UNIVERSIDAD VERACRUZANA

FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN

e-Marketing
MONOGRAFA
Qu para obtener el Ttulo de:
Licenciado en Sistemas
Computacionales Administrativos

Presenta:
Martnez Bautista Abelardo

Asesor:
MRT y MBA Alma Delia Otero Escobar

Cuerpo Acadmico:
Tecnologas de la informacin y las organizaciones
Inteligentes en la sociedad del conocimiento

Xalapa - Enrquez, Veracruz. Septiembre 2007

-1-

Contenido

ndice de figuras......................................................................................... - 4 Agradecimientos ......................................................................................... - 5 Introduccin ............................................................................................... - 6 CAPITULO I: El desarrollo del Internet, su implicacin en los negocios y el
Marketing Tradicional ......................................................................................... - 8 1.1 Generalidades de Internet ....................................................................... - 9 1.2 La Economa en los negocios en internet.............................................. - 16 1.3 La gestin del cambio en los negocios .................................................. - 19 1.4

Generalidades del Marketing Tradicional ........................................... - 31 -

CAPITULO II: e-Marketing .................................................................... - 40 2.1 Conceptos generales del e-Marketing ................................................... - 41 2.2 Actividades del e-Marketing................................................................... - 41 2.3 Herramientas de e-Marketing ................................................................ - 44 2.4 Posicionamiento en buscadores ............................................................ - 55 2.5 E-Marketing vs. Marketing Tradicional .................................................. - 58 2.6 Ventajas y Desventajas de e-Marketing ................................................ - 61 2.7 El futuro del marketing; El Mobile Marketing ......................................... - 65 CAPITULO III: e-Marketing en las organizaciones ............................. - 67 3.1 Generalidades del e-Marketing en las organizaciones .......................... - 68 3.2 Oportunidades de e-Marketing en Mxico ............................................. - 76 3.3 El mercado virtual .................................................................................. - 79 CAPITULO IV: Plan de e-Marketing ..................................................... - 86 4.1 Campaas de e-marketing .................................................................... - 87 4.2 Lo que hay que concretar en un Plan de e-Marketing .......................... - 88 4.3 Componentes clave de un plan de negocios exitoso............................. - 90 4.4 Plan e-marketing ................................................................................... - 94 4.5 El marketing tradicional se complementa con las estrategias de eMarketing ............................................................................................................... - 97 -2-

Conclusin ............................................................................................. - 101 Bibliografa ............................................................................................. - 102 6.

Alan R. Simon y Steven L. Shatter, Data Warehousing and Business

Intellligence for E-Commerce, Morgan Kaufmann ............................................ - 102 -

-3-

ndice de figuras
FIGURA 1. EVOLUCIN DE LOS NEGOCIOS EN INTERNET ----------------------------------------------------------------- - 20 FIGURA 2. NMERO DE NOMBRES DE DOMINIOS. -------------------------------------------------------------------------- - 22 FIGURA 3. TIPOS DE DIRECCIONES DE INTERNET REGISTRADAS EN MXICO ------------------------------------------ - 22 FIGURA 4. COMPONENTES DEL E-BUSINESS -------------------------------------------------------------------------------- - 28 FIGURA 5. COMPONENTES Y RESULTADOS DEL CONCEPTO DE MARKETING (W ILLIAM J. STANTON) -------------- - 32 FIGURA 6. PROCESO DE TRABAJO ONE-TO-ONE. -------------------------------------------------------------------------- - 57 -

-4-

Agradecimientos

Quiero expresas mis agradecimientos a quienes han contribuido lograr una

de las metas mas anheladas de mi vida.

En primer lugar a mi asesora Alma Delia Otero Escobar por su generosidad

al brindarme la oportunidad de recurrir a su capacidad y experiencia, en un marco
de confianza, afecto y amistad, fundamentales para realizacin de este trabajo.

A mi Familia, por confianza, los consejos, la paciencia y sobre todo por el

constante apoyo que siempre he tenido.

A mis amigos, que a lo largo de la carrera me brindaron su amistad y me han

apoyado en todo momento.

Y a todas aquellas personas que de una u otra forma, colaboraron o

participaron en la realizacin de esta investigacin, hago extensivo mi ms sincero
agradecimiento.

-5-

Introduccin
En Mxico las micro y pequeas empresas representan el 98.8% del total de
negocios establecidos formalmente. Este dato estadstico publicado por el gobierno
federal marca un punto de referencia hacia el desarrollo econmico y comercial del
pas. Si a esto le agregamos que tan solo 5.8% de estas micro y pequeas empresas
utilizan el Internet como herramienta de trabajo, indica adems, un enorme campo
virgen para la implementacin de nuevas estrategias de Mercadotecnia basadas en la
red de redes, el Internet, que ha sido denominado e-Marketing.

La infinidad de gente que navega en Internet las 24 horas al da, se vuelve

entonces un mercado potencial al cual las micro y pequeas empresas pueden acceder
de una manera ms fcil y barata que por los medios tradicionales como lo son la radio
y la televisin, promoviendo as su marca y productos de una manera grafica e
interactiva, logrando la posibilidad de construir una imagen corporativa en el
ciberespacio la cual tal vez hubiera sido ms difcil lograr debido al alto costo.

Los micros y pequeas empresas tienen en el Internet un escaparate novedoso y

potencial que no han explotado, en Mxico el nmero de usuarios est en crecimiento
constante, es una oportunidad que se debe aprovechar lo ms pronto posible. As pues,
damos inicio al presente trabajo, el cual pretende realizar la propuesta de la utilizacin
del Internet como medio de difusin de marca y producto, adems de usarlo como
herramienta e ingrediente de la estrategia de mercadotecnia. El presente trabajo se
encuentra estructurado de la siguiente forma:

En el captulo I se presenta los antecedentes que dieron origen al surgimiento de

Internet y el desarrollo que a travs de tiempo ha tenido as tambin se muestra la
implicacin que ha tenido en los negocios y se dan algunos conceptos de Marketing
Tradicional que servirn como apoyo para identificar posteriormente el e-Marketing.

-6-

En el captulo II se identifican los factores principalmente involucrados en el eMarketing as como se presentan las generalidades que a travs de tiempo han sido
fundamentales para su crecimiento en las empresas cintado sus ventajas y desventajas.

En el captulo III se puede apreciar un panorama del E-Marketing en las

organizaciones, presentando para ello la evolucin del mercado en Mxico, las
oportunidades sobre todo en las Micro y Pequeas Empresas en Mxico.

En el captulo IV se presenta los componentes necesarios para implementar un

Plan de E-Marketing, los pasos y consideraciones necesarias a seguir para alcanzar el
xito.

-7-

CAPITULO I: El desarrollo del Internet, su

implicacin en los negocios y el Marketing
Tradicional

-8-

El rpido desarrollo de Internet representa una autentica revolucin

en

prcticamente todos los campos de nuestra sociedad, ha supuesto fuertes cambios en

la forma en que las empresas interactan en los mercados tradicionales y sobre todo
en la forma de hacer negocios.

Por tanto, de lo que se trata es que se conozca las ventajas que brinda Internet
para hacer Marketing, cmo se realizan las ventas en la red y qu herramientas de
comunicacin nos brinda esta tecnologa para adecuar todo lo aprendido sobre
negocios y Marketing a las posibilidades que Internet pone a disposicin de las
organizaciones moderna.
1.1 Generalidades de Internet

Orgenes de internet

El origen de Internet se remonta a ms de 25 aos atrs, como un proyecto de

investigacin en redes de conmutacin de paquetes, dentro de un mbito militar. A
finales de los aos sesenta (1969), en plena guerra fra, el Departamento de Defensa
Americana lleg a la conclusin de que su sistema de comunicaciones era demasiado
vulnerable. Estaba basado en la comunicacin telefnica (Red Telefnica Conmutada,
RTC), y por tanto, en una tecnologa denominada de conmutacin de circuitos, (un
circuito es una conexin entre llamante y llamado que establece enlaces nicos y en
nmero limitado entre importantes nodos o centrales) con el consiguiente riesgo de
quedar aislado parte del pas en caso de un ataque militar sobre esas arterias de
comunicacin.

Como alternativa, el citado Departamento de Defensa, a travs de su Agencia de

Proyectos de Investigacin Avanzados (Advanced Research Projects Agency, ARPA)
decidi estimular las redes de ordenadores mediante becas y ayudas a departamentos
de informtica de numerosas universidades y algunas empresas privadas. Esta
investigacin condujo a una red experimental de cuatro nodos, que arranc en
-9-

Diciembre de 1969, se denomin ARPAnet. La idea central de esta red era conseguir
que la informacin llegara a su destino aunque parte de la red estuviera destruida.
ARPA desarroll una nueva tecnologa denominada conmutacin de paquetes, cuya
principal caracterstica reside en fragmentar la informacin, dividirla en porciones de
una determinada longitud a las que se llama paquetes. Cada paquete lleva asociada
una cabecera con datos referentes al destino, origen, cdigos de comprobacin, etc.
As, el paquete contiene informacin suficiente como para que se le vaya encaminando
hacia su destino en los distintos nodos que atraviese. El camino a seguir, sin embargo,
no est preestablecido, de forma que si una parte de la red cae o es destruida, el flujo
de paquetes ser automticamente encaminado por nodos alternativos. Los cdigos de
comprobacin permiten conocer la prdida o corrupcin de paquetes, establecindose
un mecanismo que permite la recuperacin. Este sistema de transmisin rene
mltiples ventajas entre las cuales se encuentran la Fiabilidad,

Dado que una gran cantidad de las organismos tenan sus propias redes de rea
local (RAL) conectadas a los nodos de la red se fue evolucionando hacia una red
llamada ARPA Internet formada por miles de equipos. El nombre sufri algunos
cambios ms, como: Federal Research Internet, TCP/IP Internet y finalmente,
INTERNET. 1

Durante los aos ochenta Internet creci hasta incluir el potencial informtico de
las universidades y centros de investigacin, lo que unido a la posterior incorporacin
de empresas privadas, organismos pblicos y asociaciones de todo el mundo supuso
un fuerte impulso para Internet que dej de ser un proyecto con proteccin estatal para
convertirse en la mayor red de ordenadores del mundo, formada por ms de cincuenta
mil redes, cuatro millones de sistemas y ms de setenta millones de usuarios. Internet
no es simplemente una red de ordenadores, es decir, unos cuantos ordenadores
conectados entre s. Se trata de una asociacin de miles de redes conectadas entre s.

"Una breve historia de Internet" traduccin del artculo "A Brief History of Internet", 1997, On The

Internet, basado en Communications de la ACM, 1997

- 10 -

Todo ello da lugar a la Red de Redes, en la que un ordenador de una red puede
intercambiar informacin con otro situado en una red remota. En gran parte, este
espectacular crecimiento se debe a la notable mejora en la facilidad de uso de los
servicios ofrecidos, dado que, an mantenindose los servicios originales de
transferencia de ficheros, correo electrnico o acceso remoto, World Wide Web (www),
un servicio de consulta de documentos hipertextuales, ha sido el paso definitivo hacia la
popularidad de la que actualmente goza.

Cronologa de Internet

A continuacin se presentan algunos datos cronolgicos del desarrollo de

Internet que servirn de referencia para el entendimiento del desarrollo del comercio
electrnico al incrementarse los servicios de Internet.

1969, DARPA comienza a planificar la creacin de una red que conecte

computadores en caso de una eventual guerra atmica que incomunique a los humanos
sobre la tierra, con fines principalmente de defensa.

1972, se realiz la Primera demostracin pblica de ARPANET, una nueva Red

de comunicaciones financiada por la DARPA que funcionaba de forma distribuida sobre
la red telefnica conmutada. El xito de sta nueva arquitectura sirvi para que, en
1973, la DARPA iniciara un programa de investigacin sobre posibles tcnicas para
interconectar redes (orientadas al trfico de paquetes) de distintas clases. Para este fin,
desarrollaron nuevos protocolos de comunicaciones que permitiesen este intercambio
de informacin de forma "transparente" para las computadoras conectadas. De la
filosofa del proyecto surgi el nombre de "Internet", que se aplic al sistema de redes
interconectadas mediante los protocolos TCP e IP.

1983, el 1 de enero, ARPANET cambi el protocolo NCP por TCP/IP. Ese mismo
ao, se cre el IAB con el fin de estandarizar el protocolo TCP/IP y de proporcionar
recursos de investigacin a Internet. Por otra parte, se centr la funcin de asignacin
- 11 -

de identificadores en la Internet Assigned Numbers Authority (cuyo acrnimo es IANA),

es la Agencia de Asignacin de Nmeros de Internet. Era el antiguo registro central de
los protocolos Internet, como puertos, nmeros de protocolo y empresa, opciones y
cdigos. Fue sustituido en 1998 por ICANN (Internet Corporation for Assigned Names
and Numbers o Corporacin de Internet para la Asignacin de Nombres y Nmeros).

1986, la NSF (Fundacin Nacional de Ciencia) comenz el desarrollo de

NSFNET que se convirti en la principal Red en rbol de Internet, complementada
despus con las redes NSINET y ESNET, todas ellas en Estados Unidos.
Paralelamente, otras redes troncales en Europa, tanto pblicas como comerciales, junto
con las americanas formaban el esqueleto bsico de Internet.

1989, con la integracin de los protocolos OSI en la arquitectura de Internet, se

inici la tendencia actual de permitir no slo la interconexin de redes de estructuras
dispares, sino tambin la de facilitar el uso de distintos protocolos de comunicaciones.
En el CERN de Ginebra, un grupo de Fsicos encabezado por Tim Berners-Lee, crearon
el lenguaje HTML, basado en el SGML. En 1990 el mismo equipo construy el primer
cliente Web, llamado World Wide Web (WWW), y el primer servidor web.

2006, el 3 de enero, Internet alcanz los mil cien millones de usuarios. Se prev
que en diez aos, la cantidad de navegantes de la Red aumentar a 2.000 millones2.

Internet y sociedad

Internet tiene un impacto profundo en el trabajo, el ocio y el conocimiento.

Gracias a la web, millones de personas tienen acceso fcil e inmediato a una cantidad
extensa y diversa de informacin en lnea. Un ejemplo de esto es el desarrollo y la
distribucin de colaboracin del software de Free/Libre/Open-Source (SEDA) por
ejemplo GNU, Linux, Mozilla y OpenOffice.org.

http://es.wikipedia.org/wiki/Internet#Historia

- 12 -

Comparado a las enciclopedias y a las bibliotecas tradicionales, la web ha

permitido una descentralizacin repentina y extrema de la informacin y de los datos.
Algunas compaas e individuos han adoptado el uso de los weblogs, que se utilizan en
gran parte como diarios actualizables. Algunas organizaciones comerciales animan a su
personal para incorporar sus reas de especializacin en sus sitios, con la esperanza
de que impresionen a los visitantes con conocimiento experto e informacin libre.

Internet ha llegado a gran parte de los hogares y de las empresas de los pases
ricos, en este aspecto se ha abierto una brecha digital con los pases pobres, en los
cuales la penetracin de Internet y las nuevas tecnologas es muy limitada para las
personas. Desde una perspectiva cultural del conocimiento, internet ha sido una ventaja
y una responsabilidad. Para la gente que est interesada en otras culturas proporciona
una cantidad significativa de informacin y de una interactividad que sera inaccesible
de otra manera.

Internet y su evolucin

Antes Internet nos serva para un objetivo claro. Navegbamos en Internet para
algo muy concreto. Ahora quizs tambin pero sin duda alguna hoy nos podemos
perder por el inmenso abanico de posibilidades que nos brinda la Red. Hoy en da, la
sensacin que nos produce Internet es un ruido interferencias un explosivo cmulo de
ideas distintas de personas diferentes de pensamientos distintos de tantas y tantas
posibilidades. El crecimiento o ms bien la incorporacin de tantas personas a la Red
hace que las calles de lo que en principio era una pequea ciudad llamada Internet se
conviertan en todo un planeta extremadamente conectado entre s entre todos sus
miembros.

El hecho de que Internet haya aumentado tanto implica una mayor cantidad de
relaciones entre personas pero unas relaciones virtuales. As ahora sabemos que nos
relacionamos ms virtualmente y menos personalmente sabiendo este hecho y
relacionndolo con la felicidad originada por las relaciones personales podemos concluir
- 13 -

que cuando una persona tenga una necesidad de conocimiento popular conocimiento
no escrito en libros recurrir a la fuente ms fiable ms acorde a su necesidad y ms
accesible que le sea posible. Como ahora esta fuente es posible en Internet dicha
persona preferir prescindir del obligado protocolo que hay que cumplir a la hora de
acercarse a alguien personalmente para obtener dicha informacin y por ello por elegir
no establecer una relacin personal sino virtual slo por ese motivo disminuirn las
relaciones personales con respecto al pasado ms inmediato. Este hecho lejos de ser
perjudicial para la especie humana, para la supervivencia que es para lo que estamos
hechos lejos de obstruir, implica la existencia de un medio capaz de albergar soluciones
para problemas que antes eran mucho ms difciles de resolver.

Como toda gran revolucin Internet augura una nueva era de diferentes mtodos
de resolucin de problemas creados a partir de soluciones anteriores. Internet produce
la sensacin que todos hemos sentido alguna vez produce la esperanza que
necesitamos cuando queremos conseguir algo. Produce un despertar de intenciones
que jams antes la tecnologa haba logrado en la poblacin mundial. Genera una
sensacin de cercana de empata de comprensin, y a la vez de confusin de
discusin de lucha y de guerras que no queda otra que afirmar que Internet es Humana
Internet es como la vida misma.

Influencia del internet en el trabajo

Con la aparicin de Internet y de las conexiones de alta velocidad disponibles al

pblico, Internet ha alterado de manera significativa la manera de trabajar de millones
de personas. Internet ha permitido mayor flexibilidad en trminos de horarios y de
localizacin, contrariamente a la jornada laboral tradicional de 9 a 5 en la cual los
empleados se desplazan al lugar de trabajo. Un experto contable que se sienta en un
pas puede revisar los libros de otra compaa en otro pas, en un servidor situado en
un tercer pas que sea mantenido remotamente por los especialistas en un cuarto.

- 14 -

Internet y sobre todo los blogs han dado a los trabajadores un foro en el cual
expresar sus opiniones sobre sus empleos, jefes y compaeros, creando una cantidad
masiva de informacin y de datos sobre el trabajo que est siendo recogido
actualmente por el proyecto de Worklifewizard.org, por el colegio de abogados de
Harvard y el programa de Worklife.3

Internet ha impulsado el fenmeno de la Globalizacin y junto con la llamada

desmaterializacin de la economa ha dado lugar al nacimiento de una Nueva
Economa caracterizada por la utilizacin de la red en todos los procesos de incremento
de valor de la empresa.

Publicidad en Internet

Internet, se ha convertido en el medio ms medible y de ms alto crecimiento en

la historia. Actualmente existen muchas empresas que obtienen dinero de la publicidad
en Internet. Adems, existen muchos valores que la publicidad interactiva ofrece tanto
para el usuario como para los anunciantes.

Acceso a Internet

Internet incluye aproximadamente 5000 redes en todo el mundo y ms de 100

protocolos distintos basados en TCP/IP, que se configura como el protocolo de la red.
Los servicios disponibles en la red mundial de PC, han avanzado mucho gracias a las
nuevas tecnologas de transmisin de alta velocidad, como DSL y Wireless, se ha
logrado unir a las personas con videoconferencia, ver imgenes por satlite, observar el
mundo por webcams, hacer llamadas telefnicas gratuitas, o disfrutar de un juego
multijugador en 3D, un buen libro PDF, o lbumes y pelculas para descargar.

http://es.wikipedia.org/wiki/Internet#Internet_y_su_evoluci.C3.B3n

- 15 -

El mtodo de acceso a internet vigente hace algunos aos, la telefona bsica,

ha venido siendo sustituida gradualmente por conexiones ms veloces y estables, entre
ellas el ADSL, Cable Mdems, o el RDSI. Tambin han aparecido formas de acceso a
travs de la red elctrica, e incluso por satlite (generalmente, slo para descarga,
aunque existe la posibilidad de doble va, utilizando el protocolo DVB-RS).4

Internet tambin est disponible en muchos lugares pblicos tales como

bibliotecas, hoteles o cibercafs. Una nueva forma de acceder sin necesidad de un
puesto fijo son las redes inalmbricas, hoy presentes en aeropuertos, universidades o
poblaciones enteras.
1.2 La Economa en los negocios en internet

Nueva Economa e internet

El trmino Nueva Economa fue acuado por el economista Brian Arthur, aunque
fue popularizado principalmente por Kevin Kelly, el editor de la revista "Wired". La nueva
economa es un trmino que fue acuado a finales de los aos 90 para describir la
evolucin, en los Estados Unidos y otros pases desarrollados, de una economa
basada principalmente en la fabricacin y la industria a una economa basada en el
conocimiento, debido en parte a los nuevos progresos en tecnologa y en parte a la
globalizacin. En ese momento, algunos analistas entendieron que este cambio en la
estructura econmica haba creado un estado de crecimiento constante y permanente,
de desempleo bajo e inmune a los ciclos macroeconmicos de auge y depresin.
Adems, creyeron que el cambio puso en obsolescencia antiguas prcticas de
negocios.

En los mercados financieros, el trmino se ha asociado al auge de las empresas

punto com. Esto incluy la aparicin del Nasdaq como rival a la bolsa de acciones de

http://es.wikipedia.org/wiki/Internet#Acceso_a_Internet

- 16 -

Nueva York (NYSE), una gran cantidad de lanzamientos de empresas a Oferta Pblica
de Venta (OPV), el aumento de valor de las acciones de las punto com sobre empresas
establecidas, y el uso frecuente de herramientas tales como las opciones sobre
acciones (stock options). Sin embargo, la investigacin subsiguiente sugiere
fuertemente que el crecimiento de la productividad fue estimulado por la fuerte inversin
en tecnologas de la informacin.5

Principios de la Nueva economa y el Internet.

La

Nueva

Economa

tiene

tres

rasgos

fundamentales,

profundamente

interrelacionados.

1. Se centra en la informacin y el conocimiento como bases de la produccin,

la productividad y la competitividad.
2. Es una economa global, la produccin y gestin de bienes y servicios se
organiza a nivel planetario.
3. La red es el sistema de organizacin en la Nueva Economa.

La principal caracterstica de la Nueva Economa es la ausencia de friccin. La

economa clsica tiene lugar en el espacio y en el tiempo, eso implica que cualquier
actuacin (econmica o no) implica perdidas de energa por causa de la friccin.

Las transacciones econmicas que tienen lugar a travs de la red reducen

considerablemente la friccin, debido a lo que se ha llamado 'la desaparicin de las
distancias', esa desaparicin de las distancias, unida a la desmaterializacin de la
economa han sido presupuestos necesarios para el nacimiento de la Nueva
Economa.6

http://es.wikipedia.org/wiki/Nueva_Econom%C3%ADa

http://es.wikipedia.org/wiki/Nueva_Econom%C3%ADa#Principios

- 17 -

Nueva Economa y Globalizacin

El fenmeno de la globalizacin est intrnsecamente unido al de la Nueva

Economa. La economa mundial cada vez se encuentra ms inter-relacionada, los
mercados se amplan y flexibilizan, la produccin se deslocaliza y las grandes empresas
enfrentan la creciente competencia mediante alianzas y fusiones.7

Nueva Economa y productividad

Asistimos a un incremento de la productividad superior al de otros ciclos que trae

aparejado una mayor contencin de la inflacin (principalmente en EEUU), la Nueva
Economa alarga el ciclo econmico expansionista gracias a la preponderancia que
adquieren el conocimiento y la innovacin dentro del proceso productivo, estos se ven
favorecidos por otras caractersticas como el proceso de desregulacin econmica y el
desarrollo de nuevos mercados.

Nueva Economa y las Leyes Econmicas

Hasta la crisis de las empresas punto com, existan dos posturas antagnicas
acerca de la relacin entre la nueva economa y las leyes econmicas: Por un lado
algunos observadores sostenan que con la Nueva Economa la teora econmica
convencional era cosa del pasado y que esta nueva forma de hacer negocios
revolucionara las leyes econmicas tradicionales.

Las ideas sostenidas por Kevin Kelly, luego plasmadas en su libro Nuevas
reglas para la nueva economa, alentaron una idea radical: la teora econmica
convencional, la ciencia econmica, tal como se la conoca, era cosa del pasado.

http://es.wikipedia.org/wiki/Nueva_Econom%C3%ADa#Nueva_Econom.C3.ADa_y_Globalizaci.C

3.B3n

- 18 -

Por otro lado, una segunda visin argumentaba que la economa con sus
conceptos bsicos y sus herramientas sigue siendo la de siempre, pero a partir de la
generalizacin de las nuevas tecnologas, se ha generado un nuevo modelo de
negocios que, progresivamente, va incrementando la eficiencia y ofrecindole al cliente
productos y servicios cada vez ms cercanos a los que ste demanda.

De esta forma, si interpretamos el trmino nueva economa en el sentido de los

principios econmicos que rigen el funcionamiento de los negocios, no existe novedad
alguna, lo que se ha generado, son nuevos modelos de negocios que, pueden resultar
rentables y / o han logrado una mayor eficiencia en negocios existentes.8

La organizacin en red

La produccin econmica se organiza en torno a redes informticas. Empresas,

clientes y proveedores aumentan su colaboracin y control de los procesos de
generacin de valor, en beneficio de su competitividad.

1.3 La gestin del cambio en los negocios

La gestin del cambio

La Nueva Economa afecta en mayor o menor medida a todas las actividades y

sectores econmicos y a la forma de entender los negocios. La Nueva Economa
permite a las empresas personalizar la relacin con el cliente disminuyendo al tiempo
precios y costos, es al tiempo una oportunidad de conseguir mayor productividad y
bienestar econmico y un peligro por cuanto la falta de comprensin y adaptacin a las
nuevas reglas dificultar la competitividad de aquellos que no sean capaces de
gestionar el cambio.

http://es.wikipedia.org/wiki/Nueva_Econom%C3%ADa#Nueva_Econom.C3.ADa_y_las_Leyes_

Econ.C3.B3micas

- 19 -

Evolucin de los negocios en Internet

Aunque es una red por su propia denominacin y por su dispersin geogrfica,

su origen est en los ordenadores, no en la industria de la telefona o la televisin.
Puede -o mejor, debe- continuar cambiando y evolucionando a la velocidad de la
industria del ordenador si quiere mantenerse como un elemento relevante. Ahora est
cambiando para proveer nuevos servicios como el transporte en tiempo real con vistas
a soportar, por ejemplo, audio y vdeo. La disponibilidad de redes penetrantes y
omnipresentes, como Internet, junto con la disponibilidad de potencia de clculo y
comunicaciones asequibles en mquinas como los ordenadores porttiles, los PDA y
los telfonos celulares, est posibilitando un nuevo paradigma de informtica y
comunicaciones "nmadas". Esta evolucin nos traer una nueva aplicacin: telefona
Internet y, puede que poco despus, televisin por Internet. Est permitiendo formas
ms sofisticadas de valoracin y recuperacin de costes, un requisito fundamental en la
aplicacin comercial. La Figura 1, muestra el uso de Internet en las empresas y su
evolucin: experimentacin, asimilacin, reinvencin y transformacin.9
Figura 1. Evolucin de los negocios en internet

M.Sc.Abilio Marrero Rodrguez, Prof. Adjunto. Universidad de Holgun, Cuba.

- 20 -

A continuacin, se desarrollan algo ms cada una de estas cuatro fases:

1. Experimentacin: En esta fase el objetivo es estar en Internet y empezar a

experimentar con sus posibilidades. La organizacin se fija en nuevos canales
como son el correo electrnico, se tiene un sitio web informativo... Los recursos
que se invierten son muy limitados y por tanto tambin los resultados. Se trata de
un escenario esencial para experimentar, aprender y adquirir compromiso.

2. Asimilacin de Internet dentro de la organizacin. En esta etapa, se empiezan a

integrar los procesos, Internet y los sistemas de informacin: marketing relacional
empleando Internet, se integra a los proveedores, la intranet obtiene resultados,
los procesos han sido redefinidos, etc.

3. Reinvencin: redefinicin de la estrategia y del sector. La industria empieza a

sufrir una perceptible transformacin. Fenmenos como la desintermediacin, la
aparicin de nuevos actores y la redefinicin de modelos de negocio empiezan a
ser un hecho.

4. Transformacin: En esta fase, se produce una convergencia absoluta entre el

negocio, tal y como ha funcionado durante toda la vida, y la parte "digital". Ya se
han consolidado las lneas desarrolladas en la fase 3 y son una realidad.

La evolucin de la empresa por todas estas fases est dada en primer lugar por
cuestiones econmico financieras propias y del entorno, aunque tambin se ve influida
por otros factores, muchos de ellos de carcter subjetivo, tales como: Falta de visin
estratgica, falta de personal calificado para esta rea, resistencia al cambio. No
obstante, la penetracin de Internet est siendo mucho ms rpida que el resto de
tecnologas que ahora conocemos y ampliamente utilizamos. Adems de los cambios
empresariales, hay que tener en cuenta la transformacin social. Conceptos como la
globalizacin, el teletrabajo, las relaciones personales, la compra a distancia...
transformarn la sociedad.
- 21 -

Internet en Mxico

En Mxico comenz su auge en Internet en el 2000, esto segn Network

Information Center - Mxico (NIC.mx), cuando solo en ese ao se registraron 30,000
sitios, duplicando los que hasta ese momento estaban establecidos desde el 93 hasta
el 99, esto se muestra en la siguiente figura 2.
Figura 2. Nmero de nombres de Dominios.

Figura 3. Tipos de direcciones de internet registradas en Mxico

Del total de las direcciones de Internet registradas legalmente en Mxico el 90%

son de tipo comercial (.com.mx), el 4% para organizaciones (.org.mx), el 2% para
instituciones educativas (.edu.mx), 2% para instituciones de gobierno (.gob.mx) y el

- 22 -

resto para organizaciones o empresas diversas (.net.mx y .mx). Puede verlo en la

siguiente Figura 3.10

Internet es entonces un espacio virtual donde se conjuntan diversas

computadoras de cualquier parte del planeta, intercambiando informacin que cada vez
se hace ms especfica para cada necesidad. Se considera un medio de comunicacin
en crecimiento que debido a la personalizacin que ha desarrollado es uno de los ms
utilizados actualmente por todo el mundo.

Mxico no puede excluirse de este espacio que genera intercambios tanto

cultural, comercial, intelectual as como informativo y formativo entre otros. Las
empresas comerciales Mexicanas tienen claro que la presencia en Internet es bsica,
eso se refleja en el porcentaje de pginas registradas, aunque desafortunadamente
estas son en su mayora grandes y algunas medianas empresas. As tambin en
comparacin con los pases ms avanzados en materia de Internet, como los Estados
Unidos de Norteamrica, los negocios mexicanos en la red aun son pocos aunque se
prev un crecimiento constante. Si las Micro y Pequeas empresas de Mxico logran
aprovechar las ventajas y oportunidades que esta red de redes ofrece tendrn una
mayor competitividad tanto local como regionalmente, y por que no, iniciar en el
mercado internacional exportando sus productos. As tambin podrn crear una imagen
corporativa y promocionarse de manera menos costosa logrando con esto un aumento
en sus ventas y un incremento en sus ganancias.

Escenario de negocios hoy

Mercado global altamente competitivo; los clientes

tienen cada vez ms y

mejores opciones, lo que hoy es innovacin maana es un comodity, la competencia

est enfocada en precios:

10

www.revista.unam.mx/vol.4/num3/art5/jul_art1.doc

- 23 -

 Constantes cambios en el mercado; ingreso y salida de nuevos jugadores, la

tecnologa ha cambiado la manera de hacer negocios.
Ineficiencias operacionales

llevan al fracaso; necesidad de mejorar

gerencia de costos, desperdicio de recursos

con envo

la

de mensajes

masivos.

E-Business

Los Negocios Electrnicos, es la traduccin de e-Business y para su correcta

comprensin es necesario combinar tres enfoques complementarios: qu evolucin del
entorno ha provocado su aparicin, qu modelo de negocio ha generado y qu
tecnologa le da soporte. Desde el punto de vista de la evolucin del entorno hay que
entender al e-Business como una respuesta de la empresa a tres grandes tendencias:
la globalizacin del acceso a mercados y recursos, la personalizacin del consumo y la
convergencia interna y externa de tecnologas.

El e-Business implica una nueva forma de hacer negocios que afecta tanto a la
estructura como al comportamiento de las organizaciones. El nuevo modelo se
caracteriza por una nueva definicin de valor que implica un cambio en los factores de
percepcin del valor por parte del cliente: velocidad, conveniencia, personalizacin y
precio; una organizacin centrada en el cliente y una tecnologa que sirva como
elemento integrador de la organizacin.

El componente tecnolgico del e-Business es a la vez crtico y contingente;

crtico porque sin un adecuado funcionamiento de las tecnologas ninguna empresa
podra ofrecer el servicio qu demandan sus clientes. Contingente porque las
tecnologas concretas que en el momento actual soportan al e-Business evolucionan
con excesiva rapidez y maana habrn sido sustituidas por otras. Este papel anecdtico
de la tecnologa no supone en modo alguno que no pueda definirse un modelo
tecnolgico del e-Business; al contrario, este modelo va a estar por encima de
- 24 -

tecnologas concretas que, sin duda, van a ir sucedindose en el desarrollo del eBusiness.

E-commerce

Es el paso ms reciente de la evolucin de las transacciones de negocio.

Substituye (o aumenta) el intercambio del dinero o de las mercancas por el intercambio
de la informacin de la computadora a la computadora. Comprende la compra, venta,
marketing, y servicios para productos o servicios por medio de redes de computadoras.
Se puede ver como aplicaciones e-business aplicadas a las transacciones comerciales.

En resumen, "El Comercio Electrnico (e commerce) es, bsicamente, el uso

de medios electrnicos, para realizar la totalidad de actividades involucradas en la
gestin de negocios: ofrecer y demandar productos y/o servicios, buscar socios y
tecnologas, hacer las negociaciones con su contraparte, seleccionar el transporte y los
seguros que ms le convengan, realizar los trmites bancarios, pagar, cobrar,
comunicarse con los vendedores de su empresa, recoger los pedidos; es decir todas
aquellas operaciones que requiere el comercio".11

El Comercio Electrnico, a travs de Internet, implica la utilizacin de esta red

como medio para facilitar el intercambio de bienes y servicios. La forma ms avanzada
es aquella en la que un cliente: visualiza, selecciona y formaliza la adquisicin de
productos o servicios cuya descripcin est disponible en un servidor conectado a
Internet. Las empresas pueden colocar el catlogo completo de sus productos o
servicios en Internet, y dar acceso abierto a sus potenciales clientes a una enorme
vidriera virtual, as como tambin, renovar estos productos, dialogar con sus clientes y
por lo tanto ajustarse a sus necesidades. La utilizacin de la red Internet como un canal
comercial debe obedecer a un planteamiento estratgico y de negocios de la
organizacin. Para algunas empresas ser el medio prioritario de desarrollo de su

11

http://es.wikipedia.org/wiki/Comercio_electr%C3%B3nico

- 25 -

actividad. Para otras ser un canal complementario. Es un canal en el que la tecnologa

tiene un papel importante pero no puede ser sta la que condicione de forma exclusiva
las decisiones a tomar.

En la actualidad, existe una gran cantidad de empresas que se dedican a esta

actividad, quizs el caso ms conocido sea el de "Amazon.com" el cual es un sitio web
que inicialmente se dise para la venta y distribucin de libros a travs de la World
Wide Web y en donde actualmente un usuario cualquiera puede adquirir artculos de
casi cualquier tipo, los mismos que llegan a vuelta de correo, prcticamente a cualquier
lugar del mundo, despus de la respectiva confirmacin de la venta.

El comercio electrnico, o el e-commerce, es un trmino muy amplio. El ecommerce se da entre el negocio y los consumidores y tambin entre un negocio y otro,
para el intercambio de datos electrnicos (EDI) es un formato para las redes privadas
del excedente de la informacin del negocio de cambio. Fue creado para automatizar y
para apresurar el intercambio de la informacin entre las compaas que hacen
regularmente negocios juntas.

Diferencia entre e-Business y e-Commerce.

As mismo, conviene establecer la diferencia entre e-Business e-Commerce.

Usualmente estos trminos e-commerce y e-business se utilizan como sinnimos, sin
embargo son diferentes y es importante que las empresas conozcan estas
diferencias de acuerdo con los artculos ledos en la red y en algunos libros.

El e-commerce cubre los procesos por los cuales se llega a los consumidores,
proveedores y socios de negocio, incluyendo actividades como ventas, marketing, toma
de rdenes de pedido, entrega, servicios al consumidor, y administracin de lealtad del
consumidor.

- 26 -

El e-business incluye al e-commerce, pero tambin cubre procesos internos

como produccin, administracin de inventario, desarrollo de productos, administracin
de riesgo, finanzas, desarrollo de estrategias, administracin del conocimiento y
recursos humanos.

La estrategia de e-commerce es ms estrecha, est ms orientada a las ventas y

es ms simple que otras iniciativas:

Sirve para analizar cmo usar Internet para mejorar reas como ventas,
marketing, compras y objetivos de servicio al consumidor.
Puede hacer foco en las ventas y las rdenes tomadas sobre Internet, y
puede servir para realizar mediciones acerca del crecimiento o decrecimiento
de la curva de ganancias.

Las estrategias de e-business tienen un alcance mayor, son ms desafiantes,

ofrecen ms recompensas y probablemente requieren de fuertes cambios estructurales
dentro de la organizacin12:

Implican el rediseo total de los negocios, cambiando y revisando todos los

procesos en la compaa para capturar las eficiencias que pueden proveer el uso
de la tecnologa en redes.
Las estrategias de e-business incluyen oportunidades de obtener ganancias,
pero el foco principal est en los costos y la eficiencia en las operaciones.
Las estrategias de e-business implican una cuarta categora de integracin: a
travs de la empresa, con una integracin funcional profunda entre nuevas
aplicaciones y procesos de negocios rediseados, y horizontalmente a travs de
una integracin mayor de aplicaciones ERP o CRM.

12

Del e Commerce al e-business Kalakota, Robinson, Addison, Robinson, Wesley, Pearson

Educacin.

- 27 -

 El empleo de un sistema de eBusiness proporciona notables ventajas tanto para

la empresa como para el consumidor, las mismas que son adicionales a aquellas
que se consiguen en los negocios normales (sin acceso web) y que se
constituyen en el verdadero valor agregado del e-Business
Figura 4. Componentes del e-business

e-Business
Comunicacin

Sistemas
Internos de

negocios

Colaboracin

e-Comerce

empresarial

El comercio electrnico forma parte del negocio en lnea, y no comprende todo el

e-business. Es por esto que no podemos decir que el e-business es igual al ecommerce, sino que el e-commerce es un componente ms del e-business. En la
Figura 4 podemos apreciar lo dicho anteriormente. Tambin podemos apreciar otros
elementos que componen el e-business.

E-commerce: dentro del comercio electrnico tenemos varias acciones que

podemos realizar como son: la transferencia electrnica de fondos, manejo de la
cadena de produccin, el e-marketing (marketing orientado a Internet), y el
procesamiento de transacciones en lnea. Estos son algunos de los elementos que
pueden estar comprendidos dentro del e-commerce, no es necesario implementar todos
ellos para hablar de e-commerce.

Comunicacin y colaboracin empresarial: esta parte del e-business se ocupa de

mejorar los procesos de comunicacin para lograr una mejor integracin de los
- 28 -

sistemas y eficiencia. A su vez podemos enumerar algunas de las funciones que

pueden ser incorporadas en esta parte: e-mail, mail de voz, foros de discusin, sistemas
de Chat, video conferencias, y sistemas de colaboracin.

Sistemas internos de negocio: quizs esta sea una de las partes menos visibles
del e-business, pero no por ello la menos importante. Dependiendo de la escala de
nuestro negocio, debemos tener una estructura de informacin que nos de soporte para
poder tomar decisiones y realizar las acciones necesarias. Debemos poder delegar en
los sistemas informticos la mayor cantidad de procesos posibles, para poder
dedicarnos verdaderamente a nuestro negocio, y no perder tiempo en procesos que no
hacen al negocio.13

Internet medio para realizar negocios

Con el pasar del tiempo el realizar transacciones online se ha convertido en un

cambio radical sobre la forma tradicional de hacer compras. No solamente las empresas
han encontrado en las compras online una solucin en ahorro de tiempo y gastos
administrativos, sino tambin todos los consumidores en general al realizar pagos,
consultas de saldos, reservas de hoteles, compras de boletos de aviones, etc.

Es aqu donde es importante mencionar los diferentes niveles en los cuales se

pueden realizar negocios va Internet14:

B2C (Business to Costumer)

Empresas comerciales realizan promociones u ofertas para consumidores finales

o consumidores cibernautas.

13
14

Del e-Commerce al e-business Kalakota, Addison, Robinson, Wesley, Pearson Educacin.

Alan R. Simon y Steven L. Shatter, Data Warehousing and Business Intellligence for E-

Commerce, Morgan Kaufmann Publishers, San Francisco, CA, 2001, P9-16

- 29 -

B2B (Business to Business)

Empresas ofrecen servicios para empresas por intermedio de consultoras o

asesoras.

C2C (Consumer to Consumer)

Portales en los cuales se intercambian intereses o necesidades entre

consumidores.

C2B (Consumer to Business)

Portales de empresas que estn diseados como interfases del consumidor

hacia empresas, tpicamente usados para recibir quejas o sugerencias de clientes.

En algunos casos las empresas puede utilizar a este portal como un medio para
intercambiar servicios con sus clientes y afianzar los lazos de fidelidad (cliente
empresa).

Alianzas Estratgicas

Forma de poder interrelacionar a empresas novatas en el mundo de Internet con

grandes grupos experimentados en la materia con el fin de lograr llegar mercado meta.

Si bien el comercio en internet fue desarrollado a partir de la estructura de los

mercados tradicionales, a los cuales se adapt la tecnologa informtica, la clave del
progreso, avance y explotacin comercial del mundo virtual, radica en la necesidad de
alejar la actividad mercantil centrada en internet de la metodologa tradicional del
intercambio comercial.

- 30 -

1.4 Generalidades del Marketing Tradicional

Concepto de Marketing

Recientemente KOTLER ha adoptado una ltima definicin de Marketing, y dice:

El marketing es un mecanismo econmico y social a travs del cual los

individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creacin y
del intercambio entre s de productos y otras entidades de valor.15

De esta definicin extraemos cuatro caractersticas:

Las necesidades, los deseos y la demanda. Las necesidades son un estado de

carencia y, adems, son limitadas, mientras que los deseos son infinitos y son
conformados fundamentalmente por la cultura.

Los productos. Este trmino se concibe en sentido amplio, es decir, como

cualquier entidad susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo.

La utilidad y la satisfaccin. La utilidad es la capacidad que tiene un producto

para satisfacer una necesidad. Como la utilidad se percibe subjetivamente, sta
puede ser una medida de la satisfaccin que obtiene una persona en la
adquisicin de un producto.

El proceso de intercambio. Es la comunicacin que se establece entre dos partes

con objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a
cambio algo que la otra parte tambin aprecia.

15

Fundamentos de Mercadotecnia, de Kotler, Philip. Direccin de Mercadotecnia (Anlisis,

Planeacin y Control). Prentice Hall, Mxico

- 31 -

Si el intercambio de las entidades de valor tiene lugar, diremos que se ha

producido una transaccin. Pero aunque la transaccin no tenga lugar, porque no hay
acuerdo entre las partes, la relacin de intercambio s ha existido.

Marketing es la ciencia que busca la satisfaccin de las necesidades de los

consumidores mediante un grupo de actividades que permitan captar su inters por un
producto y crear un patrn de compra hacia ste a lo largo del tiempo. Para lo cual es
importante revisar la figura 5.16
Figura 5. Componentes y resultados del concepto de Marketing (William J. Stanton)

Toda estrategia de marketing al ser implementada deber considerar como

enfoque central al cliente, siendo ste materia de preocupacin y estudio por parte de
toda la organizacin.

Este punto marca la diferencia entre una empresa enfocada a resultados en el

corto plazo y aquella enfocada al cliente, por ende a resultados en el largo plazo. Por lo
tanto el objetivo de cada empresa deber ser el cliente.

16

William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J Walker, Fundamentos de Marketing, dcima

edicin, Mc Gram Hill, 1996, P7,12,33

- 32 -

Diferencia bsica entre Marketing y Ventas.

La Venta

Se centra en el interior de la organizacin. Cuando una compaa fabrica un

producto y luego trata de convencer al pblico para que lo compre, estamos hablando
de la venta.

El Marketing

Est orientado al exterior de su organizacin. Es cuando esa misma compaa,

averigua primero lo que quiere el cliente y luego desarrolla un producto o servicio, que
satisfacer esa necesidad y a la vez obtiene una utilidad, estamos hablando del
Marketing.

El contenido del Marketing Tradicional

HUNT establece que el marketing es una ciencia del comportamiento que trata
de investigar y explicar las relaciones de intercambio17. As pues, el marketing debe
investigar cuatro cuestiones:

Comportamiento de los compradores orientados hacia los intercambios de

consumo.
Comportamiento de los vendedores orientados hacia los intercambios de
consumo.
Cuadro institucional orientado a facilitar y consumar los intercambios.
Consecuencias que sobre la sociedad tienen los tres apartados anteriores.

17

Hunt, S., Conceptual Foundations of Research in Marketing, Grid, Inc., Ohio, 1976

- 33 -

Los instrumentos del Marketing Tradicional

Para disear estrategias de marketing, la direccin comercial dispone e unos

instrumentos bsicos, que ha de combinarlos adecuadamente, con el fin de conseguir
los objetivos provistos.

Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables

controlables del sistema comercial18:

El producto

Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado. Es el medio para

alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. La oferta del producto
consiste tambin en todos los aspectos formales y aadidos que acompaan a la oferta.

Las decisiones sobre el producto son las primeras que deben tomarse al disear
la estrategia comercial. Son tambin, decisiones a largo plazo e incluyen el diseo y
puesta en prctica de polticas relativas a: cartera de productos, diferenciacin del
producto, marcas, modelos y envases, desarrollo de servicios relacionados, ciclo de
vida del producto, modificacin y eliminacin de los productos actuales y planificacin
de nuevos productos.

El precio

Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto y una gran influencia sobre
los ingresos y beneficios de la empresa. Es un instrumento a largo plazo. Las
decisiones sobre precios incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a:
coste, fijacin de precios a un solo producto, fijacin de precios a una lnea de
productos.

18

Introduccin al marketing Miquel, Moll y bign (1999)

- 34 -

La distribucin.

Relaciona la produccin con el consumo pone el producto demandado a

disposicin del mercado. El canal de distribucin es el camino seguido por el producto
desde el productor hasta el consumidor. Las decisiones de distribucin son a largo
plazo e incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a: canales de
distribucin, merchandising, marketing directo, logstica o distribucin fsica.

La promocin.

Es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta

el producto y de persuadir al mercado objetivo de lo que compre a quien lo ofrece. Es
una combinacin de: venta personal, publicidad, propaganda, relaciones pblicas,
promocin de ventas. Las decisiones sobre promocin incluyen el diseo y puesta en
prctica de polticas relativas a: direccin de ventas, publicidad, propaganda y
relaciones pblicas y la promocin de ventas.

Importancia del Marketing

Cmo comprender el papel crtico que juega el Marketing en las organizaciones

y en la sociedad. Los nuevos desafos que deben enfrentar empresas y naciones
consisten:

En luchar contra el incremento de la competencia a nivel mundial,

El deterioro ecolgico,
La negligencia respecto a la infraestructura,
El estancamiento econmico,
Escasez de mano de obra calificada y muchos otros problemas de ndole
poltica, econmica y social.

Si bien los anteriores son problemas, tambin son oportunidades.

- 35 -

 El mercado globalizado significa que las empresas pueden confiar en un

mercado potencial mucho mayor donde ofrecer sus bienes y servicios, pero
donde debern enfrentar una muy considerable cantidad de competidores.
El deterioro del ambiente presenta incontables oportunidades para empresas
capaces de concebir mtodos ms efectivos para depurar de contaminantes
el entorno ambiental;
La negligencia respecto a la infraestructura ofrece oportunidades para las
industrias como la construccin, el transporte y las comunicaciones.
El estancamiento econmico y la recesin favorecen a las empresas capaces
de producir y comercializar sin necesidad de apoyos;
La carencia de mano de obra calificada plantear retos importantes a
empresas educativas y que se ocupan de la capacitacin, para que diseen
programas efectivos que contribuyan a perfeccionar las destrezas humanas.

Adems, hay que considerar las oportunidades que ofrecen los avances
cientficos y tecnolgicos, como en ingeniera gentica, robtica multisensorial,
inteligencia artificial, micromecnica, diseo molecular, superconductores, etc.

Utilidad del marketing

Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro pas una
poltica de marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra
es utilizada por las empresas y medios de comunicacin; la realidad nos demuestra lo
contrario, imprimir una dinmica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas
empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes. A pesar de
estas barreras de implementacin, se puede decir que el mercado ya no es lo que era,
est cambiando y evolucionando de manera drstica, motivado principalmente por la
presin de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnolgicos y globalizacin, los
cuales crean nuevos comportamientos y retos que slo desde una ptica de marketing
encontrarn respuestas satisfactorias.
- 36 -

Cuando en EE.UU., cuna del marketing, basan principalmente su elevada

competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros
nos estamos cuestionando an la utilidad de las mismas, llegndose a tildar de ser poco
tica y contribuir nicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los
consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro.

Evolucin del Marketing

Marketing es un proceso social de satisfaccin de deseos19. Este proceso tiene
sus orgenes en el hombre primitivo cuando este viva en las cavernas, era
autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas
en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se
concentraban en producir lo que mejor podan hacer, unos sembraban y otros criaban
ganado de manera que intercambiaban sus productos.

Pero no fue sino desde 1800 hasta el ao de 1920, las empresas en Europa y
EEUU junto a la revolucin industrial, se mostr una clara orientacin a la produccin.
Dado que todo lo que se produca era consumido de inmediato, la manufactura
determinaba las caractersticas de los productos. No era necesario comercializar para
vender, todo se consuma de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se produca. El
consumidor no tena tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La
demanda superaba la oferta, tambin se crea que los consumidores preferan
productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia
debera concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin. A partir
de ao de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y
desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de
esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron xito momentneo. Por esta razn
surgi el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos
que ofrecen la mejor calidad, desempeo y caractersticas, y de que por tanto la

19

http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html

- 37 -

organizacin debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos. Los

procesos de comercializacin fueron analizados por las universidades americanas,
Harvard en especial y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teoras,
para asegurar el xito de cualquier actividad comercial. Antes de ao de 1950 se dio un
nuevo concepto el cual era vender que consideraba que los consumidores no
compraran una cantidad suficiente de los productos de la organizacin si esta no realiza
una labor de ventas y promocin a gran escala. El concepto que dio origen al mercadeo
o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de
compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los
esfuerzos de promocin a las masas (mass marketing) por medio de los medios
masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin). Y de aqu surge el concepto
de marketing que dice que el logro de las metas de la organizacin depende de
determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y proporcionar las
satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente que la de los competidores. En
el nuevo siglo el concepto de marketing se ha dividido en otras teoras como:20

Benchmarking

Proceso de comparar los productos de la compaa con los de la competencia o

con los de la compaa lideres de otras industrias, a fin de encontrar formas para
mejorar la calidad y el desempeo.

Marketing Social

El diseo, la implementacin y el control de programas que buscan aumentar la

aceptabilidad de una idea, causa o prctica social en un grupo meta.

20

Amadeo Josu Santos Guandique, Universidad Capitn General, "Gerardo Barrios" Facultad

de Ciencias Jurdicas y Econmicas, Ctedra: Introduccin al Mercadeo

- 38 -

Marketing Global

El mercado que empresas realizan en mas de un pas, obtiene ventajas de

investigacin, desarrollo, produccin, marketing y financiamiento, adems de ventajas
en costos y en su reputacin que no esta al alcance de sus competidores
exclusivamente nacionales.

Comunicacin de Marketing Integrado

Concepto segn el cual la compaa integra y coordina cuidadosamente sus

mltiples canales de comunicacin, para proporcionar un mensaje claro, congruente y
conveniente acerca de la organizacin y sus productos.

Merchandising

Es un vocablo anglosajn, est compuesto por la palabra merchandise, cuyo

significado es mercanca y la terminacin ING que significa accin. El merchandising se
dio en los aos 60 en los EEUU y se clasifica en: merchandising del distribuidor,
estratgico, gestin, presentacin, fabricante y merchandising visual.

Todos estos tipos ayudan o contribuyen a la comercializacin de productos ya

que estn relacionados entre si, cuidan por separado y a la vez en conjunto cada rea
de una venta desde la actitud del comerciante, pasando por la venta, el estudio de
mercado, la animacin, la forma en que se presentan y distribuyen los productos y la
impresin que dan al cliente para lograr el fin deseado que es vender.

- 39 -

CAPITULO II: e-Marketing

- 40 -

Hace unos aos, las campaas de marketing para las empresas, se centraban
slo en el marketing clsico, es decir, en el envo de cartas dirigidas, trpticos, carteles,
llamadas telefnicas a clientes potenciales, anuncios por televisin, radio y cine, etc.
Pero el auge de Internet en la sociedad actual, ha provocado un aumento importante en
el nmero de creacin de Web Sites.

2.1 Conceptos generales del e-Marketing

Concepto de e-Marketing

El Marketing tradicional es la raz. Internet es una herramienta de comunicacin,

por lo que el e-Marketing trata de romper paradigmas y aplicar soluciones de mercadeo
tradicional utilizando las nuevas herramientas para crear ms valor. El e-Marketing es
un proceso mediado por las Tecnologas de Informacin y Comunicacin -TIC- con
unos propsitos estrechamente relacionados entre s, para contribuir a los objetivos de
la empresa.

Funcin de e-Marketing

La funcin de e-Marketing en esencia consiste en analizar, planificar, ejecutar y

controlar las acciones y los programas destinados a realizar intercambios, para lograr
los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor. El e-Marketing se dirige
hacia los posibles clientes no a la competencia ni el mercado.
2.2 Actividades del e-Marketing

Las principales actividades del e-Marketing son: investigacin comercial,

planificacin, comunicacin, organizacin de ventas y distribucin. Con el empleo de las

- 41 -

TIC en los e-Business, el e-Marketing ha evolucionado hacia cuatro C: cliente, costo,

convergencia, comunicacin.21

El enfoque dirige a los esfuerzos hacia el cliente o el posible cliente, y no hacia el

producto.

Producto

Cliente

Individuo

Precio

Costo

Impacto

Plaza

Convergencia

Ilimitado

Promocin

Comunicacin

Interaccin

Este nuevo enfoque se sustenta en la comunicacin, definida como la interaccin

establecida con el cliente mediante canales electrnicos gestionados

de manera

permanente para resolver a las tendencias tecnolgicas y competitivas, las que se

encuentran dominadas por:

La creciente transformacin de los mercados y recursos.

La personalizacin del consumo.
La convergencia de las tecnologas de la informacin y comunicacin.

Trabajo creativo e innovador de entusiastas

El e-Marketing no puede convertirse en e-Marketing de masa por cuanto Internet

es un medio electrnico que se disfruta y se utiliza desde una perspectiva individual.
Adicional, recordemos que uno de los componentes del e-Marketing es el cliente, que
en Red es un individuo que requiere satisfacer alguna necesidad. As todas las ideas
que se le comunican deben ser simples, sencillas, rpidas, directas, mltiples y
compresibles por cuanto el destinatario presenta perfiles heterogneos. Esto supone un

21

Boletines Digitales: Confianza y Credibilidad en Red. Omar Villota Hurtado, Gestin del

Conocimiento y de la Informacin.

- 42 -

trabajo de apasionados y un esfuerzo constante de equipos creativos y colaboraciones

innovadoras que no seran posibles si no se nutriese de las demandas, de las opiniones
y de las ideas de los propios usuarios.

Convertirse en un emprendedor

Este es el principio bsico del e-Marketing. En Internet no resulta posible

presionar como se hace en el marketing presencial porque el usuario tiene la iniciativa y
maneja la Red desde su privacidad. En consecuencia, la empresa debe ser capaz de
atraer, de sugerir y de fomentar la actividad y configurar los canales de interactividad
para que sus potenciales clientes

soliciten sus requerimientos. Utilizando las

estrategias, pues, debe ofrecer, sugerir y dinamizar. Y esto se logra siendo generosos,
estando disponibles todo el tiempo, dando una respuesta pronta a las demandas de los
usuarios y personalizando dicha respuesta. El punto primordial consiste en dar, ofrecer,
abrir espacios, ser hospitalarios.

Darse a conocer

Lo primero es alojarse en Internet y luego informar que la empresa est virtual y

divulgar el sitio para localizarla. No obstante, hay que iniciar este camino a partir de la
lgica ya que la propia empresa y el emprendedor son, a la vez, usuarios de la Red y en
consecuencia deben comportarse como tales. Es decir, entes de iniciar el anlisis sobre
las actividades del e-Marketing para configurar un portal es recomendable participar en
foros, en listas de distribucin, en charlas virtuales, en conocer la plataforma cliente-email y enviar informacin y comunicados empleado todas las configuraciones de textos
que ofrecen estas aplicaciones.

Participar es tambin un modo de darse a conocer y de conocer, una buena

oportunidad para enterarse de lo que sucede en la red y para hacer saber a los dems
que all estamos y que pueden contar con nosotros. No en vano lo virtual requiere
aprender a aprender.
- 43 -

Dar y recibir

Las empresas no slo necesitan tener clientes. En Internet es necesario que las
ideas de ambas partes estn en concordancia y su punto de encuentro sean los
productos, los servicios y los canales para la interaccin virtual. Sentar las bases y
motivar para que esto suceda es responsabilidad de la propis empresa, pues se trata
de convertir al usuario en protagonista: hablarle de sus gustos, dejarlo hablar y
conocerlo. La empresa debe organizar y sacar el mximo provecho a la informacin que
sus usuarios proporcionan, ponerse en su lugar y tratar de ver con la intencin de l
desde afuera de la Red lo que nosotros vemos desde adentro. La clave es ser buen
anfitrin y dar.
2.3 Herramientas de e-Marketing

Dentro del e-marketing hay varias herramientas que ayudan a mejorar el

conocimiento de los productos disponibles al igual que el conocimiento de sus
distribuidores. Muchos de estos elementos son de dominio pblico y no requieren de un
conocimiento alto en trminos de mercadeo al igual que de tecnologa para poder
aplicarlos. Esto es dado a que muchas de las personas poseen la informacin tcnica
bsica de mercadeo requeridas para saber de su existencia. El problema en la mayora
de los casos es la poca disponibilidad de informacin y recomendaciones que permiten
que estas tcnicas sean utilizadas en forma adecuada.

En Internet podemos encontrar infinidad de utilidades sin embargo podemos

resumir sus aplicaciones en, bsicamente, cinco reas:

La comunicacin, de individual a grupal.

Transmisin de datos.
Manejo y obtencin de Informacin.
Procesamiento de datos, sistemas de tomas de decisiones.
Aplicacin Comercial o transaccional.
- 44 -

Actualmente existen diversidad de herramientas en Internet que permiten

obtener las ventajas del ciberespacio para las necesidades de una empresa, hay
herramientas costosas y estructuradas especficamente para una empresa en
particular, pero tambin existen herramientas genricas gratuitas que estn al
alcance de cualquiera que

quiera utilizarlas.

As pues, presentaremos diversas

herramientas de Internet que pueden utilizar las empresas de menor tamao, estas
si se utilizan de manera adecuada y con sentido pueden ser de gran provecho para
ayudar a los negocios a tener un conocimiento del mercado, de esa manera poder
tomar mejores decisiones a la hora de realizar planes, as como manejar de una
manera ms fcil la informacin. Dentro de estas tcnicas encontramos:

Alta y Posicionamiento en Buscadores

Algunos estudios afirman que el 60% de las compras que se realizan en Internet,
tiene su origen en un buscador, y si consideramos que el 80% de las bsquedas en
Espaa se realizan a travs de Google, ya tenemos los datos fundamentales para
orientar esta primera herramienta de marketing online22:

Es fundamental que nuestro web est incluido en los principales buscadores

internacionales, nacionales y en los especficos de nuestro sector de actividad. Pero
esto no es suficiente, puesto que el nmero de internautas que van ms all de las
primeras pginas en sus bsquedas es muy reducido. Debemos esforzarnos por ocupar
los primeros lugares por aquellas palabras clave que nuestro pblico objetivo utiliza
para buscar nuestra categora de servicios.

Campaas de enlaces

Conseguir que otras pginas web apunten a nuestras pginas es el objetivo

perseguido en una campaa de enlaces o links.

22

Javier Maldonado http://www.marketalia.com

- 45 -

Crear contenido de calidad es garanta de que con el paso del tiempo, cada vez
ms web masters decidirn apuntar a nuestras pginas desde sus webs, pero ciertas
tcnicas como el intercambio de enlaces o la creacin de contenido que licenciamos a
cambio de un enlace son estrategias que acelerarn este proceso. Podemos escribir un
artculo, un estudio o simplemente difundir una nota de prensa, para conseguir que
otras pginas apunten hacia nuestro web. Nos mueve un doble objetivo, por un lado el
trfico que viene de estos webs est altamente segmentado, es gratuito y tiene gran
calidad, pero adicionalmente, vamos a mejorar nuestro posicionamiento en algunos
buscadores como Google, gracias a la importancia que concede a los enlaces externos
que apuntan a nuestras pginas.

Campaas de Pago Por Clic y Publicidad Contextual

Tras un esfuerzo importante y despus de varias semanas de trabajo, podemos

aparecer en los buscadores en un lugar destacado de sus resultados por un puado de
palabras clave, pero es usual, que necesitemos aparecer por docenas o cientos de
combinaciones de palabras clave. Es por ello, que de forma conjunta y con enormes
sinergias se plantea la campaa de publicidad en los buscadores junto a la campaa de
alta y posicionamiento.

Podemos realizar campaas para que nuestros anuncios aparezcan por

cualquier combinacin de palabras clave, y slo pagaremos cuando un internauta,
despus de ver nuestro anuncio, y slo si se siente interesado por nuestra propuesta,
hace Clic sobre dicho anuncio y visita nuestro web. De esta forma sabremos cuantas
personas nos visitan por determinada palabra clave en un intervalo de tiempo, e incluso
cual es el coste de adquisicin de un cliente a travs de cada palabra clave en cada
momento. Con esta misma frmula de pago por objetivos, podremos hacer una
campaa publicitaria en grandes portales verticales, los dedicados a un tema
determinado y con una audiencia segmentada, o en pequeos sitios web, orientados a
un nicho de mercado todava ms segmentado, donde nuestra publicidad aparecer en
funcin del contexto, del contenido de la pgina que sea acorde a nuestro servicio.
- 46 -

e-Mail

El e-mail marketing no es slo un e-mailing, un envo va correo electrnico de

nuestra propuesta comercial, se trata de realizar acciones coordinadas de envo de
mensajes personalizados a una base de datos en busca del tan comentado marketing
one to one. Obviamente estas acciones pueden desarrollarse con la base de clientes
propia para aumentar su nivel de compra y fidelizarlos, o frente a nuevas bases de
datos para ampliar nuestro mercado. De esta forma, una empresa puede enviar una
oferta comercial a una base de datos de usuarios segmentados en funcin de diversas
variables, socio econmicas, de intereses, etc., y tener constancia de quienes abren sus
correos electrnicos, a que hora y cuantas veces leen su oferta comercial. Al mismo
tiempo, podemos conocer quienes hacen clic sobre las distintas ofertas que contiene el
mensaje comercial, y reaccionar en consecuencia con acciones posteriores.

RRPP. Online

Toda organizacin tiene diversos tipos de pblicos, adems de sus clientes, y

uno de los ms importantes son los creadores de opinin, los lderes de opinin, los
periodistas, etc. Es posible, gracias a Internet, desarrollar estrategias de Relaciones
Pblicas online. Podemos crear un kit de prensa en nuestro sitio web, con las notas de
prensa, nuestro logotipo y sus reglas de utilizacin, el contacto con los medios, y otra
informacin inters para este importante colectivo. Pero tambin podemos incorporar
nuestras comunicaciones (dossier, notas, eventos, etc.) de relaciones pblicas en los
portales orientados a los periodistas o hacerles llegar de forma ms gil esta
informacin a travs de e-mail.

Programas de Afiliados

Los programas de afiliados nos permiten llevar nuestros mensajes publicitarios a

travs de docenas o cientos de webs y slo pagaremos por objetivos, un fijo por cada
visita o un tanto por cada peticin de informacin vlida, o incluso por cada venta. De
- 47 -

esta forma, conseguimos una campaa publicitaria enormemente capilar que puede
llegar a todas partes y con el contexto de soportes a los que es fiel nuestro potencial
cliente, de forma que nuestro mensaje comercial queda arropado por toda una serie de
valores muy deseables. Los programas de Afiliacin, suelen llevarse a cabo cuando
nuestros objetivos de marketing son ms ambiciosos puesto que se trata de acciones
de amplio calado y que exigen de un cierto nivel presupuestario.

Marketing de Guerrilla

Acciones de baja intensidad, como la participacin en listas de correo, blogs,

news de Internet, etc. con el fin de ser reconocido como un referente en la materia y
provocar visitas cualificadas a nuestro web, es la mecnica habitual de las acciones del
marketing de guerrilla. Este tipo de acciones estas ms orientadas a negocios con un
presupuesto limitado de marketing, ya que se trata de acciones con un coste cero, pero
que exigen de dedicacin de una persona conocedora del negocio para poder llevarse a
cabo.

Publicidad y Patrocinio

No podemos obviar la publicidad ms tradicional a travs de los conocidos

banners y sus mltiples variantes (rascacielos, layer, intersticial, etc.) como herramienta
fundamental para generar imagen de marca y ventas. El patrocinio es una variante
destinada a establecer una relacin ms duradera y ambiciosa entre un anunciante y un
soporte en esta presencia publicitaria, y que restringiremos a aquellos sitios web que
ofrecen resultados demostrados en los campos de generacin de imagen de marca,
posicionamiento, prescripcin de ventas o ventas en s.

Microsites

La creacin de pequeos sitios web orientados a una promocin o servicio

determinado, es cada vez ms utilizada en Internet debido a la libertad que tenemos
- 48 -

para crear un site distinto del corporativo que se oriente a un objetivo muy especfico, a
menudo en un periodo muy concreto de tiempo, como puede ser el soportar una
promocin determinada.
Banners

Normalmente son un elemento muy brillante y visible en un sitio, lo que

usualmente las personas que los disean no ven, es que estos son una fuente increble
de difusin de informacin, especialmente cuando trata acerca de promociones. La
forma ms adecuada de lograr que un banner sea eficiente basa en la ubicacin y en el
texto del mismo. El texto debera ser escrito por alguien con conocimiento de publicidad,
mientras que un diseador grafico puede realizar el elemento visual de una forma
eficiente. La otra parte (posicin) concierne ms trminos de lgica al que la forma ms
razonable debera ser incluir dicha publicidad en una parte del sitio que este
directamente relacionada con el mismo.

Blogs

Originalmente conocidos como "weblogs" son elementos muy importantes para la

difusin de informacin (muy parecido a la prensa) en la forma que permiten ser
actualizados frecuentemente y fueron hechos con el propsito de compartir informacin
de la web. Estos "blogs" dado a que son pura informacin, sientan muy bien con los
buscadores principales.

Foros

Los foros son uno de los puntos ms directos que se pueden tener con los
clientes (usuarios). Esto es porque permiten obtener informacin y retroalimentacin
directa del cliente permitindole a quien maneje el sitio y/o producto que obtenga un
grado ms alto de fidelidad por parte de los usuarios o clientes en lo que respecta a su
sitio.
- 49 -

Pop-Ups

Detestados por muchos sino por todos los usuarios del Internet. Adems, esta
herramienta es el caso perfecto de cuando algo efectivo se utiliza hasta el punto del
agotamiento por parte de aquellos que ven sus beneficios. Estos se dieron en dos
versiones principales a la hora de sus comienzos: los pop-ups y los pop-unders. El
primero de estos son los que aparecen y se despliegan solos a la hora de ingresar a un
sitio. El segundo de estos se fue desarrollado para cuando la gente se retirara o
navegara lejos de un sitio estos aparecieran regresndolos a los mismos. Varias
medidas se han tomado contra los mismos empezando por el hecho que la mayora de
los navegadores y barras de navegacin (como lo es la barra de Google Inc.
http://toolbar.google.com) ya traen incorporados un pop-up blocker. Pero todava hay
vida para estos "pop-ups" , si se disean de una forma adecuada y no son molestos al
cliente todava pueden ser tiles para un sitio web.

Pagina Web

La pgina de Internet es otro de las principales herramientas ya que por medio

de estas las empresas, organizaciones, instituciones y/o personas muestran
informacin que cada cual considera importante exponer para todos aquellos que los
visiten. El Internet esta compuesto en su mayora por pginas Web ya que son la
interfase grafica para que los usuarios puedan obtener la informacin o los servicios
que desean de una manera presentable y atractiva que permita la interactividad.

Cada pgina de Internet cuenta con un nombre, el cual esta dado por las
siglas WWW (World Wide Web), punto, nombre de la pgina, punto y una extensin
de acuerdo a su origen (.com, .net, .org, .mx, .info, .edu, .gob). Un ejemplo de
nombre de pagina Web es el de www.visionenaccion.org el cual esta cumple con el
las siglas WWW, el punto, el nombre de la pagina (que regularmente es el nombre
de la empresa, institucin, etc.) en este caso es Visin en Accin, otro punto y
termina con la extensin .ORG la cual es as, por que se trata de una organizacin.
- 50 -

El nombre de la pgina de Internet es tan importante como el nombre de la empresa

misma, este es la marca, la identificacin de los usuarios con el negocio. Un punto
importante en esta herramienta es el diseo, el contenido y la estructura de la pgina
ya que de esto depender el xito de la misma. El nombre permitir una manera
ms rpida de encontrar y recordar su Web, pero el diseo, el contenido y estructura
harn que regrese e invite a sus conocidos a visitarla. La pgina de Internet es la
imagen virtual de cada empresa en la red, es por eso necesario que se le dedique
tiempo, esfuerzo y recursos ya que ser su carta de presentacin ante los clientes.

Comunidades Virtuales

Al igual que en el Mundo Fsico las personas se agrupan en comunidades

afines a sus gustos y preferencias para vivir, trabajar, divertirse, desarrollarse o hasta
protegerse, en el ciberespacio repiten esta conducta y se forman grupos de usuarios
que comparten determinada aficin, profesin o caractersticas como hbitos y
costumbres en la red. Actualmente hay empresas que se dedican a gestionar estas
comunidades virtuales y cuentan con miles de categoras a las cuales se puede
acceder con tan solo tener una cuenta de correo electrnico y solicitar el acceso al
moderador.

Los cibernautas que se registren en una comunidad forman parte de un grupo

que comparte correos electrnicos y pueden enviarse mensajes entre ellos cuando lo
deseen sin que las personas ajenas al grupo pueden acceder a estos mensajes, al
solicitar el acceso a una comunidad formas parte de un grupo especifico de personas
con una caracterstica especial. Cualquier usuario de Internet puede crear una
comunidad y agrupar en ella a todas los cibernautas que compartan sus intereses,
las categoras se limitan solo por la imaginacin de las personas que las creen,
pueden existir una comunidad donde se agrupen usuarios a lo que les gusten los
perros, de propietarios de carros mustang, mujeres embarazadas, jvenes adictos a
los comics, etc.

En las comunidades todos los integrantes pueden participar

- 51 -

activamente, expresar dudas o compartir ideas, se da un intercambio de informacin

entre los miembros.

Chat

Uno de las herramientas ms antiguas y utilizadas por los usuarios son las salas
de Chat o platicas en tiempo real, en estas salas los cibernautas de un pas pueden
platicar de manera instantnea con otros de un pas diferente. Para poder entrar a
platicar en la mayora de estas salas no necesitas registrarte, solo requieres de un Nick
Name y podrs chatear con los usuarios que estn en lnea en esos momentos. Las
plticas pueden ser masivas, con todos los usuarios conectados, o privadas, con un
usuario en particular.

A diferencia de las comunidades o foros, los cuales permiten la comunicacin

entre los usuarios de diferentes pases, es que en el Chat la platica es en tiempo
real, el desfase, si es que lo hay, es de escasos segundos, se da solo entre usuarios
en lnea al momento y los mensajes y la platica solo se guarda mientras se este
conectado en esa sala de Chat, despus desaparece sin dejar rastro. Es comn que
los usuarios frecuentes pacten citas en salas especficas para platicar nuevamente
entre ellos.

Las salas de Chat se dividen en categoras y las clsicas, aunque

tambin existe la posibilidad de crear una sala propia de acuerdo al tema de

preferencia.

Tienda Virtual.

Estas son las que ofrecen los productos o servicios de una empresa o negocio
para ser adquiridos en lnea.

Para que una tienda virtual funcione requiere de

seguridad tanto para los clientes como para la empresa, tambin requiere de un
formulario que llenara una base de datos la cual se ira llenando con los usuarios y sus
compras, as como de un diseo especial para la presentacin de los productos y sus
detalles.
- 52 -

La forma en la que funciona una tienda virtual es la siguiente:

Los cibernautas visitan la pgina en donde se presentan los productos en

venta y busca el producto de su preferencia, revisa los detalles presentados.
Si el producto es de su agrado y desea adquirirlo, selecciona el producto, se
registra en el formulario que presenta la Pagina Web, otorga sus datos
personales, direccin y selecciona un modo de pago, esta informacin se
vaca en la base de datos de la empresa que ofrece los productos.
La empresa al recibir la peticin de compra por parte del cibernauta, se pone
en contacto con el comprador para afinar los detalles de la compra, si se
selecciono el modo de pago por deposito electrnico le proporciona los
datos necesarios para que le hagan el pago, si selecciono tarjeta de crdito
solo notifica que ha recibido el pago ya que enviara el producto a la
direccin dada.
Una vez confirmado el pago, empaqueta y enva el producto al cliente.
Verifica que el cibernauta comprador haya recibido el producto y se pone en
contacto con el para recibir la retroalimentacin correspondientes.
Agrega los datos de ese comprador a su base de daos de clientes para
futuras referencias.

Las tiendas virtuales por lo general presentan un diseo atractivo y deben

proporcionar seguridad a los usuarios, existen diversas empresas que encriptan

la

informacin de su pgina para que nadie ms pueda verla y de esa forma proteger al
usuario de su identidad y su informacin personal. Esta es, genricamente, la forma
en la que trabajan las tiendas virtuales, existen detalles especficos que no se
presentaran en este trabajo debido a la gran diversidad de estos.

Catlogos Virtuales.

La mayora de las personas ha tenido en sus manos catlogos impresos de

ropa, zapatos, colchas, lencera o maquillajes, es comn que los vendedores presten
- 53 -

los catlogos a los posibles clientes para que vean los productos y luego regresen por
el impreso para preguntar si compraran algo. Pues adems de estos impresos existen
los catlogos virtuales que son idnticos, solo que uno es un libro que puede tener
una persona a la vez y el otro es una pgina de Internet que cualquier persona puede
ver cuando lo desee a la hora que lo desee sin necesidad de pedrselo a alguien
prestado. Existen tambin los catlogos virtuales en un CD que ofrecen mayores
ventajas que los impresos ya que pueden tener una imagen y diseo, as como
movilidad e interactividad.

Subastas en Lnea.

Uno de los canales de compra-venta ms usados por los cibernautas son las
subastas por Internet, en donde todos los usuarios pueden ofrecer en venta artculos
como comprar los de otros de una manera rpida, barata y confiable. Una de las
empresas de subastas ms conocida y utilizada en el mundo es Ebay, fue la primera
en ofrecer en el ciberespacio la oportunidad de vender a los usuarios sus productos
tanto usados como nuevos a los dems. Actualmente existen diversas empresas en
los diferentes pases que ofrecen este servicio, en Mxico los dos sitios principales
son Mercado Libre y Deremate.

Las subastas en lnea funcionan de una manera sencilla en la cual

el

cibernauta puede ser comprador y vendedor a la vez, es necesario que se registre en

la pgina para poder rastrear sus transacciones y dar as mayor seguridad a los
usuarios, despus de esto se pueden comprar los productos ofrecidos u poner en
venta alguno propio, cada vendedor especifica el precio que desea recibir por su
producto y las caractersticas de pago y entrega. Existen usuarios que se dedican a
vender por este medio y tienen una gama de productos, cuentan con polticas de
entrega y cobro establecidas y con prestigio con los dems usuarios. Las empresas
que ofrecen de subastas en lnea cobran una comisin a los usuarios vendedores
por transacciones de venta finalizadas, as como por promocin dentro de la pgina
para que los productos se destaquen de los dems.
- 54 -

2.4 Posicionamiento en buscadores

Este tema es ms de un mbito tecnolgico pero su concepto no es tan difcil

cuando se ve desde un punto ms terico. Los componentes principales del
posicionamiento son dos: Indexacin Orgnica y Contenido. 23

Indexacin Orgnica.

Es el concepto de que los buscadores (como Google.com) encuentren un sitio, y

a la hora de que un usuario realice una bsqueda en uno de estos buscadores, tengan
acceso al contenido del sitio en cuestin. Google es el mejor ejemplo que podemos
brindar de un buscador y por motivos prcticos ser el nico buscador de referencia en
este texto. Google es un buscador que se autodenomina de ndole "democrtico"

esto

es por la estructura de indexacin del mismo. La estructura de Google se basa en un

algoritmo que mide la popularidad de su sitio contra la relevancia de la informacin que
contiene, midindolo contra los trminos ingresados para la bsqueda. Google ahora es
la fuente de trfico ms importante para cualquier sitio; no se puede tener un sitio
exitoso si este no es indexado por Google. Google se ha posicionado en el Internet
como el buscador ms importante del momento.

La indexacin orgnica se basa en el concepto natural de los buscadores, como

Google, y su recorrido natural del Internet. Al recorrer esta van encontrando pginas y
les van asignando un puntaje basado en su importancia de acuerdo al trmino de la
bsqueda. Este puntaje es modificado de acuerdo a los cambios y relevancia que
tienen los sitios en el Internet. En el caso de Google funciona bsicamente de la
siguiente manera: primero esta la actitud democrtica de un sitio de estar enlazado por
medio de hipervnculos con otros sitios de temas similares. Cada hipervnculo que
apunta hacia el sitio en cuestin equivale como un voto a nivel de buscador, por eso
Google se hace llamar un buscador de ndole democrtico. Esto no es completamente

23

Leonardo Mata Jimnez http://www.metodus.com/articulos/emarketing/index.jsp

- 55 -

verdadero dado a que en los ojos de Google un voto de un sitio "importante"

tiene

ms peso que el de un sitio con poca relevancia.

El intercambio de hipervnculos entre los diversos sitios no es lo nico en lo que

se fijan los diversos buscadores. Otra de las partes fundamentales de un sitio es que
este se encuentre muy bien diseado y codificado dado a que si el sitio tiene errores de
cdigo el interpretador del buscador se puede perder y esto puede resultar en la
penalizacin del sitio a nivel del buscador. Por ltimo, tambin la riqueza del contenido
a nivel de texto es uno de los factores principales del el buen posicionamiento de su
sitio a nivel de los resultados en el buscador. Tome en cuenta que lo importante es
considerar que es lo ms importante para sus usuarios ya que si prepara el sitio
pensando en lo que ellos necesitan lo ms probable del caso es que esto lleve el sitio a
ser bien colocado en los resultados de bsqueda.

Marketing one-to-one

Una de las enormes posibilidades que proporciona Internet es la interactividad

con el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la
oferta de sus productos y servicios a su demanda precisa. Don PEPPERS y Martha
ROGERS son los mximos referentes del marketing one-to-one24, aconsejando
desarrollar relaciones de aprendizaje con los clientes.

En un primer momento, esta informacin se recababa directamente a travs de

cuestionarios que rellenaba el usuario, aunque posteriormente se han desarrollado
sistemas sofisticados de seguimiento, obtencin de informacin y personalizacin de la
oferta. Son las plataformas de marketing one-to-one. El marketing one-to-one
permite observar la navegacin del usuario, obtener datos relevantes para configurar su
perfil de cliente, generar estadsticas para la toma de decisiones estratgicas concretas;

24

Rafael Muiz Gonzlez http://www.marketing-xxi.com/nuevos-conceptos-de-marketing-en-

internet-147.htm

- 56 -

el objetivo es lograr interacciones altamente personalizadas donde el cliente reciba

nica y exclusivamente la informacin que le es relevante, la oferta de productos y
servicios que l espera o que estamos convencidos de que analizar, las promociones
que llamarn su atencin... esto es pensar en la red. En la figura 6 se indica el
proceso de trabajo:
Figura 6. Proceso de trabajo one-to-one.

Permission Marketing

En un medio potencialmente intrusivo -millones de direcciones al alcance de un

clic-, la gente tiende a buscar frmulas de autodefensa personal basadas en la mayor
parte de las ocasiones en rechazos sistemticos hacia lo que se conoce como spam envo indiscriminado de mensajes por correo electrnico-. La inmensa mayora de los
profesionales del marketing y las empresas punto com han comprendido la fuerza de
la reaccin popular anti-spam y se han decidido por buscar frmulas aceptadas de
marketing directo en la red. Por otro lado, se ha entendido que este medio permite
niveles de segmentacin nunca conocidos hasta ahora y con la posibilidad de evaluar
de forma inmediata su impacto.
- 57 -

Como consecuencia de todo lo anterior, surge el concepto de opt-in marketing o

permission marketing25. Se trata de algo muy simple: realizar comunicaciones directas
al pblico que de verdad ha permitido recibir el mensaje. En la prctica, se trata de
aprovechar la base de datos de suscriptores a boletines editados por esa empresa y
hacerles llegar a estos suscriptores sus mensajes y anuncios que encajan con su perfil.

El Permission marketing es un paso casi definitivo hacia la segmentacin

perfecta.

2.5 E-Marketing vs. Marketing Tradicional

El e-Marketing al igual que el marketing tradicional es el estudio de las relaciones

de intercambio: la manera en que se pueden iniciar, motivar, facilitar y consumar las
transacciones. Lo que cambia es el entorno de la relacin comercial y por tanto lo que la
hace diferente es el proceso de administracin de esa mercadotecnia. Nunca antes se
haban dado condiciones tan ptimas para desarrollar una relacin tan ntima entre
vendedor y comprador. El nuevo marco de relacin puede crear desconcierto e incluso
amenaza en aquellas empresas que no contemplan Internet como una nueva
generacin altamente avanzada de la forma de hacer negocios. Crean expectativas e
ilusin en aquellas iniciativas de negocio que lo entienden como una oportunidad nica
e ideal para competir con nuevas reglas de juego.

Uno de los principales problemas que encuentra el E-Marketing es la

desconfianza general que existe hacia sitios web y marcas. La gente desconfa de la
seguridad del comercio electrnico y desconfa generalmente de las garantas que
pueden ofrecerle nuevas empresas y marcas de las que no tiene referencias anteriores,
y se cuestiona los beneficios reales de comprar online muchas veces porque no acierta
a ver ventajas o elementos diferenciadores en la oferta. Esta actitud del consumidor

25

Rafael Muiz Gonzlez http://www.marketing-xxi.com/nuevos-conceptos-de-marketing-en-

internet-147.htm

- 58 -

genera oportunidades para empresas y marcas conocidas offline ya que sus referencias
en el mundo real se "transfieren" habitualmente al mundo virtual. Es como si las marcas
se convirtieran en guas fiables. Las empresas y marcas online deben hacer un doble
esfuerzo de Mercadotecnia hasta que el comercio electrnico despegue finalmente:
convencer sobre los beneficios del comercio electrnico en general, y convencer con la
frmula propuesta por la propia empresa.

Un sitio web annimo sin rastro de contacto personal, es uno de los principales
factores de desconfianza de visitantes. Es absolutamente necesario ser transparentes,
mostrar al equipo humano de la empresa, explicar sus funciones, la forma en qu
pueden ser contactados. Se trata de dervirtualizar el negocio de cara al pblico. Existen
muchos ms factores para hacer incrementar la confianza: venta de productos de
marcas conocidas, una poltica clara de envos y devoluciones, un servidor seguro,
ofrecer garantas sobre los productos, disponer de un sitio web de navegacin sencilla y
clara, tener un diseo profesional y diferenciado. Otro factor importante para hacer
crecer la confianza es desarrollar una importante cantidad de contactos consecutivos.

El ingreso de Internet con todo su potencial para desarrollar el e-business y el ecommerce han hecho necesario un enfoque totalmente diferente del marketing
tradicional. Aun as es necesario comprender que Internet no ha cambiado las reglas
fundamentales de los negocios; tampoco existen estrategias nuevas, sino nuevos
entornos a los que adaptarlas. Gracias a la tecnologa, hemos pasado de desconocer a
nuestros clientes a conocerlos. Ahora podemos saber, a travs de una implementacin
de base de datos, los nombres, direcciones, el sector de inters, sus gustos personales,
intereses, etc. A nivel publicitario, pasamos de bombardear el mercado a crear
publicidad a medida, esto es, pasamos del marketing por irrupcin, al marketing de
permiso. Ya no se satura el mercado con publicidad, ya que esto es tanto costoso como
intil. Hoy es posible identificar al candidato o cliente, agruparlos en segmentos de
mercado y crear una publicidad a medida, o crear una relacin directa con ellos.
Pasamos del marketing funcional, al marketing integral. ste no es efectivo si se aplica
a un solo sector de la empresa, sino que las estrategias a aplicar deben comprender a
- 59 -

toda la organizacin. Tambin pasamos de consumidores pasivos a participantes

involucrados. Los clientes han asumido su valor como consumidores; slo un clic puede
hacerlos cambiar de site o proveedor. Ya no importa tanto la participacin de mercado
como la participacin del cliente. La idea es lograr relaciones de negocios, en lugar de
transacciones de negocios. Ahora volviendo al punto de la diferenciacin entre las dos
corrientes de marketing, citar el enfoque de Daniel S. Janal26, quien menciona que
Internet es un medio de marketing que exige que se sigan reglas y reglamentos
especficos para hacer negocios eficazmente. Utilizando estrategias de marketing en
lnea se puede desafiar al marketing tradicional e inclusive a los mtodos utilizados en
la radio y en la televisin. En esta estrategia los consumidores van hacia a la
informacin y no el medio busca a los clientes meta, siendo los consumidores
cibernautas los que inician el vnculo para establecerse la comunicacin. Las
diferencias principales diferencias considerando los siguientes criterios27:

Concepto

Diferencias
Tradicional: Bien que se compra, es caro y finito, deja fuera

Espacio

informacin por limitaciones, restricciones y costos del espacio.

E-Marketing: Espacio ilimitado y barato.
Tradicional: Bien que se compra, es caro y limitado. Periodo de

Tiempo

tiempo muy breve para hacer llegar el mensaje.

E-Marketing: El tiempo es lo que los consumidores gastan, por eso
se debe agregar valor a cada experiencia que tengan en la pgina.
Tradicional: Los pedidos se basan en la apelacin a las emociones

Llamado a la

o al miedo, as como en incentivos.

accin

E-Marketing:

Los

pedidos

se

basan

en

informacin.

Los

consumidores buscan respuestas a preguntas especficos.

26

Daniel S. Janal, Marketing en Internet, Primera edicin, Prentice Hall, 2000, P14, 16-20

27

Sandra Guadalupe Martnez de la Pea. (2003).Impacto de las tecnologas de la Informacin

en la Mercadotecnia. Publicacin Documentos TEC, ITESM. Mxico.

- 60 -

Tradicional: La comunicacin la escuchan pasivamente o las

pueden ignorar. Si tienen preguntas las respuestas no estn
Direccin de la disponibles en ese momento.
comunicacin

E-Marketing: Los consumidores buscan mensajes. Eligen entrar a

la cibertienda y lee la informacin, buscando una comunicacin
interactiva con la empresa para que les resuelvan sus dudas.
Tradicional: En la televisin no incluyen toda la informacin que el
cliente necesita y si quiere saber ms solo cuenta con un nmero

Interactividad

telefnico al que posiblemente no llame.

E-Marketing: Si ve la pgina de Internet en un comercial de
televisin,

es muy probable que entre al sitio y encuentre la

informacin que necesita.

Tradicional:

Se

crean

mediante

fotografas

estticas

en

movimiento, msica, luces y accin. Las imgenes son primordiales,

la informacin es secundaria.
Creacin de
imagen

E-Marketing: Las imgenes se crean con informacin, ya que las

herramientas de audio y video no son muy refinadas, la principal
forma de pensar informacin es a travs de la palabra impresa
aprovechando la posibilidad de escribir con hipertexto y que pasen
de un dato a otro, en lugar de tener que buscar en todo el
documento de forma lineal.

2.6 Ventajas y Desventajas de e-Marketing

Ventajas del e-Marketing

Algunos de los beneficios asociados con la Mercadotecnia en Internet es la

disponibilidad de la informacin. Los consumidores pueden ingresar al Internet y
aprender sobre productos, as como adquirirlos las 24 horas del da.

- 61 -

Las empresas que utilizan el e-Marketing pueden ahorrar dinero debido a una
necesidad reducida de una fuerza de ventas. El e-Marketing puede ayudar a expandirse
de un mercado local a un mercado nacional e incluso internacional.

Duradero

Un anuncio en un peridico caduca al da o, como mucho, a los dos das. La

participacin en una feria o en un congreso no llega a odos de todo el mundo. Por
contra, quitando las fechas y los precios, la mayor parte del contenido de una web
seguir vigente durante varios aos.

Ponderable

Ahora se puede medir todo: cunta gente ha visto tus espacios publicitarios
(banners), cuntos pincharon en ellos, cuntos solicitaron ms informacin o tarifas, as
como cuntas ventas ha producido una campaa.

Puedes calcular cuntas visitas llegaron a tu web a travs de cierta palabra clave
en los buscadores y calcular los beneficios por 1.000 visitas en relacin a ESA palabra
clave en concreto. Cuntas pginas consultaron los usuarios? Qu seccin de la web
es la ms popular? Cul es la ruta ms comn? Cul es la pgina de salida ms
frecuente (la pgina desde la que los usuarios abandonan tu web)? Cuntas personas
llegan por primera vez y cuntas repiten?

Medio interactivo

Los usuarios pueden investigar, acceder automticamente a un formulario de

solicitud de tarifas, pueden participar en un foro, plantear dudas a travs de diferentes
sistemas de consulta (incluida la consulta online).

- 62 -

Intercambio de conocimientos

Es posible invitar a otras personas para que contribuyan en el contenido de tu

web, evalen los productos y servicios o den consejos a otros usuarios, as como
contribuir t mismo con la publicacin de boletines informativos.

Bajo coste

Basta con comparar el coste de enviar 25.000 cartas por correo convencional
con el coste de enviar 250.000 correos electrnicos.

Reproduccin a coste cero

Tanto si tu web recibe 1.000 visitas al ao, como si recibe 25.000 el incremento
de los costes de mantenimiento son mnimos. Compralo con el coste de impresin de
ms folletos informativos, la grabacin de ms vdeos promocionales o la ampliacin de
un call centre para realizar otras 2.000 llamadas.

Ahorra tiempo en el asesoramiento sobre los productos y servicios as como en

el proceso de informacin y de administracin

Los usuarios pueden acceder a las preguntas ms frecuentes (FAQs) que a

ellos les ayudan a resolver dudas y a ti te ahorran tiempo. Los clientes pueden adquirir
los productos online sin necesidad de la mediacin de otras personas.

Permite nuevas formas de desarrollar el negocio (CPM, Pay Per Click, Pay Per
Lead, programas de afiliacin)

Pagas por cada vez que alguien ve tu anuncio, o slo cuando alguien pincha en
el espacio publicitario (banner) que tienes contratado, o incluso slo cuando alguien

- 63 -

rellena un formulario solicitando informacin, o slo cuando cierras una venta desde
otra web.

Medio tranquilo

Internet constituye un medio tranquilo en el que, aparte de los pop-ups y los popunders, no hay nada ms que te moleste. Muchos clientes potenciales consideran ms
seguro echarle un vistazo a una web de forma annima, en lugar de tener que
preguntar a una persona cara a cara.

Desventajas del e-Marketing

Las limitaciones de la Mercadotecnia en Internet pueden crear problemas tanto

para compaas como para consumidores. Las conexiones lentas a Internet pueden
provocar dificultades. Si las empresas colocan demasiada informacin en sus pginas
web, los usuarios finales pueden tener dificultades para descargar la pgina. Adems,
la Mercadotecnia en Internet no permite a los compradores tocar ni probar los productos
antes de comprarlos. El mayor riesgo de las empresas que ingresan a los negocios en
lnea es el de que se pierdan en la inmensidad del ciberespacio, que su estancia en la
red de redes no sea conocida por las personas a las que va dirigida y que la inversin
anual que requiere sea solo un gasto.

Es comn encontrar en Internet paginas con diseos anticuados e informacin de

aos pasados, cuentas de e-mail sin revisar, datos sin actualizar desde hace mucho
tiempo que no ofrecen nada a los usuarios mas que la molestia de haberse topado con
ese Web Site, esto es lo que ocurre cuando una empresa entra al mundo del Internet
sin tener una estrategia definida, por lo que no sabe lo que quiere lograr con la pagina
de Internet y no hay un seguimiento ni trabajo continuo. Si un cliente entra a la pgina
de Internet y no encuentra informacin actualizada en dos meses difcilmente volver a
entrar, lo que provoca la perdida de la confianza, no solo del cliente que tuvo la mala
experiencia sino de todos los conocidos de ese cliente a los cuales transmitir su
- 64 -

experiencia. Para evitar caer en este riesgo se debe contar con objetivos claros al
ingresar a la red de redes y trabajar constantemente para lograrlos, el Internet por si
solo no capta clientes ni vende productos o servicios, las micro y pequeas empresas
deben de tener una estrategia de mercadotecnia establecida que gui las acciones a
realizar en lnea para as ayudar al xito del negocio y no dejar que esas acciones
caigan y se pierdan en el ciberespacio dando una mala imagen de su marca en lnea.
2.7 El futuro del marketing; El Mobile Marketing

El reconocimiento de imgenes, tomadas con la cmara de un telfono mvil, ha

abierto las puertas a una nueva manera de atraer la atencin del consumidor. Las
marcas pueden ofrecer contenidos y promociones publicitarias a cambio del envo de
fotografas en formato MMS (Multimedia Messaging System), que son procesados y
validados con las ltimas tecnologas asociadas a la visin artificial. El mvil se
convierte, de esta manera, en una de las oportunidades de negocio ms relevantes en
el futuro prximo para el sector del Marketing y la comunicacin. A un solo clic, donde
quieras y cuando quieras. sas son las premisas del Mobile Marketing, una tendencia
publicitaria que est arraigando en Europa, y por la que algunas empresas espaolas
ya han apostado de manera muy clara. Es el caso de Daem Interactive, una empresa
de base tecnolgica que abandon el sector de la arquitectura para dedicarse
plenamente al Mobile Marketing a partir de su plataforma de reconocimiento de imagen.
Los avances tecnolgicos de Daem Interactive en el rea de la visin artificial permiten
a sus sistemas "ver" e interpretar las imgenes, aportando as inteligencia a los
dispositivos mviles con cmara.28

El funcionamiento de las campaas publicitarias que se basan en esta tecnologa

es muy sencillo: cuando el usuario localiza una promocin, toma una foto del logotipo o
anuncio con su telfono mvil. Tras enviar un MMS al nmero corto que se le ha

28

Nuevas

Tecnologas

http://www.noticias.com/noticia/mobile-marketing-nuevo-canal-

comunicacion-masivo-1gb.html

- 65 -

indicado, el sistema desarrollado por Daem reconoce la imagen, y de manera

automtica le devuelve un mensaje que le informa del premio conseguido.

Capacidades tecnolgicas y uso real

A pesar de que el envo de MMS no es todava comparable con el uso que

hacemos los espaoles de los SMS (short messaging system), el director general de
Daem, Miguel Sola, asegura que en Europa, y particularmente en Espaa, estamos
bastante por delante de EEUU, donde el trfico de MMS es muy inferior, y donde no
existe una clara apuesta por investigar en este sentido. Pero a pesar de que el uso sea
todava insuficiente, no hay duda de que las capacidades multimedia de los telfonos
mviles estn ah para quien sepa aprovecharlas. Segn una investigacin reciente
llevada a cabo por la Universidad de Cambridge, ms de la mitad de los dispositivos
mviles en circulacin tienen menos de un ao de antigedad, lo cual significa que
estn perfectamente equipados con las ltimas capacidades multimedia. Si a esto le
sumamos que en el mundo se venden cuatro telfonos mviles por cada ordenador
personal, no es difcil imaginar que el volumen de negocio potencial de todos aquellas
compaas que basen su core business en el telfono mvil es prometedor.

Ms beneficios para todos

Segn Sola29, con el Mobile Marketing se consigue una mayor usabilidad para el
usuario, reconocimiento de marca para la empresa anunciante, y ms trfico para la
operadora de telefona mvil. Adems, segn expertos del sector, el carcter no
intrusivo de este tipo de publicidad permite una mayor retencin de los mensajes
publicitarios y de la imagen de marca.

Y es que la clave de estas estrategias de

Marketing radica precisamente en el carcter voluntario de la descarga de informacin.

29

Nuevas

Tecnologas

http://www.noticias.com/noticia/mobile-marketing-nuevo-canal-

comunicacion-masivo-1gb.html

- 66 -

CAPITULO III: e-Marketing en las

organizaciones

- 67 -

El uso del E-marketing en las organizaciones provee un completo conjunto de

herramientas para profesionales de marketing, en este captulo se presentan dichas
herramientas as como su importancia para manejar y medir el xito de las campaas
publicitarias.

3.1 Generalidades del e-Marketing en las organizaciones

Evolucin de Mercados

Internet ha permitido la evolucin desde un mercado de productos a un mercado

de clientes. La red, en su continuo y desordenado crecimiento, ha derivado en una
situacin paradjica: por un lado, existe una oferta muy dispersa -de productos y
servicios concretos- y la vez una oferta genrica -los denominados portales universales.
El consumidor necesita tiempo para poder discriminar eficazmente la oferta; al no
tenerlo, o no querer emplearlo, da pie a la aparicin de un nuevo tipo de intermediarios,
intermediarios en un medio de contactos directos?, que se han venido a llamar
empaquetadores de ofertas o ms sofisticadamente: infomediarios.30

El infomediarios presenta, como principal valor aadido, su capacidad y habilidad

para estructurar la oferta que presenta la red. De alguna manera se convierten en una
especie de ventanillas nicas que engloba productos y servicios asociados y que da
como resultado una oferta concreta a la vez que global. Pero quizs lo ms interesante
no sea tanto esta habilidad de seleccionar, como la habilidad de identificar soluciones
amplias basadas en la demanda del cliente. Un producto o servicio presenta siempre un
entorno de soluciones complementarias basadas a su vez en otros productos o
servicios. Por ejemplo, la compra de un coche implica la seleccin del mismo en un
concesionario; pero ms all, el cliente potencial de ese coche est interesado en

30

Marketing en el Siglo XXI Rafael Muiz Gonzlez http://www.marketing-xxi.com/internet,-el-

marketing-se-hace-infinito-146.htm

- 68 -

solucionar el tema de su seguro, la financiacin de la compra... Todas esas soluciones

complementarias que rodean

al producto

servicio

principal

conforman

el

metamercado, concepto que, en el fondo, no viene sino a ser el mercado potencial que
se origina en la mente del consumidor al pensar en un determinado producto o servicio.

Usuarios de Internet en Mxico y sus Hbitos

Los mexicanos en el ciberespacio son cada vez ms y participan activamente en

la red, en Agosto del 2005 se contabilizaron 17.1 millones de usuarios de Internet y la
tasa de crecimiento es de un promedio de 21% segn datos de la Asociacin Mexicana
de Internet (AMIPCI). 31

Demogrficamente, los jvenes mexicanos son los que utilizan mayormente la

red de redes, las edades que integran en 75% de los cibernautas son entre los 15 y los
35 aos, tambin es importante aclarar que son estos pertenecen a los niveles
socioeconmicos medio bajo a alto, son empleados o estudiantes y su nivel de estudios
es en su mayora a nivel licenciatura.

Las actividades que se realizan en lnea son diversas, sin embargo hay algunas
identificadas por ser utilizadas con mayor frecuencia, y estas son las siguientes: leer y
enviar correos electrnicos, buscar informacin, leer noticias, chatear, consultar o pagar
servicios bancarios, entretenimiento, comparar precios y buscar promociones, escuchar
radio, comprar y pagar productos, reservacin de viajes o boletos de avin. Estas
actividades frecuentes permiten vislumbrar oportunidades y canales por lo cuales llevar
a cabo nuestra estrategia de marketing en Internet.

Por el momento solo las

mencionaremos pero sern mas adelante para su anlisis. Las compras por Internet
son uno de los puntos que retoman una importancia especial para efectos de este
trabajo, es por eso que consideramos que mencionar que el 51% del total de los

31

Asociacin Mexicana de Internet AMIPCI http://www.amipci.org.mx

- 69 -

Usuarios de Internet en Mxico ha adquirido por lo menos algn articulo en lnea es de

vital importancia, as como que el 49 % en promedio no lo ha hecho.

Acerca de los usuarios que han realizado alguna compra en lnea, la mayora de
los productos que ha adquirido son para uso personal sin embargo las compras
realizadas para alguna empresa representan un mayor desembolso. Los productos
adquiridos en la red se concentran bsicamente en los siguientes: Aparatos
electrnicos, Software, Libros, CDs, DVDs, Boletos de avin o reservaciones, Boletos
de eventos, Videojuegos, Electrodomsticos, Juguetes, Cosmticos o perfumes, entre
otros. El monto promedio de estas compras de entre los $400 y los $1,000 pesos
pagndose por medio de tarjeta de crdito o debito y depsito o transferencia en lnea.

Un estudio presentado por las empresas PriceWaterhouseCooper y Visa expone

que las ventas por Internet en Mxico para el ao 2004 fueron de 2,384 millones de
pesos y la tasa de crecimiento en este rubro fue del 81%.

Sin embargo cabe mencionar que ese 49% de usuarios que no han realizado
compras en lnea se debe principalmente a la desconfianza de proporcionar sus datos,
la falta de tarjeta de crdito o debito, el elevado costo de envi, la tardanza en el envi
de los productos y el miedo a que no se los enven. Estas razones son ms
oportunidades de mejora para las empresas que intentan iniciar sus negocios en lnea.

Las Micro y Pequeas Empresas Mexicanas

En Mxico las Micro y pequeas empresas son el 98% del total de negocios
establecidos en el pas. En cuanto a su sector las Micro y Pequeas empresas suman
alrededor de un milln en servicio y comercio lo que representa un 40 % del total de
empresas en Mxico. 32

32

Asociacin Mexicana de Internet AMIPCI http://www.amipci.org.mx

- 70 -

Estos sectores delimitan el campo de accin de la presente investigacin, que

como se evidencia es una gran parte del mercado total, adems que es un nicho
atractivo debido a su potencial por la necesidad de crecimiento y desarrollo. Y aunque
en los ltimos aos se ha ofrecido capacitacin y apoyo por parte de la secretara de
economa en conjunto con diversas organizaciones nacionales e internacionales,
adems de financiamientos, foros, cursos as como eventos, por ejemplo la semana
PYME y diversos concursos de emprendedores locales y estatales, la tasa de
mortandad de estas empresas no ha bajado de manera considerable, por lo que tan
solo 3 de cada 10 micro y pequeas empresas sobreviven al ao de operaciones, y las
razones de esto son la falta de informacin, planeacin y acceso al financiamiento.

Siendo las Micro y Pequeas empresas de Comercio y Servicios uno de los

mayores en numero de negocios en Mxico y teniendo una inestabilidad tan grande en
cuestin tanto de desarrollo como de

crecimiento, tendramos que dedicar mas

esfuerzos y recursos ha apoyar a estos sectores, un compromiso duradero de las

diversas instituciones involucradas para hacer crecer a estas empresas.

Se ha

comenzado ya con este apoyo pero es solo el comienzo, falta integrar a estas micro
empresas al mercado grande local, regional y a todos aquellos a los que pueda ofrecer
sus servicios, para as, lograr una base empresarial fuerte y con futuro en Mxico.

Como se menciono inicialmente, en Mxico tan solo 9 de cada 100 micros y

pequeas empresas utilizan una computadora lo cual adems de marcar el retraso
tecnolgico de estos negocios, tambin nos sita en un momento oportuno para
hacerles llegar las nuevas oportunidades del nuevo mercado informado y comunicado,
que para llegar a este solo necesita estar en lnea. Las grandes y medianas empresas
ya les pusieron el ejemplo, se ha visto como las ventas en Internet han crecido en los
ltimos aos y cmo influye este medio de comercializacin y comunicacin en las
compras de tiendas fsicas. Si se logra hacer notar estos puntos a los micro y pequeos
empresarios seguramente se darn cuenta que el Internet puede ayudarles a mejorar
diversos aspectos de su negocio, que necesitan una estrategia definida para entrar en
lnea y que esto les permitir tener una base slida con la cual impulsar proyectos
- 71 -

empresariales no solo en su localidad. Mxico es un pas en crecimiento, tambin lo

son sus habitantes y sus empresarios, del tamao que estos sean, esto implica un
cambio de paradigmas en todos los mbitos, incluidos los negocios, es por eso que
proponemos la utilizacin del Internet como parte de la estrategia de mercadotecnia y
comunicacin que todas las empresas necesitan, en especial las mas pequeas por sus
reducidos fondos y su falta de informacin.

Adems, siendo estas las de mayor

volumen es importante involucrarlas en las nuevas tendencias de comercializacin y

comunicacin con los clientes.

Acercamiento de las Micro y Pequeas Empresas al Internet

Existe una gran diferencia entre estar en Internet y hacer negocios en Internet,
esa diferencia radica en la estrategia. Cuando inicio el auge del Internet la mayora de
las empresas medianas y grandes gastaron cuantiosas sumas de dinero para estar en
Internet, lo cual sirvi por algn tiempo, sin embargo hoy en da tan solo estar en
Internet es igual a no estar.

Las micro y pequeas empresas mexicanas deben de estar muy consientes de

esta diferencia y de definir los objetivos a alcanzar, de esta manera podrn decidir con
mayor conciencia si el Internet es una buena opcin para ellos y su negocio. Uno de los
principales problemas para que estas empresas no tomen esa decisin con el
conocimiento de causa necesario es la falta de informacin y, por que no decirlo, la
ignorancia en temas relacionados con las diversas tecnologas. Los pequeos negocios,
en su mayora, se distinguen por el poco desembolso que realizan para publicidad o
promocin, son quisquillosos al momento de definir algn presupuesto para estos
rubros, esto obviamente limita su crecimiento mantenindolos pequeos por el resto de
su existencia.

Uno de los principales motivos por los cuales no optan por invertir en publicidad
es por los altos costos de esta en los diversos medios tradicionales como lo son la
televisin, la radio o las publicaciones impresas, aunado al desconocimiento de las
- 72 -

oportunidades del Internet. La falta de un plan de mercadotecnia es otro de los campos

que distinguen a las micro empresas, no realizan un estudio de mercado ni estrategias
de comercializacin de sus productos por lo que dejan al azar sus alcances en ventas y
captacin de clientes, penetracin de mercado, as frecuente como la obtencin de
clientes potenciales.

Los campos que se han mencionado y que distinguen a estas empresas son muy
importantes para negocio fsico y su idea de introducirse al ciberespacio, ya que si no
se cuenta con un plan y estrategia de mercadotecnia, entonces para que desea
realizar negocios en Internet?, si no hay metas, objetivos de comercializacin y ventas
fijados que buscamos con posicionarnos en lnea?

Si aun no encontrando respuestas a estas preguntas se decide por colocar una

pagina Web en lnea, entonces lo mas probable es que fracase, que en lugar de haber
invertido ese dinero en algo provechoso sea un gasto, y lo peor, que se queden con la
idea de que el Internet para hacer negocios no funciona. La micro y pequea empresa
que haya tenido esta experiencia o este pasando por lo mismo debe entender que no
realizaron negocios en la red, solamente estuvieron en la red, lo cual no implica ninguna
mejora o un cambio significativo.

Esta confusin es la que ha estado derrumbado castillos de arena construidos

por los micro empresarios ansiosos por estar en la moda del Internet sin una estrategia,
en este caso el gasto no es recuperable.

Sin embargo, existe la posibilidad de crecer y hacer negocios en Internet

exitosamente para las empresas pequeas que le quieran dedicar tiempo y recursos,
esto es comprometerse con el nuevo proyecto, siguiendo una estrategia. Las micro y
pequeas empresas mexicanas apenas estn iniciando a conocer el Internet, cada vez
se pueden ver mas restaurantes en lnea con la informacin de sus mens y
direcciones, podemos encontrar a un comerciante que sube a la red su catalogo y su
informacin de contacto, pero esto es solo el comienzo.
- 73 -

El Marketing el micro y pequeas empresas.

Como se cito anteriormente, uno de los puntos importantes que distingue a las
micro empresas es la ausencia de un plan de Marketing y por consecuencia de una
cantidad fija que se dedique a promocin, comercializacin, as como a publicidad, sin
embargo sera muy arriesgado aseverar que no realizan Marketing o que no realizan
acciones de mercadeo y publicidad. Es por eso que en este apartado tocaremos como
es que las estas pequeas empresas utilizan los elementos del marketing sin, muchas
de las veces, saberlo.

Cuando una empresa de tamao pequeo decide por cualquier causa realzar
algn acto de mercadotecnia es comn que lo primero que realice sea un diseo de
anuncio publicitario y darlo a conocer por lo medios tradicionales gastando con ello una
fuerte suma de dinero, sin embargo esta accin como actividad aislada de poco sirve si
no est integrada a una estrategia completa de Marketing.

Los conocimientos de Marketing que tienen los micro empresarios son, en su

mayora, empricos por lo que es difcil pensar en actividades de Marketing conjuntas
que se realicen con el fin de lograr alcanzar un objetivo el negocio, esas actividades se
realizan ms bien por sentido comn e ideas de los propietarios y no se piensan como
indispensables para el desarrollo de su quehacer diario sino como un plus que
proporcin una satisfaccin personal del empresario.

La relacin que se requiere entre empresa - cliente es de vital importancia para el

crecimiento y desarrollo sustentable del mismo pequeo negocio, de cierta forma esto lo
saben y lo trabajan las micro empresas ya que la mayora de ellas cuenta con algunos
clientes cautivos que los visitan con cierta frecuencia, a algunos de ellos podran
considerrseles fieles, sin embargo habra que plantearse las siguientes preguntas
Qu se est haciendo para conservarlos?

Conocemos las fortalezas y debilidades

de nuestros productos? Conocemos las oportunidades y amenazas del mercado?

Qu les puede ofrecer la competencia? Se est preparado para competir?
- 74 -

La respuesta a estas preguntas podra ser un buen inicio de la formulacin de

una estrategia, pero es probable que tal vez esas preguntas no hayan sido planteadas
por las micros empresas. La alta tasa de mortandad de las micro y pequeas empresas
se debe a diversos factores, sin embargo,

algunos importantes son la falta de

informacin sobre los clientes, el mercado, as como de los competidores y la falta de

planeacin a mediano y largo plazo.

La mayora de las empresas ms pequeas en Mxico creen que para entrar a

hacer negocios en Internet basta con disear una pgina Web, sin embargo esto no es
cierto,

como esta creencia existen muchas ms, esto se debe a que no conocen

realmente el potencial que Internet representa, de las posibilidades que ofrece la red de
redes de realizar negocios. El sitio Web es solo una herramienta del Internet que puede
ser utilizado por los empresarios para su mix de e-marketing, ya al utilizarlo de manera
adecuada combinada con las dems herramientas puede traer consigo varios tipos de
ventajas, pero utilizado como una accin aislada es probable que no funcione de la
manera que se espera.

En la actualidad las micro y pequeas empresas que utilizan el Internet son

pocas, las que deciden utilizarlo lo hacen motivadas por la moda, mas que para hacer
negocios, sin embargo se prev que en los prximos aos se comiencen a integrar al
ciberespacio debido al gran crecimiento de usuarios mayormente de la poblacin joven
que no puede pasar una semana sin conectarse a la red.

El e-Marketing es una de las funciones que las micro empresas mexicanas

pueden y deben aprovechar al mximo para lograr una competitividad que les permita
subsistir en el mercado, por ejemplo en EUA las Pymes entran a Internet principalmente
para promocionar y publicitar su negocio, el mercado virtual mexicano es joven aun por
lo que permite el ingreso con grandes posibilidades de xito para todos los tamaos de
empresas mexicanas.

- 75 -

En el caso de las pequeas empresas en Mxico, las posiciona en un momento

inigualable en el cual pueden tomar un lugar en el mercado en lnea, para posicionarse
en los usuarios jvenes que estn creciendo con el Internet, utilizan con maestra las
diferentes herramientas y toman como referencia a los negocios que estn en lnea
para realizar la mayora de sus compras, trabajando para que en un futuro prximo
pueda contar con la confiabilidad de los usuarios, siendo el preferido del mercado.
Internet ofrece esa gran ventaja de posicionar en el ciberespacio en igualdad de
condiciones para el mercado a empresas grandes como las pequeas compitiendo solo
con el servicio y los productos ofrecidos.

Un estudio de la consultora Jpiter Research encontr que en el e-Marketing

tiene relativa importancia para realizar ventas indirectas en el comercio tradicional,
segn este anlisis Internet tiene tienen un mayor impacto en el comercio off-line, esto
es que los usuarios utilizan la red para obtener informacin necesaria para tomar una
decisin de compra que efectuara posteriormente en el centro comercial.33

Como se podr apreciar el que una empresa pequea en Mxico ponga en

prctica en e-marketing le traer una ventaja competitiva que le dar un
posicionamiento privilegiado ante sus competidores, logrando con ellos un seguro
aumento en sus ventas y un prestigio ente los clientes que har crecer su empresa.

3.2 Oportunidades de e-Marketing en Mxico

Actualmente el acceso al mercado virtual y a la tecnologa no es una ventaja

competitiva para el micro y pequeas empresas sino una necesidad. Esta necesidad
es invisible para los ojos de muchos pequeos empresarios que siguen creyendo
que el Internet y las computadoras son un lujo o una moda. Es por eso que en este
apartado presentaremos las mltiples ventajas que la presencia en Internet puede
traer a los pequeos negocios.

33

Custom Research & Consulting http://www.jupiterresearch.com

- 76 -

Cuesta comercio menos por la Web, segn una nota del Diario de Cd. Jurez,
el Internet es indispensable para el comercio porque reduce costos de transaccin
compra-venta, esto debido a que el comprador puede acceder a los productos e
informacin de la empresa los 365 das del ao las 24 horas el da. Esto permite un
ahorro en llamadas telefnicas para dar informacin de productos o seguimiento de
una venta, Maximiza el tiempo del personal debido a que recibe pedidos a cualquier
hora del da.34

La utilizacin de Internet est en constante crecimiento, en Mxico

actualmente se cuenta con un total de 17.1 millones de usuarios de Internet en el
cual destacan los jvenes y los nios, imagine las oportunidades de negocios que
esto implica en el presente y en el futuro. El 73 % de los usuarios de Internet
Mexicanos utilizan el Internet como referencia e influencia de decisin para compras
en tiendas fsicas. Si un negocio no est en Internet se est perdiendo aun gran
nmero de posibles compradores ya que no lo toman en cuenta al hacer las
comparaciones antes de la compra. La publicidad en Internet es mas barata y mas
capta mayor atencin de los futuros clientes. En Internet es posible ms fcil y
rpido enviar publicidad interactiva con atractivos diseos y colores lo que hace que
el consumidor centre su atencin en el anuncio, adems de que se puede medir de
manera precisa y en tiempo real la efectividad de una campaa, y pueden realizarse
ajustes a esta al instante cosa que otros medios es imposible de realizar.

Esta publicidad es ms barata debido a que la empresas pueden pagar de

diversas forme, entre las cuales estn, pago solo por visitas reales al anuncio o pago
por consumidores registrados, lo que permite que la inversin en publicidad sea
mejor aprovechada a un menor costo ya que solo pagas por anuncios vistos.
Tambin es importante mencionar que el Internet ha disminuido el uso de diversos
medios tradicionales como lo son el radio, los peridicos y revistas en un 40 % en
promedio.

34

El Diario Ciudad Jurez Chihuahua http://www.diario.com.mx/

- 77 -

Cada vez ms los mexicanos estn realizando compras por Internet, del ao
2004 a la fecha estas compras han aumentado en un 81%, este porcentaje esta por
arriba de la media de toda la regin de Amrica Latina, esto segn un estudio
realizado por Visa Internacional, en este tambin se dijo que Mxico es el segundo
mercado ms importante de la regin, tan solo por debajo de Brasil. Es as como se
presentan algunas oportunidades que la red de redes ofrece a los empresarios,
existen muchas ms que no se mencionaron pero que estn siendo aprovechadas
actualmente por diversos negocios nacionales e internacionales.

Comercio en Internet en Mxico

El comercio a travs de internet en Mxico subi 59% durante 2006, lo cual

demuestra una mayor confianza e introduccin de este medio en la sociedad, inform el
presidente de la Asociacin Mexicana de Internet (AMIPCI), Francisco Ceballos
Blanco.35

Segn la asociacin, en la actualidad existen en el pas 20 millones de usuarios

en la Red y 7.5 millones de computadoras conectadas a internet, un alza de 13%
respecto a 2005.La vicepresidenta de Investigacin de Mercados de Amipci, Adriana
Pea Ruiz, aadi que la asociacin espera que este ao el uso de internet en Mxico
registre un alza de 16%, sobre todo en la conexin con fines comerciales, que ha
mostrado una expansin considerable, segn Notimex.

Al anunciar la celebracin del Da de Internet 2007, el prximo 17 de mayo, la

directiva inform que expansin de internet en zonas urbanas subi 35% para lograr un
tiempo medio de conexin por usuario de 47 minutos. Las instituciones encargadas de
los actos con motivo del Da del Internet son la Amipci, la Asociacin de Bancos de
Mxico (ABM), Sellos de Confianza Amipci, el Consejo de la Comunicacin y la Internet
Society Mxico. El director general de la AMIPCI, Enrique Bustamante, explic que

35

Asociacin Mexicana de Internet AMIPCI http://www.amipci.org.mx

- 78 -

todos los aspectos relacionados con el internet del pas sern tratados en la celebracin
de ese 17 de mayo, cuyo propsito es incrementar la conciencia de su impacto en la
economa, los negocios, el entretenimiento, la ciencia y la cultura nacional. La
celebracin tambin se realizar en el Museo Tecnolgico de la Comisin Federal de
Electricidad y participar la Secretara de Economa, la UNAM y Visa de Mxico, entre
otros.
CIFRAS DEL USO DE INTERNET EN MXICO
Uso de Internet

En millones
Usuario

20

Computadoras con Internet

7.5

Usuarios de banca en lnea

3.4

2006

13 %

Pronostico 2007

16

Crecimiento de la red

3.3 El mercado virtual

El mercado virtual es la interaccin entre compradores y vendedores en un

entorno virtual definido por la informacin. Una transaccin realizada en el mercado
virtual es diferente de una transaccin en el mercado tradicional, en los siguientes
aspectos:

El contenido de la transaccin es diferente.

El contexto en el cual la transaccin se produce es diferente.
La infraestructura que permite la concrecin de la transaccin es diferente.

Ventajas de las transacciones en el mercado virtual

Las ventajas principales de una transaccin en el mercado virtual surgen del

hecho de que este mercado ofrece: Costos ms bajos, comodidad, ubicuidad (todos los
- 79 -

abonados pueden conectarse) y obtener un precio ms alto en relacin con el precio

normal en las subastas fsicas

Medicin

Un mercado fsico es un conjunto de inmuebles, inventarios y productos

tangibles. Sin embargo el mercado virtual difiere substancialmente del fsico en cuanto a
los procesos de conocimiento y adquisicin de los productos por parte de los clientes y
de entrega de dichos productos a los mismos en un espacio transaccional definido por
la informacin. Las interacciones en el mercado virtual dan origen a nuevas
perspectivas sobre el modo de obtener ganancias adems de la reconfiguracin de la
proposicin de valor. Las valuaciones tradicionales de los activos de una empresa no
son aplicables cuando dichos activos existen dentro de una red de computadoras y
conexiones de comunicacin. Por ejemplo, cmo evaluar el valor del acceso a una red
que una compaa tiene pero del cual no es propietaria?

Sin embargo, debera sealarse que en la actualidad, tanto las transacciones que
se realizan en el mercado tradicional como las que tienen lugar en el mercado virtual, se
producen ya sea de forma exclusiva o simultnea. No obstante, la mayora de las
empresas se inclinan hacia el mercado virtual. En consecuencia, es esencial que las
empresas aprendan el modo de comportarse en este nuevo escenario y aprovecharlo.

El mercado virtual en evolucin

En esta exposicin se toman como ejemplo dos industrias: una que an no ha

encontrado el modo de identificar oportunidades y mantener sus mrgenes de
ganancias en este nuevo mbito de la actividad econmica y otra que s ha llevado a la
prctica el potencial econmico de las tendencias emergentes. En la actividad bancaria,
los cajeros automticos se instalaron inicialmente para automatizar dos funciones
bsicas: retiros y depsitos de dinero. En un comienzo, su finalidad era facilitar las
operaciones realizadas por clientes con saldos bajos, permitiendo a la vez que aquellos
- 80 -

con saldos mayores interactuasen personalmente con los empleados del banco. Sin
embargo, las operaciones a travs de los cajeros automticos trajeron a los bancos
ahorros de costos reales debido a su accesibilidad durante las 24 horas. Fue as como
cobraron vida propia. Esto dio como resultado la proliferacin de los cajeros
automticos y la formacin de una red a la cual se acceda de forma generalizada, que
adems permita realizar una gama ms amplia de actividades, como solicitar
informacin sobre saldos en cuentas o pedir prstamos. Los clientes comenzaron a
responder ms a la tecnologa de los cajeros automticos que al propio banco que la
provea. Los bancos se dieron cuenta de que se estaban convirtiendo cada vez ms en
proveedores annimos de bienes bsicos y que su valor de marca se deterioraba a
medida que los consumidores exigan mayores servicios a travs de los cajeros
automticos. An cuando los bancos se interconectaron y asignaron marcas a sus
redes destinadas a mejorar la comodidad del cliente (PULSE, CIRRUS o NYCE), no
pudieron impedir la homogeneizacin de los cajeros automticos. Esto finalmente trajo
como consecuencia una reduccin cada vez mayor de la fidelidad a la marca de los
bancos minoristas individuales de parte de los clientes.

Los servicios de mensajera de voz son un ejemplo de una industria que ha

abordado con xito la transicin al mercado virtual. Hasta hace unos aos, el correo de
voz era esencialmente una rareza limitada a sectores privilegiados de grandes
empresas, las cuales mantenan redes privadas que evitaban las centrales telefnicas
locales. Sin embargo, dichos servicios se encuentran actualmente disponibles para los
particulares mediante el pago de un abono a los proveedores de telefona locales ms
importantes adems de varias empresas en Internet como College Club, Inc.
(http://www.collegeclub.com/).

Los

consumidores

pueden

acceder

sistemas

perfeccionados de almacenamiento y acceso a mensajes de voz desde sus hogares y

retransmitir mensajes, almacenarlos para su transmisin futura y difundir informacin a
otros usuarios. Ello trajo aparejado el reemplazo del producto fsico tradicional (el
contestador automtico) por un servicio de la informacin. Las empresas telefnicas
han identificado y explotado de un modo exitoso el enorme potencial de mercado que
esta tecnologa ofrece.
- 81 -

Para las empresas telefnicas, proveer el servicio a un cliente adicional tiene la

ventaja de generar un costo mnimo. Estos beneficios se traducen en la transmisin de
valor agregado al cliente; el correo de voz satisface a los clientes de un modo ms
eficaz y los servicios se brindan de un modo ms eficiente, lo cual implica que la tarifa
que la empresa cobra por dichos servicios en base a los valores percibidos por el
cliente se refleja de un modo directo en el balance final de la empresa. Adems, una
vez que un cliente se abona al servicio de correo por voz, las oportunidades de vender
otros servicios basados en la informacin se tornan evidentes: es una va de ingreso
hacia un conjunto totalmente nuevo de posibilidades de servicios comerciales. Esto
tambin da origen a una gama de nuevas proposiciones de valor y marca, y como en
ltima instancia lo nico que le importa al cliente es acceder a un conjunto concentrado
de beneficios, este cliente se beneficia de los servicios definidos por el software sin la
necesidad de adquirir y mantener el producto definido por el hardware.

La importante en este caso es observar el efecto que las nuevas transacciones

en el espacio virtual pueden tener en los negocios y las diferentes formas de abordar
este fenmeno.

Percepcin de Valor

Las mismas categoras de contenido, contexto e infraestructura resultan tiles

para tratar el tema del valor. En un mercado fsico la "marca" de la compaa agrega y
encapsula al contenido, al contexto y a la infraestructura. Consideremos el valor creado
por los productores de un peridico para los consumidores. Este valor se expresa en
una propuesta nica donde no es posible para el consumidor ni tampoco para oferentes
de productos separar a travs del peridico el contenido (coleccin agregada de
noticias, avisos, datos); el contexto (organizacin de la informacin, formato, logo, estilo
editorial y tono retrico) y la infraestructura asociada (produccin, sistemas de ventas y
distribucin incluyendo camiones, distribucin a las casas o va kioscos).

- 82 -

Tal agregacin impide buscar nuevas formas de agregacin de valor, bajar

costos, construir nuevas relaciones con aliados no tradicionales o repensar temas
relacionado con la "propiedad" de las empresas comerciales. Por el contrario, en el
mercado virtual se hace posible separar con facilidad contenido, contexto e
infraestructura. La tecnologa de informacin agrega o altera el contenido, cambia el
contexto de la interaccin (relaciones espacio-tiempo), y permite la entrega de una
variedad de contenidos a travs de infraestructuras diferentes.36

Entonces qu es lo que vende American Online? La compaa, est claro, no es

propietaria del contenido ni de la infraestructura. Su "marca" promete un contexto nico
dentro del cual pueden ser consumidos una variedad de contenidos informativos.
Naturalmente que mientras ms compitan los mercados virtuales con los mercados
tradicionales en el mundo de los peridicos, los productores de peridicos se irn
encontrando en un negocio focalizado en el servicio y no en un negocio focalizado en el
producto.

Fidelidad del cliente en el mercado virtual

Como se seal anteriormente, la gestin en el mercado virtual implica la

combinacin de contenido, contexto e infraestructura de formas nuevas y creativas,
partiendo de la premisa fundamental de que la interaccin o interfaz entre el cliente y la
empresa ha cambiado de un modo substancial. Como consecuencia de ello, el
concepto de fidelidad del cliente en el mercado virtual es muy diferente de dicho
concepto en el mercado tradicional. Por ejemplo, la industria de las tarjetas de crdito
pone de manifiesto la dinmica de la fidelidad del cliente en el mercado virtual. El
contenido de la tarjeta de crdito abarca elementos como el pago diferido en el tiempo,
la posibilidad de obtener dinero electrnicamente y el poder de compra. El contexto

36

Gerencia en el Mercado Virtual (Managing in the Marketspace). En: Harvard Business Review.

1994. p 141-153. http://infolac.ucol.mx/documentos/politicas/07.pdf

- 83 -

comprende el servicio al cliente, el estatus vinculado con la tarjeta, la velocidad de la

aprobacin de un crdito, y la infraestructura abarca la red de computadoras, el
software, las comunicaciones que permiten la aprobacin del crdito, las transferencias
electrnicas de fondos, etc. Entonces, la pregunta es: habiendo tantas posibilidades en
cuanto al contenido, el contexto y la infraestructura, Cmo se diferencian entre s las
empresas emisoras de tarjetas de crdito?

Oportunidades en el mercado virtual

El primer desafo consiste en comprender el modo en que la transicin del

mercado tradicional al mercado virtual se est efectuando. Qu competidores estn
participando en las redes? Quines estn utilizando la red para comercializar
productos u ofrecer servicios de post-venta? Qu empresas estn agregando valor a
sus productos bsicos mediante la provisin de mejor informacin sobre ese producto o
servicio? Los que dirigen las empresas debern entender cules son las consecuencias
de estas presencias en el mercado virtual para sus negocios.37

El segundo desafo es descubrir y actuar en funcin de las nuevas oportunidades

que el mercado virtual ofrece. Sin embargo, esto demanda un cambio profundo en la
forma de pensar un cambio que implica dejar de pensar en los mercados como
mbitos definidos por un lugar fsico para pensar en ellos como espacios de
informacin.

Es esencial entender que las estrategias del mercado virtual son dinmicas.
Como se sealara en el ejemplo de la tarjeta de crdito, existe una posibilidad definida
de desarrollar una estrategia eminentemente orientada hacia un estrato del modelo. La
creacin de contenido que posea un atractivo funcional nico e innovador puede ser
muy rentable.

37

Gerencia en el Mercado Virtual (Managing in the Marketspace). En: Harvard Business Review.

November-december 1994. P 141-153. http://infolac.ucol.mx/documentos/politicas/07.pdf

- 84 -

Explotacin de la cadena de valor virtual

Las empresas actuales compiten en dos frentes, el mercado tradicional

constituido por recursos fsicos y e; mercado virtual, que es un mundo virtual de
informacin y recursos. Estos dos mundos pueden distinguirse al establecer la
diferencia entre un usuario que almacena informacin en un contestador automtico
(lugar fsico) y un usuario que utiliza los servicios de correo de voz de la empresa de
telefona local (espacio virtual). Durante mucho tiempo, se ha hecho alusin al proceso
de creacin de valor en un mundo fsico a travs de las etapas que integran la cadena
de valor. La cadena de valor se refiere a un modelo que describe las actividades de
agregado de valor que conectan la oferta de la empresa con su demanda. De este
modo aquellos que toman decisiones han podido mejorar la eficiencia de la empresa
mediante el anlisis de este proceso en una cadena de valor.

El modelo de la cadena de valor en el espacio fsico considera a la informacin

como un factor auxiliar en el proceso de agregado de valor, que no se utiliza para la
creacin de un valor nuevo para el cliente. La creacin de informacin en una cadena
de valor virtual implica una serie de cinco actividades que abarca la recopilacin, la
organizacin, la seleccin, la sntesis y la difusin de la informacin.38

38

Managing

in

the

Marketspace",

HBR

November

diciembre

1994).

http://www.managementynegocios.com/art_58_explotando_la_cadena_de_valor_virtual.htm

- 85 -

CAPITULO IV: Plan de e-Marketing

- 86 -

Es triste decirlo, pero muchas compaas que tienen sitios web no tienen idea de
por qu estn en lnea, ni un conjunto razonable de metas para juzgar si su sitio es
eficaz. Una encuesta mostr que en realidad buena parte de las empresas no tienen
claro por qu estn en lnea o estn en ella slo porque sus competidores estn ah39.
No es extrao que un sitio web no muestre a las compaas bajo una buena luz o que
los clientes tengan ah malas experiencias. Para poner a su empresa a la cabeza del
mercado, es necesario que crear un plan de negocios slido para su plan de

e-

Marketing.

4.1 Campaas de e-marketing

Las campaas de e-marketing son el ltimo punto de comunicacin con el cliente

y por esa misma razn deben ser planeadas hasta el ltimo detalle. Lo ms importante
que hay que tener en cuenta a la hora de planear campaas y lanzamientos de
campaas de e-marketing es que todo se puede controlar de una forma muy numrica.
Las campaas de mercadeo de este tipo se pueden concentrar en tres etapas
principales: el planeamiento, la ejecucin y la etapa de anlisis de resultados.

Planeacin

Es probablemente la etapa ms importante y la parte que requiere ms cuidado y

esfuerzo de parte de las personas involucradas.

En esta etapa es cuando se decide el tema de la campaa, el propsito de la

misma, los recursos que sern utilizados para la misma al igual que el clculo inicial de
los resultados de la campaa. Dentro de la parte del tema es cuando el corazn del
grupo de mercadeo define las metas de la campaa. A esto se deben de apoyar con la
cabeza del grupo de tecnologa para ser asesorados en la ejecucin y limitaciones
tecnolgicas de lo que se desea hacer.

39

Capitulo 3, Marketing en Internet. Daniel S. Janal. Pearson Educacin, Mxico 2000

- 87 -

Ejecucin

Ya es ms del lado tecnolgico dado a que involucra en su mayora la

implementacin de varias herramientas de e-marketing que estn a disposicin de cada
departamento. Un ejemplo del mismo son los servidores de correo que manejan varias
listas de correos en donde se puede proyectar a diferentes grupos demogrficos
diferentes tipos de correos electrnicos. Tambin la ventaja de hacer estos por medio
digital es el poder hacer un rastreo minucioso de los resultados de la misma campaa
para sus diferentes grupos de clasificacin.

Anlisis de datos

Por ltimo, se debe considerar la etapa de anlisis de datos que permite al rea
administrativa al igual que al rea de mercadeo la posibilidad de evaluar la efectividad
de cada campaa ya sea en propagacin de marca, incremento en ventas o de trfico al
sitio. Por el otro lado, tambin permite hacer ajustes a la misma para seguir siempre con
el proceso de mejorar cada planeamiento y lanzamiento digital y de esa forma
maximizar la efectividad de su equipo de trabajo permitindoles disminuir costos e
incrementar ganancias.
4.2 Lo que hay que concretar en un Plan de e-Marketing

Todo buen plan de marketing lleva consigo una labor de investigacin en

profundidad sobre diversos datos que permiten sopesar la viabilidad del proyecto. Como
principio fundamental hay que saber todo lo posible acerca de nuestros competidores y
nuestro mercado.

Para empezar, se pueden visitar las pginas web de la competencia para

hacerse una idea de sus formas de comercializacin, sistemas de pago utilizados, los
diseos ms acertados, el catlogo de productos que ofrecen... y tomar nota de sus
aciertos, lo que parece funcionar y lo que no.
- 88 -

Hay que hacerse un listado de direcciones dedicadas a informacin empresarial

y de finanzas y consultarlas frecuentemente, as como a las revistas especializadas.
Este listado puede confeccionarse utilizando las poderosas herramientas on line como
los motores de bsqueda o sencillos portales con enlaces de inters. Cmo no, hay que
tener informes sobre ndice de audiencias e incluso solicitar alguna auditora de
marketing a alguna empresa especializada. Con todo ello, nos habremos conformado
una idea aproximada del estado actual de la competencia que nos permita seguir
avanzando.

Investigacin de mercado

La segunda parte de la investigacin tiene que ver con el mercado, el pblico

objetivo que hemos elegido y al cual nos dirigimos. Perfilar el 'target' lo ms
concretamente posible har que el diseo del web acierte de pleno en las expectativas
del consumidor. As, nuestro cliente recibir las estrategias de marketing ms
adaptadas a su perfil, y por tanto, ms eficaces.

Si tenemos en marcha un sitio web en Internet, podemos saber quin nos visita
mediante un sencillo sistema. Se trata de la utilizacin de las cookies: pequeos
archivos colocados en el ordenador del visitante que recogen la informacin que ste ha
puesto sobre s mismo y que permite su identificacin cada vez que navega por la
pgina.

Otra prctica ms transparente para estudiar las caractersticas de los visitantes

es incluir un formulario de registro para rellenar con datos, tanto obligatorios como
opcionales. Los ms conocidos son los libros de visita donde el visitante deja
constancia de su paso por la web y formula la impresin que la web le ha causado; los
contadores de visitas que informan, normalmente en la pgina principal, de cuntas
visitas ha recibido el web site de manera personalizada: "usted es el visitante
nmero...". Pero lo ms acertado es contratar una consultora de medicin para conocer
exactamente no slo el nmero de visitantes, sino tambin, qu secciones son las ms
- 89 -

frecuentadas, cmo han llegado hasta la web: desde un portal, un buscador, otra
pgina con enlaces de inters...; horas y das de la semana con ms trfico, etc. Lo
mejor de todo es que hay pginas que realizan estas estadsticas de forma gratuita
como latinstats.com o ciberstats.com. Estas labores son las mnimas requeridas para la
elaboracin de un efectivo plan de marketing comercial. A partir de aqu, iniciativas e
imaginacin.
4.3 Componentes clave de un plan de negocios exitoso

Todo plan de negocios exitoso tiene cuatro factores clave:

La gente

Todo plan de negocios debe contener una descripcin detallada de los

protagonistas fundamentales que participan en el negocio. Es importante incluir los
nombres y las reseas biogrficas de los participantes. Un plan de negocios debe
demostrar que la gente que lo respalda tiene credenciales suficientes y es creble.
Tambin es importante agregar los antecedentes de cualquier institucin, socio o
participantes cuya presencia tender a beneficiar el negocio y hacer que ste tenga
mayor xito. Sahlman (1997)40. Sugiere incluir las respuestas a las siguientes preguntas
en el plan para demostrar las fortalezas de los protagonistas.

De dnde provienen los fundadores?

Dnde se capacitaron?
Dnde han trabajado y para quin?
Cules fueron sus logros profesionales y personales anteriores?
Cul es su reputacin dentro de la comunidad empresaria?
Qu experiencia poseen que sea pertinente para la oportunidad que estn
buscando?
40

W. A. Sahlman, Cmo Presentar un gran Plan de Negocios?, HBR, July/Aug 1997.

- 90 -

 Qu aptitudes, capacidades y conocimientos poseen?

Cun realistas son estas personas sobre las posibilidades de xito de la
empresa y las dificultades por enfrentar?
Quien ms debe integrar el equipo?
Estn preparados para contratar gente de gran calidad?
Cmo respondern ante la adversidad?
Tienen el temple para tomar las decisiones difciles e inevitables que deben
tomarse?
Cul es su grado de compromiso con esta empresa?
Cules son sus motivaciones?

La oportunidad

Luego de la gente, la oportunidad es el aspecto ms importante de un plan de

negocios desde la perspectiva de un inversor. La oportunidad debe definir claramente la
totalidad del espacio en el cual el negocio se desenvolver. Debe demostrar que el
mercado es lo suficientemente grande, que crece rpidamente y que no presenta
obstculos como el exceso de competidores, barreras complicadas al ingreso, etc., de
modo tal que a un inversor independiente le resulte redituable comprometer sus
recursos. Sahlman sugiere formular las siguientes nueve preguntas al desarrollar la
seccin de oportunidades de un plan de negocios:

Quin es el cliente de la nueva empresa?

De qu modo el cliente toma las decisiones de adquisicin de este producto
o servicio?
En qu medida el producto o servicio constituye una adquisicin atractiva
para el cliente?
De qu modo se fijar el precio del producto o servicio?
De qu modo llegar la empresa a todos los segmentos de clientes
identificados?
- 91 -

 Cunto cuesta adquirir un cliente (en funcin del tiempo y los recursos)?
Cunto cuesta producir y entregar el producto o proveer el servicio?
Cunto cuesta brindarle apoyo a un cliente?
Cun fcil es retener un cliente?

Mientras se analiza la oportunidad, no basta solamente verla. Ms de un plan de

negocios se ha convertido en un desastre por hacer caso omiso de la competencia. La
mayora de los empresarios y las personas innovadoras en las grandes empresas
hacen caso omiso de la competencia mientras se encuentran en medio del entusiasmo
generado por el nuevo invento que han concebido. Es importante formular las
siguientes preguntas sobre la competencia:

Quines son los competidores actuales de la nueva empresa?

Qu recursos controlan? Cules son sus fortalezas y debilidades?
Cmo respondern ante la decisin de la nueva empresa de ingresar en el
negocio?
De qu modo puede responder la nueva empresa ante la reaccin de sus
competidores?
Quin ms podra observar y explotar la misma oportunidad?
Es posible neutralizar a los competidores existentes o potenciales mediante
la formacin de alianzas?

Existen mayores probabilidades de que la direccin superior de la empresa o los

capitalistas de riesgo decidan aportar fondos a un plan que pueda afrontar dichos
riesgos potenciales adelantndose a los acontecimientos.

El contexto

El entorno cambiante afecta a todas las actividades. Un plan de negocios debe

identificar las amenazas actuales y potenciales que puedan afectar el negocio. A veces,
un cambio en el entorno puede transformar un negocio no atractivo en uno atractivo y
- 92 -

viceversa. Por ejemplo, los cambios en la situacin econmica de Japn o la

modificacin de los poderes polticos en Mxico pueden afectar la marcha de una
empresa. Para entender el contexto en el cual la nueva empresa funciona, es
importante realizar un anlisis de los cambios polticos, econmicos, sociales y
tecnolgicos (PEST) producido en el entorno o contexto que afecten el desempeo del
negocio.41

Quien prepare un plan de negocios debe demostrar gran conocimiento del

entorno cambiante. Por ejemplo, al preparar un plan de negocios para un proveedor de
servicios de aplicacin, es evidente que el entorno cambiante de la tecnologa de
informacin exigira que las pginas de servidor activo (PSA) ofrezcan no slo
aplicaciones que le indiquen a la computadora qu hacer, sino tambin capacidad de
gestin y, a la larga, una solucin totalmente integrada orientada a la gestin de los
mercados verticales en crecimiento. Al desarrollar un plan de marketing para una
solucin tecnolgica de informacin destinada a instituciones de servicios de salud, es
importante entender que en el futuro, es posible que el mercado de los servicios de
salud est integrado mayoritariamente por pacientes que deseen recibir servicios
basados en sus aportes. Es necesario identificar esos cambios potenciales y el plan de
negocios debera demostrar su flexibilidad para adaptarse a las modificaciones del
contexto.

Riesgo y recompensa

Como el futuro es algo desconocido, un buen plan de negocios es una

instantnea del futuro. Un plan de negocios bien concebido debe presentar a la gente,
la oportunidad y el contexto desde diversas perspectivas. Un buen plan de negocios
debe demostrar forma sencilla que existe un plan B, un plan de accin y de reaccin.

41

W. A. Sahlman, Cmo Presentar un gran Plan de Negocios?, HBR, July/Aug 1997.

- 93 -

El riesgo y la recompensa deberan poder representarse mediante dos grficos

simples. El primero debera indicar el monto necesario para poner en marcha la nueva
empresa, el tiempo para alcanzar un flujo de fondos positivo y la magnitud los
beneficios esperados. Este grfico sirve para que la direccin superior y los
inversionistas entiendan la dimensin del flujo de fondos negativo y la duracin de esta
situacin, adems de la relacin entre la inversin y la rentabilidad potencial. Es
importante no demostrar demasiado optimismo. Un perodo demasiado corto para
alcanzar un flujo de fondos positivo seguramente despertar inquietudes entre los
inversionistas y la direccin superior en cuanto a la credibilidad de todo el plan de
negocios.

El segundo grfico debera mostrar a los inversionistas los desempeos posibles

y la probabilidad de lograrlos. Varios programas como @Risk pueden contribuir a
preparar dicho grfico. Una curva invertida en forma de campana mostrara la
probabilidad de xito en el eje vertical y la tasa de desempeo anual en el eje
horizontal. Un instructor o evaluador o un miembro de la direccin superior podran
evaluar la viabilidad de esta curva en base a su experiencia y conocimiento profundo de
la industria.
4.4 Plan e-marketing
Se puede dividir el plan de e-marketing en dos partes: una primera dedicada a la
promocin y publicidad de la pgina y una segunda dedicada al conocimiento del perfil
de nuestros clientes.
Promocin y publicidad de nuestra pgina web

Lo primero que hay que hacer para promocionar nuestra marca en ste medio es
plantear unos objetivos, claramente definidos y que permitan llegar a las personas a las
que se dirige la empresa. Se pueden tener distintos objetivos:

- 94 -

 Tener un objetivo corporativo, en el sentido de intentar potenciar el conocimiento

y prestigio de la empresa y sus marcas de cara a los clientes actuales, y tambin
al mercado potencial.
Pueden ser objetivos comerciales, es decir, la empresa puede aprovechar el
comercio electrnico para realizar la venta on-line de diferentes productos y
servicios.
Tambin puede irse ms all potenciando el servicio y apoyo al cliente,
respondiendo a sus dudas e interesndose por el periodo posterior a la venta.
Es posible tambin que aunque no se realice una venta en un momento puntual,
se intente conseguir datos especficos sobre futuros clientes, con el objeto de
conocerlos y hacer un seguimiento posterior.
Por ltimo una empresa puede plantearse utilizar Internet para investigar el
mercado, intentando averiguar, por ejemplo, si se va a aceptar bien la venta del
producto en la Red, o sencillamente para averiguar nuevos gustos acerca de futuros
servicios a desarrollar y lanzar. Una vez fijado nuestros objetivos, debemos delimitar
nuestro pblico objetivo, es decir quin es el consumidor?, Cmo vive?, Qu nivel
cultural tiene?, Cules son sus hbitos de consumo? etc.

Conocidos nuestros objetivos y las personas a las que nos vamos a dirigir, hay
que disear la promocin de la marca en Internet. No slo hay que tener en cuenta la
esttica o forma en que se va a realizar la promocin sino que es fundamental tener en
cuenta los contenidos que se deben incluir. Lo ideal es aportar una informacin
necesaria para el destinatario y que habitualmente es difcil encontrar en otros medios
tradicionales, pues es la forma ms segura de que el pblico objetivo visite un nuestra
web o se interese por una promocin concreta. La informacin deber organizarse de
una forma lgica, y se deber presentar las marcas con un estilo que se adecue a estas
personas. Hay que hacer participar al pblico para asegurar una retroalimentacin
haciendo que se repitan las consultas de forma peridica y continua. ste punto es fcil
de conseguir, sealando a la audiencia las novedades que va a encontrar
prximamente y estudiando a fondo las sugerencias que nos vayan llegando para
- 95 -

reestructurar y redisear las nuevas marcas y sus campaas de promocin. Hay que
tener presente que el mail es una herramienta muy fcil de usar y rpida y eficaz en el
envo, de ah que el cliente no se sienta inhibido a la hora de utilizarla. En definitiva, la
promocin de las marcas debe ser actualizada y viva, es importante advertir de las
actualizaciones al pblico, informndole de s van a ser cada da, cada semana o cada
mes, de forma que el visitante tenga en mente cuando se realizar la actualizacin y por
tanto cuando obtendr nueva informacin. 42

En Internet se pueden dar distintas promociones segn los medios en donde

stas se realizan y se pueden utilizar algunas herramientas de e-Marketing que se
explicaron en el capitulo II:

E-marketing a travs de estudios personalizados del pblico objetivo o clientes

potenciales.

Existen herramientas muy innovadoras en materia de averiguacin del pblico

objetivo de su servicio o producto. A travs de la normalizacin, deduplicacin, y
enriquecimiento on-line de las direcciones o datos obtenidos legalmente (cumpliendo
normativa LOPDP) on-line u off-line podemos conseguir grandes resultados en nuestra
poltica de marketing y publicidad. Averiguar que clientes son los que visitan nuestra
pgina y enriquecer nuestra base de datos con clientes nuevos es de vital importancia
para aumentar el nmero de clientes de nuestro producto o servicio. Ser importante en
este sentido observar el cumplimiento de la LOPDP ya que un enriquecimiento no
consentido por el usuario puede provocar la sancin de la Agencia de Proteccin de
Datos sanciones que van de los 10 millones pesetas a los 100.

Estas herramientas de e-marketing dividen por tipologas la lista de clientes en

base a la direccin de stos, asignndole una determinada tipologa segn el barrio

42

Juan

Carrasco

Abogado

del

Departamento

de

Tecnologas

de

la

Informacin

LEGALIA ABOGADOS de Barcelona. www.legalia.com

- 96 -

donde vivan o rea censal (estn por ahora limitadas a nuestro pas, aunque no habr
que esperar mucho para encontrar una tipologa de clientes segn la correspondiente
direccin europea). Una vez conocidas las tipologas de mi producto o servicio, solo
tengo que enriquecer mi fichero de clientes con otras bases de datos que tengan igual
tipologa, consiguiendo de forma eficaz nuevos posibles consumidores de mi producto o
servicio. Hasta entonces, esto estaba sancionado por la antigua LORTAD, sin embargo,
con la nueva Ley de Proteccin de Datos se establece la posibilidad de un censo
promocional de libre acceso donde poder adquirir direcciones y datos personales de
terceros que consienten la utilizacin de sus datos para envos publicitarios comerciales

4.5 El marketing tradicional se complementa con las estrategias de eMarketing

La llegada de Internet con todas sus posibilidades para desarrollar el e-business

y el e-commerce ha hecho necesario un enfoque totalmente diferente del marketing
tradicional. Pero la base del xito de toda buena estrategia publicitaria consiste en
combinar las herramientas de ambas frmulas.43

Internet ha abierto al marketing unos medios increbles para desarrollar sus

objetivos. Es posible agrupar a los clientes en segmentos de mercado y crear una
publicidad a medida creando incluso una relacin directa con ellos. Se conocen los
nombres, direcciones, sector de inters, gustos personales, intereses, etc. de los
clientes y se pasa del marketing funcional al marketing integral.

La tendencia de la publicidad es dejar de bombardear el mercado, algo costoso

adems de intil, y constituir un marketing de permiso ms eficaz. El usuario es el que
decide convertirse en consumidor con slo un Click, con lo que se logra crear una
relacin de negocios en lugar de una fra transaccin.

43

http://www.thinkbis.com/servicios/marketing-on-line.php

- 97 -

Estrategias de e-Marketing

Una vez que se ha reunido toda la informacin posible acerca del usuario, hay
que pensar en cul sera la mejor manera de atraerlo a la web. Para ello, hay que
planificar el site utilizando las nuevas estrategias del marketing: publicidad en forma de
banners, e-mail marketing, marketing one to one, herramientas de fidelizacin
(programas de puntos, descuentos), etc.

Es importante que la pgina muestre alianzas estratgicas con otros sitios que,
con sus productos o servicios, complemente a la web, es decir, se evita la competencia
con productos distintos a los que se ofrecen y se da valor aadido a los usuarios que lo
visitan. Para dar a conocer el site sin gastar dinero, Internet ofrece muchas
posibilidades. Se puede comenzar intercambiando banners con otros sitios web, as
tenemos al alcance a un pblico ms amplio a cambio de insertar banners de otras
empresas en el nuestro. En internet existen muchas pginas especializadas en estas
prcticas, como celestes.net o bannerexchange.com. Otra cosa que no se puede olvidar
es insertar la web en todos los buscadores que conozcamos.

Otra posibilidad es pagar a otras empresas para que pongan nuestros banners
en sus pginas. Se paga por mdulos como en la publicidad tradicional y se puede
elegir la cantidad segn varios criterios: por el nmero de veces que nuestro aviso es
visto, por la impresin en s, por las veces que ha sido presionado nuestro banner, lo
que se llama "Click through", etc. Aqu hay que pararse a pensar cul es nuestro target
y si nos conviene hacer publicidad en un portal muy visitado pero que, adems de caro,
la mitad de sus visitantes no nos interesan.

Elementos de una exitosa estrategia de marketing online

Todo el entusiasmo acerca del increble crecimiento de los buscadores de

internet en los ltimos aos, ha creado que muchas compaas vean y usen a los
buscadores como uno de sus principales canales de marketing. Pero estas compaas
- 98 -

se arriesgan al fracaso si no cuentan con una estrategia de marketing para buscadores

que sea coherente y que entienda estos nuevos medios de publicidad. 44

Medicin

La medicin es esencial para una estrategia de marketing de buscadores exitosa.

Los buenos profesionales del mercadeo en internet sufren de un fuerte deseo de
medir absolutamente todo aspecto de sus campaas.

De acuerdo con una encuesta realizada por la SEMPO, muchos profesionales de

la publicidad y la mercadotecnia online todava no observan ms all de las mediciones
ms bsicas. Arriba del 30% de la gente que hace publicidad no mide los porcentajes
de conversin; y casi el 40% no estn calculando su retorno de la inversin (ROI).

Esto significa que un abrumador nmero de personas estn apostando por

posiciones de pago por clic sin siquiera saber si su publicidad se paga por s sola. Eso
es doblemente desafortunado, porque la encuesta de la SEMPO tambin encontr que
los costos de las apuestas por palabras crecieron un 26% en los ltimos aos.

Flexibilidad

El xito de una estrategia de marketing en buscadores depende en su base de tu

seleccin de palabras clave. Una buena estrategia reconoce que vas a lograr el mejor
retorno de inversin (ROI) cuando el cliente es pragmtico en la seleccin de sus
palabras clave. Una buena estrategia de marketing online apunta a un medianamente
amplio rango de palabras clave, pensando en las pequeas palabras tanto como las
ms importantes.
Curiosidad

44 Basado en un artculo de Tom Dahm de BridgPose Search Engine Keyword Marketing

publicado en SEMPO http://www.sempo.org/home

- 99 -

Optimizar el trabajo creativo debe ser el ncleo de la estrategia de mercadeo de

buscadores. Comparado con otras formas de publicidad, es fcil modificar el trabajo
creativo en los buscadores. Como generalmente son slo avisos de texto, no es
necesario trabajar con un artista o diseador grfico o un productor de TV.

Persistencia

El xito de la estrategia de marketing en lnea depende del seguimiento. Las

campaas en los buscadores son fciles de configurar. La publicidad en los buscadores
no es para configurar y luego olvidarlas. Se obtienen mejores resultados de la
campaa si se est constantemente sobre ella, midiendo su productividad y rendimiento
y mantenindose al tanto de la competencia.

Balance

Mientras que la publicidad paga en buscadores es importante por s misma, Se

obtendrn los mejores resultados de una estrategia de mercadeo en lnea balanceada
que tambin se apoye en la optimizacin orgnica de sitios web para buscadores y en
una estrategia de generacin enlaces.La publicidad en buscadores es un canal
maravilloso. Puede apuntarse a sectores o segmentos especficos y es efectiva y fcil
de configurar. Slo existe una sola parte negativa: se debe pagar por cada clic.

En algn punto tambin es posible crecer el canal de marketing en buscadores.

Muchos estudios muestran que los resultados orgnicos (o naturales) son elegidos por
un 70% de la gente que ve los resultados de una bsqueda, mientras que los avisos de
pago por clic reciben alrededor de un 25% de los clics. Eso significa que se puede
mejorar notablemente la exposicin y el trfico en buscadores al aparecer en los
resultados orgnicos.

- 100 -

Conclusin
Quizs el motivo ms importante para incorporar Internet a la estrategia de
marketing de la empresa sea la mxima de que aquello que no se ve, no existe. Muchas
son las compaas que siguen esta pauta y, sin hacer una apuesta decidida por la red,
optan no obstante por publicar su primera pgina web, aunque sea de una forma ms o
menos casera e improvisada.

Po otro lado, teniendo en cuenta que Internet es un medio al alcance de todo tipo
de empresas que quieran potenciar su actividad de marketing, no es recomendable
estar en la red simplemente por estar, hay que hacerlo bien.

Las claves del xito son definir claramente los objetivos, racionalizar la inversin
y externalizar servicios. El atractivo de Internet radica en su rentabilidad para generar
nuevos clientes y fidelizar los ya existentes.

Internet puede cambiar su compaa: hacerte conseguir nuevos clientes,

descubrir oportunidades de negocio, conocer mejor a su competencia o simplemente
hacer que sus clientes estn ms satisfechos.
Es importante hacer notar que el Internet no convierte a empresas ineficientes en
empresas triunfadoras, tampoco se recomienda que al iniciar una campaa en el
ciberespacio se retire de los medios tradicionales la publicidad o promocin invertida, el
Internet es un medio de comunicacin alternativo que ofrece nuevas ventajas y as
mismo exige responsabilidades y obligaciones. Pero si se utiliza de manera adecuada
puede ayudar a la empresa a lograr un mejor posicionamiento de marca y un mayor
impacto en sus campaas publicitarias.

- 101 -

Bibliografa
1. "Una breve historia de Internet" traduccin del artculo "A Brief History of
Internet", 1997, On The Internet, basado en Communications de la ACM,
1997
2. http://es.wikipedia.org
3. M.Sc.Abilio Marrero Rodrguez, Prof. Adjunto. Universidad de Holgun, Cuba.
4. www.revista.unam.mx/vol.4/num3/art5/jul_art1.doc
5. Del e Commerce al e-business Kalakota, Robinson, Addison, Robinson,
Wesley, Pearson Educacin.
6. Alan R. Simon y Steven L. Shatter, Data Warehousing and Business
Intellligence for E-Commerce, Morgan Kaufmann Publishers, San Francisco,
CA, 2001, P9-16
7. Fundamentos

de

Mercadotecnia,

de

Kotler,

Philip.

Direccin

de

Mercadotecnia (Anlisis, Planeacin y Control). Prentice Hall, Mxico

8. William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J Walker, Fundamentos de
Marketing, dcima edicin, Mc Gram Hill, 1996, P7,12,33
9. Hunt, S., Conceptual Foundations of Research in Marketing, Grid, Inc., Ohio,
1976
10. Introduccin al marketing Miquel, Moll y bign (1999)
11. http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html
12. Amadeo Josu Santos Guandique, Universidad Capitn General, "Gerardo
Barrios" Facultad de Ciencias Jurdicas y Econmicas.
13. Boletines Digitales: Confianza y Credibilidad en Red. Omar Villota Hurtado,
Gestin del Conocimiento y de la Informacin
14. Javier Maldonado http://www.marketalia.com
15. Leonardo

Mata

Jimnez

http://www.metodus.com/articulos/emarketing/index.jsp
16. Rafael Muiz Gonzlez http://www.marketing-xxi.com/nuevos-conceptos-demarketing-en-internet-147.htm
- 102 -

17. Daniel S. Janal, Marketing en Internet, Primera edicin, Prentice Hall, 2000,
P14, 16-20
18. Sandra Guadalupe Martnez de la Pea. (2003).Impacto de las tecnologas de
la Informacin en la Mercadotecnia. Publicacin Documentos TEC, ITESM.
Mxico.
19. Nuevas Tecnologas http://www.noticias.com/noticia/mobile-marketing-nuevocanal-comunicacion-masivo-1gb.html
20. Marketing en el Siglo XXI Rafael Muiz Gonzlez

http://www.marketing-

xxi.com/internet,-el-marketing-se-hace-infinito-146.htm
21. Asociacin Mexicana de Internet AMIPCI http://www.amipci.org.mx
22. Custom Research & Consulting http://www.jupiterresearch.com
23. El Diario Ciudad Jurez Chihuahua http://www.diario.com.mx/
24. Asociacin Mexicana de Internet AMIPCI http://www.amipci.org.mx
25. Gerencia en el Mercado Virtual. Harvard Business Review. 1994. p 141-153.
http://infolac.ucol.mx/documentos/politicas/07.pdf
26. Managing in

the

Marketspace,

HBR November

diciembre

1994).

http://www.managementynegocios.com/art_58_explotando_la_cadena_de_val
or_virtual.htm
27. Capitulo 3, Marketing en Internet.

Daniel S. Janal. Pearson Educacin,

Mxico 2000
28. W. A. Sahlman, Cmo Presentar un gran Plan de Negocios?, HBR, July/Aug
1997.
29. Juan Carrasco Abogado del Departamento de Tecnologas de la Informacin
LEGALIA ABOGADOS de Barcelona. www.legalia.com
30. Juan Carrasco Abogado del Departamento de Tecnologas de la Informacin
31. http://www.thinkbis.com/servicios/marketing-on-line.php
32. Basado en un artculo de Tom Dahm de BridgPose Search Engine Keyword
Marketing publicado en SEMPO http://www.sempo.org/home

- 103 -