Tema 3: Promocin de ventas

3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas

3.2. Tcnicas de promocin dirigidas al consumidor
3.3. Tcnicas de promocin dirigidas a la fuerza de
ventas.
3.4. Tcnicas de promocin dirigidas a la distribucin

3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas

Concepto de promocin de ventas
Conjunto de actividades de corta duracin dirigidas a intermediarios,
prescriptores, vendedores o consumidores que mediante incentivos
econmicos o materiales, o la realizacin de actividades especficas tratan
de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de
vendedores e intermediarios

Caractersticas
Incluye acciones y medios muy diversos
Actividad intermedia entre venta personal y publicidad
Se puede utilizar con estrategias push y pull
Muy eficaz para estimular compras a cp
Puede distorsionar imagen y posicionamiento si se usa mal
Puede influir en todas las variables del marketing-mix
Debe entenderse como una variable comercial estratgica (planificada)
y no como una herramienta coyuntural.

3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas

La publicidad resulta ms adecuada para....
- Crear consciencia y comprensin
- Imagen y posicionamiento
La promocin de ventas resulta ms adecuada para....
- Favorecer la prueba del producto
- Mejorar la distribucin
- Generar almacenamiento de la marca
Qu puede conseguir la promocin de
ventas:
La prueba del producto
Establecer patrones de compra:
recompra de la marca
Incrementar el consumo del producto
Neutralizar las promociones de los
competidores
Influir en las ventas de productos
complementarios

Qu NO puede conseguir la promocin de

ventas:
La lealtad de marca
Invertir una tendencia decreciente de las
ventas
Cambiar la falta de aceptacin del
producto
Compensar los problemas de la fuerza de
ventas

3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas

Objetivos especficos de la promocin de ventas
 Incrementar el volumen de ventas a cp
 Incrementar la prueba del producto
 Incremento de la repeticin de compra
 Incremento de la lealtad
 Ampliar los usos del producto
 Crear/estimular el inters por el producto
 Crear notoriedad
 Reducir la atencin sobre el precio
 Ganar apoyo de los intermediarios
 Discriminar usuarios

3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas

Tipos de promocin de ventas
Promociones dirigidas al canal: incentivos que utilizan los
fabricantes para estimular a los distribuidores a que
promuevan su marca (estrategia push)
Promociones dirigidas al consumidor: acciones realizadas
por el fabricante con el fin de estimular la demanda final
(estrategia pull)
Promociones del detallista: incentivos ofrecidos por los
minoristas en el punto de venta para atraer consumidores.
Promociones a la fuerza de ventas: incentivos que
persiguen estimular al personal de ventas para que realicen
un mayor esfuerzo de venta sobre sus clientes.

3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas

Objetivos de las
promociones fabricantecomprador

FABRICANTE

Animar a la
prueba

Diseminar la
informacin
Evitar
Atraer nuevos
estacionalidades
compradores

Mecanismo de
proteccin

Expandir los
usos

Nivel de
competencia

Actuar como
gancho

CONSUMIDOR

3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas

Objetivos de las
promociones fabricanteintermediarios

FABRICANTE

Incrementar los
niveles de stocks

Lanzamiento de
nuevos productos

Incrementar o mejorar la
posicin en las
estanteras
Nivel de

competencia

INTERMEDIARIOS

Evitar la
estacionalidad en
las ventas

3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas

Objetivos de las
promociones detallistaconsumidor

DETALLISTA

Incrementar el
trfico

Incrementar las ventas

de marcas propias

Incidir sobre la
frecuencia y cantidad
Incrementar la
comprada
fidelidad al
establecimiento

CONSUMIDOR

Evitar la
estacionalidad en
las ventas

3.1. Concepto y objetivos de la promocin de ventas

Objetivos de las
promociones dirigidas a
la fuerza de ventas

EMPRESA

Incrementar las ventas

de un producto
Incrementar las ventas a
ciertos clientes o
territorios

Ayudar a perfeccionar las

tareas del vendedor
Aumentar la posibilidad de
intervencin del vendedor en la
planificacin comercial de la
empresa

FUERZA DE VENTAS

3.2. Tcnicas de promocin dirigidas al consumidor

a) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS (I)
a.1.- Descuentos inmediatos en el precio. til para el fabricante cuando:
Persigue recompensar a los usuarios habituales de la marca
Quiere conseguir que se adquiera ms cantidad de producto
Busca establecer un patrn de compra repetitiva despus de la
prueba inicial
Desea que la reduccin llegue realmente a los consumidores
Inconvenientes:
Pueden perjudicar la imagen de marca de los productos ofertados
No suelen conseguir la fidelidad de los compradores atrados por la
promocin
Pueden suponer un coste elevado
a.2.- Cupones de descuento del fabricante: Modalidades:

Entrega en el establecimiento
Vale por correo
Entrega del cupn por medio de diarios y revistas
Entrega con el producto

3.2. Tcnicas de promocin dirigidas al consumidor

a) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS (II)
a.3.- Cantidad extra de producto: Modalidades
Dos productos en un mismo envase
Ms cantidad (%) de producto
Inconvenientes:
Coste de modificacin del producto
a.4.- Reembolso: Se diferencia del cupn por:
Ser gestionado por el propio fabricante
Necesita mayor esfuerzo por parte del consumidor para su canje
Objetivo bsico:
Fidelizar a los compradores de la marca
Modalidades:
Por la totalidad del valor

Tren de reembolso

Primera compra gratuita

Reembolso cruzado

3.2. Tcnicas de promocin dirigidas al consumidor

b) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS NO MONETARIOS (I)

b.1.- Muestras: Es el especialmente eficaz en el caso de:

Producto desconocido o que acaba de introducirse en el mercado
Es difcil de comunicar a travs de la publicidad
Posee ventajas diferenciales que son percibidas cuando se utiliza el
producto
Modalidades de distribucin de la muestra:
Correo
Los establecimientos minoristas
Medios impresos
Dentro del envase de otro
producto de la empresa
Empresas especializadas
b.2.- Promociones conjuntas: Intervienen, al menos, dos fabricantes
Requisitos:

Que las marcas que participan en la promocin sean complementarias

Que estn orientadas hacia el mismo segmento de consumidores
Que se consuman en el mismo momento
Que se compren en un mismo sitio
Que tengan en comn los motivos de la promocin

3.2. Tcnicas de promocin dirigidas al consumidor

b) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS NO MONETARIOS (II)
b.3.- Premios: til para:
Favorecer la prueba
Estimular la recompra (coleccionables)
Mejorar la imagen de marca
Modalidades de premio:
Premio directo o prima gratuita
Prima autofinanciada
Premios diferidos
b.4.- Concursos y sorteos:
Concursos: Exigen que los participantes compitan por el premio
empleando alguna habilidad o destreza y siguiendo las bases del mismo
- Son ms costosos y difciles de gestionar que los sorteos
- Implica mayor riesgo para la imagen de marca de la compaa
Sorteos: La posibilidad de obtener el premio depende del azar
b.5.- Programas de continuidad

3.3. Tcnicas de promocin dirigidas a la fuerza de

ventas
1.- Incentivos monetarios o primas
2.- Concursos de vendedores
3.- Ferias y convenciones de vendedores
4.- Material promocional

Tcnicas de promocin del detallista

Prcticamente todas las herramientas promocionales utilizadas por el fabricante
pueden ser empleadas por los detallistas. Adems:
a.- Descuentos en precio: Rebajas versus ofertas
b.- Ms unidades de producto (2 x 1, 3 x 2, 4 x 3)
Es una promocin muy visible para el consumidor que
requiere muy poco esfuerzo
c.- Degustaciones

3.4. Tcnicas de promocin dirigidas a la distribucin

a) PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS
a.1.- Descuentos: Sobre factura
Escalonados
Sobre ventas realizadas
a.2.- Concesiones o primas por exhibicin privilegiada del producto
o por colaboracin publicitaria
a.3.-Cantidad adicional de producto (oferta en especie)
b) PROMOCIONES NO BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS
b.1.- Concursos y regalos
b.2.- Material P.L.V.
b.3.- Promociones conjuntas:
Puede ser iniciada por fabricante o distribuidor
Normalmente se basa en la financiacin parcial o total por
parte del fabricante de la publicidad que realiza el detallista
b.4.- Ferias y convenciones para distribuidores