COMERCIO ELECTRNICO Y E-BUSINESS PARA

PYMES Y EMPRENDEDORES

Unidad Didctica n. 1

COMERCIO ELECTRNICO Y E-BUSINESS

Unidad Didctica n. 1

Qu es el e-business y el comercio electrnico?

A) E-business
B) Comercio electrnico
C) Relaciones y diferencias entre ambos conceptos
D) Por qu mi empresa no aprovecha Internet?: principales frenos
y obstculos
E) Beneficios del e-business y comercio electrnico
F) Algunos aspectos clave a la hora de comenzar un negocio en
Internet

Ejercicios de repaso

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I. Qu es el e-business y el comercio electrnico?

El e-business se puede definir como la unin, o ms concretamente la integracin, de
procesos de negocio, aplicaciones empresariales y estructura organizacional, que son
necesarios para obtener un modelo de negocio de alto rendimiento. Por tanto, es un paradigma
en la gestin empresarial.
Dentro del e-business, el comercio electrnico est constituido por las transacciones o
contactos que se producen entre varias empresas (B2B), o entre empresas y consumidores
(B2C).
Evidentemente, en estas grandes categoras existe cabida para diversos modelos de
negocio entendiendo como tales, el modo en que se realiza una actividad empresarial, por el
que la organizacin obtiene un beneficio y se sita en uno u otro punto de la cadena de valor.
El e-business va mucho ms all de la transaccin a travs de dispositivos
electrnicos, ya que debe incluir otros conceptos (e-marketing, relaciones con proveedores,
gestin de empleados, clientes, etc.), y tiene que llevar implcita una mejora significativa de los
resultados empresariales gracias a la aplicacin de nuevas tecnologas de la informacin y de
la comunicacin.

El origen del e-business.

A) E-business
Uno de los gurs de la gestin empresarial de finales del siglo XX y de principios del
Tom Peters, conocido por su magna obra En busca de la excelencia, escribi, en su
momento, un libro dedicado a Internet titulado La inevitable revolucin de Internet. Estamos en
el mundo web. Si un autor como Peters dedica una obra exclusiva a tratar el tema, est claro
que nos encontramos ante algo realmente relevante, mucho ms que una moda pasajera.
XXI,

Por lo tanto, el mejor modo de iniciar este curso sobre comercio electrnico y ebusiness es extractando y analizando las ideas ms destacadas del libro de Tom Peters.
Como nota aclaratoria, es adecuado indicar que cuando se escribi esta obra que situ
Internet en la cspide de importancia dentro de las prioridades de las empresas, se vivan
momentos distintos al actual. En aquellos tiempos, hablamos de finales del milenio pasado, el
NASDAQ, la bolsa de valores electrnica ms importante del mundo, se encontraba en su tope,
y las principales empresas tecnolgicas marcaban mximos histricos en la cotizacin de sus
acciones. Sin embargo, ello no es impedimento ni justificacin para considerar que, hoy en da,
los pensamientos recogidos por Tom Peters no tienen el mismo valor que se les asignaba en el
siglo pasado; ms bien, despus de una etapa de crisis, parece que actualmente vivimos una
poca ms tranquila y, por tanto, de consolidacin de todo lo que est detrs del comercio
electrnico y el e-business.
Prueba de ello es que Tom Peters, una vez que su obra se traduce al castellano y se
edita en Espaa, consciente de este cambio radical en las perspectivas y las actitudes

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empresariales, aade una clara indicacin sobre la cada, es decir, sobre el crash posterior al
boom de las empresas que se llamaron puntocom.
Uno de los ejemplos ms utilizados por el autor en su libro es el de la empresa Cisco
Systems, ms conocida simplemente como Cisco. Seguramente este nombre puede serte
familiar, y aunque no lo sea es muy probable que los equipos electrnicos que te permiten
conectarte a Internet en estos momentos hayan sido fabricados por esta marca.
Cisco es uno de los grandes ejemplos de empresa virtual, es decir, de compaa cuyos
intangibles tienen mucho ms valor que sus recursos fsicos. Cisco tambin es un gran ejemplo
de compaa virtual porque:
A pesar de ser reconocido como un gran fabricante mundial, de las cincuenta
factoras alrededor del mundo que producen componentes y sistemas con la marca
Cisco, solo dos de ellas son propiedad de la empresa. El resto estn controladas
mediante un complejo sistema de e-business que les permite obtener los mismos
niveles de calidad sin necesidad de ser propietarios de las industrias.
El 50% de sus pedidos son enviados directamente a los proveedores sin que
intermedie un ser humano en el proceso.
El realizar los negocios de este modo, gracias a la web, les ha permitido ahorrar ms
de quinientos millones de dlares.
Otro ejemplo de compaa que todos conocemos, y que en los ltimos aos ha
modificado dramticamente el modo en que realiza negocios gracias al e-business, es IBM.
Hasta hace no mucho era reconocida como el mayor fabricante de PC del mundo. Hoy
en da, IBM realiza cada ao literalmente cientos de millones de transacciones online, lo que le
ha permitido ahorrar 1.000 millones de dlares desde el ao 2000. La mitad de sus empleados
se forman y actualizan conocimientos como lo haces t ahora mismo, es decir, exclusivamente
gracias a Internet, lo cual ahorra a IBM otros 150 millones de dlares, y les permite disponer de
ms tiempo para otras tareas, al evitar engorrosos desplazamientos. De hecho, lo que es ms
significativo, el 100% de las compras que realiza IBM (desde el ao 2000) se realizan
exclusivamente por Internet, por lo que todo aquel que quiera ser proveedor de IBM debe
adaptar sus sistemas informticos al e-business. En total, mediante sistemas de e-business,
IBM controla en todo el mundo a nada menos que 18.000 proveedores, desde empresas de
alimentacin que sirven los cterin de IBM hasta fabricantes de alta tecnologa militar o
sanitaria, que suman 50.000 millones de dlares en transacciones.
Otra gran compaa, presente en todo el mundo y en docenas de sectores diferentes,
es General Electric, la compaa americana fundada por Thomas Alva Edison, el inventor de la
bombilla. General Electric utiliza de forma profusa los sistemas de e-business todo lo que
puede y ms. Gracias a ello, ha conseguido reducir procesos complejos que duraban incluso
varias semanas, a unos pocos minutos, con los ahorros de costes y tiempos que ello implica y,
lo que es ms importante, con la mejor atencin, satisfaccin y fidelizacin de sus clientes.
Por ejemplo, en lo que atencin al cliente se refiere, los conocidos call center (centros
donde docenas de teleoperadores atienden las solicitudes, incidencias o reclamaciones de los
clientes, cuando cualquier persona llama para ordenar una transferencia en el banco o para dar
de baja la lnea ADSL) son mucho ms eficientes gracias al e-business. En el caso de General
Electric, se estima que cada cliente que atiende por telfono le cuesta unos cinco dlares,
mientras que ese mismo cliente, atendido a travs de la web, solo cuesta unos pocos cntimos
y, lo que es mejor, el cliente no tiene que esperar hasta que un operador quede libre para
poder atender su llamada, ni nadie tiene que pagar el coste de la conexin telefnica, porque
no existe.
La simplificacin de tareas gracias a la web y el e-business provoca tambin que las
compaas puedan prescindir en muchas situaciones de un nmero importante de empleados.
Todos estos cambios, que ya son patentes, y son el presente de muchas empresas, a
buen seguro que se acrecentarn en el futuro. El gran lder de la gestin empresarial, Peter

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Drucker, fallecido en 2005, dijo que esta serie de cambios provocarn que la empresa
moderna, tal y como la conocemos hoy en da, y que no ha cambiado desde hace ms de cien
aos, no resistir ni tan siquiera unas pocas dcadas, y el que no lo quiera ver as, se quedar
fuera del juego.
La economa y los negocios estn cambiando a pasos agigantados, las empresas
aparecen y desaparecen ms rpido que nunca, y eso que el e-business no ha hecho ms que
empezar.

Los negocios y la economa cada da dependen ms de la red.

Tom Peters reconoce que todos estos cambios que se estn presentando son muy
sencillos de contar, pero ms difciles de llevar a cabo y poner en marcha. Sin embargo, el
consejo que da a todas aquellas empresas que han realizado alguna iniciativa alrededor del ebusiness y del comercio electrnico, y que no han obtenido los resultados que esperaban, es
que no crean que esto es milagroso y, que mucho menos, desesperen a las primeras de
cambio, ya que ahora es el momento de apostar para no verse fuera del juego muy pronto.
l mismo, que es un consultor internacional acostumbrado a negociar con lderes
empresariales de suma importancia, no ha tenido fcil el adaptarse a los nuevos tiempos.
Peters se dirige a aquellos que ahora mismo estn asustados por la velocidad del cambio, y les
dice que se preparen, porque lo mejor todava est por llegar.
Citando a otros autores, Peters estima que el cambio referido a la tecnologa, que se
producir a lo largo del siglo XXI, ser mil veces mayor que el cambio que se produjo entre la
generacin de nuestros padres y abuelos y la nuestra propia.
Algunos autores van ms all que Tom Peters, y dicen que Internet ser la estructura
que vertebrar la nueva sociedad en todos los sentidos.
Mucha gente critica hoy en da la vorgine de la burbuja de Internet y, aprovecha esa
situacin pasada para justificar que todo esto del e-business no tiene ningn valor. Esta gente
se confunde, ya que no se da cuenta de que a pesar de las crisis financieras sufridas por
muchas empresas en ese momento de crash burstil, Internet ha venido para quedarse y,
muchas compaas que hace cinco aos eran pequeas empresas, hoy son autnticos lderes
de su sector, en muchos casos superando a empresas tradicionales equivalentes.

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Para introducirse en la era del e-business, las empresas y, en este caso, t mismo
como alumno, debes aprender nuevos conceptos, que este curso te ir proponiendo en la
medida de lo posible. Pero igual que debes aprender, tambin tienes que desaprender y
eliminar de tu cabeza muchos prejuicios, inercias e ideas preconcebidas del pasado, que te
permitan conseguir lo que los grandes gurs de las empresas propugnan, que es reinventar, e
incluso destruir, la empresa convencional, para crear una totalmente nueva en sus estructuras,
modelos de negocio, formas de actuar, etc.
Por este motivo, un conocido inversor en negocios de Internet, como es Geoff Tang,
acu hace unos aos una frase mtica, que, por cierto, da ttulo a una de las unidades de este
mismo curso, y que dice: Antes sola ser el pez grande el que se coma al chico. Ahora, los
peces rpidos (y casi siempre chicos, aado yo), se comen a los lentos (y, normalmente,
grandes).
La empresa indefinida, esa que perdura siglos, donde los puestos de trabajo se
heredan de padres a hijos, etc., est destinada a desaparecer. Hay una lgica aplastante que
es la que dice que, si la innovacin es cada da ms radical y ms rpida, los productos y
servicios que las empresas comercializan durarn menos tiempo en el mercado y, por tanto,
tendrn ms posibilidades de cometer errores que las hagan desaparecer. De igual modo, las
nuevas y jvenes empresas, incipientes en un mercado, pero con una gran idea, conseguirn
que sus productos y servicios sean asimilados de forma mucho ms rpida por los clientes que
estn a la expectativa en el mercado.
El cambio siempre ha estado ah, pero hoy en da se ha acelerado. Un ejemplo
significativo de esto es que, en la lista Forbes, que rene a las cien empresas ms importantes
del mundo, publicada desde el ao 1917, del centenar de compaas que aparecan en la
primera edicin, ms de sesenta haban desaparecido en el ao 1987. De las que
sobrevivieron esos tres cuartos de siglo, solo una de ellas ha mejorado su posicin en la lista a
fecha de hoy; el resto ha ido sucumbiendo de forma ms o menos rpida.

La unin de negocios y tecnologa acelera la evolucin empresarial.

Otro ranking conocido en todo el mundo, y que muchos pequeos ahorradores utilizan
para seguir la evolucin de sus inversiones en bolsa, es el ndice S&P 500, que rene a los
quinientos representantes ms poderosos de la industria americana. Desde mediados del siglo
pasado hasta hoy, nicamente setenta y cuatro siguen funcionando.

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A pesar de todo, muchos empresarios, directivos y ejecutivos no se han dado cuenta

de ello, y siguen creyendo que los negocios son hoy igual que eran hace uno, cinco, veinte o
cincuenta aos. Seguramente cuando se quieran dar cuenta, ya ser demasiado tarde para
solucionarlo.

Las empresas, sean o no tecnolgicas, cada da son ms digitales.

Otro gran profesor y acadmico, que ha estudiado profundamente el cambio en las
empresas, es Clayton Christensen, de la Universidad de Harvard, que analiza que el mejor
remedio para que las compaas no se conviertan en dinosaurios que acaban por morir de
inanicin es que se dividan en compaas ms pequeas y ms giles, para de ese modo
competir incluso entre ellas, al mismo tiempo que compiten contra las restantes compaas en
el mercado. Este profesor dice que esa es la mejor solucin para que las empresas grandes
(ms que grandes empresas), no caigan en las luchas internas y discusiones polticas que les
impiden enfrentarse a la realidad de grandes cambios y competitividad creciente que acecha.
Tom Peters resume lo que otros acadmicos y colegas suyos analizan, diciendo que la
empresa actual, para ser exitosa, debe ser, sobre todo, distinta, desviarse de lo convencional y
de lo que hacen todas las dems.
Al final, el meollo, como casi todo en las empresas, est en contar con gente
excepcional, conseguir talento en el mercado, competir, en resumen, por tener a los mejores
colaboradores y empleados, y ofrecerles un entorno de trabajo ms atractivo de lo que lo
pueda hacer la competencia.
El e-business es una realidad presente y afectar a todos. Aunque los ejemplos que se
citan suelen ser de grandes empresas por ser estas ms conocidas por todos nosotros, la
realidad, como ya se ha dicho, es que quienes ms y mejor se pueden aprovechar de estos
cambios, para competir ms duramente, son las pequeas empresas que, hoy en da, tienen al
alcance de su mano recursos que, como veremos en posteriores unidades, antes estaban a
disposicin exclusiva de grandes multinacionales.

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Tampoco hay que creer que el e-business sea algo exclusivo de empresas de alta
tecnologa, ya que aquellas que se mueven en sectores tradicionalmente conservadores
tendrn oportunidades de crecer a cuenta de los competidores que no sepan o no quieran
adaptarse a los cambios, pues conseguirn mejoras de rentabilidad y productividad que eran
impensables aos atrs.
Como vers y aprenders en unidades posteriores, al final todo lo referido a la web y el
e-business ha situado al cliente en el centro del universo empresarial. Aunque en el pasado las
empresas se llenaban la boca diciendo que el cliente era el rey y toda esa clase de eslganes
de marketing, la realidad es que, hasta el afianzamiento de Internet, el cliente muchas veces se
encontraba marginado. Por el contrario, ahora puede acceder a la empresa 24 horas al da, los
365 das del ao (es lo que se llama la empresa Martini: Donde ests y a la hora que ests).
Los clientes pueden comparar, simplemente con hacer clic en su ratn, docenas de empresas
que ofrecen productos similares, y seleccionar aquella que les d el mejor precio, calidad o
servicio posventa.
Por fin, el cliente es el que dirige el sistema empresarial y antepone sus preferencias a
los intereses de las empresas. Adems, tiene mucho ms poder. Al igual que decamos que el
e-business ha conseguido que las pequeas empresas cuenten con los mismos medios que las
grandes compaas, el cliente, gracias a Internet, tambin ha conseguido un altavoz que le
permite exponer sus ideas amplificadas, sugerencias y crticas por todo el mundo. Las
empresas, por ese motivo, deberan ser receptivas y escuchar lo que el cliente les quiere
contar, para de esta manera aprender de sus errores.
El buen nivel de servicio de atencin al cliente es primordial. Un cliente desencantado
con una empresa puede, mediante Internet, transmitir su queja a cientos o miles de clientes
que estn a punto de adquirir nuestro producto o contratar nuestros servicios. Los foros, los
chats o las pginas especializadas de Internet son lugares donde nuestros clientes pueden
hablar bien, regular o mal de nuestra empresa, con lo que todo ello conlleva. Internet es la
mejor herramienta, por rapidez, sencillez y velocidad, para comunicarse entre empresas y
usuarios.
Otro cambio muy significativo que ha introducido el e-business es el concepto de
autoservicio. Los servicios que hasta el momento se realizaban en modalidad de autoservicio
eran muy mal percibidos y valorados por los clientes, ya que se les obligaba a ello sin
explicarles sus ventajas. El ejemplo ms claro es el de las gasolineras: desde un tiempo a esta
parte, se ha puesto de moda que no haya operarios en las gasolineras, por lo que somos
nosotros los que nos servimos el combustible deseado. El problema es que no obtenemos
ninguna ventaja, ni tan siquiera un beneficio econmico por ello, a pesar de mancharnos las
manos, perder el tiempo, tener que salir del coche llueva o nieve, etc. Por eso, el autoservicio
nos convierte en clientes insatisfechos. La estacin de servicio es la nica que se beneficia de
esto, ya que se ahorra el salario de un operario para servir el combustible.
Sin embargo, en Internet, el autoservicio nos ofrece ventajas, como la velocidad, la
inmediatez, la reduccin de costes y el ahorro consecuente. Por ejemplo, si queremos realizar
una transferencia en un banco convencional, nos van a cobrar unos pocos euros de comisin,
vamos a tener que desplazarnos a la oficina bancaria ms cercana, perder el tiempo haciendo
cola y rellenando un impreso, etc. Cuando este tipo de servicios se lleva a Internet, la velocidad
es infinitamente mayor y el coste para el cliente desaparece, es decir, tanto la empresa como el
cliente ganan.
Cada da, a todos nosotros, como clientes, nos gusta ms el autoservicio en Internet.
En cuanto conocemos una empresa que lo ofrece con buena calidad y con beneficios para
ambas partes, nos convertimos en clientes asiduos. Como un alto ejecutivo de la compaa de
tarjetas de crdito American Express dijo: Esto, ms que la era de Internet, es la era del
control por parte de los clientes.
Este buen nivel de servicio, mejor dicho, buen nivel de autoservicio, tambin lo habrs
comprobado si eres cliente de la tienda de libros ms famosa del mundo, Amazon.com, es

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decir, una tienda online que vende millones de libros en todo el planeta sin contar con ninguna
delegacin en ninguna avenida de una gran ciudad o centro comercial.
Amazon, que es un caso que estudiaremos con detalle ms adelante, es una empresa
que ha sabido aprovechar las ventajas del autoservicio al mximo, y que ha sabido llevar a
Internet las ventajas de las libreras de toda la vida, sin los inconvenientes de las mismas.
A todos nos gustan las viejas libreras, donde el librero, sin necesidad de un ordenador,
es capaz de localizar dnde se encuentra la obra que le solicitas o, en caso de que no se
encuentre en stock, localizar al proveedor que ms rpidamente se la pueda entregar. Pues
Amazon puede hacer lo mismo o, incluso ms, en cualquier punto del mundo. Su sistema de ebusiness es capaz de recomendarte libros que te pueden interesar, analizando tus gustos y
preferencias.
Sin embargo, igual que Amazon ha sabido copiar lo bueno de las libreras de toda la
vida, no ha arrastrado los inconvenientes de las mismas, como son: el alto coste de las obras,
la distancia a la que se encuentran en muchas ocasiones, el escaso stock con el que cuentan,
la imposibilidad de pago con tarjeta de crdito o a plazos, etc.
Como la competencia cada da es mayor y ms feroz, el cliente acumula importancia,
da tras da, al competir el comercio tradicional con el comercio en Internet. Por ese motivo,
como el cliente sabe de su importancia y es un cliente ms informado, tambin es ms
exigente y ms difcil de contentar.
Es lo que Andrew Shapiro llam la liberacin de los clientes, es decir, considera que
la toma de poder y control por parte de todos nosotros como clientes es una autntica
revolucin gracias, en gran parte, a las nuevas tecnologas y, en particular, al e-business e
Internet. El consumidor cautivo y casado con una empresa durante toda su vida, tiende a
desaparecer.
Y si t, como alumno, todava no te has decidido a montar un negocio, pero quieres
hacerlo, debes pensar que todos los sectores estn cambiando por el e-business y que se
abren nuevas oportunidades en el futuro para tener xito. Uno de los mayores ejecutivos que
ha tenido Cisco, la empresa de la que hablbamos hace un momento, en su historia, por
ejemplo, dice que la principal aplicacin que ve de Internet ser la de la educacin y, dentro de
ella, la reeducacin de adultos, que ser importantsima y un nicho de mercado significativo, ya
que millones de profesionales y trabajadores en todo el mundo tendrn que ponerse al da para
adaptarse a los cambios que hemos descrito, y que sin duda se producirn en sus propias
empresas de forma inexorable.
Otro ejemplo de sector que todos conocemos como clientes, y que ha cambiado
drsticamente por el e-business, es el sector del turismo y, especialmente, las compaas de
transporte areo de viajeros. Prueba de ello es que aquellas compaas areas que antes han
comenzado a expedir billetes de avin por Internet y que, por tanto, tienen una posicin
ventajosa sobre el resto de los competidores, son las mejor valoradas y que ms suben en
bolsa.
Compaas americanas, sobre todo, han sido las lderes en poner en marcha sistemas
que permiten a sus clientes tener, a travs de un ordenador con conexin a Internet, toda la
potencia que estaba reservada a los operadores de las agencias de viaje.
Pero sin ir tan lejos, compaas de nuestro pas, como Iberia, son una referencia
mundial de xito en comercio electrnico. Dentro de ciertas rutas operadas por Iberia, ms de
la mitad de los billetes se despachan por Internet e, incluso, es posible viajar sin contar con un
billete de papel.
Pero, por desgracia, todava son mayores, en nmero e importancia, los casos de
fracaso que los casos de xito, en lo que a comercio electrnico se refiere. Incluso se da el
caso de que grandes compaas (de las de siempre) todava no han dado el salto al comercio
electrnico o, lo que seguramente es ms grave y perjudicial para la imagen hacia sus clientes,

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es que han hecho algo, pero mal. Seguro que t mismo tienes algn caso que podras contar,
de cmo te has sentido desilusionado o, incluso, estafado, tras haber realizado (o intentado
realizar), una compra a travs de Internet.
Esto se debe a que las empresas no han aprendido las lecciones que hemos ido
desgranando a lo largo de este captulo e intentan realizar sus negocios en Internet, del mismo
modo que los han realizado en el mundo real hasta la fecha. Es decir, no han entendido nada
del cambio que se est produciendo.
Lo veremos con detalle ms adelante, pero un servicio de venta online, es decir, un
servicio de comercio electrnico, debe ser atractivo para el potencial cliente. Debe ofrecer ms
de lo que el cliente espera recibir, porque si no recibe algn tipo de valor aadido, seguir
comprando y consumiendo tal y como lo haca en el pasado o, lo que es ms grave, decidir
cambiarse de compaa a otro competidor que le ofrezca lo que nosotros no hemos sabido
darle.
Las webs de comercio electrnico tienen que ser sencillas y fciles de utilizar, ya que el
95% o ms de quienes nos visitan no son expertos en tecnologa, sino simples consumidores
que tienen millones de cosas mejores que hacer que perder tiempo y dinero navegando por
una web complicada que no ofrece nada nuevo.
Si profundizamos un poco ms en el e-business y sus ventajas, diremos que a la
utilizacin de la tecnologa web, a la hora de digitalizar los procesos de negocio de la empresa,
se le denomina e-business.
Para afianzar ms la idea de e-business, se muestran a continuacin algunas
definiciones sobre el mismo, provenientes de fuentes diversas:

E-business es la prctica de utilizar las tecnologas de la informacin para

aumentar los ingresos y reducir los costes. (Fuente: Instituto de Tecnologa de
Massachussets [MIT]).
E-business es reducir los costes de las transacciones y mejorar la productividad a
travs de las tecnologas de la informacin y el rediseo de los procesos. (Fuente:
Intel).
El e-business verdadero es el que utiliza toda la potencia de Internet para lograr que
sus operaciones sean ms eficientes, menos costosas y ms flexibles que nunca
(Fuente: Oracle Corporation).
As, tendremos aplicaciones y modos de explotar el e-business para las distintas reas
de las empresas:

En el rea comercial, se puede explotar para convertirlo en un canal de ventas (se

incluye una unidad didctica completa acerca de los modelos de negocio en
Internet).
En logstica, para intercambio de datos con proveedores.
En finanzas, para tener ms cerca a los clientes en el seguimiento de los pagos.
En el servicio de atencin al cliente, para poder recibir informacin del servicio y
hacer un seguimiento uno a uno, etc.

En resumen, la tecnologa web permite variar las relaciones con clientes, empleados y
proveedores, adems de optimizar los procesos de negocio. Tendremos entonces como
mbitos de aplicacin y segn las reas de negocio:
Relacin con los clientes:

Ofrece al cliente una interfaz (modo de contacto) cada vez ms

personalizada.
Permite ahorrar tiempo a sus clientes.
Permite reducir costes en las operaciones relacionadas con el trato con los
clientes.

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Aumenta la calidad de los puntos de contacto con los clientes.

Relacin con otras empresas:

Integracin: conexin entre los sistemas de gestin de diferentes empresas.

Gestin:
Automatizacin de las operaciones entre empresas.
Definicin de flujos de trabajo (workflow).
Generacin de informes.

Relacin con los empleados:

Todos los recursos pasan a ser accesibles por cualquier usuario autorizado.
Permite la personalizacin del sitio web, de manera que puedan obtener la
informacin actualizada sin necesidad de tener que buscarla.
Se eliminan las barreras de situacin geogrfica y franjas horarias.

Operaciones:

Gestin online que englobe todos sus productos y servicios.

Controles estadsticos.
Ventas online.
Mantenimientos de stock online.

Aprovechamiento de los datos:

Los datos se convierten en un flujo vital para toda la organizacin.

Transformacin de los datos en bruto, a informacin til e inteligencia
empresarial.
Reutilizacin de los datos.

Algunos ejemplos ms concretos y por reas funcionales de lo que puede lograrse

mediante una digitalizacin de la empresa seran:
Compras/almacn:

Eliminacin de actividades de compra rutinarias.

Reduccin de stocks.
Generacin de pedidos directamente desde la aplicacin de la gestin de
stocks y/o produccin.

Produccin:

Reduccin de inactividad por falta de materiales.

Programacin de produccin segn demanda.

Direccin: supervisin y control de los procesos y generacin de informes.

Financiero: informes detallados online.
Logstica: control, seguimiento y optimizacin de operaciones.
Ventas:

Eliminacin de actividades de venta rutinarias.

Generacin de pedidos directamente desde el cliente.

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Los canales digitales se multiplican, lo que permite una mayor flexibilidad, que debe ser
conjugada con las sinergias y claves fundamentales en el e-business, como son:

Adecuacin a cada cliente.

Acceso en cualquier lugar y momento.

La comunicacin es primordial, as que tenemos que asegurarnos de que todos

hablamos el mismo lenguaje.
Un efecto importante de Internet es que la competencia se ha incrementado para
cualquier organizacin, ya que empresas de cualquier parte del mundo pueden ofrecer sus
productos a cualquier cliente, sin tener en cuenta dnde se encuentra.
Por tanto, el e-business supone un cambio:
En los procesos de negocio.
En la estructura organizativa.
En el papel de la informacin.
Como se ir analizando a lo largo del curso, la implantacin de soluciones integrales
para la introduccin de una empresa en el paradigma empresarial del e-business presenta un
rango de costes muy variado, desde los pocos euros hasta cantidades inimaginables. Por
tanto, es imprescindible analizar tanto las necesidades de la organizacin como sus
expectativas y capacidades.
Al igual que el coste de implantacin, las herramientas e instrumentos para realizarlo
tambin son muy variados:

Web corporativa/institucional.
Tienda virtual.
Posicionamiento en buscadores.
Campaas en buscadores.
Campaas de publicidad.
Afiliacin.
Incorporacin a mercados globales: eBay.
Redes sociales.
E-mail marketing.
Creacin de un boletn.
Comunicacin tradicional y online para potenciar las estrategias.
Intercambios de banners.

Para la puesta en marcha de una solucin de e-business, son diversos los aspectos
que se deben tener en cuenta, aunque eso lo veremos ms adelante.

B) Comercio electrnico
El comercio electrnico consiste en realizar electrnicamente transacciones
comerciales. Est basado en el tratamiento y la transmisin electrnica de datos, incluidos
texto, imgenes y vdeo. Comprende actividades muy diversas, como comercio electrnico de
bienes y servicios, suministro online de contenidos digitales, transferencia electrnica de
fondos, compraventa electrnica de acciones, subastas, diseos y proyectos conjuntos,
prestacin de servicios en lnea, contratacin pblica, comercializacin directa al consumidor y
servicios posventa.
Por otra parte, abarca a la vez productos (por ejemplo, bienes de consumo, equipo
mdico especializado, etc.) y servicios (por ejemplo, servicios de informacin, financieros y
jurdicos), actividades tradicionales (por ejemplo, asistencia sanitaria, educacin) y nuevas
actividades (por ejemplo, centros comerciales virtuales).

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Dentro del contexto del comercio electrnico, es donde se encuentran los modelos de
negocio online que se describen ms adelante.
El comercio electrnico, como intercambio electrnico de datos (EDI), se origin en EE.
UU. en los aos sesenta, con iniciativas independientes en los sectores del ferrocarril y las
fbricas de automviles, y fue diseado para fortalecer la calidad de los datos que estas
empresas estaban intercambiando con otras en la cadena de proveedores y usndolos para
sus procesos internos.
En los setenta, la transferencia electrnica de fondos (TEF) a travs de redes de
seguridad privadas dentro de las instituciones financieras expandi el uso de las tecnologas de
telecomunicaciones para propsitos comerciales, lo que permiti el desarrollo del intercambio
ordenador a ordenador de la informacin operacional comercial en el rea financiera,
especficamente las transferencias de giros y pagos.
El EDI usa documentos electrnicos con formato estndar, que reemplazan los
documentos comerciales comunes, tales como facturas, rdenes de compra, cambios en
rdenes de compra, requerimientos de cotizaciones y recepcin de avisos.
La implementacin del EDI ha sido llevada a cabo, en primer lugar, en los grandes
sectores, bajo el auspicio de asociaciones industriales. Pero la adopcin global del EDI no fue
nunca tan amplia como se esperaba, especialmente dentro del sector de empresas pequeas y
medianas. Su difusin se ha demorado por los altos costes de implementacin de aplicaciones
y servicios, as como por los costes de valor aadido consiguientes y por la complejidad
tecnolgica del EDI, que requiere ms tecnologas de la informacin que las que muchas
compaas pequeas tienen en su poder.
Adems, el EDI, para ser completamente efectivo dentro de una empresa, requiere de
la integracin de las funciones departamentales y de todos los sistemas de informacin, tales
como pedidos, inventarios y contabilidad, lo que a menudo fue un reto incluso para las
compaas que posean EDI.
Finalmente, EDI es una iniciativa de compaa a compaa, y no tiene que ver con la
relacin entre la compaa y el consumidor.
Todava existe una continua demanda para el EDI tradicional, y esto es debido a que
grandes compaas han realizado fuertes inversiones en infraestructura para el EDI y han
obtenido beneficios sustanciales, por lo que continan realizando nuevas inversiones.
El EDI en Internet (Internet usando los protocolos y redes EDI) reduce radicalmente los
costes de puesta en marcha y operacin, lo cual lo hace ms accesible.
Hoy en da, estas tecnologas arcaicas, que llevan funcionando desde hace aos, y que
permiten que grandes y poderosas empresas se hayan introducido en los negocios electrnicos
mucho antes de que fuese algo conocido por el gran pblico, se estn democratizando y
acercando a todo tipo de empresas.
Las nuevas tecnologas, que permiten una sencilla y barata interconexin electrnica y,
lo que es ms importante, intercambiar informacin valiosa, estn cambiando las reglas tpicas
de los negocios.
Es importante darse cuenta de que no solo est cambiando la forma en que se
efectan los negocios, sino tambin el modo en que se crea y comparte el conocimiento (en
este mismo portal formativo, encontrars el curso Gestin del conocimiento en la empresa,
que te har ver estos cambios desde otro punto de vista).
Los mercados se han globalizado, en parte por los movimientos financieros, como
todos los das escuchamos en las noticias de radio y televisin y leemos en la prensa, pero
estos, sin la aplicacin de tecnologa, no hubiesen sido posibles.

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Como se recoge en unas declaraciones de Evans y Wurster, dos investigadores de la

Universidad de Harvard: Se est gestando un cambio en las leyes econmicas que rigen el
universo de la informacin. Un cambio que no tiene tanto que ver con las nuevas tecnologas
en s, sino ms bien con el hecho de que un nuevo tipo de conducta est calando en la
poblacin mundial. Millones de personas se comunican electrnicamente desde sus hogares y
oficinas mediante el uso de protocolos abiertos y universales. Esta explosin de
interconectividad es la ltima y ms importante, a ojos de los expertos, revolucin que el ser
humano ha experimentado, y que seguramente, tendr ms impacto en la sociedad, del que ha
tenido la revolucin industrial. Las nuevas leyes econmicas que regirn el mundo de la
informacin forzarn cambios en la estructura de las industrias a todos los niveles, as como la
forma de competir de las empresas.
Otra importante y meditica profesora de la misma universidad, Lynda Applegate, dice
que: Pocas personas cuestionaran que los veloces progresos tecnolgicos que se han
producido en la segunda mitad del siglo XX han producido radicales cambios socioeconmicos
a nivel mundial. La dcada de los noventa comenz como una poca de retraimiento: las
grandes y pesadas corporaciones se esforzaban por superar la rigidez de sus mentalidades y
el estatismo heredado de la revolucin industrial. A mediados de la dcada de los noventa
emergi la tecnologa de la informacin, que abri paso a una nueva era industrial y a una
nueva dinmica en los mercados. El siglo que cerr el segundo milenio termin con hitos sin
parangn en la innovacin empresarial, liderados por emprendedores natos que poseen la
visin de una nueva economa global interconectada.
Hoy, mientras empezamos el nuevo milenio, Internet y sus tecnologas asociadas estn
edificando los cimientos de lo que constituir la infraestructura de comunicaciones globales de
las empresas y de la sociedad. Inicialmente, los emprendedores y ejecutivos de las
corporaciones ms slidas se acercaban a Internet de forma similar a los buscadores de
fortuna durante la fiebre del oro del siglo XIX. Y aunque todava quedan fronteras por explorar,
la mentalidad de los buscadores de oro est dando paso a una bsqueda de marcos de trabajo
y de modelos de anlisis que sean aplicables en la edificacin de slidas empresas de ebusiness.
Si hay una leccin que debamos aprender de la evolucin continuada del trabajo y la
competencia en la nueva economa es que la pregunta que nos debemos realizar ha cambiado,
y, por ello, ha cambiado el juego. La pregunta antigua era cul es mi negocio?, y la pregunta
nueva es cul es mi modelo de negocio?
Pero para hablar, pensar y discutir sobre modelos de negocio, tendremos una unidad
completa de este curso, as que dejamos, por ahora, este tema en puntos suspensivos.

C) Relaciones y diferencias entre ambos conceptos

La principal relacin entre el e-business y el comercio electrnico es que ambos son
hijos y consecuencia lgica de la misma realidad; es decir, son resultado de los cambios que
hemos comenzado a introducir y que se desarrollarn a lo largo del curso.
A lo largo del presente curso desarrollaremos los conceptos arriba definidos (ebusiness y comercio electrnico) con una doble vertiente:

El e-business de un modo ms global como ejemplo de gestin integral de una

empresa y la integracin en esta en el mundo digital.
El comercio electrnico desde un punto de vista ms tangible, de cmo montar
un negocio o sistema de comercio electrnico.

En cuanto a la diferencia entre ambos, fundamentalmente se trata de una cuestin de

enfoque y alcance:

De alcance, porque el e-business es mucho ms complejo, global y totalizante

que el comercio electrnico. El e-business se refiere y toma en cuenta todos
los aspectos que se interrelacionan en el funcionamiento de una empresa: las

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ventas, por supuesto, pero tambin las compras, la administracin, la relacin

con proveedores, el control de calidad, etc.

De enfoque, porque el comercio electrnico mira ms, por no decir

exclusivamente, hacia fuera, hacia el cliente, buscando nuevas oportunidades
comerciales de venta y, el e-business, aunque ni mucho menos se olvida del
aspecto interno, s que hace una reflexin clara sobre la realidad interna de la
compaa, para analizar cules son sus defectos, sus debilidades y cmo la
tecnologa y los cambios en la organizacin de la empresa pueden ayudar a
que esta sea ms competitiva y rentable.

El e-business en ms que el comercio electrnico.

D) Por qu mi empresa no aprovecha Internet?: principales frenos

y obstculos
El principal obstculo para la mayora de las empresas, especialmente para las pymes,
a la hora de abordar el comercio electrnico y el e-business, es la desconfianza. Es decir, no
creen en ello, o no son capaces de pensar a medio y largo plazo, y confiar en que las
inversiones, mayores o menores que se realicen, van a tener sus rditos.
Otro obstculo viene dado, en todas las empresas en general, por la falta de apoyo a
los proyectos de e-business por parte de los directivos. En muchos casos, este tipo de
proyectos se deja en manos de informticos y tcnicos en general y, por tanto, no cuentan con
el compromiso y los recursos que solo los altos directivos pueden aportar.

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En general, la falta de cultura innovadora y el conservadurismo empresarial que se da

en muchos pases como Espaa, ayuda a frenar la puesta en marcha de estas novedades.

E) Beneficios del e-business y comercio electrnico

Seguramente a ti, como alumno, lo que menos te importa en este momento es saber
qu opinan unos cuantos expertos sobre el comercio electrnico y el e-business; lo que estars
deseando es profundizar en estos temas para, de ese modo, extraer tus propias conclusiones
y, sobre todo, evaluar cmo te puede ayudar a mejorar la situacin de tu propia empresa.
Ests en lo cierto, sin embargo, no est de ms que demos unas pequeas pinceladas
sobre lo que piensan empresarios y directivos de importantes empresas sobre qu es para
ellos lo ms ventajoso del comercio electrnico y el e-business.
Distintos estudios cuantifican los beneficios del e-business para las diferentes reas
funcionales de la empresa:
E-business para los directores financieros:

Reducir el tiempo de facturacin hasta un 50%.

Reducir cierres mensuales hasta un 85%.
Mejorar la exactitud de las previsiones hasta en un 80%.
Incrementar el margen hasta un 27%.
Reducir costes operativos hasta un 14%.
Reducir stocks hasta un 25%.

E-business para los directores de ventas:

Incrementar los ingresos por ventas entre un 20 y un 40%.

Incrementar la productividad de la fuerza de ventas entre un 15 y un 20%.
Reducir el tiempo de entrada de pedidos hasta un 75%.
Reducir el coste de entrada de pedidos en un 40%.

E-business para los directores de produccin:

Reducir los costes de compras un 20%.

Reducir el tiempo de procesamiento de pedidos un 85%.
Reducir los costes de produccin hasta un 15%.
Mejorar la productividad de las tareas de produccin hasta en un 50%.

E-business para los responsables de almacn:

Reducir los errores de envo en un 80-100%.

Reducir los costes de transporte a almacn hasta en un 60%.
Reducir el tiempo para completar un pedido en un 50%.
Reducir los plazos de entrega hasta en un 65%.

E-business para los responsables de atencin al cliente:

Mejorar la productividad hasta en un 100%.
Convertir una organizacin dedicada a dar soporte en un centro de
beneficios.
Al igual que con cualquier otra tecnologa que se desee incorporar a una empresa, esta
introduccin debe responder a una necesidad u oportunidad vislumbrada, y que pueda ser
satisfecha por las posibilidades que la nueva tecnologa ofrece.
La propia tecnologa por s sola no ha de ser el motor de adquisicin, sino que los
beneficios que de ella se derivan son lo que han de motivar tal compra. Esta afirmacin, que
puede parecer obvia, no lo es tanto en el caso de Internet. Efectivamente, se ha constatado

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que muchos de los fracasos en implantacin de tecnologas web vienen motivados por un
incorrecto punto de partida.
Muchas empresas optaron en su da por incorporar Internet a su portafolio de
tecnologas, simplemente porque la competencia as lo haca, o porque estaba de moda.
Muchas de ellas hoy en da han abandonado la tecnologa web, aduciendo que no sirve en
absoluto. Su error fue partir de un punto de partida incorrecto. El cargo responsable en la
empresa, que estudie la posibilidad de llevar a cabo un desarrollo web, ha de ser capaz de
vislumbrar los beneficios potenciales, creer en la tecnologa y llevar a cabo una correcta
transferencia tecnolgica, tal y como se detalla en posteriores unidades didcticas.
A continuacin, vamos a concluir la unidad sealando cuatro pilares que no se deben
olvidar para una correcta implantacin del e-business:

Aplicaciones de negocio: por ser las aplicaciones que soportan los procesos de
negocio y el ncleo de todo el sistema, ya que dictan las leyes que han de regir los
procesos dentro de la empresa.
Gestin de la informacin: por ser tan extensa la informacin que se maneja de
clientes, de la propia administracin empresarial, proveedores, etc., es necesario
el uso de herramientas que racionalicen esta gran cantidad de datos.
Efectivamente, un sistema de informacin materializado en un e-business es
capaz de generar cantidades ingentes de informacin que de nada nos serviran
sin el oportuno sistema para gestionarla.
Comunicaciones, conectividad, relacin entre dos partes: es imprescindible
servirse de un medio que permita implementarlas con premisas de celeridad,
calidad, fiabilidad, etc.
Servicios de seguridad: la confianza en el medio la aporta la garanta de que las
operaciones realizadas en l se completan correctamente para ambas partes de la
comunicacin.

F) Algunos aspectos clave a la hora de comenzar un negocio en

Internet
Lo cierto es que no hay una regla clara del xito de un producto en Internet, pero s
podemos dar algunas claves y criterios, en el canal de venta online:

Inters real de la direccin o la propiedad de la empresa en crear el canal

online como modelo de estrategia de crecimiento, teniendo una visin a medio
y largo plazo y apostando por ella.
Vocacin de internacionalizacin o existencia de venta.
Caractersticas ptimas del producto/servicio para la venta online, y que son las
siguientes:
Precio entre 50 y 500 euros, porque lo que atena el impacto de los
costes logsticos elimina la desconfianza y llega a la eficiencia de estos
costes de envo.
Producto o servicio competitivo en el mercado internacional
(agroalimentario, ocio, moda, hbitat, vinos, etc.) o muy innovador o
creativo.
Productos de poco peso y/o sin logstica compleja.
Productos o servicios que nos dejan mrgenes altos.

Otro punto muy importante y que supone un factor clave a la hora de abordar con xito
un negocio de comercio electrnico es la realizacin de un anlisis exhaustivo de la posicin de
nuestra empresa en la nueva cadena de valor, as como si se puede crear un conflicto con el
canal tradicional de venta o por el contrario se complementan o nos interesa que se sustituyan.
Analizar lo que estn haciendo en Internet nuestros proveedores, partners y
competidores, tanto nacionales como internacionales, offline y online, es un paso
imprescindible para que podamos definir una propuesta interesante para el consumidor. Por
ejemplo, ante la progresiva incorporacin de los fabricantes al comercio electrnico, el canal

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minorista tiene la oportunidad de reunir una mayor oferta de productos o servicios que aporte
ms valor para el usuario final, al ofrecer desde un mismo sitio web un amplio catlogo y, por
tanto, facilite su comparacin, aumente las opciones de compra y una ptima atencin al
cliente. Asimismo, recordemos que al hablar de comercio electrnico no solo nos referimos a
vender a travs de una propia pgina web, sino de hacerlo mediante otros canales alternativos
o complementarios (Amazon, eBay, BuyVip, Privalia, etc.) que permitan ofrecer una mayor
visibilidad del producto y, en definitiva, ms puntos de venta.
En la seccin Utilidades encontraris bibliografa disponible para el curso Comercio
electrnico y e-business para pymes y emprendedores.
EJERCICIO DE REPASO
Ejercicios de repaso de la Unidad didctica 01
(Disponibles en la seccin Trabajos).

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