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UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Sesin 08

Las relaciones con la competencia


Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez
mikiguanilo@hotmail.com
27/12/2015

Anlisis de la competencia
Fuerzas Competitivas - Porter
Poder de negociacin de
los proveedores
Amenaza de
entrada de
nuevos
competidores

LA RIVALIDAD ENTRE LOS


COMPETIDORES

Amenaza de ingreso
de productos
sustitutos

Poder de negociacin de
los compradores
El punto de vista de PORTER es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad
a largo plazo de un mercado o de algn segmento de ste. La idea es que la corporacin debe evaluar sus
objetivos y recursos frente a stas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial
27/12/2015

Lic. Adm. Miguel Guanilo Gmez

La rivalidad entre los competidores


Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno
de sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados,
sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente
estar enfrentada a:
1.
2.
3.
4.

Guerras de precios,
Campaas publicitarias agresivas,
Promociones y
Entrada de nuevos productos.

27/12/2015

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Poder de negociacin de los proveedores


Un mercado o segmento del mercado no
ser atractivo cuando los proveedores estn
muy bien organizados gremialmente, tengan
fuertes recursos y puedan imponer sus
condiciones de precio y tamao del pedido.

La situacin ser an ms complicada si los


insumos que suministran son claves para
nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y
de alto costo.
27/12/2015

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Poder de negociacin de los


compradores
Un mercado o segmento no ser
atractivo cuando los clientes estn
muy bien organizados, el producto
tiene varios o muchos sustitutos, el
producto no es muy diferenciado o
es de bajo costo para el cliente, lo
que permite que pueda hacer
sustituciones por igual o a muy bajo
costo.
27/12/2015

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Amenaza de ingreso de productos sustitutos


Un mercado o segmento no es atractivo si
existen productos sustitutos reales o
potenciales.
La situacin se complica si los sustitutos
estn ms avanzados tecnolgicamente o
pueden entrar a precios ms bajos
reduciendo los mrgenes de utilidad de la
corporacin y de la industria.

27/12/2015

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PORTER identific seis barreras de entrada que podan usarse


para crearle a la corporacin una ventaja competitiva:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Economas de Escala.
Diferenciacin del Producto.
Inversiones de Capital.
Desventaja en Costos independientemente de la escala.
Acceso a los Canales de Distribucin.
Poltica Gubernamental.

27/12/2015

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1. Economas de Escala
Supone al que las posea, debido a que sus altos
volmenes le permiten reducir sus costos, dificultar
a un nuevo competidor entrar con precios bajos.
Hoy, por ejemplo, la cada de las barreras
geogrficas y la reduccin del ciclo de vida de los
productos, nos obliga a evaluar si la bsqueda de
economas de escala en mercados locales nos resta
flexibilidad y nos hace vulnerables frente a
competidores ms giles que operan globalmente.
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2. Diferenciacin del Producto


Asume que si la corporacin diferencia y
posiciona fuertemente su producto, la
compaa entrante debe hacer cuantiosas
inversiones para reposicionar a su rival.

Hoy la velocidad de copia con la que


reaccionan los competidores o sus mejoras
al producto existente buscando crear la
percepcin de una calidad ms alta,
erosionan sta barrera.
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3. Inversiones de Capital
Considera que si la corporacin tiene fuertes
recursos financieros tendr una mejor posicin
competitiva frente a competidores ms
pequeos, le permitir sobrevivir ms tiempo que
stos en una guerra de desgaste, invertir en
activos que otras compaas no pueden hacer,
tener un alcance global o ampliar el mercado
nacional e influir sobre el poder poltico de los
pases o regiones donde operan.

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4. Desventaja en costos independientemente


de la escala
Sera el caso cuando compaas establecidas en el
mercado tienen ventajas en costos que no pueden
ser emuladas por competidores potenciales
independientemente de cual sea su tamao y sus
economas de escala.
Esas ventajas podan ser las patentes, el control
sobre fuentes de materias primas, la localizacin
geogrfica, los subsidios del gobierno, su curva de
experiencia.
27/12/2015

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5. Acceso a los
canales de
distribucin
En la medida que los canales de distribucin para un producto estn bien
atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores deben
convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante
reduccin de precios y aumento de mrgenes de utilidad para el canal,
compartir costos de promocin del distribuidor, comprometerse en
mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc., lo que
reducir las utilidades de la compaa entrante.
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6. Poltica Gubernamental
Es una barrera de entrada que prohbe
o restringe en forma estricta a los
nuevos participantes potenciales en
una industria.
La industria de la comida rpida no
enfrenta tantas reglas y regulaciones
del gobierno como, digamos, la
industria farmacutica.

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Modelos Estratgicos
1.
2.
3.
4.
5.

Estrategias de Integracin.
Estrategias Matriz Producto Mercado.
Estrategias de Genricas.
Estrategias BCG.
Estrategias Competitivas.

1.

Modelo
Estratgico de
Integracin

1. Integracin
Integracin Vertical
Integracin
Vertical adelante

EMPRESA
Integracin
Vertical hacia
atrs

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PRODUCTO FUTURO
De mayor valor agregado

PRODUCTO ACTUAL

PRODUCTO FUTURO
Que ahora proporcionan los
proveedores
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CONFECCIN
TELAS

HILADOS
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1. Integracin
Integracin Horizontal

EMPRESA
PRODUCTO FUTURO
Confecciones para damas

PRODUCTO ACTUAL
Confecciones para caballeros

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2. Modelos Estratgico de
Matriz Producto Mercado

Estrategia de Matriz Producto Mercado


Segn Ansoff sostiene que existe cuatro alternativas estratgicas que se
pueden formular sobre las bases de las variables producto y mercado:
PRODUCTO

MERCADO

Producto Existente

Producto Nuevo

Mercado
Existente

Penetracin

Desarrollo de producto

Mercado Nuevo

Expansin de mercado

Diversificacin

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Estrategia de penetracion
(de sus productos actuales en los mercados actuales)
Consiste en ampliar el mercado
actual de sus productos, frente a la
competencia interna o externa,
mediante diferentes acciones.
Ejem.: mayor publicidad, reforzar su
fuerzas de ventas, ampliar sus
puntos de ventas, reducir precios,
promociones especiales etc.
27/12/2015

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Estrategia de desarrollo de productos


(Productos nuevos en mercados actuales)
Consiste en que la empresa
desarrolla nuevos productos dentro
de su lnea de produccin o nuevos
modelos.

Ejem.: de detergentes a jabones,


dentfricos bucales, mquinas
computadoras, autos, productos
dietticos.

27/12/2015

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Estrategia de desarrollo de mercados


(Introducir sus actuales productos a nuevos mercados)
La empresa decide orientar sus productos a nuevos mercados internos o
externos. Ejm. Inca Kola, Bembos, Kola Real.

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Estrategia de diversificacin
(desarrollo de nuevos productos para nuevos mercados)
La empresa cambia de giro
utilizando su infraestructura.

Ejem.: Empresa peruana


Laive paso de ser un
productor de lanas a una
empresa de alimentos que
busca consolidarse en el pas.

27/12/2015

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3. Modelos Estratgicos Genricos

Estrategias Genricas
Segn Michael Porter este modelo define las estrategias en relacin
con la ventaja competitiva que presenta la empresa y el mercado al
cual se dirige.

MERCADO

Ventaja estratgica por


exclusividad
Mercado Total

Parte del
mercado

Ventaja estratgica por costos

Diferenciacin

Liderazgos en
costos
Segmentacin

VENTAJA COMPETITIVA DEL PRODUCTO


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Estrategias Genricas de Porter


1. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION Se
basa en la exclusividad que percibe el
cliente sobre el producto.
Ejem. Avena Quaker, IBM, Mercedes Benz,
Sony, etc.

2. ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN
COSTOS Se basa en los bajos costos que
obtiene que no pueden ser igualados por
la competencia.
Ejm. Kola Real , polos chinos, etc.
27/12/2015

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Estrategias Genricas de Porter


ESTRATEGIA DE SEGMENTACION
La empresa orienta sus productos a una parte y no todo el mercado.

Ejm. segn los niveles socio-econmicos, edades, gnero etc.


MERCADO

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MERCADO SEGMENTADO

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4. Modelos Estratgico de
la Matriz Boston
Consulting Group BCG

Unidad Estratgica de Negocios (UEN)


Una UEN puede ser una gran divisin de una empresa, un grupo de
productos afines o hasta un slo producto o una marca de importancia.
Para que una entidad sea clasificada como una UEN, debe contar con lo
siguiente:
1. Ser un negocio individualmente identificable.
2. Tener una misin bien definida.
3. Tener sus propios competidores.
4. Tener su propio grupo de ejecutivos con la responsabilidad de generar
ganancias.

27/12/2015

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Estrategia de Matriz Boston Consulting Group


(BCG)
TASA DE
CRECIMIENTO DE
LA INDUSTRIA

PARTICIPACIN DE LA CIA. EN EL MERCADO


Alta

Baja

Alta

Negocio
ESTRELLA

Negocio
INTERROGANTE

Baja

Negocio
VACA LECHERA

Negocio
PERRO

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UEN Estrella:
(Alta participacin en el mercado
y altas tasas de crecimiento).

Requieren estrategias de
marketing muy agresivas para
conservar su participacin en el
mercado. Cuando disminuye su
crecimiento pasan a la categora
de vacas lecheras.

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UEN Vaca Lechera:


(Gran participacin en el mercado y realizan
negocios en industrias maduras que tienen
bajas tasas de crecimiento)
La mayor parte de sus clientes llevan tiempo
con ellas y siguen siendo fieles por lo que los
costos de marketing no son altos. Generan ms
efectivo que pueden reinvertir en sus propias
operaciones y apoyar a otras UEN que
necesitan ms recursos.
27/12/2015

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UEN Interrogante:
(Nios problemas).
Poca participacin en el mercado pero
altas tasas de crecimiento de la
industria. Este tipo de UEN no ha
logrado su afianzamiento en un
mercado muy competitivo. Es un reto de
apoyarla o no. Deber mostrar una gran
ventaja diferencial competitiva si se la
apoya con buenas inversiones.

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UEN Perro:
(Poca participacin en el mercado y
operan en industrias con bajas tasas
de crecimiento).
No conviene invertir mucho en esta
categora de unidades. Es
conveniente maximizar las ganancias
potenciales reduciendo el mnimo los
gastos o cancelarlas.

27/12/2015

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5. ME - Estrategias
Competitivas

Estrategias Competitivas
Es el comportamiento que asumen las empresas respecto a sus
competidores del sector donde se desenvuelven.
A. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE LA EMPRESA LDER:
Estrategia de incremento de la demanda.
Estrategia de defensa.
B. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE LA EMPRESA RETADORA.
Estrategia de ataque frontal.
Estrategia de flanqueo.
Estrategia de guerrilla.
Estrategia de nuevos mercados.
C. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE LA EMPRESA SEGUIDORA.
D. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE LA EMPRESA ESPECIALIZADA.
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A. Estrategias Competitivas de la Empresa Lder

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A. Estrategias Competitivas de la Empresa Lder


La Empresa Lder es aquella que el mercado
la califica como tal por los productos que
ofrece; generalmente tiene la mayor
participacin en el mercado. Para mantener
su posicin privilegiada cuenta, bsicamente,
con dos alternativas estratgicas:
1. Estrategia de incremento de la
demanda.
2. Estrategia de defensa.

27/12/2015

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1. Estrategias de incremento de la
demanda de la empresa lder
Es la labor constante que debe realizar
la empresa lder, bien ampliando la
cobertura geogrfica o la ampliacin del
mercado objetivo. El incremento de la
demanda se da como resultado de: la
ampliacin de la demanda total en el
sector que acta, o por la disminucin
de la demanda de la competencia.

27/12/2015

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2. Estrategias de defensa
Defensa del lugar
ESTRATEGIAS DE
DEFENSA

LIDER

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Defensa preventiva
De reaccin
De Adsorcin

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RETADOR

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B. Estrategias competitivas de la empresa retadora

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B. Estrategias competitivas de la empresa


retadora
La Empresa Retadora es aquella que desea tener
una posicin de liderazgo en su sector competitivo,
a travs del tiempo, por lo que su estrategia ser la
de ataque al lder.
Entre las estrategias de ataque de la empresa
retadora a la empresa lder tenemos: Ataque
frontal, de flanqueo, de guerrilla y de nuevos
mercados.
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Estrategias Competitivas de la Empresa


Retadora
2. FLANQUEO
ESTRATEGIAS
DE DEFENSA

LIDER

1. ATAQUE FRONTAL

RETADOR
4. NUEVOS MERCADOS

3. GUERRILLAS
27/12/2015

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Estrategias competitivas de la empresa


retadora
1. ATAQUE FRONTAL: Ataque directo a los atributos que resalta la empresa
lder y que tiene ventaja competitiva (Ejem. Triple Kola con Inca Kola).
2. ESTRATEGIA DE FLANQUEO: Ataque en los aspectos que el lder presenta
debilidades: Se apropian de terrenos olvidados y el factor sorpresa es
determinante.
3. ESTRATEGIA DE GUERRILLA: Es inesperado y frecuente.
4. ESTRATEGIA DE NUEVOS MERCADOS: La retadora opta por salir en
busca de nuevos mercados y consolidarse antes que el lder aparezca.

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C. Estrategias competitivas de la empresa seguidora


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C. Estrategias competitivas
de la empresa seguidora
La intencin de la Empresa no es convertirse en
Lder, sino de mantenerse en el mercado debido a
sus pocos recursos disponibles, por lo que adoptan
estrategias similares a las otras empresas del
sector.
Cualquier estrategia de una empresa del sector es
imitada inmediatamente por la marca seguidora.

27/12/2015

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C. Estrategias competitivas de la empresa seguidora


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Estrategias
competitivas de la
empresa especializada
La EMPRESA ESPECIALIZADA es aquella que por su propia naturaleza no
se orienta a todo el mercado sino slo a un segmento del mismo. Esta
empresa trata de atender a un mercado homogneo y tiene la ventaja
competitiva de poder atender mejor su mercado meta por su
especializacin.
Ejem.: Agentes de Aduana, Agentes de Carga y Contenedores, Seguros, etc.
27/12/2015

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Preguntas?
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mikiguanilo@hotmail.com
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Sesin 09

Estrategia del producto

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Detrs de toda gran marca hay un gran producto. El


PRODUCTO es el elemento clave de la oferta de
marketing.
Las EMPRESAS LDERES suelen ofrecer productos y
servicios de la mejor calidad.

27/12/2015

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Producto
27/12/2015

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Definicin de producto
Algo que puede ser ofrecido a
un mercado con la finalidad de
que se le preste atencin, sea
adquirido, utilizado o
consumido con el objeto de
satisfacer un deseo o una
necesidad
Los PRODUCTOS objeto de marketing pueden dividirse en: bienes,
servicios e ideas.
27/12/2015

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Un producto
puede ser:
Servicio

Idea

Bien

27/12/2015

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Clasificacin de productos
Bienes De
Consumo

Por su duracin y
tangibilidad
Tangibles y se pueden usar
muchas veces.
Son tangibles pero se
consumen rpidamente.

Son intangibles, inseparables,


variables y perecederos.

Duraderos

No duraderos

Servicios

Bienes
Industriales

Por hbitos de
compra
Conveniencia

Se adquieren frecuentemente, de forma


inmediata y mnimo esfuerzo

Compra

Se adquieren en un proceso de seleccin,


basndose en calidad, precio y estilo

Especialidad

No buscados
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Se adquieren con un esfuerzo especial, son


productos que tienen caractersticas nicas.

No se desean adquirir, exigen un esfuerzo en


publicidad y ventas.
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Producto
Bien
INSTALACIN
SERVICIO
POST VENTA

CARACTERSTICAS

Producto Aumentado

Producto Real
MARCA

EMPAQUE

BENEFICIO
BSICO
ENTREGA
CRDITO

NIVEL DE
CALIDAD

Producto Bsico

DISEO

GARANTA
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Dimensiones Bsicas
1. PRODUCTO BSICO: beneficio bsico o sustancial del producto que
realmente interesa adquirir al cliente.
2. PRODUCTO REAL: conjunto de atributos o condiciones que los
clientes esperan cuando compran el producto. Expectativas mnimas
del cliente.
3. PRODUCTO AUMENTADO: supera las expectativas del cliente y
distingue la oferta de la empresa.
4. PRODUCTO POTENCIAL: aumentos y transformaciones que el
producto debera incorporar en el futuro.

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PRODUCTO BSICO:
AUTO (movilidad)

Ejemplo de las dimensiones


bsicas de un Auto:

PRODUCTO REAL:
AUTO (incluye la entrega, condiciones de pago, garanta, red de servicio, etc)
PRODUCTO AUMENTADO:
AUTO (servicio 24 horas, garanta con kilometraje ilimitado, garanta de recompra del
automvil, etc.)
PRODUCTO POTENCIAL:
AUTO (materiales reciclables, motores ecolgicos de muy bajo consumo, mayores
medidas de seguridad, etc.)

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PRODUCTO BSICO:
HOTEL (descanso)

Ejemplo de las dimensiones


bsicas de un Hotel:

PRODUCTO REAL:
HOTEL (cama limpia, jabn y toalla, que la grifera funcione bien, un telfono, un armario
y un relativo grado de tranquilidad)
PRODUCTO AUMENTADO:
HOTEL (registro rpido de entrada y salida, restaurante selecto, servicio de habitaciones,
etc.)

PRODUCTO POTENCIAL:
HOTEL (todas las habitaciones son suites, los clientes ocupan un conjunto de
habitaciones, etc.)

27/12/2015

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Que es un Servicio?
27/12/2015

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Servicio
Stanton, Etzel y Walker, definen los
servicios:

"Como actividades identificables e


intangibles que son el objeto
principal de una transaccin
ideada para brindar a los clientes
satisfaccin de deseos o
necesidades"

27/12/2015

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Servicio
Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de
la siguiente manera:

"Un SERVICIO es una obra, una


realizacin o un acto que es
esencialmente intangible y no resulta
necesariamente en la propiedad de algo.
Su creacin puede o no estar
relacionada con un producto fsico
27/12/2015

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Bienes y Servicios
DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS
SERVICIOS
BIENES
Intangibles: actos, acciones, estudios,
Tangibles: objetos, cosas materiales.
funciones, esfuerzos.
Perecederos: la capacidad no utilizada Se pueden almacenar: el inventario de un
no se puede almacenar o desplazar
perodo puede venderse en otros perodos.
de un da para otro.
Inseparables: se producen y se
Se pueden fabricar, almacenar y distribuir, y
consumen al mismo tiempo.
consumir ms tarde.
Variables: Depende de quien los
Se pueden estandarizar: la aplicacin de
suministre, cundo y dnde.
tecnologas en procesos de produccin y el
control de calidad, permiten la
estandarizacin.
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Jerarqua de productos
La jerarqua de productos
es una clasificacin que va
desde las necesidades
bsicas hasta los artculos
especficos que las
satisfacen.

27/12/2015

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Niveles en la jerarqua de productos


1.
2.
3.
4.
5.
6.

27/12/2015

Familia de productos.
Familia de necesidades.
Clase de productos.
Lnea de productos.
Tipo de productos.
Artculo.

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Familia de necesidades
Es la necesidad
fundamental que se
oculta tras la existencia
de una familia de
productos.

27/12/2015

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Familia de productos
Las Familias de productos son una serie de artculos de una misma
necesidad pero ligeramente diferentes.
Ejemplo:
FAMILIA DE PRODUCTO: Bebidas con/sin alcohol
1. Productos:
2. Gaseosas
3. Sodas
4. Bebidas de Frutas
5. Zumos de Frutas
6. Refrescos de Frutas, etc.

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Clase de productos
El grupo o conjunto
de bienes de una
misma familia de
productos que
comparten cierta
coherencia funcional.
Tambin se conoce
como categora de
productos.

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Lnea de productos
Una lnea de productos es un grupo de productos relacionados entre s
que se ofrecen a la venta. Al contrario que la agrupacin de productos en
la que varios productos se combinan en uno, la creacin de lneas de
productos implica el ofrecer varios productos relacionados entre s pero de
forma individual.
Una lnea puede comprender
productos de varios tamaos,
tipos, colores, cantidades o
precios.
Ejemplo: Cremas de manos.
27/12/2015

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Tipos de productos
Grupo de
productos de una
misma lnea que
comparten una o
varias formas
posibles del
producto. Por
ejemplo: Caf
Instantneo.

27/12/2015

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Artculo o variante del producto


Se trata de una unidad que puede
distinguirse dentro de una marca o lnea
de productos por su tamao, precio,
aspecto u otros atributos.

Ejemplo:Tomamos, por ejemplo, un anillo


de plata con una piedra semipreciosa. Este
anillo puede adquirirse en varios tamaos
y con distintos tipos de piedra.

27/12/2015

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Sistema de productos
Un SISTEMA DE PRODUCTOS es
un grupo de productos relacionados
que funcionan de forma compatible.
Por ejemplo, las lneas de telfono de
ltima generacin vienen con
accesorios como manos libres,
cmaras, teclados, proyectores de
presentacin, agendas electrnicas,
reproductores de MP3 y grabadoras
de voz.

27/12/2015

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Mezcla de productos
Una MEZCLA DE PRODUCTOS (tambin
llamada surtido de productos) es el conjunto
de todos los productos y artculos que un
vendedor ofrece a sus clientes. Una mezcla de
productos est formada por diversas lneas de
productos.
La mezcla de productos de una empresa tiene
una determinada amplitud, longitud,
profundidad y consistencia.

27/12/2015

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Mezcla de producto
1. La ANCHURA DE LA MEZCLA de productos se refiere a la cantidad
de lneas de productos diferentes que tiene la empresa.
2. La LONGITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS se refiere al
nmero total de productos en cada una de las lneas de la empresa.
3. La PROFUNDIDAD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS tiene relacin
con cuantas variantes de cada producto se ofrecen en la lnea de
productos.
4. La CONSISTENCIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS se refiere al
grado en que varias lneas de productos se relacionan en trminos de
uso, requisitos de produccin, canales de distribucin, entre otros.

27/12/2015

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Estirar la
lnea de
productos

27/12/2015

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Estirar la lnea de productos: HACIA ARRIBA


Introducir productos en su lnea que abarca un mercado con un nivel
socioeconmico ms alto. Ejemplo: Cinpolis con las salas VIP.

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Estirar la lnea de
productos: HACIA ABAJO
Introducir productos en su lnea que
abarca un mercado con un nivel
socioeconmico ms bajo.
Ejemplo: algunas marcas de celulares
que sacan productos de un precio
accesible para abarcar este
mercado.
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Estirar la lnea de
productos:
BIDIRECCIONAL
Introducir productos que abarquen
mercado hacia arriba y hacia abajo.
Ejemplo: iPod, tienen diferentes
versiones, ipod shuffle con un precio
accesible, y los ipod touch con precios
ms altos.

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78

Estirar la lnea de productos:


RELLENO DE LNEAS
Aumentar de productos
a las lneas ya existentes.
Ejemplo: Coca cola,
cuando sac la versin
de Coca cola Zero.

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Estirar la lnea de productos:


MODERNIZACIN DE LNEAS
Cambiar el empaque, modernizar los productos.
Ejemplo: tambin pueden ser los celulares ya que constantemente
tienen que modernizarse.

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Estrategias de precios para la mezcla de productos


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1. Fijacin de precios para


lneas de productos
Las empresas no disean productos aislados sino
lneas completas de productos, e introducen escalas
de precios para los diferentes niveles de producto.
Por ejemplo, las tiendas de ropa para caballero
pueden tener tres niveles de precio diferentes para
sus trajes: 200, 400 y 600 dlares. Los
consumidores asociarn estos precios con trajes de
calidad baja, media y alta, respectivamente.
27/12/2015

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2. Fijacin de precios para productos opcionales


Muchas empresas ofrecen productos
opcionales o accesorios que se pueden
comprar junto con el producto principal.
Por ejemplo, el comprador de un
automvil podra encargar un sistema
elctrico para subir y bajar las
ventanillas, faros antiniebla,
potencimetros y una garanta ampliada.

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3. Fijacin de precios para productos cautivos


Algunos productos exigen la utilizacin de otros, es decir, de productos
cautivos. Los fabricantes de telfonos celulares suelen fijar precios bajos
y despus se reservan amplios mrgenes de utilidades para el servicio
telefnico, respectivamente.

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4. Fijacin de precios en dos partes


Las empresas de servicios acostumbran
fijar precios en dos partes, es decir,
cobran una cuota fija a la que aaden
una tarifa variable por uso.
Por ejemplo, una empresa de telefona
cobra una cuota mensual mnima, ms
las llamadas que realizan los usuarios
ms all de determinada rea.

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Si deseas que tus llamadas


al extranjero (con destino
fijo o celular) sean a travs
de la red de movistar

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5. Fijacin de precios para subproductos


Al procesar carnes, derivados del
petrleo, sustancias qumicas, y otros
productos, es comn que resulten
subproductos.
Las empresas a veces no se dan cuenta
de lo valiosos que son sus subproductos,
pero al buscar mercado para estos
subproductos se vuelve ms competitivo
el precio del producto principal.
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6. Fijacin de precios para paquetes de productos


Se combinan varios productos y ofrecen el
paquete a precios reducidos. Por ejemplo, los
hoteles venden paquetes a precio especial
que incluyen alojamiento, comidas y
entretenimiento.
Esto ayuda a promover productos que talvez
los consumidores no compraran de otra
forma, pero el precio combinado debe ser lo
bastante bajo como para incitarlos a que
adquieran el paquete.
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Que es una MARCA?


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La MARCA es un activo intangible que no se produce en la


fbrica, ni en oficina, sino que se construye en la mente del
pblico y que conlleva una ardua labor de publicidad y trabajo
de posicionamiento que muchas veces pasa desapercibido.

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Qu es una Marca?
Todo signo susceptible
de representacin
grfica, que sirve para
distinguir los productos o
servicios de una empresa
de los de otras.

27/12/2015

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90

La marca incluye:
1.
2.
3.
4.
5.

Palabras o combinaciones de palabras.


Imgenes, figuras, smbolos y dibujos.
Letras, cifras y combinaciones.
Formas tridimensionales.
Elementos Sonoros.

Representa ms que nombres, son ideales,


valores y conceptos que se vinculan a esos
nombres.

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92

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93

Caractersticas de marcas efectivas:


1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

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Fcil de pronunciar.
Fcil de reconocer.
Fcil de recordar.
Es corto.
Es distintivo, nico.
Describe el producto.
Describe los beneficios del producto.
Tiene una connotacin positiva.
Refuerza la imagen deseada del producto.
Puede protegerse legalmente.

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Cul es el mejor logo para la "Marca Pas" de Honduras?

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Beneficios de la asignacin de marca


1. Identificacin del Producto.
2. Ventas Repetidas.
3. Facilitar la venta de nuevos productos.
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Funciones de una marca


1. FUNCIN INDICATIVA DEL ORIGEN EMPRESARIAL: Se trata de la
funcin principal consistente en informar al consumidor de ese
origen.
2. FUNCIN DE LA CALIDAD: El empresario garantiza que esos
productos son portadores de una calidad y caractersticas
determinadas.
3. REPUTACIN DE LA MARCA: La presencia de la marca en el
mercado hace que vaya adquiriendo una fama frente al resto de
marcas competidoras.

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99

Adquisicin del
derecho sobre la
Marca
El derecho de propiedad
sobre la marca se
adquiere por el registro
vlidamente efectuado.

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Marca Registrada
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101

Qu signos pueden ser una Marca Registrada?


A priori, todos aquellos que puedan ser
percibidos por los sentidos: por la vista, por
el odo, por el tacto, por el olfato o, incluso,
por el gusto.
Sin embargo, tienen que ajustarse a la
definicin de marca que hemos dado y, en
particular, a que puedan ser representados
grficamente.

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102

1. Marcas Nominativas:
Una marca nominativa,
como su mismo nombre lo
dice, es aquella que
protege nicamente el
nombre de un producto, es
decir, la voz fontica de
dicha marca, su
pronunciacin.

27/12/2015

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103

2. Marcas Mixtas:
Son el resultado de una
combinacin de los tipos
definidos en los prrafos
anteriores. Pueden ser
combinaciones de palabras
con diseos o logotipos, sean
o no tridimensionales.

27/12/2015

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104

3. Marcas arbitrarias
Aquellas que son de uso comn en el
lenguaje, pero que se aplican para
designar productos o servicios en
relacin con los cuales no describen
o sugieren ingredientes, cualidades o
caractersticas. No guardan relacin
con los productos o servicios que
distinguen

27/12/2015

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105

4. Marcas figurativas:
Las Marcas Figurativas
estn formadas por
figuras, dibujos,
representaciones grficas,
letras o palabras por sus
formas o colores, pueden
ser la etiqueta de un
envase un logo, un istipo,
etc.

27/12/2015

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106

5. Marca tridimensional:
Las marcas tridimensionales, corresponden
a la forma de los productos o sus
empaques, envases o envoltorios,
siempre y cuando sean caractersticos y
los distingan de productos de su misma
clase.
Es decir, las marcas tridimensionales
corresponden a cuerpos con tres dimensiones,
como botellas, empaques, cajas, estuches, etc.
27/12/2015

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6. Marca sonora:
Como puede deducirse
por su nombre se trata
de registros de marcas
que representan un
sonido o meloda muy
identificativos.
Ejemplo:Telefnica

27/12/2015

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Ejemplos de registros de marcas auditivas o


sonoras que estn vigentes son:
1. El Dh de Homero Simpson (registro Escuchar Registro
76880750 USPTO),
2. El rugido del Len de MGM (registro Escuchar Registro
73553567 USPTO),
3. El tono de Intel (registro Escuchar Registro 75332744 USPTO),
4. La fanfarria de Twentieth Century Fox (Escuchar registro
74629287 USPTO)*.

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109

7. Marca color:
En este caso se trata del registro como
marca de un color o conjunto de ellos muy
representativo y especialmente
diferenciador.
Ejemplo: La Superintendencia de Industria
y Comercio de Espaa concedi el registro
de la marca color ROSADO (PANTONE
183C) a favor de POSTOBN S.A. para
identificar gaseosas con sabor a manzana.
27/12/2015

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ROSADO
(PANTONE 183C)

110

8. Marcas olfativas:
Las marcas olfativas son las que estn constituidas por
olores, aromas o fragancias, los que deben ser tan
caractersticos y distintivos que no pueden confundirse o
asociarse con otros.
Ejemplo: En el sector de los cosmticos y perfumes, estos
perfumes tienen dos formas de ser identificados: a travs
de la denominacin, envase y etiquetas y a travs del olor.
The smell of fresh cut grass = El fresco olor a gras de cortado

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111

9. Marca Holograma:
Este tipo de marcas comnmente es empleado para certificar la
autenticidad de determinados productos.
Ejemplo: es empleado por los Notarios Pblicos en
los folios de las escrituras para evitar en la medida
de lo posible su reproduccin.

27/12/2015

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10. Marca
denominativa:
Son aquellas que
distinguen una
denominacin para
una actividad/des o
producto/s del
resto.

27/12/2015

EJEMPLOS:
CALVIN KLEIN
ADIDAS
REY
FANTA
XEROX
DON ANTONIO
LEVIS
ARROW
NISSAN
PHILLIPS

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Jeans
Zapatillas
Cierres
Gaseosa
Fotocopia
Fideos
Ropa
Ropa
Autos
Artefactos

113

Qu signos no pueden per se ser marcas?


1. Los que carezcan de carcter distintivo. Es el caso de las
denominaciones genricas: La palabra reserva para identificar
vinos, la palabra excelente o venta, la palabra marketing
2. Los signos descriptivos: Pan de Pueblo, Cosecha Propia o Productos
Naturales.
3. Los que sean contrarios a la Ley y a las buenas costumbres.
Ejemplo: Denominaciones como hijo puta se han intentado
registrar varias veces sin xito.
4. Marcas engaosas.

27/12/2015

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114

Ejemplos de marcas registradas:

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Que es el
Empaque?

27/12/2015

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En la actualidad, el "EMPAQUE"
es una parte fundamental del
producto, porque adems de
contener, proteger y/o preservar
el producto permitiendo que
este llegue en ptimas
condiciones al consumidor final,
es una poderosa herramienta
de promocin y venta.

27/12/2015

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117

Meyers y Gerstman mencionan en su libro "El


Empaque Visionario" que existe un viejo dicho que
afirma que el empaque es el producto.
Esto es especialmente cierto con muchos empaques de
alimentos, medicinas y cosmticos en los cuales el
producto en s quiz sea un polvo, un lquido o
cualquier otra cosa carente de atractivo. De ser as, el
empaque es el que logra la venta.
27/12/2015

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119

Qu es el empaque o cul es la definicin de


empaque para fines de Marketing?
El empaque es el contenedor de un producto,
diseado y producido para protegerlo y/o
preservarlo adecuadamente durante su
transporte, almacenamiento y entrega al
consumidor o cliente final; pero adems,
tambin es muy til para promocionar y
diferenciar el producto o marca, comunicar la
informacin de la etiqueta y brindarle un plus al
cliente.
27/12/2015

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Importancia del Empaque:


1. Es la parte o componente del producto que hace que ste llegue al
consumidor o cliente final en las condiciones adecuadas.
2. Es el componente que puede ayudar a vender el producto; primero,
logrando que el canal de distribucin quiera distribuirlo (por ejemplo,
al considerar que el producto es fcil de transportar, almacenar y
manipular); y segundo, logrando una buena impresin en el cliente
final de manera que desee adquirirlo.
3. Puede ser el elemento que permita establecer una ventaja
diferencial con respecto a los productos competidores, en especial
aquellos de igual calidad.
27/12/2015

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121

Funciones del empaque:


1.
2.
3.
4.

27/12/2015

Contencin y proteccin de productos.


Promocin de productos.
Facilitar el almacenamiento, uso y convivencia.
Facilitar el reciclado y reducir daos ambientales.

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El Empaque: vendedor silencioso


Es el vendedor silencioso de las tiendas:
1. Nos exponemos a 5,000 o 7,000
productos aproximadamente.
2. Nuestra visita dura unos 50 minutos
promedio.
3. Percibimos unos 300 artculos por minuto.
53% de las decisiones de compra se toman en
el momento.
27/12/2015

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El Empaque: vendedor silencioso


1. Ayuda a la identificacin y reconocimiento.
2. Relacionar al consumidor con la forma, color y
tamao.
3. Diferenciar el producto de la competencia.
4. Ayuda a promover el producto / Segmentar.
5. Parte clave de la imagen de marca.
6. Medio para mensajes de ventas y
promociones.
7. Factor critico en la decisin de compra.

27/12/2015

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Que es el

Etiquetado?
27/12/2015

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Qu es una etiqueta o cul es la definicin de


etiqueta para fines de marketing?
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un
producto que transmite informacin sobre el producto y el vendedor.
Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto".
Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del
empaque y suele identificar al producto o marca, quin lo hizo, dnde y
cundo se hizo, cmo debe usarse y el contenido y los ingredientes del
paquete"

27/12/2015

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126

Derechos del consumidor


El etiquetado de los productos es obligatorio y proviene directamente de dos derechos
del consumidor: derecho a la seguridad y derecho a la informacin.

27/12/2015

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Funciones ms
importantes
del etiquetado:
Una de las funciones ms importantes del etiquetado es identificar al
responsable del producto, que puede ser el fabricante, el distribuidor, el
vendedor o el importador.
27/12/2015

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UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA


FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Sesin 10

Estrategias de precio
27/12/2015

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mikiguanilo@hotmail.com

129

Psicologa del consumidor y


fijacin de precios
Las mercadlogos son conscientes de
que los consumidores procesan
activamente la informacin referente al
precio, y de que la interpretan en
funcin del conocimiento acumulado de
experiencias pasadas, comunicaciones
formales, comunicaciones informales,
puntos de venta o recursos on line.

27/12/2015

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Cmo fijan el precio las


empresas
Las empresas fijan sus precios de formas
diferentes:
1. En las pequeas empresas suele ser el jefe
quien los fija.
2. En las empresas ms grandes, son los
directores de las distintas divisiones y los
gerentes de lneas de productos quienes fijan
el precio.
27/12/2015

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131

Errores comunes cuando se fijan el precio las


empresas
1. El precio no se revisa con la frecuencia necesaria
para aprovechar los cambios en el mercado.
2. El precio se fija con independencia del resto de
la mezcla de marketing y no se toma en cuenta
que es un elemento intrnseco de la estrategia
de posicionamiento.
3. El precio no vara lo suficiente para los distintos
productos, segmentos, canales de distribucin o
situaciones de compra.
27/12/2015

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132

Las decisiones de compra se basan en cmo los


consumidores perciben los precios y en el precio que ellos
consideran real (no en el precio que fija la empresa).
27/12/2015

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133

Una de las prioridades


ms importantes del
marketing consiste en
saber cmo el
consumidor llega a sus
percepciones en torno al
precio.

27/12/2015

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Precios de
referencia
Al analizar un precio determinado, Qu hace los consumidores?
1. Lo comparan con un marco de referencia interno (informacin sobre
precios almacenada en la memoria) o
2. Con un marco de referencia externo (por ejemplo, el precio habitual
de venta).
27/12/2015

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135

Posibles precios de referencia


1.
2.
3.
4.

5.
6.
7.
8.

27/12/2015

Precio justo (lo que debera costar el producto).


Precio habitual.
Precio pagado en la ltima adquisicin.
Umbral mximo de precios (precio mximo que los consumidores
estaran dispuestos a pagar).
Umbral mnimo de precios (precio mnimo que los consumidores
estaran dispuestos a pagar).
Precios de la competencia.
Precio esperado para el futuro.
Precio normal rebajado.

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136

1. Inferencias Precio-Calidad
Muchos consumidores
entienden el precio como un
indicador de calidad.
1. Alto precios supone alta
calidad.
2. Aplicable para
productos de imagen
personal.
3. Para obsequios.
4. Para autos.

27/12/2015

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137

2. Terminacin de precios
Las estrategias de fijacin de precios alternativos
tambin influyen sobre las percepciones del
consumidor. Algunos vendedores creen que los
precios deberan terminar en un nmero impar.
1.
2.
3.
4.

XX99.99.
Los precios se leen de izquierda a derecha.
Dan la sensacin de descuento o ganga.
Los precios terminados en 0 5 son de fcil
recordacin.

Posicionamiento su producto en trminos de


calidad y precio
En algunos mercados, como por ejemplo el de los automviles, se
pueden encontrar varios niveles de precios:
SEGMENTO
EJEMPLO
Mximo
Rolls-Royce
Prestigio
Mercedes-Benz
Lujo
Audi
Necesidades especiales
Volvo
Comodidad/confort
Ford
Yo tambin, pero ms barato Hyundai
Slo precio
Kia
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Polticas de precios

27/12/2015

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140

Fases de polticas de precios


Las empresas tienen que considerar muchos factores al
determinar sus polticas de precios, este procedimiento
consta de seis fases:
1. Seleccin de los objetivos del precio,
2. Clculo de la demanda,
3. Estimacin de costos,
4. Anlisis de costos, precios y ofertas de la competencia,
5. Seleccin de un mtodo de Fijacin de precios y
6. Seleccin del precio final.

27/12/2015

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141

Fase 1: Seleccin de los objetivos del precio


Cuanto ms claros sean sus objetivos, ms fcil resultar fijar el precio
para sus productos. Una empresa puede perseguir cualquiera de los
cinco objetivos siguientes a travs de sus precios:
a. Supervivencia,
b. Maximizacin de las utilidades,
c. Maximizacin de la participacin de mercado,
d. Maximizacin del mercado por descremado o
e. Liderazgo en calidad del producto.

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142

a. Supervivencia
Las empresas persiguen la supervivencia como su
principal objetivo si se encuentran con un exceso
de capacidad o una competencia feroz, o cuando
los deseos de los consumidores cambian
constantemente.

La supervivencia es solamente un objetivo a corto


plazo ya que a largo plazo, la empresa debe
aprender cmo agregar valor a sus productos, o
de lo contrario, se enfrentar a su extincin.

27/12/2015

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143

b. Maximizacin de las utilidades


Muchas empresas intentan fijar un
precio que sirva para maximizar
las utilidades actuales.
As, calculan la demanda y los
costos asociados con las distintas
alternativas de precio, y seleccionan
el precio que genere un mximo de
utilidades.

27/12/2015

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144

c. Maximizacin de la participacin de
mercado
Algunas empresas tratan de maximizar su participacin de mercado,
animadas por la idea de que un mayor volumen de ventas permitir
reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo. As,
estas empresas fijan el precio ms bajo posible, con lo que dan por hecho
que el mercado es sensible a los precios.

Las siguientes circunstancias favorecen la fijacin de un precio bajo:


1. El mercado es altamente sensible al precio.
2. Los costos de produccin y de distribucin disminuyen como
consecuencia de la experiencia acumulada y
3. La fijacin de precios bajos desanima a los competidores reales y
potenciales.
27/12/2015

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d. Maximizacin del mercado por descremado


La estrategia de descremado o desnatado de precios
consiste en fijar un precio inicial elevado a un
producto nuevo para que sea adquirido por aquellos
compradores que realmente desean el producto y
tienen la capacidad econmica para adquirirlo.
Una vez satisfecha la demanda de ese segmento, el
producto avanza por su ciclo de vida, y se va
reduciendo el precio para aprovechar otros
segmentos ms sensibles al precio, as se va
haciendo asequible a todo el publico en general.

27/12/2015

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146

e. Liderazgo en calidad del producto


Una empresa puede aspirar a ser el lder del mercado
en calidad de productos, se caracterizan por niveles
elevados de calidad percibida, gusto y estatus, pero
con un precio no demasiado alto como para poder
estar al alcance de los consumidores.

Las marcas como el caf Starbucks, el champ Aveda,


la lencera Victorias Secret, los automviles BMW, y
las cocinas Viking han combinado calidad, lujo y
precios altos con una base de clientes muy leales.

27/12/2015

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Fase 2: Clculo de la demanda


Cada precio que la empresa fije conducir a un
nivel de demanda diferente y, por tanto, tendr un
impacto diferente en los objetivos de marketing de
la empresa.
La relacin entre los distintos precios y la demanda
resultante se hace latente en la curva de demanda.
En el caso ms frecuente, la demanda y el precio
estn en relacin inversa: cuanto mayor sea el
precio, menor ser la demanda.

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148

Fase 3: Estimacin de costos


La demanda determina el lmite superior de
los precios que puede cobrar una empresa
por sus productos, mientras que los costos
determinan el lmite inferior.

Las empresas necesitan fijar un precio que


cubra sus costos de produccin, distribucin
y venta del producto, incluida una utilidad
razonable por los esfuerzos realizados y los
riesgos asumidos.

27/12/2015

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149

Tipos de costos y niveles de produccin


Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables.
1. Los costos fijos (tambin denominados generales) son los costos que no
varan con la produccin o el volumen de ventas. Una empresa debe
pagar todos los meses el alquiler, la calefaccin, etc.
2. Los costos variables cambian directamente con el nivel de produccin.
Por ejemplo, cada calculadora que fabrica Texas Instruments implica los
costos del plstico, de los microprocesadores, del empaque, etc.
3. Los costos totales son la suma de los costos fijos ms los costos
variables, dado un nivel determinado de produccin.
4. El costo promedio es el costo por unidad para un nivel de produccin
determinado, y se obtiene al dividir los costos totales entre la
produccin.
27/12/2015

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150

Costo Total = Costo Fijo + Costo Variable

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151

Fase 4: Anlisis de costos, precios y ofertas de


la competencia
La empresa debe considerar en primer lugar el precio de su
competidor ms cercano. Si la oferta de la empresa tiene
caractersticas que no ofrece el competidor principal, se debe
calcular el valor de estas caractersticas para el consumidor y
sumarse al precio del producto rival.
Si la oferta del competidor contiene caractersticas que no
ofrece nuestro producto, se debe calcular su valor y
descontarlo del precio del producto de la empresa.
27/12/2015

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152

Fase 5: Seleccin de una estrategia de fijacin


de precios
Una vez conocidas las funciones de demanda de los clientes, de costos y
de los precios de los competidores, la empresa ya est en condiciones de
fijar un precio. Las empresas deben seleccionar un sistema de precios
sobre estos seis mtodos de fijacin de precios:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
27/12/2015

Fijacin de precios mediante mrgenes,


Fijacin de precios para obtener rendimiento de la inversin,
Fijacin de precios basada en el valor percibido,
Fijacin de precios basada en el valor,
Fijacin de precios basada en la competencia y
Fijacin de precios mediante subastas.
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153

Adaptacin de precios
27/12/2015

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154

Adaptacin de precios
1. Precio Geogrficos.
2. Descuentos e Incentivos a la Compra.
Descuento en efectivo (Ej. Pronto pago)
Descuento por cantidad
Descuento funcional (Ej. Realizar actividades como almacenaje, vender,
etc.)
Descuento fuera de temporada (Ej. Ropa, Viajes, hoteles, etc.)
3. Precios de promocin.
4. Diferenciacin de precios.
Precios por segmento de consumidores
Precios por versiones o tipo de producto.
Precio por Imagen
Precios por canal
Precios por ubicacin Concierto: Zona Vip un precio, Popular otro precio
Precio por tiempo Precios estacionales, precios por das y por horas

27/12/2015

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UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA


FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Preguntas?
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Sesin 11
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Estrategias
de plaza
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157

El canal de distribucin representa un sistema interactivo que


implica a todos los componentes del mismo: fabricante,
intermediario y consumidor.

Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto


hasta el cliente, as ser la designacin del canal. Por tanto, no
existe canal mientras la titularidad del bien no haya
cambiado de manos, hecho muy importante y que puede
pasar desapercibido.

27/12/2015

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Definicin Distribucin Comercial

PRODUCCIN

DISTRIBUCIN
COMERCIAL

CONSUMO

Poner el producto a disposicin del consumidor final

Servicios para
el fabricante

27/12/2015

CANTIDAD
ADECUADA

MOMENTO
ADECUADO

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LUGAR
ADECUADO

Utilidades para
el consumidor

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Canales de Distribucin
El canal de distribucin lo constituye
un grupo de intermediarios
relacionados entre s que hacen
llegar los productos y servicios de los
fabricantes a los consumidores y
usuarios finales.

27/12/2015

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160

La plaza o canal de ventas,


constituye en saber colocar
nuestro producto, de la
manera ms eficiente
posible, al alcance de su
consumidor o usuario,
incluyendo los servicios post
venta.

27/12/2015

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161

La Plaza para el consumidor:


Para lograr hacer ms fcil para el consumidor
o usuario, la distribucin de nuestro producto es:
1. Adquirir el producto que el consumidor
desea.
2. Obtener informacin o asistencia o tcnica
de dicho producto.
3. Solucionar problemas con su uso u
operacin.
4. Darle de ser el caso, mantenimiento y
reparacin.
5. Etc.
27/12/2015

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162

Utilidad creada por la distribucin comercial


Utilidad de Forma

Desajuste entre cantidad producida y deseada en la compra/consumo.


Creacin de surtidos adaptados a las necesidades de los consumidores.

Utilidad de Tiempo

Desajuste temporal, no coinciden los momentos de produccin y deseo


de compra/consumo.

Utilidad de Lugar
Utilidad de Posesin
Utilidad de Informacin

27/12/2015

Desajuste espacial entre el lugar de produccin y el de compra final.

Desajuste en el conocimiento entre oferentes y demandantes.

Comunicacin y conocimiento del mercado. Fomento de la demanda


final.

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163

Las decisiones sobre los canales de


distribucin dan a los productos los
beneficios del lugar y al consumidor los
beneficios de tiempo.
El beneficio de tiempo es consecuencia del
beneficio de lugar; por lo tanto, slo puede
darse con la existencia de ste. Consiste en
llevar un producto al consumidor en el
momento ms adecuado.

27/12/2015

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164

Factores que influyen en


el diseo de los canales
de distribucin
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Caractersticas de los clientes.


Caractersticas de los productos.
Caractersticas de los intermediarios.
Caractersticas de la competencia.
Caractersticas de la empresa.
Caractersticas ambientales.

27/12/2015

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165

Estrategia de plaza

27/12/2015

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166

Estrategias para la
plaza o distribucin
Una vez que se haya realizando un
anlisis de todos los elemento a
considerar es hora de sentarse a
disear cuales sern las estrategias de
distribucin que mejor cumplan los
objetivos del plan general de marketing
y las estrategias de la mezcla de
mercadotecnia.
27/12/2015

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167

Elementos de
estrategia de plaza
En la estrategia de plaza
intervienen fundamentalmente
tres elementos, estos son:
1. Canales de Distribucin.
2. Intermediarios.
3. Distribucin fsica del
producto.

27/12/2015

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168

Tipos de Estrategia de plaza


27/12/2015

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1. Estrategia de surtido
El surtido es el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento
comercial a los clientes para satisfacer sus necesidades y deseos. Su
composicin, rotacin, diferenciacin y margen permitirn, no slo su
posicionamiento estratgico en el mercado sino tambin el logro de
beneficios que rentabilicen su inversin.

Para configurar adecuadamente las polticas que articulen la estrategia


de surtido es necesario conocer los elementos que lo integran y los
factores que lo condicionan y determinan.

27/12/2015

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170

Los elementos que definen el surtido son la amplitud, la profundidad, la longitud y la


coherencia.
1. AMPLITUD DEL SURTIDO: Es el nmero de lneas de productos que tratan de
satisfacer las necesidades del cliente. Por su parte una lnea es un conjunto o
categora de productos homogneos bien por sus caractersticas fsicas, bien por las
necesidades y deseos que satisface.
2. PROFUNDIDAD DE LNEA: Este concepto define el nmero de artculos individuales
puestos a la venta en una misma lnea de productos. Se considerarn referencias
distintas no slo las marcas o modelos distintos, sino tambin los colores o tamaos.
3. LONGITUD DEL SURTIDO: Es el conjunto de referencias o artculos ofertados en
todas y cada una de las lneas. Su clculo sera la suma de la profundidad de cada
lnea, o dicho de otra forma es la amplitud por la profundidad media del surtido.
4. COHERENCIA DEL SURTIDO: Es la capacidad de ofrecer el surtido que mejor se a
te adapte a las necesidades y deseos de los clientes al tiempo que se gestiona
eficientemente la superficie, lineal, rotacin y margen unitario.

27/12/2015

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171

2. Estrategia por el nmero de


intermediarios
El nmero de intermediarios que elija la
firma estar relacionado con el grado de
exposicin que quiera dar a su producto.
En general, se distinguen tres grados de
exposicin en el mercado:
1. Distribucin intensiva.
2. Distribucin exclusiva.
3. Distribucin selectiva.
27/12/2015

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172

Distribucin Intensiva
Consiste en hacer llegar el producto al
mayor nmero de tiendas posible.
Aqu es vital saber utilizar todos los
distribuidores.

Por ejemplo, Grupo Bimbo y CocaCola, www.bimbo.com.mx y


www.cocacola.com.mx.

27/12/2015

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173

Distribucin Exclusiva
Consiste en otorgar derechos de exclusividad
a los distribuidores en determinados
territorios.
Al conferir estos derechos, el productor le
exige al comerciante no trabajar lneas de la
competencia.

27/12/2015

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174

Distribucin selectiva
Consiste en el uso limitado de las tiendas
de determinado territorio. Se utiliza con
productos de marca muy conocida y con
productos que el consumidor guarda
lealtad.
En este tipo de distribucin se puede dar
el caso de que el productor se niegue a
vender a determinado distribuidor.
Por ejemplo: Benneton.

27/12/2015

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175

Otras estrategias para la plaza o distribucin


Algunas estrategias que podemos aplicar son:
1. Ofrecer nuestros productos va internet, llamadas telefnicas, envo de
correos, vistas a domicilio.
2. Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura
de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta.
3. Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por
haber (estrategia de distribucin intensiva).
4. Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean
convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de
distribucin selectiva).
5. Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea
exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).
27/12/2015

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176

Estrategias para que tus


distribuidores vendan ms
27/12/2015

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177

Estrategia de Push presin o empuje


Esta estrategia concentra los esfuerzos de promocin sobre el consumidor final,
evitando a los intermediarios. El objetivo es crear en el consumidor unas
actitudes positivas hacia el producto o la marca y hacerlo de manera que el
comprador pida, inclusive exija, tal marca al distribuidor, que se vera de esta
manera forzado a tener el producto para hacer frente a la demanda de sus
clientes.

Ejemplo: Las empresas de venta por catalogo, estas ofrecen promociones a los
consumidores finales haciendo as que el cliente exija al distribuidor que le
venda ese producto y por tanto el distribuidor tiene que conseguirlo de la
empresa.

27/12/2015

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178

Estrategias de Pull jaln o aspiracin


Consiste en orientar los esfuerzos de comunicacin (promocin) a los
intermediarios con la finalidad de que promocionen ms la marca, de
almacenar el producto en cantidades importantes o de otorgarle el espacio de
venta adecuado en su punto de venta o incitar a comprar a los consumidores
el producto.
Ejemplo: Los sistemas de venta por catalogo incentivan a sus distribuidores
mediante viajes, premios o bonos a los que logren vender mas en un
determinado periodo de tiempo.

27/12/2015

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179

Servicios creados por la distribucin comercial


Servicios de Transporte

Acercar a los lugares de consumo los productos


elaborados.

Servicios de
Almacenamiento

Almacenar los productos cuando salen de la cadena de


produccin, hasta que son demandados.

Servicios de Informacin

Informando al productor sobre posibles cambios de


comportamientos de compra de los clientes.

Servicios de Finalizacin
del producto

Se realiza mediante el fraccionamiento, clasificacin,


normalizacin y presentacin de los productos

Servicios de Financiacin

Proceso de financiacin que se produce de los


productores a los distribuidores.

Asuncin de Riesgos

27/12/2015

Se produce al comprar el producto ya que puede ocurrir


que no se venda.
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180

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Estrategias de
Comunicacin
27/12/2015

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181

Mezcla de comunicaciones de marketing


La mezcla de comunicaciones de marketing est integrada por seis tipos de comunicacin
principales:
1. PUBLICIDAD: Toda comunicacin impersonal y remunerada de un promotor determinado
para la presentacin de ideas, bienes o servicios.
2. PROMOCIN DE VENTAS: Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba
o la compra de un producto o servicio.
3. EVENTOS Y EXPERIENCIAS: Conjunto de actividades y programas patrocinados por la
empresa destinados a crear interacciones con la marca.
4. RELACIONES PBLICAS Y PUBLICIDAD: Conjunto de programas diseados para promover
la imagen de la empresa o sus productos individuales.
5. MARKETING DIRECTO: Utilizacin del correo postal, el telfono, el fax, el correo
electrnico o Internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales o
potenciales, o para solicitar una respuesta de stos.
6. VENTA PERSONAL: Interaccin cara a cara con uno o ms compradores potenciales con el
fin de hacer una presentacin, responder a preguntas y conseguir pedidos.

27/12/2015

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182

Estrategias para la promocin o comunicacin


Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promocin o comunicacin son:
1. Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.
2. Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.
3. Trabajar con cupones o vales de descuentos.
4. Brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas fechas.
5. Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.
6. Darle pequeos regalos u obsequios a nuestros principales clientes.
7. Anunciar en diarios o en revistas especializadas.
8. Anunciar en sitios de anuncios clasificados en internet.
9. Participar en una feria o exposicin de negocios.
10. Habilitar un puesto de degustacin.
11. Organizar algn evento o actividad.
12. Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa.
13. Colocar lminas publicitarias en los exteriores de los vehculos de nuestra empresa.
14. Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la va pblica.
15. Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentacin.

27/12/2015

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183

Etapas en el
desarrollo de una
comunicacin
efectiva.

27/12/2015

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184

1. Identificacin del pblico meta


El proceso debe comenzar con una
idea clara de quin conforma el
pblico meta: compradores
potenciales de los productos de la
empresa, usuarios actuales,
personas que toman las decisiones
y personas que influyen; y tambin
se debe tener una idea clara de si
se trata de individuos, grupos o el
gran pblico.

27/12/2015

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185

2. Definicin de los objetivos de comunicacin


Hay cuatro objetivos posibles:
1. NECESIDAD DE CATEGORA: Convertir una clase de productos o servicios en una
categora (Dnde pertenece?) para eliminar o satisfacer una necesidad. Las
comunicaciones de productos novedosos, por ejemplo, los autos elctricos, siempre
comienzan por crear la necesidad de la categora.
2. CONCIENCIA DE MARCA: Capacidad para identificar (reconocer o recordar) la
marca dentro de su categora, con un nivel de detalle suficiente para proceder a la
compra.
3. ACTITUD FRENTE A LA MARCA: Valoracin de la marca con respecto a la
percepcin de su capacidad de satisfacer una necesidad especfica.
4. INTENCIN DE COMPRA DE LA MARCA: Se refiere a autoindicaciones para
adquirir la marca o tomar medidas en relacin con la misma.

27/12/2015

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186

Necesidad de categora
El primer efecto de comunicacin que tienes que buscar en tu
diseo o publicidad: la necesidad de categora. Nescaf, Gatorade
y Red Bull son las marcas lderes en las categoras.
As que al plantear tus objetivos de comunicacin, tienes que
preguntarte:
La categora a la que pertenece mi producto o servicio, est
claramente asociada a una necesidad?
Si acabas de hacer ejercicio:
1. NECESIDAD: Cansancio y sed.
2. MOTIVACIN: Eliminar el problema.
3. NECESIDAD DE CATEGORA: Tomar una bebida hidratante.
27/12/2015

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Tipos de categoras de productos y servicios:


1. CATEGORA PRESENTE: Algunos productos, como Gatorade, pertenecen
a categoras que son de consumo frecuente y todo el mundo conoce,
por lo que no tienes que hacer gran cosa por comunicar su categora.
2. CATEGORA LATENTE: Productos de compra infrecuente, en los que
rara vez piensas y tal vez desconoces hasta que los necesitas, como
una bolsa protectora para yeso.
3. CATEGORA DBIL O INEXISTENTE. Cuando no exista precedentes
de un nuevo producto, se inauguro una nueva categora, como las
tablets. Si te aventuras en un lanzamiento as, debers vender primero
la categora antes que la propia marca! pues de otra manera, la gente
no sabr de qu ests hablando.
27/12/2015

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188

3. Diseo del mensaje


Para formular un mensaje capaz de
conseguir la respuesta deseada por
parte de los consumidores, ser
necesario solucionar tres problemas:
1. Qu decir? (contenido del
mensaje),
2. Cmo decirlo? (estructura del
mensaje) y
3. Quin debe decirlo? (fuente del
mensaje).

27/12/2015

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189

4. Canales de comunicacin personales


En los CANALES PERSONALES DE COMUNICACIN
participan dos o ms personas que transmiten
informacin directamente cara a cara; tambin incluyen
el caso de una persona que se dirige a una audiencia, o
que se comunica mediante el correo electrnico.
La EFECTIVIDAD de estos canales se deriva de las
posibilidades de personalizar la presentacin y la
retroalimentacin.

27/12/2015

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190

Canales de comunicacin impersonales


Los canales impersonales
son comunicaciones que
se dirigen a ms de una
persona, e incluyen los
medios de comunicacin
masiva, las promociones
de ventas, los eventos
especiales y la
publicidad.

27/12/2015

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191

5. Determinacin del presupuesto total de


comunicacin de marketing
Una de las decisiones de marketing ms difciles consiste en determinar cunto se debe
invertir en promocin. A continuacin cuatro mtodos muy utilizados:
1. MTODO DE LA INVERSIN ALCANZABLE: Muchas empresas determinan el
presupuesto de promocin en funcin de su solvencia.
2. MTODO DEL PORCENTAJE SOBRE LAS VENTAS: Numerosas empresas determinan el
gasto en promocin como un porcentaje especfico de las ventas (reales o previstas) o del
precio de venta.
3. MTODO DE PARIDAD COMPETITIVA: Algunas empresas establecen su presupuesto de
promocin de tal forma que alcancen la misma proporcin sobre las ventas que sus
competidores.
4. MTODO DE INVERSIN POR OBJETIVOS: El mtodo de inversin por objetivos
requiere que los expertos de marketing definan sus objetivos especficos, determinen qu
tareas se deben realizar para lograrlos y calculen los costos de las mismas.
27/12/2015

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6. Decisiones en torno a la mezcla de


comunicacin
Las empresas deben distribuir el presupuesto de comunicaciones de
marketing entre seis herramientas de comunicacin diferentes:
1. Publicidad,
2. Promocin de ventas,
3. Relaciones pblicas,
4. Eventos y experiencias,
5. Fuerza de ventas y
6. Marketing directo.

27/12/2015

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193

7. Medicin de los resultados de comunicacin


Los altos directivos quieren conocer los resultados y las
utilidades de sus inversiones en comunicacin.

Los directores de comunicacin slo presentan gastos e


intentan traducir estas cifras en resultados inmediatos
como alcance y frecuencia de las comunicaciones,
niveles de recordacin, reconocimiento de marca,
cambios de actitud y clculos de costos en funcin del
nmero de consumidores a los que se llega. Es decir
medir su impacto en el pblico meta.
27/12/2015

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194

8. Administracin del proceso de comunicacin


integral de marketing
La COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING (CIM) es una
tendencia que busca lograr uniformidad a travs de la planeacin,
coordinacin e integracin de todos los mensajes creados por la empresa
y trasmitidos por varios departamentos. La mezcla promocional incluye:
1. Publicidad.
2. Promocin de Ventas.
3. Venta personal.
4. Propaganda
5. Relaciones pblicas.
6. Buzzmarketing.
27/12/2015

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UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA


FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Sesin 13

Venta
Minorista/Venta
Mayorista
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27/12/2015

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Los INTERMEDIARIOS (minoristas,


mayoristas y empresas de logstica) deben
buscar la excelencia en el marketing, como
cualquier otra empresa; de lo contrario,
sufrirn las consecuencias.

27/12/2015

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197

La venta minorista
27/12/2015

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198

La venta minorista
La venta minorista incluye
todas las actividades
relacionadas con la venta
directa de bienes y servicios al
consumidor final para un uso
personal no comercial.

27/12/2015

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199

Tipos de minoristas
27/12/2015

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200

Establecimientos especializados
Operan con una lnea estrecha de productos pero con una gran profundidad
en dicha lnea.
27/12/2015

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201

Grandes almacenes
Operan con varias lneas de productos
como ropa, muebles, electrodomsticos.

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202

Supermercados
Venden productos de alimentacin,
limpieza y mantenimiento del hogar.

27/12/2015

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203

Establecimientos de conveniencia
Son tiendas relativamente pequeas que se encuentran situadas cerca de zonas
residenciales. Abren con un amplio horario todos los das de la semana y operan con
productos de conveniencia dentro de una lnea limitada con una alta rotacin.
27/12/2015

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204

Establecimientos
de descuento
Trabajan con
productos de calidad
media, con bajo
margen y altos
volmenes de venta.
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205

Principales tipos de Minoristas Corporativos


27/12/2015

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206

1. Cadenas corporativas de tiendas:


Dos o ms puntos de
venta en propiedad y bajo
un control nico, que
centralizan sus compras y
actividades de marketing,
y venden lneas de
mercanca similares.
Ejemplos: GAP, Pottery
Barn y Hold Everything.

27/12/2015

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207

2. Cadena Voluntaria:
Asociacin de un grupo de
minoristas independientes
patrocinada por un
mayorista, que realizan
compras masivas y tienen
un marketing comn.
Ejemplo: Independent
Grocers Alliance (IGA).

27/12/2015

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208

3. Cooperativa
de minoristas:
Minoristas
independientes que
emplean una
organizacin de
compra central y unen
esfuerzos de promocin.
Ejemplos: ACE
Hardware.
27/12/2015

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209

4. Cooperativa de consumidores:
Empresa minoristas
propiedad de sus clientes.
Los miembros contribuyen
con su dinero para abrir
su propia tienda, votan
sobre las polticas de la
empresa, eligen un grupo
para que la dirija, y
reciben dividendos.

27/12/2015

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210

5. Franquicias:
Asociacin contractual entre
un franquiciador y un
franquiciario, muy comn
para ofrecer determinados
productos y servicios.
Ejemplos: McDonalds,
Subway, Pizza Hut, Jiffy
Lube, 7-Eleven.

27/12/2015

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211

Conglomerado de venta:
Conjunto de minoristas de
distinta ndole y naturaleza
que se agrupan bajo un
mismo propietario, con
cierta integracin de sus
funciones de distribucin y
de direccin.

Ejemplos: Baskin-Robbins.

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212

6. Minoristas sin establecimiento


1. VENTA DIRECTA: Venta multinivel o
marketing de redes.
2. MARKETING DIRECTO: Comunicaciones
por correo, venta por catalogo, tele
marketing,TV de respuesta directa y
compras por internet.
3. VENTA AUTOMTICA: Maquinas
dispensadoras Cigarros, gaseosas, etc.
4. SERVICIO DE VENTA:Venta del fabricante
o mayorista por convenio a empleados
propios y de otras empresas.
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213

La venta mayorista
27/12/2015

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214

La Venta Mayorista
Incluye actividades
relacionadas con la
venta de bienes o
servicios dirigida a
quienes los compran
para revenderlos o
utilizarlos en sus
negocios.

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215

Funciones de los mayorista


1.
2.
3.
4.

Simplifican las relaciones comerciales.


Adecuan la oferta a la demanda.
Crean Surtido.
Realizan funciones complementarias
que aportan valor aadido.
5. Conceden Financiacin en dos
Direcciones.
6. Asumen Riesgos.

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216

Principales tipos de mayoristas


1. MAYORISTAS EN GENERAL: Negocios independientes que asumen la propiedad de la
mercanca con que operan. Pueden ser intermediarios, distribuidores o comisionistas.
2. MAYORISTAS DE SERVICIOS COMPLETOS: Prestan servicios como almacenamiento de
mercanca, mantenimiento de una fuerza de ventas, otorgamiento de crditos, reparto de
mercanca y asesoramiento de administracin.
3. MAYORISTAS DE SERVICIOS LIMITADOS: Los mayoristas tienen una lnea limitada de
productos con gran rotacin, que venden a pequeos minoristas y que cobran en efectivo.
4. COMISIONISTAS Y AGENTES: Facilitan la compra y la venta a cambio de una comisin de
entre el 2 y 6% del precio de venta.
5. SUCURSALES Y OFICINAS DE FABRICANTES Y DE DISTRIBUIDORES MINORISTAS: Se
trata de operaciones que llevan a cabo los propios compradores y vendedores, en lugar de
recurrir a mayoristas independientes.
6. MAYORISTAS ESPECIALIZADOS: Mayoristas que se especializan en agricultura (adquieren
la produccin agrcola de numerosas granjas), plantas petrolferas y sus terminales
(consolidacin del producto de varios pozos), casas de subastas (por ejemplo, subastas de
automviles o maquinaria).
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UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA


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Preguntas?
Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez
mikiguanilo@hotmail.com
27/12/2015

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