generalmente el mercadeo es la nica fuente de ingresos de la empresa; de ah que
el plan de mercadeo sea a veces su documento ms importante.
El plan de mercadeo rene los hechos pertinentes sobre la organizacin, el mercado
que atiende, sus productos, sus servicios, sus clientes, la competencia y otros
aspectos.

Este plan obliga a los departamentos: desarrollo de productos, produccin, venta,

publicidad, crdito, transporte a centrarse en el cliente.

Finalmente, establece las metas y objetivos para determinados periodos, as como

las estrategias y tcticas precisas con que se alcanzarn.

El plan escrito de mercadeo incluye las metas de la alta direccin, adems debe ser
compatible con la misin y las capacidades de la compaa.
Segn su alcance, puede ser largo y complejo o muy breve, como sucede en el caso
de una empresa pequea o de una sola lnea de productos. Los planes formales

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suelen evaluarse y revisarse una vez al ao; pero la planeacin no es un proceso de
una sola vez; es un proceso continuo que abarca la investigacin, la formulacin, la
implantacin, la evaluacin, la revisin y la reformulacin

El Plan seala quien ser responsable de las distintas actividades de mercadotecnia,

como debern realizarse stas, el calendario correspondiente, las fechas lmite y los
costos estimados o presupuestos.

2.6.1. Tipos de Planes de Mercadeo

-

Plan de Mercadotecnia estratgica: Especifica las decisiones

correspondientes para un periodo futuro de dos a cinco aos.

Plan de mercadotecnia anual: Seala las decisiones que ser preciso tomar
en un periodo de doce meses.

Plan de mercadotecnia Tctica: Abarca de uno a tres meses.

2.6.2. Importancia
El Plan de Mercadeo contribuye al xito de una empresa ya que sin un plan de
Mercadeo estara perdiendo mucho dinero, ya que permite que la empresa pueda
conocer todo su alrededor y as poder tomar decisiones que contribuyan a alcanzar
sus objetivos as como poder anticiparse a hechos que tendrn trascendencia dentro
de la compaa.

2.6.3. Ventajas del plan de Mercadeo

Las ventajas de la planeacin de marketing son las siguientes:
-

Se establecen los objetivos, actividades y responsabilidades y fechas lmites

para los diversos esfuerzos de mercadotecnia.

Hacer uso de los recursos debidamente, es decir aprovecharlos al mximo.

Ayuda a mejorar la comunicacin entre las funciones de mercadotecnia.

32
-

Proporciona una base para medir resultados

Establece un marco de referencia para modificar la estrategia de

mercadotecnia cuando las contingencias lo requieran.

2.6.4. Etapas del Plan de Mercadeo

Figura No. 1
Pasos en la elaboracin del plan de mercadotecnia

Evaluacin de la Situacin

Cuales son nuestras

oportunidades, amenazas, puntos
fuertes y dbiles?

Seleccin de mercados objetivos

A que grupo de consumidores

atenderemos?
Establecimiento de Objetivos

Qu resultados deseamos en
trminos de ventas, y utilidades,
posicin de mercado, y programa

Diseo del Programa de Mercadotecnia

de mercadotecnia?
Qu programas usaremos en
materia de productos, distribucin,

Presupuesto, implantacin y control

precios y promocin?
Cunto costar realizar
nuestro plan de accin?

Toda empresa o institucin requiere de estrategias y la estrategia requiere de un

plan y el plan requiere una accin, es decir que cuando se elabora un plan este debe
llevarse a cabo.

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El plan de Mercadeo tiene seis etapas que debe de seguir una empresa:

1. Evaluacin de la situacin: Dentro de esta fase se debe de estudiar todas

aquellas variables de Macro-entorno y microentorno de la compaa, para
tener una idea de todo lo que rodea a la empresa. Es decir todos aquellos
factores internos y externos que afectan ya sea positiva o negativamente a la
empresa.

Figura No. 2:
Evaluacin de la situacin

Oportunidades

Puntos
dbiles

Qu situacin
enfrenta la empresa?

Puntos
fuertes

Amenazas

La idea de realizar este anlisis es de estudiar las tendencias pasadas, presentes y

futuras, as como todos aquellos sucesos que puedan presentar oportunidades de
mercado y la situacin competitiva de la compaa.
2. Objetivos:
Dentro de estos objetivos nos encontramos con que todo negocio debe determinar
un mercado objetivo, es decir decidir que personas y organizaciones del mercado

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conviene atender, es de gran importancia establecer a quien se le brindar el
servicio, si ser una mercado masivo o segmentado, para lograr que este objetivo
sea eficaz debemos tomar en cuenta tres opciones:
a)

Segmentar un mercado meta

b)

Sealar una pequea porcin de los segmentos del mercado total (cobertura
selectiva)

c)

Sealar todos los segmentos del mercado o la mayora de ellos (cobertura

extensiva)

Despus de haber seleccionado alguno de las opciones anteriores se procede a

establecer y determinar objetivos de mercadeo, en los que se describe el desempeo
real y alcanzable del desempeo del mercadeo. Los objetivos deben ser acertados y
para esto deben ser: explcitos y mensurables, alcanzables y relevantes para lo que
intenta con el plan de mercadeo.

3. Diseo del Programa de Mercadeo

Cuando ya tenemos definidos los objetivos y metas se procede a elaborar los planes
de accin que ayudaran a alcanzarlos, pero se debe prever como responder el
mercado objetivo. Se deben de elaborar programas de comercializacin que permita
que las ventas se incrementen. Para poder definir un programa de mercadeo es
necesario que se estime la respuesta del mercado

y esto es la cantidad de

productos o servicios especficos que el esfuerzo de mercadeo de la compaa

permite vender a los consumidores que conforman ese mercado. La respuesta de
mercado se estima o se calcula bajo tres bases que son:
a)

La experiencia obtenida mediante el anlisis del comportamiento del

mercado ante los programas de mercadeo aplicados anteriormente.

b)

Estudios sobre la intencin del consumidor

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A continuacin se detalla una figura de los Factores que influyen la respuesta del
mercado.

Figura No. 3:
Factores que influyen en la respuesta del mercado
Influencias
ambientales

Programas de
mercadotecnia

Mercado Objetivo

Respuesta del
mercado

Actividades
de la
competencia

Estrategia: Para lograr los objetivos y alcanzar metas es necesario ejecutar

estrategias que conduzcan a la compaa para se exitosa.

Tcticas: Es el efecto de la estrategia y debe de llevar bien detallado un calendario

de actividades, las acciones, quien las ejecutar, y la personas especificas que las
realizaran.

36
4. Presupuestos, implantacin y Control:

Este es el proceso final del desarrollo del plan de mercadeo y es donde se estiman
los ingresos y los costos relacionados con las actividades proyectadas, as como
lograr que el plan alcance su meta a travs de la implantacin y control.
Presupuesto: Son los gastos que la compaa necesita para alcanzar sus objetivos y
metas. El presupuesto de mercadeo cumple dos funciones principales que son:

Traducir

las

actividades

de

mercadotecnia

planeadas

en

sus

correspondientes consecuencias financieras como por ejemplo los ingresos,

costos

utilidades

perdidas,

previstos

para

el

primer

ao

de

comercializacin de un nuevo bocadillo.

Permitir que se tenga una visin de los resultados obtenidos en el periodo

proyectado.

Implantacin
Todo plan de mercadeo si no se pone en prctica es intil. La implantacin eficaz es
vital para que el plan de mercadeo tenga xito. El plan de mercadeo debe de llevarse
a cabo, no solamente hacerlo para tenerlo archivado.
Control
Es el proceso de revisin se debe hacer peridicamente para conocer si se estn
alcanzando metas y objetivos.

3.

PLANEACION ESTRATGICA

Es el proceso que permite combinar, de la mejor manera posible, aquellas fortalezas,

recursos y oportunidades desechando, si es posible, las amenazas y limitaciones del
entorno o mercado. Tambin se entiende como el Proceso de decidir sobre los
objetivos de la organizacin, los recursos usados para alcanzar esos objetivos y las
polticas que han de gobernar la adquisicin, uso y disposicin de los recursos.

37

Procura ver hacia el futuro, en la bsqueda de oportunidades y detectar las

amenazas que se encuentran dentro del entorno que pueden afectar los objetivos, a
travs del estudio de los recursos se puede identificar aquellos puntos dbiles

fuertes para poder formular las directrices a largo plazo relacionadas con las
necesidades del mercado as como productos o servicios que se crearan.
Es a travs de la planeacin estrategia que se crea un proceso que permite que un
negocio cumpla sus objetivos, tomando en cuenta que es de gran importancia la
investigacin de Mercados para poder tomar decisiones acerca del proceso a utilizar.

Las actitudes hacia la Planeacin estratgica parecen darse en ciclos. Durante la

dcada de 1970, la Planeacin estratgica era muy valuada en las corporaciones
grandes, durante la dcada de 1980 y casi toda la de 1990, el enfoque cambio a la
implantacin y la evaluacin especialmente los esfuerzos por impulsar la eficacia y la
rentabilidad. Ahora la Planeacin estratgica vuelve a ser favorecida particularmente
en lo que respecta a la expansin global.

3.1.

Importancia de La Planeacin Estratgica

Es importante realizar una Planeacin Estratgica, pues esta es crear futuro a partir
del presente, permite que las decisiones actuales prevengan lo que pueda suceder
en el futuro. Permite y analiza la cadena de causas y efectos en un tiempo
determinado relacionada con una decisin real o intencional que debe de tomar el
responsable. Tambin estudia las posibles alternativas para poder tomarlas de base
y

tomar decisiones

presentes. Identifica sistemticamente las oportunidades y

amenazas que posiblemente surjan en un futuro y as poder tomar decisiones

mejores en el presente aprovechando las oportunidades y contrarrestar cualquier
problema que se presente. Planear significa disear un futuro deseado e identificar
las formas para lograrlo. La planeacin asegura el cumplimiento de los objetivos.

38
3.2.

Dimensiones de la Planeacin Estratgica

Dimensin analtica y econmica: se refiere a medios, informes especficos,

mercado potencial, secuencias de accin, tcticas competidoras, capacidad
de inversin y cumplimiento de necesidades.

Dimensin poltica y humana: que permite ver la existencia de escenarios en

donde se pudiere colaborar en la realizacin de la estrategia que se ha
diseado o por el contrario se produce un perjuicio irremediable.

3.3.

Metodologa de La Planeacin Estratgica

La Planificacin prepara una serie de hechos que deben de ser programados de tal
manera que se puedan alcanzar los objetivos y metas a un plazo determinado
previamente.
Estos hechos tienen la Metodologa Siguiente:
1. Establecimiento de objetivos para un periodo determinado.
2. El anlisis de la situacin tanto presente como futura
3. Estudio de las previsiones para el Futuro.
4. Aproximacin y comparacin entre los objetivos y las previsiones a travs de
acciones estratgicas.
5. Estudio y Anlisis de los medios y recursos financieros humanos y tcnicos que
han de permitir construir las acciones estratgicas en el tiempo por medio de
programas.
6. Cuantificacin monetaria de los programas antes citados por medio de los
presupuestos.

3.6.

Fases de La Planeacin Estratgica

El desarrollo del Plan Estratgico se presenta en cinco fases, descritas a

continuacin:

39
En la Primera fase, toda empresa debe definir el Propsito y misin de la compaa.
Esta fase se puede contestar con la pregunta Cul es nuestro negocio y cul
debera de ser?, porque una empresa debe de tener bien definido en donde esta y
hacia a donde quiere ir.
En la Segunda fase. Buscar y establecer los objetivos para reas claves de la
empresa y buscando el equilibrio de dichos objetivos.
La Tercera fase. Esta fase pretende realizar un anlisis de la situacin de la
Empresa, para lo cual se realiza un anlisis FODA, se revisan tanto la misin como
objetivos de su creacin, adems se revisa la Estructura del negocio y de la Unidad
Estratgica de Negocios, y se seleccionan las unidades estratgicas del negocio.

Esta fase es de vital importancia, pues el Anlisis FODA. Es un instrumento muy til.
Es de donde parte todo plan estratgico y es de manera exacta la prospeccin, la
depuracin, evaluacin y seleccin de puntos fuertes y dbiles, as como de
amenazas y oportunidades fundamentales para toda planificacin y as poder hacer
uso de lo que favorece o contrarrestar o por lo menos disminuir riesgos dentro de la
empresa.
El anlisis DAFO, es aquellos puntos dbiles y fuertes del negocio o su unidad,
tambin las amenazas y oportunidades.

La Misin como los Objetivos. Buscan definir el propsito del negocio que deber ir
acompaado de la determinacin y composicin del negocio pues las unidades que
llamamos reas del Negocio en unos casos, y en otros lneas de pProducto van a
constituir las bases cientficas para desarrollar las estrategias de la empresa. La
misin proporciona una identidad de la empresa para

el entorno externo de la

misma.

En cuanto a la Estructura del negocio y de la Unidad Estratgica de Negocios. sta

es de gran importancia conocer las unidades organizativas de la empresa, deben
estar claramente definidas las Unidades Estratgicas del negocio.

40
3.7.

Modelo de Planeacin Estratgica de William Pfeiffer6

Planeacin para
planear
Monitoreo del Entorno

Consideraciones
Para su aplicacin
Bsqueda de
valores

Formulacin de la
misin

Diseo de la
Estrategia del
Negocio

Auditoria del
Desempeo

Anlisis de
Brechas

Integracin
de los planes
de accin
Planeacin de
Contingencias

Implementacin

/ J. WILLIAM PFEIFFER /TIMOTHY M. NOLAN/LEONARD D. GOODSTEIN; Planeacin Estratgica Aplicada. Editorial

McGraw Hill, Primera Edicin, Colombia, 1998

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El anterior Esquema corresponde a una muestra del Autor por exponer como podra
aplicarse una planeacin Estratgica. A continuacin se detallan los pasos que
describe dicho esquema.

Paso N 1: Planeacin para planear:

Se afirma que en esta fase las Organizaciones deben responderse interrogantes
como: Cunto compromiso existe con el proceso de planeacin? Quin se debe
involucrar?, Cmo involucrar a los interesados ausentes? Cunto tiempo
emplear?, Que informacin se necesita para planear? y, con las respuestas iniciar
el proceso de planeacin.

Es decir, que el primer paso de la planeacin implica una concientizacin de la

obligacin, ya sea de parte de los Directores, pues deben estar dispuestos a invertir
su tiempo y esfuerzo. Asimismo, se debe de identificar al equipo de planeacin que
participar dentro de sta.

Es importante, adems destacar el monitoreo constante del entorno dentro de este

proceso a fin de manejar aquellos aspectos que surjan en el proceso de Planeacin.

Los entornos a monitorear, bsicamente son cuatro: El macro-entorno, el entorno

industrial, el entorno competitivo y el entorno interno de la organizacin; con el fin de
poder llegar a la bsqueda de valores, elaborar el borrador de la misin, formular el
modelo de estrategias, e identificar a la competencia, identificar los valores internos
y externos de la empresa.

Paso N 2: Bsqueda de Valores:

La bsqueda gira en torno a los valores que poseen tanto los Integrantes del equipo
de planeacin, como los de la organizacin misma, que pueden ser: Valores
personales: Se deben examinar los valores personales de cada uno de los
integrantes del equipo de planeacin y as poder conocer si se tiene una visin

42
compartida con base a los valores de la organizacin. Se debe de tener conocimiento
de que resultados espera el integrante de esta planeacin.

Valores Organizacionales: Luego de definir los valores individuales del equipo, s

consideraran los valores a que aspira la organizacin como un todo, para poder
reflejar el comportamiento en el futuro. El encargado de identificar las decisiones
organizacionales tanto de satisfaccin como de preocupacin es el equipo de
Planeacin, al compartir estas situaciones tambin deben explorar el porque suceden
y as demostrar que las decisiones se basan en los valores de la organizacin.

Algunos valores de la organizacin se concentran dentro de la filosofa de

operaciones es decir, la forma de orientar su trabajo, por lo tanto la planeacin
estratgica debe ajustarse a la filosofa. Otro aspecto es el Cultural, el cual se puede
definir como un patrn de conjeturas bsicas, inventado, descubierto o desarrollado
por un grupo determinado. La cultura de una empresa proporciona el contexto social
a travs del cual se realiza el trabajo; adems es una gua para que sus miembros
tomen decisiones.

Toda esta gama de valores persiguen llegar a un anlisis del grupo de inters, que
est conformado por los clientes o consumidores, proveedores, empleados inclusive
los gerentes, gobiernos, que una vez identificados, se deben considerar en la
planeacin como grupos de inters significativos, al comienzo de la bsqueda de
valores.

Paso N 3: Formulacin de la misin:

La mejor forma de exponer la Misin, es a travs de la respuesta a interrogantes
como: qu funcin desempea la organizacin? Para quin desempea esta
funcin?, De qu manera trata de desempear las funciones?, y Por qu existe
esta organizacin? La respuesta a ellas conducir al esclarecimiento de lo que se
espera ofrecer al consumidor o cliente para que vaya dirigida al bienestar de ellos, y
se tendr mayor sensibilidad para determinarlas y tratarlas, probabilidad para poder

43
desarrollar nuevos productos y servicios y tendr menos oportunidad de
obsolescencia y decadencia. Toda organizacin exitosa debe identificar bienes y
servicios que den un gran valor de satisfaccin a los clientes y son incluidos dentro
de la misin.

Paso N 4: Diseo de Estrategia del Negocio:

El diseo de la Estrategia del Negocio implica la formulacin de los pasos a travs de
los cuales se logra la misin; es aqu donde se conceptualizan una serie de
escenarios futuros especficos que permitirn cumplir con sta. Este proceso implica
cuatro acciones importantes:

1. Se deben identificar las principales lneas de negocios o el perfil estratgico

que desarrollar la compaa para cumplir la misin.
2. Establecer los indicadores crticos del xito, los cuales posibilitaran que la
organizacin registre su proceso en cada lnea de negocios que intente seguir.
3. Identificar las acciones estratgicas mediante las cuales la empresa lograr su
visin de la condicin futura ideal.
4. Determinar la cultura necesaria para apoyar estas LND, los ICE y las acciones
estratgicas..

Paso N 5: Auditoria del desempeo:

Aqu es donde se examina el desempeo reciente de la organizacin, es decir se
analizan: el flujo de caja, el crecimiento, los patrones de contraccin de calidad, la
tecnolgica, el beneficio, la TIR. Dentro de una auditoria de desempeo efectiva se
deben tomar en cuenta el anlisis del FODA. Es un esfuerzo concentrado que
requiere de un estudio simultneo de las Fortalezas y las debilidades internas de la
empresa y de las oportunidades y amenazas externas que estn inertes a la
organizacin y sus actividades. Se deben incluir todos aquellos datos que puedan
ayudar a la organizacin a entender mejor su capacidad actual para realizar sus
tareas, asimismo se debe incluir toda informacin de aquellas fuerzas externas a la

44
organizacin que puedan ayudar en el xito es decir, tanto oportunidades como
amenazas.

Paso N 6: Anlisis de Brechas (GAP)

Luego que se hace esta auditoria del desempeo se deben identificar las brechas,
que es donde se comparan los datos que se generan en la auditoria del desempeo,
es decir evaluar la situacin actual. Cuando se identifican las brechas se deben
desarrollar estrategias que permitan realizar el desempeo que se requiere a travs
del modelo de planeacin estrategia requerida.

Paso N 7: Integracin de Planes de Accin

Luego que se han identificado las brechas las cuales no dan la pauta para poder
crear un modelo de Plan Estratgico que incluya estrategias tanto para cada lnea
de producto as

como planes estratgicos operativos y funcionales de la

organizacin..

Paso N 8: Planeacin de Contingencias

Posteriormente a la realizacin de los planes estratgicos se debe de hacer una
planeacin de contingencias, la cual consiste en estar preparado para cualquier
anomala que pueda afectar en un futuro a cualquiera de los planes, los cuales
deben de estar respaldados por las contingencias y esta implican lo siguiente:

a) Identificacin de las amenazas y oportunidades internas y externas

b) Desarrollar puntos de partida para iniciar puntos de partida para cada
contingencia
c) Acordar cuales pasos se darn para cada uno de esos puntos de partida

Todo negocio debe de tener la capacidad de anticiparse y pronosticar con exactitud

los factores significativos que afectaran a la empresa, aunque esta situacin tiene
sus limitaciones ya que estas contingencias no son exactas y pueden variar, pero
disminuyen el riesgo de fracasar.

45
Paso N 9: Implementacin
Luego de hacer el anlisis de contingencias se procede al paso de la implementacin
en donde se informa a cada una de las personas interesadas e implicadas dentro del
proceso de Planes.

Llevndolos a cabo y tomando en cuenta cada uno de los

anlisis antes mencionados. Es la iniciacin en el momento determinado de varios

planes tcticos y operativos tomando en cuenta llevar a la par el control de que se
estn realizando como se han planeado. Las dos ltimas fases pretenden mantener
a los grupos de clientes satisfechos, ya que se plantean las estrategias que el
mercado est necesitando en ese momento.

4.

MERCADEO

El comercio es una fuente muy importante que da lugar al intercambio de bienes y

servicios, desde las pocas antiguas la sociedad se ha preocupado por satisfacer las
necesidades de los individuos, la comercializacin se realizaba por los comerciantes
quienes vendan sus productos en los Tianguis que los ubicaban en lugares cntricos
de las poblaciones o en plazas, pero tambin exista una clase privilegiada que
realizaba el comercio exterior, vendan verduras, aves, frutas,

medicinas, hasta

esclavos, con la llegada de los espaoles surgieron muchos cambios y con ellos el
de los tianguis los cuales a travs del tiempo se han ido modificando para satisfacer
las necesidades y exigencias de los individuos. Hoy en da surgen los centros
comerciales, la compra a travs de Internet. Sin embargo los tianguis o mercados
siguen existiendo en los centros de las ciudades, ya que todava cumplen con su
funcin que es la de satisfacer las necesidades de la poblacin a su alrededor.

4.1.

Definicin

Ya que El Mercadeo7 es una aparicin reciente dentro de las actividades comerciales

profesionalizadas, no existe una definicin exacta o universal aceptada que
describa de manera concisa y completa su funcin o tarea.

Gary Armstrong/Philip Kotler. Fundamentos de Marketing, , Editorial Prentice Hall, Mxico 2003

de

46
En el transcurso de los aos han aparecido diversas definiciones de Mercadeo,
algunas parten del concepto de intercambio de bienes y servicios, ya sea dinero o
puede existir el intercambio entre productos.

Se menciona a continuacin algunas definiciones de Mercadeo:

1. El Mercadeo8 es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de
precios promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
American Marketing Association, www.ama.org
2. Mercadeo consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de
mercancas y servicios a determinados sectores del pblico consumidor. Louis
E. Boone y David L. Kurtz.
3. El Mercadeo es un sistema global de actividades de negocios proyectadas
para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que
satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. William Stanton.
4. Mercadeo es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencia y deseos a travs de procesos de intercambio. Philip Kotler.

A travs del tiempo la mercadeo ha ido teniendo un lugar muy importante en la

sociedad y ha dado pasos muy grandes, que se ha ido convirtiendo en una filosofa
organizacional. La mayora de empresas optan por implantarla ya que le trae muy
buenos resultados dentro de la organizacin.

4.2.

Importancia

La importancia del mercadeo es que en forma directa contribuyen a la Venta de

productos, crea oportunidades para realizar innovaciones dentro de la organizacin,
Supervivencia de los negocios, Satisface necesidades de los consumidores, crea
utilidades a las empresas, supervivencia de los negocios particulares

LAURA FISHER/JORGE ANGEL ESPEJO CALLADO, Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill, tercera
edicin, Mxico 2004

47
4.3.

Tipos de Mercadeo

El Mercadeo ha ido evolucionando a travs del tiempo y a su vez se han ido

formando diversas Mercadeo las cuales se mencionan a continuacin:
-

Mercadeo Masivo: Esto se implementa cuando todos los esfuerzos de satisfacer

necesidades va dirigido a toda la poblacin sin distincin alguna, es decir sin
tomar en cuenta el sexo, demografa, geografa y otros. (1940-1950)

Mercadeo de Segmentos:

Dio un giro para poner en practica actividades

especficamente diseadas para los segmentos de mercados elegidos, es decir

satisfacer necesidades por edades, sexo, lugar y otros.(1960)
-

mercadeo de Nichos: Nace desde el hecho de que las ventas crecen pero no
los mercados. Nace el nicho de mercado: que son los clientes que tienen
disposicin a matrimoniarse con sus organizaciones proveedoras siempre y
cuando estas llenen sus expectativas cada vez mas especificas.

Mercadeo Personalizado: Aparece a travs de los avances tecnolgicos que se

da en administracin de bases de datos en la que se almacenan variedad de
aspectos de las conductas de compra.

4.4.

Orientacin del Mercadeo

El mercadeo est orientado hacia la Produccin, el Producto, a las ventas, al

consumidor, al ambiente, hacia la competencia, al Mercadeo social. Es decir que el
mercadeo ha ido evolucionando y se ha ido enfocando de acuerdo a las corrientes de
la poca, para satisfacer las necesidades tanto de los consumidores como de los
oferentes de bienes y servicios.

4.5.

Misin Del Mercadeo

El mercadeo tiene como misin buscar satisfacer las necesidades, deseos y

expectativas de los consumidores, a travs de diferentes actividades planificadas
adecuadamente que permita brindar un excelente servicio y as cumplir las metas y
objetivos de una organizacin.

48
4.6.

Objetivos del mercadeo

El mercadeo tiene dos objetivos principales que son el de incrementar sus mercado y
generar riqueza. Una organizacin que no tiene objetivos difcilmente puede llegar a
crecer y alcanzar sus metas. Debe plasmar sus objetivos con el afn de poder
crecer constantemente y as crear necesidades ante el publico para convertirlo en
cliente. Para una empresa publica el objetivo debe ser incrementar su mercado y
esto permitir que la organizacin se comprometa a alcanzar dicho objetivo.

4.7.

Funciones Del Mercadeo:

El mercadeo cumple seis funciones que forman el proceso sistemtico:

1. Conocer a los consumidores y sus necesidades antes de desarrollar un
producto
2. La Distribucin
3. Desarrollo del producto
4. La promocin
5. la venta
6. la posventa

Estas funciones deben realizarse seguidamente: al conocer los consumidores y sus

necesidades se crea un producto o servicio el cual debe ser trasmitido o trasladado a
travs de algn medio ya sea de transporte o comunicacin, se debe de desarrollar
para poderse trasladar o comunicar, debe ser, se debe de crear una demanda a
travs de la promocin que esta a su vez nos lleva a la venta y la posventa asegura
su satisfaccin. Estas seis funciones deben de realizarse de manera efectiva a travs
de la planeacin, organizacin, integracin, direccin, y control.

El mercadeo se encarga de que los intercambios comerciales sean satisfactorios

tanto para el consumidor como para el oferente, por lo tanto estamos hablando de
Mercado y a continuaciones enunciaremos definiciones y otros datos relevantes.

49
4.8.

Mercado

El mercado existi en los pueblos y tribus ms antiguas que poblaron la tierra y a

medida que fue evolucionando, dicha organizacin desarroll el comercio, cuya
finalidad es la facilitacin de productos o servicios que satisfagan las necesidades del
consumidor, sean estas bsicas o suntuarias.

Es as como el progreso de los pueblos, obliga al incremento y expansin del

mercado llegando en la actualidad a ser una actividad econmica de suma
importancia para el progreso de la humanidad, y que no necesariamente se da en un
lugar fsico.
Cabe mencionar que el intercambio que se da en el mercado, a que se quiere referir
es una de las cuatro alternativas con que el hombre cuenta para satisfacer sus
necesidades, ya que existe la auto-produccin en donde el hombre, a travs de sus
propios esfuerzos puede aliviar sus necesidades; la segunda es la coercin, en
donde a travs del uso de la fuerza se proporciona de lo bsico para su subsistencia
y una tercera opcin es la splica en donde se puede recurrir a terceros para rogar
que le sea proporcionado su alimento, vestuario, techo.

Para que se d el intercambio es tambin necesario que se den las siguientes

condiciones: a) que haya dos partes; b) que cada parte tenga algo que pueda ser de
valor para otra; c) que cada parte sea capaz de comunicacin y entrega; d) que
ambas partes estn en libertad de aceptar o rechazar la oferta. Si estas condiciones
existen y son bajo plena conviccin el intercambio ser un xito.

4.8.1. Definiciones
Los mercados se pueden definir de muchas formas. Originalmente fueron un lugar
fsico donde se reunan compradores y vendedores. Para otros es un grupo de
compradores y vendedores que realizan transacciones, ya sea personalmente, por
telfono, por correo, o por cualquier medio, que permita la satisfaccin de ambas
partes.

50

Adems tambin se ha entendido por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de
la oferta y demanda para realizar la transaccin de bienes y servicios a un
determinado precio.

Los mercados tambin comprenden todas las personas, hogares, empresas e

instituciones que tienen necesidades para ser satisfechas con los productos o
servicios de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos
y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el
presente inmediato o en el futuro.
Un mercado es la palestra de un intercambio en potencia9 el autor de esta
definicin hace alusin a un ejemplo para desarrollarlo, y recalca que el tamao del
mercado variar de conformidad con el precio tambin define al mercado como los
intercambios que necesariamente involucran dinero10, y nuevamente con un ejemplo
nos trae a cuenta algunos polticos que ofrecen un buen gobierno en un mercado de
votantes. Lo interesante de estas definiciones es concluir que el mercado es la
accin en la cual una parte ofrece algo a la otra a fin de satisfacerle una necesidad.

En ese sentido el mercado est en todas partes donde quiera que las personas
cambien bienes o servicios por dinero a fin de satisfacer una necesidad. Obviamente
la satisfaccin conlleva a la bsqueda de nuevas y mejores formas de satisfaccin
con los ms mnimos esfuerzos, esto por supuesto conlleva a que los especialistas
estudien el mercado, a fin de que d pautas para suplir la demanda que cada vez es
ms exigente.

4.8.2. Estudio de Mercado.

Al evolucionar las exigencias del consumidor o persona que se beneficia del producto
o servicio, en sus gustos y preferencias, el mercado se ha visto obligado a tomar la
9

/ Phillip Kotler. Direccin de Mercadotecnia, Editorial Diana, 1999, ISBN 968-13-0615-5, Pg.23
IDEM, pagina 24

10

51
determinacin de observar cuales son las mejores formas de llegar hasta l, para ello
realiza observaciones, sondeos y sobre todo estudios profundos que buscan conocer
las percepciones de los clientes, sus problemas, los canales de distribucin ms
adecuados y el tipo de publicidad que hace ms fluido el flujo de compra.

El Estudio de Mercado, entonces, es la funcin que vincula a consumidores, y

pblico en general con el especialista en ventas o mercadlogo, a travs de la
informacin recabada, la cual utiliza ste para identificar y definir oportunidades que
pueda tener el mercado; a fin de generar y evaluar medidas para mejorar la
comprensin del proceso del mismo.
Dicho de otra manera el Estudio de Mercado es una herramienta que permite y
facilita la obtencin de datos, resultados que sern analizados, procesados, con el fin
de obtener resultados para la aceptacin o no de un producto dentro del mercado.

4.8.3. mbito de aplicacin del Estudio de Mercado

Los resultados del Estudio de Mercado permiten el cumplimiento de mltiples

objetivos, que en la prctica se pueden aplicar a:

El Consumidor. Ya que se determinaron las motivaciones de consumo que tiene, sus

hbitos de compra, sus opiniones, si ya est el producto en el mercado; la
comparacin con la competencia y la aceptacin de su precio, entre una diversa
gama de resultados
El Producto. Aceptacin de su contenido, mezclas, formulas, concentraciones,
tamaos, envoltorios, envases, los cuales fueron tambin comparados con los de la
competencia, a travs de instrumentos como test, o en focus groups.

El mismo mercado, visto desde la perspectiva de los canales de distribucin, su

cobertura tanto en tiendas minoristas como mayoristas, aceptacin de los canales,
puntos de venta, publicidad, promociones.

52
Lgicamente las empresas cumplen sus objetivos porque conocen cada una de las
etapas por las que pasan tanto el Consumidor, El Producto y el mismo Mercado, que
vienen siendo sus variables que sirven de parmetro para medir el logro de sus
objetivos.

a.

Consumidor. Es estudiado como la variable ms importante, dado que es el

que mantiene a la Organizacin en el puesto que l quiere dentro del mercado; el

Consumidor se conoce por su comportamiento de compra, por lo que usa, por lo que
le gusta, para ello tambin existen estudios.

El estudio del comportamiento del

consumidor pretende analizar en qu forma se toman decisiones para gastar los

recursos con los que cuenta sean estos econmicos, de tiempo, de esfuerzo, o para
la adquisicin de artculos relacionados con su consumo. El estudio del Consumidor
tambin conlleva a la puesta en prctica del Marketing y de la Mercadotecnia.

El primero es el mercado con todas las tendencias modernas y actualizadas;

mientras que la Mercadotecnia se ha vuelto una exigencia con orientacin hacia la
dignidad humana, que va ms all del objetivo empresarial el cual busca utilidades.

La Mercadotecnia involucra el desarrollo de la mezcla de mercados. Desarrollo del

Producto, centros de distribucin, precios accesibles, y la promocin que permitir
dar a conocer la marca.

Por otra parte, se conoce que el Producto, atraviesa una serie de etapas; es decir
que cuenta con un ciclo de vida que se ve reflejado en el comportamiento de las
ventas y la permanencia de estos en el mercado.

b.

El producto puede estar de por vida en el mercado o puede ser tan fugaz su

existencia que el consumidor pasa desapercibido de su existencia.

Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duracin que comienza con su
creacin (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).

53
Comparndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios
tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de
declinacin que preceden a la muerte. Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso
mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una
serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms
actualizados y ms adecuados desde la perspectiva del cliente.
Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o servicios durante un
perodo determinado, se descubre que el patrn de ventas ms comn sigue una
curva que va desde la Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin (Como se
muestra en el grfico). Obviamente al principio las ventas son muy bajas, se van
aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.

Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin, las
siguientes etapas en su ciclo de vida: introduccin; crecimiento; madurez;
declinacin; desaparicin y retiro.

Grfico N 1
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapa de introduccin. En esta fase, una vez lanzado el producto al mercado, la

empresa se ocupa a travs del rea de mercadeo de todas las actividades

54
necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetracin original previsto en los
objetivos del proyecto.

Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribucin;

promocin, merchandising; capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas;
distribucin fsica para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicacin
publicitaria agresiva y novedosa y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura
gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotacin
reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volmenes de
ventas, repeticiones lentas de compras, as como su progresiva participacin en el
mercado. Vale mencionar que en esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento
deben ser estratgicamente decididos para facilitar la rpida penetracin.

Etapa de crecimiento. Aqu el producto completa su posicionamiento definitivo, ya

que se encuentra consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin
en el mercado. Las caractersticas que permiten identificar esta etapa son:
posicionamiento en el segmento definido; diferenciacin bsica creciente; grado de
fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance; muy buena cobertura en
los canales de distribucin; penetracin creciente en el mercado, pero con amplias
oportunidades de avance. Adems ya existe una cartera grande de clientes, pero con
posibilidades de extensin.

Etapa de madurez. Esta se identifica cuando el producto ha alcanzado la mxima

participacin posible y pronosticada de su evolucin en el mercado, se ha llegado a
la etapa denominada de madurez. Las seales clave que reflejan esta etapa son,
entre otras: nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas
posibilidades de crecimiento; finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas;
niveles mximos de contribucin y rentabilidad final, la competencia esta empezando

55
a desplazarnos, ya no somos lideres en el mercado y nuestro producto ya no es tan
novedoso.

Etapa de declinacin. Despus de que el producto estuvo en una altura satisfactoria

y buena participacin en las ventas y utilidades en el mercado, ahora se tiende a
decrecer en su evolucin. Esto puede originarse por algunas de las causas que se
mencionan a continuacin: cambios en las conductas de los clientes y usuarios;
innovacin tecnolgica que marco la iniciacin de un ciclo de obsolescencia; errores
estratgicos

propios

de

la

empresa;

modificaciones

en

las

condiciones

socioeconmicas del ambiente; leyes o disposiciones normativas. En este ciclo es

posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la cada, ya que, cuando se
detectan las seales de su iniciacin, el ciclo es irreversible y no se justifica,
econmicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.

Etapa de desaparicin y retiro. Esta es su ltima fase; aqu el producto est en la

empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribucin lo dan de
baja en su comercializacin, porque no existe demanda. Los compradores y los
usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. En este
momento ha llegado la hora de tomar la decisin de su retiro definitivo.

4.8.4. Importancia de los Mercados

En la actualidad el mercado ya no solo es el espacio fsico donde convergen

oferentes y demandantes; la tecnologa y los ambientes globalizados han permitido a
las empresas mercadear sus productos y servicios desde la comunidad de sus
hogares o desde sus despachos lujosos y confortables. Esto lejos de relegar al
mercado lo vuelve ms rico en el aprovechamiento de oportunidades y ventajas
competitivas. Pues lo que no ha dejado de existir es el objetivo claro de mantenerse
posicionado en el mercado.

56
Existen al menos, cuatro mtodos formales para identificar los nuevos negocios y
aprovechar las oportunidades: Penetracin en el mercado; Desarrollo del mercado;
Desarrollo del producto y la Diversificacin.

Cada una de estos mtodos permite a las empresas conocer y palpar la realidad
cambiante.Con la penetracin del mercado se busca quitarle clientes a la
competencia

mediante una mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de

precio, nuevos envases, puntos clave de venta, y una gama de facilidades para
volverlo ms atractivo. En cambio con el mtodo de desarrollo del mercado se busca
captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los
restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes, haciendo
alianzas estratgicas o diversificando sus conceptos, para acaparar ms a grupos
diversos.

Con el Desarrollo del Producto y la Diversificacin es importante no perder de vista y

mantenerse informado de los cambios mundiales, del entorno externo a las
empresas, de las tendencias y variaciones, de las influencias sociales de cada pas y
sus normas jurdicas.

4.8.5. Clasificacin de los Mercados

Las clasificaciones del mercado se han ido modificando de acuerdo a las tendencias,
los espacios y las exigencias del Consumidor; sin embargo se pueden clasificar de la
siguiente forma.

a. Clasificacin de acuerdo a su Divisin Geogrfica

-

Mercados Internacionales: Son aquellos que realizan intercambios comerciales

fuera de las fronteras nacionales, y los productos son sometidos a leyes
arancelarias de importaciones y exportaciones.

57
-

Mercados Regionales: Son los que se desarrollan dentro de un rea geogrfica

especifica11

Mercados Nacionales: los mercados nacionales son los que mantienen

intercambio comercial dentro de sus fronteras nacionales.

b. De acuerdo los bienes negociados en l

-

Mercado Real: donde se encuentran Bienes de consumo y Medios de

produccin.

Mercado Financiero donde se dan fluctuaciones monetarias y a su vez se

subdivide en:
o

De dinero: permite cubrir las necesidades financieras de las empresas

a corto plazo.

De

capitales:

atiende

las

necesidades

de

las

empresas

de

equipamiento e inversin a largo plazo.

o

De ttulos: los ttulos son documentos representativos de partes de

capital de una empresa (acciones) o de un prstamo privado o pblico
(bonos).

4.8.6. Caractersticas de los Mercados

A lo largo de la historia los mercados han tenido que ir cambiando por la misma
necesidad humana y porque el consumidor es variante. Los gustos y preferencias
constantemente estn fluctuando y las empresas necesitan estar al da con las
nuevas tendencias. En ese sentido los mercados no mantienen

caractersticas

estables siempre.

Sin embargo existen algunas que se utilizan constantemente y son requisitos

indispensables:
11

/ Weldon y Taylor. Mercadotecnia. Un enfoque integrador, Editorial Pentris Hall, Mxico, 1998

58

1. Que existan oferentes y demandantes; es decir que tienen necesariamente que

haber empresas que ofrecen y clientes que consumen o hacen uso de los
servicios. Aqu juega un papel importante el flujo de mercados.
2. Que haya satisfaccin tanto para las empresas como para los usuarios; es decir
que las dos partes queden satisfechos en precios y calidad, as como en
oportunidades de venta y compra

3. Que no sean rgidos. Los mercados en la actualidad deben ser flexibles, por la
misma moda, tendencias, competencia, innovacin, tecnologa.

5.

DEMANDA

El concepto de demanda por tradicin tiene un enfoque de ndole econmica, ya que

las empresas miden la demanda de acuerdo al volumen de ventas y/o la aceptacin
del volumen de esta en el mercado.
La variable demanda se enfoca desde dos puntos de vista:

Por la parte econmica cuya finalidad es medir el volumen de ventas de un

producto determinado con relacin al precio;

Por el comportamiento del consumidor quien es el que demanda los bienes y

servicios.

5.1.

Definiciones

La Demanda dirigida a determinado producto se puede definir como las diferentes

cantidades que los consumidores estarn dispuestos y en condiciones de adquirir,
en funcin de los diferentes niveles de precios posibles, en determinado tiempo.12

Esta representada por una serie de posibles alternativas, que siempre correlacionan
las diferentes cantidades demandadas con los diversos niveles de precios. Esta serie
12

,Jos Pashoal Rossetti, Introduccin a la Economa , Editorial Atlas, S,A,. Dcimo quinta adicin,. Mexico. Ao 1994. Pg. 205.
ISBN: 970-613-047-0

59
de posibles alternativas vara inversamente con el nivel de los precios; es decir las
cantidades demandadas varan en funcin del nivel de los precios.
De acuerdo a la teora econmica la demanda de un consumidor por un producto o
servicio especfico puede ser representada por un grfico, donde se muestre la
relacin inversa de las cantidades demandadas en relacin a la alza o baja de los
precios.
Figura No. 4

25

Curva de la Demanda

Precio

20
15
10
5
0
1

10

Cantidad demanda

Para determinar la demanda de mercado por un producto o servicio estipulado, o

dicho de otra forma, la demanda de todos los participantes en el mercado por un
producto o servicio determinado, basta con realizar la suma horizontal de todas las
demandas individuales, para obtener la Demanda Total de ese producto o servicio.

5.2.

Medicin de la demanda.

La medicin de la demanda es una actividad esencial en cualquier organizacin ya

que involucra el desarrollo de un estimado cuantitativo de la compra, esta se puede
medir en 4 dimensiones en las cuales cada una de ellas presenta un tipo diferente de
problema en donde el propsito, la disponibilidad de datos, las tcnicas de medicin

60
difieren sustancialmente. Estas son: El producto, la localizacin geogrfica, el
periodo de tiempo y el cliente.

Bsicamente las empresas miden la demanda a travs de: Demanda de mercado y

la demanda de la empresa.

a. La demanda de mercado
Para un producto, es el volumen total que comprara un grupo de clientes
determinado en un periodo de tiempo y rea geogrfica definidos, se puede expresar
como una serie de nmeros o funciones en lugar de un nmero especfico. Esta es
de mayor claridad cuando est relacionada con los conceptos de potencial de
mercado y pronsticos de mercados, se muestra como una funcin del nivel del
esfuerzo de mercadeo de la industria mas un medio ambiente dado.

b. Demanda de la empresa.
Es la participacin de la compaa en la demanda del mercado. Ambas forman parte
de lo que se denomina funcin de la demanda de la empresa o funcin de respuesta
de ventas. El potencial de ventas de la empresa es el lmite al que se aproxima a la
demanda de la empresa a medida que el esfuerzo de mercadeo aumenta en relacin
con la competencia.

5.3.

Mtodos de estimacin de la demanda.

Con frecuencia a los investigadores de marketing se les pide que midan el mercado
actual y el potencial de ventas para un producto nuevo o uno existente. Este tipo de
informacin es esencial para la designacin de territorios de ventas, determinacin
de las cuotas de ventas, distribucin de los esfuerzos de ventas, asignacin de
presupuestos publicitarios y de promocin de ventas, determinacin de los niveles de
remuneracin de ventas, hallazgos de las cuentas potenciales, eliminacin de
productos nuevos tienden a ser mas subjetivos que para los productores
establecidos. Existen mtodos de investigacin de nuevos productos que tienden

61
hacer ms subjetivos que aquellos para productos ya establecidos. Estos se pueden
clasificar en dos grupos: Mtodos descendentes y Mtodos de construccin.
Cabe mencionar que los mtodos descendentes se subdividen en: Mtodo de
informacin directa y Mtodo de informacin indirecta.

5.4.

Caractersticas de la Demanda.

Las caractersticas principales de la demanda que se detallan son cuatro:

1. La demanda es derivada, en donde el especialista de mercado tiene conocimiento
pleno del producto que ofrece al consumidor, adems las empresas valoran si vale la
pena invertir en programas de marketing que den como resultado el incremento en
las ventas.
2. Otras de las caractersticas es que la demanda es Inelstica: Es decir que si el
precio del producto aument la demanda disminuye y por el contrario, si el precio
baja, aumenta la demanda.
3. Una tercera caracterstica es que la demanda sufre fluctuaciones, visto desde la
perspectiva del productor quien teme quedarse con inventarios excesivos cuando los
precios aumentan, o por el contrario que se queda sin producir cuando los precios
bajan. Y la ltima caracterstica es que los compradores estn bien informados, ya
que constantemente estn siendo bombardeados por la publicidad lo que les permite
optar a nuevas y mejores alternativas de compra.

5.5.

El Consumidor

Como se menciono con anterioridad, se relaciona la demanda con el consumidor,

cliente y comprador.

Estos tres trminos con sinnimos aunque en la practica tienen diferente significado.
El cliente es aquel que es fiel a la marca, el comprador es el que tiene el poder
adquisitivo para cerrar la venta y el consumidor es el que recibe el beneficio final.

62
Toda organizacin centra su esfuerzo en este ltimo, para lo cual emprende un
proceso para conocer los gustos y preferencia. En trminos generales, la razn ms
importante para estudiar el comportamiento del consumidor es la funcin que este
desempea. Gran parte del tiempo lo pasa en el mercado, compra o realiza otras
actividades afines. Tambin dedica mucho tiempo a pensar en los productos y
servicios. Adems, los bienes que adquiere y la forma en que los utiliza inciden
profundamente en como vive diariamente.

5.5.1. Personalidad del consumidor

Cada individuo est dotado de una personalidad propia que influye en su

comportamiento de compra.

Por personalidad se entiende las caractersticas psicolgicas distintivas del sujeto,

que dan origen a respuestas bastantes coherentes y duraderas ante el medio.
La personalidad del individuo suele describirse a partir de rasgos como los siguiente:
seguridad de si mismo, Autonoma, Cambio, Diferencia, Ascendencia, Sociabilidad,
Defensa, Afiliacin, Agresividad, logro, orden y adaptabilidad,

El anlisis del comportamiento de compra mantiene relacin con ciertos tipos de

personalidad y la preferencia por un producto o marca.

Muchas empresas se valen de un concepto relacionado estrechamente con la

personalidad: el auto concepto del sujeto. Todos llevan consigo una compleja imagen
mental de si mismo.

5.5.2. Comportamiento del consumidor

Existe un anlisis previo por parte de las empresas para conocer el comportamiento
del consumidor, sus actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos,

63
grupos y organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente de
productos, servicios y otros recursos.
Estos incluyen diversas actividades del consumidor: el conocimiento de una
necesidad, las compras por comparacin entre tiendas, el simple razonamiento de la
informacin con que se cuenta concerniente a los beneficios y riesgos del producto
deseado o el buscar el consejo de un amigo acerca de un nuevo producto.

La compra de un producto incluye experiencias tales como la estimulacin fsica y

mental, los cambios en el bienestar social, subir de estatus, poder.

El estudio del comportamiento del consumidor tiene implcito las actividades: actos,
procesos y relaciones sociales, las personas: individuos, grupos y organizaciones y
las experiencias con la obtencin, y uso del producto.
En el proceso de compra, el consumidor rene informacin a cerca de las
alternativas, procesa esa informacin, aprende acerca de los productos disponibles y
determina que alternativa es la ms acorde con las necesidades percibidas.

5.5.3. El proceso de Compra

El proceso de compra es un conjunto de etapas de las que se vale el consumidor

para adquirir un producto o servicio que satisfaga sus necesidades.

5.5.4. Etapas del proceso de Compra

Con el fin de realizar la mejor decisin el Consumidor realiza el siguiente proceso:

a.

Necesidad Sentida. Cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un

bien (presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad que el siente en el
momento o para poder disminuir esa necesidad.

64
b.

Necesidad antes de la compra. Es cuando el consumidor antes de comprar el

producto se indaga sobre los beneficios de este, a fin de quedar convencido y
seguro del producto que va a escoger.

c.

Decisin de compra. Es cuando decide sobre el producto si lo va adquirir,

tomando en cuenta variables como: Precio unitario, Marca, Calidad, Cantidad,
Tienda ( si es de prestigio), Vendedor

d.

Sentimiento despus de la compra. Es cuando el consumidor por una parte

satisface su necesidad y por otra parte queda insatisfecho, inseguro y tiene un
sentimiento negativo sobre la realizacin de la compra, porque no sabe si ha
ejecutado la eleccin correcta.

5.5.5. Factores que influyen en el proceso de compra

Existen muchos factores que influyen en el proceso de compra del consumidor que
pueden ser externos como internos. Entre los que se mencionan;
a. Variables ambientales externas que inciden en la conducta, tales como Cultura,
subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales
i. La Cultura abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,
costumbres y cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad. Est inmersa en el individuo como tal y que tiene
peso en el momento de decisin de compra.
ii. Subcultura a diferencia de la cultura que igual plantea las creencia y normas
morales, segmenta a los que comparten el mismo legado cultural; se distinguen
por su edad y sus caractersticas tnicas.
iii. Estratificacin Social est definido por la clasificacin que la sociedad le ha
dado, de ah que los grupos asuman actitudes de pertenencia al estatus social
al que pertenecen.

65
iv. Grupo Social esta sujeto a la tendencia de influencia que la sociedad en el
momento ejerce en el individuo mismo, en ese sentido el comportamiento de
compra ser diferente al que pueda realizar de forma individual con respecto a
la influencia del grupo al que pertenece.
v. Familia la influencia que ejerce en el comportamiento de compra suele ser por
tradicin, costumbre o la misma coercin que la misma familia hace en el
individuo.
vi. Factores Personales este no puede obviar ya que por la funcin que ejerce
influyen en gran medida en los clientes potenciales, por convertirse en una
publicidad no pagada, es decir en la publicidad de boca a boca.
b. Determinantes individuales de la conducta
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de
decisin relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige
hacia los determinantes individuales, demuestra que los estmulos individuales no
influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por
factores internos como aprendizaje,

personalidad, actitudes, procesamiento de

informacin y motivos. El crculo abierto entre el proceso de decisin y estas

variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y estas
variables. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto,
motivacin y participacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria,
actitudes.