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Lunes 18 de mayo de 2015 | 15:54

"Cuanto ms uss las redes sociales, ms infeliz

sos"
El especialista en neurociencias Federico Fros Campelo dialog con LA NACION
sobre la necesidad de aprobacin y de comparacin; reflexion adems sobre las
emociones a la hora de consumir y tomar decisiones
Por Diego Yaez Martnez | LA NACION

"Las redes sociales estimulan cuatro funciones cerebrales: la bsqueda de aprobacin,

de autosuficiencia, la comparcin y el sistema de deseo sexual", sostiene Fros
Campelo. Foto: Archivo
n los ltimos aos crecieron exponencialmente los estudios sobre la manera en que funciona el cerebro. El
comportamiento de los hombres est guiado por pensamientos inconscientes que muchas veces influyen
ms que el pensamiento racional. El consumo es el ejemplo ms claro, pero tambin se aplica a la forma
en la cual interactuamos.
A qu responde la necesidad de aprobacin constante en las redes sociales? Por qu cuando queremos sacar
nmeros ms altos en los dados los tiramos con ms fuerza? Por qu hay veces que estamos ms contentos en la
previa que en la Navidad misma? En la propaganda poltica funciona apelar al miedo?
El especialista en neurociencias y psicologa cognitiva Federico Fros Campelo, autor de tres libros en la temtica,
dialog con LA NACION sobre las emociones y la cultura del consumo.

19/05/2015 02:31 a.m.

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- Por qu el hombre necesita seguridad y certezas sobre el futuro?

- La incertidumbre nos asusta y por eso buscamos encontrarle sentido a las circunstancias. A lo largo de los millones
aos de evolucin la vida se organiz con procesos para luchar contra lo incierto de los acontecimientos. La
necesidad de saber cmo funciona el mundo y nosotros en l y darle anticipacin a las cosas es acuciante para el
cerebro humano.
La futurologa, sea fundamentada cientficamente o chantada, da satisfaccin porque hace al mundo ms predecible.
En el casino se observa cun influyente es esto a travs de una falacia llamada ilusin de control. Creemos que
influimos en el azar y por eso hay gente que cuando quiere sacar nmeros ms bajos con los dados los tira ms
despacio. Preferimos creer que estamos al mando de los acontecimientos mucho ms de lo que realmente lo estamos.

Preferimos creer que estamos al

mando de los acontecimientos mucho
ms de lo que realmente lo estamos

- En tu ltimo libro, El cerebro del consumo, nombrs el ejemplo de un casino. En una ruleta sali 26 veces
el color rojo y los jugadores, casi sin excepcin, apostaban cada vez ms por el negro...
- S, eso ocurri en Montecarlo y aclaro que la ruleta estaba equilibrada .Cuando segua saliendo y saliendo el color
rojo todos se miraban asombrados. Es habitual tambin que cuando los jugadores ven que alguien apuesta durante
veinte minutos y despus se va, se apresuren a ocupar la maquinita porque suponen que es el momento que va a
empezar a pagar. Los seres humanos buscamos patrones y secuencias de acontecimiento con sentido; cuando el
reconocimiento de patrones falla, creamos los nuestros propios.
- Por qu muchas veces cuando tomamos una decisin, en cualquier mbito, no podemos explicarla
desde lo racional?
- Hay un mito que se divulg y es que sabs las cosas que te gustan y por qu las elegs racionalmente, pero no es
as. Las disciplinas en los ltimos 20 aos muestran lo contrario. No sabemos realmente lo que queremos hasta que
nos lo muestran y cuando queremos justificar las decisiones que tomamos, en todos los aspectos pero
particularmente el consumo, nos damos cuenta que inventamos.
- Eso es cuando queremos explicar lo emocional desde la lgica?
- Exacto. Lo emocional funciona con unidades de procesamiento, debajo de la conciencia en niveles muy profundos
de la operacin del cerebro, que no sabemos que tenemos y que la ciencia devela. Lo discursivo funciona en un
plano cognitivo mucho ms externo que est en las capas de la neurocorteza cerebral; hay lo que se llama una
disociacin de traduccin entre las motivaciones y los deseos ms profundos de un ser humano y los argumentos que
uno trata de esgrimir para explicar ese comportamiento.
- Enfoqumonos ahora en el consumo de productos. Estn suficientemente desarrollados los temas de
neurociencias por el marketing en la Argentina o hay muchos errores que se comenten a la hora hacer una
estrategia de ventas o posicionar una marca?
- Hay muchsimos errores que se cometen porque hoy da vivimos en una vorgine muy grande en la cual quienes
pretenden resultados, contratan y tercerizan a una agencia de marketing que presiona a sus creativos. Como todo
tiene que salir "ya", se arriesgan. La cantidad de productos lanzados al mercado que falla en menos de seis meses y
desaparece de las gndolas en la Argentina es del 80% y en Japn del 98%.

La culpa no la crea el marketing pero

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encuentra la forma de que se te

active la unidad de procesamiento
ante un estmulo

- Compramos y consumimos experiencia?

- S, absolutamente. Imaginate un partido de ftbol sin Coca-Cola. La marca puede generar una asociacin implcita a
travs de una actividad que tienda a generar ciertas emociones. Te imagins una navidad sin Coca Cola y con un
Pap Noel verde? El Pap Noel original era un gnomo verde. Coca Cola fue el que lo hizo gordo, bonachn, tipo
abuelo y rojo. Hoy, ese diseo de un producto es una herramienta cultural fuerte hasta de nuestra religin. Estamos
sobreestimulados con recursos artificiales que apelan a las mismas unidades de procedimientos humanas desde
siempre.
- Vos mencions en tu ltimo trabajo que muchas veces es ms el placer durante la compra que en la
consumacin de la misma. Por qu?
- Hay un neurotrasmisor llamado dopamina que est asociado al placer y el disfrute y hace unas pocas dcadas se
empez a entender que tambin est presente en el sistema de recompensa; es decir asociado con el querer y con la
expectativa. Segn se comprob la dopamina es mucho ms fuerte en el perodo apetitivo y por eso, por ejemplo, al
llegar las fiestas del 16 al 23 de diciembre, pods estar ms entusiasmado que en la Navidad misma.
La segregacin de dopamina tiene cosas positivas y negativas. Mucha gente sufre ms en la previa que por el
episodio mismo. Mark Twain deca: "En la vida viv momentos terribles, algunos de los cuales fueron realidad". En
esta anticipacin hay una asimetra en lo bueno y lo malo. Todo lo que viene nos afecta mucho ms para mal o para
bien que la consumacin misma.

Est demostrado que cuanto ms

usas las redes sociales ms infeliz
sos porque compararte es fuente de
felicidad o de infelicidad

- El marketing, crea o explota la culpa?

-Todos los seres humanos nacemos con ingredientes de fbrica y son los que construyen experiencias emocionales y
motivacionales. La culpa no la crea el marketing pero encuentra la forma de que se te active la unidad de
procesamiento ante un estmulo. Hay un juego de instrumentar la culpa para que se consuma. El ejemplo ms claro
es la versin light, o con las versiones ms pequeas para que comas galletitas sin culpa, o toda la exigencia de la
belleza.
Vivimos en una sociedad estticamente hiperexigente en el aspecto cultural. Pero no trabaja en el vaco, sino sobre
una unidad de procesamiento emocional que todos los seres humanos tenemos de origen: la necesidad de
reconocimiento y de aprobacin del otro tanto a nivel persona o como a nivel de influir.
- Por qu la necesidad de reconocimiento permanente?
- Primero en lo sexual, por supervivencia. Pens en el hombre de hace 600 mil aos que necesitaba llamar la atencin
de la hembra para dejar descendencia. Ms all del deseo sexual, hay una aprobacin inherente a la pertenencia que
tambin tiene que ver con la proteccin. El cerebro en esa etapa primordial era refinado para medir si estbamos
siendo aprobados o no por los pares de la manada, y se siente muy feo no estar reconocidos o incluidos por los pares
porque es una forma que encontr la evolucin de reparar la distancia.

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- Cmo se aplica esto a las redes sociales?

- Todos en el cerebro tenemos una unidad de procesamiento que es la comparacin y esto genera competencia. Las
redes sociales nacen como un intento de apelar a la aprobacin, y se termina desvirtuando esa intencin al activar
mucho ms la comparacin. Est demostrado que cuanto ms usas las redes sociales ms infeliz sos porque
compararte es fuente de felicidad o de infelicidad.
- El furor por Facebook, Twitter e Instragam responde a la comparacin?
- S, y adems a la bsqueda de aprobacin, de autosuficiencia y al sistema de deseo sexual. Las redes sociales
toquetean directamente ciertas funciones y sistemas que quedan encantados por el estmulo y nos prometen dos
cosas mgicas: que siempre te van a escuchar y que nunca vas a estar solo. Tal vez eso sobreestimule cada vez ms
el creciente temor a la soledad.
La autosuficiencia, a la vez, es el recurso que nos impulsa a todos a influir en los dems y ejercer un impacto en el
entorno. Con respecto al deseo sexual, por ejemplo, muchos usuarios varones se regocijan teniendo harenes de
virtuales seguidoras y otras tantas usuarias mujeres se divierten provocando reacciones en los hombres.
- Somos competitivos por naturaleza?
- S, y esto no pasa slo con los hombres. La escala jerrquica est presente en chimpancs y orangutanes, donde el
macho alfa tiene hembras y comida. Los que los estn asistiendo tienen ganas de escalar. En toda sociedad primate,
la sociedad humana lo es, se moviliza la organizacin social. Por eso hay concursos de todo tipo y campeonatos.
Es necio confundir cmo somos de cmo nos gustara ser. Admitirse uno como un competidor inexorable y como un
tipo que se siente bien si el otro no est tan bien como vos, es duro, no est bueno.

"EXPLOTAR EL MIEDO DE LA GENTE EN LA

PROPAGANDA POLTICA FUNCIONA"

Foto: LA NACION / Santiago Filipuzzi

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- La polarizacin poltica y la divisin social responden a fenmenos culturales o, por el contrario, son
caractersticas innatas de los hombres?
- En el proceso de interpretar el mundo es inexorable que el humano dualice. Se ha demostrado que asumir lo propio,
lo del grupo, lo de la pertenencia, y lo otro como malo, es una propiedad de los primates. El yo versus ellos es una
estrategia poltica perfecta porque apela a la gnesis que todos tenemos de origen "lo mo es bueno lo de los otros
no". Sarmiento lo haca con la dicotoma civilizacin versus barbarie. No conozco ningn pas que no tenga una
polarizacin poltica y me arriesgo a afirmar que se da en todos los mbitos.

El yo versus ellos es una estrategia

poltica perfecta porque apela a la
gnesis que todos tenemos de origen
'lo mo es bueno lo de los otros no'

- Vos sostens que las falacias Ad Hominen en poltica "suman adeptos". Sirven para posicionar a un
candidato?
- Lamentablemente se ejecutan cambios en la audiencia a travs de desmerecer su persona y no su argumento. En la
campaa para gobernador de California en la que particip el actor Arnold Schwarzenegger, si bien no gan, se lo
trat de desacreditar sosteniendo que cuando era joven particip de una orga. Mi respuesta es que no tiene nada
que ver manejar un presupuesto pblico con un acto sexual que tuvo alguien hace ms de 30 aos. Los polticos
recurren a ella como estrategia de defensa cuando quedan acorralados.
- El miedo en la propaganda poltica funciona?
- S, el miedo instrumenta y orienta cambios en la respuesta social. Por ejemplo, en los Estados Unidos, en la Guerra
Fra, el miedo estaba en la incertidumbre y la ambigedad terrible de entrar en una guerra nuclear con Rusia. Durante
la campaa presidencial del 64 Lyndon Johnson produjo una propaganda que se volvi famosa: una nia recogiendo
los ptalos de una margarita, mientras en el fondo explotaba un tremendo hongo atmico. Su victoria fue aplastante.
Dominar con el terror es algo que ejerce efectos en las multitudes. En los Estados Unidos, culturalmente, con el miedo
al terrorismo; en la Argentina, por ejemplo, con el dlar. La incertidumbre nos asusta.
- Por qu es importante estudiar los procesos emocionales?
- Porque implica estudiar cmo somos seres humanos, cmo decidimos, cmo compramos, cmo tomamos decisiones
y cmo somos sujetos a manipulacin poltica tambin. En la poltica mucha manipulacin tiene que ver con que vos
te sientas identificado con tu candidato porque l haga algo por vos o prometa algo y vos en un proceso cerebral de
altruismo recproco- es un mecanismo biolgico estudiado- te sients obligado a devolver ese favor o promesa con tu
voto.
Nunca tomamos decisiones slo con la razn, siempre intervienen las emociones que son el resultado de
procesamiento cerebral mucho ms permanente, consistente y fuerte que los procesos cognitivos y de
razonamiento.
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