La Mercadotecnia en el Nuevo Milenio

La mercadotecnia, correctamente interpretada y practicada, es la clave para la adaptabilidad y

redituabilidad de las empresas. Los mercados estn cambiando a un paso muy acelerado. Las
fronteras de las industrias estn desapareciendo. Ms que nunca las empresas requieren
inteligencia oportuna y confiable sobre sus clientes, competidores, distribuidores y productos.
Muchas empresas estn reconociendo el comentario de Peter Drucker, El cliente es el negocio.
A continuacin aparecern los principales desarrollos en el cambiante mercado tradicional y en
el mercado digital:

Ha ocurrido una sustancial desintermediacin de mayoristas y minoristas debido al

comercio electrnico. Virtualmente todos los productos se encuentran ahora
disponibles sin necesidad de ir a la tienda. El cliente puede acceder a imgenes de
cualquier producto en el Internet, leer las especificaciones, comprar entre varias
opciones con mejores precios y trminos comerciales, dar clic a su orden y efectuar
pagos a travs de Internet.

Las tiendas ven reducido el trfico de compradores. Para estimularlo, ms tiendas estn
instalando formas de entretenimiento en sus instalaciones. Muchas libreras, tiendas de
comida y de ropa, ahora tienen barras de caf y presentan autores y eventos.
Esencialmente estas tiendas estn mercadeando una experiencia en vez de
productos.

La mayora de las empresas tienen una base de datos propietaria de sus clientes que
contiene informacin sobre sus preferencias y requerimientos, utilizndola para hacer
una percepcin masiva de sus ofertas a cada uno de ellos. Un creciente nmero de
empresas presenta en lnea plataformas de productos sobre los cuales los clientes
pueden disear productos para sus necesidades especficas. Empresas de automviles,
cmputo, enseres para el hogar y de comida invitan a que los clientes visiten sus pginas
Web y diseen la solucin (producto, servicio, sistema, programa) simplemente
completando los datos de una forma. El producto modificado entonces se muestra en
la pantalla.

Las empresas estn realizando un mejor trabajo de retencin de clientes a travs de

maneras creativas para superar sus expectativas. Como resultado de esto, los
competidores encuentran muy difcil la adquisicin de nuevos clientes y la mayora de
los clientes, invierten tiempo en imaginarse cmo vender ms productos y servicios a su
base existente de clientes. Las empresas estn ms enfocadas a construir participacin
en el cliente ms que participacin de mercado. Las empresas han logrado establecer
nmeros de redituabilidad por cliente, producto y de sus canales, enfocndose sobre
stos. Disean paquetes de compensacin e incentivos sobre sus clientes ms
redituables.

La mayora de las empresas subcontratan ms del 60% de sus actividades y

requerimientos; otras subcontratan al 100%, convirtindose en empresas virtuales con
muy pocos activos y obteniendo extraordinarios retornos de inversin.

La mayora de las empresas estn interconectadas basando sus cadenas de suministro

en alianzas.

El personal de ventas es, en su mayora, subcontratado y es provisto con las ltimas

herramientas de automatizacin de ventaspara desarrollar presentaciones multimedia,
soluciones y trminos comerciales a la medida de las necesidades del cliente. El personal
de ventas viaja menos y las aerolneas estn teniendo menor ocupacin.

La publicidad masiva por televisin ha disminuido considerablemente. Hay menos

peridicos y revistas impresas. Por otro lado, los mercadlogos pueden ahora alcanzar
a sus audiencias claves de una manera ms efectiva mediante revistas y grupos
noticiosos en lnea.

Las empresas no pueden mantener sus ventajas competitivas, ms all de patentes,

derechos de autor, ubicaciones fsicas de primera, informacin propietaria, etctera. La
competencia copia rpidamente y toma ventaja a travs de benchmarking, ingeniera
de reversa y saltos cualitativos, lo que conocemos como leapfrogging. Las empresas
consideran que la nica ventaja sostenible es el aprender y cambiar ms rpido.