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The ready to eat breakfast

The Ready-to-Eat Breakfast Cereal Industry in 1994


A principios de 1994, el (RTE) Desayuno industria de cereales listos para comer se
haba llegado a un punto crtico en su evolucin. En una industria histricamente
caracterizada por la estabilidad y por encima de la rentabilidad promedio, la
desaceleracin del crecimiento de la demanda y un aumento de las ventas de marca
propia amenazado con socavar las posiciones dominantes de los Tres Grandes:
Kellogg, General Mills, y Philip Morris. Las estadsticas de 1993 de fin de ao
mostraron que el crecimiento de ventas de la industria se haba reducido a menos del
2%, mientras que las marcas blancas haban rematado la cuota de mercado del 5% en
las ventas y el 9% en volumen por primera vez. Los aumentos de precios de los Tres
Grandes haban ampliado la brecha entre los productos de marca y etiqueta privada.
Los competidores han evitado tradicionalmente la competencia destructiva de cabeza
a cabeza, pero esta restriccin mutua pareca estar desmoronndose. Cada una de las
empresas enfrentan decisiones importantes de cara al futuro sobre si se debe romper
con el bloqueo de pasos se mueve de la industria y cmo hacer frente a la amenaza
de
las
marcas
blancas.
Historia de RTE
La industria de alimentos listos para comer cereal de desayuno tiene su inicio en
1894, cuando el Dr. John Kellogg y su hermano WK Kellogg invent copos de cereales
de trigo en un intento de hacer que los granos enteros que apelan a los clientes
vegetarianos del sanatorio Adventista del Sptimo Da Dr. Kellogg corri en Battle
Creek, Michigan.3 WK pas a inventar el copo de maz y fundar la Compaa Kellogg,
siendo el primer productor de cereales listos para el consumo en el mundo cien aos
despus. Tambin en 1894, Henry D. Perky, fundador de Perky trigo triturado
Company, promovi su cereales en la Feria Mundial de 1894 en Boston, con la
afirmacin de que, "Desde la ruina fsica ms abyecta, he tenido xito, por el uso de
alimentos organizada de forma natural, en la reorganizacin de mi cuerpo en perfecto
estado de salud. "4 Perky vendi su empresa a Nabisco en 1928, y su trigo triturado se
convirti en su marca insignia. En 1898, un paciente del Dr. Kellogg, CW Post, present
Grape Nuts de correos, que los anuncios tempranos demandaron podra apretar los
dientes flojos y curar la apendicitis. En 1994, Philip Morris haba adquirido tanto las
postales y de Nabisco lneas de cereales listos para el consumo. El Quaker Oats
Company diversificado de su fuerte posicin en cereales calientes en el mercado de
RTE con la introduccin de arroz inflado y cereales de trigo inflado en la Feria Mundial

de 1904 en St. Louis. As, por justo despus del cambio de siglo, ya se haban
establecido los predecesores de la Kellogg, Quaker, y las lneas de cereales Philip
Morris, que en conjunto representaron el 59% de las ventas de 1993 RTE en volumen,
Las ventas de cereales listos para el consumo creci de manera constante a lo largo
del siglo 20, con una tasa compuesta anual promedio de crecimiento del volumen de
un tres por ciento entre 1950 y 1993. La vitamina fortificacin, que apareci por
primera vez durante la segunda guerra mundial, presweetening, que gan gran
popularidad en la dcada de 1950, y la oleada de inters en granola y cereales
naturales en los aos 1970 y 80, impulsado este crecimiento. En 1993, el mercado de
Estados Unidos consume 2820 millones libras de cereal, recaudando cerca de $ 8 mil
millones en ventas para los fabricantes de cereales para el desayuno.
La industria de cereales RTE histricamente haba sido uno de los ms concentrada
de todas las industrias de Estados Unidos, y las cuotas de mercado firmes quien
demostr persistencia (ver Anexo 1). Los fabricantes ms grandes de cereales eran
extremadamente rentable, publicar rutinariamente EER para sus divisiones de
cereales en el rango de 15-30%. Sin embargo, la rentabilidad de la industria atrajo
ninguna entrada significativa, y la industria continu a ser ms concentrado. Como
resultado de ello, en 1972 la Comisin Federal de Comercio present una demanda
antimonopolio importante contra Kellogg, General Mills, y General Foods (entonces el
fabricante de la lnea del anuncio). La FTC aleg que los principales fabricantes de
cereales RTE haban monopolizado conjuntamente el mercado de cereales RTE. El
caso de la FTC se bas en el hecho de que la industria se concentr yaltamente
rentable, y no en acciones especficas que las empresas podran haber emprendido
para lograr este objetivo. Sin embargo, se hizo evidente que la FTC cree que las
empresas haban planteado efectivamente rentabilidad de la industria mediante la
restriccin de la competencia, y que las empresas ya establecidas se haban tomado
medidas concretas para detener la entrada de nuevas empresas.
Algunos observadores de la industria argumentaron que los Tres Grandes se haba
restringido la competencia entre s por lograr acuerdos no escritos efectivas para
limitar en el envase primas libres juguetes o regalos incluidos en el paquete a una
marca a la vez para cada empresa y que se abstengan de dealing- comercio
ofreciendo descuentos a los minoristas para el tratamiento especial o promociones
especiales. Adems, durante muchos aos despus de la aparicin de los primeros
cereales fortificados con vitaminas durante la Segunda Guerra Mundial, los Tres
Grandes se abstuvo de fortificacin generalizada de sus marcas porque se crea no
estar en las largas intereses de ejecucin de la industria. Cada una de estas
operaciones con las prcticas de comercio, las primas en paquete, y vitamina

fortification- fue visto como una herramienta potencialmente poderosa para


aumentar la cuota de mercado de una empresa de forma temporal a expensas de sus
competidores. Los tres grandes tema que esas tcticas podran ser empleados por
una empresa por su ventaja a corto plazo, pero seran imitados por las otras
empresas, iniciando un ciclo de aumento de los costos que arruinar la rentabilidad del
sector. Sin embargo, los Tres Grandes evitado con xito estas prcticas durante
muchos aos.
Adems, la FTC aleg que las economas de escala en la produccin o la publicidad no
podran explicar la falta de entrada en esta industria, y que las empresas haban
tomado medidas concretas para hacer entrada en esta industria no rentable para las
nuevas empresas. La FTC aleg que los Tres Grandes se haba impedido la entrada en
el sector de los cereales RTE fomentando supermercados y otros minoristas a adoptar
un plan de espacio en las estanteras que se aseguraron de que los productos de la
Tres Grandes recibieron las posiciones de centro-pasillo ms valorados. Este plan (una
variante de que fue adherido a muchos de comestibles y supermercados) ofreci una
simple resolucin de la lucha por el espacio en las estanteras: el espacio se asigna en
proporcin al volumen de ventas histrico. Ms nuevos, las empresas ms pequeas
podran obtener un buen espacio en las estanteras de la tienda de comestibles a
pesar de este plan, pero hacerlo en el momento de la demanda de la FTC
normalmente requiere un descuento para el tendero del diez por ciento de descuento
del precio al por mayor del normal.
La proliferacin de nuevas marcas se argument tambin haber contribuido a la falta
de entrada. Mediante la introduccin de una multitud de nuevos productos, la FTC
argument, las empresas establecidas pueden haber llenado todos los nichos
rentables en el mercado de cereales, adelantndose as la introduccin de cereales
por parte de los competidores potenciales. El apoyo a este argumento se ha
elaborado desde el boom de los cereales natural de la dcada de 1970. Cuando la
demanda de cereales naturales aument de forma inesperada, los Tres Grandes
fueron sorprendidos con la guardia baja y no se haba introducido preventivamente
marcas en este segmento. Entrada por ambas empresas pequeas y grandes
fabricantes de alimentos, incluyendo mascotas y Pillsbury, que sigui. La FTC aleg
que esto demuestra que la proliferacin de productos, y no las economas de escala,
fue el responsable de la falta de entrada en la industria. Sin embargo, dentro de los
cinco aos siguientes a la presentacin de la demanda antimonopolio, las empresas
establecidas haban introducido sus propias marcas de cereales natural, y todos
menos uno de los nuevos participantes se haban retirado. El restante nuevo
entrante, mascotas, haba visto la cuota de mercado por su cada marca Heartland a
menos de un cuarto del uno por ciento. La demanda de la FTC plodded lo largo de

casi diez aos antes de que la denuncia fue lanzada en 1981, a raz de la eleccin del
presidente
Reagan.
Tecnologa
Haba cinco mtodos bsicos utilizados en la produccin de cereales RTE. De ellos,
cuatro de granulacin, descamacin, trituracin, yresoplando, haban estado en uso
desde 1905. El proceso de extrusin, en el que la masa se presiona a travs de una
boquilla para formar la forma deseada antes de la coccin, que se encuentra su
primera aplicacin comercial con la introduccin 1941 de Cheerios de General Mills.
La produccin de un cereal escama comenz con la combinacin automatizada de los
ingredientes crudos para producir la masa, que luego fue en copos por los rodillos de
tambor. Los copos continuaron en una cinta transportadora a travs de un tostador
de copos continua y luego cayeron a travs de una mquina de recubrimiento de
suspensin rotativa. Slurry contena ingredientes como la sal, el azcar, la miel y la
vitamina y el enriquecimiento de minerales. Por ltimo, los copos de acabados se
secaron y se traslad a las lneas de envasado. La produccin de cereales inflados o
extrudidos sigui el mismo proceso, excepto que en lugar de ser en copos por los
rodillos, la masa se neumticamente "hinchado" a travs de caones automatizados
cnicos o en forma forzada a travs de troqueles antes de la coccin. Mientras que los
fundamentos de la tecnologa de proceso fueron relativamente simple y bien
entendida por todas las empresas, algunos procesos -en particular los procesos de
extrusin utilizados en los cereales de muchos nios-eran bastante complejo y
requiere experiencia en ingeniera sustancial y experiencia en la produccin de
dominar. Algunas plantas de cereales producidas que fue enviado a granelpara lneas
de envasado ms cerca de los puntos de distribucin final, en lugar de combinar
Embalaje de consumo y de la produccin de cereales bajo un mismo techo. Anexo 2
muestra el desglose de los costos de un tpico competidor Tres Grandes en 1994.
Una sola lnea de produccin de cereales tena una capacidad de unos 25 millones de
libras por ao, o un poco menos de uno por ciento de la produccin nacional total
anual. Debido a las economas resultantes de la alimentacin de una sola lnea de
envasado de mltiples lneas de produccin, una planta de cereales RTE se estima
que requerir una capacidad de 75 millones de libras por ao para alcanzar la escala
mnima eficiente. Una planta de esta capacidad que combina la produccin y
envasado en una sola planta emplea cerca de 125 empleados y requiri una inversin
de capital de ms de $ 100 millones. Desde el proceso de produccin fue
relativamente similar para todos los cereales y la principal fuente de economas de
escala fue en embolsado, una sola planta podra producir muchas marcas de cereales.
Por ejemplo, una nueva planta construida por General Mills en 1992 produjo

Cheerios, Honey Nut Cheerios, Total, Wheaties, canela tostadas Crunch, Pasa Tuerca
Bran, Kix, Clusters, total Raisin Bran y harina de avena con pasas de uva Crisp.
La industria de cereales RTE en su conjunto gast alrededor de un uno por ciento de
las ventas brutas (o $ 80 millones) en I + D en 1993, en comparacin con el promedio
de la industriaalimentaria de 0,7 por ciento. Los problemas que enfrentan los
cientficos de cereales no haban cambiado mucho a lo largo de los 100 aos de
historia de la industria de cereales. Dos problemas bsicos persistieron: era difcil
mantener crujiente de cereal en la leche, y, en cereales como Raisin Bran, las escamas
tienden a ser empapado en el cuadro debido a que absorben la humedad de la fruta.
En palabras de un cientfico de cereales, "No es fcil de combinar las cosas con
diferentes caractersticas de la actividad del agua. Si usted va a poner las bayas en
Cheerios o pasas en el salvado, tienes que mono con la actividad del agua". Una
solucin tpica a este problema fue recubrir la fruta con una fina capa de grasa para
atrapar la humedad, evitando as que los copos de conseguir empapado en la caja.
Al igual que con la tecnologa de proceso, la experiencia en ingeniera incorporada en
el producto en s era general ni complicada ni cambia rpidamente; sin embargo,
cereales para el desayuno de I + D hicieron generar nuevos desarrollos de productos
patentados. Post Blueberry maana (nuevo en 1994) fue un ejemplo. El mtodo por el
cual los arndanos fueron preservados en esta "combinacin de copos de varios
granos, cmulos de avena, arndanos silvestres y almendras rebanadas" no era muy
conocido en la industria. Un consultor de la industria dijo que de esta introduccin,
"Al salir con algo que es verdaderamente nuevo, Post tiene una mayor flexibilidad en
la construccin de la imagen de marca y la fijacin de precios." En 1993, General Mills
introdujo Ripple patatas fritas, que cont con un nuevo tipo de escama, con crestas
que impedan la absorcin de la leche y crujiente conservado. Por supuesto, muchos
nuevos productos incorporados no hay avances tecnolgicos, sino que simplemente
ofrecen diferentes formas, colores, sabores, o combinaciones de frutas y nueces que
las marcas existentes ofrecidos.
Distribucin
Los principales fabricantes de cereales RTE posean sistemas de distribucin
nacionales; cereales fue fabricado en o enviados a centros de distribucin regionales,
donde fue recogido por las principales cadenas de supermercados y llevado a sus
propios centros de distribucin y tiendas. Mayoristas y corredores de alimentos
siempre este ltimo eslabn en el proceso de distribucin de otros puntos de venta y
tiendas de alimentos ms pequeos en los mercados menos desarrollados.
En las tiendas de alimentos, que haban comprendido tradicionalmente la mayor
parte de su negocio, la lucha por el espacio en las estanteras haba sido importante,

como lo demuestra el nfasis en el plan de espacio en las estanteras de la demanda


de la FTC. Entre 1950 y el momento de la investigacin de la FTC el nmero de marcas
ms triplicado 26-80, y en 1994 el supermercado tpico llev cerca de 200 SKUs. A
medida que el nmero de marcas de cereales RTE ampliadas, espacio en las
estanteras de primera se hizo an ms importante. En la dcada de 1990,
asegurando espacio en las estanteras (un "slot") para una nueva marca requiere el
pago de comestibles de un "subsidio de asignacin de fechas, 'lo que podra aadir
hasta US $ 1 milln para el costo de la introduccin de una nueva marca a nivel
nacional. Si bien las empresas grandes de cereales no estaban exentos de esta
poltica, que tenan ms flexibilidad que los nuevos participantes en barajar su
asignacin de espacio entre las marcas, a veces la sustitucin de una marca no con
una nueva introduccin.
Los principales fabricantes de cereales emplean mucho personal de ventas que
trabajan en estrecha colaboracin con las principales cadenas de supermercados y
tiendas de alimentos para asegurar el almacenamiento adecuado, exhibicin y
promocin de marcas de cada empresa. En la dcada de 1990, como parte de un
esfuerzo mayor industria alimentaria conocida como la "iniciativa de respuesta al
cliente eficiente" (ECR), estas empresas aumentaron sus esfuerzos para adaptar la
distribucin a las necesidades de cada cliente, haciendo un mejor uso de los datos del
escner para manejar los inventarios, por ejemplo.
En 1993 las ventas no de supermercados de alimentos representaron el 5% de las
ventas de alimentos y se espera que crezca un 10% en 1996 y al 20% en 2000. Una
gran parte de este incremento provino de la expansin de los principales minoristas
de descuento nacional en supercentros ' -massive 125.000 tiendas de pies cuadrados
que combinaban un supermercado, una tienda de descuento general y minoristas
especializados bajo un mismo techo. Adems, ms comida se venda a travs de las
farmacias, tiendas de conveniencia y tiendas de descuento como Wal-Mart. La divisin
del espacio en las estanteras en estos puntos de venta fue significativamente menos
arraigada que en los supermercados, lo que permite marcas orientadas al valor de
puesta en marcha para obtener una presencia en el mercado. Adems, estos puntos
de venta no requieren tasas por asignacin. Anexo 3 muestra las cuotas de mercado
por canal de distribucin de los principales fabricantes de cereales. Mientras que los
tres grandes representaron el 75,6% de las ventas en las tiendas de alimentos, slo
tenan una cuota de mercado del 41,3% en tiendas de venta masiva.
Publicidad, Promociones y precios
Los gastos de 1993 los medios de comunicacin para el desayuno de la industria de

cereales RTE superaron los US $ 800 millones, lo que representa ms de una cuarta
parte de toda la industria alimentaria advertising. El desayuno industria de cereales
RTE siempre haba estado entre los ms de publicidad intensiva de todas las
industrias, con una relacin de publicidad / ventas alto como 18,5% en la dcada de
1960. En 1993, esta proporcin haba cado a 10,2%, sigue siendo alta en relacin con
la mayora de las empresas de productos de consumo. Anexo 4 muestra 1993 los
gastos de publicidad los medios de comunicacin para cada empresa y marcas
seleccionadas. Publicidad fue especialmente intensa en la poca de la introduccin de
nuevos productos. Introducciones recientes de canela Mini Bollos de Kellogg y
General Mills Triples y Basic 4 haban promediado de primer ao de los gastos de
publicidad de $ 20 millones.
La industria de cereales RTE fue histricamente caracteriza por rondas regulares de
los aumentos de precios, generalmente iniciados por Kellogg y seguidos por los otros
fabricantes de cereales de marca. Estos aumentos de precios a menudo se justifican
los analistas como sea necesario para generar fondos para promociones y publicidad
en un proceso conocido como "precio y pasar de nuevo". Adems de ser uno de los
ms publicidad intensiva de industrias, la industria de los cereales RTE era el emisor
parte superior de cupones, y esta dependencia de cupones fue en aumento. En 1993,
los fabricantes de cereales emitieron ms de 25 mil millones de cupones (hasta 35%
en dos aos) 0.8 Los costos asociados de la impresin, la distribucin, la redencin y
el reembolso de los gastos de gestin de las tiendas de comestibles 'ascendieron a $
610 millones, adems de los $ 800 millones en los medios de comunicacin los gastos
de publicidad. Cupones eran tan frecuentes que a pesar de que slo el 2% de los
cupones emitidos fueron redimidos, ms de un cuarto de todas las compras de
cereales se hicieron con los cupones. En 1994, el valor medio de cupones redimidos
haba subido a 87 cents.
Adems de los cupones, otras formas de promociones comerciales tambin son cada
vez ms frecuentes. Estos incluyen descuentos por caso a los minoristas y los pagos
en efectivo para las promociones especiales en las tiendas y la publicidad cooperativa.
Entre las promociones comerciales ms comunes y costosos eran comprar unoconseguir-uno-libres ofertas, conocidos en la industria por el acrnimo Bogos. Por
uso agresivo de las promociones comerciales, una sola empresa podra obtener
ganancias de 2.3% en la cuota de mercado por mecen las decisiones de compra de los
consumidores ms sensibles al precio; Sin embargo, se cree ni cupones ni otras
formas de promociones comerciales para estimular la demanda total de cereales muy
dramticamente. Ms bien, estas tcticas competitivas llevaron principalmente para el
almacenamiento y la marca de conmutacin por los consumidores ms volubles.

La espiral de precios-promocin llev precios de los cereales listos para el consumo


un 15,6% de 1990 a 1993, en comparacin con un aumento del 5,9% en los precios
globales de los alimentos. Precios de los cereales superaron con regularidad otras los
precios al consumidor, y en 1994 la investigacin de mercado de cereales de
desayuno encuesta fue votado como el "peor ganador del valor del producto nocontest". Uno de los consumidores encuestados respondi, "precios de los cereales
son una obscenidad a tomar un alimento bsico y realmente hacer un artculo de lujo
fuera
de
l
es
una
barbaridad,
y
no
lejos
del
pecado."
Introduccin de nuevos productos
Las principales empresas introducen continuamente nuevos productos, ya sea
mediante la creacin de una nueva marca o por la extensin de uno ya existente.
Desarrollo de una nueva marca requiere de 2-4 aos y de I + D de gastos de $ 5-10
millones. Extensiones de marca (como la introduccin de General Mills de manzana
canela Cheerios en 1989) fueron considerados en general ms probabilidades de
xito que las nuevas marcas, se pensaba que ofrecer economas de escala en la
publicidad, y eran tecnolgicamente ms simple para desarrollar y producir porque la
tecnologa bsica proceso fue ya en uso. El aumento de las tasas de introduccin de
nuevos productos han dado lugar a un mercado cada vez ms fragmentado de los
cereales listos para el consumo. En 1950, los seis lderes de la industria ofrecen slo
26 marcas de cereales RTE y Corn Flakes de Kellogg solo representaron el 16% del
mercado. Sin embargo, el nmero de introducciones de productos se increment
hasta que el mercado se volvi tan fragmentado que una marca que captur a un
solo punto de la cuota de mercado se consider un gran xito. Las altas tasas de
introduccin de nuevos productos dirigidos a las altas tasas de falla del producto.
Anexo 5 presenta estadsticas sobre el xito de la introduccin de nuevos productos
las principales empresas.
Las dos presentaciones de productos ms altamente promocionado de 1994 eran "de
marca" cereales, un segmento que se prev que crezca drsticamente en toda la
dcada de 1990. Cereales de marca fueron producidos y distribuidos por uno de los
tres grandes, pero confiaron en nombre de la marca de otra empresa de carcter
distintivo del producto. Prominentes 1994 introducciones en esta categora eran una
lnea de cereales de varios granos de Kellogg, comercializado como Healthy Choice de
Kellogg y la mantequilla de cacahuete de Reese Puffs de General Mills. En otras
categoras de alimentos, Healthy Choice era una marca establecida fabricada por
ConAgra, la segunda mayor compaa de alimentos de consumo de los EE.UU.. Reese
fue el nombre de la marca para la mantequilla de man y dulces de chocolate Hershey
Foods. Observadores de la industria sugieren que la velocidad cada vez mayor al

mercado y la calidad de los productos de marca propia llevara un aumento en las


introducciones de productos en co-branding: "Espere ms ofertas de marca, ya que
los mismos laboratorios que pueden desprender copos o pepitas pueden hacer poco
para contrarrestar el valor de la marca aadida de que, por ejemplo, la marca Healthy
Choice da Kellogg. "
Varias empresas haban intentado recientemente para ampliar el alcance de la
categora de cereales RTE en los bocadillos. Mientras cereales Chex de Ralston haba
sido popular como un alimento aperitivo y varias de las empresas que ofrecen
granola u otros bares de cereales, General Mills trat de desdibujar la categora
distincin an ms con la introduccin de Fingos en 1993. Esto se envasay
comercializa como un cereales, sino como un cereal que se poda comer con los
dedos, o como "la merienda de cercanas perfecto." General Mills incluso redise el
cuadro para que pudiera albergar la mano de un snacker ms fcilmente que la caja
de cereal estrecha tradicional. Kellogg introdujo su propio cereales merienda
orientada, Rice Krispies Treats, a principios de 1994.
Competencia
1. Kellogg
Kellogg fue el claro lder en la industria de cereales para el desayuno estadounidense
RTE con una participacin de mercado de 35,2% en 1993. Los cereales de desayuno
listos para el consumo represent ms del 80% de 1994 las ventas de Kellogg, por lo
que es el ms centrado de las principales empresas de cereales listos para el
consumo. Kellogg tambin tena una posicin fuerte en pasteles de la tostadora (de
Kellogg Pop-Tarts), gofres congelados (la marca Eggo) y barras de granola. Las ventas
totales de la industria de Estados Unidos en estas tres categoras superaron los $ 1.5
mil millones en 1994, y estas categoras continuaron creciendo ms rpido que el
mercado de los cereales RTE. Kellogg tena ms de 40 marcas de cereales listos para
el consumo en la distribucin nacional en 1994, y fue particularmente fuerte en los
cereales en copos relativamente simples, incluyendo Corn Flakes, Frosted Flakes,
Raisin Bran, Special K y completas Escamas de salvado. Cuotas de mercado de
Estados Unidos por la marca de Kellogg y sus principales competidores se presentan
en e lAnexo 6. Exposiciones 7 y 8 contienen seleccionada resultados financieros para
estas empresas.
2. General Mills
General Mills, una compaa de alimentos de consumo diversificado, entr en el

negocio de cereales RTE en 1928 a travs de la adquisicin del fabricante de Wheaties.


En 1993, General Mills representaron el 24,3% de las ventas de cereales de Estados
Unidos en volumen, slo superada por Kellogg. La divisin de cereales, conocido
como Big G, era 'la divisin ms grande, lo que representa el 30% del de General Mills
General Mills 1994 los ingresos. Las siguientes dos divisiones ms grandes eran las
cadenas de restaurantes, la cadena de mariscos Red Lobster y Olive Garden
restaurantes italianos, que representaron el 18,4% y el 12,4% de 1994 las ventas de
General Mills, respectivamente. Otras divisiones de General Mills eran todos los
negocios alimentos de consumo envasados, en General Mills tuvo una serie de
marcas fuertes incluyendo Betty Crocker y mezclas Bisquick, harina Medalla de oro,
Yoplait y Colombo yogures y mariscos congelados de Gorton. Estas marcas eran
nmero o uno o nmero dos en sus respectivas categoras. Big G tena ms de 25
marcas de cereales RTE en la distribucin nacional en 1994, y fue particularmente
fuerte en los cereales inflados y extruidos. Ms de una cuarta parte de sus ventas de
vino de su familia de marcas: Cheerios Cheerios, Honey Nut Cheerios, de Apple
Cinnamon Cheerios, y Cheerios Multi-Grain. Otras marcas fuertes incluyen loscereales
de los nios Kix, Lucky Charms y Trix.
En octubre de 1993, Stephen W. Sanger fue nombrado presidente de General Mills.
Sanger fue visto como el heredero al presidente ejecutivo Bruce Atwater, que era dos
aos y medio de retiro. Como vicepresidente, Sanger haba sido responsable de los
cereales Big G, Red Lobster y Olive Garden restaurantes, Yoplait yogur y la Divisin de
Ventas Alimentos Consumo. Un veterano de la compaa de veinte aos, Sanger
tambin haba ocupado el cargo ms alto en el Big G antes de asumir las
responsabilidades de gestin ms amplias en 1991. Otros cambios de gestin fueron
tambin en las obras. David Murphy, el actual presidente de Big G, iba a ser
reemplazado por el veterano cereales Charles Gaillard. Gaillard ya haba celebrado el
post de 1979-1988; durante su mandato, Big G registr un enorme crecimiento de
cuota de mercado e hizo grandes ganancias en Kellogg. Gaillard continuacin, pas a
Europa donde anot un xito con Cereal Partners Worldwide (CPW), la joint venture
mundial de cereales entre General Mills y Nestl. El emprendimiento fue superando
sus proyecciones de ventas originales y entrar en nuevos mercados por delante de
schedule.12 Adems del trabajo de Big G, Gaillard tambin iba a ser responsable de la
fuerza de ventas Alimentos del Consumidor y de la divisin de Yoplait.
General Mills necesitaba un cambio. Su precio de las acciones haba cado desde un
mximo de $ 74 marzo 1993-abril 1994 de 51,50 dlares. Aunque fiscal1994 se espera
que las ganancias de crecer un 12,9%, que era todava una cada de la tasa de
crecimiento del 14,6% compuesto anual que la compaa haba logrado desde 1989.
La actual crisis vena de la divisin de cereales. Tonelaje de cereales se redujo en el

segundo trimestre de 1994 (de 1993), y los resultados de operacin de la divisin de


alimentos de consumo (que inclua Big G) se redujo en un 2% en el tercer trimestre.
No slo la disminucin de la rentabilidad de los cereales 'golpe las ganancias
globales, sino que tambin limita la cantidad de efectivo que General Mills podra
obtener de Big G para ayudar con otras empresas, como sus ejecutivos restaurants.13
reconocieron que los mayores perodos de crecimiento de la compaa haban tenido
lugar en perodos de menos diversificacin, cuando los gerentes haban aumentado la
responsabilidad y los incentivos ms especficos. Representantes de la empresa
sealaron que "los cambios en la estructura corporativa que estrechan centrarse de la
participacin en 13 sectores industriales en los mediados de los aos 1970 a una
concentracin en slo Consumidor Alimentos y Restaurantes en la dcada de 1980
impulsaron fuerte crecimiento."
3. Philip Morris
Philip Morris era una empresa de $ 60 mil millones de bienes de consumo envasados,
que deriva de aproximadamente la mitad de su ingreso de alimentos y medio de las
ventas de cerveza (encabezados por su marca Miller) y productos de tabaco (liderados
por la marcaMarlboro). Cartera de lo que su informe anual de 1993 denomin "las
mejores marcas del mundo" Philip Morris 'incluy un formidable despliegue de
marcas de alimentos, lo que representa casi todos los pasillos del supermercado,
adems de sus marcas de tabaco conocidos. Las principales marcas de alimentos
incluidos los quesos Kraft y condimentos, caf Maxwell House, productos crnicos
Oscar Mayer, productos horneados de Entenmann, postres Jell-O y Presupuesto
Gourmet comidas congeladas. En total, Philip Morris tena 61 marcas con 1993 ventas
de ms de $ 100 millones. Philip Morris entr en el negocio de cereales RTE en 1985
con la adquisicin de General Foods (fabricante de la marca del anuncio). La eclctica
variedad de marcas de cereales "paraguas de marca compartida" con el nombre
Publicar incluido Publicar Raisin Bran, de Post Grape Nuts, y Post Fruity Pebbles y
cacao.
Philip Morris ampli su presencia en la industria de cereales RTE en 1993 a travs de
la adquisicin de activos de cereales de Nabisco, que se integran en las operaciones
de cereales Pon existentes. Marcas de cereales adquiridos en la adquisicin de
Nabisco presentaron principalmente la familia trigo triturado de cereales. Las dos
divisiones de cereales combinados representaron 3.9% de los ingresos de Amrica del
Norte de alimentos Philip Morris en 1993.
4. Quaker Oats
Quaker Oats era una empresa de alimentos 6000 millones dlares, con

aproximadamente la cuarta parte de que los ingresos generados por sudivisin de


alimentos para el desayuno. Quaker Oats era la empresa dominante en los cereales
calientes, capturando el 65% de ese mercado de US $ 820 millones en 1993. Quaker
tambin represent el 79% del mercado de pastel de arroz, 26% del mercado de
barras de granola, y el 80% del mercado de granos. Otras divisiones de Quaker
incluyen Gatorade, la nica que represent ms de $ 900 millones en ventas en el ao
fiscal 1994, Golden Grain, que vendi mezclas cena a base de cereales, una divisin
alimentos de conveniencia que venden mezclas Aunt Jemima panqueques y jarabe y
carne de cerdo enlatada de Van Camp y frijoles y la divisin de alimentos para
mascotas, cuyas marcas incluido Kibbles n 'Bits.
Las ventas de cereales listos para el consumo representaron el 39% de las ventas de
la divisin del desayuno, o alrededor del 10% del total de las ventas corporativas, en
1993. marcas de cereales listos para el consumo de Quaker incluyen Quaker Oatmeal
tostado, la Vida y Capitn Crunch. De 1993 a 1994, el volumen de ventas del Quaker
de cereales listos para el consumo aument un 13%, aumentando la cuota de
mercado de Estados Unidos de Quaker a 7,4%.
5. Ralston
Ralston Purina era el mayor productor del mundo de la comida para gatos y comida
seca para perros (bajo la marca Purina), el mayor proveedor de productos de
panadera fresca en los Estados Unidos (Wonder y presentadora), el mayor fabricante
mundial de bateras (Eveready y Energizer), un importante productor de protenade
soja, productos de polmero, y se alimenta de ganado y aves de corral, y un operador
de varias estaciones de esqu (incluyendo Breckenridge) en Colorado. 1993 las ventas
de cereales RTE de Ralston fueron 571.100.000 dlares, lo que representa alrededor
del 23% de las ventas del animal domstico y Alimentos Humanos de la divisin, y
alrededor del 7% del total de ventas corporativas. Pilar de Ralston en el mercado de
cereales de marca era la familia Chex de cereales, que se haba expandido an ms
con la introduccin de Graham Chex en 1993. Ralston fue el nico fabricante de
cereales de marca para producir cereales de marca propia, y se mantiene un
estimado de 50% de ese mercado en 1993. A principios de 1994, Ralston Purina
escindi su cereales, alimentos para bebs, galletas, y los negocios de galletas
formando Ralcorp Holdings, una compaa que cotiza en bolsa totalmente
independiente. Accionistas Ralston Purina recibieron acciones en la nueva compaa,
y Ralston Purina retenidos sin participacin en la propiedad de ningn tipo. Cereales
representaron el 61 por ciento de las ventas de esta nueva empresa.

Adems de sus marca y privadas de cereales de la etiqueta, Ralston se haba


desarrollado una amplia lnea de cereales con licencia en la dcada de 1980. Estos
cereales son marcas relativamente de corta vida atados a una pelcula o programa de
televisin. Ralston fue el lder en la produccin de estos cereales, que constitua tanto
como una cuarta parte de suvolumen de ventas a finales de 1980. Mientras que estas
marcas eran muy populares a finales de 1980 y principios de 1990, su popularidad
pronto se calm. De hecho, Ralston suspendi todos los cereales con licencia en 1993.
Una fuente de la industria declar: "El ms extraordinario no-evento de 1993 la
comercializacin de cereales era que ni una sola marca de carcter aprobado fue
presentado. En el ao de Jurassic Park, Aladdin, Beavis y Butthead, y Barney, ninguna
empresa de cereales empat su nuevo producto al cine, la televisin o la personalidad
juguete"
La amenaza Private Label
De 1991 a 1994, las ventas de cereales de marca privada crecieron 50% a cerca de US
$ 500 millones, o el 9,2% de todas las ventas de cereales por parte de la industria de
cereales RTE volumen. Etiquetas privadas 'fue proyectado para pasar al 15% en 2000.
Para los productos comestibles en su conjunto, los productos de marca propia
representaron el 19% de las ventas de unidades y eran anticipatedtogrowto30%
by2000.17 Despitetheinroadsmadebyprivatelabelcerealsinthe1990s, no todo el
mundo estaba convencido de que presentaron una seria amenaza para la
rentabilidad de los fabricantes de marca. Un portavoz de General Mills dijo: "A medida
que el precio de [RTE] cereales se arrastra con el tiempo, yo creo que no habra
oportunidad para aquellas empresas en ciertas reas. Pero yo no creo que lo ven
como una amenaza a cualquiera de nuestras marcas particulares".
Baja precio era el atractivo principal de cereales de marca propia. Cereales etiqueta
privada promedio de $ 1.90 por libra al por menor, 40% menos que el promedio Tres
Grandes de alrededor de $ 3.20 por libra. Las etiquetas privadas hicieron poco de
publicidad e hicieron algunos intentos de diferenciar sus productos de otras maneras.
Lo que la publicidad poco que hicieron emprender se dedic a dar a conocer su
ventaja de precios en relacin con los cereales de marca. Fabricante de marca privada
Malt-O-Meal, por ejemplo, public anuncios en revistas que muestran una bolsa de $
2.03 de Sugar Puffs de MaltMeal junto a una caja de $ 3,16 de Azcar Crisp. El pie de
foto deca: "Usted no puede ser capaz de decir la diferencia en su cuenco, pero
estamos seguros de que usted ser capaz de ver la diferencia en la caja registradora.
Cereales etiqueta privada ofrecen precios ms bajos para el consumidor, pero
tambin fueron percibidos para ofrecer mejores mrgenes en el minorista, lo que
contribuy a una voluntad de comestibles para promover marcas privadas con

entusiasmo. Las etiquetas privadas normalmente ofrecen comestibles 15% los


mrgenes, en comparacin con 12% los mrgenes de los cereales de marca. "La
marca de distribuidor ofrece un buen margen de beneficio para nosotros y el ahorro
para el consumidor", dijo un tendero. "No hace falta ser un genio para saber qu
productos para poner los signos al lado." 20 Sin embargo, una revista profesional
sostuvo que "muchos minoristas no pueden entender el costo totalmente cargado de
marca privada. Es decir, cmo los costos de almacenamiento, la comercializacin, la
contraccin y otras cuestiones afectan a la rentabilidad de marca propia, en
comparacin con las marcas nacionales. "Analista de la industria Bob McCann
aadi:" Yo no estoy del todo seguro de que lo que parece obvio es la respuesta
correcta."
Los altos precios y cupones ubicuos de los cereales de marca fueron culpados por
muchos por las ganancias de cuota de mercado de las marcas blancas. Un observador
de la industria, dijo, "los cupones han sido un factor importante erosin. Sin ellos, los
compradores sienten que estn pagando de. Marca blanca es una alternativa si no
hay un cupn y sin precio de venta. " El uso intensivo de cupones ms general haba
disminuido la lealtad de marca mediante el fomento sensible a los precios de la
marca-conmutacin. Lealtad a la marca se ve que se han erosionado an ms por
extensiones fallidos de marcas populares. Un consultor de la industria argumenta
que, "estas extensiones de marca salen, y si mueren, tiende a disminuir la idea de que
estos productos son superiores.
Produccin y comercializacin de cereales de marca propia cambiaron
dramticamente a principios de 1990. Durante aos la marca de distribuidor sufri de
mala calidad y la variedad de productos limitada. Etiqueta marcas genricas en blanco
y negro encontraron slo un xito efmero en la dcada de 1980, y los fabricantes de
marca propia descubrieron que los consumidores incluso de valor consciente exigan
un nivel de calidad cercana a la de un producto de marca. El aumento de la
competencia tecnolgica entre los fabricantes de marca propia llevaron a los cereales
de marca propia que rivalizaban con los productos de marca de calidad. An as, los
costes de fabricacin por libra para una etiqueta privada podran ser tanto como 10 a
20% inferior a la de una firma tres grandes debido a su enfoque en los cereales ms
simples con menos procesos intensivos en trabajo y menos frutas caros y nueces.
Algunas marcas privadas acabaron con la caja de cereales y cereales vendidos en
bolsas de plstico transparente, lo que reduce los costes de embalaje hasta en un
25%.
Las etiquetas privadas dependan de mayoristas y distribuidores de terceros - que
recibieron aproximadamente un margen de 10% sobre el precio al por mayor pagado

por el minorista - para la distribucin de sus productos. Estos distribuidores hicieron


poco ms que entregar el producto a las tiendas y no proporcion la presencia in situ
de grandes salesforces nacionales de los Tres Grandes.
Los Tres Grandes se haba negado de forma sistemtica y pblicamente para producir
cereales de marca propia. De hecho, algunos paquetes de Kellogg se jact: "Nosotros
no hacemos cereales para nadie ms." Mientras Ralston tena en un punto
prcticamente monopoliz el mercado de cereales de marca propia, para 1994 se
estim su cuota de mercado de los cereales de marca propia dehaber cado a
aproximadamente el 50%. Despus de Ralston, el productor ms establecido de
cereales de marca propia era Malt-O-Meal, que haba estado en el negocio desde
1970. Otros ms recientes participantes, en la etiqueta privada de negocios RTE
incluyen Grist Mill (proveedor lder en el pas de las barras de granola de etiqueta
privada y masa de pasteles) y McKee Hornear (fabricante de la torta de la nacin lder
merienda con su marca Little Debbie).
Malt-O-Meal
Malt-O-Meal, que haba estado produciendo cereales calientes desde 1919, comenz
a producir RTE cereales para el desayuno a principios de 1970. En 1989, sus 14
variedades de cereales representaron aproximadamente el 2% del mercado total de
RTE. Su cereales se vendi tanto a travs de los acuerdos de marca privada con las
principales cadenas de supermercados, incluyendo Kroger y Safeway, y bajo el Cereal
name.24 Malt-O-Meal comercializado bajo el nombre de Malt-O-Meal fue vendido en
15-oz econmicos bolsas de plstico transparente. De 1989 a 1994, las ventas
crecieron de $ 94,000,000 a $ 210 millones, aproximadamente tres cuartas partes de
los cuales proviene de los cereales listos para el consumo. Este crecimiento condujo a
numerosas ampliaciones de planta, y en 1994 Malt-O-Meal haba gastado ms de $
120 millones para ampliar y equipar una instalacin masiva de 860.000 pies
cuadrados del estado de la tcnica de produccin.
Un punto de inflexin
La primera seal de que el ciclo de aumento de los precios y las promociones de los
tres grandes podra ser poner fin lleg en agosto de 1993, cuando Kellogg anunci su
tercera subida de precios del ao, un aumento del 2,1% que traera el total del ao
hasta el 6,2%. General Mills anunci que tena planes inmediatos para aumentar los
precios, y el CEO de Malt-O-Meal proclamado, "La era de la subida de los precios ha
terminado. Esta es la primera vez que la industria no se movi en el paso de bloqueo.
Creemos que los aumentos de precios de la dcada de 1980 son historia."

En los prximos meses, Stephen Sanger y Charles Gaillard tomaron sus nuevos
puestos como jefe de General Mills y la divisin de cereales Big G, respectivamente.
Sanger haba estado quejando durante varios meses sobre la espiral cada vez ms
ineficiente del gasto promocional que azota la industria. Con un nuevo equipo de
gestin en el lugar, Big G estaba dispuesto a hacer un movimiento audaz.
En abril de 1994, General Mills anunci que planeaba recortar 175.000.000 dlares de
sus promociones comerciales y el presupuesto de cupones, y al mismo tiempo reducir
los precios de sus marcas ms importantes (que representan alrededor del 40 por
ciento de las ventas) en un promedio del 11 por ciento. "El objetivo general es mejorar
el rendimiento de beneficio del Big G", Gaillard said. Sanger explic esta accin:
La prctica de fijacin de precios y el descuento de nuevo ha vuelto ms y ms
ineficiente para los fabricantes y los minoristas, y gravoso para los
consumidores. . . . Est claro que el dinero que estbamos pasando para
imprimir, distribuir y manejar los cupones adicionales no estaba beneficiando
a los consumidores. Los 50 centavos que el consumidor ahorra recortando un
cupn pueden costar fabricantes tanto como 75 centavos de dlar.
Simplemente no tiene sentido.
Sanger crea que estaba hablando no slo de General Mills, sino para todos los
fabricantes de cereales. Afirm que, "Este es un movimiento que es bueno para
General Mills y bueno para nuestra industria. Me imagino que otros fabricantes ven el
mismo derroche de cupn y otras promociones de precios." El anuncio 29 Mills
General puso en marcha un debate febril en el comercio y la situacin financiera
Brandweek dramatiz la situacin:
Kellogg, en el clsico drama de la moda medioda, ser ceirse al precio y pasar
de nuevo la lnea. . . . An as, mover [de Sanger] para restaurar la cordura
suficiente valor de choque generada para crear un drama de cereales, una
repentina 180 que da lugar a un enfrentamiento entre Kellogg y General Mills.
'Los dos grandes gladiadores estn en el ring, con todos los otros pequeos
jugadores de primera fila, y todos los dems en la categora atascadas en el
resto de la arena ", dijo un observador de la industria de cereales. En tres a seis
meses, uno o el otro va a haber perdido. No debe tomar ms tiempo del que
por uno u otro de ellos a la cueva, con los dems siguiendo el camino de la
ganadora.