ANALISIS FODA

1. Definicin del Programa

FORTALEZAS

Empresa joven
Correcta investigacin de Mercado
Clara identificacin de las necesidades del consumidor
Brindamos bienestar y opciones de servicio
Conocemos un adecuado manejo de la publicidad

OPORTUNIDADES

Podemos llegar a un grupo amplio de personas que necesitan alimentacin

sana
El servicio que ofrecemos brinda beneficios para aquellas personas que
necesitan de una buena salud.
En el mercado no se presenta mucha competencia.
Ubicarnos en el lugar estratgicamente correcto.
Que la gente adopte nuestro servicio novedoso

DEBILIDADES

Inversin inicial reducida

No somos identificados an por los clientes en el mercado.
Al principio clientela reducida.
No brindar una buena atencin segn las expectativas de los clientes.
No tomar en cuenta las sugerencias de los clientes.

AMENAZAS

Posible competencia
Falta de innovacin y variedad
Crisis econmica mundial
Publicidad no adecuada
Falta de conocimiento profesional sobre nutricin y diettica

2. MATRIZ DE INVOLUCRADOS
Objetivos

Impacto
sobre
propsito

Impacto sobre
sociedad

Factibilidad
tcnica

Factibilida
d
financiera

Factibilidad
poltica

Total

Categor
a

1 Elaborar un proyecto para la

creacin de comida sana, para la
ciudad de Riobamba
2 Investigar el mercado potencial
como estudio de campo, encuestas
para obtener informacin sobre la
oferta y la demanda.
3
Proponer
el
servicio
de
alimentacin sana a partir de las
necesidades de los consumidores.
4 Identificar y seleccionar los medios
de comunicacin ms idneos para
difundir el servicio.
5 Proponer un servicio diferente de
alimentacin.
6. Crear un plan de marketing para
realizar diversas estrategias

18

Alta

18

Alta

17

Media

17

Media

18

Alta

17

Media

Total

22

19

20

20

24

105

(A) 18-20
(M) 14-17
(B) 10-13

DPMEQ
eta
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ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DE CHIMBORAZO

FADE
ESCUELA DE INGENIERA EN MARKETING
ENCUESTA SOBRE EL SERVICIO DE ALIMENTACIN SANA
La siguiente encuesta es annima y tiene fines acadmicos. Lea este cuestionario y marque
con una X.
EDAD

SEXO
OCUPACIN
20-30 aos
31-40 aos
41-50 aos
51-64 aos

..
..

Hombre ..

Mujer..

1. Come usted con frecuencia fuera de casa?

SI..
NO..
2. Qu tipo de comida son las que mas prefiere usted?
Tipo de comida
Orden de preferencia
Pollos

.
Mariscos

Vegetales

Ensaladas

Otros (indique cual)..

3. Conoce usted algn local de comida saludable en la ciudad de Riobamba?
SI..
NO..
4. Ha visitado usted algn local de comida saludable?
SI..
NO..
5. Por qu consumira usted en un local de comida saludable?
Por salud

.
Por precio

Alimentos alternativos
Satisfaccin personal

6. En su criterio qu caractersticas debera tener un local de comida saludable?

7. Cuntas personas conforman su ncleo familiar?

.
8. Existe alguna persona de su familia que requiere de una alimentacin especial, para
el cuidado de su salud?
SI..
NO..
9. Cul es su nivel de ingreso promedio mensual?
Menos de $100.Entre $100 y 300Entre $300 y $500Superior a
$500....
10. En la creacin de un nuevo local de comida saludable, como le gustara a usted que
la empresa promocione sus productos?
1. Utilizando la Tv
..
2. Utilizando la Radio
..
3. Utilizando los peridicos
..
4. Utilizando Hojas volantes ..
5. Utilizando Gigantografas
6. Otros (indique cul)

GRACIAS POR SU COLABORACIN

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION
TESIS DE GRADO
Diseo del proyecto FACTIBILIDAD PARA LA CREACION DE UN RESTAURANTE
DE COMIDAD NATURAL VEGETARIANA EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA realizado
por la Sta. Crdova Narvez Cecilia llega a la siguiente con conclusin.
La ciudad de Riobamba es una tierra de oportunidades para todo tipo de negocios lo
que es incentivar la inversin local.
PROYECCION DE LA DEMANDA
AO
DEMANDA
2002
1600
2003
10.176
2004
10.787
2005
11.435
2006
12.122
2007
12.850
2008
13.622
2009
14.440
2010
15.307
2011
16.226
2012
17.200
TESIS DE GRADO
PROYECTO DE FACTIBILIDAD PARA IMPLANTAR UNA SALA DE RESTAURANTE
Y OTROS EVENTOS DE CARCTER SOCIAL Y CULTURAL EN ELA CIUDAD DE
RIOBAMBA
AUTORES:
BATIDAS Guacho Mnica Patricia
LOPEZ Campos Guillermo Francisco
Llegaron a la siguiente conclusin:
El estudio de mercado confirma la factibilidad pues la investigacin resulta, la
aceptacin a la propuesta por parte de los posibles clientes
PROYECCION DE LA DEMANDA
AO

DEMANDA
16006
16.342
16.678
17.014

2004
2005
2006
2007

2008
2009
2010
2011
2012

17.350
17.639
18.043
18.400
18.764

2. FUNDAMENTACIN TERICA
FORMULACION DE PROYECTOS
La Formulacin (o elaboracin) de Proyectos, como actividad de enseanza aprendizaje, es una moderna manera de entrenar a los estudiantes de ingeniera en
una actividad profesional concreta. En este seminario - de carcter introductorio presentaremos algunas de las metodologas tiles para comenzar y estructurar
formulacin de proyectos.
ANALISIS INVOLUCRADOS

El anlisis de involucrados, coexisten en el trabajo con los actores estratgicos de la

comunidad.
El anlisis de involucrados, es la herramienta que permite medir el grado de
importancia de los problemas planteados por los involucrados. Ellos mismos pueden
identificar aquel que consideran un problema central o un problema crtico, este
problema central tiene consecuencias para el desarrollo de la localidad, los cuales
tambin son previamente identificados por los involucrados, de igual modo este
problema central tiene orgenes o causas, los que son conocidos por ellos.

ANLISIS DE PROBLEMAS
Al tener una forma para percibir y concebir los problemas podemos concentrarnos
tambin en la naturaleza y clase de los mismos. Entendiendo un problema como la
desviacin de una situacin actual de una deseada en un punto de tiempo dado.
Posee cinco componentes:
- Quienes enfrentan el problema y quien(es) toman decisin
-Aspectos del problema que se pueden controlar
-Aspectos de la situacin problema que se escapan del control de quien toma la
decisin
- Las restricciones que se imponen desde dentro o desde fuera sobre los aspectos
mencionados
- Los posibles resultados producidos al hacer una decisin
ANALISIS DE LOS OBJETIVOS
7

El anlisis de objetivos, es la base referencial para el diseo de alternativas o

de acciones a seguir en el proyecto.
Es visualizar lo que queremos lograr en una comunidad con problemas
diversos, debemos transformar dichos problemas en objetivos a lograr o en
situaciones positivas.
Se describe la situacin futura que ser alcanzada mediante la solucin de los
problemas
Se identifican posibles alternativas para el Proyecto
ANALISIS DE LAS ALTERNATIVAS
El anlisis de alternativas consiste en identificar estrategias alternativas a partir del
rbol de objetivos, que si son ejecutadas, podran promover el cambio de la situacin
actual a la situacin deseada.
Despus de identificadas las distintas estrategias se debe evaluar cada una con varias
herramientas de anlisis que en realidad son filtros para ir seleccionando.
DISEO DE ESTRATEGIAS

El concepto de estrategia es objeto de muchas definiciones lo que indica que no existe

una definicin universalmente aceptada. As de acuerdo con diferentes autores,
aparecen definiciones tales como:
"conjunto de relaciones entre el medio ambiente interno y externo de la empresa"
"un conjunto de objetivos y polticas para lograr objetivos amplios"
"la dialctica de la empresa con su entorno (Ansoff 1976) "

"una
forma
de
conquistar
el
mercado"
"la declaracin de la forma en que los objetivos sern alcanzarse, subordinndose a
los
mismos
y
en
la
medida
en
que
ayuden
a
alcanzarse"
"la mejor forma de insertar la organizacin a su entorno"
El concepto de estrategia en el ao 1944 es introducido en el campo econmico y
acadmico por Von Newman y Morgerstern con la teora de los juegos, en ambos
casos la idea bsica es la competicin.

MATRIZ DEL MARCO LOGICO

El marco lgico es una herramienta para facilitar el proceso de conceptualizacin,
diseo, ejecucin y evaluacin de proyectos. Su propsito es brindar estructura al
proceso de planificacin y comunicar informacin esencial relativa al proyecto. Puede
utilizarse en todas las etapas de preparacin del proyecto: programacin,
identificacin, orientacin, anlisis, presentacin ante los comits de revisin,
ejecucin y evaluacin ex-post
8

El marco lgico se presenta como una matriz de cuatro por cuatro. Las
columnas suministran la siguiente informacin:
1.
2.
3.
4.

Un resumen narrativo de los objetivos y las actividades.

Indicadores (Resultados especficos a alcanzar).
Medios de Verificacin.
Supuestos (factores externos que implican riesgos).

Las filas de la matriz presentan informacin acerca de los objetivos,

indicadores, medios de verificacin y supuestos en cuatro momentos diferentes
en la vida del proyecto:
1. Fin al cual el proyecto contribuye de manera significativa luego de que
el proyecto ha estado en funcionamiento.
2. Propsito logrado cuando el proyecto ha sido ejecutado.
3. Componentes/Resultados completados en el transcurso de la ejecucin
del proyecto.
4. Actividades requeridas para producir los Componentes/Resultados.

PROYECTOS DE SEGURIDAD
En cuanto a la arquitectura del complejo, se ha tenido en cuenta su crecimiento
garantizado acorde con la obra, por lo que el Centro de Control de Seguridad Integral
opera mediante red Multiservicio Gibabit Wthernet TCP/IP. Un anillo redundante en
F.O. multimodo con enlace lser cierra el anillo, habindose habilitndolo interface
Gigabit doble entre edificios, red troncal e interface perifricos 10/100 Baset.
Canalizacin
definitiva
con
fibra
ptica.
Al no existir cerramiento fsico perimetral, la proteccin de edificios y corporativo est
basada en vdeo-deteccin aplicada a objetos (direccional, congestin de personas y
deteccin de vehculos), lo que entre otras aplicaciones permite la deteccin de
equipajes abandonados en determinadas zonas, el aparcamiento inadecuado en
diferentes reas, la deteccin de graffitis y el conteo de personas para la proteccin
patrimonial.
ESTUDIO DE MERCADO
Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de
consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro
de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn
dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las
caractersticas y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que
desea comprar el cliente. Nos dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados
9

en nuestros bienes, lo cual servir para orientar la produccin del negocio. Finalmente,
el estudio de mercado nos dar la informacin acerca del precio apropiado para
colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo
precio por alguna razn justificada.
DEMANDA DEL SERVICIO
La demanda de servicios es un documento informtico donde se encuentran recogidos
todos los datos, personales y profesionales del demandante de servicios. En ella el
INAEM trata de recabar la mayor informacin posible acerca de las caractersticas del
demandante a fin de poder satisfacer lo ms adecuadamente sus pretensiones y
necesidades en relacin fundamentalmente al empleo, la formacin y la orientacin
profesionales.
OFERTA DEL SERVICIO

La oferta de servicios constituye el documento por medio del cual usted

especifica las condiciones laborales que estara dispuesto a aceptar.
La informacin que usted consigne en este documento ser la nica que podr ser
considerada en el proceso de reclutamiento y seleccin, razn por la cual debe estar
muy clara para as evitar contratiempos en el proceso.
Dividimos el documento en siete secciones, las cuales son a continuacin:
1datos personales
2estudios realizados
3informacin laboral.
4condiciones de la oferta
5experiencia laboral
6idoneidad
7historial de salud.
COMPETENCIA
Trmino empleado para indicar rivalidad entre un agente econmico (productor,
comerciante o comprador) contra los dems, donde cada uno busca asegurar las
condiciones ms ventajosas para s. Es el ejercicio de las libertades econmicas.
Facultad atribuida a un rgano para conocer determinados asuntos especficamente.
Oposicin entre dos que aspiran a una misma cosa. Incumbencia. Aptitud, idoneidad.
Atribucin legtima a un juez o autoridad para tratar un asunto. Accin y efecto de
competir; competicin.
Un mercado donde el juego de la competencia es libre es un mercado en el que las
empresas, independientes entre ellas, ejercen la misma actividad y compiten para
atraer a los consumidores. Es decir, es un mercado donde cada empresa est
sometida a la presin competitiva de las dems. Una competencia efectiva ofrece de
este modo un entorno competitivo a las empresas y tambin numerosas ventajas a los
consumidores (precios reducidos, mejor calidad, mayor eleccin, etc).La poltica
europea de competencia tiene por objeto garantizar la existencia de una competencia
libre y leal en la Unin Europea. Las normas comunitarias de competencia (artculos
81 a 89 del Tratado constitutivo de la Comunidad Europea - TCE) se articulan en torno
a cinco ejes principales:? la prohibicin de los acuerdos y las prcticas empresariales
anticompetitivas y los abusos de posicin dominante que puedan obstaculizar la
10

competencia en el mercado comn (normas antimonopolio); ? el control preventivo de

las operaciones de concentracin de dimensin europea, con el fin de determinar si
restringen la competencia; ? el control de las ayudas otorgadas por los Estados
miembros que puedan falsear la competencia favoreciendo a determinadas empresas
o producciones; ? la apertura a la competencia de sectores controlados anteriormente
por monopolios pblicos como los mercados de las telecomunicaciones, de los
transportes o de la energa; ? la cooperacin con autoridades de competencia fuera de
la Unin. La Comisin Europea y las autoridades nacionales de competencia velan por
el respeto de las normas comunitarias de competencia. Su cooperacin, por medio de
la Red Europea de Competencia (REC), garantiza la aplicacin efectiva y coherente de
estas normas.
PRECIOS POR LA PRESION DE PRESION DEL MERCADO
Una vez ms, el Ministerio de Economa recurre a medidas de control de precios que
pueden ser efectivas en el cortsimo plazo, pero de dudosa sostenibilidad en el tiempo.
Se trata de dos precios sensibles para el bolsillo de la gente: carne y maz, y con una
presin para subirlos que viene del exterior
En ambos casos, los precios de exportacin estn en alza, Y, en los dos casos, el
Gobierno respondi con medidas de choque. El viernes, el Secretario de Comercio
hizo distribuir entre los frigorficos un listado de "precios sugeridos" para todos los
cortes vacunos. Mientras que la Secretara de Agricultura cerr el registro de
exportaciones de maz para frenar una avalancha de pedidos de exportacin que se
desat ante la impericia oficial de que haca varios das circulaba la versin de que
podra tomar esa medida. Pero...se dijo y no se hizo, aunque ya todos los
exportadores se haban apurado para anotarse en el registro y quedar as librados de
otros controles.
Economa cierra el registro y as busca evitar que se exporte demasiado maz y quede
desabastecido el mercado domstico.
Existe la impresin de que con la presin que viene del exterior sobre los precios de
los alimentos, las respuestas del Gobierno parecen, a esta altura, poco imaginativas y
difciles de mantener en el tiempo
Algunas preguntas: No se puede avanzar en una canasta de cortes de carne de
consumo popular controlado y liberado y carsimo el lomo? No se puede negociar
entre el Gobierno y los exportadores y volumen mnimo de maz para mantener
abastecido
el
mercado
interno?
Desde ya que no seran soluciones nicas y eternas, pero s, tal vez, ms sostenibles
que aquellas que parecen de apuro.
INGENIERIA DEL PROYECTO
Se entiende por ingeniera de proyecto, la etapa dentro de la formulacin de un
proyecto de inversin donde se definen todos los recursos necesarios para llevar a
cabo el proyecto.
En el desarrollo de un proyecto de inversin a la ingeniera le corresponde definir:
Todas las maquinas y equipos necesarios para el funcionamiento del establecimiento
productivo.
lugar de implantacin del proyecto
las actividades necesarias para el suministro de los insumos y de los productos
los requerimientos de recursos humanos
las cantidades requeridas de insumos y productos
disear el plano funcional y material de la planta productora
determinar las obras complementarias de servicios pblicos
definir los dispositivos de proteccin ambiental
11

determinar gastos de inversin y costos durante la operacin

Planear el desarrollo del proyecto durante la instalacin y operacin. Es importante
definir algunos conceptos bsicos para poder realizar la ingeniera de proyecto.
ANALISIS DEL PROCESO

Es un til curso del rea de Administracin de Empresas y Negocios que ha sido

consultado en 4190 ocasiones. En caso de estar funcionando incorrectamente, por
favor reporta el problema para proceder a solucionarlo. Analizar estudiar todos los
factores intervinientes en un proceso, para conseguir estabilizarlo y si es caso
mejorarlo, para ganar en productividad y en competiva, entendiendo sta mejora en
los mbitos de producto(materiales), acciones(tiempo), ergonoma y prevencin de la
salud y calidad de proceso. Obteniendo, una mejora en la capacidad de produccin,
una reduccin de costos, un servicio mejor a cliente (calidad y tiempo de respuesta)
unas funcionalidades mejores en el producto.

LOCALIZACION Y DISTRIBUCION DE LA EMPRESA

Los aspectos que se deben tomar en cuenta para llevar a cabo esta evaluacin son:
Geogrficos: Se refieren a las condiciones naturales de cada zona geogrfica
del pas (clima y vas de comunicacin, entre otros).
Institucionales: Relacionados con los programas y estrategias de desarrollo y
descentralizacin industrial (permisos y uso de suelo, entre otros).
Sociales: Adaptacin del proyecto al ambiente y a la comunidad (escuelas y su
nivel, capacitacin de empleados y aspectos culturales, entre otros).
Econmicos: Costos de los suministros e insumos en una localidad
determinada (mano de obra, materias primas, agua y energa elctrica entre
otras).
Por lo general las empresas que se van a asociar son empresas que tienen tiempo
laborando y que tienen una localizacin establecida, en este caso, se especificar cual
es la direccin de cada una de ellas. En caso de que se requiera hacer el estudio para
la localizacin o reubicacin de alguna de las plantas productivas a continuacin se
describe la metodologa a seguir.
Con el objeto de lograr una posicin de competencia basada en menores costos de
transporte y en la rapidez del servicio, la localizacin de la empresa por lo general
podr orientarse en dos sentidos: uno de ellos es el mercado de consumo y, el otro, es
hacia el mercado de insumos. En el caso de servicios la empresa deber orientarse
hacia el mercado de los usuarios de los mismos.
Si la cobertura de las empresas es a nivel nacional, se realizar un estudio de los
estados ms propicios y las ventajas para esta ubicacin. Algunos de los aspectos que
se debern analizar para una mejor localizacin de la empresa son:
Alternativas en funcin de los costos de transporte que involucran, tanto de los
insumos como a la distribucin fsica de los productos y/o servicios.
Considerar cmo sern las reacciones comunitarias, qu efectos provocar la
empresa y qu servicios tendr la comunidad, entre otras.
Indicar si la ubicacin de alguna de las empresas socias influye en la ubicacin
de la nueva empresa, dado que es a ella a quien se le entregar la materia
prima o si sta es quien tiene el producto final, se trasladar a las bodegas de
la empresa integradora, entre otras.
Destacar las ventajas y desventajas de cada una de las alternativas y
12

 Seleccionar la mejor opcin, indicando porque se eligi.

Una vez que se determine la localizacin de la empresa, se deber especificar cual es
la localizacin de cada una de las plantas productivas de los socios, as como de la
empresa integradora en funcin del mercado que van a atender, a efecto de que la
empresa integradora logre un mejor desempeo.
Distribucin de las empresas
Es la que proporciona condiciones de trabajo aceptables y permite la operacin ms
econmica, a la vez que mantiene las condiciones ptimas de seguridad y bienestar
para los trabajadores.
Los objetivos y principios bsicos de una distribucin de la planta son los siguientes:
Integrar de manera organizada a hombres, mquinas y equipo auxiliar, entre
otros.
Minimizar movimientos entre las operaciones.
Arreglar las reas de trabajo de manera secuencial y apropiada en cuanto a
materiales y equipo evitando demoras.
Tomar en cuenta las dimensiones del local tanto vertical como horizontal.
Lograr una mayor seguridad y satisfaccin del trabajador.
Disear la distribucin para ajustarse a un costo mnimo.
Se definirn en forma general las reas que deben distribuirse posteriormente en
detalle, donde se dir la ubicacin de maquinaria y/o equipo especfico, ya que cada
maquinaria debe ser colocada en un sitio determinado, para as poder contar con las
interrelaciones y configuraciones de las reas principales.

ORGANIZACIN POR PROCESOS DE LA EMPRESA DE SEGURIDAD

Es un conjunto de tareas interrelaciones entre s que proporcionan valor aadido al
cliente. "Cliente" es la palabra clave en un proceso de negocio. Todo lo que no est
orientado al cliente no tiene valor y puede ser automatizado. Qu tiene esto de
nuevo? Nada, siempre han existido. La novedad, por llamarlo de alguna manera, est
en la Reingeniera de Procesos que introdujeron Champy y Hammer y que tan mal se
ha interpretado. Lo nico novedoso en cuanto a la gestin por procesos, adems de
"rescatar" el concepto mismo de proceso, es la idea de priorizarlos, medirlos y
asignarles un responsable o propietario.
PRESUPUESTOS DE INVERSIONES, INGRESOS Y GASTOS
El Presupuesto de Inversiones sirve para:

Prever las Inversiones que realizaremos en perodo de tiempo considerado y la

Financiacin especfica para stas.
Prever las repercusiones de las Inversiones y su Financiacin sobre los gastos
e Ingresos del perodo considerado y de los futuros, es decir, calcular la
amortizacin de los gastos y la periodificacin de los ingresos, que deberemos
trasladar al Presupuesto de Gastos e Ingresos.
Conocer las compras e ingresos a distribuir en varios perodos, que tendrn
una repercusin sobre la previsin de pagos y cobros, es decir, sobre el
Presupuesto de Tesorera.
Informacin de partida
La informacin necesaria para su elaboracin har referencia a cada una de las
compras amortizables, es decir, las compras cuyo consumo abarque ms de un
ejercicio.
13

Descripcin de la compra.
Programa, Proyecto o Actividad a la que va destinada.
Fecha prevista de adquisicin.
Precio de la compra.
Aos de vida til de la compra.
Valor de desecho, si lo tuviera, al final de la vida til.

Presupuesto de gastos e ingresos

Para qu sirve
El Presupuesto de Gastos e Ingresos debe ser la imagen econmica del Proyecto de
la Entidad, y sirve para:
Prever los gastos e ingresos de un perodo o ejercicio.
Calcular el dficit o supervit previsto para cada una de las Actividades de la
Entidad, as como para el ejercicio en su conjunto.
Conocer los gastos e ingresos que tendrn una repercusin en el Presupuesto
de Tesorera.
Presupuesto de ingresos y gastos
El presupuesto de ingresos
Se prepara con la informacin proveniente del presupuesto de ventas.
En l ha incluido usted, mes a mes, tanto el nmero de unidades de producto a
vender; como los montos de dinero que recibir por dicha venta.
Previamente usted habr fijado los precios de venta de cada uno de sus productos,
para los prximos tres, seis o doce meses.
Presupuestar es fijarse metas de ventas y hacer todo
Se prepara con la informacin proveniente del presupuesto de ventas.
En l ha incluido usted, mes a mes, tanto el nmero de unidades de producto a
vender; como los montos de dinero que recibir por dicha venta.
Previamente usted habr fijado los precios de venta de cada uno de sus productos,
para los prximos tres, seis o doce meses.
Presupuestar es fijarse metas de ventas y hacer todo el esfuerzo, posible para
lograrlas, Esto es lo que caracteriza al empresario.
Es todo lo contrario de sentarse a esperar que los clientes llamen a la puerta.
El presupuesto de ingresos debe ser elaborado en forma realista sin exceso de
entusiasmo pero constituye todo un reto a nuestra creatividad, imaginacin y dinmica.

14

Presupuesto de gastos
Corresponde al total de egresos de dinero que tendr su empresa durante el mismo
perodo del presupuesto de ventas calculado por usted.
Para ello deber determinar:
Tipos, cantidades y precios de los materiales a utilizar
a. Cantidad de operarios a emplear y el total de salarios y beneficios a pagar mes
a mes.
b. Servicios ajenos a contratar; la cantidad y el precio aproximado de los mismos.
c. Los gastos de administracin del negocio (sueldo del administrador, sueldos
del personal de oficina, renta del local, consumo de energa luz, agua; gastos
de movilidad; papelera; correos y telfono; mantenimiento de instalaciones y
mquina etc.)
d. Pago por plizas de seguros; por robo, incendio y otros tipos de riesgos.
e. Los totales mensuales a cargar por concepto de depreciacin.
f. Los montos totales de comisiones a pagar a vendedores y/o comisionistas.
g. Los gastos promocionales (folletos, volantes, afiches) y publicidad (cuas de
avisos en radio, avisos en peridicos, etc.)
POYECCIONES DE LOS FLUJOS DE CAJA DEL PROYECTO

Los problemas de flujo de caja suelen tomar por sorpresa a los propietarios de
pequeas empresas. Una proyeccin precisa del flujo de caja puede proteger a los
empresarios de esta situacin. Este anlisis muestra los importes de dinero que su
empresa espera recibir y pagar mes a mes durante un perodo que comprende los 12
meses siguientes. Este pronstico toma en cuenta la demora que ocurre entre la
emisin de facturas a clientes y la acreditacin de pago, entre originar un gasto y
pagarlo, y la retencin de impuestos que no se deben transferir al fisco hasta una
fecha posterior. Esta proyeccin, si est bien hecha, le permite anticipar las posiciones
de flujo de caja proyectadas en el tiempo. Le ayudar a prever cundo se quedar sin
dinero con tiempo para actuar, protegiendo as a su firma de una crisis. Adems, esta
proyeccin lo ayudar a detectar tendencias en las ventas, le puede revelar si sus
clientes estn tardando demasiado en pagar, y le permitir planificar las compras de
activos importantes. Por otra parte, si usted decide gestionar un prstamo los bancos
le pedirn una proyeccin del flujo de caja anual mes a mes, y otra de entre tres y
cinco aos, por trimestre. El siguiente proceso lo guiar paso a paso en la preparacin
de una proyeccin de flujo de caja:
Efectivo disponible
Cuente el efectivo del que dispone al comienzo del primer mes de la proyeccin. Este
importe es su efectivo disponible durante los meses sucesivos, el balance final de
caja de cada mes ser traspasado como el inicial del mes siguiente.
Recibos de caja
Registre las ventas al contado, las ventas con tarjetas de crdito, los cobros de las
cuentas de crdito y los ingresos por intereses si los hay. La clave para hacer esto con
15

xito es registrar los recibos en los meses en los que usted espera obtener el dinero
efectivamente, y no en aquellos en los que se concretan las ventas.
Cuentas por cobrar
Registre los valores por cobrar en los meses en que usted espera que el cobro se
haga efectivo. Si usted no lleva registros que le muestren cunto tarda cada cliente en
pagar sus cuentas, calcule su perodo de cobro medio dividiendo sus ventas totales
del ao anterior por 365. Esto le dar su volumen medio de venta diaria. Luego divida
el importe en dlares de sus cuentas actualmente por pagar por el volumen medio de
ventas diarias. El resultado es el promedio de das que usted tarda en cobrar las
facturas. Utilizando este dato como gua, registre los pagos tal como ingresarn el ao
siguiente.
Ingresos varios de efectivo
Incluya los ingresos previstos de efectivo, tales como nuevos prstamos de los bancos
o de miembros de su familia, u ofertas de compra de acciones.
Efectivo total disponible
Esta cifra muestra su efectivo total disponible mes a mes.
Efectivo pagado
Ahora debe calcular cunto dinero piensa que va a gastar cada mes durante los doce
meses siguientes.
Primero, evale los gastos de operacin. Tambin aqu, el secreto es registrar cada
gasto en el mes en que ser pagado, y no en el mes en que se lo origina. No deje de
incluir los siguientes puntos en su lista de gastos de operacin:

Salarios brutos, incluyendo el tiempo extra previsto.

Estipendios mensuales a propietarios.
Impuestos sobre salarios y beneficios, incluyendo vacaciones pagadas,
licencias por enfermedad y seguros de salud y de desempleo.
Subcontrataciones y servicios externos, incluyendo el costo de mano de obra y
de materiales.
Compras de materiales para la elaboracin de su producto o servicio, o para
reventa.
Insumos para uso de la empresa.
Reparaciones y mantenimiento (no omita gastos grandes ocasionales, tales
como refacciones, renovaciones, etc.).
Costos de envase, envo y entrega.
Costos de viajes, vehculos y estacionamiento.
Publicidad y promociones, incluyendo volantes, correo directo, anuncios
impresos o en televisin, publicacin en Pginas Amarillas, diseo y
mantenimiento del sitio en la Web.
Servicios profesionales tales como honorarios pagados a abogados,
contadores, consultores, etc.
Alquileres.
Telecomunicaciones: telfono, fax, proveedor de servicios de Internet.
Servicios generales tales como agua, calefaccin, electricidad, gas.
Seguros, incluyendo incendios, riesgos legales, indemnizaciones a
trabajadores, etc.
16

Impuestos.
Intereses sobre prstamos.
Otros gastos especficos de su empresa.
Varios (incluya una pequea reserva para gastos varios). Cuando haya
terminado, calcule el subtotal de sus gastos operativos.

EVALUACION FINANCIERA
El estudio de evaluacin econmica - financiera es la parte final de toda la secuencia
de anlisis de la factibilidad de un proyecto. Esto sirve para ver si la inversin
propuesta ser econmicamente rentable. En la evaluacin econmica - financiera se
toma en cuenta el valor del dinero a travs del tiempo mediante mtodos que son
bsicamente el VPN y TIR que veremos mas adelante.
Al terminar la evaluacin econmica sabremos:
Determinacin de la TREMA
Definir los conceptos de VPN y TIR
Otros mtodos de evaluacin.
Razones Financieras
Rentabilidad recibida por el accionista
Determinacin de la TREMA.
Es la tasa de rendimiento mnimo aceptable.
Donde :
f = inflacin
La inflacin se puede eliminar de la evaluacin econmica si se dan resultados
numricos similares, por lo tanto, la que realmente importa es la determinacin de
premio o prima de riesgo.
Su valor siempre estar basado en el riesgo que corra la empresa en forma cotidiana
en sus actividades productivas y mercantiles.No hay que olvidar que la prima de riesgo
es el valor en que el inversionista desea que crezca su inversin por encima de la
inflacin, es decir, la prima de riesgo indica el crecimiento real de patrimonio de la
empresa.
Determinacin de indicadores: VPN y TIR.
Valor Presente Neto es el valor monetario que resulta de resta la suma de los flujos
descontados a la inversin inicial.
VPN = - P + FNE1 / (1+ i)1 + FNE2 / (1+ i)2+...... + (FNEn + VS)/(1+ i)n
Donde:
FNE = Flujo neto de efectivo
i = inters o crecimiento del dinero
P = la inversin inicial
n = numero de periodos
Sumar los flujos descontados en el presente y restar la inversin inicial equivale a
comparar todas las ganancias esperadas contra todos los desembolsos necesarios
para producir esas ganancias, en trminos de su valor equivalente en ese momento o
tiempo cero.
Tasa interna de rendimiento es la tasa de descuento que hace el VPN sea igual a
cero o es la tasa que igual a la suma de los flujos descontados a la inversin inicial el
resultado es cero.
Se le llama tasa interna de rendimiento porque supone que el dinero que se gana ao
con ao se reinvierte su totalidad, es decir, se trata de la tasa de rendimiento generada
en su totalidad en el interior de la empresa por medio de la reinversin.
P = FNE1 / (1+ i)1 + FNE2 / (1+ i)2 + FNE3 / (1+ i)3 +..... + (FNEn + VS)/(1+ i)n

17

Razones Financieras
Existen tcnicas que no tomasen en cuenta el valor del dinero a travs del tiempo y
que propiamente no estn relacionadas en forma directa con el anlisis de la
rentabilidad econmica, sino con la evaluacin financiera de la empresa.
Razones de liquidez. Miden la capacidad de la empresa para cumplir con sus
obligaciones (pagos) a corto lazo.
a) Tasa circulante
razn circulante = activo circulante/pasivo circulante
b) Prueba del cido
tasa de la P.A.= (activos circulantes - inventario)/pasivo circulante
Tasas de apalancamiento. Miden el grado en que la empresa se ha financiado por
medio de la deuda.
a) Razn de deuda total a activo total
Tasa de deuda = deuda total / activo total
b) Numero de veces que se gana el inters
# de veces que se gana el inters = ingreso bruto / cargos de inters
Tasas de actividad. Este tipo de tasas no se puede aplicar en la evaluacin de un
proyecta, ya que como su nombre lo indica, mide la efectividad de la actividad
empresarial y cuando se realiza el estudio no existe tal actividad. De cualquier forma
estas son:
Rotacin de inventarios = ventas/inventarios
a) Periodo promedio de recoleccin.
P.P.R. = Cuentas por cobrar / ventas por da = Cuentas por cobrar / ventas
anuales / 365
b) Rotacin de activo total.
Rotacin de activos totales = ventas anuales / activos totales
Tasas de rentabilidad. La rentabilidad es el resultado neto de un gran nmero de
polticas y decisiones. En realidad, las tasas de este tipo revelan que tan
efectivamente se administra la empresa.
a) Tasa de margen de beneficio sobre ventas.
Tasa de margen de beneficio = utilidad despus de impuestos / ventas totales
anuales
b)
Rendimiento sobre activos totales. Se obtiene dividiendo la utilidad neta
libre de impuestos entre los activos totales.
c)
Tasa de rendimiento sobre el valor neto de la empresa. Es la tasa que
mide el rendimiento sobre la inversin de los accionistas, llamada valor neto
EVALUACIN FINANCIERA
Mtodos de evaluacin que toman en cuenta el valor del dinero a travs del
tiempo
La evaluacin de proyectos por medio de mtodos matemticos- Financieros es una
herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones por parte de los
administradores financieros, ya que un anlisis que se anticipe al futuro puede evitar
posibles desviaciones y problemas en el largo plazo. Las tcnicas de evaluacin
econmica son herramientas de uso general. Lo mismo pueden aplicarse a
inversiones industriales, de hotelera, de servicios, que a inversiones en informtica. El
valor presente neto y la tasa interna de rendimiento se mencionan juntos porque en
realidad es el mismo mtodo, slo que sus resultados se expresan de manera distinta.
Recurdese que la tasa interna de rendimiento es el inters que hace el valor presente
igual a cero, lo cual confirma la idea anterior.
Estas tcnicas de uso muy extendido se utilizan cuando la inversin produce ingresos
por s misma, es decir, sera el caso de la tan mencionada situacin de una empresa
que vendiera servicios de informtica. El VPN y la TIR se aplican cuando hay ingresos,
independientemente de que la entidad pague o no pague impuestos.
18

Valor presente neto (VPN):

Para ver la frmula seleccione la opcin "Descargar" del men superior
Tasa interna de rendimiento (TIR):
Para ver la frmula seleccione la opcin "Descargar" del men superior
Donde:

p = inversin inicial.

FNE = Flujo neto de efectivo del periodo n, o beneficio neto despus de

impuesto ms depreciacin.

VS = Valor de salvamento al final de periodo n.

TMAR = Tasa mnima aceptable de rendimiento o tasa de descuento que se

aplica para llevar a valor presente. los FNE y el VS.
i = Cuando se calcula la TIR, el VPN se hace cero y se desconoce la tasa de
descuento que es el parmetro que se debe calcular. Por eso la TMAR ya no se
utiliza en el clculo de la TIR. As la (1) en la secunda ecuacin viene a ser la TIR.
Recurdese que los criterios de aceptacin al usar estas tcnicas son:

Costo anual uniforme equivalente (CAUE) o valor presente de los costos (VPC).
Existen mltiples situaciones, tanto en empresas privadas como en el sector pblico
donde para tomar una decisin econmica, los nicos datos disponibles son slo
costos.
Mtodo del Valor Presente Neto (VPN)
El mtodo del Valor Presente Neto es muy utilizado por dos razones, la primera porque
es de muy fcil aplicacin y la segunda porque todos los ingresos y egresos futuros se
transforman a pesos de hoy y as puede verse, fcilmente, si los ingresos son mayores
que los egresos. Cuando el VPN es menor que cero implica que hay una perdida a
una cierta tasa de inters o por el contrario si el VPN es mayor que cero se presenta
una ganancia. Cuando el VPN es igual a cero se dice que el proyecto es indiferente.
La condicin indispensable para comparar alternativas es que siempre se tome en la
comparacin igual nmero de aos, pero si el tiempo de cada uno es diferente, se
debe tomar como base el mnimo comn mltiplo de los aos de cada alternativa.
En la aceptacin o rechazo de un proyecto depende directamente de la tasa de inters
que se utilice. Por lo general el VPN disminuye a medida que aumenta la tasa de
inters, de acuerdo con la siguiente grfica:
Para ver la frmula seleccione la opcin "Descargar" del men superior
En consecuencia para el mismo proyecto puede presentarse que a una cierta tasa de
inters, el VPN puede variar significativamente, hasta el punto de llegar a rechazarlo o
aceptarlo segn sea el caso.
Al evaluar proyectos con la metodologa del VPN se recomienda que se calcule con
una tasa de inters superior a la Tasa de Inters de Oportunidad (TIO), con el fn de
tener un margen de seguridad para cubrir ciertos riesgos, tales como liquidez, efectos
inflacionarios o desviaciones que no se tengan previstas.
Mtodo de la Tasa Interna de Retorno (TIR)
Este mtodo consiste en encontrar una tasa de inters en la cual se cumplen las
condiciones buscadas en el momento de iniciar o aceptar un proyecto de inversin.
Tiene como ventaja frente a otras metodologas como la del Valor Presente Neto
(VPN) o el Valor Presente Neto Incremental (VPNI) por que en este se elimina el
clculo de la Tasa de Inters de Oportunidad (TIO), esto le da una caracterstica
favorable en su utilizacin por parte de los administradores financieros.
La Tasa Interna de Retorno es aqulla tasa que est ganando un inters sobre el saldo
no recuperado de la inversin en cualquier momento de la duracin del proyecto. En la
medida de las condiciones y alcance del proyecto estos deben evaluarse de acuerdo a
19

sus caractersticas, con unos sencillos ejemplos se expondrn sus fundamentos. Esta
es una herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones financiera dentro de las
organizaciones
EJEMPLO: Un terreno con una serie de recursos arbreos produce por su explotacin
$100.000 mensuales, al final de cada mes durante un ao; al final de este tiempo, el
terreno podr ser vendido en $800.000. Si el precio de compra es de $1.500.000,
hallar la Tasa Interna de Retorno (TIR).
Costo Anual Uniforme Equivalente (CAUE)
El mtodo del CAUE consiste en convertir todos los ingresos y egresos, en una serie
uniforme de pagos. Obviamente, si el CAUE es positivo, es porque los ingresos son
mayores que los egresos y por lo tanto, el proyecto puede realizarse; pero, si el CAUE
es negativo, es porque los ingresos son menores que los egresos y en consecuencia
el proyecto debe ser rechazado.

20

ANALISIS DE INDICES FINANCIEROS PROYECTADOS

Con los Estados Financieros completos, se puede hacer una evaluacin de las cifras
con instrumentos ya conocidos. En el mdulo de Anlisis Financiero se plante que
era un conjunto
de herramientas que poda utilizarse para examinar el pasado, sin embargo, se puede
examinar el desempeo esperado con esos instrumentos, para verificar que con las
polticas que se estipulan, los indicadores o razones financieras estn dentro de los
parmetros deseados o si son comparables con el sector a que pertenece la firma
objeto de estudio.
Como las tasas de crecimiento y de aumento de precios se estipulan a priori, el
Anlisis
Horizontal deber confirmar las polticas y metas establecidas, lo mismo se puede
decir en
relacin con el Anlisis Vertical: ya se establecieron los mrgenes esperados y dems
parmetros que rigen los rubros variables. Estados financieros proyectados Existen
muchas tcnicas de pronstico que podran servir para hacer proyecciones de cifras
tiles en la proyeccin de estados financieros. Algunas de ellas se mencionaron arriba.
Muchas veces no es posible utilizar mtodos de proyeccin como el de regresin lineal
o de descomposicin y ser necesario de todas maneras, hacer proyecciones (por
ejemplo, cuando se inicia un nuevo negocio). Para esto es necesario identificar las
variables pertinentes y hacer predicciones sobre sus posibles valores. Con base en los
valores previstos, se pueden construir los estados financieros proyectados o
"proforma" y con esa informacin, evaluar las consecuencias
futuras de las decisiones. Al disponer de una hoja de clculo, se puede jugar con las
cifras, hasta encontrar la ms adecuada, inclusive, con Excel se puede utilizar la
opcin Bsqueda de
Objetivo de la opcin Herramientas en el men para determinar los valores de una
variable cualquiera (por ejemplo, precio de venta inicial), que produzca un determinado
valor de Utilidad
Neta.
En muchos casos, y con los recursos computacionales con que se cuenta, se puede,
inclusive, dejar de lado las tcnicas sofisticadas de pronstico y utilizar escenarios
posibles, para detectar el comportamiento de los resultados financieros. Esto es, se
producen estimativos calificados de las diversas variables y parmetros y con ellos se
producen los estados financieros
proforma. A continuacin se construye un ejemplo para ilustrar la idea. Se supone la
creacin
de una empresa ficticia.
Un estimativo calificado es aquel emitido por personas que tienen la experiencia y la
informacin suficiente para hacer apreciaciones subjetivas -no arbitrarias, pues lo
subjetivo no es arbitrario- de los posibles valores de una variable o parmetro.
PUNTO DE EQUILIBRIO

Costos Fijos
Son aquellos que son independientes del volumen de produccin.
Costos Variables

21

Son aquellos que varan directamente con el volumen de produccin.

Activos Fijos
Son aquellos bienes propiedad de la empresa, como: terreno, edificios, maquinaria,
equipos, mobiliario, vehculos de transporte, herramientas y otros. Se llaman fijo
porque la empresa no puede desprenderse fcilmente de ello sin que esto ocasione
problemas a sus actividades productivas, a diferencia del activo circulante.
El Punto de Equilibrio corresponde al volumen de produccin que se debe lograr
como mnimo de manera que los costos totales en ese punto se correspondan con los
ingresos por ventas; es decir, el beneficio de la empresa ser nulo en dicho punto (no
hay ganancias ni perdidas). En el punto de equilibrio se recuperan los costos.

TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)

Es la tasa de retorno que se obtiene sobre la inversin no recuperada, o bien la tasa

de descuento que iguala los beneficios a los costos en trminos de valor presente. El
criterio de decisin con este indicador es que ser aceptable el proyecto cuyo TIR sea
mayor o igual a la Tasa de Rentabilidad Mnima Atractiva (TREMA), lo cual significara
un rendimiento por lo menos igual o superior al esperado como el mnimo aceptable
por el inversionista de acuerdo con el costo de oportunidad de su capital.
Con la Tasa Interna de Retorno se mide el valor promedio de la inversin en trminos
porcentuales para los aos de vida til estimada del proyecto.

Si la TIR es mayor que la tasa de rentabilidad mnima atractiva, la inversin es

financieramente aceptable.
Si la TIR es igual que la tasa de rentabilidad mnima atractiva, el inversionista
es indiferente delante de la inversin.
Si la TIR es menor que la tasa de rentabilidad mnima atractiva, la inversin no
es aceptable financieramente.
Bierman y Smidt sealan que la TIR representa la tasa de inters ms alta que un
inversionista podra pagar sin perder dinero.

22

VALOR PRESENTE NETO (VPN)

El valor Presente Neto (VPN) es el valor monetario en bolvares de hoy que resulta de
una inversin actual y sus flujos netos a futuro, tomando en cuenta la tasa de inters
pasiva del mercado como un costo de oportunidad del capital a invertir. El criterio de
evaluacin de una inversin con este indicador se considera aceptable si el VPN es
mayor o igual a cero, es decir, que la inversin rinde un beneficio superior al
considerado como mnimo atractivo.
Si el valor presente neto es positivo, el valor financiero del activo del inversionista
podr aumentar: la inversin es financieramente atractiva, se acepta.
Si el valor presente neto es cero, el valor financiero del activo del inversionista podr
permanecer inalterado: la inversin es indiferente delante de la inversin.
Si el valor presente neto es negativo, el valor financiero del activo del inversionista
podr disminuir: la inversin no es atractiva financieramente atractiva, no se acepta.
La comparacin entre el VPN y las posibilidades de inversin indica cual de ellas es la
ms deseable: mientras mayor sea el VPN mayor ser el aumento del valor financiero
del activo del inversionista.

23

ANALISIS DE SENSIBILIDAD
El anlisis de sensibilidad es un cuadro resumen que muestra los valores de TIR para
cualquier cambio previsible en cada una de las variables ms relevantes de costos e
ingresos del proyecto. Tales cambios pueden ser a valores absolutos especficos o
como porcentajes respecto del valor previsto. La grfica resultante permite ver
fcilmente las holguras de maniobra administrativa con que se cuenta para atender
tales variaciones, respecto a la TIO del inversionista.
Colocando el % de variacin en la abscisa y la TIR en la ordenada, las variables de
ingreso tendrn tendencia positiva (por ejemplo el volumen de ventas o el precio de
venta) y las variables de costo tendencia negativa (por ejemplo costo de la materia
prima, costo de la mano de obra, capital requerido o tasa de impuestos).
Los anlisis de sensibilidad de proyectos pueden efectuarse:
a)
Para variaciones mltiples en cada una de las variables, permaneciendo
constantes las dems variables del proyecto, como en el caso del ejemplo anterior.
(Modelo Unidimensional). Obsrvese que se han graficado los valores de TIR para
cambios entre -50% y +50% de algunas variables, pero siempre analizadas
individualmente, es decir para cambios nicos de esa variable mientras que las otras
variables permanecen constantes, es decir sin variacin.
b)
Para variaciones simultneas, uniformes o no uniformes, de dos o mas variables.
(Modelos Bidimensional y Multidimensional).
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades
es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con
eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.
Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un
producto o servicio para satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que de en cierto
modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin
constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las
estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones
que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:
Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de
entre todos los productos que quiere.
Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin
de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l.
Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un
producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al
consumidor mediante su adquisicin.
Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra
la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta.
Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la
compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su
vida.
Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los
canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio,
trato, imagen del punto de venta, etc.
Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer
sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.
24

Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se

crear un determinado envase o presentacin del producto.
Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia en el
proceso de decisin en funcin de la duracin del bien, y acentuar su anlisis en
aquellos bienes que, por sus caractersticas van a necesitar de un servicio de
mantenimiento para poder ser utilizados durante el perodo de su vida normal.
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexin desde hace
bastantes aos, no obstante, su metodologa ha variado hacia una fundamentacin
ms cientfica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso
de comunicacin con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:
1) Orientacin econmica. Est basado en la teora econmica, y en este sentido la
pieza clave es el concepto de hombre econmico quien siente unos deseos, acta
racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la
maximizacin de la utilidad.
2) Orientacin psicolgica. Los estudios en esta orientacin, adems de considerar
variables econmicas, tambin estn influenciados por variables psicolgicas que
recogen las caractersticas internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las
variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.
3) Orientacin motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento
del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa
que estimula al ser humano, y ste acta en consecuencia para poder satisfacerlas.
DEMANDA DEL SERVICIO
Definicin
Cantidades de un bien o servicio que un consumidor puede y est dispuesto (de forma
explcita) a adquirir (para cada nivel de precios sealado para el mismo y para unas
circunstancias de mercado dadas). En el mbito sanitario y como criterio de asignacin
de recursos, representa la expresin de las preferencias de los individuos en forma de
su disposicin a pagar a cambio de recibir servicios sanitarios y satisfacer as su
utilidad individual a travs de sistemas de mercado.
Factores que regulan la demanda
En general se admite que la demanda depende de:
la percepcin que las personas tengan de sus necesidades de salud
la seguridad que tiene el usuario que el gasto en salud que realizar le
brindar beneficios proporcionalmente mayores a la inversin o gasto
(percepcin subjetiva) que efectuar.
1. El precio del bien o servicio
2.
3.
4.
5.

El precio de otros bienes complementarios o sustitutivos

La renta: flujo de beneficios que recibe un individuo (en forma de salarios,
intereses, dividendos u otros ingresos) o rinde anualmente una cosa.
Los gustos o hbitos de los individuos.
Tiene como juicio de valor la soberana del consumidor. Como nocin
econmica la eficiencia del consumo. Como objetivo: la maximizacin de la
utilidad individual a travs del sistema de mercado.

25

Clasificacin de los Clientes Actuales y conocidos

1. Clientes Activos e Inactivos:
Los clientes activos son aquellos que en la actualidad estn realizando compras o que
lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son
aquellos que realizaron su ltima compra hace bastante tiempo atrs, por tanto, se
puede deducir que se pasaron a la competencia, que estn insatisfechos con el
producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificacin
es muy til por dos razones:

Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad estn realizando

compras y que requieren una atencin especial para retenerlos, ya que son los
que en la actualidad le generan ingresos econmicos a la empresa.
Para identificar aquellos clientes que por alguna razn ya no le compran a la
empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan
identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.
2. Clientes de Compra Frecuente, Promedio y Ocasional:
Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar segn su
frecuencia de compra, en:
1. Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a
menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es ms corta que
el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, est
complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es
fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un
servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la
empresa.
2. Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta
regularidad porque estn satisfechos con la empresa, el producto y el servicio.
Por tanto, es aconsejable brindarles una atencin esmerada para incrementar
su nivel de satisfaccin, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia
de compra.
3. Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en
cuando o por nica vez. Para determinar el porqu de esa situacin es
aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le
solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se
podr investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqu
de su alejamiento y el cmo se puede remediar o cambiar sa situacin.
3. Clientes de Alto Promedio y Bajo Volumen de Compras:
Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar
la siguiente clasificacin (segn el volumen de compras):
1.

Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general,

"unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso
de clientes, a tal punto, que su participacin en las ventas totales puede alcanzar
entre el 50 y el 80%. Por lo general, stos clientes estn complacidos con la
empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos
planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto
grado de personalizacin, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como
muy importante y valioso para la empresa.
26

2.

Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan

compras en un volumen que est dentro del promedio general. Por lo general,
son clientes que estn satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por
ello, realizan compras habituales. Para determinar si vale la pena o no, el
cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se
debe investigar su capacidad de compra y de pago.
3.
Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de
compras est por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes
pertenecen los de compra ocasional.
4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos:
Despus de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigacin
de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfaccin, se los puede
clasificar en:
1. Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeo de la
empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Segn Philip
Kotler (en su libro "Direccin de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una
afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da
lugar a una gran lealtad de los consumidores. Por tanto, para mantener a stos
clientes en ese nivel de satisfaccin, se debe superar la oferta que se les hace
mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una
adquisicin.
2. Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa,
el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de
clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si
encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el
nivel de satisfaccin de stos clientes se debe planificar e implementar servicios
especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban
recibir.
3. Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la
empresa, el producto y/o el servicio] por debajo de sus expectativas; por tanto,
no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si
se quiere recuperar la confianza de stos clientes, se necesita hacer una
investigacin profunda de las causas que generaron su insatisfaccin para luego
realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de
acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepcin que ya
se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes.
4. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar
a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de
compras, es su grado de influencia en la sociedad o en su entorno social,
debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que
ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la
empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:
Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir
una percepcin positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un
producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos,
empresarios de renombre y personalidades que han logrado algn tipo de
reconocimiento especial. Lograr que stas personas sean clientes de la empresa
es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como
consecuencia de su recomendacin o por usar el producto en pblico. Sin
embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfaccin
(complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer
recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).
27

Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada

influencia en grupos ms reducidos, por ejemplo, mdicos que son considerados
lderes de opinin en su sociedad cientfica o de especialistas. Por lo general,
lograr que stos clientes recomienden el producto o servicio es menos
complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con
preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea
rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su
entorno social.
Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de
influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que
es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por
lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atencin. Para
lograr su recomendacin, basta con tenerlos satisfechos con el producto o
servicio que se les brinda.
Clasificacin de los Clientes Potenciales
1. Segn su Posible Frecuencia de Compras:
Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigacin de mercados que
permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan
en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
1. Clientes Potenciales de Compra Frecuente
2. Clientes Potenciales de Compra Habitual
3. Clientes Potenciales de Compra Ocasional
2. Segn su Posible Volumen de Compras:
Esta es otra clasificacin que se realiza mediante una previa investigacin de
mercados que permite identificar sus posibles volmenes de compras en el caso de
que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
1. Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
2. Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
3. Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras
3. Segn su Grado de Influencia:
Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigacin en el mercado meta
que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el pblico objetivo y a
sus lderes de opinin, a los cuales, convendra convertirlos en clientes actuales para
que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se
forma similar en:
1. Clientes Potenciales Altamente Influyentes
2. Clientes Potenciales de Influencia Regular
3. Clientes Potenciales de Influencia Familiar

ATENCIN

AL CLIENTE

28

El xito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes.

Ellos son los protagonistas principales y el factor ms importante que interviene en el
juego de los negocios.
Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendr una
existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente,
porque l es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada
sirve que el producto o el servicio sea de buena calidad, a precio competitivo o est
bien presentado, si no existen compradores.
El mercado ya no se asemeja en nada al de los aos pasados, que era tan previsible y
entendible. La preocupacin era producir ms y mejor, porque haba suficiente
demanda para atender.
Hoy la situacin ha cambiado en forma dramtica. La presin de la oferta de bienes y
servicios y la saturacin de los mercados obliga a las empresas de distintos sectores y
tamaos a pensar y actuar con criterios distintos para captar y retener a esos "clientes
escurridizos" que no mantienen "lealtad" ni con las marcas ni con las empresas.
Muchos emprendedores insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier
situacin y se dan cuenta tarde que su empresa no est sufriendo una recesin
pasajera, sino que estn quedando fuera del negocio.
El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender tan bien a los clientes,
que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades para poder
satisfacerlo.
Sera ocioso tratar de encontrar una descripcin amplia y precisa del concepto
"cliente". Pero podemos elaborar un listado enumerando los aspectos esenciales que
pueden caracterizar ese concepto.
Un cliente:
Es la persona ms importante de nuestro negocio.
No depende de nosotros, nosotros dependemos de l.
Nos est comprando un producto o servicio y no hacindonos un favor.
Es el propsito de nuestro trabajo, no una interrupcin al mismo.
Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como uno),
y no una fra estadstica.
Es la parte ms importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo.
Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misin
satisfacerlo.
Es merecedor del trato ms cordial y atento que le podemos brindar.
Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o
confrontar.
Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro.
El cliente es nuestro jefe y nuestra razn de ser como empresarios !.
Conocer al cliente
Cada empresario debe responder preguntas tales como: Para qu mejorar la
atencin a mis clientes?, Cmo hacerlo?, Con quin?, Me traern ventajas o
desventajas esos cambios?.

29

Estos interrogantes encuentran respuesta a diario en el comportamiento de los

consumidores, que reciben influencia de los medios de comunicacin para modificar
sus hbitos de compra con mucha rapidez. (Uso de distintos medios de pago, entrega
a domicilio, compras por Internet, etc.)
Por otra parte, al consumidor ya "no le venden" nada sino que l decide y exige
libremente dnde, qu, cmo y cunto comprar. No habr llegado para el pequeo y
mediano empresario la hora de preguntarse cosas como: Soy consciente de esto?
Qu hago para que los consumidores "me elijan a mi"?.
Si uno abre simplemente la puerta del local y espera a que vengan los clientes,
Vendrn a comprarme? Seguirn viniendo? Porqu deberan hacerlo? Porqu no
a la competencia? Me alcanzar con lo que hoy hago para crecer? Y para
subsistir?.
Alguien le puede preguntar: Ud. vende o le compran?, Cmo construye sus
ingresos diarios?, Conoce "a fondo" a sus clientes?, Cmo se entera de sus
necesidades y que hace para satisfacerlas?
Estas y otras muchas reflexiones son las que nos permiten conocer a nuestros
clientes, crear valor, mejorar la calidad del servicio, lograr fidelidad, crecer, etc.
Porqu se pierden los clientes?
En primer lugar debemos conocer que requiere un cliente de nuestra empresa. El
siguiente listado enumera una serie de valores apreciados por los consumidores a la
hora de realizar una compra. Pensemos por un momento en nosotros mismos,
ocupando el rol de consumidores, para verificar si estamos o no de acuerdo con los
mismos.

Qu busca obtener el cliente cuando compra?

Un precio razonable
Una adecuada calidad por lo que paga
Una atencin amable y personalizada
Un buen servicio de entrega a domicilio
Un horario cmodo para ir a comprar (corrido o tener abierto tambin el fin de semana)
Cierta proximidad geogrfica, si fuera posible
Posibilidad de comprar a crdito (tarjeta o cheques)
Una razonable variedad de oferta, (marcas poco conocidas junto a las lderes)
Un local cmodo y limpio

Estos son los valores ms importantes que un pequeo empresario debe privilegiar a
la hora de enfrentar las pocas de crisis y superarlas con xito. De nada sirven las
"vivezas" o "picardas" del tipo: "el cliente no sabe nada y no se va a dar cuenta", o la
falta de control en ciertas actitudes de empleados y propietario con alguna
manifestacin de "soberbia" hacia el cliente.

30

Un cliente se siente insatisfecho cuando no recibe la atencin adecuada y adems

experimenta un comprensible estado de incomodidad. Esto lo lleva a preguntarse:
me quejo? o no vuelvo?.
Algunos estudios que se realizaron sobre el particular sealan:
1. Solo un 3 % de las operaciones de un negocio terminan en una queja.
2. El 15 % adicional se queja por vas informales, por ejemplo el boca a boca, que
puede ser fatal para un negocio.
3. Un 30 % adicional no se quejar nunca, pero est seguro de tener motivos
suficientes para protestar.
Lo seguro, es que ninguno de los tres grupos volver a comprar en esa firma y
adems inducir a muchos para que compren en otro lado.
El siguiente cuadro muestra datos por dems reveladores.

Porqu se pierden los clientes?

1 % Porque se mueren
3 % Porque se mudan a otra parte
5 % Porque se hacen amigos de otros
9 % Por los precios bajos de la competencia
14 % Por la mala calidad de los productos/servicios
68 % Por la indiferencia y la mala atencin del personal de ventas y servicio, vendedores, supervis

Como se puede apreciar el problema central no est solamente en la deuda que

tenemos con los bancos, los impuestos atrasados, dificultades con los proveedores u
otras cuestiones que nos preocupan a diario: "el fondo de la cuestin pasa siempre por
la atencin y satisfaccin del cliente".
Para ilustrar ms en detalle sobre este tema se muestra el cuadro siguiente, como
resultado de una encuesta realizada en EEUU:

EL SERVICIO

El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, adems del producto o

servicio bsico.
El comprador de una computadora espera cierto nmero de prestaciones, antes
durante y despus de la compra propiamente dicha: demostraciones, prueba de la
mquina con sus componentes, soluciones financieras, reparaciones rpidas, garanta
post-venta, etc.

31

El servicio es algo que va ms all de la amabilidad y de la gentileza. El servicio es "un

valor agregado para el cliente", y en ese campo el cliente es cada vez ms exigente.
En la percepcin de la calidad del servicio influyen tambin los smbolos que rodean al
producto:
1.
2.
3.
4.

El pescado parece ms fresco cuando se lo presenta sobre una cama de hielo.

Se suele juzgar la competencia de un mdico por su sala de espera.
El precio. La exigencia de calidad aumenta en relacin directa con el precio.
Cundo el cliente recibe poca informacin sobre lo que va a comprar, percibe
que el producto o servicio es de menor calidad.

Por lo general las pequeas empresas no estn en condiciones de ganar una batalla
competitiva basada en los precios. En este juego siempre hay un competidor ms
poderoso que puede hacerlo mejor.
El precio pocas veces constituye una ventaja competitiva. Incluso desde la perspectiva
del desarrollo tecnolgico, cuando alguien logra algo novedoso, al poco tiempo lo
alcanzan los dems.
En las posibilidades de diferenciacin, la orientacin al servicio, es decir el "saber
hacer" es la que se lleva la "parte del len".
Algunos ejemplo:
a. Ofrecer una habitacin en un hotel no consiste en disponer de una cama y un
bao. Incluye tambin el servicio de restaurante, bar, personal de recepcin,
servicios de reservas para distintas atracciones, cambios de moneda, etc.
b. El corte de pelo a un cliente debe estar adaptado al tipo de persona, que en
algunos casos prefiere una atencin rpida y no les gusta esperar, otros
quieren estar a la moda y buscan adems placer y descanso donde el servicio,
por ejemplo, se acompaa con una taza de caf.
c. Quin acude a un banco en busca de un crdito, espera una buena atencin
confidencial, informacin instantnea y completa sobre la operacin a realizar,
previsin de cambios y obligaciones a satisfacer para que luego no existan
"sorpresas desagradables".
La comunicacin desempea un papel importantsimo en el xito de una estrategia de
servicio. Es el vehculo indispensable para ampliar la clientela, conseguir lealtad,
motivar a los empleados y darles a conocer las normas de calidad que deben poner en
prctica.
La comunicacin es la nica forma de hacer conocer la ventaja de la empresa en
relacin a sus competidores. Es la que permite ocupar un lugar en la mente de los
consumidores (posicionamiento).
La compaa de aviacin alemana Lufthansa para afirmar su "saber hacer" en cuanto
a organizacin, puntualidad y eficacia; mediante la publicidad muestra a dos tcnicos
delante de un avin con el texto "En Lufthansa el servicio comienza mucho antes de
su primer cctel".
32

La comunicacin debe ajustarse a la magnitud del servicio que se brinda. Una

promesa que aumente desmesuradamente las expectativas del cliente, provoca
decepcin y con frecuencia la prdida del mismo cuando no se cumple acabadamente.
Caractersticas del servicio
Intangible: no se puede tocar, sentir, escuchar y oler antes de la compra.
Inseparable: se fabrica y se consume al mismo tiempo.
Variable: depende de quin, cundo, cmo y dnde se ofrece.
Perecedero: No se puede almacenar.

ATENCION AL PBLICO

Toda persona que trabaja dentro de una empresa y toma contacto con el cliente, la
misma aparece identificada como si fuera la organizacin misma.
Estadsticamente est comprobado que los clientes compran buen servicio y buena
atencin por sobre calidad y precio.
Brindar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo percibe. Para ello es necesario
tener en cuenta los siguientes aspectos que hacen a la atencin al pblico.

Cortesa : Se pierden muchos clientes si el personal que los atiende es

descorts. El cliente desea siempre ser bien recibido, sentirse importante y que
perciba que uno le es til.
Atencin rpida : A nadie le agrada esperar o sentir que se lo ignora. Si llega
un cliente y estamos ocupados, dirigirse a l en forma sonriente y decirle:
"Estar con usted en un momento".
Confiabilidad : Los cliente quieren que su experiencia de compra sea lo
menos riesgosa posible. Esperan encontrar lo que buscan o que alguien
responda a sus preguntas. Tambin esperan que si se les ha prometido algo,
esto se cumpla.
Atencin personal : Nos agrada y nos hace sentir importantes la atencin
personalizada. Nos disgusta sentir que somos un nmero. Una forma de
personalizar el servicio es llamar al cliente por su nombre.
Personal bien informado : El cliente espera recibir de los empleados
encargados de brindar un servicio, una informacin completa y segura respecto
de los productos que venden.
Simpata : El trato comercial con el cliente no debe ser fro y distante, sino por
el contrario responder a sus necesidades con entusiasmo y cordialidad.
El trato con el cliente
El cliente discutidor: Son agresivos por naturaleza y seguramente no estarn de
acuerdo o discutan cada cosa que digamos. No hay que caer en la trampa. Algunos
consejos que sirven de ayuda para tratar este tipo de clientes:
Solicitarle su opinin.
Hablar suavemente pero firme.
33

Concentrar la conversacin en los punto en que se est de acuerdo.

Contar hasta diez o ms......
El cliente enojado: Cuando se trata este tipo de clientes no hay que negar su enojo y
decirle, "No hay motivo para enojarse". Esto lo enojar ms.
Algunas formas de manejar la situacin son:
Ver ms all del enojo
No ponerse a la defensiva
No involucrarse en las emociones
No provocar situaciones ms irritantes
Calmar el enojo
No hay que prometer lo que no se puede cumplir
Analizar a fondo el problema
Hay que ser solidario
Negociar una solucin
El cliente conversador: Estas personas pueden ocupar mucho de nuestro tiempo.
Adems de entrar a comprar algo, nos cuentan la historia de su vida. No hay que tratar
de sacrselo de encima de un plumazo, se debe demostrar inters y tener un poco de
paciencia, ya que el motivo real de su comportamiento es que se encuentran solas.
El cliente ofensivo: El primer pensamiento que se nos cruza al tratar con individuos
ofensivos es volverse "irnico" o "ponerlos en vereda". NO LO HAGA!. Lo mejor es
ser amables, excepcionalmente amables. Esto los descoloca y hacer bajar el nivel de
confrontacin.
El cliente infeliz: Entran en un negocio y hacen esta afirmacin: "Estoy seguro que no
tienen lo que busco". Estas personas no necesariamente tienen un problema con
nosotros o con la empresa, su conflicto es con la vida en general. No hay que intentar
cambiarlos, se debe procurar de mejorar la situacin, mostrarse amable y
comprensivo, tratando de colaborar y satisfacer lo que estn buscando.
El que siempre se queja: No hay nada que le guste. El servicio es malo, los precios
son caros, etc. etc. Hay que asumir que es parte de su personalidad. Se debe intentar
separar las quejas reales de las falsas. Dejarlo hablar y una vez que se desahogue
encarrilar la solucin teniendo en cuenta el tema principal.
El cliente exigente: Es el que interrumpe y pide atencin inmediata. Esta reaccin
nace de individuos que se sienten inseguros y de esta forma creen tener ms control.
Hay que tratarlos con respeto, pero no acceder a sus demandas.
El cliente coqueteador: Las insinuaciones, comentarios en doble sentido con
implicancias sexuales, pueden provenir tanto de hombres como de mujeres. Se debe
mantener una actitud calma, ubicada y de tipo profesional en todo momento. Ayudarles
a encontrar lo que buscan y as se van lo ms rpido posible.
El que no habla y el indeciso : Hay que tener paciencia, ayudarlos, no hacerles
preguntas donde su respuesta tiene que ser muy elaborada. Sugerirles alternativas y
colaborar en la decisin.
34

LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

Conozca cules son los beneficios de lograr la satisfaccin del cliente, cmo definirla,
qu elementos la componen y cul es la frmula para determinar el nivel de
satisfaccin del cliente.
En la actualidad, lograr la plena "satisfaccin del cliente" es un requisito
indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el
mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener satisfecho a cada cliente ha
traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno
de los principales objetivos de todas las reas funcionales (produccin, finanzas,
recursos humanos, etc...) de las empresas exitosas.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadlogos, como todas las
personas que trabajan en una empresa u organizacin, conozcan cules son los
beneficios de lograr la satisfaccin del cliente, cmo definirla, cules son los niveles
de satisfaccin, cmo se forman las expectativas en los clientes y en qu consiste el
rendimiento percibido, para que de esa manera, estn mejor capacitadas para
coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada
satisfaccin del cliente.
Beneficios de Lograr la Satisfaccin del Cliente:
Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organizacin puede obtener al
lograr la satisfaccin de sus clientes, stos pueden ser resumidos en tres grandes
beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la
satisfaccin del cliente:

Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por

tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad
de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.
Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias
positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como
beneficio una difusin gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares,
amistades y conocidos.
Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por
tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participacin)
en el mercado.

En sntesis, toda empresa que logre la satisfaccin del cliente obtendr como
beneficios: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusin
gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada participacin en el
mercado.

35

Definicin de "Satisfaccin del Cliente":

Philip Kotler, define la satisfaccin del cliente como "el nivel del estado de nimo de
una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o
servicio con sus expectativas"
Elementos que Conforman la Satisfaccin del Cliente:
Como se vio en la anterior definicin, la satisfaccin del cliente est conformada por
tres elementos:
1. El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeo (en cuanto a la entrega
de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto
o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que
obtuvo en el producto o servicio que adquiri.
El rendimiento percibido tiene las siguientes caractersticas:
o Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
o Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o
servicio.
o Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la
realidad.
o Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el
cliente.
o Depende del estado de nimo del cliente y de sus razonamientos. Dada
su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego
de una exhaustiva investigacin que comienza y termina en el "cliente".
2. Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes
tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el
efecto de una o ms de stas cuatro situaciones:
o Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que
brinda el producto o servicio.
o Experiencias de compras anteriores.
o Opiniones de amistades, familiares, conocidos y lderes de opinin
(p.ej.: artistas).
o Promesas que ofrecen los competidores.
En la parte que depende de la empresa, sta debe tener cuidado de establecer el
nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado
bajas no se atraern suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se
sentirn decepcionados luego de la compra [2].
Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminucin en los ndices
de satisfaccin del cliente no siempre significa una disminucin en la calidad de
los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las
expectativas del cliente [2] situacin que es atribuible a las actividades de
mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales).
En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas"
de los clientes para determinar lo siguiente:
o Si estn dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.
o Si estn a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la
competencia.
o Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a
comprar.
36

3. Los Niveles de Satisfaccin: Luego de realizada la compra o adquisicin de

un producto o servicio, los clientes experimentan uno de stos tres niveles de
satisfaccin:
o Insatisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del
producto no alcanza las expectativas del cliente.
o Satisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del producto
coincide con las expectativas del cliente.
o Complacencia: Se produce cuando el desempeo percibido excede a
las expectativas del cliente.
Dependiendo el nivel de satisfaccin del cliente, se puede conocer el grado
de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho
cambiar de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada
por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendr leal;
pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor
(lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido ser leal a una marca o
proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a
una simple preferencia racional (lealtad incondicional).
Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes
mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar despus ms de lo
que prometieron [1].
Frmula para Determinar el Nivel de Satisfaccin del Cliente:
Para darle una aplicacin prctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar la
siguiente frmula:
Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfaccin
Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigacin de mercado: 1)
el rendimiento percibido y 2) las expectativas que tena el cliente antes de la compra.
Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por ejemplo, para el
rendimiento percibido se puede utilizar los siguientes parmetros:

Excelente = 10
Bueno = 7
Regular = 5
Malo = 3

En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores:

Expectativas Elevadas = 3
Expectativas Moderadas = 2
Expectativas Bajas = 1

Para el nivel de satisfaccin se puede utilizar la siguiente escala:

Complacido: De 8 a 10
Satisfecho: de 5 a 7
Insatisfecho: Igual o Menor a 4

37

Finalmente, se aplica la frmula. Por ejemplo: Si la investigacin de mercado ha dado

como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero que las
expectativas que tenan los clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza la
siguiente operacin:
7-3=4
Lo que significa que el cliente est: INSATISFECHO
Satisfaccin del Cliente Versus Rentabilidad:
Luego de conocer en qu consiste y el cmo determinar la satisfaccin del cliente,
surge una pregunta muy lgica:
Hasta qu punto una empresa debe invertir
para lograr la satisfaccin de sus clientes?
Esta pregunta es muy usual, porque en muchas ocasiones los responsables de
mercadotecnia sugieren incrementar los niveles de satisfaccin de los clientes
disminuyendo precios o incrementando servicios. Ambas situaciones pueden mejorar
los ndices de satisfaccin, pero a costa de disminuir las utilidades de la empresa.
En todo caso, no se debe olvidar que el reto de todo mercadlogo es el de generar
satisfaccin en sus clientes pero de manera rentable. Esto exige el encontrar un
equilibrio muy delicado entre seguir generando ms valor para lograr la satisfaccin
del cliente, pero sin que ello signifique "echar la casa por la ventana".

4. OTROS TRMINOS
ALIMENTACION

La alimentacin es un elemento importante en la buena salud, influye la calidad de los

alimentos, la cantidad de comida y los hbitos alimentarios para un bienestar del ser
humano, con lo cual se obtiene una nutricin equilibrada.
Las frutas y los vegetales contienen vitaminas, minerales, carbohidratos y fibra. Estas
sustancias son necesarias para mantener el funcionamiento del organismo durante
todas las etapas de la vida.
Por tal razn se recomienda comer diariamente dos frutas y dos tipos de vegetales.
Los jarabes o pastillas de vitaminas no pueden sustituir una alimentacin variada y
completa que contiene todas las vitaminas y minerales necesarios.
38

En nuestro pas hay gran variedad de frutas y verduras durante todo el ao, aproveche
para comprar las que estn en cosecha. Cuando compre frutas que estn en cosecha.
Cuando compre frutas o verduras escjalas frescas, firmes y de color vivo y brillante.
Las que se encuentren marchitas han perdido vitaminas.
Al cocinar las verduras utilice poca agua y el menor tiempo posible, para evitar que
pierdan las vitaminas. Use el agua en que cocina las verduras para preparar las
comidas.
Prepare frescos naturales, con uno o varios tipos de frutas. El jugo de naranja natural
se puede congelar sin perder la vitamina C.

FIBRAS

Es importante consumir fibra natural que la poseen los alimentos y que permanece en
el intestino despus de hacer la digestin. Ayuda a prevenir enfermedades. Por
ejemplo: Cncer de colon, apendicitis, obesidad, estreimiento y padecimientos del
corazn.

Algunos alimentos que contienen mucha fibra

Frijoles
y
garbanzos
Maz
Cereales
integrales
Pejibaye
Cas
Naranja
Mango
Espinacas
Guayabas
Man
Brcoli
Banano

GRUPOS ALIMENTICIOS - GRUPOS DE ALIMENTOS

Una Visin tradicional de los Grupos de Alimentos los ordena ordena
horizontalmente, distribuyndolos de la siguiente manera:

Grupo 1: Leche y productos lcteos

Grupo 2: Carne, productos de la pesca y huevos
39

Grupo 3: Verduras y frutas

Grupo 4: Alimentos feculentos (harina, pan, pastas, arroz, leguminosas, papas)
y alimentos azucarados (frutos secos, azcar, confituras, chocolates, etc.).
Grupo 5: Materias grasas
Grupo 6: Bebidas: agua, zumo de frutas, bebidas alcohlicas (vino, cerveza,
sidra, etc...) y bebidas estimulantes y aromticas (caf y t).

NUEVA

PIRAMIDE

DE

GRUPOS

BASICOS

DE

ALIMENTOS

Una nueva perspectiva sobre los grupos de alimentos la constituye la Pirmide de

los grupos bsicos de alimentos del Departamento de Agricultura de los Estados
Unidos. A diferencia del modelo antiguo de grupos alimenticios, los grupos bsicos de
alimentos estn organizados en bandas verticales, en lugar de las bandas horizontales
tradicionales. El ancho de la banda indica el tamao de la porcin. Cuanto ms ancha
sea la banda, mayor ser la cantidad de alimentos de ese grupo que se deber
consumir de dichos grupo de alimentos. Esta Pirmide Grupos Alimenticios invita a los
consumidores a elegir alimentos ms saludables y a practicar ejercicio en forma
regular.

GRUPOS ALIMENTICIOS Y VEGETARIANOS

Si eres vegetariano tambin puedes consultar el siguiente artculo sobre grupos
alimenticios y vegetarianos. No obstante, recuerda siempre que la informacin
disponible en internet siempre ser informacin de referencia y es recomendable
asesorarte por tu mdico de cabecera, cada vez que hagas cambios importantes en tu
alimentacin.
DETALLE DE GRUPOS DE ALIMENTOS
LECHE Y PRODUCTOS LACTEOS.
Son alimentos casi completos, sobre todo la leche, de importancia capital en todos los
estados. Se les califica como grupo de alimentos protectores o de seguridad, siendo
de gran riqueza en calcio o protenas de alto valor biolgico.
El calcio es el elemento ms importante del hueso. La leche, el queso y el yogurt, son
los nicos alimentos que lo aportan en cantidad considerable. Un rgimen pobre en
leche y derivados, ocasiona trastornos en el desarrollo seo en el nio y
desmineralizacin en el adulto acompaada de fatiga general, y de dolores pseudo
40

reumticos. Los enfermos con trastornos del metabolismo de las grasas (colesterol o
triglicridos) deben tomar la leche y sus derivados en forma descremada.
CARNES, PRODUCTOS DE LA PESCA Y HUEVOS.
Estos alimentos tienen en comn ser fuertes de materias nitrogenadas (protenas) de
alto valor biolgico. Es necesario considerar que las protenas son los constituyentes
principales de la materia viva, de ah su importancia. El valor nutritivo de la carne es
equiparable al de los pescados y los huevos. Conviene no obstante consumirlos todos
en las raciones aconsejadas.
Es necesario advertir, que en algunas circunstancias patolgicas (sobre todo en el
hipercolesterolemia), es necesario consumir ms pescado y restringir el huevo (que
contiene colesterol) y las carnes (que contienen grasa saturada). Respecto al pescado,
se aconseja el consumo de todos los tipos, tanto blancos como azules. Los
crustceos, cigalas, gambas, cangrejos, langostinos, etc... tambin son fuertes de
protenas, pero no se recomienda su consumo cuando existen trastornos de los lpidos
(tasa elevada de colesterol). Los moluscos que asimismo son fuente interesante de
protenas pueden, en ocasiones, producir alergias o trastornos gastrointestinales,
sobre todo si se consumen crudos.
VERDURAS Y FRUTAS.
Son en general alimentos hipocalricos, son fuente importante de vitamina C. Por otra
parte, proporcionan fibra alimentaria, asegurando con ello un trnsito intestinal normal,
si su consumo es regular. De entre las verduras, las ms ricas en vitamina C son las
verdes, que asimismo tienen la ventaja de aportar minerales antianmicos (hierro y
cobre).
Las frutas que mayor contenido aportan de vitamina C, son las cidas: naranja,
pomelo, limn, grosella y fresa. Las manzanas, pera, uva, pltano, etc. contienen
menos vitamina C.
De todas las vitaminas, la C es la ms lbil; a lo largo de la coccin se destruye en
parte, ocurriendo lo mismo en contacto con el aire, de lo cual se deduce que es
imprescindible el consumo de las ensaladas y que stas deben prepararse
inmediatamente antes de ser consumidas.
La coccin de las verduras, deben hacerse en recipientes cerrados y de manera rpida
con la finalidad de conservar el contenido vitamnico y sus propiedades.
ALIMENTOS FECULENTOS Y ALIMENTOS AZUCARADOS.
Este grupo de alimentos aporta fundamentalmente hidratos de carbono, como la papa,
los cereales y derivados (pasta: fideos, macarrones, etc.) y las leguminosas. Pueden
aportar tambin otros principios, sobre todo vitaminas del grupo B (cereales y
leguminosas) y vitamina C (papa).
El abuso de los alimentos azucarados (azcar, pasteles, helados, etc.), desequilibra el
aporte normal de hidratos de carbono y es contraproducente ya que puede conducir a
obesidad, a la diabetes y trastornos del metabolismo lpido, con tasas altas de
colesterol y triglicridos. Las leguminosas (garbanzos, ejotes, habas, lentejas), son
ms ricas en materias nitrogenadas (protenas) y debidamente combinadas con
cereales o papas, pueden sustituir a la carne, los pescados o los huevos.
MATERIAS GRASAS.
41

Las materias grasas (mantequilla, margarina, aceites, tocino) son bsicamente

alimentos que aportan grasa, en consecuencia son alimentos hipocalricos. Son
fundamentalmente energticos, si bien cumplen otras funciones de gran importancia
biolgica, ya que constituyen el vehculo de las vitaminas liposolubles y son fuente
exclusiva de cidos grasos esenciales.
La mantequilla es una grasa saturada de origen animal, y una fuente muy importante,
si bien no imprescindible, de vitamina A, la cual se encuentra en otros muchos
alimentos en cantidad suficiente. Las margarinas de buena calidad, aportan grasa
insaturada y proporcionan cidos esenciales. El aceite de oliva contiene
fundamentalmente grasa mono insaturada y los aceites germinales (soya, maz y
girasol), proporcionan grasa poli saturada.
Debe evitarse el abuso de las materias grasas, como medida preventiva de la
obesidad. El consumo de las grasas saturadas, debe restringirse como medida
preventiva y curativa de trastornos del metabolismo lpido .
BEBIDAS.
El agua es la nica bebida realmente indispensable al organismo. No obstante,
conviene no tomarla en exceso, sobre todo durante las comidas. Los jugos de frutas
son bebidas particularmente sanas, y cuyo consumo debera extenderse.
El inters alimentario de las bebidas alcohlicas es ms discutible. Su consumo puede
momentneamente elevar el tono psquico y disminuir la sensacin de fatiga. En
general, se aconseja la moderacin como norma o la supresin total en determinadas
circunstancias (hiperlipidemias, obesidad).
Las bebidas aromticas, sobre todo el caf, tomadas en pequea cantidad estimula las
funciones cerebrales, mejorando el rendimiento intelectual y disminuyen la sensacin
de fatiga. Sin embargo, el exceso crea hbito y dependencia.
ENFERMEDADES PO LA MALA A LIMENTACION

La nutricin de nuestras mascotas es un factor preponderante para que lleven una

vida saludable y feliz, por lo tanto, debemos saber cules son los problemas de salud
que pueden sufrir nuestros amigos si no reciben una alimentacin adecuada y
balanceada.
El alimento balanceado es la mejor opcin de alimentacin para tu mascota.
Seleccionar el alimento balanceado ms adecuado para tu perro o gato es una tarea
que debes realizar con el asesoramiento de un mdico veterinario. l te ayudar a
proveer a tu mascota todas las vitaminas y minerales que necesita para estar sano.
Hoy en da, los alimentos balanceados ofrecen una gran variedad de alternativas que
satisfacen las necesidades nutricionales de las mascotas. Esta comida sana y nutritiva
incentivar a perros y gatos a recobrar energa, participar en las actividades familiares
y minimizar el riesgo de enfermedades.
42

El Pet Food Institute te informa sobre las enfermedades que puede sufrir tu mascota
por una mala alimentacin y te aconseja para su cuidado:

Alergia: Algunos perros y gatos son alrgicos a las comidas que contienen
ciertos tipos de protenas y cidos grasos. En estos casos se recomienda
alimentarlos con alimentos balanceados especficos. Ante una alergia a los
alimentos, la dieta debe ser supervisada por el veterinario. Si bien la alergia a
compuestos de la dieta suele observarse por signos clnicos en la piel (prurito),
es posible tambin observar reacciones a nivel respiratorio (estornudos y tos) y
a nivel digestivo (vmitos y diarrea).

Gastritis agudas: Se atribuye a la intolerancia o alergia alimentaria, parsitos o

a la reaccin a antgenos bacterianos. Esto se produce por ingerir alimento
vencido o en malas condiciones (hmedo, o suelto sin las mnimas condiciones
de higiene en su envasado). Tambin se puede producir por ingerir grasas o
sobras de alimentos caseros, o por comer los restos de la basura donde se
encuentran alimentos descompuestos y ciertos productos txicos.

Obstruccin e inflamacin del esfago: generalmente, despus de un almuerzo

o cena, muchos suelen dar a sus mascotas huesos de carne o de pollo. Las
astillas de estos restos hacen dao al circular por el esfago, las paredes se
inflaman y el animal tiene dificultades para tragar. Si la astilla no se digiere,
provocar saliva en exceso con probabilidad de vmito y sangrado; y si queda
atrapado en la entrada del trax nuestra mascota no podr respirar. Por lo
tanto, los especialistas recomiendan el alimento balanceado como la mejor
alternativa de alimentacin ya que facilitan una buena digestin por su frmula
y tamao.

Diarrea: la diarrea es la eliminacin de materia fecal, blanda o lquida, y en

general con mayor frecuencia de lo normal. La diarrea se puede producir por
alimento en mal estado y cambios bruscos en la dieta ya que el intestino de la
mascota debe prepararse cada vez a digerir alimentos variados. Se aconseja
mantener la misma calidad de alimento para que la mascota no sufra
problemas intestinales frente a los cambios.

TALENTO HUMANO
La definicin de talento, nos indica el conjunto de dotes intelectuales que constituyen
el llamado Capital Humano, que es considerado como el activo intangible que la
organizacin atrae y mantiene para el desarrollo estratgico de la organizacin, este
capital humano que se traduce en las capacidades naturales o adquiridas para el
desarrollo adecuado de una ocupacin.
SERVICIOS
Se presta a previos inmuebles donde se desarrolla actividades comerciales de
almacenamiento o expedido de bienes as como: gestin de negocios, venta de
servicios, ect.
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PUBLICIDAD
Comunicacin pagada impersonal de un patrocinador identificado, se utiliza medios
masivos para persuadir, influir una audiencia.
DEMANDA
Sinnimo de consumo.-es la cantidad de bienes o servicios de los consumidores estn
dispuestos a adquirir durante un periodo y segn determinadas condiciones de precio,
cantidad, ingresos, gustos de los consumidores para buscar la satisfaccin de una
necesidad especfica.
OFERTA
Sinnimo de produccin. Es el nmero de unidades de un determinado bien o servicio
de los vendedores estn dispuestos a vender, a determinar los precios.
MUESTRA
Es una parte o porcentaje de la poblacin cuyo anlisis se puede obtener
caractersticas que corresponde a la poblacin.

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