MODERNIDADE E SOCIABILIDADE:

DO COMRCIO AO SHOPPING (BELM-PA, 1990 - )

Marcelo Santos Sodr

Belm-PA
Janeiro/2006

MODERNIDADE E SOCIABILIDADE:
DO COMRCIO AO SHOPPING (BELM-PA, 1990 - )

Marcelo Santos Sodr

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao

em Cincias Sociais, rea de concentrao em
Sociologia, da Universidade Federal do Par, Centro de
Filosofia e Cincias Humanas, para obteno de grau de
mestre em Cincias Sociais (Sociologia)

Belm-PA
Janeiro/2006

MODERNIDADE E SOCIABILIDADE:
DO COMRCIO AO SHOPPING (BELM-PA, 1990 - )

Marcelo Santos Sodr

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao

em Cincias Sociais, rea de concentrao em
Sociologia, da Universidade Federal do Par, Centro de
Filosofia e Cincias Humanas, para obteno de grau de
mestre em Cincias Sociais (Sociologia).

Este exemplar corresponde redao da

Dissertao a ser defendida a Comisso Julgadora
no dia 10 de fevereiro de 2006

Banca:
___________________________________________________
Prof. Dr. Manoel Alexandre Ferreira da Cunha (orientador)

___________________________________________________
Prof. Dr. Luiz Otvio Pires (Examinador externo)

___________________________________________________
Profa. Dra. Eleanor Gomes da Silva Palhano (Examinador da casa)

___________________________________________________
Prof. Dra.Vilma Leito (Suplente)

Belm, PA
Janeiro/2006

Para minha famlia in memorian de

Vov Ena e Vov Nenem

MODERNIDADE E SOCIABILIDADE:
DO COMRCIO AO SHOPPING (BELM-PA, 1990 - )

Marcelo Santos Sodr

Resumo
Esta dissertao fruto de uma pesquisa que realizamos entre os anos de 2004 e 2005, em
Belm (PA), que nos levou a compreender e explicar como a Modernidade desenvolvia-se no
shopping Iguatemi Belm, atravs de uma de suas principais instituies: o mercado
capitalista, o qual por meio da socializao (panoptismo), ditava os comportamentos dos
freqentadores, gerando uma espcie de prtica relacional (sociabilidade) que, ancorada ao
fenmeno da busca por prestgio e status social do tipo posicional, dinamizou um mecanismo
de diferenciao social que se iniciou no comrcio (Rua Joo Alfredo) e desembocou no
shopping Iguatemi Belm, onde os valores decorrentes do processo de socializao aqui
estudados passaram a reproduzir e a acentuar o prprio processo de distino social entre as
classes alta e mdia alta e a classe baixa.
Palavras-Chave: Socializao. Modernidade. Mercado. Shopping.

MODERNITY And SOCIABILITY:

OF THE "COMMERCE" TO SHOPPING (BELM-PA, 1990 - )

Marcelo Santos Sodr

Abstract
This work is fruit of a research that we carry through between the years of 2004 and 2005, in
Belm (Par), that in it took them to understand and to explain as Modernity was developed in
shopping Iguatemi Belm, through one of its main institutions: market capitalist, which by
means of the socialization (panoptismo), "dictated" the behaviors of the visitants, generating
species of practical relationary (sociability) that, "anchored" to the phenomenon of the search
for prestige and social status of the positional type, a mechanism of social differentiation it
provided that were initiated in the "commerce" (Street Joo Alfredo) and "it discharged" in
shopping Iguatemi Belm, where the decurrent values of the socialization process studied here
started to reproduce and to accent the proper process of social distinction between the
"classrooms high and average high" and the "classroom low".
KEY WORD: Socialization. Modernity. Market. Shopping.

NDICE

Pg.
Agradecimentos .............................................................................................. 007
Relao das Abreviaturas .............................................................................. 008
I

Introduo ....................................................................................................... 009

II

Captulo 1
Modernidade e Sociabilidade em Belm:
da Rua Joo Alfredo Av. Brs de Aguiar ..................................................... 023

III Captulo 2
Modernidade e Socializao em Belm:
da Av. Brs de Aguiar ao Shopping Iguatemi .................................................. 065
IV Captulo 3
Socializao e Sociabilidade:
o shopping Iguatemi Belm como caixa de ressonncia da sociedade ......... 084

Consideraes finais........................................................................................ 121

Referncias ...................................................................................................... 128
Anexos .............................................................................................................. 133

AGRADECIMENTOS

Queremos agradecer queles que nos ajudaram na organizao do material de pesquisa

como, os entrevistados, a Seo de Marketing do Shopping Iguatemi-Belm/PA, pela
autorizao para a realizao da pesquisa emprica, assim como, pela ajuda que me prestou
sobre a obteno de alguns dados estatsticos que compuseram o projeto de pesquisa e a
Dissertao.

Fundamentalmente queremos agradecer a Quatro pessoas: KTIA MENDONA,

NAZAR SODR, LEILA SODR e ALEXANDRE CUNHA; Ktia por ter infludo
desde o Trabalho de Concluso de Curso em Cincias Sociais, na escolha do tema investigado
no Mestrado, j que este um aprofundamento analtico daquele. Nazar por se constituir a
madrinha financeira desta pesquisa. Leila, minha prima, por ter feito a reviso gramatical
de alto nvel. Ao Prof. Dr. Alexandre, que aceitou contribuir com orientaes prestigiosas no
andamento da pesquisa, desde sua gnese na confirmao do tema a ser explorado
cientificamente atravs do projeto at a defesa da dissertao.

Desejamos tambm externar os nossos agradecimentos aos funcionrios da psgraduao da Ufpa e aos professores do conjunto de Sociologia e Antropologia e aos meus
colegas do Departamento de Sociologia e Antropologia da UFPa.

Agradeo aos meus pais, Aluzio Sodr e Eliziomar Sodr, meu irmo, Michel
Sodr, e minha famlia de modo geral porque sempre me apoiaram, moral e
financeiramente para a realizao da pesquisa.

Reverencio Girlene e Marcelly (esposa e filha), a primeira por me incentivar

durante as pesquisas e o Mestrado, estando sempre do meu lado de forma carinhosa, e a
segunda por me distrair com sua alegria e gracinhas nos momentos de cansao mental.

Estamos conscientes que muitos agradecimentos ainda deveramos fazer, entretanto

pedimos que se sintam merecedores da nossa gratido todos os que de alguma forma
contriburam para a feitura deste estudo.

RELAO DAS ABREVIATURAS

R.J.A. - Rua Joo Alfredo

C.C.B. - Centro Comercial de Belm
A.B.A. - Avenida Brs de Aguiar
S.I.B. - Shopping Iguatemi Belm
G.E.1 - Grupo de Entrevistado 1
G.E.2 - Grupo de Entrevistado 2
G.E.3 - Grupo de Entrevistado 3
G.E.4 - Grupo de Entrevistado 4
G.E.5 - Grupo de Entrevistado 5
P.A. - Praa de Alimentao

INTRODUO

Quando o Shopping Iguatemi Belm1 foi inaugurado no dia 27 de outubro de 1993

atraiu um pblico significativo de freqentadores, e desde ento, conforme dados da seo de
Marketing, cerca de 1.200.00 pessoas visitam o shopping mensalmente. Os shopping Centers
so centros de compras planejados, que renem lojas de diferentes ramos comerciais,
supermercados, servios e opes de lazer; portanto, so espao de consumo.

As literaturas de mercado especializadas em shopping centers focalizam o seu

contedo com o objetivo de atrais mais consumidores, apresentando os seus atrativos, onde o
slogan da segurana se destaca, porque segundo esta literatura, o freqentador desfrutar
de diverso, lazer e cultura com segurana. Porm, notamos que no interior dos shoppings
as relaes sociais no se restringem ao consumo. Um exemplo de Boff (2004) indica outros
aspectos pelos quais os shoppings podem ser estudados do ponto de vista sociolgico.

Leonardo Boff (2004:44-45) sem especificar data, chama ateno para um fato que foi
noticiado nos jornais: a visita que alguns sem-terra fizeram ao Shopping Rio Sul, no Rio de
Janeiro. No tempo em que os sem-terra estavam maravilhados com aquele mundo moderno,
bonito, os funcionrios do shopping estavam aterrorizados com a visita de pessoas
descalas, com roupas mal-cheirosas e rasgadas, com a misria estampada no rosto e no
corpo, etc. Enquanto um sem-terra experimentava um calado em uma loja, outras lojas
tinham suas portas fechadas. Segundo Boff (2004) os donos das lojas e os freqentadores do
shopping tambm tiveram uma experincia de transcendncia a ponto de algumas pessoas
questionarem como possvel que esses venham para c?, outras ao fecharam as lojas
afirmaram Vo nos assaltar, vo nos roubar. E eles, nada disso. S queriam visitar. Segundo
Boff (2004), os sem-terra seria uma espcie de Ets que vieram de outros planetas, de outros
continentes, e entraram nesse pas fechado do moderno consumo. Eles no cabem aqui
(grifo do autor)

Boff (2004) ressalta um tipo de relao social que no pode ser interpretada do ponto
de vista do ou apenas do consumo. A presena dos sem-terra refletiu na mudana de hbitos

Localizado na Tv. Padre Eutquio, 1078, bairro de Batista Campos.

10

que os donos das lojas e os freqentadores no estavam acostumados a experienciar no

shopping. neste contexto que o shopping bom para pensar (LEVI-STRAUSS, 1975).

Os discursos dos donos das lojas e dos freqentadores (Como possvel que esses
venham para c? e Vo nos assaltar, vo nos roubar) revelam uma forma de marcar
territrio atravs da distino social, ou seja, o shopping para os primeiros constituem em um
locus onde proibida a presena de pessoas que representam perigo. Perigoso o
adjetivo que eles identificavam os sem-terra. H aqui uma forma de distino entre o que
considerado perigo e o que concebido como seguro.

Alguns estudos sociolgicos sobre os shopping centers (cf. FRGOLI, 1992; e

SANTOS JNIOR, 1992) os descrevem como uma miniatura de cidade ou uma cidade
artificial que reproduz ruas e praas (pblicas), onde o ambiente de tranqilidade e de
conforto dos shoppings garantido por rgidos sistemas de segurana, que pretendem deixar
os transtornos do centro da cidade do lado de fora. No exemplo relatado por Boff (2004), a
presena dos sem-terra no interior do shopping Rio Sul significou, para os freqentadores e
para os donos das lojas, uma espcie de invaso dos transtornos no interior do shopping?

No caso do exemplo do Shopping Rio Sul (BOFF, 2004), a prtica relacional entre os
donos e os funcionrio das lojas e os freqentadores, no que diz respeito presena dos semterra neste shopping, um fator indicativo para evidenciarmos que o shopping center pode ser
considerado como um espao do consumo o qual est associado diferenciao social? Esta
pode ser observada no interior do shopping Iguatemi Belm? Pois, preliminarmente,
observamos nele indicaes de diferenciaes sociais, tais como: primeiro, no permitida a
entrada de determinados tipos de pessoas no interior do empreendimento (de que tipos?);
segundo, h uma diferenciao entre as preferncias de consumo dos freqentadores por
uma determinada mercadoria (que preferncias so estas e esto ancoradas que tipos de
valores?). Portanto, de que forma a diferenciao social no Iguatemi estar estruturada no
contexto local e atual das relaes sociais?

Para analisarmos de que forma se manifesta a diferenciao social no interior do

shopping, investigamos exemplarmente o Shopping Iguatemi Belm pelo fato deste ser um
local que aglomera, num mesmo espao ou divididos em pequenos locus, pessoas das mais
diferentes camadas da sociedade belemita. Por conseguinte, de que forma a distribuio

11

espacial dos freqentadores pelo interior do Iguatemi Belm possibilita constatar prticas
relacionais as quais possam indicar formas de diferenciao social?

Para Bourdieu (1987), os atores sociais esto inseridos espacialmente em

determinados campos sociais (como o do shopping), e compreende que a posse de grandezas
de certos capitais (cultural, social, econmico, poltico, etc.) e o habitus de cada ator social
condiciona seu posiciomento espacial e, na luta social, identifica-se com sua classe social.
Neste sentido, para o ator social tentar ocupar um espao fundamental que ele seja sabedor
das regras do jogo no interior do campo social (no caso do nosso estudo aqui, regras de
diferenciao social), e ainda que ele necessariamente que esteja disposto a jogar (lutar).

Nas sociedades desenvolvidas os recursos mais eficazes de distino so as posses de

capital econmico e de capital cultural. Por conseguinte, os sujeitos ocuparo espaos mais
prximos quanto mais similar for a quantidade e a espcie de capitais que detiverem. Em
contrapartida, os agentes estaro mais distantes no campo social quanto mais dspar for o
volume e o tipo de capitais. Conseqentemente, pode-se explanar que a riqueza econmica
(capital econmico) e a cultura acumulada (capital cultural) geram internalizaes de
disposies (habitus) que diferenciam os espaos a serem ocupados pelos homens. Quem gera
estas internalizaes de disposies?

Logo, portadores de um quantum de capital de diversas naturezas, sejam capital

cultural, capital poltico, capital social, capital artstico, etc., esto a contestar ou a aceitar
certas diretrizes que redefinem as bases da sociedade. Assim, a partir da perspectiva de
Bourdieu (1989:8), os agentes constroem a realidade social na qual estabelecem relaes e
lutas com a finalidade de impor sua viso. Esta por sua vez formada por interesses, pontos
de vista e referenciais determinados pela posio que cada um ocupa no mesmo mundo que
pretende conservar ou transformar.

O habitus (BOURDIEU, 1996) a interiorizao de estruturas objetivas das suas

condies de classe ou de grupo sociais que desenvolve estratgias, respostas ou proposies
objetivas ou subjetivas para a resoluo de problemas postos de reproduo social. Portanto, o
habitus uma forma de disposio determinada prtica de grupo ou classe.

12

E, falar de estratgias de reproduo lembrar apenas que os nmeros de prticas

(fenomenalmente muito diferentes) organizam-se objetivamente, mesmo destituda muitas
vezes de intencionalidade, contribuindo por sua vez para a reproduo do capital possudo. Ou
seja, as prticas atravs das quais se afirma, dentro de si mesmos, a tendncia dos dominantes
de perseverar, no est relacionado de forma intrnseca ao fato de uma inteno estratgica ou
aes com base clculo racional. por isso que Bourdieu (1989) acredita que estas prticas
(de reproduo do capital, seja qual for) tm por princpio o habitus, que tende a reproduzir as
condies de sua prpria produo, originando nos domnios mais diferentes da prtica, as
caractersticas sistemticas de um modo de reproduo e as estratgias objetivamente
coerentes.

Ressaltamos que para no fazermos uma anlise simplista importante considerar que
freqentar, por exemplo, um determinado estabelecimento, degustar um charuto, beber de um
vinho raro, possuir um carro do ano, no significa uma distino automtica. Por
exemplo, a shopping pode ser visto mais como um lugar de ostentao do que um sinal de
distino. Logo, luz da perspectiva de Bourdieu (1996), o mesmo comportamento ou o
mesmo bem pode parecer distinto para um, vulgar ou pretensioso para outro e ostentatrio
para um terceiro.

Nesta perspectiva as classes sociais no existem, mas o que existe um espao social,
um espao de diferenas, no qual as classes existem de algum modo em estado virtual,
pontilhadas, no como um dado, mas como algo que se trata de fazer (BOURDIEU, 1996).
Bourdieu (1996) baseia-se em Thompson para definir o que classe social. Segundo aquele,
necessrio construir o espao social como estrutura de posies diferenciadas e definidas,
especificamente, pelo lugar que ocupam na distribuio de um tipo de capital. Nessa
perspectiva, as classes sociais configuram-se como apenas classes lgicas, determinadas, em
teoria e no papel, pela delimitao de um conjunto relativamente homogneo de agentes que
ocupam posies semelhantes nos espaos sociais; elas no podem se tornar classes
mobilizadas e atuantes, no sentido da tradio marxista, a no ser por meio de um trabalho
propriamente poltico de construo, de fabricao2 cujo xito pode ser favorecido, mas no
determinado, pela pertinncia mesma classe scio-lgica.

No sentido que E.P. Thompson afirma em The making of the English working class

13

Thompson (1987) acredita que as classes sociais so uma realidade histrica porque
unifica uma srie de acontecimentos dspares e aparentemente desconectados, tanto na
matria-prima da experincia como na conscincia. Assim, evidenciamos na teoria de
Bourdieu a presena de um sujeito social histrico e atuante, pois estar inserido em uma luta
constante com outros atores sociais para a ocupao dos espaos nos campos sociais. Num
sentido marxista, as classes sociais somente se tornam classes mobilizadas e atuantes quando
se desenrola um trabalho poltico de construo: a classe3 definida, como destaca Thompson
(1987) pelos homens enquanto vivem suas prprias histrias.

Dessa maneira, estudar sobre a distribuio de capitais (no nosso caso cultural),
habitus, campo social e ocupao do espao social debater sobre a luta dos atores sociais,
ento, inserindo o shopping nesta perspectiva, levantamos as seguintes questes norteadoras:
As prticas cotidianas estabelecidas pelos freqentadores no Shopping Iguatemi Belm
organiza, luz das relaes sociais, o espao interior do empreendimento, fazendo com que
cada um encontre o seu territrio dentro do shopping? Esta prtica relacional pode ser
entendida como um jogo? Este jogo ou luta constitui-se em arranjos sociais de distino
social ou de ostentao no sentido de Turner (1982)?

No podemos falar em jogo sem mencionar o contedo que o dinamiza as regras do

jogo. necessrio ressaltar ainda como essas regras so apreendidas pelos agentes sociais na
interao social. As regras do jogo so constitudas por sentimentos (de pertencimento um
grupo social) e conhecimentos que so transmitidos a partir de um processo no qual os
agentes sociais assimilam um conjunto de habitus e costumes caractersticos de um
determinado grupo social em um campo social especfico influindo no comportamento do(s)
indivduo(s). Este processo de assimilao denominado de socializao (Cf. OLIVEIRA,
1992). Portanto, a socializao ao gerar valores os quais substanciam as regras do jogo,
condicionam o comportamento dos indivduos.

O shopping um centro econmico e concordando com o argumento de Jess Souza

(2001) de que o mercado, uma das principais instituies impessoais do capitalismo moderno,
juntamente com o Estado Racional, um poderoso criador de estmulos para a conduta
individual, onde em cada uma dessas esferas existem idias e valores especficos as quais
3
por isso que adotamos o termo classe social para identificar a que camada da sociedade os indivduos
pesquisados se definem.

14

influenciam ou guiam o comportamento dos agentes sociais em determinada direo em cada

caso.

Jess (2001) argumenta que os navios os quais chegaram ao Brasil a partir de 1808,
no trouxeram apenas mercadorias exticas ou a famlia real de Portugal, mas tambm todo
um aparato de vinte mil funcionrios e o equivalente a dois teros do meio circulante
portugus, introduzindo no pas as duas instituies mais importantes da sociedade moderna:
o Estado Racional e o Mercado capitalista. A famlia real proporcionou inmeros
melhoramentos de infraestrutura propiciando o funcionamento do comrcio e da indstria no
Brasil, como a criao de instituies de crdito e fomento produo.

Destas transformaes, Jess (2001) destaca, exemplarmente, que a abertura do porto

no significou apenas uma simples expanso do mercado, mas funcionou como principal
elemento dissolvente de relaes tradicionais, mais ainda, o comrcio foi acompanhado da
introduo de manufaturas e at da maquinofatura. Mquinas e mercadorias no so produtos
materiais quaisquer, pois so sintoma de relaes sociais de outro tipo, j que ao pressupor um
mecanismo disciplinador prprio exercido sobre os operrios e aprendizes, pressupem uma
nova viso da condio da vida cotidiana at uma nova economia emocional adequada s suas
necessidades.

O argumento de que, o mercado e o Estado no correspondem ao mundo da rua que

pra na porta da casa, penetrando nesta e inclusive nas almas dos indivduos ao ponto de
dizer o que eles querem e como devem sentir, fundamenta a crtica que Jess Souza (2001)
faz enganosa concepo dual (entre a Casa e a Rua) de Roberto Da Matta (1991) referente
ao pressuposto de que a casa (espao onde prevalecem as relaes regidas pela afetividade,
onde os brasileiros se sentia bem e onde eles poderiam desenvolver sua decantada
cordialidade de compadrio e amizade) e a rua (espao referente um mundo hostil, das
regras gerais e impessoais associadas competio capitalista) so duas leituras da realidade
brasileira opostas uma outras que daria conta de explicar as relaes sociais. Jess (2001)
ainda aponta mais um limite terico da obra de Da Matta (1991). Este no trabalhou o tema da
estratificao social implicada valores, reduzindo a sua anlise apenas indivduos e
espaos, sem que haja uma relao entre a casa e a rua.

15

Em analogia com lgica da crtica de Jess Souza (2001) Da Matta (1991), o

shopping Iguatemi Belm pode ser considerado como uma sntese da cidade, ou em outras
palavras, uma caixa de ressonncia da sociedade belemita? o mercado a instituio
socializadora do comportamento dos freqentadores no Iguatemi Belm?

Atravs da socializao, quando um agente social participa de um grupo, aprende

normas de comportamentos as quais o direcionam no momento de escolher pontos de
referncias que conotam diferenciao social. Estes pontos de referncias (Cf. LVISTRAUSS, 1975:97) so smbolos que os agentes sociais utilizam como guia para as prticas
relacionais, esto ligados ao mercado?

Os smbolos associam um significante concreto (gesto, frmula, animal, roupa, etc) a

um significado geralmente abstrato e valorizado (bandeira = nao; punho levantado =
protesto; etc). Assim, o smbolo (cf. OLIVEIRA, 2002) algo cujo significado ou valor
atribudo pelas pessoas que o utilizam. Estas atribuem significados a uma cor, um gesto, um
hino ou um objeto, e estes se tornam smbolos de algo, como o prestgio, a posio elevada, a
riqueza, etc., logo, cada sociedade ou grupo social pode utilizar smbolos diferentes para
exprimir diferenciaes sociais. Com vistas estas proposies, questionamos: Quais
smbolos so utilizados pelos freqentadores do Iguatemi Belm como forma de diferenciao
social? De que forma so manipulados para expressar esta diferenciao social?

Nestas perspectivas, a socializao no shopping Iguatemi Belm torna-se um

mecanismo no qual organiza espacialmente, por meio de smbolos que conotam
diferenciaes sociais, as relaes sociais atravs das prticas relacionais? Cada grupo social
percebe esta socializao de maneira diferente e de que forma? Ao estabelecer normas de
convvio e comportamento social, a socializao pressupe um sistema de vigilncia no
sentido que Foucault (1987) estuda os mecanismos disciplinadores das prises? A analogia
entre o tipo de socializao presente no Iguatemi Belm e a obra de Foucault Vigiar e Punir
(1987) possvel? Quais os limites desta analogia?

Portanto, a partir das consideraes expostas, ressaltamos que o objetivo central desta
pesquisa foi analisar e explicar, atravs do estudo das prticas relacionais estruturadas e
estruturantes pautadas na diferenciao social, se esta ltima se apresenta de uma forma
especfica no interior do shopping Iguatemi Belm. Logo, enfatizamos o problema central

16

de pesquisa: Considerando que a sociabilidade um jogo no qual se faz de conta4 que as

pessoas so todas iguais, ao mesmo tempo em que, se faz de conta que cada um
reverenciado em particular (SIMMEL, 1983), e que o mercado uma instituio
socializadora, o shopping Iguatemi Belm apresenta-se como um mecanismo de diferenciao
social no contexto da cidade de Belm? Assim, o shopping Iguatemi Belm uma instituio
de mercado que gera novos valores (socializao) que por sua vez gera novas formas de
sociabilidades ou apenas uma tendncia repetitiva do mercado que se desenvolvia na Rua
Joo Alfredo e depois na Av. Brs de Aguiar? Por isso, conceber o shopping Iguatemi Belm
enquanto instrumento de socializao e sociabilidade significativo para compreender a
problematizao a cerca do tema pesquisado que estar para alm do ato de fazer compras5
dos freqentadores?

Com o objetivo de compreender a importncia simblica da sociabilidade e da

socializao (temas centrais) no shopping e a realidade (organizao, contexto) social que ela
pode informar, o recorte espacial central desta pesquisa o Shopping Iguatemi Belm,
porm, a investigao delineou-se em dois outros lugares: na Rua Joo Alfredo e na Av. Brs
de Aguiar.

A seleo desses ltimos justifica-se pelo fato que ambos, assim como o shopping
Iguatemi Belm, so lugares que aglomeram pessoas das mais diferentes camadas da
sociedade num mesmo espao, e por isso tornam-se suporte6 da sociabilidade e de
socializao, no mesmo sentido que Walter Benjamim (1985) estuda as ruas francesas.

Outro fator refere-se ao fato dos relatos dos depoentes indicarem que a Rua Joo
Alfredo e a Av. Brs de Aguiar eram os principais point de encontro antes da inaugurao do
shopping Iguatemi Belm, podendo ser analisadas como espaos onde as relaes sociais so
organizadas segundo determinadas regras de convivncia social, expressando-se como
espaos de socializao (OLIVEIRA, 2002) e de sociabilidade (ELIAS, 1993, 1994, av.).

Fazer de conta no mentira mais do que o jogo ou a arte so mentira devido ao seu desvio da realidade?.
Fazer compras um linguagem usada pelos entrevistados para designar o ato de consumir.
6
Entendemos aqui como suporte social os processos inintencionais sem sujeitos atravs dos quais grupos e
classes identificam-se com valores e so ao mesmo tempo perpassados e dirigidos por eles na dinmica social
(JSSE, 2001:51).
5

17

Entendemos aqui como point de encontros o Locus privilegiados da sociabilidade

mobilizadora do processo civilizacional (ARRUDA, 2001:61). Portanto, o estudo em
conjunto dos trs locus possibilita melhores condies para a compreenso do fenmeno da
sociabilidade e da socializao no contexto atual e local no shopping Iguatemi Belm, pois,
do ponto de vista da socializao e da sociabilidade, o comrcio tradicional de rua (Rua Joo
Alfredo e a Av. Brs de Aguiar) configura-se em ilustres antecedentes dos shoppings
centers, com diferenas bem definidas entre si?

A rua como lugar e suporte da sociabilidade evidenciada nos textos de Walter

Benjamim (1985) A Paris, capital do sculo XIX e A Paris do Segundo Imprio em
Baudelaire, e nos apoiar como instrumento de interpretao para verificarmos de que modo a
sociabilidade e a socializao se inicia na rua e desemboca posteriormente no shopping (no
nosso caso o Iguatemi Belm). Portanto, o recorte temporal de anlise histrica corresponde
ao perodo entre a dcada de 1960 at inaugurao do shopping Iguatemi Belm em 1993. O
estudo deste perodo contribuiu para compreender o contexto atual da sociabilidade e do tipo
de socializao presente no Iguatemi Belm.

Portanto, os procedimentos metodolgicos consistiram em duas fases intrnsecas uma

a outra: pesquisa terica e emprica. Alm de realizar a pesquisa terica nas bibliotecas de
trs universidades de Belm (UFPA, UNAMA e UEPA), pesquisamos no acervo particular do
Orientador desta Pesquisa, o Doutor em Antropologia Alexandre Cunha, que conta em seu
projeto financiado pelo CNPq (Codificao, acondicionamento e anlise da vida social em
fontes impressas das dcadas de 70, 80 e 90 do sculo XX na Amaznia) com um banco de
dados constituindo atualmente de 872 exemplares de revistas; 842 exemplares de jornais;
1.992 exemplares de outros documentos e mais de dois mil livros.

A pesquisa emprica abrangeu contatos preliminares selecionando uma amostra

significativa para um melhor aproveitamento da tcnica de pesquisa a ser (e que foi) utilizada
para a coleta de dados. Portanto, durante o desenvolvimento da pesquisa adotamos vrios
procedimento conforme as interpretaes dos dados, porm, predominaram as tcnicas de
pesquisa histria de vida (direcionada para a investigao da Rua Joo Alfredo e da Av.
Brs de Aguiar) e pesquisa participativa (esta utilizada no shopping Iguatemi Belm), nas
quais analisamos os discursos dos entrevistados, pois atravs destes, se expressam os
elementos indicadores da diferenciao social ancoradas s prticas relacionais.

18

No primeiro ano de pesquisa, objetivamos elaborar o projeto que foi submetido a

Qualificao do Mestrado. Assim, o levantamento terico destacou-se sobre o levantamento
emprico devido a oportunidade na qual os programas das disciplinas oferecidas pelo curso do
Mestrado serviram como suporte terico para a anlise dos dados empricos.

Assim, no primeiro semestre investigamos como e de que ngulo o tema da

diferenciao social poderia ser estudada. Logo, correspondeu ao confronto dos dados
preliminares com o suporte terico levantado nos fizeram adotar e descartar, ou deixar em
segundo plano, alguns conceitos que nos pareciam centrais em alguns momentos da pesquisa.
Partimos a interpretar as relaes sociais que nos propomos a estudar do ponto de vista da
cultura no narcisismo em Lasch (1983), da cultura de massa em Adorno (1985), da
solido em Riesman (1995), do individualismo em Dumont (2000) e da sociedade do
espetculo em Debord (1997). Terminamos o primeiro semestre do curso de Mestrado com a
sensao de que as interpretaes ainda no configurava-se suficientemente consistente para
compreender como se manifestam as relaes sociais no shopping Iguatemi Belm.

Num segundo semestre, no qual ainda objetivamos compreender a questo da

diferenciao social, aprofundamos a pesquisa em direo ao tema da identidade quando ao
estudar vrios autores, tais como Castells (1999), Bourdieu (1983, 1989, 1996), Mendes
(2002), Sodr (1999), entre outros, evidenciamos a questo da prtica identitria como
relaes sociais no-fixas, sugerindo em analisar a estratificao social como aspecto
central da pesquisa, ao ponto de investigar dois outros lugares (centros comerciais) anteriores
ao shopping Iguatemi, a Rua Joo Alfredo e a Avenida Brs de Aguiar, como suporte de
anlise contextualizada das relaes sociais atuais no Iguatemi.

Consideramos este momento como uma reviravolta na pesquisa, pois centralizar esta
no tema da estratificao social fez com que entrssemos em contato com outras categorias
(fala do crime, ideologia da criminalidade, etc), o que tornaria esta dissertao e a prpria
pesquisa demasiadamente ampla. Decidimos, portanto, priorizar os autores que enfocam os
estudos na esfera do discurso, como Caldeira (2000) e Cunha (2003) e no aproveitar os
temas e autores relatados nos pargrafos anteriores, nos concentrando no novo rumo
conceptual e emprico que a pesquisa direcionou-se. O projeto de pesquisa foi para a
Qualificao com o formato que objetivava compreender as relaes sociais do ponto de vista

19

da estratificao social aos considerarmos dois principais aspectos dos trs locais de
pesquisa: o lazer e o point de encontro.

No entanto, no ltimo ano de pesquisa, o tema da estratificao social revelou-se

superficial por no conseguir explicar o processo que envolve a questo dinmica da distino
social que permeia a prpria estratificao social e as relaes sociais. E compreendemos
que a estratificao social uma categoria secundria como as outras (fala do crime,
ideologia da criminalidade, etc.), assim como o aspecto do lazer. Este fato alm de
propiciar uma segunda reviravolta conceptual na forma de interpretao dos dados
empricos, o problema central da pesquisa foi redimensionado para o estudo da socializao
e da sociabilidade, apresentando a necessidade de compreender a diferenciao social atravs
das categorias status social, simbolismo de status da roupa, busca por privilgios, etc.

Autores como Hurlock (1979), Lakatos (1979), Debesse (1965), contriburam no que
diz respeito s questes do status social, do simbolismo de status da roupa7. Caldeira8 (2000),
Cunha9 (1977, 1978, 1989, 1999, 2003) Bourdieu10 (1987, 1989, 1996, 1998), Elias11 (2001),
Benjamim (1985), entre outros, foram substanciais para analisarmos o tema da diferenciao
social a partir da anlise do discurso enquanto prtica relacional, ou seja, como sociabilidade.
A pesquisa demonstrou a possibilidade de compreendermos o conceito de socializao a partir
de uma analogia com a obra de Foucault (1987) Vigia e Punir, e a atravs do mercado
enquanto mecanismo disciplinador.

Evidenciamos que para melhor compreender as relaes sociais investigadas

recorremos ao conceito de sociabilidade e de socializao os quais possibilitaram interpretar
com maior credibilidade as prticas relacionais entre os agentes sociais (Bourdieu)
pesquisados, oportunidade no qual foi necessrio restringir ainda mais a pesquisa nos
centralizando na noo de point de encontro enquanto aspecto central, segundarizando o do
lazer. Atravs desses levantamentos tericos e empricos a pesquisa em campo foi efetuada da
seguinte forma.
7

A seleo destas categorias ser justificadas no decorrer dos captulos, para no deixar esta introduo
demasiadamente extendida.
8
Perspectiva da fala do crime.
9
Perspectiva da ideologia da criminaliade.
10
Perspectiva da sociabilidade enquanto um jogo onde as prticas relacionais podem ser observadas
sociologicamente.

20

a) Entre os dias 01 e 20 de dezembro de 2004, entrevistamos uma amostra de 12 indivduos

com idade entre 60 a 80 anos os quais, a partir do uso de suas memrias, puderam relatar a
vida social nos trs recortes espaciais desta pesquisa, nos possibilitando uma anlise mais
significativa de como se desenvolvia a sociabilidade e a socializao entre os personagens
que l estavam. Os doze entrevistados foram selecionados de um grupo de 20 pessoas
abordadas preliminarmente e atenderam a todos os trs critrios estabelecidos: 1)
Residentes em Belm desde 1944, deveriam ser freqentadores da Rua Joo Alfredo desde
1960, da Av. Brs de Aguiar desde 1989, e do Shopping Iguatemi Belm desde a sua
inaugurao em 1993; 2) As lembranas sobre a vivncia nesses lugares deveriam
apresentar riquezas nos dados (detalhes) - como uma precisa comparao entre os recortes
espaciais, destacando as mudanas que ocorreram no comrcio de rua (Rua Joo Alfredo e
na Av. Brs de Aguiar) e propiciaram o surgimento do Shopping Iguatemi Belm,
conforme o recorte temporal adotado nesta pesquisa - com o intuito de propiciar uma
melhor interpretaes dos relatos; 3) Os entrevistados deveriam estar dispostos a
contribuir mais de uma vez caso necessrio. Identificamos este grupo de entrevistados
pela sigla G.E.1., porm foi feita a seguinte subdiviso: G.E.1.A, designando um grupo de
seis entrevistados que eles mesmo se situaram como pertencentes classe alta ou
mdia alta; e o G.E.1.B, seis depoentes pertencentes classe mdia baixa ou baixa.
Esta subdiviso nos apresentou, por exemplo, a partir de ngulos diferentes, o que
representava a Rua Joo Alfredo para cada uma das camadas sociais entrevistadas e
subdivididas do ponto de vista da socializao e da sociabilidade. Justifica-se a
importncia metodolgica desta diviso.
b) Um segundo grupo de entrevistados (G.E.2) composto de cinco depoentes selecionados de
um universo de 10, foi abordado com o objetivo de enriquecer os detalhes a respeito da
sociabilidade e da socializao na Av. Brs de Aguiar. A seleo da amostra considerou
os mesmo critrio utilizados para o G.E.1. As entrevistas foram realizadas entre os dias 09
e 12 de abril de 2004, por toda a extenso da Avenida.
c) Com os mesmos critrios anteriores, foi selecionado no shopping Iguatemi Belm um
terceiro grupo de depoentes (G.E.3), que, por meio de seus relatos, interpretamos de que
forma o shopping apreendido por eles, levando em considerao aspecto arquitetnico,
de segurana, de conforto, etc.. A pesquisa delineou-se entre os dias 05 e 08 de junho de
2005 e foram abordados quatro adolescentes com idade entre 15 e 19 anos.
11

Estuda a sociabilidade enquanto mecanismo de distino social ancora busca por prestgio ou status social
elevado.

21

d) Ainda no Shopping Iguatemi Belm, dois outros grupos (G.E.4 e G.E.5) de entrevistados
foram selecionado com o intuito de analisar com mais propriedade o tema da socializao
e da sociabilidade. O primeiro composto de 5 indivduos selecionado de uma amostra de
10; e foram abordados entre os dias 18 e 19 de agosto de 2005, na entrada da praa de
alimentao no terceiro piso do shopping. O G.E.5 formou-se com 6 entrevistados (trs na
praa de alimentao do terceiro piso e trs na praa de alimentao da loja ncora
Y.Yamada) entre os dias 08 e 10 de setembro de 2005.

Ressaltamos que um ltimo grupo de entrevistados formado por indivduos os quais

foram abordados eventualmente, destacando-se alguns gerentes de loja, funcionrios do
shopping e das lojas, freqentadores, etc.

Procedemos da seguinte forma: em primeiro lugar estudamos a sociabilidade que

ocorre na rua, mas especificamente na Joo Alfredo, principal rua do Centro Comercial de
Belm, e em seguida na Av. Brs de Aguiar, uma via transitvel por veculos abastecida por
lojas de departamento por toda extenso, lembrando as disposies das lojas e dos cafs
parisienses (BENJAMIM, 1985).

Sobre a sociabilidade nesses dois lugares, entrevistamos uma amostra de depoentes

(G.E.1 e G.E.2) que nos descreveu, atravs do uso da memria, as relaes sociais num
determinado recorte temporal. Em seguida, estudamos empiricamente a sociabilidade e a
socializao no Shopping Iguatemi Belm, e, juntamente com o apanhado terico, podemos
demonstrar que a sociabilidade adquiriu, neste incio de sculo XXI, uma nova roupagem
em comparao quela do comrcio de rua.

Expostos o problema de pesquisa e os procedimentos metodolgicos e de tcnicas de

pesquisa, organizamos os captulos desta dissertao da seguinte forma:

No captulo Inicial, estudaremos como se apresentam as categorias de anlise centrais

desta pesquisa a partir da contextualizao local do problema estudado referente ao advento
em Belm das instituies modernas, com enfoque restrito ao mercado. Estudaremos quais
arranjos criados pela classe alta e classe mdia alta12 formam um mecanismo de distino
social entre elas e as camadas sociais mais pobres de Belm. Portanto, o objetivo neste

22

captulo saber analiticamente de que tipo a socializao e de que forma ela orienta as
prticas relacionais entre as camadas sociais de Belm, analisando quais valores orientam o
agir das pessoas no que diz respeito sociabilidade. a qual orienta o comportamento dos
freqentadores a ao dos de que forma esses arranjos fez a sociabilidade migrar entre os
comrcios de rua - a Rua Joo Alfredo e a Av. Brs de Aguiar - enquanto ilustres
precedentes do shopping Iguatemi Belm.

No captulo segundo, estudaremos como se constituiu o S.I.B dentro do contexto de

mercado, da fala do crime e da estratificao social (e urbana), com o objetivo de
compreendermos como uma espcie de socializao (o panptico) orienta a sociabilidade.
Aqui, desenvolvemos a pesquisa de duas formas: pesquisa em fontes escritas (livros,
panfletos, revistas, etc.), virtuais (Internet, CD-Rom, etc.), e entrevistas com pessoas que
atendam os seguintes critrios: de ambos os sexos, com idade entre 18 e 80 anos,
independente de cor e de classe social, que j tenha ido a R.J.A., A.B.A. e ao S.I.B. e
continue indo em pelo menos em um desses locus; porm, a seleo dos entrevistados se dar
por sondagem antecipada seguido de convite queles que podem ajudar nesta pesquisa.

No terceiro captulo, analisaremos a influncia da arquitetura do S.I.B. no

comportamento dos agentes sociais como forma de expresso e consolidao de uma ou
vrias socializaes moldada pelo mercado. Analisaremos o comportamento das pessoas no
interior do S.I.B., o conceito de panoptismo de Foucault (o qual poder nos ajudar a
compreender o carter das relaes sociais no mbito da estratificao social). O objetivo
compreender de que forma o S.I.B pode ou no ser considerado como uma caixa de
ressonncia da sociedade belemita.

Para esta anlise, entrevistaremos dois grupos de agentes sociais diferenciados por
critrios, assim como outros agentes sociais envolvidos com o shopping Iguatemi:
funcionrios e gerentes das lojas satlites, Agentes de Segurana, ex-funcionria, etc.
Fizemos ainda pesquisa estatstica com amostra de 300 pessoas com o intuito de visualizar a
estratificao no interior do shopping.

12

Termos utilizados pelos depoentes como forma de autoidentificao.

23

CAPITULO 01
Modernidade e Sociabilidade em Belm:
da Rua Joo Alfredo Av. Brs de Aguiar
Neste captulo investigaremos de que forma Belm enquadrou-se no mundo Moderno
e qual tipo de socializao a Modernidade inaugurou nesta cidade. Capital do Estado do Par,
Belm, nos dias atuais com aproximadamente 1.279.861 habitantes (Censo de 2000, IBGE),
localiza-se na baa de Guajar, junto ao rio Par e perto da foz do rio Guam, a cerca de
120km do oceano Atlntico; est localizada a aproximadamente 160 quilmetros da linha do
Equador. Mais da metade de sua rea de 718 Km2 formada por ilhas.

Com o objetivo de defender a regio amaznica contra invasores estrangeiros, Belm

foi fundada em 12 de janeiro de 1616 pelo explorador portugus Francisco Caldeira Castello
Branco. Em 1755, fundou-se a Companhia de Comrcio do Gro-Par e Maranho. Alm de
posto de defesa da Amaznia, Belm comeava a firmar-se como centro comercial e de
abastecimento, bem como ponto de partida de expedies para o interior em busca das
famosas drogas do serto, atividade econmica que junto com a agricultura predominou do
sculo XVII ao XIX (CUNHA, 1999:80).

Belm tornou-se um importante marco estratgico para a coroa portuguesa. Em 1822,

aps a independncia do Brasil, que no foi aceita pela Provncia do Par, surgiu em
conseqncia (13 anos depois) o conflito conhecido como a Cabanagem. Os setores
populares da cidade de Belm tomaram o poder; mas, o movimento dos cabanos foi dizimado
pelo governo imperial num conflito que, segundo Cunha (1999:65) conflagrou toda a
Amaznia entre os anos de 1835/40, resultando na morte de 30.000 pessoas. As origens da
Cabanagem esto ligadas Independncia do Brasil de 1822, que objetivava, segundo Di
Paolo (1986:163), a expulso dos portugueses do poder poltico e do monoplio econmico;
a implantao do regime democrtico [...] liberdade dos escravos.

A partir de 1850 at o incio dos anos 50 do sculo XX, Belm teve sua terceira
atividade econmica, a qual caracterizava-se pela subordinao do capital comercial ao
industrial na fase do ciclo gomfero, da extrao da castanha, madeira e essncias vegetais
(CUNHA, 1999:80). Os lucros obtidos com a borracha contriburam para formar e
desenvolver a nova metrpole, ento, Belm viu-se diante de um primeiro surto de

24

modernizao - influenciando tambm nas formas como os Intendentes do Estado do Par

geriam suas polticas para Belm (cf. CUNHA, 1999:101) - e em processo de urbanizao.
Sarges (1990: 98-99, 104 a 114) verificou que transformaes foram estas:

Foram projetados alm do porto de Belm, o mercado municipal,

hospitais, o Grmio Literrio, The Amazon Telegraph Company,
Arquivo e Biblioteca pblica, o Teatro da Paz, 43 fbricas (de chapu
perfumaria), 5 bancos, 4 companhias de seguro, iluminao a gs [...]
pavimentao de ruas usinas de incinerao de lixo, limpeza urbana,
tudo isso controlado por um Cdigo de Posturas baseado em idias
liberais, poltica seneadora preventiva, controle de doenas e epidemias
[...] tendo para este fim em vista o que de mais adiantado havia na
Europa

Portanto, a partir de 1900, Belm constituiu-se em um receptculo de mercadorias

destinadas exportao (borracha, cacau, fibras, pimenta-do-reino, couro, castanha-do-par,
sementes oleaginosas, madeiras, etc.) e como centro importador para a Amaznia, mas
especificamente, para o interior da regio, consolidando o intercmbio mercadolgico entre a
Metrpole da Amaznia (Belm) que se consolidava e as outras cidades da regio, incluindose Manaus. E com o passar do tempo, a cidade de Belm se expandiu e surgiram vrios
bairros. A cidade adotou, desde o auge da borracha - 1870-1920 - uma tendncia franca
continentalizao, sempre obedecendo s imposies do relevo. Consolida-se a periferia de
Belm (cf. SARGES, 2002:52), configuradas nos bairros de Batista Campos, Nazar, So
Brs, Marco, Souza, Cremao, Reduto, Umarizal e Matinha, etc..

Belm destacou-se ainda por ter luz eltrica, bondes eltricos, rede de esgotos,
calamento, abertura de novas ruas, etc.; ento constituiu-se de um rico patrimnio
arquitetnico (casares, igrejas, palacetes) em estilo neoclssico hoje, herana da era da
borracha e das fases anteriores dentre os quais destacam-se: a Igreja da S13, o Forte do
Prespio14 (hoje tambm conhecido como Forte do Castelo), Casa das Onze Janelas, os
Palcios Lauro Sodr e Antnio Lemos, o Mercado do Ver-o-Peso, Teatro da Paz, Palacete
Pinho, as casas do Centro Comercial.

Em 1920 a populao do Par alcanava a marca de 983.507 habitantes, em

comparao aos 275.252 de 1872; e Belm, no mesmo perodo, aumentou de 61.997

13
14

Fase anterior do Ciclo da Borracha.

Idem.

25

habitantes para 236.40215. Desta forma, segundo Sarges (Ibidem), Belm configurou-se em
uma capital muita agitada, bem mais europia do que brasileira, com forte influncia francesa,
especialmente no aspecto intelectual:

[...] as famlias ricas da terra tinham por hbito enviar seus filhos para
as escolas da Frana. Os navios europeus, principalmente franceses, no
traziam apenas os figurinos, o mobilirio, as roupas, mas tambm
notcias sobre as peas e livros mais em voga, as escolas filosficas
predominantes, o comportamento, o lazer, as estticas e at as doenas,
tudo enfim que fosse consumvel por uma sociedade altamente
urbanizada e sedenta de modelos de prestgio

Dentre os intelectuais estava Antnio Lemos, que, segundo Cunha (1990:102), tinha
Paris como modelo de modernidade e de vida urbana (arquitetura, vestimenta, noes de
higiene, etc.), e visou transformar Belm, a partir de 1904, num centro de trabalho e atividade
nos moldes da capital francesa. Cunha (Ibidem) ainda destaca que atravs de Belm, no
penetravam na Amaznia s os objetos, mas principalmente idias e mentalidade. Neste
sentido, sob o prisma da modernidade do mundo de ombrear-se em padres de igualdade,
duas indstrias do Par (a fbrica Palmeira e a fbrica Bitar) obtiveram meno honrosa na
Exposio Internacional de Paris. A respeito de Belm, Cunha (Ibidem) anuncia: A
sociedade nos trpicos no s se urbanizava, como se industrializava a nvel de padres
internacionais.

No auge econmico e social da Belm da Belle-poque (cf. SARGES, 2002), a

temtica da modernidade assume papel decisivo pelo fato de podermos observar nas obras de
Sarges (2002) e Cunha (1990) que as duas instituies mais importantes do capitalismo
moderno - o Estado e o Mercado - propiciavam transformao nos habitus da populao
belenense da poca, remodelando, por sua vez, as prticas relacionais entre as camadas
sociais.

Apesar de no estar explcito no livro de Sarges (2002) que a instituio do Mercado e

do Estado funcionam tambm como mecanismo de socializao, a autora (2002) apresenta
uma concepo das transformaes das relaes sociais (por meio das mudanas de
pensamento e de comportamento social da populao belemita) no destoante da anlise de
Jsse Souza (2001) sobre os efeitos das instituies citadas s prticas relacionaisno
15
Fonte IBGE in SARGE, Nazar. Riquezas produzindo a Belle Epoque, UFPE, Recife, 1990 (Dissertao de
Mestrado).

26

quotidiano dos indivduos. A autora (2002:13) faz uma anlise coerente sobre como o
mercado e o Estado influenciaram no comportamento das pessoas a ponto de reconfigurar as
relaes sociais conforme as necessidades das duas esferas o capitalismo moderno:
A modernidade entendida como expanso da riqueza, ampliando as
possibilidades, caracteriza-se pelo avano da tecnologia (Revoluo
Industrial), construo de ferrovias, expanso do mercado internacional,
pela urbanizao e crescimento das cidades (em rea, populao e
densidade), pela mudana de comportamento pblico e privado e pelo
bafejo da democracia, transformando as ruas em lugares onde as pessoas
circulavam e exibiam seu poder de riqueza

Sarges (2002) reconhece que o desenvolvimento do mercado implica em novas

necessidades as quais a todo instante reconfigurar as relaes sociais conforme os interesses
do mercado e/ou do Estado. Para a autora (2002) e para a anlise que realizamos aqui, a
temtica da modernidade16 e suas instituies de socializao importante na medida em que
tambm notamos que ela promove a propagao de uma nova moral e a montagem de uma
nova estrutura urbana, cenrio de controle das classes pobres (idem), onde a vitalidade
urbana manifestada atravs do vesturio, da construo de prdios luxuosos [...] na criao
de uma nova esttica, representou, na verdade, uma reelaborao da expresso do poder de
uma nova classe (idem). Assim, o espao urbano assume papel estratgico na transformao
de tudo em mercadoria, e ainda segundo Sarges (2002:22), esta uma mentalidade capitalista
relacionada com um consumo ordenado pela troca de mercadorias, inclusive a nvel simblico
- como a idia de ser moderno e/ou andar na moda.

Demostrando implicitamente o poder de socializao do mercado ou do Estado,

Sarges (2002:28) tambm adotou a reflexo de Marshall Berman (1988:13) sobre o que
consiste o ser moderno: Ser moderno viver uma vida de paradoxo e contradio.
sentir-se fortalecido pelas imensas organizaes burocrticas que detm o poder de controlar e
freqentemente destruir comunidades, valores, vidas [...]. Desta forma, Sarges (2002:28)
ressalta que, a partir do momento em que a sociedade moderna passou a ser analisada, as
transformaes dos hbitos e do modo de vida dos indivduos foram os primeiros parmetros
de investigao.
16

Temticas como ordem e progresso, razo, emancipao universal, sistemas nicos de leitura da
realidade, objetividade, claras distines entre pblico e privado, verdade, fundamentos definitivos de
explicao, fronteiras, barreiras, teorias universalistas, grandes narrativas, hierarquia, poder
central, instituies slidas, longo prazo, etc., formam, por assim dizer, um conjunto de caractersticas da
modernidade, constituindo-se em conceitos analiticamente abordados pelos estudiosos da modernidade ou da

27

Por isso, adotamos a autora se ateve moda como vis de interpretao e explicao
das relaes sociais que se desenvolveram no Centro Comercial de Belm na virada do
sculo XIX para o XX. Sarges (2002:29) refere-se sobre a moda como um fenmeno tpico
da sociedade urbano-industrial, estimuladora do consumo e do smbolo do desperdcio [...] a
moda servir estrutura social e subjugar a sociedade, tanto faz ser de Belm como do Rio
de Janeiro, a um modelo internacional do bem vestir.

Com base nesta perspectiva, optamos pela temtica da moda na anlise e investigao
das prticas relaciona que se desenvolveram na Rua Joo Alfredo, na Av. Brs de Aguiar e no
Shopping Iguatemi Belm por dois fatos: o primeiro por estar presente em todos os discursos
dos entrevistados por esta pesquisa; e, em segundo lugar pelo fato que as mudanas na moda,
como bem definiu Bresciani (1984/85), esto intimamente vinculada s mudanas na maneira
de pensar, ser e sentir de uma sociedade, servindo de demonstrao individual da
indumentria sobre o corpo (a moda). Ainda mais porque a moda est tambm intimamente
ligada a estrutura social, segundo, como destaca Souza (1987), os diferentes nveis
problemticos que ela representa.

Sarges (2002) destaca o trabalho de Gilda de Mello e Souza publicado em 1987,

intitulado O Esprito das Roupas: A moda no sculo XIX, como importante trabalho sobre a
moda porque a concebe como fenmeno cultural, social e esttico buscando captar as
sutilezas imbricadas no vestir e as distines sociais veiculadas pela indumentria e
ornamentao (idem), tambm enquanto fenmeno democrtico (cf. SOUZA, 1987:22) na
medida em que torna possvel a participao de todas as camadas no processo que envolve os
pressupostos da modernidade e do ser moderno, ao mesmo tempo em que esses atributos
expressam interesses de diferenciao social das camadas mais alta.

Sarges (2002) destaca o perodo de 1870 1912 como o marco inicial da modernidade
em Belm. Sarges (2002:29) destaca, por exemplo, que na Belm do final do sculo XIX, as
mulheres das classes abastadas tinham um zelo especial pela indumentria, tanto que
mandavam buscar seus vestidos em Londres e/ou Paris. Para suprir esta necessidade do
requinte de damas e cavalheiros (termos de Sarges), alguns estabelecimentos comerciais se
ps-modernidade. Porm, ressaltamos que este trabalho no objetivou discutir sobre qual poca estamos, seja
da modernidade ou da ps-modernidade.

28

instalaram em Belm, destacando-se as casas Paris Nmrica, o Bom March e casas

exclusivamente de modas e chapus, como a casa Maison Franaise de Mme Russo, entre
outras. Quando o mercado se amplia para outras reas imputa novas necessidades do consumo
populao local, proporcionando mudanas no apenas no pensamento e no comportamento
das pessoas, mas influiu na urbanizao da cidade seus modos, ou seja, s necessidades do
mercado.

Sarges (2002) identifica os elementos que enquadram o Brasil no contexto da

modernidade, tais como industrializao, a diviso tcnica do trabalho, a urbanizao, a
formao de uma elite nacional, indicadores de progresso, elemento sintonizador da nossa
sociedade com as modernas sociedades civilizadas, a transformao do espao pblico e do
modo de vida, propagao de uma nova moral, montagem de uma nova estrutura urbana
enquanto cenrio de controle das classes pobres, estratificao social, etc. Tais elementos se
enquadram no contexto da introduo e consolidao no Brasil das instituies mais
importante do capitalismo: o mercado e o Estado.

No querendo repetir os equvocos que Da Matta (1991) cometeu na sua anlise dual
entre a rua (indivduo) e casa (pessoa), importante analisar as transformaes na sociedade
belemita e as diferenciaes sociais decorrentes das prticas relacionais socializadas pelo
mercado, tambm a partir do conceito de estratificao social, que aqui pauta-se na
valorizao diferencial dos indivduos entre si e o seu tratamento como superiores e
inferiores em relao a aspectos socialmente relevantes (grifo do autor). A moda est
associada ao fenmeno da estratificao social porque se enquadra dentre esses aspectos
relevantes porque separa e ordena no espao das relaes sociais os que esto na moda e
os que no esto na moda (grifo do autor).

Assim, Sarges (2002:53) demonstra que no final do sculo XIX e incio do sculo XX
Belm se transformava (economicamente, socialmente e politicamente) com base nos
elementos da modernidade mencionados no pargrafo anterior:

A transformao pela qual passou Belm, engendrada pela economia

gomfera, significou a materializao da modernidade expressa atravs
da construo de obras, urbanizao, formao de elites, na construo
de um modelo ideal de sociedade moderna isento de perturbao

29

Outro aspecto da modernidade que Sarges (2002:139) observou diz respeito ao seu
carter disciplinador, seja no mbito do modo de vida e da organizao do espao urbano:

A cidade do sculo XIX necessitava de ter seu espao disciplinado e

ordenado, e para exercer essa tarefa o poder pblico, vido por
transformar a cidade em um centro de atraes, teve de planejar a
cidade como tambm criar novos mecanismos de regulamentao
(Cdigo de Posturas) da vida social na cidade.

Porm, destaca Sarges (2002), o importante mostrar que a vida na metrpole da

Amaznia (Belm), em sua realidade concreta, marcada por contradies sociais inerentes
ao sistema capitalista enquanto expresso do paradoxo do progresso, da modernidade, que o
desenvolvimento econmico do capitalismo carrega em seu bojo, pois a riqueza e luxos
sociais de uma burguesia que consumia, fundamentalmente, o importado, contrastava com
a misria, com a prostituio e com uma gama enorme de desgraas sociais. Portanto, Sarges
(2002:186) conclui que:

O cenrio central da cidade vai ser transformado em espao elegante e

chique, por onde deveria desfilar a burguesia exibindo seu poder, luxo e
riqueza. O resultado dessa modelao da cidade a elitizao do espao
urbano com a erradicao dos setores populares para as rea mais
distantes do centro

A modernidade em Belm propiciou a estratificao urbana e social atravs de seus

prprios paradoxos, como dividir o que moderno e o que tradicional. Moderno no
sentido de avanado, riqueza, e tradicional, ou no moderno, no sentido de
atrasado e misria. A exposio de Sarges (2002) evidencia bem este paradoxo (da
modernidade) em Belm ao analisar a organizao do urbano belenense pelo poder pblico
atravs das intervenes polticas de Antnio Lemos. As prioridades foram o Cdigo de
Postura, o saneamento (servio sanitrio e sade pblica) e a esttica da cidade.

Assim, o conceito de modernidade est intimamente ligado ao de progresso expresso

atravs do desenvolvimento da vida urbana, da construo de ferrovias, da intensificao das
transaes comerciais e da internacionalizao de mercados (SARGES, 2002:138).
Expresses da atuao do Mercado capitalista e do Estado Moderno17.

17
Antnio Lemos enquanto representante do Estado (em nvel municipal) simboliza a administrao que
intensificou a renovao esttica da cidade.

30

Esnto. no final da dcada de 40 do sculo XX, Belm (cf. PENTEADO, 1968:180)

possua duas grandes reas funcionais com ntidos limites entre elas: a comercial e a
residencial. A primeira abrangia um centro comercial representado pelos bairros da Cidade
Velha e do Comrcio (com destaque s Ruas Joo Alfredo e Santo Antnio), limitando-se
Av. Presidente Vargas (antiga Av. 15 de agosto) e praa da Repblica (onde localiza-se o
Teatro da Paz). Na zona comercial evidenciava-se:

a) o velho centro, com seus velhos edifcios, becos e vielas, sem

arborizao de espcie alguma, onde se encontravam as principais
lojas e armarinhos de Belm, o comrcio de miudezas em geral, e
tambm vrios escritrios...; b) o Ver-O-Peso, to caracterstico de
Belm, mercado estabelecido ao ar livre, junto a uma espcie de
pequeno cais, onde atracam embarcaes a vela (vigilengas); sua
extenso para o norte formava o chamado Mercado da Praia, no qual se
esparramavam pelo cho, em um enorme caos, mercadorias dos mais
variados tipos e procedncias. Verduras, frutas (bananas), cuias,
moringas, paneiro de carvo, paneiros de farinha, chapus de palha,
panelas e outros utenslios de lato...; tambm nos despertaram a
ateno os tabuleiros pertencentes a vendedores de gua de cheiro,
roupas, pes, sapatos, quinquilharias, etc. Enfim, tudo ali comrcio, s
comrcio; c) a zona porturia, ao norte do Mercado da Paia, com seu
cais, armazns e equipamentos muito razovel; d) o novo centro, que
correspondia praticamente av. 15 de Agosto, a grande artria da nova
Belm do Par..., avenida larga, moderna; nela, j existiam um
pequena srie de arranha-cus e se encontravam os melhores hotis, os
escritrios das grandes companhias de navegao, algumas reparties
pblicas e vrios consulados de repblicas andinas; tambm notamos
como j comeavam a surgir, ao longo dessa avenida, bares, cafs e
restaurantes e algumas casas comerciais mais requintadas
(PENTEADO, 1968:181).

Na segunda rea funcional, Penteado (1968) identifica trs setores: a) um bairro

residencial elegante bem arborizado em Nazar e So Brs, onde observa-se numerosas
manses cercadas por grandes jardins ao longo das avenidas de Nazar, So Jernimo (a
atual Av. Governador Jos Malcher) e Independncia (hoje, a Av. Magalhes Barata); b) um
bairro residencial modesto constitudo pela classe mdia o qual contorna o bairro do
Comrcio; e, c) bairros residenciais pobres, os quais se prolongam pela periferia da cidade,
caracterizados por casas de madeira cobertas por folhas de palmeiras, elevadas ou no sobre
estacas.

Sarges (2002) e Penteado (1968) destacam que a rea comercial forma um conjunto
que exerce diversas outras funcionalidades alm da sua funo principal aqui j descrita (o
comrcio): o centro comercial de Belm tambm era concebido como um lugar voltado para o
lazer, ponto de encontros (com destaque Rua Joo Alfredo), trabalho, etc. Nos

31

interessando para fins de anlise a Rua Joo Alfredo enquanto point de encontro atravs do
qual a sociabilidade e a socializao, como objetivamos demonstrar aqui, so os temas
centrais de anlises da diferenciao social entre as camadas sociais belemita, principalmente
porque esto interligados uns ao outro.

Segundo depoimentos de alguns entrevistados (G.E.1) a Rua Joo Alfredo (R.J.A.) era
um dos principais point de encontro de Belm nas dcadas de 60 e 70, predominante nos
sbados, porm no muito diferente do perodo antecedente - de 1900 a 1950/60, como
destacam Sarges (2002) e Penteado (1968).

Diferentemente do incio deste sculo XXI, segundo os mesmos depoentes (fonte

oral), a poluio sonora era quase inexistente e no havia uma quantidade excessiva de
vendedores ambulantes (em torno de 10 ambulantes por toda a extenso das ruas Joo Alfredo
e Santo Antnio), considerando que a populao de Belm era a metade em relao aos dias
atuais (conforme Censo 2000 do IBGE: 633.374 residentes em 1970 e 1.279.861 no ano de
2000). Destacaram ainda que apesar da companhia de mendigos, pedintes, prostitutas e
alguns caso de batedores de carteira, e de um comrcio variado em produtos, a Rua era
concebida como um lugar de lazer e de encontros. Da a importncia de analisar a R.J.A.
enquanto point de encontro para compreendermos melhor o fenmeno da sociabilidade.

Esta sociabilidade se faz presente por meio dos atores sociais que experienciam a rua
em sua rede de relaes sociais, e atravs das entrevistas foi possvel levantar um primeiro
panorama sobre os personagens que freqentavam a Rua Joo Alfredo (R.J.A.). A
classificao organizada no pargrafo seguinte corresponde a classificao que os
entrevistados adotaram em seus depoimentos como forma de identificar por nomenclatura os
freqentadores deste locus.

Utilizam com freqncia a palavra classe para designar qual camada social os
indivduos pertencem e fazem a seguinte analogia: usam o termo classe alta para identificar
os ricos, classe mdia-alta para designar o grupo que tem uma proximidade com a classe
alta, classe mdia aos que no so nem ricos e nem pobres, classe mdia-baixa o grupo
com proximidade com a classe baixa, e classe baixa equivale aos pobres. A explicao do
porque da utilizao destas terminologias identificadoras de si mesmos justifica-se pelo
sentimento de pertencimento um determinado grupo social? Sim, pois quando eles se

32

identificam com o seu grupo, esto identificando-se com as idias e valores que regem seus
prprios comportamentos e modo de vida. Depois destas consideraes respeito da classe
social, prosseguiremos com a classificao dos personagens.
As entrevistas18 com o G.E.1 foram realizadas nas residncias19 dos depoentes (com
idade entre 60 e 80 anos de idade20) afim de permitir melhor observao sobre o tema
estudado. Ento, a classificao dos personagens que no pargrafo seguinte descrito
corresponde a uma sntese das informaes comuns que encontramos nas falas desses
informantes no que diz respeitos aos termos utilizados por eles mesmos.

Segundo o G.E.1, a Rua Joo Alfredo era mais freqentada enquanto Point de
Encontros nos dias de sbados, e os personagens dividiam-se entre as classes alta, mdia e
baixa21: a) os que andam na moda (pessoas da classe alta e classe mdia alta, os quais
caracterizavam-se por estarem sempre na moda atravs do uso de determinadas roupas ou
acessrios. So tambm chamados de ricos); b) os que no andam na moda (classe
mdia baixa e classe baixa, caracterizadas por no andarem na moda, tambm
chamados de pobres ou os que vivem mais ou menos); c) os funcionrios dos diversos
tipos de comrcio no local (restaurante, bares, lojas, etc.); d) os mendigos (chamados
tambm de pedintes: so aquelas pessoas que pedem dinheiro, comida, objetos, etc., - e eram
muitos poucos, segundo depoimentos); e) as prostitutas (transitavam normalmente pela
Rua Joo Alfredo, no entanto, o point de programa era a conhecida Zona do Meretrcio que
corresponde a rea22 que abrange s ruas 1. de Maro e Padre Prudncio, no limite entre as
ruas Aristdes Lobo e General Gurjo, perpassando pela rua Riachuelo); f) os patetas
(personagens que eventualmente freqentavam a Rua Joo Alfredo por serem turistas ou de
outros estados, ou do interior, que freqentemente eram alvo de pequenos golpes econmicos,

18

Entre os dias 01 e 20/12/2004.

Nos bairros de Belm: Souza, So Brs, Nazar, Batista Campos..
20
importante ressaltar que a idade dos informantes corresponde ao intervalo de 60 e 80 anos de idade por
tornar possvel o resgate descritivo (atravs da memria dos entrevistados) dos personagens os quais
freqentavam a R.J.A. nas dcadas de 60 a 90. possibilitando enriquecer de dados a pesquisa atravs de seus
depoimentos, registrados no caderno de campo. por este mesmo motivo que a amostra de um nmero de seis
entrevistados consideramos significativa.
21
Ainda ressaltamos que a palavra classe, muito presente nos relatos dos entrevistados, constitui-se como uma
forma de estabelecer, pelo discurso, lugares na sociedade belemita referente sociabilidade, j que a renda
fator estratificador; por isso, a adotaremos em toda a dissertao enquanto termo identificador dos personagens
citados pelos entrevistados.
22
E consiste ser ainda hoje o local de trabalho de prostitutas.
19

33

como furto de carteira, conto do vigrio, etc.); g) e alguns guardas, responsveis para
estabelecer a ordem no local.

No decorrer das dcadas de 70, 80 e 90 do sculo passado, a populao de Belm

aumentou consideravelmente (1970: 633.374; 1980: 933.287; 1991: 1244.689)23, gerando o
aumento numrico de freqentadores no Centro Comercial de Belm (e na Rua Joo Alfredo),
o aumento da periferia na cidade belemita e o aumento da criminalidade24. Esses fatores
agiram diretamente sobre a rua enquanto cenrio das relaes sociais e da sociabilidade no
momento em que possibilitou um maior contato entre as diferentes camadas da sociedade.
Neste sentido a rua boa para pensar (LEVI-STRAUSS, 1975), j que a rua quem resgata
a experincia da diversidade num espao pblico (regulado por normas tambm pblicas),
tornado possvel o encontro com a desconhecido e as camadas perigosas, o reconhecimento
dos semelhantes, a troca entre diferentes, a multiplicidade de usos e olhares.

Observamos aqui que a mudana na economia paraense (Grandes Projetos) propiciou

transformaes no mercado. Se houve transformaes neste ltimo, e partindo da lgica
analtica de que o mercado constitui-se em um mecanismo socializador (JSSE SOUZA,
2001), as mudanas na cidade, no meio urbano e nas prticas relacionais (sociabilidade)
explica-se pelo fato que houve mudanas no processo de socializao. Um exemplo clssico
de que transformaes no mercado geraram mudanas nas ruas e no modo de vida das pessoas
a Paris do sculo XIX.

Para pensar a rua enquanto espao e suporte de sociabilidade significativo

recorrermos a imagem das ruas de Paris de meados do sculo XIX ressaltada nos textos de
Walter Banjamin (ORTIZ, 1983), os quais retomam os personagens, comportamentos e
incidentes vividos e poetizados pelo contemporneo Baudelaire. Os bulevares parisiense
faziam parte de um projeto mais amplo da reforma urbana, constitui-se enquanto ponto de
partida para a modernizao da cidade tradicional. O prefeito de Paris, G.E. Haussmann,
derrubou centenas de edifcios, destruiu bairros inteiros, deslocou milhares de pessoas,
tornado Paris num espao fsico e humano unificado. O Governo de Antnio Lemos o
exemplo belenense!

23
24

Cf. Censo 2000 IBGE.. Tabela 2.4 - Populao Residente, segundo os Municpios das Capitais - 1872/2000.
V CUNHA (1989) e CALDEIRA (2000)

34

Berman (1986) ao explanar sobre os bulevares parisiense, destaca a "aventura da

modernidade" sem se permitir seduzir somente pelo glamour dos novos cafs, restaurantes,
lojas, terraos e caladas parisienses. Ao analisar o poema Os olhos dos pobres de
Baudelaire, Berman (1986) destaca a "cena primordial"25 como tema central por revelar as
ironias e contradies na vida da cidade moderna: refere-se, com efeito, do repentino, efmero
e desconfortvel encontro entre personagens de mundos separados: a famlia de pobres que
vislumbrava anestesiada a beleza dos estabelecimentos e o casal romntico que desfrutava do
novo caf na esquina de um novo bulevar. Fato muito similar com aquele descrito por Boff
(2004) no shopping Rio Sul.

Em primeiro lugar, vejamos alguns trechos de relatos de dois entrevistados os quais se

consideravam da classe alta ou classe mdia alta (G.E.1.A); em seguida, mas dois relatos de
representantes da classe baixa (G.E.1.B). Esses relatos so respostas s questes de 04 09
do questionrio identificado com a nomenclatura G.E.1.A e G.E.1.B, e demonstram as
diferentes formas de se conceber a Rua Joo Alfredo segundo a distintas funcionalidades que
ela pode assumir para as diferentes camadas sociais:

04) No sei te dizer assim, ia sempre quando queria comprar alguma

coisa [...] 05) [...] me encontrava sim, como familiares e com amigos,
Belm toda ia pra l [...] 08) A Rua Joo Alfredo era bonita, bem
cuidada, a gente se encontrava com os amigo pra bater papo, conhecer
outras pessoas, era muito legal [...] eu no gostava do calor, da chuva,
mas nada mais no [...] tinha sim, pessoas que ficavam pedindo dinheiro
tinha sim, algumas que eram mendigo eu acho, e tinha as prostitutas
tambm, e alguns pobres que ficavam olhando as vitrines de algumas
lojas [...] (GE1A, 72 anos, F, Entrevista 03, 07/12/2004)
05) Era mais nos dias de sbado porque era o dia que todo mundo tinha
tempo para se encontrar, os amigos, os namoradas, os familiares [...] 07)
As pessoas de classe baixa ofereciam alguns servios ou produtos [...] 08)
eu via tambm [...]e algumas prostitutas que eram indecentes, porque
andavam com roupas indecentes (GE1A, 76 anos, M, Entrevista 04,
11/12/2004)
04) Naquele tempo eu ia muito porque papai trabalhava l, ai ele me
levava pra l, amos passear, comprar [...] 05) [...] a gente ia pra l depois
que o papai recebia o dinheiro do trabalho e a mame me levava para
passear com ele depois do trabalho [...] 08) [...] tinha gente que ia pra l
para mostrar as suas roupas que estavam na moda [...] era bom porque o
meu pai tinha emprego para trabalhar l [...] a gente andava por l e
ficava olhando para as roupas das lojas, roupas bonitas vindo do
estrangeiro!!! (GE1B, 60 anos, M, Entrevista 01, 02/12/2004)
04) [...] no ficava apenas na Rua Joo Alfredo, as lojas eram muito
caras l e como no podia comprar l porque o dinheiro no dava eu ia
comprar em outras ruas [...] 05) s ia para o comrcio se fosse para
comprar alguma coisa ou passear (GE1B, 65 anos, F, Entrevista 06,
17/12/2004).
25

Tema do poema "Os olhos dos pobres", de Baudelaire.

35

Segundo as explanaes dos entrevistados do G.E.1.A e G.E.1.B, que por meio do uso
de palavras encontros, compras, mendigo, prostitutas, mostrar as suas roupas, etc.,
indicam que a classe alta e a classe mdia alta concebiam nos meados das dcadas de 60
80 do sculo passado a R.J.A. no apenas do ponto de vista funcional de um lugar orientado
para o comrcio, mas principalmente direcionado para o lazer e o encontro.

Para as camadas mais pobres, as funes comercial e de lugar de trabalho

assumiam o sentido prioritrio, segundarizando o do lazer. Como evidenciado exemplarmente
nos dizeres dos entrevistados mencionados aqui era lazer para os indivduos da classe
pobre ficar extasiado diante de uma vitrine, admirando as roupas que somente as classes
ricas tinham condies de comprar. No entanto, referente funo de point de encontro
que reside a distino significativa entre as camadas citadas.

As classes alta e mdia alta apresentaram uma forma de socializao distinta dos que
se consideravam das camadas mais pobres. Esta distino condicionada pela diferena
econmica entre as duas camadas, ou seja, diferenas impostas pelas leis informais do
mercado baseadas num sistema de troca que possui o dinheiro como equivalente geral
(MARX, 1978). O consumo era limitado pela quantidade da posse do dinheiro, influindo nos
tipos de valores decorrentes deste fato que formam o contedo da socializao. Enquanto
alguns so socializados para consumir mercadorias com alto valor no mercado, outros so
socializados para o contrrio. Para justificar esta observao enquanto um acontecimento
concreto da realidade necessrio prosseguirmos com a anlise, pois a diferenciao no se
explica apenas pela distino no consumo, mas pelos valores decorrentes em cada
socializao que explicam porque um determinado grupo prefere consumir em uma
determinada loja e outros no.

Enquanto para ambas as camadas, a R.J.A. assumia as funes comerciais, lugar de

trabalho ou de lazer, apenas para as classes alta e mdia alta a rua exercia a funo de
point de encontros. Para essas ltimas o point de encontro abrangia o espao pblico da rua,
onde se sucediam a socializao e a sociabilidade durante os encontros (esses restritos s
pessoas das mesmas camadas sociais), mas o cenrio primordial transformou-se,
reconfigurando a sociabilidade enquanto categoria sociolgica. Estas transformaes do
relatadas pelos entrevistados:

36

[...] depois que vieram pra Belm toda essa gente que passaram a morar
nas invases, sei l, a populao de Belm cresceu muito, Belm cresceu
tambm, e hoje muito ruim ir pro comrcio [...] porque fica todo tempo
lotado, muita gente, fica ruim pra andar, pra parar pra conversar [...] a
gente passou a se misturar com os pobres que na maioria so pessoas
perigosas, so ladres, tudo mudou!!!! [...] isso, como se a gente que no
prejudica ningum fosse roubado, roubaram o nosso espao (GE1A, 62
anos, M, Entrevista 01, 01/12/2004 - trecho da resposta questo 08 do
questionrio GE1A)
[...] que Belm cresceu, acho que isso foi fundamental para o nmero
de freqentadores no Comrcio [...] na Joo Alfredo tambm!!! Isso
mudou a cara do comrcio porque agora tnhamos de dividir a rua com
os pobres que a gente nem sabe qual deles ou no criminoso, perigosos
[...] no me acostumava com a idia da gente, pessoas de boa famlia, de
boa ndole, de posio mais elevada se misturar com aqueles pobres,
andar no meio de ladres [...] porque a gente diferente deles, ns temos
prestgios e eles no, eles deveriam andar no meio deles e ns no nosso
entendeu? (GE1A, 72 anos, F, Entrevista 03, 07/12/2004 - trecho da
resposta questo 08 do questionrio GE1A)

Segundo os depoimentos do Entrevistados (G.E.1.A), o aumento de freqentadores

na R.J.A. foi decisivo para romper com o convvio (social) habitual de duas camadas
restrita da populao (a classe alta e a classe mdia alta), contribuindo para o fato da rua
citada permitir (o aumento de) novos fluxos e as novas experincias, aproximando novos
atores sociais: as classes perigosas (CHEVALIER, 1987), sempre associadas aos pobres ou
s camadas baixas da sociedade.

A partir de ento, a presena nas ruas destas classes perigosas no seria certificada em diferentes contextos - somente pelo incmodo olhar. O convvio num mesmo espao entre
as classes alta e mdia alta e um nmero cada vez maior de indivduos das classes
concebidas como perigosas, proporcionou mudanas de hbitos no comportamento das
camadas superiores (alta e mdia alta) principalmente no que diz respeito questo do
point de encontro e ao nosso v, da sociabilidade tambm.

Segundo os depoentes, a presena de uma massa de pessoas originadas das classes

consideradas perigosas era um incmodo, pois estas no deveriam se misturar s pessoas
de boa ndole e de bom prestgio e posio social. Preocupados em separar-se das classes
perigosas, as classes alta e mdia alta assumiram um mecanismo que estabelecesse uma
nova ordem (organizao) espacial e social referente sociabilidade e ao point de encontro.

37

Este mecanismo consistiu na instrumentalizao dos espaos internos das lojas

enquanto point de encontro (exemplo: a Loja Paris nas Amrica): o mesmo que dizer que o
point de encontro migrou para dentro das lojas, e em companhia dele, a sociabilidade. Esta
estratificao espacial e social significativa porque reconfigurou a sociabilidade. As vitrines
de vidro das lojas so os muros que simbolizam a separao, a desigualdade e a estratificao
social entre a massa das camadas pobres e as classes alta e mdia alta; para estas ltimas,
tornou-se um objetivo distinguir-se da massa pobre, configurando-se esta atitude naquilo que
Turner (1982) chama de arranjos. Estes (novos) arranjos so expresso da prpria
sociabilidade.

Turner (1982) critica Durkheim, em sua obra primitive forms of classification, por
este apresentar uma noo fixa de sociabilidade, pois este ltimo acreditava que por ter e para
ter sociedade, seria preciso antes classificar e ordenar. No sentido durkheimiano, no temos
indivduo, mas sociedade. A sociedade central. J a partir de Levi-strauss, o indivduo
centralizado, j que as coisas so boas para se pensar, para se ordenar. Permitindo pensar e
ordenar este mundo, ou seja, por exemplo, um indivduo pode simular suas aes para ser
aceito em uma determinada sociedade ou grupo de pessoas.

Em Turner (1982) e em Levi-strauss (1975) a sociabilidade dinmica por causa de

uma prtica social pensante. Turner (1982) operacionaliza a noo de sociabilidade ao
centralizar as observaes nas prprias relaes sociais, em uma ordem que relacional,
proporcionando a extino da fronteira entre o indivduo e a sociedade: ao mesmo tempo que
a sociedade transforma o(s) indivduo(s), este(s) transforma(m) a sociedade conforme as
necessidades de arranjos sociais (grifo do autor). Assim, a sociabilidade entendida aqui
como prticas relacionais.

A ampliao internacional do mercado necessria para que o capitalismo possa se

globalizar, ento, a implementao dos chamados Grandes Projetos gerou transformaes no
meio urbano de Belm e nos lugares onde foram instalados; logo, os benefcios oriundos
daqueles, como por exemplo a melhoria da infra-estrutura urbana da capital do Par,
impulsionaram o Centro Comercial de Belm (C.C.B.) a partir da dcada de 70, assim como a
economia paraense. Este fato incentivou a migrao de um contingente populacional para
Belm, o que gerou o aumento dos freqentadores do Centro Comercial de Belm e
conseqentemente da Rua Joo Alfredo, como relatados pelos depoentes.

38

considervel neste contexto o fato de que na dcada citada significativa a

funcionalidade da Rua Joo Alfredo enquanto point de encontro e que, a partir da dcada de
80, a R.J.A. passou a ser concebida enquanto um lugar depreciativo por no mais oferecer
condies para os encontros. Esta depreciao do C.C.B. (Rua Joo Alfredo) foi relatado
pelos informantes mencionados neste captulo.

Os dados orais das entrevistas com o G.E.1 sobre a depreciao do C.C.B., e mais
especificamente da R.J.A., apontam para duas principais questes que vo para alm do
simples fato do aumento da populao de Belm: o aumento da criminalidade por um lado,
e a questo da segurana por outro. Essas duas questes resumem-se num eixo central: a
fala do crime. Outras questes abordadas no deixaram de ser mencionadas pelos
informantes, tais como as condies climticas, poluio sonora e as pssimas condies da
infra-estrutura do local. Porm, nos restringiremos fundamentalmente nas primeiras por
consideramos, como veremos mais adiante, importantes na medida em que constituiro o
slogan mximo de socializao para a construo de novas alternativas de centros comerciais
que funcionam tambm do ponto de vista de point de encontro, proporcionando mais
segurana e conforto (a Av. Brs de Aguiar e o Shopping Iguatemi).

Segundo Caldeira (2000:36), o crime oferece uma linguagem para expressar, de

maneira sinttica, os sentimentos relacionados s mudanas no bairro, na cidade e na
sociedade brasileira de modo geral. Assim, a fala do crime um recurso narrativo pelo qual,
atravs do crime como linguagem, possvel analisar as mudanas que ocorrem num
determinado espao, como no C.C.B. (R.J.A.), levando em considerao as relaes sociais.

Assim, as narrativas dos entrevistados organizam a estrutura do significado entre o

antes e o depois, entre o bem e o mal, criando caricaturas (pedintes, patetas, etc.). Pode-se
ainda considerar a fala do crime como um mecanismo socializador, j que estabelece
valores e idias na sociedade, condicionando o modo de pensar e agir dos indivduos em suas
prticas relacionais. Cunha (2003:03) explana que diversos autores (desde Beccaria,
Lombroso at a Criminologia Crtica) os quais estudam o fenmeno da criminalidade
possuem uma concepo de social que dicotomiza, polarizando, crime e no criminosos
como se houvesse um plo atrasado na sociedade e fosse este o responsvel pela
criminalidade, logo, esta "ideologia da criminalidade , ento, uma forma de linguagem da

39

vida real, tanto o discurso a nvel da cincia como o discurso dos agentes da sociedade
estudada" (Cunha, 1977, 26, 27).

Cunha (1989) afirma em sua Dissertao de Mestrado que a ideologia da

criminalidade mobiliza as pessoas conceberem o crime nos termos normal/anormal, tentando
explic-lo por uma incapacidade ou perverso. No percebendo a sociedade enquanto
estruturalmente criminosa, as pessoas constroem categorias maniquestas como bandido x
polcia, um assumindo o significado de mal e o outro de bem, escondendo a verdadeira ordem
social: A contradio normal - anormal esvazia todas as outras contradies, por ser
demasiado visvel nos meios de comunicao, nas ruas, no lar, de noite e de dia.

Cunha (1978) destaca que a partir da dcada de 60 do sculo passado, quando se

instalam no estado do Par as empresas industriais e agropecurias, o xodo rural produziu
uma maior diferenciao social, propiciando que as divises entre as classes sociais delineiase bem nitidamente, fazendo-se ento apelo a uma ideologia que afirmasse cada vez mais esta
nitidez. Neste sentido, o 'crime', com as inseguranas que parece criar, transforma-se na
ideologia estratgica para o exerccio da dominao." (Cunha, 1978).

Ento, no que diz respeito a R.J.A., vejamos como identificar nos relatos dos
entrevistados a organizao dicotmica da estrutura que expressa a ideologia da criminalidade
por meio da fala do crime, dicotomizando os acontecimentos entre o antes e o depois, entre
o bem e o mal.
hoje tem muito mais gente do que antes, tem mais problemas [...] tipo
muito assaltos, roubos, voc anda com medo l, [...] so pobres n? Que
moram em invaso que vo pra l roubar [...] desconfio que uma pessoa
ladro pelo tipo dele, so morenos, feios, pobres, usam sempre
bermudas de marginal, sapatos vehos, sei l [...] tem muito ambulante
que d agonia, atrapalha voc andar, muita barulheira dos camels e
das lojas, t um caos!!! Antigamente no era assim!!!! Hoje voc que de
boa famlia no pode ir pra l em paz [...] por tudo isso que te falei [...] o
que mais me chama ateno o aumento dos crimes l, a gente tem que
ter muito cuidado l [...] sim, me preocupo sim com isso, GE1A, 62 anos,
M, Entrevista 01, 01/12/2004.
[...] antes as caladas at que eram boas, mas hoje o Comrcio est
desorganizado e catico, ruas feias, cheias de buraco, caladas que a
gente nem pode andar direito, GE1A, 65 anos, F, Entrevista 02,
03/12/2004.
[...] as ruas esto em pssimas condies pra se andar, e no podemos
nem mais ir de cordo, com uma roupa boa, para no atrair ladro pra
ser roubada [...] no ando l usando relgio, cordo, porque a gente pode
ser assaltada [...] diferente de antes, no posso mais fazer isso porque

40

tenho medo de me roubarem minhas coisas, GE1A, 72 anos, F, Entrevista

03, 07/12/2004.
[...] gostava de ir ao comrcio, mas l ficou perigoso de assaltos, de
ladro, e quando vou hoje, vou sem demora, porque acho muito perigoso
[...] gosto muito de ir a Brs de Aguiar, mas adorei quando fizeram os
shoppings aqui em Belm [...] passei a ir mais l no shopping [...] eu
gosto mesmo de ir pro shopping, que l tem muita segurana, no tem
confuso (no sentido de desorganizao), tem tudo moderno, bonito e
civilizado [...], GE1A, 76 anos, M, Entrevista 04, 11/12/2004.
[...] antes a gente podia andar sem preocupaes no comrcio, mas hoje
tem muito ladro, t perigoso [...] esses ladres so gente pobre de
invases [...] hum, so morenos, usam roupas de pobre, se bem que hoje
at esto assaltando usando roupas bonitas que a gente nem sabe mais
quem e quem no ladro [...] fica assaltando turistas, esse patetas, a
gente que vem fazer compras aqui [...] agora a gente tem que ir em um
lugar mais civilizado, como o shopping, GE1A, 66 anos, F, Entrevista 05,
15/12/2004.
[...] me lembro que eu e meus amigos costumvamos nos encontrar
depois do trabalho l pela Joo Alfredo, conversvamos muito (risos),
sabe como papo de homens n? (risos) [...] mas hoje, no mais como
antigamente, tem muito camel, ladro, muita gente pobre que lota o
comrcio porque l as coisas so baratas mesmo [...] a gente perdeu o
nosso lugar, o nosso costume para esses que vem do interior, que nos
rouba e atrapalha a gente andar com suas barracas, GE1A, 68 anos, M,
Entrevista 06, 20/12/2004.

Os argumentos do G.E.1.A apontam para o fato da R.J.A. no permitir mais lugares

voltados para o encontro entre amigos e familiares para o bate-papo26 e a diverso27,
etc., caracterizando a sua depreciao no mbito social. As palavras utilizadas pelos
entrevistados que indicam tempo como antes, antigamente, hoje demonstram que esse
locus deixou de ter uma especificidade: point de encontro. Antes a R.J.A. era caracterizada
como um lugar que, alm de fazer compras, era voltado para conversar, fazer amizades, se
divertir; mas hoje, pessoas caricaturadas (ladres, camels, pedintes, etc.), associados ao
aumento da criminalidade no local, configuraram a R.J.A. como um lugar depreciativo para
os encontros, ou seja, deixou de ser um point de encontro.

A dinmica de socializao da fala do crime e da ideologia da criminalidade

adotada pelas classes alta e mdia alta aponta para uma exigncia de justificar ideologicamente - a necessidade de criar um novo espao de convivncia social para elas. O
pano de fundo que justifica a atitude das classes alta e mdia alta de enxergar o interior
das lojas como um espao mais apropriado para o convvio social foi as mudanas na
instituio mercado do capitalismo moderno.

26
27

Expresso de um informante.
Idem.

41

A caricatura do ladro, dos camels e dos pedintes (criminosos) corresponde ambas da

mesma forma: a uma pessoa morena, vinda do interior, feia e pobre, etc. Ou seja, as
caricaturas28 so representaes grotescas e deformadas dos traos caractersticos de uma
pessoa. A fala do crime delineou um antes que era bom e um depois que se tornou mal.
Portanto, caricaturaram as pessoas (ideologia da criminalidade), algumas identificadas
como ms: os ladres, camels e pedintes porque ambos no permitiam mais fazer da R.J.A.
um lugar de encontros, expulsando as pessoas boas, como se identificavam os entrevistados,
que afirmavam no fazer nenhum mal a ningum quando iam se divertir, conversar, etc., na
R.J.A.. A socializao encontro na fala do crime e na ideologia da criminalidade a sua
forma ideal de divulgao e justificao ideolgica.

Segundo os entrevistados do G.E.1.A, no se pode mais, com segurana, parar na

R.J.A. para conversar, fazer novas amizades porque, por um lado, no tem mais espao fsico
adequado e confortvel para isso, pois os camels ocuparam toda a extenso da R.J.A. e da
Rua Santo Antnio; e por outro lado, o perigo dos assaltos, da criminalidade. Porm, por
detrs destes aspectos, um fator primordial: o uso da frase a gente passou a se misturar com
os pobres que na maioria so pessoas perigosas, so ladres, tudo mudou!!!! ressaltado pelo
entrevistado nmero 01 do GE1A, no indica apenas uma recusa da classe alta de se
misturar com as camadas baixas e perigosas da sociedade, mas simboliza um dos meios
de sua auto-afirmao. Entender esta atitude de auto-afirmao nos possibilita compreender
este novo cenrio no qual a sociabilidade e a socializao, que so elementos
constitutivos do point de encontro, migram da rua (R.J.A.) para o interior das lojas, apesar
de que, como os depoimentos seguintes revelam, esta migrao concentrou-se mais nas
lojas da Avenida Brs de Aguiar do que nas lojas da Rua Joo Alfredo:

[...] agora a gente tem que ficar dentro das lojas, perdemos o nosso
lugar na rua [...] aos pouco isso veio acontecendo [...] e com um tempo a
gente ficou freqentando a Brs de Aguiar, que tinha um ambiente
melhor do que o Comrcio [...] porque a gente encontra pessoas do nosso
nvel n? bem melhor assim: gente educada, civilizada [...] tanto na
Brs como no shopping a gente encontra segurana e ambientes
melhores (GE1A, 65 anos, F, Entrevista 02, 03/12/2004)
[...] ficou muito ruim pra gente l (Rua Joo Alfredo) [...] j no final dos
anos 70 e incio dos anos 80, eu, meus filhos, amigas na poca s fazamos
as compras, conversvamos um pouco l (dentro de uma loja) e depois
amos embora [...] mas depois de um tempo a gente nem mais queria ir l
[...] porque ficou ruim de ir l, muita gente sem educao, pobres,
ladres! E a gente deixou de ir l depois que a gente passou a ir na Brs
28

Vide. Dicionrio Eletrnico Michaelis - UOL.

42

de Aguiar [...] preferimos a Brs porque todos os meus amigos e

parentes, filhos, s gostavam de ir pra l tambm, e hoje a gente vai mais
para o shopping [...] nos dois, mas melhor o Iguatemi porque mais
perto de casa (GE1A, 72 anos, F, Entrevista 03, 07/12/2004)
[...] difcil a gente v aquelas pessoas que tem muito dinheiro n pela
Joo Alfredo, eu via eles mais dentro das lojas do que fora [...] no sei
no mas ficavam nos olhando assim torto! No falavam com quase
ningum, parece que andavam todo tempo assustados n? (GE1B, 68
anos, F, Entrevista 02, 08/12/2004).

Atravs destes trs depoimentos, entendemos que a sociabilidade passou a ancorar-se

na premissa da fala do crime (ideologia da criminalidade: os termos pobres, ladres
utilizados pelos entrevistados), pois esta se incorpora na relao social tambm como um jogo
de diferenciao, demonstrando e proporcionando um aprofundamento ainda maior da
necessidade de se criar um arranjo no qual se constitua num mecanismo de auto-afirmao
(o termo nosso nvel utilizado pela entrevistada de 65 anos e o relato do olhar torto da
depoente de 68 anos demonstram este carter de auto-afirmao) da classe alta e classe
mdia alta diante das outras camadas sociais. O point de encontro, lugar onde o jogo
acontece (grifo do autor) para os que se concebem como da classe alta e/ou mdia alta
deslocado para o interior das lojas, pois o aumento de freqentadores na Rua Joo Alfredo
teria ofuscado a presena visualmente a capacidade de distino social deles em relao s
camadas pobres.

A fala do crime alm de estruturar e organizar simbolicamente as relaes sociais e

os espaos dentro de um novo contexto de sociabilidade e se socializao, revela uma forma
de estratificao que leva em conta o surgimento de dois outros lugares citados nos trs
relatos das entrevistas acima expostas: a Av. Brs de Aguiar (A.B.A.) e o Shopping Iguatemi
Belm (S.I.B.). Valoriza-se ai o interior das lojas, um espao privado que em conjunto com o
espao pblico da rua, entoa a sociabilidade entre as camadas sociais estudadas, pois a
sociabilidade por ser um jogo, envolve obrigaes, normas de condutas e definies de
papis, ou seja: socializao.

Para melhor compreender e desvendar o pano de fundo das relaes sociais que
envolve a diviso entre os espaos da rua e do interior das lojas, necessrio perguntar o que
de relevante tem nesta diviso do ponto de vista sociolgico? Esta mesma pergunta Elias
(2001) fez ao analisar a diviso hierrquica das funes que cada lugar assume na sociedade
de corte real do Ancien Rgime, especificamente da corte francesa (ELIAS, 2001) e que cada

43

personagem esto imbudo de afirmar aos outros a sua posio social, por meios de uma
concorrncia e busca por status social.
Cada cmodo do castelo (appartements privs, basse-cour, htels)29 assume
um smbolo de status os quais indicam a posio de cada indivduo nesta sociedade
hierrquica (cortes francesas). Em analogia com a sociedade de corte, o interior das lojas
assume uma busca para os indivduos que se consideram das classes alta e/ou mdia alta
assegurar a sua posio social e consequentemente o seu prestgio social. Estar no interior das
lojas constituiu-se como um mecanismo (arranjo social) de distino e de auto-afirmao das
classe altas em relao s camadas baixas da sociedade belemita.

significativo o sentimento de revolta das classes mais altas pela perda da rua
(Rua Joo Alfredo) enquanto point de encontro porque as pessoas que se sentem detentoras de
privilgios costumam ter uma vida pblica, e esta foi negada e ofuscada s classes alta e
mdia alta atravs do aumento do nmero de freqentadores do Centro Comercial de Belm.
Vejamos em analogia uma citao de Elias (2001:76) que demonstra melhor a migrao do
point de encontro do espao pblico da rua para o espao privado do interior das lojas:

As prprias pessoas privilegiadas da sociedade, sobretudo as do crculo

mais elevado da corte, os prncipes e os grandes, tm a conscincia de
conduzir uma vida mais ou menos pblica, ou seja, uma vida na
society ou monde. isso que constitui propriamente a esfera
pblica do Ancien Rgime. Quem vive fora dela tem uma vie
particulire

Perder o espao pblico da rua, na R.J.A., significou a perda tambm de um lugar no

qual a classe alta e classe mdia alta poderiam demonstrar seus privilgios e assim
confirmar s outras pessoas a posio social e seu valor na sociedade. Perderam o lugar onde
encontravam condies para satisfazer suas exigncias sociais.

A auto-afirmao um arranjo que explicita a obrigao de aparecer de acordo com a

posio, manifestada atravs principalmente de objetos, como as vestimentas, onde o valor do
prestgio encobre o valor meramente utilitrio. como todas as pessoas que no ocupam a
mesma posio na sociedade devam possuir objetos (vesturio) cuja aparncia revele a
superioridade ou a inferioridade entre as diferentes camadas da sociedade. Justifica-se o
29

Cf. ELIAS, 2001:68.

44

fato dos depoimentos que classificaram os personagens da Rua Joo Alfredo apresentarem
uma forma de identificao que busca atravs da roupa que estar na moda uma espcie de
diferenciao social. A busca por prestgio uma regra de comportamento vinculado ao
contedo da socializao das classes sociais alta e mdia alta e que deve ser reproduzido na
vida cotidiana de cada pessoa destas classes sociais.

Segundo o Dicionrio Eletrnico Michaelis (UOL), a roupa uma designao

genrica das peas do vesturio, constituindo-se tambm como qualquer pano prprio para
veste, cobertura ou adornos. Ou seja, um objeto dotado de uma utilidade. Ento, de que
forma a moda estar associada roupa enquanto arranjo de distino social? A roupa pode ser
considerada como um suporte que as pessoas utilizam para demonstrar a sua posio social
atravs da moda? Assim, Recorremos a uma anlise antropolgica das roupas e da moda para
compreendermos a associao referida.

A vestimenta possibilita tambm, atravs de seu simbolismo, a organizar as relaes

sociais e a categorizar as pessoas, prescrevendo papis sociais, pois a roupa o carto de
visita da pessoa (cf. HURLOCK, 1979), estabelecendo quem pobre, e quem no ; se um
indivduo faz parte ou no de um determinado grupo de pessoas (cf. Agrupamentos Sociais in
OLIVEIRA, 2002:66-93). A roupa serve como ornamento de e para identificao e
diferenciao entre as pessoas, pois a forma de apresentao do eu, servindo tambm como
expresso da posio social que a pessoa possui na sociedade em relao ao status social. Este
fato indica que as pessoas se vestem para expressar desejos (de distino social) e influenciar
os outros, pois as roupas podem ajud-las a seduzir, a impor respeito, a se destacar na
sociedade.

Quando as roupas passam a ser utilizadas em ocasies especiais, num sentido

ritualstico (Cf. LVI-STRAUSS, 1975), a moda se revela enquanto categoria sociolgica
e/ou antropolgica. As pessoas vestem-se como diferentes roupas para seduzir a(o)
parceira(o), para fechar negcios ou para descer a rampa de um palcio. Por exemplo, a
sensualidade pode se expressa na transparncia de um tecido, a competncia se transforma no
alinhado terno, e a seriedade pode ficar por conta de uma gravata francesa da grife Herms.
Ou seja, o figurino varia com o cenrio, e serve ainda para cada pessoa encarnar o seu
personagem. por esta razo que os entrevistados concebiam a si mesmos pertencentes um
determinado grupo social identificado por eles atravs da nomenclatura classe social.

45

Ou seja, nesta perspectiva, a roupa torna-se ento um smbolo social, uma etiqueta,
pois, trata-se de ser um sinal de reconhecimento entre duas ou mais pessoas, conhecidas ou
no, que possuem, cada uma delas, pedaos de um objeto quebrado (HURLOCK, 1979),
que serve como meio de distino social a partir do momento em que a pessoa distingue a si
mesmo de outras pessoas, ou de outros grupos sociais. Para haver esta distino as pessoas
orientam a sua ao a partir de comportamentos idealizados. Exemplo: "A idia inconsciente
que se voc imita a aparncia de uma pessoa bem-sucedida, ento compartilhar esse sucesso"
(grifo do autor).

Quando a roupa atravs da moda se torna smbolo social, converte-se por sua vez em
instrumento de distino social, podemos afirmar que "estar na moda incorporar os smbolos
de determinado grupo social e como afirmar aos outros, atravs das roupas, que voc est
bem informado sobre o que se passa no mundo, sabedor do jogo no qual faz parte" (grifo do
autor). a partir da perspectiva da moda como um jogo que compreendermos seu significado
enquanto prtica relacional (sociabilidade).

Nas novas condies impostas pela mudana no mercado e que proporcionou

transformaes no centro Comercial de Belm, tanto a nvel econmico como do ponto de
vista das prticas relacionais, o contedo da socializao das classes alta e mdia alta no
limitou abranger somente o jogo da busca por prestgio social, mas engendrou no
contedo da socializao novos elementos de distino social que passaram a servir para
demarcao de novos espao de convvio social: a fala do crime e a ideologia da
criminalidade. Justifica-se uma nova espcie de socializao que fez com que a sociabilidade
migrasse para o interior das lojas.

A fala do crime associa-se ao fenmeno da estratificao por possibilitar estabelecer

lugares simblicos em determinados espaos na sociedade, criando ao mesmo tempo
caricaturas das pessoas que habitam tais espaos. As caricaturas associadas as roupas
dinamizam o processo de identificao, permeando todo o fenmeno da sociabilidade e da
socializao. Assim, segundo os entrevistados da do G.E.1.A e B, pode-se diferenciar o
pblico que freqenta a rua e o interior das lojas atravs das roupas e pela caricatura que eles

46

mesmo criaram por meio da fala do crime, vejamos quatro exemplos significativos referente
duas perguntas30 respondidas pelos entrevistados do G.E.1.A e B:

06) Eu via gente da classe alta, da baixa, os trabalhadores, e via quem

no prestava: ladres, pobre de rua (mendigo), as prostitutas!!! 07)
que as pessoas da classe alta sempre andavam bem vestidas, na moda, e
as da classe baixa no tinham dinheiro para andar desse jeito [...] porque
as roupas eram caras pra elas comprarem [...] as roupas no eram como
as nossas, a gente percebia s de olhar [...] os funcionrios vestiam
roupinhas organizadas (fardas) (GE1A, 72 anos, F, Entrevista 03,
07/12/2004)
06) Eu via todo tipo de pessoas l, pessoas de alta classe, da classe dos
pobres, os funcionrios das lojas, crianas, etc 07) Atravs das roupas
que usavam [...] por exemplo, as pessoas da classe alta vestiam roupas
mais bonitas em comparao com as pessoas da classe de pobres [...]
acho porque no tinha como comprar as roupas que via na loja, era
caras para eles [...] o preo aumenta porque era roupa q estava na moda
e eles no podiam comprar elas por exemplo [...] andavam sim na moda,
e as pessoas mais pobres no (GE1A, 66 anos, F, Entrevista 05,
15/12/2005)
06) a gente e as pessoas ricas [...] h, ramos mais pobres na poca [...]
so pessoas que tinha muito dinheiro, eram da classe alta [...] sim, de
todas as classe sociais!!! 07) Olhar para elas (pessoas), as roupas mais
bonitas que a minha, a gente no anda na moda, roupa de gente rica
[...] usamos roupas baratas porque estavam caras na poca (GE1B, 60,
M, Entrevista 01, 02/12/2004)
06) Todas as classes de rico, pobres [...] prostitutas 07) Pelas roupas
que usavam [...] roupas mais bonitas da classe alta, roupas menos
bonitas da classe baixa, roupas mais da moda, classe alta, e roupas
menos da moda, classe baixa. (GE1B, 69, M, Entrevista 03, 09/12/2004)

Ento, a roupa torna-se um instrumento de identificao que dinamiza a sociabilidade

atravs da estratificao social e da fala do crime quando associados a questo da busca por
status social e prestgio, ou seja, o ato de querer diferenciar-se dos considerados pobres que
os entrevistados G.E.1.A adotam no discurso significa a defesa de sua posio social (status
social) diante de outras pessoas com as quais no querem se confundidos ou comparados. O
discurso dos entrevistados deixa bem ntida a separao entre ricos e pobres quanto ao
uso de roupas que estavam ou no na moda. Esta diferenciao que expressa atravs da
associao entre roupa, status social e moda aponta o constante rompimento com o
tradicional, pois a moda est condicionada uma busca permanente por novidades, a qual
carregada em seu bojo por noes de status social. Esses arranjos sociais so expresses tanto
da socializao com da sociabilidade entre as camadas sociais estudadas aqui.

30

Perguntas dos questionrios GE1A e GE1B: 06) Quem eram as pessoas que iam para a RJA? e 07) Como voc
distinguia essas pessoas?

47

O status, segundo Maurice Debesse (1965), est relacionado com os valores sciopessoais que uma pessoa atribui a alguma coisa, como a roupa, por exemplo. E indo mais
alm, o status (cf. LAKATOS, 1979) torna-se o lugar que a pessoa ocupa na estrutura social,
de acordo com o julgamento coletivo ou consenso de opinio de um determinado grupo
social31; ou seja, configura-se como (cf. HURLOCK, 1979) o grau de aceitao que a pessoa
consegue dos membros de um determinado grupo de pessoas, como o grupo de amigos. Quer
dizer que (cf. LAKATOS, 1979) determinados aspectos famlia, ocupao, renda e alguns
ndices exteriores modos de falar, maneira de se portar (em relao ao uso de determinadas
roupas para certas ocasies, como visitar o shopping center) caracterizam o indivduo como
representante de um determinado grupo ou classe social, sendo este portador de certo
(des)prestgio; trata-se do status do tipo posicional. Ele molda o papel social dos indivduos,
pois se constitui na realizao dos direitos e deveres referentes ao status social ( o aspecto
dinmico do status), j que, este, o status social, a posio do indivduo na sociedade em
funo dos valores sociais correntes nesta mesma sociedade.

Ento, a roupa torna-se um entre os diversos smbolos de status, pois esses so (cf.
HURLOCK, 1979) os indcios ou sinais visveis sobre um indivduo, sugerindo a um
observador a posio, categoria ou situao deste indivduo no grupo com o qual ou pelo
menos quer se identificar.

Analisando em conjunto os dados empricos com os as proposies antropolgicas

apresentadas nos pargrafos anteriores, percebe-se que, amigos e desconhecidos, exercem
uma forma de socializao sobre os indivduos, justamente no que tange ao simbolismo da
roupa, pois esta, pode determinar o nvel de status social de uma pessoa, como status de rico,
de pobre, etc., dinamizando a estratificao social pautada no simbolismo da roupa, associada
com a moda e com a fala do crime. Os valores transmitidos pela socializao e
reproduzidos pelos agentes sociais das classes alta e mdia alta configura-se a partir da
busca por prestgio, no que tange o status social do tipo posicional referente conotao da
roupa como simbolismo de status.

31

Segundo Oliveira (2002:67) grupo social toda reunio de duas ou mais pessoas associadas pela interao.
Devido interao social, os grupos mantm uma organizao e so capazes de aes conjuntas para alcanar
objetivos comuns a todos os seus membros.

48

Assim, pode-se declarar que as roupas constituem-se, na metfora utilizada por

Hurlock (1979) em um carto de visita que as pessoas instrumentalizam para identificar os
lugares de pertencimento e os tipos de pessoas que circulam em determinados locus,
como os analisados por esta pesquisa, estabelecendo uma ordem urbana (e social)
estratificada. Toda esta separao permeia a sociabilidade.

Nesta perspectiva, podemos conceber a estratificao social, a partir do prisma da

relao social, no somente como a diviso da sociedade em estratos ou camadas sociais
hierarquizadas; [...(ou como)...] a diferenciao de uma sociedade em camadas sociais
superpostas (OLIVERIA, 2002:240); mas sim, como a diviso da sociedade entre
superiores e inferiores. nesta perspectiva que a estratificao social pode associar-se
fala do crime e busca por status social do tipo posicional. Esta a base na qual se sustenta
a sociabilidade entre as camadas sociais aqui estudadas, e reproduzida atravs da
socializao.

Permeia sociabilidade e socializao, a representao do nvel hierrquico pela

roupa, e assim a composio diferenciada do aspecto exterior converte-se em instrumento de
diferenciao social e da organizao da vida social como um todo. freqentando as boas
famlias (como que se julgam alguns entrevistados do GE1A) aprende o refinamento das
maneiras, a formao do bom gosto (para a moda), desenvolve-se a faculdade de julgar,
culminando na capacidade de ordenar espacial e socialmente as pessoas. Produz-se ento a
conscincia especfica do prestgio e da representao, que se mostra como fator marcante da
estruturao da socializao.

O Prestgio trata-se de ser um instrumento indispensvel ao(s) arranjo(s) de autoafirmao da classe alta e/ou classe mdia alta no processo de distino das camadas
pobres de Belm, constatada no fato aqui j descrito sobre a migrao do point de
encontro, e com este a sociabilidade, para o interior das lojas. Para a classe alta e/ou classe
mdia alta, o prestgio torna-se algo do qual no se pode fugir, e de modo anlogo com a
corte francesa:

o modo essencial de marcar uma posio social document-la por meio

de um estilo de vida apropriado, segundo os parmetros desse nvel. Se
falta dinheiro necessrio para isso, o nvel social passa a ter uma
realidade muito restrita, o mesmo ocorrendo com a existncia de seu
ocupante na sociedade. Um duque que no mora de maneira como um

49

duque deve morar, e que portanto tambm no pode mais cumprir as

obrigaes sociais que seu ttulo supes, praticamente deixa de ser um
duque (ELIAS, 2001:83)

Em analogia com o duque da citao de Elias, a classe alta e a classe mdia alta
assumem o interior das lojas como novo point de encontro enquanto um arranjo para se
distinguir (da massa) das camadas mais baixas da sociedade como forma de no ser
rebaixado de posio social (grifo meu). Um estilo de vida que permeia a obrigao de
dinamizar este mecanismo de distino no qual configura as relaes sociais no mbito da
socializao e da sociabilidade, reflete a direo no qual os valores decorrentes da
socializao (que condiciona o papel social que os entrevistados do GE1A executam) esto
apontando: para a busca por prestgio e por status do tipo posicional como mecanismo de
diferenciao social.

Compreendemos at o momento que as premissas associativas entre a fala do crime,

a estratificao social, o status social do tipo posicional, o simbolismo da roupa, a
socializao e a questo da busca por prestgio, gera um jogo que direciona as prticas
relacionais (sociabilidade) para um jogo de distino social, na qual a classe alta e a classe
mdia alta esto mais envolvido neste tipo de prtica. Os relatos dos entrevistados (G.E.1.A
e B) demonstram que o point de encontro ao migrar da rua para o interior das lojas na Rua
Joo Alfredo, migram tambm todo o aparato da sociabilidade e tambm da socializao.

A representao a seguir evidencia trs momentos do ponto de vista das classes alta
e/ou mdia alta que formam em conjunto o contexto social que analisamos: no primeiro, a
rua ainda era o point de encontro e o lugar de suporte da sociabilidade, o segundo momento
o perodo em que a sociabilidade comea migrar para o interior das lojas quando estas se
convertem em point de encontro (v seta indicativa). Podemos interpretar o segundo
momento a partir de Walter Benjamim (1985:67), onde as pessoas tinham que acertar contas
com uma circunstncia nova, provida de uma inquietao peculiar, muito bem assinalada por
Simmel (1912:26-7): Quem v sem escutar fica muito [...] mais inquieto do quem ouve sem
ver. A est [..] As relaes entre os seres humanos nas grandes cidades [...] caracterizam-se
por uma expressiva preponderncia da atividade da vista sobre o ouvido.

A inquietao no contexto belenense refere-se ao aumento dos freqentadores na

R.J.A., que proporcionou uma populao altamente massificada, tornando impossvel manter

50

na rua, segundo aqueles que se consideravam da classe alta ou mdia alta um bom padro
de vida de convivncia social, pautado no jogo de distino social, pois cada um um
desconhecido para todos os demais e, por isso, no precisa envergonhar-se na frente de
ningum (SCHMIDT, 1870), quebrando a lgica da distino social. No podendo mais
diferencia-se das outras camadas, as classes alta e mdia alta direcionam-se para o interior
das lojas enquanto tentativa de prosseguir com o jogo de diferenciao social, expressa pelo
terceiro momento, onde percebe-se o esvaziamento da rua enquanto suporte da sociabilidade:

1. Momento:

2. Momento (de Transio):

Rua Pblica
na Rua Joo Alfredo
(point de encontro)

Rua Pblica
na Rua Joo Alfredo
(point de encontro)

estratificao social
status social do tipo posicional
o simbolismo da roupa
socializao
busca por prestgio

PROCESSO DE ESVAZIAMENTO

socializao
busca por prestgio

3. Momento
Rua Pblica
na Rua Joo Alfredo

VAZIO

SOCIABILIDADE

SOCIABILIDADE

Interior das lojas

na Rua Joo Alfredo

VAZIO

Interior das lojas

na Rua Joo Alfredo
(point de encontro)

Interior das lojas

na Rua Joo Alfredo
(point de encontro)

PROCESSO DE
PREENCHIMENTO

estratificao social
status social do tipo posicional
o simbolismo da roupa
socializao
busca por prestgio

estratificao social
status social do tipo posicional
o simbolismo da roupa

SOCIABILIDADE

Porm, a dinmica da sociabilidade envolve todo o contexto demonstrado na

representao cima, pois para se ter uma concepo de sociabilidade no fixa, significativo
conceber a rua em relao de dependncia com o interior das lojas e vice-versa. uma relao
de mo-dupla, no mesmo sentido que Jsse (2001) concebe a relao entre a casa e a rua.
Toda a estrutura (e/ou organizao) social entorno da sociabilidade uma estrutura relacional.

Os depoimentos dos entrevistados (G.E.1.A) demonstram a necessidade de

apresentarmos um quarto momento, no pautado na migrao inversa, ou seja, do interior
das lojas rua, mas entre um local mais amplo para outro: da Rua Joo Alfredo para a
Avenida Brs de Aguiar. um deslocamento espacial onde prevaleceu o interior das lojas
como suporte de sociabilidade, conforme representado a seguir:

51

4. Momento:
Rua Joo Alfredo
Interior das
lojas
Sociabilidade

Av. Brs de Aguiar (Rua)

Interior
das
lojas

Interior
das
lojas

Interior
das
lojas

Interior das
lojas
Sociabilidade

FIGURA 02

Este quarto momento nos evidencia interpretativamente a associao entre a fala do

crime e a modernidade32. Assim como aquela, a modernidade tambm estabelece uma
relao entre o antes e o depois atravs de sua principal caracterstica: o rompimento com
a tradio. Neste sentido, o C.C.B., na figura da R.J.A., configura-se, segundo os relatos dos
entrevistados (G.E.1.A e B), como um Centro Comercial Tradicional diante dos novos locus
alternativos (A.B.A. e S.I.B.), considerados modernos. Planejar racionalmente e valorizar a
tcnica so duas caractersticas marcantes da modernidade. Planejar tecnicamente novas
alternativas de locus para o consumo foi um ideal construdo e realizado para satisfazer os
anseios (mais segurana, conforto, distino social, etc.) da classe alta e da classe mdia
alta.

No sentido Weberiano (1999), a Modernidade um processo contrastante, onde o

moderno e o novo se confrontam com o tradicional e o antigo. A sociabilidade entre
as camadas sociais de Belm estudada nesta pesquisa evidencia que o moderno e o
novo esto associados s classes alta e mdia alta, e o tradicional e o antigo s
camadas pobres. Pode-se confirma esta premissa por meio dos discursos dos entrevistados
aqui j expostos.

A modernidade restringe-se a um certo perodo histrico, a uma certa organizao

cultural, socioeconmica e a certos costumes e estilos de vida que emergiram na Europa em
torno do sculo XVII, cujas influncias foram se desdobrando e se tornando mundiais. Uma
das conseqncias da modernidade o processo de globalizao que entre outras coisas gera o

52

desenvolvimento desigual tanto do ponto de vista econmico quanto social (GIDDENS,

1991).

Este paradigma da modernidade, que comea mais ou menos no sculo XVII e vai at
meados do sculo XX, foi o grande modelo europeu que se apoiou sobre duas grandes
obsesses: a razo e o progresso, ambos associados ao mercado capitalista e ao Estado
Moderno so motores da organizao das sociedades, sendo que, de acordo com esse modelo,
a vida social organizada de forma racional. Na modernidade prevaleceu uma lgica racional
binria de separao, onde h o determinismo absoluto, onde se v tudo compartimentado:
alma ou corpo, razo ou magia, etc. Dessa forma, as idias de progresso, racionalismo e
vitria do homem sobre a natureza exerceram todos os seus encantos sobre a mentalidade da
poca.

Portanto, o advento da modernidade (cf. WEBER, 1999) um processo de crescente

racionalizao das relaes sociais naquilo que podemos denominar de Crcere de ferro da
razo caracterizando-se atravs de uma valorizao acentuada das tcnicas em todos as
esferas da vida humana (Cultura, Religio, Cincia, tica, Poltica, Economia e Esttica):

em toda parte o resultado de um tal processo de racionalizao:

aqueles que no fizeram o mesmo, tm que sair do negcio (WEBER,
1999:44)
De acordo com a opinio de Baxter, preocupaes pelos bens materiais
(no nosso caso, eu diria tambm simblicos - grifo meu) somente
poderiam vestir os ombros do santo como um tnue manto, do qual a
toda hora se pudesse despir. O destino iria fazer com que o manto se
transformasse numa priso de ferro [...] Ningum sabe ainda a quem
caber no futuro viver nessa priso, ou se, no fim desse tremendo
desenvolvimento, no surgiro profetas inteiramente novos, ou um
vigoroso renascimento de velhos pensamentos e idias, ou ainda se
nenhuma das duas - a eventualidade de uma petrificao mecanizada
caracterizada por esta convulsiva espcie de autojustificao (Idem, 131).

Assim, o grupo social que busca constantemente o prestgio como forma de apresentlo s outras pessoas atravs das roupas que esto na moda enquanto auto-afirmao da
prpria posio social reduz-se em obedecer na vida ordinria (ordem) criteriosamente os
papis sociais antecipadamente definidos pelo processo de socializao no qual tiveram
contato desde criana. Portanto, da perspectiva da sociabilidade - em analogia weberiana
(1999:75), o sentimento de amizade ou de amor ao prximo, desde que s podia ser praticado
32

V: SAKAMOTO, 2002; e WEBER, 1999.

53

para a glria da distino social (posio social, do prestgio e do status social), expresso,
em primeiro lugar, no cumprimento das tarefas dirias dadas pela socializao, assumindo
ento um carter peculiarmente objetivo e impessoal todo agir em prol da organizao
racional do ambiente social e da busca por auto-afirmao.

A ao do(s) indivduo(s), como demonstra os depoimentos dos entrevistados

(G.E.1.A) aqui j relatados, direcionada para o cumprimento quotidiano de papis sociais
(busca por status social do tipo posicional, o prestgio, etc.) torna tal(tais) pessoas em
indivduo(s) especializados (noo weberiana, 1999:131) no contedo desses mesmos
papis sociais, construdos atravs da socializao e colocados em prticas por meio da
sociabilidade. A crtica ao crcere de ferro da razo na verdade a crtica de Weber
(1999:131) ao homem moderno: Nesse caso, os ltimos homens desse desenvolvimento
cultural poderiam ser designados como especialistas sem esprito, sensualistas sem corao,
nulidades que imaginam ter atingido um nvel de civilizao nunca antes alcanado. O
mercado capitalista e o Estado Racional constituem-se em mecanismos de socializao que
promovem ou constroem a jaula de ferro.

A distino social apresenta-se como central orientando todo o papel social do

indivduo na organizao social, e devido a isso os entrevistados do G.E.1.A recorreram
arranjos enquanto mecanismo de auto-afirmao de distino social. Estes arranjos ditos de
um outro modo so tcnicas de distino social, e a migrao do point de encontro das
classes altas e mdia alta da rua para o interior das lojas reflexo da valorizao clculoracional do tipo de arranjo o qual se revela como tcnica de distino social. A valorizao da
tcnica dinamiza a sociabilidade entre as camadas sociais de Belm no que tangia a Rua Joo
Alfredo, perpassando pela Av. Brs de Aguiar e culminando no Shopping Iguatemi Belm,
como demonstraremos com maior propriedade nas pginas que se seguem e nos prximos
captulos.

A construo de novos espaos de sociabilidade torna-se um ritual que procura sempre

a legitimao da posio social de um grupo de pessoas diante de outro(s) grupo(s) de
indivduos, justificando a diviso da fala do crime entre um grupo que considerado do
mal (as camadas sociais pobres) e outro que estimado como do bem (as camadas
sociais altas). Assim, a fala do crime est associada a questo da estratificao social, que
por sua vez, dinamizada pelas formas ritualsticas de construo de novos point de

54

encontros na cidade (primeiro a A.B.A. e depois o S.I.B.) referente a um determinado grupo,

como o dos entrevistados (G.E.1.A), que se identificaram pertencente ao grupo do bem, ou
seja, da classe alta e mdia alta.
Houve33 ento uma polarizao significativa que gerou um novo desenho social e
econmico na regio metropolitana. Destacamos primeiramente dois plos: o tradicional
Centro Comercial de Belm (com destaque Rua Joo Alfredo) e o plo Brs de Aguiar. Do
ponto de vista das classes alta e mdia alta, o primeiro reduziu-se a ser o point de
encontro das camadas pobres, assim como do ponto de vista destas ltimas a Av. Brs de
Aguiar converteu-se em, alm de ser lugar de compra, point de encontro daquela. A
distino entre os dois lugares enquanto point de encontro bastante ntida no discurso dos
depoentes (G.E.1.A e B) apesar ainda de ambas exercerem forte funo econmica para
Belm (exemplo: impostos).

A A.B.A. alm do peso econmico, exerce a funo social de oferecer aos clientes
preferenciais (classes alta e mdia alta), donos e funcionrios das lojas, maior segurana e
um ambiente organizado, limpo, seletivo, e mais moderno do que o primeiro (R.J.A.), pois
assim considerado pelos entrevistados (G.E.1.A e B) a A.B.A. constituiu-se na nova
alternativa de consumo das classes alta e mdia alta (estamos aqui sob perspectiva dos
elementos da modernidade) antes da Inaugurao do Shopping Iguatemi Belm.

Em segundo lugar, surge um terceiro plo, o S.I.B.. Este, considerado pelo G.E.1.A e
B, mais moderno, seguro, limpo e ambiente climatizado do que os anteriores. O que h de
diferente entre os trs plos que hoje, segundo os entrevistados at aqui mencionados, o
nico local seguro, confortvel, climatizado, que dispem de diversos servios e propicia um
espao adequado para os encontros o S.I.B. Este se tornou o principal point de encontros de
Belm para as classes alta e mdia alta.

considervel notar ainda que houve um carter ritualstico que cercou a questo
dos point de encontros enquanto arranjo de diferencial social. No que no exista outros
point de encontros na cidade, existem e de diversas formas, mas que no de nosso interesse
pesquisa-los no momento. Selecionamos a R.J.A., a A.B.A. e o S.I.B. por dois motivos:
primeiro foram os lugares mais citados pelos entrevistados os quais identificavam como

55

opostos, a R.J.A. com a A.B.A., e depois, estes dois opostos ao S.I.B. Esta dupla oposio
expressa a estruturao da fala do crime, da modernidade e da estratificao social: do antes
e do depois, do bem e do mal. Em segundo lugar, podemos encontrar informantes, como os
entrevistados j mencionados aqui, os quais vivenciaram os dois primeiro point de encontros
(R.J.A. e A.B.A.) e vivenciam o terceiro (S.I.B.) como substituio aos dois primeiros. No
mbito simblico da fala do crime, como se o point de encontro ganhasse vida e
procurasse o local mais seguro, confortvel e moderno para abrigar o seu pblico, mas na
verdade, so as pessoas que abandonam e adotam novos espaos configurando-os como point
de encontros.

Ento, o planejamento tcnico de distino social, e portanto racional, das classes alta
e mdia alta contribuiu para a constituio da Av. Brs de Aguiar (A.B.A.) como o mais
novo point de encontro da cidade (at a inaugurao do shopping Iguatemi em Belm)
destinado ao consumo (principalmente no setor de indumentria). Evidencia-se este fato por
trs motivos. Em primeiro lugar, os relatos dos entrevistados do G.E.1.A e B apontam para
este evento. Em segundo lugar, possvel na Av. Brs de Aguiar coletar material, atravs de
entrevistas com moradores, donos e empregados das lojas, etc., sobre o que representa(va)
para Belm este lugar. Em terceiro lugar, tendo estudado no Colgio Marista Nossa Senhora
de Nazar, localizado entre a Travessa Quintino Bocaiva e a Avenida Generalssimo
Deodoro, o qual possua um entrada e sada pela A.B.A. e outra pela Av. Nazar, pude
vivenciar de 1990 inicio de 1997 as transformaes que ocorreram na A.B.A., levando em
considerao a dinmica estruturada e estruturante que envolve as relaes sociais neste lugar.
A minha vivncia acerca do emprico estudado s significativa quando a transformo em
objeto sociolgico de estudo.

A primeira observao sobre a Brs de Aguiar refere-se ao fato dela representar uma
forma de diferenciao e estratificao do espao urbano de Belm. A bi-polarizao entre o
Centro Comercial como um todo e a Brs de Aguiar, estabelece uma ordem social que
objetiva, por um lado, fixar as classes pobres da sociedade belemita no primeiro (um lugar
agora depreciado devido o aumento da criminalidade - a fala do crime - e o imaginrio
que associa casualmente os crimes pobreza34 - a ideologia da criminalidade), e por outro

33

Constatamos este fato atravs das entrevistas com o G.E.1.A e B.

Idias como: todo ladro pobre ou todo pobre ladro, permeiam a imaginao de indivduos da classe
mdia e alta. A razo disso pode ser verificado na fala do crime e no processo de estratificao social.
34

56

lado, fixar a classe alta e a classe mdia alta paraense no seu novo lugar de encontro (a
A.B.A.), considerado mais moderno e avanado em relao ao primeiro. importante
ressaltar que as lembranas da A.B.A. descritas pelo G.E.1.A e B corresponde ao perodo de
1989 a 1994, referente ao seu curto perodo de auge em comparao com o sucesso atrativo
dos shopping Iguatemi Belm.

Ao observamos a Brs de Aguiar, notamos que alm de mercadorias, ela oferece

servios como bancos (2), colgios (7), restaurantes e lanchonetes (7), clubes (2), laboratrios
(4) etc. Podemos concebe-la como uma proposta de um centro comercial ordenado,
organizado e bem estruturado35. Pela forma como as lojas esto dispostas, a Avenida torna-se
um corredor semelhante aos corredores dos shopping centers. Mas por ser uma avenida, o
trfego de automvel intenso, e a dificuldade de estacionar um dos problemas verificados
neste locus. Alm de casas e prdios residenciais, a Brs formada por 112 estabelecimentos
comerciais, sendo que 55 so do setor vesturio; outras 47 lojas so de variados setores:
calados, objetos de antigidade, turismo, papelaria, etc. O tipo arquitetnico das lojas da
Brs de Aguiar semelhantes das lojas do S.I.B..
Entrevistai36 um segundo grupo de pessoas (G.E.2: entre 09/04/2005 e 12/04/2005) as
quais selecionei atravs de alguns critrios: deveriam estar presentes na Av. Brs de Aguiar
no momento da entrevista, seja por ser donos e/ou funcionrios que trabalham nas lojas, ou
ser clientes que residem em outros bairros e os que residem na avenida e/ou transversais, alm
de pessoas que estejam apenas de passagem. O critrio principal focalizado na riqueza dos
relatos.

De um universo de 10 pessoas entrevistadas - indivduos entre a faixa etria de 20 a 28

anos de idade, independente de sexo e de cor, - foram selecionadas 05 entrevistados, por seus
depoimentos serem mais ricos em detalhes do que os dos outros no selecionados,
possibilitando uma melhor interpretao das prticas relacionais neste local. Constatamos
que a funo assumida pela Av. Brs de Aguiar entre 1989 e 1994 a de garantir a
segurana s pessoas que ali trabalham, se divertem, batiam papo. Pautada neste
slogan, as classes alta e mdia alta que acostumavam exibir na Rua Joo Alfredo o seu
poder de prestgio atravs das roupas que estavam na moda, encontraram na Brs o seu
35
36

Apenas um inconveniente: alguns trechos de caladas esto deteriorados.

Utilizei novamente o Caderno de Campo para registrar as entrevistas por escrito.

57

mais novo local de exibio. A segurana, como afirmaram vrios desses informantes,
propiciava esta exibio.

As narrativas desse segundo grupo de informantes demonstram que eles consideravam

a A.B.A. mais tranqila em comparao com o C.C.B. (R.J.A.), no sentido de assaltos e
inconvenincias:

podemos conversar com os amigos e familiares sem a preocupao de

ser assaltado [...] (o qu podiam roubar?) nosso relgio, pulseira,
cordo (GE2, 23 anos, F, Entrevista 01, 09/04/2005).
Aqui d pra se encontrar com os meus amigos sem se preocupar com o
perigo que tem no comrcio [...] assaltos, tipo assim (GE2, 21 anos, F,
Entrevista 03, 10/04/2005).

Dentre as inconvenincias, foram destacadas a quantidade e tipos de pessoas que

freqentavam a R.J.A.:
tem muito ladro, pivetes, marginais [...] (GE2, 23 anos, F, Entrevista
01, 09/04/2005).
[...] alguns vendedores ambulantes que ficavam nos abordando, alguns
pivetes que andavam em grupo (GE2, 21 anos, F, Entrevista 03,
10/04/2005).

Vejamos outras citaes deste grupo de entrevistados que tipificam as pessoas na

Avenida Brs de Aguiar, levando em considerao a pergunta 15 do questionrio de G.E.2
(Voc percebia algum tipo de inconvenincia na ABA em termos de pessoas? O qu?):

Sim. Algumas pessoas que nos pediam dinheiro, algumas pessoas que
pareciam marginais que passam por aqui as vezes [...] (quem so esses?
De onde vm?) so pessoas pobres, vem da classe pobre n? [...] (por que
so marginais?) porque roubam a gente (GE2, 23 anos, F, Entrevista 01,
09/04/2005).
Sim, alguns vendedores ambulantes que ficavam nos abordando, alguns
pivetes que andavam em grupo (GE2, 21 anos, F, Entrevista 03,
10/04/2005).
As vezes [...] alguns pivetes, mendigos (GE2, 22 anos, M, Entrevista 04,
10/04/2005).

Ento, ficou evidente durante as entrevistas que esses tipos de pessoas

correspondiam a parcela da populao pobre. A associao do perigo com a classe pobre
torna-se bem evidente nos discursos dos entrevistados, assim como h a associao de termos

58

como civilizados ou boa famlia com a classe alta. A esta associao37 pode somar-se a
outros adjetivos, como: atrasados, no-modernos, maus vestidos, bem educados,
bem vestidos, etc.; sempre estabelecendo o lugar e a posio social de cada indivduo na
sociedade.

Neste sentido, Cunha (2003:10) afirma que as pessoas so conscientizadas ou talvez

se conscientizem da ordem significativa das estruturas sociais por algumas pontuaes
construdas do seu mundo, e ainda achamos que nas sociedades modernas a ideologia
criminal serve justamente como pontuador deste tempo de significaes (Idem),
demarcando o espao de percepo social ao marcar esta sociedade nos seus horrios e nas
suas concepes sobre as pessoas.

O interior das lojas passou a ser o espao demarcado pelas classes alta e mdia alta
no apenas no seu sentido espacial, mas simblico. A constituio da Avenida Brs de Aguiar
e posteriormente do Shopping Iguatemi, ambos como arranjos de distino social,
encontram a sua justificativa ideolgica em uma sociedade onde tudo passa a ser operado,
afirma Cunha (2003:11), atravs da lgica da segurana, da proteo contra o crime e o
bandido, constituindo-se em um jogo absorvente no qual todos esto envolvidos da
perspectiva da prtica. a dinmica da socializao! Neste sentido, todo o discurso da
criminalidade seria uma dramatizao das preocupaes de status, nesta sociedade entre e
com os de fora, de outra classe, dos outros bairros, com os pobres (CUNHA, 2003:11).

Os pobres so, para os entrevistados na A.B.A. (G.E.2), na maioria das vezes

caricaturados como ladres, marginais, pedintes, mal-educados. Desta forma,
conforme a narrativa dos entrevistados na A.B.A., as pessoas pertencentes s classes baixa e
mdia baixa so todos identificados resumidamente como pobres, estabelecendo lugares na
sociedade. Assim, categorias so criadas para classificar as pessoas e organizar o espao
urbano, seja de sociabilidade ou de socializao: As categorias so rgidas: no so feitas
para descrever o mundo de forma acurada, mas para organiz-lo e classific-lo
simbolicamente (CALDEIRA, 2000:28). Portanto, as categorias orientam as relaes sociais.

37

Notar a constante associao entre a fala do crime, modernidade e estratificao social.

59

Nesta

perspectiva,

a Brs

de

Aguiar constituiu-se enquanto um

espao

simbolicamente demarcado restrito s classes alta e mdia alta como point de encontro.
Para a classe pobre assumiu restritamente dois significados: local de trabalho (observamos
reparadores de carros, poucos camels, vendedores ambulantes) ou local de
passagem.

[...] os pobres fazem compra mais no comrcio porque as coisas so

mais barato do que aqui na Brs, eles no vem pra c, aqui muito caro
pra eles [...] ns podemos sim comprar aqui, a gente tem dinheiro pra
isso, eles no [...] no sei te dizer direito, mas acho que a classe baixa
podem at andar na moda, mas eles compram em lugares barato ou
roubam, no consigo v um pobre comprando as roupas daqui da Brs
que so roupas de marca [...] (GE2, 23 anos, F, Entrevista 01,
09/04/2005).
No Comrcio, porque s ia l [...] no, nunca fiz compras aqui porque
muito caro as coisas aqui [...] no comrcio mais barato (GE2, 25 anos,
M, Entrevista 02, 09/04/2005).
(Questo 05: Antes da Inaugurao dos Shoppings em Belm, onde
voc preferia fazer sua compras? Porque?) No Comrcio [...] porque l
as coisas so mais baratas [...] (j comprou algo na Brs?) no, porque
aqui muito caro as coisas, as roupas (GE2, 28 anos, Entrevista 05,
12/04/2005).

A fala dos entrevistados (G.E.2), como destaque para a entrevista 01 coincide com a
fala do crime, e expressa como esta primeira polarizao (entre a R.J.A. e a A.B.A.)
estabeleceu lugares na cidade, e criou caricaturas identificadoras para dinamizar a excluso de
determinados tipos de pessoas, como por exemplo, afastar ladres a partir de um bom
sistema humano e eletrnico de segurana, e afastar os pobres atravs das marcas das
roupas que elevam os preos das mercadorias que so vendidas nas lojas situadas por toda a
A.B.A.. A fala do crime converte-se em mecanismo de socializao a partir do momento
em que orienta as aes dos indivduos em suas prticas relacionais.

Desde da Rua Joo Alfredo, o valor elevado das mercadorias um fator que aliado
outros (fala do crime, prestgio social, etc) formam em conjunto um mecanismo de
socializao pautado em estratificao social, onde tal arranjo social dinamiza a sociabilidade
entre as camadas sociais estudadas, se expressando como estratgia de distino social. Pois,
o preo elevado das mercadorias assume ideologicamente o papel de afastar, da A.B.A., a
classe baixa, o que significaria para a classe alta e classe mdia alta maior segurana.
Ter segurana um discurso que objetiva exercer - na perspectiva das relaes sociais reais
- o afastamento mencionado aqui. A anlise deste mecanismo de afastamento das classes
perigosas do convvio social das classes alta e mdia alta atravs do consumo digna de

60

um outro estudo, j que o aspecto do consumo no nosso enfoque central de investigao, e

sim como a sociabilidade construda conforme as mudanas no mercado.

O mecanismo visual um recurso que serve para a distino social entre as classe
perigosas e as classes alta e mdia alta. Segundo depoimentos dos entrevistados do G.E.2,
este recurso composto pela associao entre a roupa, a moda e o status posicional (esses
como elementos dinamizadores do trip fala do crime, prestgio e estratificao social,
gerando o tipo de sociabilidade que aqui estamos desvendando), assume o papel de um jogo
de distino social, possibilitando identificar os que fazem parte de um grupo de pessoas,
por um lado, e por outro os que no fazem parte deste grupo. por este motivo que nos
deparamos com os trs seguintes exemplares de relatos referente s respostas para a questo
1038 do formulrio G.E.2:

Pela roupa [...] os policiais pela farda, os pivetes pelas roupas sujas [...]
a gente usava roupa bonita [...] andamos sim na moda, claro [...] a gente
anda na moda porque todos andam na moda, ficaria feio se meus amigos
andam na moda e somente eu que no, ficaria feio n? [...] os pobres no
andam na moda [...] acho porque ele no tem dinheiro, as roupas muito
caras (GE2, 23 anos, F, Entrevista 01, 09/04/2005).
Pela roupa que esto (os da classe alta) usando [...] s usam e compram
roupas que esto na moda, [...] tenho sim essa vontade mais o dinheiro
no d para comprar roupas assim, difcil [...] o pobre no usa as
mesmas roupas que os ricos usam, a gente no tem dinheiro suficiente
pra comprar roupa de marca [...] (GE2, 25 anos, M, Entrevista 02,
09/04/2005).
Pelo Tipo de pessoa [...] as pessoas das classes alta e mdia sempre se
vestiram melhor do que as pessoas da classe baixa [...] sim, usam roupas
que esto na moda sim [...] pelo menos os que eu j vi no usam (a classe
baixa) no (roupa na moda) (GE2, 22 anos, M, Entrevista 04,
10/04/2005).

Alguns clientes entrevistados na Av. Brs de Aguiar afirmaram que, mais interessante
do que o alto preo das roupas andar na moda". Andar na moda significa, como
evidenciamos nas falas dos entrevistados da A.B.A., um mecanismo visual que uma parcela
da populao (notadamente a classe alta e mdia alta) lana mo para diferenciar-se das
camadas mais pobres da sociedade belemita. Portanto, neste sentido, andar na moda
consideramos como um elemento que vigoriza permanentemente o contraste entre o novo a boa sociedade, caracterizada do progresso, do avano - e o antigo - identificadas
pelas camadas consideradas pela ideologia da criminalidade como atrasadas,
representando os pobres. A moda a metamorfose de um cantante novo (grifo do autor) que
38

Questo 10: Como voc distinguia essas pessoas?

61

vem tona quando o antigo tenta sobrepor-se ao novo em uma sociedade

hierarquizada. Este processo se realiza atravs das relaes sociais, da sociabilidade.

Observamos que, efetivamente, os indivduos os quais entram nas lojas para comprar
vestimentas, a escolha das roupas sempre est relacionada com a questo da moda, e a
preocupao de diferenciar-se da outra pessoa tambm est relacionada com as pessoas da
prpria classe social ou grupo de amigos, como em relao a outras classes. Essas
diferenas so melhores expressadas atravs da aquisio de modelo diferente de roupas do
restante dos amigos. Esta atitude, que tambm digna de outra pesquisa a posteriori,
demonstra que a sociabilidade um conceito dinmico o qual pode ser estudada com
personagens de um mesmo grupo social, que no nosso interesse aqui.

A associao entre os preos elevados das vestimentas vendidas nas lojas da Av. Brs
de Aguiar, as roupas, o simbolismo de status pautado na moda, e a fala do crime, em
conjunto, desencadeia duas formas de se conceber a A.B.A.. Do ponto de vista dos
entrevistados das classes alta e mdia alta (G.E.1.A e G.E.2), a Brs de Aguiar representa
um local voltado para o encontro entre amigos, no mesmo mbito que ocorria na R.J.A., aqui
j relatado, porm, mais moderno, avanado e seguro. Justifica-se o fato da Brs de
Aguiar ter se tornado (principalmente entre os anos de 1989 e 1994) para as pessoas das
classes alta e mdia alta entrevistadas (G.E.1.A e G.E.2), o seu principal point de encontro
no qual podiam exercer o consumo nas dimenses materiais e simblicas, restringindo as
prticas relacionais eles mesmos. Para as camadas pobres a Av. Brs de Aguiar era
considerado um lugar de passagem. Passagem no seguinte sentido:

Se considerarmos o fato que a circulao pela A.B.A. dos indivduos identificados nas
entrevistas como pertencentes s classes alta e mdia-alta, consiste em, entrar nas lojas, ter
a possibilidade de comprar produtos com alto valor no mercado (roupas, etc.) devido as
condies econmicas favorveis para tal, encontrar amigos para conversar em restaurantes
ou lanchonetes (exemplo: Spazzio Verde), ou em outros locus, etc., assim, a A.B.A.
representa para os entrevistados (G.E.2), um lugar que proporciona vrios locus voltados para
o encontro e para fazer compras.

Como as camadas pobres da cidade de Belm no possuem poder aquisitivo de

compra, dificilmente podem ou podero traar o mesmo trajeto executado pelas classes

62

alta ou mdia-alta. Basta observar o movimento quotidiano na Avenida para constatar que,
no mximo, a circulao das camadas de poder aquisitivo baixo pela A.B.A. se restringe a
olhar as vitrines e no comprar nada devido os preos elevados das mercadorias. Um dos
entrevistados do G.E.2., o qual reside no Jurunas (bairro considerado periferia), segundo ele
representante da camada pobre, demonstra nas duas ltimas palavras do depoimento o
carter de passagem que a A.B.A. assume s camadas pobres:
[...] muito difcil comprar alguma coisa aqui na Brs de Aguiar [...]
no, nunca comprei nada aqui, compro mais no comrcio39 [...] porque as
coisas aqui so muito caras40 [...] uma atitude irracional, j que se eu
no tenho dinheiro para comprar comida e quando tenho eu gasto aqui,
como vou sobreviver? No irracional? [...] sim, gostaria de comprar
aqui, as coisas so mais bonitas do que no comrcio [...] porque os
modelos das roupas por exemplo so diferentes, sei l [...] mais moderno,
so as roupas que esto na moda [...] olho sim as vitrines, mas no
compro nada [...] eu nem entro nas lojas, passo direto (GE2, 25 anos, M,
Entrevista 02, 09/04/2005).

Porm, significativo notar que o entrevistado compartilha de valores (a moda como

aspirao de diferenciao social) que so construdos por pessoas de classe social diferente
da dele nos revelando que a questo da socializao mais complexa do que uma simples
diviso.

Assim como as pessoas que se concebiam das classes alta e mdia alta socializam
idias e comportamentos que os levam ao interior das lojas para consumir as mercadorias que
conotam status social do tipo posicional, os colocando em um jogo de distino social pela
prtica relacional, as pessoas que se consideraram da classe baixa socializavam idias as
quais determinavam que no poderiam consumir as mesmas mercadorias nas mesmas lojas
porque o consumo destas no condizia com as condies econmicas reais as quais
vivenciavam, conotando assim, uma atitude irracional.

Ou seja, enquanto para uma classe consumir na Av. Brs de Aguiar conota status
social, para a outra, pode conotar irracionalidade. Este fato depende da socializao na qual
ambas esto envolvidas. Porm, certo afirmar que possvel que uma pessoa ou uma classe
possa compartilhar dos mesmos valores de outras classes, como demonstra a citao cima.

39
40

Comrcio como popularmente denominado o Centro Comercial de Belm.

O mesmo que dizer: produtos com preos elevados.

63

Assim, importante lembrar que no caso emprico aqui estudado, o mercado quem dita os
valores e os comportamentos das pessoas, como aqui j explanado luz de Jsse (2001).

Pelos argumentos apresentados anteriormente, possvel constatar que, do ponto de

vista dos entrevistados do G.E.1.A e G.E.2, a Rua Joo Alfredo tornou-se um local
depreciativo (para a classe alta e mdia alta) com base na perspectiva da fala do crime
associado s questes do aumento da criminalidade e da busca por segurana (Ideologia
da criminalidade), do maior conforto, do moderno (da modernidade), e por fim, de um
point de encontros, em contraposio ao locus Av. Brs de Aguiar, este considerado um
local de prestgio.

Por outro lado, se levando em considerao a entrevista com o morador do bairro do

Jurunas mencionado logo a cima, o qual comparou os preos das mercadorias vendidas na
A.B.A. e na R.J.A., a noo de depreciao e prestgio apresenta outra lgica, porque pertence
uma socializao com outros valores que ditam outros comportamentos sociais. Partindo da
perspectiva dos preos, a R.J.A. prestigiada devido os preos baixos das mercadorias que
possibilita o consumo da classe baixa, na qual o entrevistado diz pertencer; e a A.B.A.
depreciada por impossibilitar o consumo material por oferecer produtos de alto valor.

A bi-polarizao entre os locus R.J.A. e A.B.A., nos apresenta esta novidade de

interpretao de seu carter representativo para Belm. Ressaltamos ainda que esta bipolarizao no se restringe apenas a questo do consumo, mas principalmente, do estar
junto, j que analisamos aqui a construo de novas alternativas de point de encontros
onde so gerados novas formas de sociabilidade e de socializao.

A Av. Brs de Aguiar, no contexto da associao das relaes sociais com as questes
relacionais aqui abordadas, como a fala do crime, a modernidade (a moda), a
estratificao social, o status posicional e o simbolismo da roupa, constituiu-se em um
local (com seus locus) construdo (simbolicamente) para satisfazer os anseios das classes alta
e mdia-alta de diferenciar-se e afastar-se da classe pobre. Delineou-se um novo point de
encontro enquanto arranjo de sociabilidade ancorada na busca por prestgio para a
manuteno da posio social das classes alta e mdia alta.

64

Portanto, a constituio, por sua vez, do Shopping Iguatemi Belm enquadra-se

tambm no mesmo contexto constitutivo da A.B.A.? Esta ltima conseguiu satisfazer
plenamente as exigncias sociais das classes alta e mdia alta? Para responder s estas
questes, analisarmos no prximo captulo como se constituiu o S.I.B dentro do contexto da
de uma socializao imposta pela instituio do mercado capitalista gerando outra forma de
sociabilidade.

65

CAPITULO 02
Modernidade e Socializao em Belm:
da Av. Brs de Aguiar ao Shopping Iguatemi
Apesar de toda organizao, infra-estrutura e segurana que a Brs de Aguiar oferecia
a seus visitantes (moradores, clientes de outros bairros, etc.), segundo o G.E.2., no conseguiu
evitar um afastamento total das pessoas de camadas pobres fazendo permanecer na A.B.A.
certas inconvenincias. Para compreender no que consiste estas inconvenincias,
abordaremos o universo das relaes sociais que desenvolvem na Brs desde 1990. Entender
esta problemtica importante porque consistir na ponte analtica para apreendermos
sobre a questo da constituio dos shopping centers em Belm, mas especificamente do
Iguatemi Belm.

Os prprios entrevistados do G.E.2 classificaram e ordenaram, atravs de sua narrao,

os agentes sociais os quais freqentam a A.B.A.. Portanto, so nestas narraes que nos
baseamos para constituir a classificao dos freqentadores da Av. Brs de Aguiar. Usaremos
o termo Agente Social (BOURDIEU), seja no plural ou no singular, para designar o
pblico alvo de anlise desta pesquisa, e por este termo ser coerente com as categorias
explicativas utilizadas e j argumentadas anteriormente41.

Agente social um termo que Bourdieu (cf. ORTIZ, 1983) utiliza para designar um
sujeito estruturado externamente, ou seja, concebido como um indivduo que tem que contar
com os limites e as possibilidades que lhe so dados pela posio efetiva que ocupa na
estrutura objetiva do campo (no nosso caso o Shopping Iguatemi Belm) e estruturado
internamente (pela mediao do habitus), mas que ele tambm, ou melhor, sua prtica,
estruturante do campo social e do habitus (Bourdieu, 1983, 1992; Bourdieu & St. Martin,
1982).
Campos sociais e habitus (BOURDIEU, 199842, 2003) so estruturas realmente
existentes, independentes da conscincia e da vontade dos indivduos e a sua revelao que
permite compreender os movimentos da vida social e o comportamento dos indivduos. O
campo o local onde ocorre um precrio equilbrio entre mltiplas hierarquias que se
41
42

Lembrar do conceito status social do tipo posicional.

Economia das Trocas Simblicas , 5 ed.

66

expressam atravs das relaes sociais, das interaes sociais, e da sociabilidade (grifo
meu).

O habitus (BOURDIEU, 1998, 2003) seria ento uma espcie de comportamento

"default", inconsciente e por isso tomado como "natural", socialmente criado e reproduzido
pela prpria prtica, e interiorizado por cada indivduo de determinada cultura ou determinado
grupo social, que assim tende a repetir em diversos domnios da prtica os mesmos esquemas
que emprega em outros desde que no haja motivo (interesse) para fazer diferente. O habitus
se constitui como um conjunto de disposies construdas "objetivamente", posto que se trata
da interiorizao das estruturas objetivas em que o indivduo e at mesmo sua classe esto
enredados, ou seja, o habitus o fio condutor que possibilita o encadeamento das aes numa
interpretao objetivista que as entende como estratgias, apesar de essas aes no serem
produzidas com uma inteno estratgica de fato.

Ao observar a Avenida Brs de Aguiar, podemos evidenciar uma campo com suas
relaes hierrquicas entre os agentes sociais. Portanto, para a classificao destes nos
baseamos fundamentalmente nas narraes dos entrevistados do G.E.2, pois essas narraes
alm de apontarem para as inconvenincias que nos reportamos aqui, constituem-se em
relatos hierarquizantes, expressando toda a precariedade das prprias relaes hierrquicas. A
partir do prximo pargrafo construiremos a classificao desses agentes sociais a partir dos
depoimentos de alguns entrevistados. Analisamos ento dois exemplos:

A presena na Av. Brs de Aguiar de pedintes (mendigos e molequinhos),

policia, vendedores (ambulantes ou os que no eram de lojas), e flanelinhas, relatado
por uma informante da seguinte forma: tenho medo dos pivetes, eles e os ambulantes e os
flanelinhas perturbam nossas vidas (GE2, Entrevista 01, F, 09/04/2005). Depoimento
revelador de um local que no era perfeito em comparao com o Shopping Iguatemi
Belm:

[...] alguns vendedores ambulantes e mendigos e molequinhos pedindo

dinheiro que ficavam nos abordando, alguns pivetes que andavam em
grupo [...] (o que voc acha da presena deles aqui?) no deveriam estar
aqui, um incmodo, mas o governo no faz nada!! A polcia no faz
nada!! (GE2, Entrevista 03, F, 10/04/2005)

67

A partir destes depoimentos, podemos acreditar que a classe alta e classe mdiaalta ainda suspiravam por um lugar (locus) que os afastassem das inmeras fontes de
inconvenincias, tais como os agentes sociais aqui citados. Segundo esses informantes do
G.E.2, o shopping veio suprir esta necessidade. Em seguida, ainda segundo entrevistas do
G.E.2, vejamos outros fatores (inclusive indicando fatores climticos: chuva, calor) que
depreciavam a A.B.A. sempre em relao aos shoppings.

Sobre a temtica, uma pergunta (Antes da Inaugurao dos Shoppings em Belm,

onde voc preferia fazer sua compras e Porque? - Questo 05 do questionrio G.E.2)
entrevistada de 23 anos (GE2, Entrevista 01, 09/04/2005) revelou aspectos significativos
sobre a socializao e sociabilidade decorrente daquela, entre os agente sociais que
freqentam a Av. Brs de Aguiar. Vejamos a resposta:

Aqui mesmo na Brs [...] a Brs melhor sem dvida nenhuma [...]
porque aqui tem mais segurana que l, mais bonito e tem mais gente
civilizada do que l [...] j foi bom sim fazer compras l (RJA), mas
agora t muito perigoso, tem muito ladro, pivetes, marginais [...] acho
que so pessoas pobres, porque gente rica no tem porque roubar n?
[...] antes? No lembro direito, mais era melhor, mame dizia que no
tinha muito pivete no, dava pra conversar com os amigos, andar de
cordo, relgio, pulseira, mas agora t tudo feio l, muita gente! Muito
povo! [...] aqui na Brs no d povo, s gente do nosso nvel,
civilizados! [...] os civilizados somos ns de boa famlia, que no rouba
ningum, que sempre andamos bem-vestidos [...] os no civilizados so os
pobres que bagunam o Comrcio, sujam tudo l, que so ladres, uma
porcaria! Por isso que eu prefiro fazer as compras aqui na Brs, mais
seguro e o povo no vem pra c [...] (na poca que voc visitava a Brs
de Aguiar como era o movimento de freqentadores?) o movimento era
muito grande, sempre lotava nos dias de comemoraes, como o Natal,
Fim de Ano [...] mas eu sempre gostava de vim aqui [...] (hoje voc ainda
freqenta a Brs de Aguiar?) de vez em quando, mas no como ir ao
Iguatemi, diferente [...] (porque diferente?) porque a Brs ainda um
pouquinho parecido com o Comrcio, pois quando chove dificulta a
gente andar e a gente perde muito tempo em um lugar que no tem
muita variedade (de mercadorias) pra gente fazer comprar, [...] (o qu
voc acha dos preos das mercadorias?) acho at bom, e sem falar que as
roupas sendo caras e os restaurantes caros, a mesmo que o povo no
vem pra c.

relevante observar que este relato hierarquiza primeiro a oposio entre a Rua Joo
Alfredo e a Brs de Aguiar. No primeiro esto os no civilizados, o povo, constitudos
de ladres, pivetes, marginais, os pobres que bagunam o comrcio; e no segundo
os civilizados, pessoas de boa famlia porque no roubam ningum, j que gente rica
no tem porque roubar n?. Outro aspecto significativo a demarcao do campo, um
para as classes alta e mdia-alta (A.B.A.) dotada de idias e comportamento civilizados

68

(socializao) e outro (R.J.A.) para a classe baixa. O discurso a respeito dos preos
elevados das mercadorias nas lojas da A.B.A. como fator determinante para afastar da Brs de
Aguiar as camadas pobres e marcar a distino social entre as duas camadas, no revela
apenas um aspecto do consumo, mas desvenda o pano de fundo: a socializao e a
sociabilidade.

Pelo fator narrativo da entrevistada 01 (do G.E.2), est bem definido os papis dos
agentes sociais por ela citados, estabelecendo assim, lugares na sociedade ao apresentar uma
organizao social estratificamente socializadora. E atravs deste tipo de discurso que
evidenciamos a construo de uma ideologia da estratificao social, a qual por sua vez est
associada questo da ideologia da criminalidade (associao do crime pobreza) e fala
do crime (construo de categorias). Por meio desses discursos estruturantes e que so
estruturados, podemos visualizar a socializao nos sentido que traamos aqui (JSSE, 2001)
e a sociabilidade decorrente desta mesma socializao.

Todas as concepes apresentadas pelos entrevistados do G.E.2 a respeito da Brs de

Aguiar e da Rua Joo Alfredo, so concepes estruturantes que apontam para uma oposio
entre elas. A primeira considerada pela classe alta e classe mdia-alta um espao
alternativo idealizado primordialmente como um novo point de encontros, na inteno
fundamental de se distanciar de um lugar perigoso (fala do crime) que se tornou o outro
plo: o Centro Comercial (na figura da Rua Joo Alfredo).

Assim, considerando a organizao estrutural, os servios que passou a dispor

(consultrios

laboratrios

mdicos,

Bancos,

Correios,

lojas

de

convenincias,

estacionamento, etc.) e o carter de distino social - aspectos os quais se apresentam

enquanto motivaes sociais - a A.B.A. tornou-se, por assim dizer, um pr modelo do que
viria a ser os shopping centers em Belm.

Ao abordar sobre o lugar preferido para se fazer compras e depois quais tipos de
inconvenincias se observa na Av. Brs de Aguiar (respectivamente as questes 05 e 15 do
questionrio G.E.2), a entrevistada de 21 anos de idade (GE2, Entrevista 03, 10/04/2005)
apresenta em seu discurso os mesmos aspectos analisados no relato da entrevista 01 (G.E.2),
porm revela outro ponto relevante. Vejamos antes o relato dividido em dois trechos:

69

Lembro que vinha aqui na Brs de Aguiar mesmo, e as vezes no

comrcio [...] prefiro aqui mesmo [...] porque aqui melhor, menos
43
sufoco do que no comrcio [...] aqui mais seguro do que l [...] Antes
dos shoppings at que eu vinha bastante pra c com minha me, pois
odiava sair com ela pra l pro comrcio [...] (na poca que voc visitava a
Brs de Aguiar como era o movimento de freqentadores?) ah, era
muito movimentado, eu me lembro que era um sufoco pra mame e pra
mim, principalmente quando chovia porque as lojas ficavam entupidas
de gente [...] (como assim muito movimentado?) dava muita gente aqui,
principalmente sexta e sbado, mas era mais gente mais rica assim,
entende n? [...]a gente da classe alta e classe mdia alta [...] Eu? Da
(classe) mdia alta [...] (voc ainda freqenta a Brs de Aguiar?), as
vezes, mas hoje eu prefiro o shopping, muito mais confortvel [...]
(porque mais confortvel?) porque o shopping coberto e tem mais
segurana (no sentido de recursos humanos e de estado emocional
tambm) e opes de compras
[...] Por isso prefiro o shopping porque voc no perturbado por essas
pessoas inconvenientes

Ambos depoimentos exemplificados (entrevistas 01 e 03 do G.E.2) apresentam a

concepo de que o Shopping Iguatemi Belm surgiu como oposio R.J.A. e A.B.A.,
constituindo-se como alternativa de suprir as necessidades que a A.B.A. no supriu, e
melhorar as j supridas na Av. Brs de Aguiar em relao Rua Joo Alfredo, tais como de
ordem

estrutural,

proteo

contra

chuva,

melhor

climatizao/ambientalizao,

estacionamento adequado, monitoramento de segurana, etc..

Porm, sobressai no discurso da entrevistada 03 (do G.E.2) a questo da segurana

como um mecanismo do shopping que funciona para selecionar os tipos de pessoas que pode
ou no freqentar o Shopping Iguatemi Belm, ou seja, voltado para a excluso de pedintes,
policiais, trabalhadores ambulantes, pobres criminosos e possveis pessoas
inconvenientes.

O Tema da segurana (no lazer, da diverso, nas compras, etc.) sempre foi o carro
chefe justificador da funo que os shoppings centers exercem no meio urbano. E o tema
da segurana, pelo discurso da ideologia da criminalidade (CUNHA, 1989, 2003), sempre
colocado em oposio a questo do aumento da criminalidade em Belm. Ou seja, seria
por causa do aumento da criminalidade que se delineou a necessidade da concepo de um
lugar onde fosse possvel fazer compras, se divertir, namorar, etc., sem se preocupar em ser
vtima de qualquer forma de violncia.

43

Comrcio o termo mais usado e atribudo ao Centro Comercial de Belm.

70

O discurso no apenas transmite a idia de segurana, mas ao fazer isso, transforma

o shopping num smbolo que conota sucesso referente a seus prprios mecanismos de
segurana, de bem-estar, etc.. Idias transmitidas atravs das propagandas estampadas em
panfletos informativos ou revistas especializadas em shopping centers e os discursos dos
depoentes e funciona como um mecanismo socializador, na medida em que condiciona o
comportamento dos freqentadores no shopping. Os mecanismos de socializao, como o
mercado, constroem um perfil do consumido que deve ir ao shopping, porm esta uma
questo que abordaremos empiricamente e teoricamente no prximo captulo.
Assim, no apenas os eventos promovidos pelas administraes44 dos shoppings
(como desfile de moda, shows musicais e apresentaes culturais) funcionam como atrativos
para os consumidores. Os slogans das propagandas tambm so direcionados para atrair e
socializar os consumidores. Exemplificamos trs slogans de trs shoppings brasileiros (o
Iguatemi Belm-PA45, o Shopping Mueller em Joinville-SC e o Ja Shopping-SP), que
afirmam respectivamente "Iguatemi. Venha fazer parte desse sucesso, Visite Joinville! P.S. No Mueller voc sempre uma grande atrao46, e Ja Shopping - riqueza com
segurana no interior47?

Atravs dos depoimentos ilustrados neste captulo, a fala do crime dinamiza a

consolidao de um lugar mais perigoso e outro mais seguro, sempre vinculado ao antes e o
depois. A R.J.A. que antes era segura, hoje perigosa; a A.B.A. que antes supria as
necessidades (inclusive de segurana e mencionando as inconvenincias aqui j citadas) da
classe alta e da classe mdia-alta, hoje j no consegue suprir; e atualmente o S.I.B. supri
as necessidades, que antes, a R.J.A. e a A.B.A. no supriram. O processo de socializao
consolida a todo o momento as vantagens de um locus sobre o outro.

A Av. Brs de Aguiar exercia antes dos shoppings a funo de principal point de
encontro para as classes alta e mdia-alta, revelando-se enquanto instrumento de distino
social: aspecto muito ntido nos discursos dos entrevistados. A sociabilidade gerou uma forma
de socializao onde a distino entre as camadas sociais analisadas nesta dissertao
tornava-se visvel a partir do uso de roupas que esto na moda ou roupas de marca,
44

Vide Iguatemi - venha fazer parte desse sucesso. Panfleto. Iguatemi Belm, 2004.
Idem.
46
V: Joinville Cada Vez Melhor. In: Alshop Notcias, de 2001.
47
V: Ja Shopping - iqueza com segurana no interior. Idem.
45

71

constituindo-se em arranjo de distino social que serve como instrumento para assegurar
socialmente a posio social das camadas mais altas (grifo meu) e hierarquizar as relaes
sociais. A Sociabilidade move-se baseada nesta relao hierarquizada. Vejamos48 um relato49
de um entrevistado do G.E.2 o qual demonstra o simbolismo da roupa como recurso
utilizado para a identificar quem de uma ou de outra classe social:

Eu sei porque o rico sempre se veste melhor n? Sempre ta na moda,

tem mais roupas que os pobres [...] vestem roupas que no esto na
moda, j os ricos sempre esto comprando roupas porque tem dinheiro,
a gente no [...] (precisa muito dinheiro pra andar na moda?) sim, as
roupas so muito caras (GE2, 28 anos, F, Entrevista 05, 12/04/2005).

Todos os depoimentos exemplificados apontam que as exigncias sociais das classes

alta e mdia-alta esto ligadas s questes do lazer, da diverso e do consumo (do fazer
compras), e resumidamente, referem-se no seguinte: segurana, conforto e esttica da
moda (grifo meu). Evidenciamos uma constante busca por uma segurana, um conforto e
uma esttica no seu mais alto nvel posicional, ponderando todas as conseqncias advindas
desta busca, como a excluso social proveniente de uma socializao estruturada e
estruturadora da estratificao social e da fala do crime, dinamizando e sendo dinamizada
pela sociabilidade. Consideremos os relatos da amostra de cinco entrevistados (G.E.2) a
respeito dos agentes sociais presentes na Av. Brs de Aguiar:
[...] Pessoas da classe mdia e classe alta [...] funcionrios das lojas,
flanelinhas, alguns pivetinhos que apareciam, policiais, alguns
ambulantes que vendiam principalmente nas escolas [...] no Nazar e no
Santa Catarina [...] adolescentes, famlias (GE2, 23 anos, F, Entrevista
01, 09/04/2005).
Aqui s d gente de grana n?! Gente que tem dinheiro! [...] classe alta
[...] (quem mais?) , no sei, algumas pessoas que no conheo assim
do nosso meio, tipo ambulantes, algumas pessoas que trabalham nas
lojas (GE2, 25 anos, M, Entrevista 02, 09/04/2005)
classe alta, da classe mdia [...] alguns estudantes [...] sim, vejo sim (da
classe baixa) [...] (quem mais?) alguns PMs (Polcia Militar), os que
protegem esses carros ai que depois ficam pedindo dinhreiro (GE2, 21
anos, F, Entrevista 03, 10/04/2005).
Estudantes do Nazar, do Moderno, pessoas que iam fazer compras, ou
almoar em um dos restaurantes [...] adolescentes e adultos [...] sim,
ficavam l por perto do Parafolia, de algumas lojas pra conversar,
lanchar, coisas assim [...] da classe alta e mdia [...] via sim (da classe
baixa), mas eles s passavam olhando as vitrines, no reparava muito
no, mas acho que no compravam nada no [...] As vezes passava sim
48

No captulo anterior, h mais trs exemplos de relatos que somados ao desta pgina, evidenciam que a
indumentria um recurso de distino social, pois l esto, referentes este relato, so respectivamente dois
depoimentos de pessoas que se concebiam pertencentes classe alta e/ou classe mdia-alta, e em seguida
mais duas pessoas que se apresentaram pertencente da classe baixa.
49
A pergunta na qual obtivemos os relatos a 10 questo do questionrio G.E.2: Como voc distinguia essas
pessoas? (as quais freqentam a Brs de Aguiar).

72

alguns pivetes, marginais [...] tambm (viu mendigo j) (GE2, 22 anos,

M, Entrevista 04, 10/04/2005).
(no CCB?) pessoas mais pobres n? [...] (e na Brs?) pessoa da classe
alta [...] sim, a gente compra aqui e eles l (GE2, 28 anos, F, Entrevista
05, 12/04/2005).

Ordenando todos os agentes sociais citados pelos entrevistados, os personagens que

freqentam a Av. Brs de Aguiar resumem-se em: 1) a classe alta e classe mdia-alta
que sempre andam na moda. Constatamos que didaticamente esta dividia-se em 1.1 grupos de adolescentes (12 a 19 anos), 1.2 - grupos de adultos (maiores de 18 anos); e 1.3 grupos de famlias (sem restries de idade); 2) os que andam na moda 0250, composta
de uma pequena parcela da classe mdia que freqentavam o local e se inseriam entre os
personagens 1); 3) poucos pedintes, notadamente com idade que varia entre 07 a 50 anos;
4) ambulantes, pessoas que vendiam seus produtos (por exemplo: chaveiros, canetas,
sombrinha, amendoim, etc) caminhavam por toda a Avenida; 5) flanelinhas, indivduos que
por alguns trocados protegiam os carros estacionados em todo corredor da Brs e nas suas
tranversais; 6) funcionrios das lojas; 7) policiais e 8) os eventuais (grifo meu,
pessoas que iam com a finalidade de algum servio - como bancos - ou simplesmente
cruzavam toda a extenso da avenida apenas olhando as vitrines. Inclui-se aqui os chamado
pivetinhos (crianas que vivem na rua, por fugirem de casa, ou outro motivo, os quais
transitam pela A.B.A., so acusados de provocar, por ser pobres, pequenos furtos, como
carteira de dinheiro, relgios e cordes).

Para as classes alta e mdia-alta, a fala do crime, a ideologia da criminalidade, a

ideologia da estratificao social formam uma espcie de discurso unificado (grifo meu)
o qual serviu num primeiro momento, como justificativa para a constituio, no perodo
antecedente s inauguraes dos shoppings em Belm, da Av. Brs de Aguiar enquanto point
de encontro, por ser mais seguro do que a Rua Joo Alfredo, mas, de maneira central findou
por direcionar o consumo classe alta e classe mdia-alta atravs do mecanismo
seletivo dos preos exorbitantes das mercadorias. Observamos ento que a soma do
discurso unificado com as condies do mercado, no que diz respeito aos preos
estratificadores das mercadorias, expressa uma socializao regida pela instituio mercado.
No entanto, num segundo momento, observamos que a associao da imagem
arquitetnica (um ambiente fechado) dos shopping centers (com destaque ao Iguatemi Belm)

73

com o discurso unificado pautado no slogan discursivo da segurana, acentuou a

oposio entre o que seria seguro e o que seria perigoso.

Visualmente, o indivduo estando dentro do S.I.B. no consegue enxergar por

exemplo, os pedintes, os vendedores ambulantes de sombrinha e/ou produtos
importados, lanches, etc., os quais esto do lado de fora. Esta separao, do ponto de vista
sociolgico, representa um aspecto da modernidade (o agir antecipadamente calculado Weber, 1999) e do discurso unificado que dinamizam a estratificao social. A arquitetura
fechada do S.I.B. foi planejada antecipadamente para isolar o seu visitante no somente da
rua, mas das condies climticas, do perigo do crime, e principalmente dos agentes citados
no incio deste pargrafo. Estes so excludos. Em outras palavras, a arquitetura do shopping,
com todos seus mecanismos de segurana, com as disposies das lojas, etc., constitui-se,
como veremos no prximo captulo, num mecanismo socializador.

Um planejamento racional (modernidade) foi direcionado antecipadamente para

separar os agentes sociais conforme os espaos pr-estabelecidos. Os espaos que o
shopping Iguatemi Belm so dois: um o espao interno e outro o espao externo. O
discurso socializador sobre a segurana ope os dois lugares, onde um nega o outro, na
mesma lgica que Da Matta (1991) separa a rua da casa. A associao destes processo com a
modernidade ratifica uma relao social pautada na separao entre os agentes sociais.

Por exemplo: consumir no S.I.B. tem uma ou vrias conotaes diferente do consumir
nos ambulantes que ficam do lado de fora do shopping. A mais evidente destas conotaes a
premissa de que, aquelas pessoas que consome no shopping tem um poder financeiro maior
do que aqueles que consomem nos ambulantes, quer dizer, a pessoa que tem maior poder
econmico, ser consequentemente reconhecido como portador de uma posio social elevada
na hierarquia das relaes sociais, ou seja,uma posio de prestgio em relao quele que
consome fora do shopping. A busca por status social associa-se ao locus, ratificando tambm,
nos moldes da modernidade e do discurso unificado, o jogo das prticas relacionais, ou seja,
a sociabilidade entre os agentes sociais. Esta lgica a mesma referente ao significado de
consumir na Av. Brs de Aguiar e na Rua Joo Alfredo.

50

No foi possvel observar nenhuma nomenclatura atribuda especificamente a este personagem, portanto,
como ele possui caractersticas semelhantes ao personagem 1) e para identifica-los e situa-los no contexto da
Brs, denominaremos este grupo de: os que andam na moda 02.

74

Do ponto de vista das classes alta e mdia-alta e tambm da classe baixa, o

consumo (com enfoque na compra de roupas) na Av. Brs de Aguiar e no Shopping Iguatemi
Belm conota prestgio por poder demonstrar s outras pessoas a posio (ou classe) social de
quem estar comprando nas lojas. O contedo desta conotao est vinculado ao ato de mostrar
o poder aquisitivo atravs da compra associativa entre a roupas de grife e roupas da
moda. Observamos que esta conotao ope a Brs de Aguiar e o Shopping Iguatemi Rua
Joo Alfredo ao mesmo tempo em que iguala os dois primeiros. Evidenciamos este fato
quando perguntamos51 ao entrevistados do G.E.2: onde mais prestigioso comprar roupas?
a) no Comrcio (RJA) ou na Av. Brs de Aguiar (ABA)? Porque? b) no Comrcio (RJA) ou
no Shopping Iguatemi? Porque? c) na ABA ou no Shopping Iguatemi? Porque?, vejamos as
respostas:

a) ABA - porque s compra na Brs quem tem dinheiro como eu; b)

SIB - mesmo motivo (da anterior) c) Acho que nos dois - porque a nica
diferena que no SIB mais moderno (GE2, 23 anos, F, Entrevista 01,
09/04/2005).
a) ABA - porque aqui s compra quem pode n? [...] quem tem
dinheiro, [...] (quem so essas pessoas?) o pessoal de grana a; b) SIB mesmo motivo (da anterior); c) No sei te dizer direito, mas talvez nos
dois, fico m dvida porque o shopping melhor mas no vejo tanta
diferena nos preos das roupas no (entre os dois) (GE2, 25 anos, M,
Entrevista 02, 09/04/2005).
a) ABA - porque as roupas daqui so melhores n? Por isso so mais
caras do que no comrcio, esto as melhores grifes [...] nesta hora o preo
no faz diferena; b) SIB - mesmo motivo (da anterior); c) Os dois
porque as mesmas lojas que tem aqui na Brs tem no shopping, ento
tanto faz!!! (GE2, 21 anos, F, Entrevista 03, 10/04/2005).
a) ABA - porque aqui vende as melhores roupas que esto na moda,
roupas bonitas mesmo!!! [...] (e o preo?) h, quem gosta de andar na
moda tem que pagar caro n? Principalmente se for roupa de marca!
Aqui s loja de grife j observaste?; b) SIB - mesmo motivo (da
anterior); c) Nos dois - porque as mesmas roupas que so vendidas aqui
so vendidas no shopping (Iguatemi) tambm (GE2, 22 anos, M,
Entrevista 04, 10/04/2005).
a) ABA - porque aqui tem mais prestgio, a pessoa fica com mais
prestgio usando uma roupa de marca n? Pois s compra essas roupas
gente que tem dinheiro, de nvel alto (classe alta); b) SIB - mesmo motivo
(da anterior); c) Nos dois - mas voc em que comprar nas melhores lojas
do shopping l no terceiro andar onde ficam as lojas de grife pesadas
mesmo, daquelas marcas pesadas (GE2, 28 anos, F, Entrevista 05,
12/04/2005).

Observamos que os valores adotados pela classe alta e classe mdia alta esto
ancorados idias de competitividade, o que evidencia a influencia da instituio mercado

75

enquanto mecanismo socializador dos comportamentos dos entrevistados. A concepo de

que uma das mais importantes instituies do capitalismo moderno: o mercado (assim como
o discurso unificado), ser dotado de carter socializador, contribuiu para compreendermos
porque que as classes alta e mdia alta se concebem participadoras de um jogo
competitivo contra as outras classes sociais por prestgio e por um status social mais elevados
na sociedade. Da a importncia de utilizar tambm a moda como parmetro de interpretao
das relaes sociais que se desenvolvem no shopping enquanto mecanismo de diferenciao
social. A moda um dos elementos (ou processos) expressivos da prpria modernidade que
tambm adota carter socializador do comportamento de quem a vive.

Ento, Estar no shopping tambm faz parte do imaginrio em torno do ser

moderno, principalmente se este estar no shopping estiver sempre associado ao fato de
estar na moda. Estar na moda, segundo depoimento do GE3 (18 anos, M, Entrevista 01,
05/07/2005), tambm ir ao shopping, no nosso caso o Iguatemi Belm. Neste, constatamos
este fato atravs de entrevistas com adolescentes de 15 a 19 anos de idade, no perodo entre
05 e 09 de julho de 2005, entre 17 e 20 horas, no terceiro piso do shopping Iguatemi.

Ao observar quem esto em frente a entrada principal do Iguatemi (Tv. Padre

Eutquio) notamos principalmente a presena de pedintes52 e vendedores ambulantes53
localizados nas caladas (posicionados em barraquinhas que vedem desde gneros
alimentcios produtos importados - brinquedos). Por este motivo, no podemos considerar o
S.I.B na qualidade de moderno somente pelo fator da infra-estrutura.

A modernidade que o S.I.B expressa est associado com o contraste entre ele (o S.I.B.)
e os agentes sociais mencionados (pedintes e vendedores ambulantes) e uma espcie de
socializao pautado em uma das suas principais instituies: o mercado (JSSE, 2001). Os
primeiros considerados modernos e os segundo no-modernos, portanto, tradicional
(modernidade); o primeiro que simboliza o depois, e o segundo que simboliza o antes
(fala do crime), que paradoxalmente convivem lado lado. Porm ambos esto sobre as
rdeas dos aspectos socializantes do mercado.

51

Questo 16 do questionrio GE2.

Pessoas, de ambos os sexo, independente da idade, as quais pedem ajuda em forma de dinheiro.
53
Indivduos, de ambos os sexo, independente de idade, os quais vendem produtos.
52

76

A indumentria pautada na moda outro fator contrastante, pois torna possvel

identificar quem moderno e quem no , quer dizer, podemos visualizar um processo de
tipificao similar fala do crime, que podemos chamar de fala do moderno, ou seja,
uma forma de atribuir um lugar na sociedade e tipificar as pessoas atravs do discurso. E a
indumentria um recurso utilizado para tal. Visualizamos esta premissa durante as
entrevistas no S.I.B. com o G.E.3. Exemplarmente, evidenciamos a fala do moderno na
resposta (a fala, o discurso) de um entrevistado pergunta54 que enfoca a importncia de ir
ao shopping (Iguatemi Belm) com uma roupa que est na moda:

Sim. Porque todos os meus amigos andam na moda e feio se eu no

andar [...] (porque?) porque a roupa que t na moda mais moderna,
bonita, t no auge, e quando a gente no usa as pessoas ficam reparando
na nossa roupa [...] (te atrapalharia em alguma coisa?) sim, as meninas
no iam olhar pra mim, os amigos podiam me encarnar (esnobar), fazer
gracinha [...] (o que eles falam para voc?) dizem que parece de pobre a
roupa, que t feia [...] (porque dizem que de pobre?) porque eles no
usam roupa da moda n? (GE3, 18 anos, M, Entrevista 01, 05/07/2005).

Ao mesmo entrevistado fiz mais trs perguntas55 que as respostas demonstram ainda a
fala do moderno. Vejas as perguntas56 e as respostas:

14) Atravs da roupa, voc sabe dizer quem pobre ou quem rico?
Sim
15) Que tipo de roupa o pobre usa? Usam roupa que: No estar na
Moda, Dividido entre modelos atuais e antigos, roupa no moderna.
16) Que tipo de roupa o rico usa? Usam roupa que: Estar na Moda,
roupas atuais, roupa Moderna.

As respostas que os entrevistados do GE3 s perguntas57 27, 28, 29 e 30, do ponto de

vista das relaes sociais, demonstra que da mesma forma que o considerado perigoso no
pode coexistir e/ou coabitar no mesmo espao com o considerado seguro, o no-moderno
no pode se misturar com o moderno: Ressaltamos que esta lgica ofusca o processo
socializador do mercado que reproduz a diferenciao scio-econmico entre as classea
sociais ao focalizar uma oposio anloga estrutura dual de Da Matta (1991) entre a rua e a
casa.
27) Estar no shopping significar o que? Ser Moderno, Estar na Moda,
Conforto, Segurana. 28) Estar no Centro Comercial de Belm (RJA)
significa o que? No ser moderno, No estar na moda, No conforto,
54

Pergunta 13 do questionrio GE3.

Questes 14, 15 e 16 do questionrio GE3.
56
As perguntas 15 e 16 so de mltiplas escolhas.
57
As perguntas 27, 28 e 29 so de mltiplas escolhas.
55

77

Perigo. 29) Esta na Brs de Aguiar significa o que? Ser Moderno, as

vezes (na moda), as vezes (conforto), Perigo. 30) Responda Sim ou No ou
Talvez, dizendo o porque: 30.1 - Uma pessoa ou um lugar pode ser ao
mesmo tempo Moderno e No-moderno? No, porque ou voc moderno
ou no, no pode ser duas coisas ao mesmo tempo; 30.2 - Uma pessoa ou
um lugar pode ser ao mesmo tempo Seguro e Perigoso? A pessoa No,
mas o lugar Sim, (como assim?) as vezes pode ocorrer assalto dentro do
shopping n? Isso perigoso!!! por isso que no shopping tem segurana,
pra evitar os perigos. (GE3, entrevista 01, M, 05/07/2005)

A partir da explanao da entrevistada 02 do GE3 (19 anos, 05/07/2005) pergunta58

sexta do questionrio GE3 evidenciamos que a separao entre o considerado perigoso e o
seguro expresso da noo que denominamos aqui de discurso unificado (ou seja, a
associao entre a fala do crime, a ideologia da criminalidade e a ideologia da
estratificao social) e da lgica dual damattiana (rua e a casa), fornecendo uma forma de
representao da oposio rico(seguro)-pobre(perigoso):
Sim, claro! Ladres, pivetes, pessoas de gangues que so marginais,
porque o shopping podia ficar um lugar perigoso n? [...] porque essas
pessoas poderiam cometer crimes aqui, brigarem [...] (de onde vem esses
ladres e as pessoas de gangue?) acho que moram nas invases n, nos
bairros pobres

O S.I.B. se constitui como um mecanismo que acentua a separao entre o seguro e o

perigoso, entre o considerado moderno e o no-moderno atravs da ideologia da
estratificao social que ele gera. Apesar de causar esta separao, o shopping provoca
fascinaes aos seus visitantes, principalmente por opor-se Rua Joo Alfredo (de modo
geral ao C.C.B.) e A.B.A. principalmente em infra-estrutura.
O comrcio varejista59 (cf. FILHO, 1986:07) historicamente caracterizou-se, num
mesmo espao, por um aglomerado de lojas comerciais destitudo de organizao planejada e
tecnolgica, de segurana, preventiva ou no e estando exposta as mudanas climticas, etc.,
assim o C.C.B. (R.J.A.). Os shopping centers constituem-se em ambientes opostos queles
do comrcio de rua; ento, disponibilizo em anexo informaes a respeito da evoluo
cronolgica dos shopping centers a nvel mundial e brasileiro, subtrado da Dissertao de
Mestrado de Jos Filho (1986) desenvolvido e apresentado no NAEA (Ncleo de Altos
Estudos Amaznico, na Universidade Federal do Par, em Belm-PA) por enfocar a cidade de
Belm e as suas condies caractersticas para a introduo de um empreendimento.
58
59

H pessoas que no devem entrar no Iguatemi? Quem? Porque?.

O que seria o Centro Comercial de Belm.

78

A partir dos argumentos dos informantes G.E.3 realizada no S.I.B., podemos

evidenciar genericamente que o considerado moderno est associado, no caso dos
shoppings, s questes da segurana, conforto, tecnologia, bom atendimento ao cliente etc.;
os locais e locus que no adotam este modelo de padro so considerados no-modernos.
Assim, o espao moderno o local que adota tcnicas (antecipadamente planejadas) de
afastar qualquer tipo de problemas e/ou inconvenincias como os observados na R.J.A. e na
A.B.A. Portanto, em termos de socializao, todo sistema de segurana dos shoppings impede
por exemplo, em suas dependncias, a presena de agentes sociais (BOURDIEU) tipificados
como pedintes, prostitutas e vendedores ambulantes.

Pelo fato do comrcio tradicional de rua, no nosso caso a Rua Joo Alfredo, no mais
oferecer as condies que os entrevistados (G.E.1, G.E.2 e G.E.3) apontaram como
caracterstica

do

Shopping

Iguatemi

Belm

(segurana,

conforto,

beleza,

etc.),

compreendemos que j se fazia presente, antes mesmo do surgimento dos shopping centers
na cidade belemita, uma procura ansiosa por um lugar que oferecesse tais caractersticas.
Observamos que esta nsia era mais forte nas camadas altas da sociedade belenense (classe
alta e classe mdia-alta) para as quais a Av. Brs de Aguiar no se constituiu no locus onde a
socializao de suas idias e valores pudessem se desenvolver com maior eficincia.

As reclamaes das classes alta e mdia alta quanto Av. Brs de Aguiar
centralizavam-se em dois tipos de inconvenincias j reportadas neste captulo, como as
condies climticas e a presena de alguns tipos de pessoas. Notamos atravs das
entrevistas (G.E.2) que estas inconvenincias impedia por exemplo um maior consumo por
parte dos freqentadores da Brs de Aguiar, vejamos dois exemplos de depoimento de
entrevistados os quais apontam os tipos de inconvenincias que eles percebiam na Brs de
Aguiar:
[...] s vezes quando a gente ia para uma loja a gente via um pivete a
gente sempre voltava ou entreva num lugar pra deixar ele passar, depois
ele assaltava a gente!! J viu n!! [...] (E as condies climticas?) ah,
tambm atrapalhava, principalmente quando chovia, a gente ficava
preso em uma loja, ou noutro lugar ai por tanto tempo que a gente
desistia at de continuar fazendo compras, e essas mangas ai? (risos)
Tenho medo de uma cair na minha cabea!!. (GE2, 23 anos, F, Entrevista
01, 09/04/2005).
[..] prefiro o shopping porque voc no perturbado por essas pessoas
inconvenientes e nem pela chuva, pelo calor [...] no shopping a gente
sente-se assim mais livres para andar, aqui (na Brs) no porque chovia
e a gente ficava preso em algum lugar, a gente esperava tanto que as

79

vezes no dava tempo de comprar tudo que a gente queria (GE2,

Entrevista 03, F, 10/04/2005).

Estes depoimentos evidenciam que os tipos de inconvenincia no so apenas

vivenciados pelos freqentadores na Brs de Aguiar. Ao impedir um nmero maior de
consumo, estes tipos de inconvenincia tornaram-se um empecilho para a ampliao
(MARX, 1978) do mercado, portanto, este encontrou no shopping uma alternativa para
fugir dos tipos de inconvenincias, pois percebeu que a Av. Brs de Aguiar no tornou-se
um lugar apropriado para a socializao de suas leis de mercado, que visava criar um perfil de
consumidor de alto nvel no que diz respeito um padro elevado de consumo.

Este padro elevado de consumo foi direcionado para as classes alta e mdia alta
no toa, mas em funo do seu alto poder aquisitivo. E a partir do momento que o mercado
j havia consolidado uma socializao que transmitisse valores pautados em diferenciao
social - como j foi demonstrado nesta Dissertao - o shopping tornou-se um espao de alto
poder atrativo. O contexto econmico e social de Belm apresentava condies para um
empreendimento comercial do pote de um shopping desde 1985, como mostra Jos Filho em
sua Dissertao de Mestrado (1986), e o mercado socializou as condies ideolgicas (fala
do crime, ideologia da criminalidade, etc.) as quais possibilitaram a constituio do
Iguatemi Belm no segundo semestre de 1993.

Observamos que h duas vertentes de estudo dos shopping centers. Uma vertente
especializada em abordar os aspectos econmicos e tcnicos (planejamento, arquitetura, etc),
apresentando as vantagens quantitativas do empreendimento para a cidade onde
implementado, e no discute aspectos sociais relevantes com a questo da diferenciao
social.

Ao contrrio, h uma literatura, como este estudo, que lana mo da sociologia, da

antropolgica (e de outros possveis), para interpretar os aspectos sociais relevantes,
propiciando a compreenso de que o shopping no representa apenas segurana, bem estar,
conforto, etc. Mas que um empreendimento que expressa as ansiedades (interesse de
mercado, por exemplo) de um indivduo ou grupos de indivduos, gerando e reproduzindo
valores e idias que condicionam o comportamento das pessoas.

80

O trecho a seguir representa um exemplo de um estudo restrito s anlises tcnicas,

assumindo, portanto, um estudo de carter ideolgico por omitir os desdobramentos das
conseqncias de um empreendimento como um shopping na cidade onde /foi construdo.

A oportunidade para se empreender um shopping quase sempre surge a

partir da descoberta de um terreno bem localizado, num ponto favorvel
ao comrcio. o prprio empreendedor que "namora" o terreno e,
ento, comea a prospectar o mercado. "Se uma cidade ainda mal
atendida pelo comrcio, e, por isso, considerada alvo, eu mesmo vou
conhecer o local, diz Henrique Falzoni, diretor da Sonae Enplanta60

Nos anos 80, Jos filho (1986) observou as pssimas condies de atendimento do
Centro Comercial de Belm, por isso, fez um estudo dos aspectos fsicos, demogrficos,
scio-econmicos e polticos de Belm, sobre a possibilidade, na poca, de implementao de
um shopping em Belm, mais precisamente no terreno de propriedade da Aeronutica,
chamado de 1. Comar Areo Regional, na Avenida Jlio Csar com a Avenida Almirante
Barroso.

Portanto, com um discurso tcnico, Jos Filho (1986), concluiu que j existiam em
Belm, no ano de 1985, condies para a implementao de um shopping na cidade,
justamente pela capacidade de consumo que a populao local j possua na poca; mas,
somente 7 anos depois, que foram inaugurados dois shopping centers em nossa capital: o
Castanheira61 e o Iguatemi.

A obra deste ltimo teve incio em agosto de 1992, sendo inaugurado em 27 de

outubro de 1993. Possui hoje, segundo dados fornecidos pela Seo de Marketing do referido
shopping, atravs de um panfleto62 fornecido pela seo de marketing do S.I.B., cerca de 226
operaes distribudos entre quiosques fixos e temporrios, pontos de lojas, lazer, operaes
na praa de alimentao. Possui quatro lojas ncoras63: Viso, C&A, Y.Yamada e Lojas
Americanas. O estacionamento oferece 1.000 vagas, distribudas em 5 nveis (com 03
60

Cf. Os primeiros passos: empreendedores contam tudo o que feito desde a idia de um shopping at a sua
inaugurao. Revista Shopping, junho, 2004 [03/08/2004] <http://www.abrasce.com.br/REVISTAS/2004>.
61
O Shopping Castanheira, localizado na BR-316, Km 01, o qual no meu objeto de estudo, entrou em
operao no ms de novembro em 1993. Possui hoje quatro andares, cerca de 6 lojas ncoras (Lider, Magazan,
Viso, Y.Yamada, C&A e Riachuelo) e 143 lojas satlites, alm de uma praa de alimentao e outra de diverso
e jogos (3. piso), e de uma agencia do Banco do Brasil no primeiro piso. H estacionamento em todos os
andares e no ptio externo.
62
Iguatemi: venha fazer parte desse sucesso, 2004, Belm. Panfleto... Belm : Seo de Markting do Shopping
Iguatemi, 2004.

81

entradas e 03 sadas de veculos), disponveis para 1.200.000 de pessoas que o visitam

mensalmente.

Exemplarmente como demonstrao do discurso unificado, Jos Filho (cf.

1986:100-112) nos coloca as vantagens que um shopping pode oferecer aos consumidores, e
que luz de nossa anlise, estas vantagens desenrola-se enquanto estratgia de atrao e
diferenciao da clientela:

Segurana (no estacionamento, nos corredores do shopping, etc.);

Garantia de uma clientela de alto nvel de renda;

Atrao do lazer: O Shopping Center hoje o novo ponto de encontro [...] As praas
perdem expresso para os Shoppings Centers [...] pessoas, muitas vezes, pelo simples fato
de estarem no Shopping Center, acabam comprando mesmo sem querer (FILHO, 1986 :
p.104);

Aumento do poder de escolha do consumidor;

Maior motivao para as compras;

Ambiente agradvel e moderno;

Maior produtividade: L, ele [o consumidor] no precisa se preocupar com

manuteno e a limpeza, porque o Shopping Center dispe de um servio geral. Tambm

no precisa se preocupar com o fator segurana (ibid., p.110);

Alta qualidade do comrcio; etc..

Desta forma, observamos que o estudo de Jos Filho (1986) no abordou os aspectos
sociais a partir da perspectiva que estamos abordando nesta Dissertao, significando um
exemplo de uma literatura que socializa as idias nos limites do contedo dos assuntos
proposto pelo trabalho, revelando-se o aspecto ideolgico que tenta justificar a construo de
um shopping. Um panfleto (2004) do Shopping Iguatemi Belm tambm nos serve de
exemplo, pois aponta alguns elementos que compem o sistema de padronizao de um
shopping center, que tambm servem como estratgia de atrao, tais como:

As diversas formas de operaes e setores que sempre esto presentes. So eles:

alimentao; acessrios; bancos; calados; cine, foto e som; decorao; eletrnico e
informtica; farmcia e perfumaria; lazer; livraria papelaria e revistaria; lojas de

63
Lojas as quais possuem em toda a extenso de seu espao diversos departamentos que comercializam produtos
diferentes (calados, vesturio, bijuteria, brinquedos, eletrodomsticos, etc.) so chamadas de lojas ncoras.

82

departamentos; moda feminina, gestante, infantil, jovem, masculina, praia e esportivo;

ticas; servios; telefonia.

Eventos: objetiva gerar fluxo de visitantes, ao mesmo tempo em que proporciona

interatividade e diverso.

Servios: carrinhos de beb; fraldrio; rea de amamentao; banheiros; guardavolumes, etc.

Sistema de segurana com monitoramento com cmaras e agentes de segurana

devidamente fardados e identificados.

Outros exemplos de omisso ideolgicos dos aspectos sociais dizem respeito ao fato
das revistas especializadas em Shopping Centers, enfocarem seus contedos do ponto de vista
da tcnica, vejamos: segundo a Revista Shopping (junho/2004), o planejamento e estudo das
condies scio-econmicos, demogrficos e do aspecto fsico, esto dentre as tarefas que
empreendedores devem executar para a construo e operalizao de um shopping center. A
revista destaca alguns pontos ou etapas importante anteriores ao funcionamento de um
shopping, tais como: a) avaliar as condies comerciais do local; b) definir porte e conceito
do empreendimento; c) levantar dados scio-econmicos, demogrficos e hbitos do
consumidor; d) definir pr-projeto do shopping; e) fazer estudo de viabilidade para o
investidor (com TIR, VPL, pay back, fluxo de caixa); f) aprimorar projeto arquitetnico; g)
estabelecer tabelas de venda e estratgias comerciais; h) definir contratos, regimentos; i)
comercializar espaos; j) contratar e gerenciar projetos tcnicos; l) supervisionar a obra; m)
trabalhar por licenas e aprovaes junto aos rgos pblicos; n) desenvolver projetos e
trabalhar junto s concessionrias de servios pblicos para otimizar recursos - como no
consumo de energia, por exemplo; o) difundir o projeto com campanhas de publicidade para
lojistas e pblico; p) promover eventos de lanamento e cumeeira; q) elaborar manual de
obras para os lojistas; r) analisar e monitorar projetos dos lojistas; s) registrar o andamento da
obra no Memorial Descritivo e em relatrios mensais; t) concluir a obra e inaugurar o
empreendimento.

Em nenhum de todos esses procedimentos tcnicos no h a preocupao se o

empreendimento poder acentuar ainda mais o jogo de diferenciao entre as camadas
sociais. Neste fato evidencia o carter ideolgico do mercado como uma instituio
socializadora do capitalismo moderno, pois ao nvel do discurso, a literatura especializada
prioriza o estudo dos procedimentos tcnicos necessrios para a inaugurao de um shopping

83

center. Desviando deste tipo de trabalho, no prximo captulo verificaremos de que forma o
mercado socializa o comportamento dos freqentadores do Shopping Iguatemi Belm,
objetivando saber se o shopping apenas uma tendncia do mercado ou constitui-se em uma
outra forma de socializao o qual geraria uma sociabilidade com uma nova roupagem.

84

CAPITULO 3
Socializao e Sociabilidade:
o shopping Iguatemi Belm como caixa de ressonncia da sociedade
Podemos analisar a socializao no shopping Iguatemi Belm a partir da perspectiva
de Jsse Souza (2001), o qual argumenta que o mercado, uma instituio do capitalismo
moderno, exerce um poder socializador e disciplinador sobre os freqentadores do
shopping, ditando o modelo de comportamento que se deve ter em seu interior? Qual o
perfil do consumidor que esta socializao constri? Quais os valores que permeiam a questo
da sociabilidade? O discurso sobre a segurana adotado pela Seo de Marketing e
Propaganda do shopping estudado revela-se como um mecanismo de autojustificao na
tentativa de sua legitimao diante do comrcio? Portanto, o shopping Iguatemi Belm pode
ser considerado como uma sntese da cidade belenense, em outras palavras, como uma
caixa de ressonncia da sociedade belemita?

O Shopping Iguatemi Belm possui cinco entradas para pedestre (trs pela Tv. Padre
Eutquio - corresponde a frente do shopping, uma pela Av. Tamandar - lateral, e outra pela
rua So Pedro - atrs do shopping), e trs para automveis. Ao entrarmos no primeiro piso
pela entrada considerada principal visualizamos um corredor de lojas satlites (de
departamentos especficos) - Estas caracterizam-se em comercializar predominantemente
roupas e aparelhos celulares. Este primeiro corredor estreito, impedindo que as pessoas
parem para conversar, principalmente devido ser a entrada principal do Iguatemi.

Ingressando neste corredor podemos notar alguns indivduos (de ambos os sexos e de
vrias idades) sentados em bancos, oportunidade na qual perguntamos trs pessoas64 o
motivo de estarem sentados, as respostas concentram-se em: os bancos servem ou para
descansar ou para esperar algum (amigos(as), namorado(a) parentes, etc.) que tenha
entrado em alguma loja. importante ressaltar que neste corredor as relaes sociais limitamse rede de relaes estabelecida entre os indivduos que esperam e os que so
esperados, pois quando estes ltimos saem da loja, dirigem-se com os primeiros para outro
corredor do shopping. Porm, h a possibilidade da rede de relaes ser prolongada aos

64

Esses informantes foram abordados no dia 08/07/2005 de forma aleatria (sem planejamento) com o objetivo
de saber o porque que estavam sentado. Foram entrevistados dois do sexo feminino - 19 e 24 anos, e um do
masculino - 17 anos.

85

funcionrios das lojas em uma relao restritamente comercial. A permanncia neste local
efmera quando o motivo da permanncia no o descansar nos bancos.

Assim, este fato influi no deslocar rpido dos freqentadores para o ptio central do
shopping onde h um espao sempre destinado algumas atividades artsticas, culturais, de
servios e campanhas sociais, etc.; de onde tambm podemos visualizar panoramicamente
com nitidez os outros andares, inclusive as suas lojas. No ptio central em sua ala direita
encontramos as escadas rolantes, e na ala esquerda as escadas e dois elevadores.

A associao entre a arquitetura dos corredores e a forma como os espaos so

preenchidos (utilizados), esses corredores tornam-se espaos de passagem. De que forma se
constitui este espao de passagem? Os meios dos corredores so preenchidos seja por
bancos para sentar, quiosques, exposies de arte ou por escadas ou elevadores. O espao
entre esses meios e as lojas torna-se estreito impedindo que pessoas parem para conversar
durante muito tempo por propiciar um congestionamento de indivduos que querem
passar. Trs clientes65 declararam que costumam olhar as vitrines rapidamente para no
atrapalhar a circulao das pessoas. Este fato se reflete em todos os andares. O que significa
isto?

A lgica desta disposio fazer os freqentadores dos shopping circularem, com o

objetivo de dinamizar o consumo, conforme afirmou um gerente de uma loja66 do primeiro
piso. Porm a lgica desta disposio tem um pano de fundo: antes de tudo um mecanismo
de socializao. Analisaremos ento, num primeiro momento, dois aspectos da socializao:
por uma lado investigamos se o tipo de socializao que se desenvolve no shopping pertence
lgica do mercado; e, por outro lado, como a socializao centraliza o tema da segurana
como valor guiador dos comportamentos dos freqentadores. Num segundo momento,
estudaremos como os valores decorrentes da socializao regem as prticas relacionais
(sociabilidade) entre aqueles que se consideram das classe alta e mdia alta e aqueles de
outras classes.

65

Foram entrevistados de forma aleatria no dia 08/07/2005, onde abordamos a questo do porque que eles no
ficavam parados por muito tempo na frente das vitrines das lojas. Abordamos duas pessoas do sexo feminino 18 e 19 anos, e um do masculino - 18 anos.
66
O gerente no permitiu a identificao da loja.

86

I) A socializao: mercado e panoptismo

No ptio central do shopping constatamos que as lojas so do segmento de calados,
livraria, importados, colches, agncia bancria e roupas. Subindo para o segundo e terceiro
piso, predomina-se as lojas do segmento vesturio. Ainda no terceiro piso o shopping possui
duas praas de alimentao (sendo que uma mais recente do que a outra) e dois espaos de
jogos e de brinquedos infantis. Por isso, o shopping apresenta seus freqentadores
fundamentalmente trs distintas funcionalidades: consumo (compras), diverso e lazer.

Questionamos porque a praa de alimentao se localizam no terceiro piso? A sua

localizao neste piso funciona estrategicamente com o intuito de induzirem os
freqentadores do shopping s compras constituindo-se enquanto um mecanismo de
socializao? Como uma praa de alimentao no terceiro piso pode induzir as pessoas ao
consumo?

s 21 horas, depois de entrevistar algumas pessoas nas praas de alimentao como

descrito anteriormente e de nos vermos diante de uma nova questo, e afim de investig-la
empiricamente com melhores condies, decidimos retornar somente no dia seguinte
(09/07/2005) porque consideramos o tempo de uma hora insuficiente para realizarmos este
levantamento, pois o horrio de funcionamento das atividades no shopping se encerra s 22
horas.

Ento, a estratgia traada foi investigar durante quatro sbados ( nas datas de 09 e 30
de julho, e 06 e 13 de agosto do ano de 2005) entre os horrios de 17 e 20 horas (horrio de
maior movimentao no Iguatemi) seja na praa de alimentao ou no parque de diverso da
loja Viso, ambas no terceiro piso, uma amostra significativa que nos evidencia-se o fato da
praa de alimentao no estar de forma aleatria no terceiro piso. Para constatar este fato,
selecionamos aleatoriamente 60 pessoas com o objetivo de responder as seguintes perguntas:
1) Voc veio ao shopping HOJE para fazer o qu? 2) No percurso do primeiro ao terceiro
andar compraste alguma coisa sem ter sido este o motivo de vir ao shopping Iguatemi? Caso
SIM, 3) porque?

Dividimos os 60 entrevistados por sbados selecionados, totalizando 15 entrevistas por

dia distribudas da seguinte forma: nos dias 9 e 30 de julho coletamos depoimento da praa de

87

alimentao e nos dias 6 e 13 de agosto no parque de diverso da loja Viso, totalizando 30

entrevistados em cada uma. O requisito central que nos orientamos para selecionar a amostra
baseou-se no motivo que levou os entrevistados ao shopping, o qual coincida com qualquer
uma funo que ele oferece, aqui j listadas, que no seja a do consumo, a do fazer
compras.

A pesquisa demonstrou que, no percurso que os depoentes fizeram do 1. ao 3. piso

do S.I.B., os quais objetivavam apenas passear67 pelo shopping, 47 dos 60 entrevistados na
amostra se sentiram induzidos pelas vitrines das lojas (as quais estampam promoes,
liquidaes) os levando a comprar determinado(s) produto(s) sem antes ter planejado.

Nessas circunstncias, o S.I.B. assume um modelo arquitetnico que utilizada

constantemente como estratgia de organizar (racionalmente e antecipadamente planejada) os
espaos (os meios por exemplo) visando socializar um padro de circulao de pessoas
que induza os freqentadores ao consumo material. Ou seja, o comportamento dos agentes
sociais , nesta perspectiva, moldados por um tipo de socializao que o direcione ao
consumo. Porque e para quem significativo socializar o comportamento dos freqentadores
do shopping para um consumo constante? Tendo em vista as primeiras consideraes aqui
expostas, podemos afirmar que significativo porque dinamiza o prprio mercado capitalista
no qual o shopping est inserido.

Compreendi ento a necessidade de aprofundar a investigao emprica, e assim foi

realizadas algumas entrevistas onde se destacou uma amostra significativa de depoentes. Em
seguida elaboramos um questionrio68 que nos proporcionou um levantamento de relatos
relevantes durante as entrevistas.

Selecionamos uma amostra de 8 indivduos com idade entre 15 e 19 anos de idade,

entrevistados nos dias 18 e 19 de agosto, os quais constituram o Grupo de Entrevistados 04
(G.E.4). As entrevistas com este grupo possibilitaram interpretar qualitativamente que os
entrevistados, apesar de saber que no podem ficar parado durante muito tempo na frente de
uma loja no shopping para no atrapalhar a passagem das outras pessoas69 (GE4, Entrevista
67

Este termo abrange os encontros, os momentos de ir ao cinema; jantar, ou almoar, ou lanchar na praa de
alimentao; brincar no parque de diverso do shopping, etc.
68
Questionrio G.E.4.
69
Podemos representar tambm esta citao como uma sntese das respostas dos entrevistados do GE4.

88

01) no compreendem intelectualmente, nem como disciplina ou nem como padro de

comportamento, o porqu deste fato.

Os informantes, a este respeito, consideram NORMAL a atitude prpria de sempre

circular, e quase nunca parar, pelos corredores dos shopping, reforando ainda que o local
que serve para parar e conversar so as praas de alimentao. Estamos diante de um
processo de socializao o qual se manifesta de maneira de disciplinar sutilmente os
freqentadores do shopping. Nos encontramos na seguinte situao neste momento: qual
sistema terico pode empregar para interpretar e tipificar esta forma de socializao de forma
significativa?

Para compreender como se desenvolve a socializao no shopping Iguatemi Belm, a

pesquisa terica revelou que a partir de Michel Foucault (1987), podemos interpretar como o
comportamento dos freqentadores do shopping socializado, pois acreditamos ser possvel
fazer uma analogia entre a sua obra Vigiar e Punir e o Iguatemi, j que podemos evidenciar
neste ltimo um fator determinante encontrado por Foucault nas prises e que faz parte do
mecanismo particular do S.I.B.: a disciplina. A disciplina s possvel atravs de um
mecanismo de socializao, e como o Iguatemi um espao fechado, onde freqentadores e
funcionrios esto sob vigilncia constante, possvel fazer uma analogia do shopping como
o tipo de socializao que Foucaul (1987) denomina de Sistema Panptico.

O panoptismo uma mquina de ver uma espcie de cmara escura em que se

espionam os indivduos; ela torna-se um edifcio transparente onde o exerccio do poder
controlvel pela sociedade inteira (FOUCAULT, 1987:171). Ento, reservado ao sistema
panptico a misso de se difundir no corpo social; assumindo uma funo generalizante; alm
do mais, procura se amplificar organizando o poder, no pelo prprio poder ou em nome da
salvao imediata de uma sociedade ameaada, por exemplo, pelo aumento da
criminalidade e atravs da fala do crime; objetivando na verdade tornar mais fortes as
foras sociais que garantem por exemplo, uma forma de endossar, o que para a nossa pesquisa
importante, um arranjo que possa assegurar o a dinmica do mercado atravs do consumo
constante.

na perspectiva da sociabilidade que concordamos com o ponto de vista de Foucault

(1987:179), o qual alude que, de maneira global, a disciplina consiste em [...] tcnicas para

89

assegurar a ordenao das multiplicidades humanas; definindo em relao a essas

multiplicidades estratgias de poder que pressupem a responder trs critrios bsicos: 1)
tornar o exerccio do poder o menos custoso possvel (economicamente, pela parca despesa
que acarreta; politicamente, por sua discrio, sua fraca exteriorizao, sua relativa
invisibilidade, o pouco de resistncia que suscita) (FOUCAULT, 1987:179); 2) fazer com
que os efeitos desse poder social sejam levados a seu mximo de intensidade e estendidos to
longe quanto possvel, sem fracasso, nem lacuna (idem); e 3) ligar enfim esse crescimento
econmico do poder e o rendimento dos aparelhos no interior dos quais exerce (sejam os
aparelho pedaggicos, militares, industriais, mdicos) (ibid, 179-180). Foucault (1987) alude
que a disciplina tem o propsito de fazer crescer, ao mesmo tempo, a docilidade e a utilidade
de todos os elementos do sistema, distribuindo os papis sociais.

A disciplina est em todos os espaos, com moldes diferentes. Se propaga para alm
das fronteiras das prises e das escolas, pois segundo Foucault (1987), tem a tendncia de se
desisntitucionalizar. Ainda, no mais cabe simplesmente em neutralizar o perigo (discurso
unificado), mas assumir o papel positivo de aumentar a utilidade do indivduo.

Nesta perspectiva, os visitantes e funcionrios do S.I.B. assumem o papel, pelo menos

na maioria de sua aes, de vigiar o comportamento das outras pessoas, e desta forma se
comportam. No S.I.B., por exemplo, os funcionrios responsveis pela segurana do
estabelecimento, alm de estarem todos munidos com rdio transmissor e/ou auxiliados por
cmeras de segurana (vdeo-filmadora de vigilncia) escondidas, tornam-se visualmente
habilitados em antecipar situaes de furtos de mercadorias no interior do Shopping. Ento, a
disciplina concerne num conjunto de minsculas invenes tcnicas que possibilitaram
aumentar a extenso til das multiplicidades diminuindo os inconvenientes do poder que deve
reg-las, justamente por torn-las teis prprio processo de socializao.

O shopping Iguatemi Belm possui cinco pavimentos de andares: um sub-solo de lojas

(denominada Alameda So Pedro); trs andares de lojas; e o ltimo andar onde se tem a
administrao do estabelecimento. A sua arquitetura fechada nos remete a (re)pens-lo como
um presdio, porm, se tomarmos este fato isoladamente, tal analogia no se realiza. Desta
forma, necessrio encontrarmos uma base emprica mas consistente do que os exemplos
expostas at aqui que apie a analogia que estabelecemos enquanto pressuposto de anlise na
concepo do Shopping Center Iguatemi Belm (na perspectiva da socializao) enquanto um

90

sistema panptico na forma como Foucault (1987) d ao termo. Vejamos o que ele
(1987:170) diz sobre o Panptico:

polivalente em suas aplicaes: serve para emendar os prisioneiros,

mas tambm para cuidar dos doentes, instruir os escolares, guardar os
loucos, fiscalizar os operrios, fazer trabalhar os mendigos e ociosos.
um tipo de implantao dos corpos no espao, de distribuio dos
indivduos em relao mtua, de organizao hierrquica, de disposio
dos centros e dos canais de poder, de definio de seus instrumentos e de
modos de interveno, que se podem utilizar nos hospitais, nas oficinas,
nas escolas, nas prises. Cada vez que se tratar de uma multiplicidade de
indivduos a que se deve impor uma tarefa ou um comportamento, o
esquema panptico poder ser utilizado

Foucault, nesta pequena citao, nos mostra elementos constitutivos do sistema

panptico; elementos esses que podemos observar tambm no shopping Iguatemi. Faremos a
analogia com o S.I.B da seguinte forma: transcreveremos trechos da citao anterior para
interpretar os dados empricos considerando os aspectos comportamentais dos agentes sociais
(BOURDIEU) em suas relaes mtuas no shopping Iguatemi Belm.

Vejamos: polivalente em suas aplicaes: serve para emendar os prisioneiros, mas

tambm para cuidar dos doentes, instruir os escolares, guardar os loucos, fiscalizar os
operrios[...]. Este primeiro trecho nos indica a relao que h entre a disciplina e os agente
sociais (BOURDIEU) que freqentam o shopping Iguatemi, tais como os clientes por um
lado, e por outro os diversos tipos de funcionrios: vendedores, gerentes, administradores do
shopping e das lojas, segurana, marketing.

O panptico um sistema socializador que distribui os papis sociais no interior do

shopping. Todos os funcionrios do shopping Iguatemi Belm conhecem seu lugar no cargo,
por isso sabem que tm um papel a executar; so instrudos sobre: o papel de seu cargo; como
deve ser eficiente na execuo do trabalho; sobre como devem se comportar e se comunicar
com o pblico (clientes) que visita o shopping; sobre possveis penalidades por causa da m
execuo do trabalho (que varia do desconto no salrio at a demisso por justa causa); etc.

91

Enquanto conversava com uma amiga, no dia 14/08/2005, uma ex-funcionria do

shopping Iguatemi, aqui identificada por Vana, consegui o seguinte depoimento70 a respeito
do perodo de 7 meses que trabalhou no shopping (de agosto de 2004 a maro de 2005):

Nosso dia comea assim: eu chegava s 9:30hs para arrumar a lojas

antes do shopping abrir (o S.I.B. abre s 10:00 e fecha s 22:00), quando
dava 10 horas j estvamos prontas pra receber o pblico, eu vinha
embora s 16 horas, quando trabalhava a noite, eu chegava as 16 horas e
saa s 22:15, s vezes at depois das dez e meia (22:30hs) [...] s
comeava fechar a loja s 22 horas no mnimo, dependia do movimento
[...] a gente tem que ficar todo tempo em p, no podamos comer fora da
hora do lanche que de 15 minutos, no podemos chegar atrasadas,
temos que ficar todo tempo sorrindo para os clientes, mesmo quando a
gente t doente, fazer cursos para melhorar o atendimento ao pblico
[...] (quem oferece estes cursos?) o Iguatemi e a loja onde trabalho [...] (o
qu era ensinado nesses cursos?) ah, muitas coisas, como tratar bem os
clientes, como agir com os outros funcionrios, como melhorar as
vendas, etc. [...] (tem algum vigiando o que voc faz na loja? Quem?)
Sim, o gerente e os seguranas do Iguatemi [...] (voc vigiava os
clientes?) Sim, porque a gente no sabe n? Podem roubar alguma coisa
e ai s d pro meu [...] (como assim?) eu ia ter que pagar o produto,
entendeu? [...]

Este depoimento exemplar reflexo de como os funcionrios do S.I.B. esto

envolvido em uma espcie de socializao onde sobressai o carter disciplinador e
hierarquizante, pois abre espao para as relaes hierarquizadas no shopping, j que cada
funcionrio assume um papel que d conta de estabelecer um comportamento padro no qual
o agente social deve atuar enquanto funcionrio do estabelecimento. Ao fugir do
comportamento padro, logo o(a) funcionrio(a) recebia interveno de seus superiores (os
gerentes das lojas por exemplo).

Os freqentadores do shopping tambm experienciam este tipo de socializao, pois a

partir da analogia com o trecho [...] fazer trabalhar os mendigos e ociosos, podemos
compreender o porque que a arquitetura do shopping Iguatemi Belm influencia (condiciona)
no comportamento dos seus visitantes, como aqui j exemplificamos empiricamente nas
pginas anteriores. A disposio dos espaos, atravs de como o shopping arquitetado (aqui
j demostrado) conduz os agentes sociais um contato com uma forma de socializao que
induz o permanente caminhar pelos corredores do shopping. Por meio deste sistema
socializador podemos compreender como uma praa de alimentao no terceiro piso pode

70
Coletamos este relato na residncia da depoente, e pelo carter relevante, decidimos aproveit-lo por ajudar
na elucidao da discusso.

92

induzir as pessoas ao consumo, pois o panoptismo objetiva fazer trabalhar os funcionrios e

caminhar os cliente ociosos por consumo (grifo meu).

O segundo trecho da citao de Foucault (1987): um tipo de implantao dos

corpos no espao, de distribuio dos indivduos em relao mtua, de organizao
hierrquica, de disposio dos centros e dos canais de poder, de definio de seus
instrumentos e de modos de interveno, que se podem utilizar nos hospitais, nas oficinas, nas
escolas, nas prises.; desvenda um sistema socializador e disciplinador que distribui os
indivduos nos espaos segundo os papis sociais que eles assumem, organizando espaos
bem definidos, tornando ntida a distino de funes de cada agente social no shopping
Iguatemi Belm.

Na perspectiva da socializao, o S.I.B. disciplinarmente cuida, guarda e instrui seus

visitantes e funcionrios a respeito de eminentes perigos externos ao shopping. Fiscaliza o
fluxo de entrada, permanncia e sada de pessoas do shopping. Fiscaliza ainda em termos de
comportamento, os diversos agentes sociais que visitam e trabalham no estabelecimento,
assim como, fiscaliza a excluso de personagens de seu interior, como o mendigo, o
pedinte, por exemplo. Puni as pessoas que cometem infraes no interior do shopping. A
questo do cuidado uma noo no apenas identificada no comportamento (como papel
social) dos chamados seguranas71, mas tambm no comportamento e discursos dos
entrevistados (GE3) no Iguatemi, como exemplificado nas citaes a seguir:

Ns ficamos observando quem entra no shopping, quem sai, quem faz

confuso, brigas, algo desse gnero! [...] (voc fazem o que com as
pessoas que tm esse tipo de comportamento?) ns chamamos a ateno
com respeito e na pior das hipteses ou ns levamos sala de segurana
que fica no subsolo ou pedimos que se retire do shopping [...] (h tipos de
pessoas que vocs no podem deixar entrar no shopping? Caso SIM,
quais e porque?) Tem sim, tipo mendigo, moleques de rua, vendedores
ambulantes, etc., porque eles ficariam abordando as pessoas e elas no
gostam disso. [...] (o que vocs fazem para evitar furtos aqui dentro do
shopping?) ns ficamos observando as pessoas, as entradas das lojas nos
ajuda porque tem alarmes e qualquer coisa os vendedores ou s vezes os
gerentes nos avisam tambm, as filmadoras tambm ajudam, h todo um
sistema de segurana para evitar esse tipo de coisas [...] (J aconteceu
tentativa de furto aqui no shopping? Caso Sim, a pessoas seria de qual
classe social?) j sim, da classe pobre, mas temos muitos casos de pessoas

71
Este termo foi criado e portanto citado pelo prprios entrevistados, e utilizado para designar os funcionrios
do Shopping Iguatemi responsveis por preservar a segurana no interior do estabelecimento.

93

da classe mdia mesmo (Agente de segurana, no quis se identificar,

08/200572)
Entrevistador: Estar no shopping significar o que?73 Entrevistado:
Ser Moderno, Estar na Moda, Conforto, Segurana. Entrevistador:
Estar no Centro Comercial de Belm (RJA) significa o que?74
Entrevistado: No ser moderno, No estar na moda, No conforto,
Perigo. (GE3, 18 anos, M, Entrevista 01, 05/07/2005)

Podemos perceber que h no interior do Iguatemi uma organizao hierrquica que

gera por sua vez relaes sociais hierarquizadas, definindo e redefinido as relaes de poder
no interior do shopping, definindo e redefinindo por outro lado os instrumentos e modos de
interveno que dinamizam o poder, impondo tipos de comportamentos conforme os papis
sociais atribudo cada agente social. O Panptico : (ressalvadas as modificaes
necessrias) aplicvel a todos os estabelecimentos onde, nos limites de um espao que no
muito extenso, preciso manter sob vigilncia um certo nmero de pessoas75. Assim, o
Shopping Iguatemi Belm, se enquadra neste perfil porque a sua arquitetura fechada e
abastecida de um sistema de vigilncia possibilita observar tanto o comportamento dos
funcionrios como o dos freqentadores.

O sistema de vigilncia (atravs de recursos inteligentes, tais como cmeras de vdeos

eletrnicas no estacionamento, nos corredores e na praa de alimentao, e os chamados
seguranas76) significativo porque ao vigiar o desempenho profissional dos
funcionrios, contribuindo para aumentar, por assim dizer, a produtividade nas vendas e nos
servios oferecidos pelo shopping aos freqentadores.

Esta lgica de socializao atravs da vigilncia atende s necessidades do mercado

por contribui com o aumento da produtividade o qual conduziria ao aumento do capital
(MARX, 1978). Segundo a ex-funcionria aqui identificada como Vana, os vendedores das
lojas devem fechar uma espcie de cota de vendas77 que funciona da seguinte forma: por dia
um vendedor tem que atingir um valor (a cota) de mil reais por dia para obter sobre no salrio
72

Selecionamos aleatoriamente este depoente no dia 08/2005 com o objetivo de saber a sua funo no Iguatemi
Belm. E como os Agentes de Segurana tm seus nomes numa lista de Escalas, preferimos apenas mencionar o
ms e ano da entrevista.
73
Questo 27 do questionrio GE3.
74
Questo 28 do questionrio GE3.
75
Cf. Ph. Aris, LEnfant et la famille, 1960, p.308-313, e G. Snyders, La Pdagogie em France aux XVIIe et
XVIIIe sicles, 1965, p. 35-41.
76
Outros detalhes do sistema de segurana do shopping Iguatemi no puderam ser divulgados por regras do
estabelecimento por se tratar de segredos do prprio sistema de segurana.
77
As cotas de vendas diferem em valor e em comisso de loja para loja, de setor para setor no shopping
Iguatemi Belm.

94

uma gratificao que os vendedores chamam de comisso: assim, em uma loja como a
nossa, como nos diz Vana, todo mundo t vigiando todo mundo para v quem estar
trabalhando ou no, e tambm para cada um ajudar na cota do outro quando os outros prprios
vendedores aceitam isso, porque tem gente que no gosta de dividir n?. Esta ex-funcionria
ainda revela que a pontualidade no horrio fundamental e uma das razes que mais os
patres demitem seus funcionrios.

A regra de condutas imposta pelo mercado dos empregos que ameaam os

funcionrios de demisso faz com que estes submetem seus comportamentos s regras prestabelecidas nas lojas do shopping. A imposio do mercado coloca dividi as decises dos
funcionrios em ganhar (as comisses quando conquistadas pelo fechamento da cota) ou
perder (demisso). Outro exemplo deste ganha ou perde diz respeito ao tempo associado ao
espao. Dois exemplos nos orientam nesta anlise: 1.) o slogan do Campinas Shopping que
explana: Poupa Tempo - Campinas78; e 2.) a afirmao do Presidente da Confederao de
Turismo, Nelson de Abreu Pinto, em uma revista especializada em Shopping Center (Revista
Alshop Notcias, Nov.2001:9) de que as praas de alimentao so um servio a mais que o
shopping oferece ao consumidor, contribuindo para que ele passe mais tempo dentro do
estabelecimento, possibilitando maior nmero de vendas.

O primeiro apresenta o shopping como o lugar que o freqentador ganha tempo na

hora de fazer compras, pois no fica dependente, por exemplo, das condies climticas que
fazem o consumidor perder tempo, como ocorre no comrcio de rua, aqui j relatado pelos
entrevistados desta pesquisa. Em relao ao segundo, a funo da praa de alimentao
atrair consumidores para as compras primordialmente, e para o mercado, a permanncia dos
freqentadores na praa de alimentao s tem sentido explicativo se o fim ltimo do
freqentador for o consumo. Todas as estratgias que os shopping traam, seja por meio de
lazer e diverso, so para atrair (ganhar) consumidores.

As novas condies comportamentais impostas pelos shoppings aos freqentadores e

aos funcionrios so reflexo da economia capitalista (MARX, 1978) como um todo. E o
Iguatemi no foge regra (grifo do autor). O controle do tempo significativo porque pode
aumentar ou diminuir, no caso do shopping, as vendas (cf. SMITH, 1976, caps. 1, 2 e 3).

95

O mercado socializa o comportamento dos agentes sociais em seu prprio bojo.

Vejamos mais um exemplo concreto no Iguatemi Belm: um panfleto informativo do
Iguatemi revela que a administrao do shopping sabedor que hoje bons produtos e
qualidade so premissas bsicas para que qualquer empresa se mantenha viva no mercado que
a cada dia est mais competitiva (Seo: Treinamento, s/p. 2004), e que por esta razo o
shopping investiu cerca de R$ 300.000,00 (trezentos mil reais) em um programa de
treinamentos denominado de Projeto Varejo o qual promoveu em 2004 palestras,
workshops motivacionais, consultoria de vitrinismo, consultoria de varejo e utilizao das
estratgias de cliente oculto, e premiao aos melhores do ano.

Estes treinamentos visavam qualificar o atendimento ao pblico e aprimorar as

estratgias de vendas. Os resultados do programa Projeto Varejo so constatados atravs do
crescimento das vendas no shopping segundo o mesmo panfleto (2004): no ano de 2004 as
vendas cresceram 8% em relao ao ano de 2003. Mas os treinamentos, antes de tudo, tornase mais um mecanismo socializador que aprimora as habilidades dos funcionrios para vender
cada vez mais a partir do aumento do nvel de satisfao dos consumidores.

Nas condies que o shopping Iguatemi oferece, o modelo socializador do panptico

pde se realizar porque sua fora, seu poder, no consisti em intervir diretamente nas relaes
sociais, mas exercer sem rudo e espontaneamente seu mecanismo - gerando efeitos em cadeia
- de obter poder. Possibilita assegurar sua eficcia por ter carter preventivo, assegurando
tambm sua economia de material, tempo, pessoal, etc.; assim como seus mecanismos
automticos e seu funcionamento. por isso que os funcionrios e os visitantes j so
instrudos antes mesmo de entrarem no shopping pelas propagandas que fazem circular idias
respeito de diversas questes, como a de segurana, do conforto, de liquidaes, etc..
Panfletos e Revistas do S.I.B., jornais de circulaes (O Liberal, Dirio do Par, etc.) so
exemplos dos veculo destas propagandas. A socializao atravs do sistema panptico
composta de todos estes recursos visuais e comunicacionais.

E ao entrarem no shopping os visitantes confirmam atravs do visual fornecido pela

arquitetura do S.I.B. o informado na propaganda, como os alarmes colocados nas entradas das
lojas, os agentes da segurana munidos de rdio e espalhados em todos os setores do shopping

78

Cf. Revista Alshop Notcias, Dez.2003.

96

para vigiar o comportamento das pessoas; os visitantes sentem tambm o ambiente

confortvel (que climatizado segundo a poca do ano).

Por um lado, a segurana dos funcionrios e dos freqentadores garantida por um

sistema que envolve um gerador de energia com acesso restrito, detectores de fumaa e fogo
por todas o shopping, cmeras de vdeo eletrnicas pelos corredores e na entrada e sada de
veculos e pessoas, considerando o estacionamento, e um monitoramento humano (os
seguranas). Por outro lado, os lojistas tambm investiram em segurana para evitar perdas.
Estudos mostram (cf. Revista Lojas e Servios, 1997:54-55) que o ndice de perdas ao ano
referente movimentao total do varejo equivale a 2%, e que num mercado competitivo, 1%
representa perdas significativas.

Os chamados pequenos furtos no interior das lojas causam este prejuzo. Segunda a
Revista Lojas e Servios (1997), os produtos mais furtados eram Cds, cosmticos, bebidas
importadas, perfumes, pilhas, filmes, etc. Um sistema eletrnico colocado nas portas das
lojas, as barras estreitas, de metal ou de plstico, at mesmo as barras das etiquetas, aciona um
alarme quando h uma tentativa de roubo.

Pelo habitus (Boudieu), o poder sem rudos do panptico reproduzido atravs das
idias que foram/so socializadas e dos comportamentos socializados. Assim, Foucault
(1987:170) ainda chama ateno para o fato de que o panptico no deve ser compreendido
como um edifcio onrico: o diagrama de um mecanismo de poder levado sua forma ideal;
seu funcionamento, abstraindo-se de qualquer obstculo, resistncia ou desgaste, pode ser
bem representado como um puro sistema arquitetural e ptico: na realidade uma figura de
tecnologia poltica que se pode e se deve destacar de qualquer uso especfico.

O panptico contribui, como destaca Foucault (1987:172), para aumentar a produo,

ou desenvolver a economia, espalhar a instruo, ou elevar o nvel da moral pblica; fazer
crescer e multiplicar, etc., no entanto, ao nosso ver, no se limita a essas contribuies, mas
tambm contribui para acentuar a diferenciao social, pois o moderno e o no-moderno
convivem juntos, basta verificar o contraste que h entre as estruturas dos locais de trabalho
ou de consumo do Shopping Iguatemi Belm (planejado racionalmente) e das barraquinhas
(no planejado ou com pouco planejamento) dos ambulantes ao entorno do shopping.

97

Enquanto analogia ao shopping Iguatemi Belm, o sistema panptico gera relaes

sociais disciplinadas; tornado o tema disciplina importante em nossa anlise como foi para
Foucault. Este (1987:173) a concebe como o outro extremo, mas que est inter-relacionado
com o panptico, constituindo em um dispositivo funcional que est intencionado em
aprofundar e melhorar o exerccio do poder tornado-o mais eficaz, leve, e rpido.

O significativo saber que sociabilidade decorre-se do tipo de socializao que

analisamos no shopping Iguatemi Belm e quais valores orientam a prtica relacional e quais
outros valores se agregam naqueles? Na prxima seo estudaremos a sociabilidade no
Shopping Iguatemi Belm.

II) Sociabilidade: socializao e shopping

O primeiro aspecto que analisamos diz respeito uma diferenciao no interior do
shopping Iguatemi Belm. Esta questo tornou-se visvel atravs de uma observao
preliminar a qual indicou uma diferena, por andar, nos valores dos produtos em cada loja dos
trs pisos do shopping. Foi possvel observar no Iguatemi que os valores de mercado do
produto roupas das lojas do primeiro piso so menores que as do segundo, e ainda mais
em relao as do terceiro.

As tabelas 1, 2 e 3 apontam que os preos mximos das roupas correspondem aos

intervalos de R$ 79,00 R$ 407,00 (no 1. Andar), de R$ 150,00 R$ 589,00 (no 2. Andar) e
a de R$ 279,00 580,00 (no 3. Andar); e os preos mnimos aos intervalos de R$ 11,00
92,00 (no 1. Andar), de R$ 39,00 188,00 (no 2. Andar) e de R$ 80,00 R$ 198,00 (3.
Andar). Numericamente, os preos das roupas so mais elevados no terceiro andar do que
no segundo e no primeiro, ou seja, os preos aumentam do primeiro ao terceiro piso, e/ou
diminuem do terceiro ao primeiro andar. Este fato permitiria uma diferenciao de consumo
pautada em estratificao social? Qual o pano de fundo deste fato? Seria a sociabilidade?

98

TABELA 01 - Tabela dos Preos de Roupas das Lojas do Primeiro Andar do Shopping Iguatemi Belm
em 17/08/2005.

Nomes79 das Lojas

1 Andar
Lua
Estrela
Planeta
Sol
Cometa

Valores das Roupas

Preo Mximo (R$)
Preo Mnimo (R$)
30,00
79,00
93,00
11,00
91,90
59,00
59,00
407,00
180,00
92,00

TABELA 02 - Tabela dos Preos de Roupas das Lojas do Segundo Andar do Shopping Iguatemi Belm
em 17/08/2005.

Nomes das Lojas

2 Andar
Mercrio
Terra
Marte
Vnus
Jpiter

Valores das Roupas

Preo Mximo (R$)
Preo Mnimo (R$)
122,00
589,00
150,00
39,00
230,00
83,00
588,00
185,00
228,00
188,00

TABELA 03 - Tabela dos Preos de Roupas das Lojas do Terceiro Andar do Shopping Iguatemi Belm
em 17/08/2005.

Nomes das Lojas

3 Andar
Mania
Status
Crte
Padro
Privilgio

Valores das Roupas

Preo Mximo (R$)
Preo Mnimo (R$)
99,99
580,00
378,00
80,00
390,00
195,00
189,00
279,00
318,00
198,00

Logo, os dados revelam que a estratificao assume sua feio no consumo, e

interpretamos esta diferenciao pautada no valor dos produtos, conforme a varivel pisos,
como uma forma racional e estratgica de no apenas estratificar socialmente o ambiente
interno do shopping, mas possibilitar o aumento das vendas. Como? A partir da mesma lgica
referente praa de alimentao no terceiro piso.

O pblico alvo das lojas de grife do terceiro piso como exporemos com significativa
propriedade mais adiante possui um poder aquisitivo elevado, logo, eles tendem a consumir
nos outros andares tambm, pois, no trajeto do primeiro ao ltimo piso, acabam fazendo
compras. A necessidade do mercado gerou estes tipos de comportamento.

79
Ressaltamos que os nomes das lojas das Tabelas 1, 2 e 3 so fictcios, pois no foi autorizada a identificao
das mesmas com suas nomes originais.

99

A diferenciao melhor demonstradas nos relatos dos entrevistados do GE4, vejamos

a transcrio exemplar de uma parte da entrevista com uma adolescente de 15 anos de idade
que se diz pertencer classe alta e de outra adolescente de 16 anos da classe mdia-baixa,
correspondente s questes 05, 06 e 07 (do questionrio GE4), respectivamente:
Em qual andar voc mais compra suas roupas? Porque? No 2, no 3.
Porque onde tem mais lojas; H alguma diferena entre os trs pisos?
Qual? Sim. Tem mais lojas no 2 e 3 andar, mas melhores lojas de marca
esto tambm no 2 e no 3 andar; Voc j percebeu alguma diferena de
preo entre os trs andares? Caso SIM, diga como esta diferena; e
responda: Porque voc acha que tem essa diferena? J. Porque acho que
as melhores lojas de marca vendem mais caro, por isso tem diferena [...]
(onde se concentram estas lojas? Em que andar?) mas no segundo e no
terceiro (GE4, Entrevista 02, 18/08/05)
Em qual andar voc mais compra suas roupas? Porque? Em todos os
andares, mas depende da loja [...] (como assim?) que eu no tenho dinheiro
para comprar essas roupas caras a, as vezes tem promoo e eu compro
nessas lojas de grife, mas muito difcil, eu compro mais nas lojas l de
baixo (1 andar), na C&A e na Americana [...] (e na Yamada?) compro
tambm l, mas as coisas aumentaram l tambm, mas no foi tanto assim;
H alguma diferena entre os trs pisos? Qual? Sim. No primeiro tem
menos lojas do que no segundo e no terceiro; Voc j percebeu alguma
diferena de preo entre os trs andares? Caso SIM, diga como esta
diferena; e responda: Porque voc acha que tem essa diferena? Sim,
eu percebi que as roupas do 1 andar mais barato do que nos outros andares,
e tem um detalhe: as roupas da C&A e das Lojas Americanas so mais
baratas do que as lojas menores (refere-se s lojas satlites) (GE4,
Entrevista 05)

A estratificao funciona como um mecanismo ordenador do ambiente interno do

S.I.B. ao estabelecer lugares, fato evidente na fala das entrevistadas citadas cima. Ento, a
questo central verificar de que forma o mercado, enquanto instituio socializadora, gera
sociabilidade no shopping.

Ento, direcionamos a investigao para o terceiro andar. Neste, observamos que

localizam-se as lojas de departamento as quais comercializam as peas de roupas com os
maiores preos em relao aos outros andares (como evidenciamos nos relatos e nos dados
numrico expostos na tabela anterior). Das loja pesquisadas, selecionamos duas lojas para
acompanhar o movimento dos freqentadores. A seleo de ambas deveu-se por apresentarem
os maiores preos da mercadoria roupa no andar, foram a loja Mania e a Crte. A
observao desenvolveu-se por trs dias em cada loja. A Loja Mania nos dias 29 e 30 de
setembro e 08 de outubro de 2005, e no mesmo ano, a loja Crte nos dias 13, 14 e 15 de
outubro. Observei cerca de uma hora por dia (das 18 as 19 horas).

100

No dia 29/09 evidenciamos que, a cada uma hora cerca de 59 clientes que entravam na
loja Mania, 37 saiam com compras, um nmero significativo de vendas. Portanto, verifiquei
esta freqncias nos seis dias de observao e condensamos os seguintes dados na tabela 4
baixo:

TABELA 4 - Nmero de Freqentadores que adentraram as Lojas Mania e Crte entre os dias
29/09/05 a 15/10/2005 no Shopping Iguatemi Belm.

Lojas
Mania
Crte
Dias/ms do ano de 2005
29/09 30/09 08/10 13/10 14/10 15/10
N. Total de Clientes que entraram entre 59
46
57
35
55
62
as 18 e 19 horas
N. Total de Clientes que compraram 37
28
42
23
39
41
algum produto entre 18 e 19 horas
N. Total de Clientes que no compra 22
18
15
12
16
21
ram algum produto entre 18 e 19 horas

Total
314
210
104

Os dados totais demonstram que dos 314 clientes, que entraram nas lojas nos seis dias
e no intervalo de hora especificados na tabela, 210 compraram algum produto e 104 pessoas
entraram, observaram os produtos e saram sem comprar nada. Nos ltimos dias do
levantamento em cada lojas (respectivamente 08/10 e 15/10), com uma breve entrevista,
investigamos atravs do discurso sobre o tipo de clientela dessas lojas e obtivemos os
seguintes depoimentos dos vendedores das lojas:
Perguntamos: Os clientes que entram na loja e compram mercadorias aqui
so de qu classe social? Respondeu: Na maioria so clientes que tem muito
dinheiro mesmo, [...] aqui predomina as pessoas da classe alta, e de uma
mdia-alta, a gente nem sabe dirito a diferena, mas a gente percebe que tem
algumas pessoas que compram todo tempo mais que outros (como assim?)
que a gente aqui j sabe sobre certos clientes que costumam sempre comprar
aqui e ento d para perceber a diferena entre eles, quem compra mais que
compra menos, acho que talvez isso a gente pode dizer que os que compram
mais so da classe alta e os que compram menos da classe mdia alta.
Pergunta: J observou se h pessoas que entram e no compram nada ou
ficam olhando a vitrine? Quem so? Resposta: Sim. As vezes acho que so da
classe baixa, ou da classe mdia, e at mesmo da classe alta [...] a situao t
ruim para todo mundo n? Pergunta: Pode me contar um pouco como so as
vendas aqui? Resposta: Sim. A loja vende mais para as pessoas que tem
dinheiro mesmo (como assim?) pessoas da classe alta, at da classe mdia
mesmo [...] s vem gente aqui dessas classe e s compram roupas caras.
difcil entrar uma pessoa aqui e no comprar nada, a gente vende muito, as
vezes a gente faz R$ 1500,00 s de comisso por ms. [...] As vezes vem uma
menina de uns 16, 17 anos e compra assim uns 600 reais de compras e no
outro dia volta de novo pra comprar, e gasta mais uns 300 e 400 reais [...] a
gente at j sabe quem so elas (porque voc acha que elas gostam de
comprar aqui na loja?) acho que elas gostam mesmo de mostrar a marca da
loja por ai (como assim?) a etiqueta!! Elas escolhem as roupas onde d pra v
a etiqueta na roupa (porque voc acha que isso acontece?) porque eu acho
que elas gostam de aparecer para seus amigos (como assim?) usam as roupas

101

de grife para demonstrar que tem dinheiro, que melhor que as outras
pessoas, assim desse jeito (ou seja, sinnimo de prestgio?) Isso mesmo!!!
(vendedora da Loja Mania, 22 anos)

Perguntamos: Os clientes que entram na loja e compram mercadorias aqui

so de qu classe social? Respondeu: Concerteza so pessoas que possuem
muito dinheiro, precisa v a fortuna que eles gastam aqui (como assim?)
compram roupas de 300, 400 reais (de qual classe voc identifica os clientes
que compram aqui?) principalmente da classe alta ou da classe mdia, mas
mais da classe alta. Pergunta: J observou se h pessoas que entram e no
compram nada ou ficam olhando a vitrine? Quem so? Resposta: Sim. No
sei dizer, acho que so pessoas que no podem comprar aqui n? Eles
olham, olham e no compram nada, a gente s escuta eles dizendo que um
absurdo o valor das roupas mas a gente no fala nada n, a gente sabe que
so muito caras mesmo! Pergunta: Porque voc achas que essas pessoas da
lasse alta gostam de comprar essas roupas? Resposta: (risos) porque elas
gostam de ficar mostrando o quanto que pode mostrar sabe? (como assim?)
Que tem dinheiro! (como assim?) que tem prestgio, que rico, que tem
status entendeu? (porque eles fazem isso?) hum, no sei, acho que eles
gostam de andar na moda, com roupas bonitas, gostam de aparecer (como
eles no gostam de aparecer?) h, como pobres n? Eu sei disso porque tenho
amigas que falam isso, diz que certa roupa de pobre e a outra no (ento as
suas amigas no gostam de ser confundidas com as pobres?) no (porque?)
porque no sei (ser por causa do prestgio que voc falou anteriormente?)
ah! sim. Elas falam muito isso, que quem anda na moda, com roupa de
marca melhor, tem mais dinheiro de quem no usa, assim elas se sentem l
em cima, eu j to at acostumada com isso (as suas amigas compram aqui?)
Sim e muito, mas tenho amigas que no (porque?) questo de dinheiro
mesmo. Pergunta: Pode me contar um pouco como so as vendas aqui?
Resposta: Sim. A loja abre as 10 da manh e fecha as 10 da noite e s vem
gente mesmo da classe alta e mdia alta, a gente sabe porque os patres
falam pra gente isso [...] aqui no terceiro andar pode reparar, d pouca
gente porque aqui esto as lojas de grife mais caras, as pessoas andam mais
pelo primeiro e pelo segundo piso do que aqui no terceiro (porque voc
achas que isso acontece?) porque as melhores lojas de grife esto aqui no
terceiro piso, onde os preos das roupas so mais caras em comparao com
as lojas dos outros pisos (como voc sabe disso?) porque o gerente
comenta as vezes isso pra gente, o nosso patro (vendedora da Loja
Crte, 18 anos)

Os relatos das duas vendedoras abordadas descrevem que os produtos de suas lojas so
mais procurados pela classe alta e que isto se d pelo fato destes clientes, segundo as
depoentes, terem demonstrado interesse no uso do nome da grife da loja (estampada nas
roupas por meio das etiquetas (foto) como arranjos (TURNER, 1982) de diferenciao social,
pois ao exibirem-se para os outros80 como smbolos (as etiquetas que so os nomes das
grifes) que conotam prestgio (ELIAS, 2001), acreditam que esto confirmando
(consolidando) a sua posio social diante (sobre s) das outras camadas sociais de Belm.

80
Neste contexto, os outros um termo que designa todas as camadas sociais, inclusive de quem estar se
exibindo!

102

A diferenciao social81 ou o habitus dos clientes das lojas Mania e Crte de se

querer diferenciar socialmente de outras camadas sociais, onde se ope a classe alta e alta
classe mdia s outras camadas, no revela apenas uma forma de diferenciao social
pautado na estratificao no mbito social e/ou no de consumo, mas tambm evidencia uma
necessidade do mercado, ou seja, dos consumidores. Baseado nesta necessidade de mercado,
as lojas organizam a sua produo para satisfazer as necessidades do consumidor, que por sua
vez, refora o jogo (sociabilidade) no qual esses mesmos consumidores esto envolvidos.

Os discursos das vendedoras das lojas cima que revelam elementos que
substanciam as prticas relacionais de diferenciao social (grife, status, prestgio, etc.) no
diferem do discurso do estilista Renato Kherlakian82, proprietrio de uma das maiores e mais
famosas grifes do pais: a Zoomp. Para atrair consumidores ansiosos por distino social,
Kherlakian relata que a grife foi lanada pela primeira vez no mercado em 1974 sob o estigma
da diferenciao e da valorizao de uma personalidade prpria, a partir de um novo
conceito de moda para o dia-a-dia, com qualidade, requinte e sofisticao.

Preocupado em ampliar o mercado da grife para no ser engolido pela concorrncia, a

loja investiu na produo de modelos que representava os desejos dos consumidores, como
foi os casos dos modelos que conotavam ousadia, sendo direcionados para os clientes com
esprito contestador e inovador, caractersticos de uma poca de mudanas de costumes no
cenrio brasileiro (dcadas de 60 e 70 do sculo passado) onde os jovens se consolidavam
como novos e fortes consumidores, afirma Kherlakian.

Um outro exemplo o investimento da Zoomp no jeans (ironicamente era o jeans do

raisinho - conhecido por todos por deixar as bundinhas mais bonitas relatou Kherlakian se
referenciando as meninas), que aliado outro objeto, conotou um significado, pois como bem
lembra Kherlakian, a cada compra, o cliente recebia uma pedra para esfregar na cala e, em
pouco tempo todo mundo que era moderno passou a querer um jeans rasgado - a Zoomp
criava desejo, foi assim tambm com as jaquetas de couro, o sapato unissex, entre outras
invenes da grife. Renato destaca: A marca j tinha tanta personalidade que precisava de
loja prpria, o que deu incio consolidao da Zoomp no varejo.

81

Conforme os depoimentos das vendedoras entrevistadas nas lojas Mania e Crte.

Entrevista cedida a Revista Shopping Centers, um informativo da Associao Brasileira de Shopping Centers,
pp.10-11, 1998.
82

103

A Zoomp atravs da transmisso de idias, como as exemplificadas aqui, que

apresentava a grife como uma marca que conota personalidade prpria refletiu aos
consumidores enquanto um mecanismo de diferenciao social, pois para Kherlakian, ter um
raio da Zoomp na roupa passou a ser sinal de status. At as sacolas com a marca do raio eram
cultuadas. Desfilar com uma delas era o mximo. Os camels do Largo do Arouche chegavam
a vender sacolas falsas da Zoomp tamanho era o culto marca naquela poca. O sucesso da
grife foi to significativo que a expanso da loja, principalmente atravs de franquias em
outras cidades, delineou-se maior do que o mercado poderia prev, destaca Kherlakian.

Tanto os discursos das vendedoras expostos anteriormente e o discurso de Kherlakian

revelam que assim como o mercado adapta-se s exigncias do consumidor, tambm exerce
sobre este um papel socializador. E no caso Iguatemi Belm, como relatam as vendedoras
da loja Mania e Crte, o mercado dinamiza as prticas relacionais (sociabilidade) num
jogo de distino social a partir de temas como busca por prestgio (ELIAS, 2001) e status
posicional (HURLOCK, 1979; LAKATOS, 1979).

Outros discursos coincidem com o tipo de sociabilidade desenvolvida no shopping

Iguatemi. Observamos ento os dados coletados nos dois outros andares. Entrevistamos por
dia (17 e 18/10/2005 respectivamente) duas vendedoras de duas lojas selecionadas no
segundo e no primeiro piso. O critrio de seleo destas lojas corresponde ao fato delas se
destacarem no que diz respeito aos preos mximos de seus produtos (v Tabelas 1 e 2)
serem monetariamente elevados. No segundo andar selecionamos as lojas Mercrio e
Vnus, e no primeiro, Sol e Planeta (nomes fictcios). Nesta ordem transcrevemos os
depoimentos das entrevistadas:

Perguntamos: Os clientes que entram na loja e compram mercadorias

aqui so de qu classe social? Respondeu: Da classe mdia. Nosso
produtos so direcionados para a classe mdia! Pergunta: J observou se
h pessoas que entram e no compram nada ou ficam olhando a vitrine?
Quem so? Resposta: Sim. Os preos no agradam a todos, a gente sabe
que tem gente que no pode pagar. (quem?) porque aqui tem lojas mais
em conta (vende roupas com preos baixos) do que a nossa e eles vo mais
pra l (mas quem so ou de onde so essas pessoas?) so pessoas que no
tm dinheiro para comprar roupas assim sabe? Nem todo mundo da classe
mdia pode comprar, muito menos da classe pobre, acho que aqui s
compra mesmo da classe mdia alta, da classe alta tambm. Pergunta:
Voc j observou se h clientes que sempre compram aqui? Resposta:
Sim. Muitos. (Porque voc acha que eles compram com freqncia aqui?)

104

porque eles gostam da nossa grife (porque?) porque os nosso produtos

sempre esto na moda e eles sempre compram esse tipo de roupa (tem
roupa de outro tipo aqui? Qual?) Tem. Por exemplo tem uma cala jeans
padro que a mais barata na loja, e outros modelos que vem bordado,
com corrente, com acessrios que diferenciam da cala padro. Algumas
dessas calas padres esto na moda outras no. Pergunta: Diga trs
palavras que identificam o porqu que os cliente gostam de usar roupa
de grife e que est na moda. Resposta: Status, ser moderno e
superioridade. (vendedora da Loja Mercrio, 20 anos, 2. andar,
17/10/2005)

Perguntamos: Os clientes que entram na loja e compram mercadorias

aqui so de qu classe social? Respondeu: Quem mais compram aqui so
pessoas da classe mdia e classe alta. Pergunta: J observou se h pessoas
que entram e no compram nada ou ficam olhando a vitrine? Quem so?
Resposta: J. Acho que elas so de famlia que no podem comprar n?
(mas essas famlias so de que classe social na sua opinio?) da classe
baixa e at da classe mdia mesmo. (voc acha que existe uma classe
mdia-alta e uma classe mdia-baixa? Porque?) Acredito, porque a
gente percebe n! Tem gente que s compra roupa de preo alto e outras
com preo baixo e nunca compram com preo alto (e como voc sabe
disso?) que as vezes tem clientes que ficam dizendo o porque que esto
comprando tal roupa, dizem que s compra roupa cara para ficar sendo
bem vista pelos outros, tipo assim entende? Pergunta: Voc j observou se
h clientes que sempre compram aqui? Resposta: J sim. (Porque voc
acha que eles compram com freqncia aqui?) como te falei, gostam de
comprar roupa cara para se mostrar que tem dinheiro, que tem status, sei
l. (Que tipo de roupas so as mais caras aqui na loja? se possvel use de
exemplo a cala jeans!) So as que esto na moda ou aquelas diferentes
das roupas padro (como assim padro?) So as roupas que no possuem
acessrios, detalhes, com poucos bolsos, tipo assim! Pergunta: Diga trs
palavras que identificam o porqu que os cliente gostam de usar roupa
de grife e que est na moda. Resposta: Privilgio, Status, e no sei mais
(vendedora da Loja Vnus, 19 anos, 2. andar, 17/10/2005)

Perguntamos: Os clientes que entram na loja e compram mercadorias

aqui so de qu classe social? Respondeu: Normalmente os nossos
produtos so direcionados para a classe mdia, o grande pblico a classe
mdia, mas a gente percebe que pessoas da classe alta tambm compram
aqui e muito. Pergunta: J observou se h pessoas que entram e no
compram nada ou ficam olhando a vitrine? Quem so? Resposta: Isso
acontece muito. Mas isso depende da pessoa, tem gente que s compra de
outra grife como tem gente que s compra a da nossa. Tem pessoas que s
compram na C&A que mais barato do que aqui entende? (voc acho que
a classe baixa compra aqui?) No sei mas acho difcil porque no teriam
dinheiro n? Eles no podem comprar aqui, mais gente da classe mdia.
Pergunta: Voc j observou se h clientes que sempre compram aqui?
Resposta: Sim. (Porque voc acha que eles compram com freqncia
aqui?) O preo da loja atrai melhor porque mais barato em comparao
com outras lojas ai, outras acho porque gostam da nossa grife. (Que tipo
de roupas so as mais caras aqui na loja? se possvel use de exemplo a
cala jeans!) Roupas da moda (como assim da moda?) Roupas que novas
no mercado, melhores modelos, mas bonita, com mais detalhes (que
detalhes por exemplo) com furos, cores manchadas, com listras, com
vrios bolsos. (Mas voc vendem roupas diferentes destas? Quais?) Sim,
vendemos. Essas aqui (me exemplificou visualmente) so mais padro
mesmo, t vendo, sem detalhes, nada mais, padro! Pergunta: Diga
trs palavras que identificam o porqu que os cliente gostam de usar

105

roupa de grife e que est na moda. Resposta: Ser Moderno, Privilgio, e

Status. (vendedora da Loja Sol, 20 anos, 1. andar, 18/10/2005)

Perguntamos: Os clientes que entram na loja e compram mercadorias

aqui so de qu classe social? Respondeu: Concerteza da classe mdia e
alta (qual delas na sua opinio predomina?) A classe mdia realmente
porque a gente percebe que os preos baixos de nossa loja os atrai (como
voc sabe que atrai?) porque elas reclamam dos preos de outras lojas e
elogiam o material que ns trabalhamos aqui justamente pelo preo (do
que elas reclamam?) reclamam dos preos altos de outras lojas, que no
tem dinheiro pois custa o olho da cara!! Pergunta: J observou se h
pessoas que entram e no compram nada ou ficam olhando a vitrine?
Quem so? Resposta: So pessoas da classe mdia tambm, da classe alta,
acho que depende muito sabe? (de qu?) Da situao da pessoa. Tem gente
que a gente percebe que mais humilde n, eles entram perguntam o preo,
acham caro e vo embora sem comprar nada (quem so essas pessoas
humildes?) So da classe pobre eu acho. Pergunta: Voc j observou se
h clientes que sempre compram aqui? Resposta: J. (Porque voc acha
que eles compram com freqncia aqui?) Principalmente pelo preo e
pela grife (como assim?) tipo assim: aqui vendemos roupas que esto na
moda e sempre bom andar na moda n? Eles gostam disso (porque voc
acha isso?) porque eu ouo eles falarem quando vm aqui, eles solicitam
roupas da moda. (Que tipo de roupas so as mais caras aqui na loja? se
possvel use de exemplo a cala jeans!) As roupas que esto na moda no
momento so as mais caras, mas depende do modelo, o preo varia
conforme o modelo (como assim?) as roupas so diferentes umas das
outras, tem umas que mais cheio de acessrios do que as outras, as que
tm mais acessrios so as mais caras, tipo assim: cala jeans que tem
brilho, que vem com sinto nela mesmo, com alguns detalhes como botes
na lateral, as roupas padres so diferentes, so mais baratas porque no
possuem estes detalhes entendeu? Pergunta: Diga trs palavras que
identificam o porqu que os cliente gostam de usar roupa de grife e que
est na moda. Resposta: Status, Beleza, Riqueza. (vendedora da Loja
Planeta, 21 anos, 1. andar, 18/10/2005)

Podemos observar que o pblico que freqenta as lojas do segundo piso do shopping
Iguatemi Belm diferente daqueles que freqentam o do terceiro e do primeiro andar. Os
relatos das vendedoras entrevistadas nas lojas Mania e Crtes identificaram que os
clientes os quais consomem em suas lojas so predominantes das classes alta e mdia-alta,
porm a primeira se destaca em relao segunda. J as depoentes das lojas Mercrio e
Vnus do segundo piso identificaram que os clientes que mais freqentam e consomem so
predominantemente da classe classe mdia, destacando-se as pessoas da classe mdia
alta, segundarizando a classe alta e a classe mdia-baixa. No primeiro piso do shopping
Iguatemi, conforme relatos das entrevistadas nas lojas Sol e Planeta, destaca-se a classe
mdia, apesar da classe alta tambm consumir nas lojas.

Os dados apresentados nesta dissertao sobre o pblico que freqenta o Shopping

Iguatemi Belm, segundo a classe social, difere do resultado apresentado pelo panfleto

106

informativo (2004) do Shopping, o qual afirma que o maior nmero de freqentadores so da

classe baixa (de 35% 45%), identificadas pelas letras C e D. Desta forma, indicamos sobre a
necessidade a posteriori de verificar noutro estudo estes dados.

Os relatos e os dados numricos expostos confirmam uma espcie de estratificao

social no interior do shopping Iguatemi Belm, mas para concebe-lo como um jogo, ou seja,
como sociabilidade, necessrio atentarmos para o fato do porque que os clientes preferem
determinadas lojas do que outras. Segundo as entrevistas nas lojas, os clientes tm preferncia
por determinada grife (identificada pelo nome da loja: Mania, Crte, Vnus, etc.),
porque esta preferncia est associada busca por prestgio (ELIAS, 2001) e status social
(HURLOCK, 1979), pois uma grife pode conotar superioridade ou inferioridade. As grifes so
hierarquizadas por seus valores no mercado, e esta forma de hierarquizao expresso das
prprias relaes sociais hierarquizadas em sua base.

Logo, o interior das lojas no shopping Iguatemi Belm ainda constitui-se enquanto
suporte de sociabilidade. Mas quais so os valores compartilhados entre os clientes das lojas?
Vejamos dois relatos significativos referente as seguintes questes do questionrio G.E.3:
09) Quais critrios voc usa para comprar as roupas? Enumero no mximo 3; 10) Voc
costuma usar roupas de grife (marca)? Porqu?; 11) J comprou alguma roupa com um
alto valor? CASO SIM, Qual Valor, Marca e porque?; e, 14) Atravs da roupa, voc sabe
dizer quem pobre ou quem rico?. As resposta respectivamente foram:

09) Tem que t na moda, tem que ser bonita; 10) Sim, porque so de boa
qualidade, esto na moda, meus amigos s usam roupa de marca (grife),
assim quem do nosso nvel social sempre usa roupa da moda por exemplo
n?; 11)Sim. Custou R$ 170,00, cala jeans, Frum, porque tava na moda
[...] porque a gente tem dinheiro, e quem tem dinheiro gasta, por isso a
gente pode comprar roupa que estar na moda [...] (para voc quem so as
pessoas que usam roupa que est na moda?) so pessoas assim do meu nvel
... nvel alto, ... por isso a gente compra roupas caras, pois pessoas do meu
nvel s compra roupas caras [...] (porque?) porque a gente tem condies,
tem dinheiro [...] ah! sapato eu j dei mais de R$ 300,00 e em outra roupa
mais de R$ 400,00 [...] (de que forma voc no se vestiria? Porque?) como os
pobres n? Porque se eu no sou como eles no posso me vestir pra ficar
parecido como eles; 14) Sim [...] (e voc gostaria de ser usar os mesmo
estilos de roupa dos pobres? Porque?) No, porque eu ia aparecer de baixo
nvel n, diferente como eu sou [...] (e em relao aos seus amigos de
mesmo nvel, como voc gosta de se vestir?) quase parecido com eles, mas
sempre escolho roupas que mostram detalhes diferentes do que eles usam,
porque as vezes um detalhe faz a diferena. (GE3, Entrevista 01, M,
05/07/05)

107

09) Beleza da roupa, moda, tem que dar perfeitamente em mim, qualidade
tima do pano; 10) Sim, [...] porque esto sempre na moda [...] (porque
importante andar na moda) porque minhas amigas usam e fica bonitas nelas
[...] (o que anda na moda para voc?) andar de bem com a vida, ficar
bonita, ser bem recebida por ai; 11) Sim. Valeu cerca de uns R$ 230,00,
cala jeans da Zoomp, estava na moda e eu ia usar para um aniversrio [...]
(porque voc no compra roupas com um valor menor no mercado?) porque
eu posso comprar essas roupas, aliais o papai e a minha me (risos) [...]
(como assim?) que a minha famlia tem condies que outras famlias no
tm ... de dinheiro, como a gente tm mais a gente compra coisas do nosso
meios (nvel) entendeu?; 14) Sim [...] (e voc gostaria de ser usar os
mesmo estilos de roupa dos pobres? Porque?) no, no! Porque se eu posso
usar coisa melhor eu uso, no precisa eu usar roupas do nvel deles [...] (e em
relao as suas amigas de mesmo nvel, como voc gosta de se vestir?)
diferente, j pensou a gente pagar um mico de usar roupas iguais ... que
nigum igual a ningum, cada um tem seu estilo e eu tento ser a melhor no
meu. . (GE3, Entrevista 02, F, 05/07/05)

Estes depoimentos sintetizam os valores socializados pela lgica do mercado e outros

valores que se agregam aos primeiro atravs da dinmica das prticas relacionais. Todos
pensamento e agir como o dos depoentes das citaes acima condicionado primordialmente
por um valor: na convivncia social necessrio que eles se diferenciam entre eles e os
pobres e entre eles mesmo (resposta 14), por meio da aquisio de roupas que esto na moda
(resposta 10) e com valores de mercado elevado (resposta 11). O intuito final manter a sua
posio social diante das outras pessoas (a palavra nvel utilizada nos discursos sinnimo
de posio), da ser significativo a busca por prestgio atravs do uso de roupas, enquanto de
grife que esto na moda, funcionando como smbolo (de status) o qual conota beleza,
qualidade do produto, andar de bem com a vida, posio social, etc (respostas 09 e 10).

Estes valores coincidem com os mencionados por Renato Kherlakian (1998) em sua
entrevista para a Revista Shopping Centers. Entrevista que serve como recurso narrativo
para apresentar idias, constituindo-se de um discurso por assim dizer que quer se fazer
oficial a partir do momento que naturaliza os tipos de idias e comportamentos socializados
pelas necessidades do mercado.

Analisando o comportamento dos adolescentes e a dinmica das relaes sociais

constatamos o seguinte: durante observar as lojas Mania e Corte no terceiro piso,
constatamos que os clientes entram na loja permanecendo nesta por um tempo aproximado de
10 a 15 minutos (alguns caso mais de meia hora), e depois saem da loja com o(s) produto(s)

108

na(s) mo(s)83. Este(s) produto(s) depois de comprado(s) (so) embrulhado(s) ou colocado(s)

em uma(algumas) sacola(s) personificada(s) com as cores e a logomarca da loja. Esta
logomarca identifica que grife o produto pertence e foi adquirido pelo seu comprador. A
grife corresponde ao nome da loja.

Observamos que os clientes ao sarem das lojas colocam a parte da sacola com o nome
da grife em uma posio visvel s outras pessoas, portanto, nunca direcionadas para o prprio
corpo, que na ocasio esconderia a imagem da grife. Algumas lojas j estampam o nome da
grife em todos os lados possveis da sacola. Observando nas roupas, os observados deixam
bem visvel a etiqueta das roupas, principalmente as mulheres que ao utilizar blusas que a sua
extenso percorre dos ombros at a cintura, possibilita que a logomarca da grife esteja
constantemente em exibio.

Podemos interpretar esta atitude como uma busca por notoriedade, naquilo que Lasch
(1983) denomina exibicionismo e Sennet (1988) de desejo de autenticar a si mesmo. O
significativo na anlise de Lasch (1983) a associao que ele faz entre a vida moderna dos
indivduos e o fenmeno do exibicionismo. O que ele (1983) chama de exibicionismo
podemos interpretar como uma ao racional orientada/direcionada pela busca por
notoriedade, que no fundo, ao nosso ver, uma busca por prestgio atravs do simbolismo de
status da roupa.

Portanto, o exibicionismo, conforme Lasch (1983), um instrumento que o

individualista lana mo como forma de ser aceito, atravs do reconhecimento de suas
determinadas habilidades (que justificam o uso de uma determinada grife por exemplo), num
determinado local e/ou locus, como o S.I.B., ou por um grupo de pessoas no qual quer fazer
parte, no sentido de se considerar pertencente um grupo social (as classe sociais). Dar-se-
aqui a construo do status social atravs da relao entre os agentes sociais.

O indivduo que concebido por Lasch (1983) o desesperanado, o qual perdeu a

crena em sua salvao atravs de meios modernos, como a cincia e as instituies (por
exemplo: o Estado Moderno). Despojado de uma referncia maior na qual poderia direcionar
seus pensamentos e aes, como a cincia e o Estado moderno (referncias as quais surgiram
83

Evidenciamos este fato tambm nas outras lojas do segundo e primeiro pisos (Mercrio, Vnus, Sol e
Planeta). Observamos tambm outras lojas aqui no identificadas que indicam o mesmo fato.

109

com a modernidade), o indivduo contemporneo centraliza seus pensamentos e suas atitudes

unicamente no eu, e, portanto, o indivduo tem na sobrevivncia individual seu nico
bem (LASCH, 1983:27), se posicionando diante de um processo que ele denomina de
isolamento..

Sem uma referncia maior para se assegurar, o indivduo v o mundo como um

espelho que reflete a si mesmo por sentir-se ainda mais desprotegido e (por se encontrar)
sozinho para resolver seus problemas (seja quais forem); no entanto, segundo Lasch (1983),
paradoxalmente, ao mesmo tempo que o individualista contemporneo assume uma postura
pautado no isolamento, depende cada vez mais do Estado, da coorporao, do aparelho
burocrtico, e principalmente, da opinio de outras pessoas (agentes sociais) para validar sua
auto-estima e/ou para resolver seus problemas particulares.

Neste sentido, os freqentadores (enquanto agentes sociais) do S.I.B. dependem de

toda uma estrutura arquitetada (anteriormente planejada) para garantir sua segurana e
conforto no momento da diverso ou do consumo. Assim, o S.I.B. configura-se como o
smbolo mximo da modernidade em Belm porque a modernidade no se expressa apenas na
infra-estrutura, tecnologia e/ou arquitetura do shopping, mas principalmente atravs das
prticas relacionais (sociabilidade) socializadas pelas instituies modernas (no nosso caso o
mercado).

Lasch (1983) chama de narcisista moderno o indivduo (para ns agentes sociais)

que vivencia o paradoxo analisado aqui; e tal paradoxo se aprofunda se levarmos em conta o
fato de que: as instituies e os laos familiares no o impedem, apesar da companhia, do
narcisista moderno, ficar sozinho consigo mesmo.

Sobre Sennett (1988) nos posicionamos da mesma forma, porque ele (1988:25)
percebe que a busca pela felicidade (ex.: anda de bem com a vida -GE3, entrevista 2), o que
foi bem notrio nos pesquisados (G.E.3, 4 e 5), consiste na busca de si mesmo:

desejo de autenticar a sim mesmo, suas motivaes, seus sentimentos

[...] uma forma de puritanismo [...] Isto acontece por uma razo
especfica: os sentimentos narcisistas no raro se concentram em
questes obsessivas, se sou bom o bastante, se sou adequado, e assim por
diante. Quando uma sociedade mobiliza tais sentimentos, quando esvazia
o carter objetivo da ao e dilata a importncia dos estados emocionais

110

subjetivos dos agentes, estas questes de autojustificao, atravs de um

ato simblico, vm sistematicamente tona

Vejamos um exemplo emprico que detalhou o significado desta busca por

notoriedade. Fiz a seguinte pergunta inicial (a questo 13 do formulrio GE3) um rapaz de
18 anos (GE3): Na sua opinio, importante vim para esse Shopping (Iguatemi) com
uma roupa que est na moda? Porqu? Pergunta esta que gerou outras perguntas e outras
respostas, e s transcrevo aqui:

Sim. Porque todos os meus amigos andam na moda e feio se eu no

andar [...] (porque?) porque a roupa que t na moda bonita, t no auge,
e quando a gente no usa as pessoas ficam reparando na nossa roupa [...]
(te atrapalharia em alguma coisa?) sim, as meninas no iam olhar pra
mim, os amigos podia me encarnar, fazer gracinha [...] (o que eles falam
para voc?) dizem que parece de pobre a roupa, que t feia [...] (por que
dizem que de pobre?) porque eles no usam roupa da moda n? [...]
(ento a roupa que est na moda te trs destaque, notoriedade?) Sim [...]
(e porque voc busca notoriedade?) porque bom n? As pessoas
reconhecem o qu voc faz, o qu voc tem, etc. [...] (como a roupa que
est na moda?) isso mesmo!!! A roupa que est na moda nos trs
destaque [...] (e este destaque te ajudaria em alguma coisa? Em qu?)
sim, as meninas da minha classe gostam mais da gente, nosso amigos nos
elogiam [...] (isto significa maior facilidade em voc se relacionar com
essas pessoas? Tipo namorar, fazer amigos?) sim, claro meu!!! [...] (isto
te traz felicidade? Um bem estar? Ou o contrrio? ruim?) No,
muito bom, fico feliz [...] (ento, se voc no buscar a notoriedade, ou no
se destacar, o qu sentirs? Felicidade ou infelicidade?) Infelicidade
claro, porque a gente pode ser desprezados pelas outras pessoas, assim
como a gente v que acontecem os as pessoas mais pobres, que no se
vestem bem (05/07/2005)

Esta citao evidencia significativamente a contextualizao local da sociabilidade,

pois a busca pela notoriedade e/ou exibicionismo, que ao mesmo tempo consiste na busca por
prestgio social atravs do simbolismo de status da roupa, um fenmeno intrnseco
problemtica da sociabilidade a qual se delineia a partir do tradicional comrcio de rua (A
Rua Joo Alfredo e Av. Brs de Aguiar) at desembocar no Shopping Iguatemi Belm
configurada de um modo que aqui j estudamos.

Observando os clientes, constatamos que eles saem da loja e percorrem os corredores

do shopping Iguatemi, entram em outras lojas, fazem ou no novas compras, exibem os
smbolos de status, encontram com amigos, conversam durante uns 5 minutos nos corredores,
e no final, o seu trajeto termina na praa de alimentao, onde o locus no qual podem se
encontrar com amigos, namorados, parentes para conversar, para o lazer, etc. O Shopping
Iguatemi Belm propicia atravs de suas timas estruturas a possibilidade dos freqentadores

111

desfrutarem de todos os espaos do shopping (comercial, lazer) sem as preocupaes

apontadas em relao ao comrcio de rua. Evidenciamos ento que o nico lugar que
possibilita parar para bate papo84 e conversar por muito tempo sem atrapalhar ningum85
so as praas de alimentao. Desta forma, as praas de alimentao no Iguatemi tornaram-se
atrativas para encontros entre amigos, familiares, casais, assumindo as caractersticas de um
point de encontro.

No podemos interpretar o caminhar dos clientes observados (Mania, Crte,

Mercrio, Vnus, Sol e Planeta) pelos corredores do shopping Iguatemi Belm at a
praa de alimentao como um simples caminhar e/ou apenas do ponto de vista que
concebe este ltimo enquanto um locus que exerce a funo de point de encontro, pois a
busca por privilgio e do status social dinamizado pela possibilidade dos agentes sociais
(Bourdieu) mostrarem para os outros atravs da grife a posio social que acreditam ter na
hierarquia estabelecida pela socializao.

Assim, no shopping Iguatemi Belm, a questo da sociabilidade no se restringe ao

interior das lojas, pois o diferencial do Iguatemi reside no fato de uma espcie de ampliao
do campo (BOURDIEU) de atuao da sociabilidade, evidenciada por seu redimensionamento
por todos os espaos do shopping, onde os corredores tornam-se, em analogia com a RJA, a
nova rua enquanto suporte da sociabilidade, sem que os interiores das lojas percam esta
conotao.

Atravs dos relatos das vendedoras das lojas dos trs pisos (Mania, Crte,
Mercrio, Vnus, Sol e Planeta) podemos interpretar que o fato de uma maioria dos
clientes que entram nas lojas para consumir os produtos (vestimentas) os quais esto
associados lgica da sociabilidade reflete toda uma influncia do poder socializador da
instituio mercado sobre os agentes sociais, os direcionando em uma competio por
prestgio social, atravs de um simbolismo da roupa vinculado a grifes por um lado, e por
outro, moda (expressa por meio das sacolas e das etiquetas das roupas), entrelaando-as ao
objetivo de manter a sua posio social diante das outras pessoas (status social do tipo
posicional), a partir do exibicionismo da etiqueta.
84

Termo utilizado por 3 de 4 informantes entrevistados aleatoriamente nas praas de alimentao para designar o
mesmo que conversar. Os entrevistados juntos formavam um grupo de adolescentes amigo, como eles mesmo
se denominaram, com idade entre 16 e 20 anos.
85
Idem.

112

A premissa abordada no pargrafo anterior evidenciada quando analisamos o

mecanismo socializador presente no shopping Iguatemi e as prticas relacionais decorrentes
daquela. Porm, para no realizarmos uma pesquisa fictcia, a anlise bem mais consistente
quando restringimos o estudo da sociabilidade duas praas de alimentao.

O surgimento na loja Y.Yamada de outra praa de alimentao (P.A.) representa outro

exemplo de diferenciao social e estratificao espacial no interior do S.I.B.. Observamos
que os freqentadores desta nova P.A. (na Loja Y.Yamada) diferente dos que freqentam a
P.A. tradicional. Com o intuito de saber em que se baseia esta diferenciao, realizamos um
levantamento estatstico preliminar no perodo entre 02/08/2005 a 05/08/2005, que objetivou
saber que pblico este que freqenta as duas praas de alimentao.

Como os termos classe alta, classe mdia e classe baixa freqentemente foram
utilizados nos discursos dos entrevistados (G.E.3 e G.E.4) aqui j mencionados enquanto
mecanismo de identificao de si mesmo e de outras pessoas, o questionrio abrangeu estas
mesmas nomenclaturas para identificar os freqentadores que predominam em cada uma das
praas de alimentao. Assim, a amostra foi composta de 300 indivduos abordados nas duas
P.A. do S.I.B. (200 na P.A.Tradicional86 e 100 na P.A.Yamada - com idade entre 15 e 60
anos) seguindo apenas um critrio: deveriam estar sentados nas cadeiras das mesas em cada
uma das praas. Os dados condensam os seguintes resultados dispostos na tabela a seguir:
TABELA 5 - Nmero de Freqentadores Presentes nas Praas de Alimentao do Shopping Iguatemi Belm
segundo o sentimento de pertencimento a uma determinada classe social. Amostra com 300 indivduos no
perodo de 20/08 a 05/08/2005.:

Classes Sociais
Classe Alta
Classe Mdia-alta
Classe Mdia-mdia
Classe Mdia-baixa
Classe Baixa
Total de Freqentadores
Total Geral de Freqentadores

86

Praas de Alimentao do Shopping Iguatemi Belm

P.A. Tradicional
P.A. Yamada
Quant.
Porcentagem
Quant.
Porcentagem
55
27,5 %
18
18 %
45
22,5 %
56
56 %
73
36,5 %
23
23 %
21
10,5 %
00
00 %
06
03,0 %
03
03 %
200
100 %
100
100 %
300 (100 %)

Nesta praa de alimentao a amostra foi maior porque h mais freqentadores nesta do que na P.A. da
Yamada.

113

Evidencia-se na P.A. tradicional indivduos de todas as classe sociais, com

predominncia daqueles que auto se julgam pertencente classe mdia (69 % dos
freqentadores), e na P.A. da Yamada, notamos a presena predominante daqueles que se
concebem da classe mdia-alta (56 %). Esses nmeros indicam que, alm da presena de
todas as classes sociais nas duas P.A., como demonstra a tabela 05, possvel averiguar de
uma ngulo mais amplo, que o shopping Iguatemi Belm constitui-se em uma proposta que
surgiu como local de consumo para as classes mdia e alta, aprofundando, no mbito do
consumo e da sociabilidade, a diferenciao inter-classe entre o S.I.B. e os outros locais aqui
j analisados: Rua Joo Alfredo e a Av. Brs de Aguiar.

O fato de restringir o consumo s classes alta e mdia nos apresenta um paradoxo

significativo que aqui apenas nos cabe apontar. um paradoxo entre a massificao do
consumo e a individualizao do consumo. Ao mesmo tempo em que de um lado h a
disponibilidade no mercado de produtos com valores baixos possibilitando a massificao do
consumo, por outro, os preos elevados dos produtos no shopping (cf. Tabelas 1, 2 e 3)
restringem ou individualizam o consumo uma determinada classe social, no caso quelas
pessoas que se consideram das classes alta e mdia (G.E.3 e 4), excluindo as camadas
pobres.

O capitalismo, em sua faceta mais atual, no v a sociedade de consumo como apenas

divulgadora de um materialismo dominante, como na fase do capitalismo clssico. Ao
confrontar sistematicamente as pessoas com imagens criadas mediante a publicidade
(SEVERIANO, 2001), a mdia e os espetculos (DEBORD, 1997) da trama urbanizada da
vida diria, a cultura do consumo (o consumo em massa) est empenhada na construo
permanente de novos gostos, sensaes e estilos de vida, estetizando o desejo a ponto de
substituir o valor de uso original das coisas pelo seu valor de troca abstrato
(FEATHERSTONE, 1995a, 1995b). Este detalhe do capitalismo justifica a forma como
Kherlakian (1998) administra seus negcios.

Portanto, o consumo de mercadorias se expande em direo ao consumo de signos

culturais, ou seja, a aquisio de qualquer mercadoria no se limita mais ao seu valor real de
uso, mas traz embutidos os valores, smbolos e estilos de vida que so incorporados aos
objetos como partes integrantes de sua presena fsica no mundo. Isto significa que, quando as
pessoas (as quais se consideraram nesta pesquisa pertencentes s classes alta e mdia)

114

compram o modelo X de uma roupa que est na moda ou preferem a marca Y de uma grife,
esto consumindo simultaneamente a gama de valores e estilos de vida agregados a esses
objetos. Os objetos, portanto, ocupam um lugar de destaque enquanto mecanismo de distino
social. O simbolismo da roupa e o exibicionismo baseiam-se nesta lgica.

Para compreendermos o motivo da presena predominante dos que se consideram da

classe mdia (com destaque classe mdia-alta) e da classe alta na Praa de
Alimentao da Yamada, necessrio nos procedermos alm dos dados estatsticos, por isso
realizamos no perodo entre 08 e 10/09/2005 entrevistas nas duas praas de alimentao com
o objetivo de analisarmos qualitativamente as prticas relacionais. A pesquisa primeiro se
desenvolveu na praa de alimentao que aqui identificamos como da Yamada (G.E.5.A) e
depois na Tradicional (G.E.5.B). Perguntamos aos que freqentam (G.E.5.A e B) estes
locus Qual Praa de Alimentao voc mais freqenta e prefere? E porqu? (Questo 01 do
questionrio GE5A). As respostas dos entrevistados foram as seguintes:

Esta aqui! muito melhor! Porque aqui no aquela confuso da outra

(PA Tradicional) [...] (que tipo de confuso?) muita gente, muito
barulho, as vezes no tem lugar pra sentar, o atendimento demora as
vezes, por isso prefiro vim pra c [...] (ento aqui mais tranqilo que
l?) , muito mais (GE5A, Entrevista 01, 32 anos, Masculino, 08/08/2005)
Eu freqento mais esta do que aquela [...] prefiro esta aqui mesmo,
porque aqui s d gente do nosso nvel, educados, civilizados, conversam
socialmente, no ficam gritando, no vem pra c todos aqueles moleques
que andam em grupo [...] (aqui d para fazer o qu que l no daria?)
Ah, aqui dar pra namorar sossegado, conversar melhor, tem mais
espao, a gente no fica esbarrando em ningum (GE5A, Entrevista 02,
19 anos, Feminino, 08/08/2005)
Eu vou nas duas [...] prefiro ficar nesta aqui, porque o ambiente
melhor, mais organizado, espaoso, no barulhento como a outra
praa, d menos pessoas, melhor [...] ( melhor para fazer o que por
exemplo?) para conversar, andar, escutar as msicas ai, trazer a
namorada, etc. (GE5A, Entrevista 03, 23 anos, Masculino, 10/08/2005)

Identificamos na falas desses mesmo trs entrevistados (GE5A) que a preferncia pela
P.A. da Yamada expresso de um estilo de vida que agrega os seguintes valores:
tranqilidade, sossego, civilidade (ELIAS, 1994). Estes valores estruturam e so
estruturante da organizao social e se expressam atravs da estratificao social no interior
do shopping Iguatemi Belm.

Quando analisamos o Grupo de Entrevistados da praa de Alimentao Tradicional

(G.E.5.B) obtemos os seguinte relatos referente questo 01 do questionrio G.E.5.B:

115

Eu gosto daqui porque a gente tem possibilidades maior de escolha de

onde a gente pode conversar, lanchar, os preos so melhores (no sentido
de valores monetrios baixos) A gente aqui se encontra com os amigos,
vem com os namorados (risos) com a famlia [...] no gosto de l
(P.A.Yamada) porque as coisas so mais caras do que aqui, l s d
gente de grana (como assim?) gente que tem dinheiro, da classe alta,
classe mdia alta, assim!! Aqui a gente fica mais vontade do que l. L
a gente no pode fazer muito barulho, se divertir rindo alto, que parece
que eles ficam olhando pra gente, reparando como a gente anda (no
sentido de comportamento e no do ato de caminhar), como a gente
fala, olha, tudo, isso muito chato! Nosso lazer fica sendo aqui
(P.A.Tradicional) (GE5B, Entrevista 01, 22 anos, Feminino, 09/08/2005)
Olha, eu prefiro ficar por aqui mesmo (P.A.Tradicional) por causa do
preo, l na outra praa de alimentao (Yamada) mais requintado do
que aqui, e por isso eles cobram mais pela comida, pela bebida, e tudo
mais, l caro mesmo e assim acho que fica mais para as pessoas de nvel
alto, aqui no, aqui d todo tipo de gente (como voc distingue as pessoas
de nvel alto, mdio e baixo?) Principalmente pelas roupas que vestem
(GE5B, Entrevista 02, 18 anos, Feminino, 10/08/2005)
Eu sempre venho com meus amigos pra c mesmo (P.A.Tradicional),
porque alguns de meus amigos so de tomar um chopinho (cerveja)
comigo e aqui os produtos so mais baratos do que na praa da
Yamada (GE5B, Entrevista 03, 24 anos, Masculino, 10/08/2005)

Estes depoimentos deixam bem claro uma forma de sociabilidade, que, ao estabelecer
lugares no shopping, consolida a diferenciao social atravs da estratificao. Os pontos
citados nas falas dos entrevistados do G.E.5.A (tranqilidade, sossego, civilidade) e do
G.E.5.B (Nvel alto, requintado) viabiliza a reproduo de uma ideologia da estratificao,
pois, hierarquiza as relaes sociais. O panoptismo enquanto mecanismo de socializao
exerce o papel de dinamizar a ideologia da estratificao, que por sua vez geram a
sociabilidade.

As entrevistas ainda demonstram que a sociabilidade ancorada questo do

simbolismo das roupas (HURLOCK, 1979 & OLIVEIRA, 2002). Esta premissa foi
evidenciada na nfase que os depoentes do G.E.5.A dedicaram-se s roupas como mecanismo
de diferenciao social. Os relatos so referentes s seguintes questes: 2) Em termos de
classe social87 quem que vem/vai mais para a PA da Yamada? Por que voc acha isso? e
3) Em termos de classe social quem que vem/vai mais para a PA da Tradicional? Por que
voc acha isso?. Observe as respostas:

87
Referentes s questes 2 e 3 do questionrio GE5, e as alternativas que envolvem as classe sociais so: classe
alta, classe mdia ou classe baixa.

116

2) Eu vejo mais aqui gente que tem dinheiro mesmo [...] da classe
mdia, classe alta, [...] porque eu no vejo pessoas da classe baixa aqui
no, aqui vejo mais gente bem vestida, e aqui o cardpio caro para as
pessoas da classe baixa, por isso difcil eu v eles aqui [...] 3) L? D
todo tipo de pessoas, de classe sociais [...] porque l agente v pessoas
bem vestidas, mal vestidas, v de tudo [...] (voc sabe diferenciar quem
pobre, quem da classe mdia ou alta? Sei [...] (como?) pelas roupas,
pobre usa roupas mais simples que a gente de classe alta, a gente usa
roupa da moda, de grife, eles no [...] a eu percebo quem da classe
baixa e quem no [...] (por isso ento voc percebe que tem gente de
todas as classe sociais na P.A. Tradicional?) . (GE5A, Entrevista 01)
2) Da classe alta e da classe mdia [...] porque a gente v os tipos de
pessoas que do aqui, so mais de classe alta, mdia mesmo [...] (porque
que as pessoas de classe baixa no vm para c?) porque as coisas aqui
so caras, acho que eles no tem dinheiro para pagar [...] (onde voc
acha que eles almoam ou lancham?) acho que na outra praa de
alimentao ou l fora do shopping, em lugares mais baratos [...] 3)
Ah, vejo todas elas l (as classe sociais) [...] acho porque a gente percebe
n quem da classe alta, quem no [...] (como?) pelas roupas que eles
vestem [...] (eles vestem roupas diferentes? como?) sim, a gente da classe
alta usa mais roupa de grife que esto na moda, e os da classe baixa no
[...] porque acho que no tem muito dinheiro pra comprar n? (GE5A,
Entrevista 02)
2) Acho que mais gente de alto nvel, gente da classe alta e mdia [...]
porque a gente v que so, basta olhar para as roupas que esto vestindo
[...] so roupas sociais, bonitas, que esto na moda, de marca [...]
normalmente os pobres no vestem assim [...] porque no tem dinheiro
[...] 3) mais gente de classe mdia, mas a gente v tambm pessoas da
classe alta e baixa [...] (como voc quem quem?) pela roupa tambm
(GE5A, Entrevista 03)

A partir da fala dos entrevistados do GE5A, interpretamos o seguinte: o shopping

configura-se enquanto um locus moderno que separa no seu ambiente interior o moderno do
no-moderno, o agradvel do desagradvel, as classe altas das massas populares.
Portanto, atravs da popularizao da P.A. tradicional, a classe mdia-alta e a classe
alta encontraram na P.A. da Yamada o locus que consolida o seu afastamento das classes
populares; sendo que os preos elevados (em comparao com a praa de alimentao
tradicional) dos produtos dos departamentos alimentcios desta praa impedem que as
classes populares consumam neste novo locus. Esta lgica de separao a mesma
referente estratificao aqui j observada entre os trs pisos do shopping, e reforada atravs
de arranjo (TURNER, 1982) de diferenciao social por meio do simbolismo das roupas.

No caso da separao entre a nova P.A. (Yamada) e a P.A. tradicional, podemos

observar associados a fala do crime, a fala do moderno, a ideologia da estratificao e a
modernidade, j que podemos interpretar esta estratificao social como um rompimento com
o tradicional, como uma maneira de conceber o antes e o depois, e uma forma de, atravs
do uso de palavras (agradvel x desagradvel) e de frases (porque a gente v os tipos de

117

pessoas que do aqui, so mais de classe alta, mdia mesmo - Entrevista 02, G.E.5.A),
estabelecer lugares no shopping. O hoje apresenta a nova P.A. (na Yamada) na figura de um
novo locus agradvel, e o antes apresenta a P.A. Tradicional, num sentido desagradvel.

Porm, os relatos dos entrevistados na P.A. Tradicional (G.E.5.B) atribuem um

outro sentido s duas praas. Enquanto para o G.E.5.A a P.A. da Yamada concebida como
um point de encontro agradvel por possibilitar a presena somente de pessoas
civilizadas, (como se expressou a entrevistada 02 do G.E.5.A, de 19 anos de idade) e de alto
nvel (como admitiu a entrevistada 02 do G.E.5.B, de 18 anos de idade), concebida pelos
entrevistados na P.A. Tradicional (G.E.5.B) como um locus no propcio para o consumo
(devido os preos elevados dos lanches, do chopp), para a diverso (L a gente no pode
fazer muito barulho, se divertir rindo alto, que parece que eles ficam olhando pra gente relato da entrevistada 01/G.E.5.B), e nem para o lazer (Nosso lazer fica sendo aqui
(P.A.Tradicional) - como assim? - A gente vem para um lugar que a gente pode pagar as
coisas n, ento se a gente vai para um que no podemos comprar um refrigerante por
exemplo, ou alguma merenda (lanche) eu no chamo isso de lazer! - Entrevistada
01/G.E.5.B).

Referente Praa de Alimentao Tradicional, esta concebida pelos entrevistados

do G.E.5.A enquanto um locus desagradvel, lugar onde ficam os pobres barulhentos e
sem civilizao, pessoas de nveis baixos. Os relatos do G.E.5.A aqui j transcritos
evidenciam esta concepo. Assim como os relatos do G.E.5.A revelam que a P.A.
Tradicional um locus que proporciona o lazer, a diverso e o consumo.

Averiguamos ento que, para as pessoas que se consideram da classe alta ou classe
mdia-alta (G.E.5.A), a P.A. Yamada concebida como o seu point de encontro, onde
as pessoas destas camadas se identificam atravs do simbolismo da roupa. J as camadas
sociais que esto baixo das classes alta e mdia-alta, visualizam a P.A. Tradicional
como seu point de encontro. Assim como essas ltimas no concebem a P.A. Yamada
como seu point de encontro, as camadas mais altas tambm no consideram a P.A.
Tradicional como seu point de encontro.

necessrio dizer que a sociabilidade evidente quanto as formas de diferenciao

social, pois o simbolismo das roupas marcam visualmente o espao enquanto point de

118

encontro de uma camada social que quer se legitimar diante da outra. Os discursos dos
entrevistados demonstram que cada um desses depoentes objetivou legitimar o seu espao
diante do espao do outro atravs do exibicionismo. O discurso que tenta legitimar os
espaos no interior do shopping Iguatemi Belm estruturado pela fala e ideologia do
crime e pela ideologia da estratificao, pois organiza os espao simbolicamente entre um
que bom e outro que mal (agradvel x desagradvel), e a concepo de um lugar como
bom ou mal varia de acordo com as atribuies de cada agente social em suas prticas
relacionais.

Esta forma de associao entre a arquitetura do S.I.B. e a estratificao social,

reproduzida atravs do panptico enquanto mecanismo de socializao (mercado), produz
uma separao ao centralizar a classe mdia e a classe alta como pblico principal de
direcionamento das vendas (como evidenciamos nas entrevistas), aquela mais do que esta;
assim, a classe economicamente menos favorecida da sociedade separada, excluda como
analiticamente j abordamos aqui. Este fato evidenciamos quando perguntamos88 a quatro
gerentes de algumas lojas do S.I.B. (Mania, Crte, Vnus e Mercrio): qual o
pblico-alvo das vendas das lojas?, pois as respostas foram unnimes: a classe mdia,
pois, segundo um dos gerentes, esta parcela da populao quem mais consome no
shopping, seguida da classe alta (se bem que esta encontra-se aqui em nmero menor do que
aquela), e por ltimo, a classe baixa, apesar de qual consideramos como exceo(Gerente da
loja Mania, 08/10/2005). Outras razes foram mencionadas respectivamente pelos gerentes
das lojas Crte - 15/10/2005, Vnus e Mercrio - ambas na data de 17/10/2005:
porque possibilita o aumento de nossas vendas; porque este pblico possui um peso
econmico significativo e por isso que nos preocupamos com aquilo - modelos de roupas, a
moda - que eles gostam e porque a classe que mais freqenta o shopping.

Como o S.I.B., onde encontramos uma multiplicidade de indivduos, consegue impor

um comportamento padronizado que consolide a estratificao social, e a sociabilidade
decorrente dela, dentro e fora de seu ambiente interno? necessrio que o S.I.B. tenha, depois
de ter uma arquitetura planejada para estratificar as relaes sociais, um mecanismo que pode
consolidar e reproduzir esta estratificao, e evidenciamos que, luz de Foucault (1987),
podemos interpretar a socializao no interior do shopping Iguatemi Belm a partir do sistema
88
Esta pesquisa foi realizada com quatro gerentes de algumas lojas satlite do shopping Iguatemi, duas no
segundo piso e duas no terceiro, sem antes ser planejada.

119

panptico. O vigiar a si mesmo e aos outros faz com que toda a ao do indivduo seja
antecipadamente calculada. Muitos exemplos deste agir antecipadamente calculado podemos
constatar na P.A. Yamada e na Tradicional, e se revelam/expressam atravs das
preocupaes dos entrevistados (G.E.5.A e B) referente a forma como devem se comportar
(disciplina) no shopping. Fazem parte desta disciplina, segundo o G.E.5.A e B, algumas
regras como: no brigar, no sujar o cho (com comida por exemplo), no sujar a si prprio
(sujar a prpria roupa com comida); no correr, no derrubar objetos ou pessoas, roubar, etc.
Todas essas regras influenciam no comportamento dos indivduos, e o panoptismo as
consolida disciplinarmente atravs das prticas relacionais (sociabilidade).

Notamos que o levantamento (G.E.3, 4 e 5) que realizamos no Iguatemi Belm nos

evidencia que este pode ser interpretado enquanto um modelo socializador e disciplinador das
prticas relacionais (sociabilidade), racionalmente arquitetado para dinamizar e efetivar a
prpria lgica do mercado e da segurana com o intuito de afastar de seu ambiente interno os
resqucios daquilo considerado perigoso e no-moderno evidenciado (na pesquisa que
desencadeou esta dissertao) atravs da fala do crime (CALDEIRA, 2001), da ideologia
da criminalidade (CUNHA, 2003) e de uma ideologia da estratificao (grifo nosso);
aprofundando o fosso que distancia o concebido como moderno e como no-moderno;
como o perigoso e como o no-perigoso, consolidando o que a fala do crime e a fala
do moderno moldaram: uma forma de separao entre o considerado como o bem e o
concebido como o mal reproduzido atravs da ideologia da criminalidade e da
estratificao.

Compreendemos que o shopping Iguatemi Belm oferece, atravs de sua estrutura e do

pano de fundo (o panoptismo, a ideologia da criminalidade e da estratificao, a fala do
crime e a fala do moderno) desta estrutura, condies para que as prticas relacionais (a
sociabilidade) no se restrinjam somente ao interior das lojas do shopping. A sociabilidade se
expressa atravs das relaes sociais desde o interior das lojas at os locus que exercem a
funo de point de encontro, como as praas de alimentao denominadas de Tradicional e
Yamada.

Apreender uma sociabilidade que ancorada na ideologia tanto da criminalidade

quanto da estratificao, na fala do crime e do moderno, baseando-se em uma relao
intrnseca com um tipo de socializao (mercado e panptico), significa compreender que no

120

shopping Iguatemi Belm a sociabilidade se apresenta, em termos de configurao, de uma

forma especfica.

Apesar do carter especfico que a sociabilidade adquiri no Shopping Iguatemi Belm,

ela ainda abrange enquanto arranjo (TURNER, 1982) de distino e/ou diferenciao social o
simbolismo da roupa (HURLOCK, 1979) reproduzindo em uma base tambm especfica ao
Iguatemi (socializao panptica) as mesmas prticas relacionais observadas na Rua Joo
Alfredo e na Av. Brs de Aguiar. A partir desta perspectiva, podemos considerar que o
Shopping Iguatemi Belm constitui-se enquanto uma caixa de ressonncia da sociedade
belemita.

121

CONSIDERAES FINAIS
O problema de pesquisa delineou-se como tema de trabalho quando observamos no
Shopping Iguatemi Belm vrias situaes no cotidiano do shopping (grifo do autor) que
indicavam formas de diferenciao social entre os agentes sociais que l socialmente
conviviam. Notamos ainda que esta diferenciao social no est presente no discurso oficial
divulgadas pelos meios de comunicao especializados em shopping centers (Revistas,
panfletos), como os analisados nesta pesquisa.

Esta literatura focaliza seu contedo em estudos sobre tecnologia de segurana,

diverso e conforto para os clientes atravs de servios e atraes artsticas que o shopping
pode oferecer, investimentos direcionados para o aumento das vendas, etc.. Com o objetivo
desenvolver mecanismo de aumento de produtividade afim de atender as exigncias dos
lojistas do shopping frente ao mercado competitivo. Deste ngulo, temas como o da
diferenciao social no so abordados de forma explcita. Na maioria das vezes so
resumidos em afirmaes que divulgam idias sobre, por exemplo, status social de uma grife
de roupa, etc., como o discurso do dono da grife (loja, rede) Zoomp.

No entanto, as Cincias Sociais apresentam estudos de um ngulo diferente das

literaturas oficiais sobre os shopping centers, pois diferentemente, no esto preocupados
apenas em descrever, mais explicar. Desta forma prosseguimos esta pesquisa.

Ento, investigamos que tipo de diferenciao social pde-se observar no Shopping

Iguatemi Belm, e em seguida explicamos de que forma ela se expressa por meio das prticas
relacionais entre os agentes sociais, explicando analiticamente o porque que as relaes
sociais assumiram, no shopping estudado, um feitio pautado na busca por prestgio como
forma de diferenciao social e no em outro.

Para chegarmos nesta primeira forma de interpretao das prticas relacionais,

levamos em considerao o contexto local de anlise: as transformaes urbanas que Belm
experienciou desde 1960/70 do sculo passado at o surgimento do shopping Iguatemi Belm
em 1993. Neste apanhado histrico desenvolveu-se um estudo do comrcio de rua (Rua Joo
Alfredo e a Av. Brs de Aguiar) para poder compreender que o surgimento do shopping
Iguatemi Belm uma resposta s exigncias do mercado capitalista. Logo, a modernidade

122

desenvolveu-se em Belm do Par a partir do Mercado capitalista e do Estado racional, como

aconteceu no contexto nacional (Jsse Souza, 2001).

A deciso de contextualizamos o surgimento do Iguatemi Belm deveu-se

levantamentos preliminares empricos e tericos os quais indicaram que o mercado exercia
um papel socializador das prticas relacionais (sociabilidade). Desta forma, dois temas foram
substanciais para compreendermos o problema pesquisado: o da socializao e o da
sociabilidade, pois compreendemos que o primeiro era regido por uma das principais
instituies do capitalismo moderno: o mercado; exercendo influncias sobre as prticas
relacionais (sociabilidade) ao ditar pensamentos e normas de comportamento.

A travs desta influncia podemos descrever o perfil geral do consumidor que o

mercado construiu para o shopping Iguatemi Belm: um cliente que exige um lugar
confortvel e climatizado; com segurana para diverso, lazer, e fazer compras; sem
nenhum tipo de inconvenincia, tais como condies climticas e a excluso de pedintes,
vendedores ambulantes, etc.; um cliente que espera num mesmo lugar encontrar variados
produtos e servios afim de poupar tempo; possibilidade de pesquisar os preos, qualidade e
modelos de produtos.

Os perfis especficos de consumidores que a pesquisa averiguou foi construdo com

base no discurso dos entrevistados: os que se consideravam pertencente classe alta e mdia
alta preferiam consumir nas lojas de grife onde pessoas das camadas pobres no podem
comprar devido o alto valor de mercado dos produtos. A preferncia por comprar roupa de
grife e que esteja na moda uma preocupao que se reflete na possibilidade de diferenciar-se
das camadas de nveis mais baixo, justificando o motivo do consumo das roupas de grife. O
padro de consumo das classes alta e mdia alta portanto, difere do padro das outras
camadas, os quais preferem comprar onde o preo mais em conta, como na C&A, na
Lojas Americanas, etc.

Os tericos que nos baseamos para interpretar os dados foram: para o estudo da
modernidade, utilizamos Cunha, Weber, Sakamoto e Jsse Souza. Estes ltimos, somado aos
clssicos Marx e Smith, estudam o tema do mercado. A contextualizao de Belm na
modernidade e no mercado, Loureiro, Di Paolo, Penteado, Sarges, Cunha, e Jos filho foram
substanciais. A partir deste ltimo, de Santos Jr. e Frugli Jr. contriburam com literaturas

123

sobre o shopping centers, alm de revistas especializadas no ramo do varejo e de shopping.

Para as anlises sobre socializao e sociabilidade, autores como Simmel, Elias, Foucault,
Levi-strauss, Turner, Walter Benjamim, Bourdieu e Oliveira foram fundamentais. Sennett e
Lasch contriburam com o tema do exibicionismo enquanto sociabilidade. Arruda, Debesse,
Hurlock, Lakatos, Oliveira e Souza substanciaram as anlises sobre a moda, status social e
point de encontro.

Assim, num primeiro momento (Introduo e primeiro captulo), apresentamos as

categorias de anlise centrais desta pesquisa a partir da contextualizao do problema
estudado segundo as transformaes que a socializao exercia sobre a sociabilidade, e
estudamos os arranjos criados pela classe alta e classe mdia alta como mecanismo de
distino e estratificao entre elas e as camadas sociais mais pobres de Belm.

Autores como Caldeira, Cunha, Walter Benjamim, Elias, Jsse Souza, entre outros
contriburam para compreendermos que as transformaes no centro comercial de Belm
sobressaiu-se a partir das exigncias do mercado capitalista globalizados (os Grandes Projetos
na Amaznia), e que o mercado exerceu um poder socializador para educar os agentes
sociais conforme as necessidades deste mercado, transformando os habitus dos
freqentadores, ou seja, as novas necessidades do mercado geraram uma forma de
socializao a qual tambm modificou as prticas relacionais quando acentuou um jogo onde
prevalecia a relao de competitividade por bens e espaos simblicos (as roupas de grife e
point de encontro) entre os agentes sociais.

Constatamos que as transformaes urbanas, como o aumento da populao, melhoria

de infraestrutura de Belm, etc., incidiram para que as classe alta e mdia alta concebessem
o centro comercial de Belm, na figura da Rua Joo Alfredo, a partir de uma imagem
depreciativa enquanto um lugar que no tinha mais a funo de point de encontro, pois este
no mais servia como suporte social de exibio dos desfiles sociais das roupas pela rua. O
aumento dos freqentadores e da criminalidade (fala do crime, ideologia da
criminalidade) foram as causas mais relatadas durante os discursos dos entrevistados e
foram, segundo estes, os motivos pelos quais influenciaram para que o interior das lojas tornase o melhor abrigo frentes as novas condies impostas pelas transformaes urbanas que a
cidade sofreu, tornou-se um lugar de encontros, apesar de no se adequado. Portanto,
averiguamos que esses arranjos fizeram a sociabilidade migrar primeiro da rua para o

124

interior das lojas, e em seguida, entre os comrcios de rua - a Rua Joo Alfredo e a Av. Brs
de Aguiar - enquanto ilustres precedentes do shopping Iguatemi Belm.

No segundo captulo, analisamos a partir da perspectiva dos mesmos autores do

captulo anterior, como se constituiu o Shopping Iguatemi Belm dentro do contexto da fala
do crime, da ideologia da criminalidade, e da estratificao social e urbana. O S.I.B.
surgiu como respostas s exigncias do mercado que a Av. Brs de Aguiar no supriu.
Vrios fatores, como os climticos e de segurana, impediam o aumento das vendas, ou
seja, o mercado no encontrou condies adequadas para socializar os freqentadores
enquanto consumidores em potencial.

Em contrapartida, acentuou uma diferenciao social entre dois plos: a Rua Joo
Alfredo, passou a ser concebida pelos que se consideravam das classes alta e mdia alta
como lugar depreciativo (perigoso, sujo, etc.), pois haviam perdido a rua como suporte de
sociabilidade. As outras camadas consideravam a R.J.A. como lugar privilegiado para se
fazer compras devido os valores menores das mercadorias. Logo, para estas ltimas
camadas, a Av. Brs de Aguiar conotou depreciao por causa dos preos elevados dos
produtos, e, ao contrrio, era glorificada pelas classe alta e mdia alta como point de
encontro e lugar de desfiles das roupas de grife, j que oferecia um nvel de segurana e
conforto melhor do que a R.J.A., assim, o mercado socializou comportamentos a partir de
idias que revelaram que consumir na A.B.A. passou a ser sinnimo de prestgio e status
social do tipo posicional. Estas idias eram reproduzidas por todos os entrevistados por esta
pesquisa. Portanto, constatamos que a sociabilidade decorrente desta socializao consistiu
em comportamentos direcionados para a distino social, fato principalmente observado nos
discursos dos entrevistados quando estes comparavam os pblicos de freqentadores da
R.J.A. e da A.B.A., os separando por nomeclatura: posio alta ou baixa, nvel alto ou
baixo, classe alta, mdia alta ou baixa, ricos e pobres, etc.

Os discursos dos entrevistados que se consideravam das classes alta e mdia alta
serviram de guia para as aes do mercado, pois ao apontar os pontos negativos
(representando a fala dos entrevistado: as inconvenincias), principalmente referente
segurana e aos fatores climticos, encontrando condies efetivas para a implementao de
um shopping center na cidade, o que ocorreu em outubro de 1993 com a inaugurao do
Iguatemi Belm.

125

O mercado demonstrou o objetivo de atrair mais consumidores das classes alta e

mdia alta e/ou aumentar o consumo desta frao da populao. O mercado averiguou que a
Av. Brs de Aguiar no ofereceu condies para a concretizao deste objetivo. Porm, por
outro lado, concretizou o objetivo de aumentar o consumo das classes mais baixas quando o
comrcio de modo geral propiciou o aumento das vendas para esta parcela da populao
pelas razes aqui j analisadas. A constituio do shopping Iguatemi Belm justificada pelo
objetivo do mercado exposto neste pargrafo.

No terceiro e ltimo captulo, analisamos que tipo de socializao e de sociabilidade

se desenvolve no shopping Iguatemi Belm. Autores como os dos captulos anteriores,
somados Lasch, Sennet, contriburam para o estudo terico do material emprico.
Conclumos que a arquitetura do S.I.B., principalmente no que diz respeito disposio dos
espaos, influem no comportamento dos freqentadores ao consumo. Que atravs do lazer e
da diverso possam tambm consumir, seja servios ou bens materiais. A instituio mercado
exerce aqui o seu poder socializador dos comportamentos tanto dos freqentadores quanto dos
funcionrios do shopping.

Atravs de um sistema que exera a dupla funo de vigilncia e de socializao (o

panoptismo em Foucault - 1987), torna possvel o aumento das vendas. O Shopping por meio
das necessidades econmicas de mercado, investe em mecanismos sofisticados de segurana
para os lojista e freqentadores, assim como treinamentos de funcionrios para que o
ndice de perda monetria (lucro) no seja maior de 2% ao ano. O aumento das vendas
garantido atravs de uma socializao do comportamento do visitante no shopping, ou seja, as
exigncias do mercado de aumento das vendas, podem gerar novas idias utilizadas pelas
propagandas para fisgar consumidores e fazer trabalhar os funcionrios do shopping. Este
esquema disciplinador e socializador so chamados de panptico.

Apreendemos, portanto, que a imagem que o shopping representa aos seus visitantes
(G.E.3, 4 e 5) de um lugar seguro, portanto, sem contradies; mas ainda importante
mencionar que esta imagem construda principalmente pela seo de Marketing do
shopping, sendo divulgada atravs dos meios de comunicao. A funo da divulgao da
imagem vender a si prpria aos seus consumidores, com a finalidade de, por assim dizer,
assegurar constantemente seus consumidores, e, portanto, os compradores em potencial.

126

Os funcionrios e os prprios visitantes (G.E.3,4 e 5) compartilham e tambm

divulgam por seus meios a mesma idia (imagem de um locus seguro) divulgada pela seo
de Marketing do S.I.B. E sabem que o shopping foi racionalmente construdo para no apenas
oferecer segurana a eles, mas que tambm produza uma sensao de segurana por ser um
ambiente fechado.

Salientamos que a funo central que estudamos no Shopping Iguatemi Belm foi a de
point de encontro, pois, por intermdio desta, a sociabilidade que iniciou seu trajeto na Rua
Joo Alfredo, passando pela Av. Brs de Aguiar, desemboca no shopping Iguatemi
Belm, apresentou-se com uma nova roupagem. A sociabilidade direciona os consumidores
para um conjunto de valores que esto ligados ao fenmeno chamado de exibicionismo ou
busca por notoriedade.

Comprovamos a premissa de que a estratificao social, decorrente da busca por status

social do tipo posicional atravs da constante busca por notoriedade e/ou exibicionismo,
impulsiona os agentes sociais numa forma particular de isolamento, que reforado pelo fator
disciplina o qual promove a generalizao de uma cultura de crescente individualizao,
justificado racionalmente por uma forma de saber que tenta centralizar paradoxalmente a
classe mdia prioritariamente e depois a classe alta no centro do contexto do shopping
Iguatemi Belm. Est consolidado aqui o funcionamento deste shopping enquanto um modelo
socializador e disciplinador (panptico). Desta forma, o panptico se evidencia como uma
jaula cruel e sbia, na concepo que Weber (1999) d ao termo.

Aps este percurso analtico sobre a problemtica estudada, chegamos a concluso de

que as necessidades do mercado, j antes observadas na Rua Joo Alfredo e na Av. Brs de
Aguiar, desembocam no shopping Iguatemi Belm levando consigo todo um aparato de
diferenciao social. A socializao penetra no S.I.B. como se fosse algo velho, mas com
uma roupagem nova. No shopping prevalece uma forma de socializao (mercado) que
orienta a prtica relacional dos freqentadores no Iguatemi para um jogo que sirva enquanto
mecanismo de dominao.

Os discursos, tais como fala do crime, ideologia da criminalidade e da ideologia

da estratificao social, so utilizados para justificar o discurso sobre segurana, e que

127

este mesmo discurso foi utilizados pelos freqentadores da A.B.A. e da Rua Joo Alfredo, que
objetivou confirmar a legitimidade do shopping Iguatemi diante da A.B.A. e da R.J.A.. A
lgica do mercado orientou e disciplinou os comportamentos das pessoas enquanto
consumidores nos trs locus de anlise. Por isso podemos afirmar que o shopping Iguatemi
Belm representa para Belm uma sntese da cidade, em outras palavras, como caixa de
ressonncia da sociedade belemita.

128

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133

ANEXOS

134

A Evoluo Cronolgica dos Shopping Centers por Jos Filho (1986)

Segundo as pesquisas de Jos Filho (cf. 1986:07-08), os primeiros centros de compra
com um aparato de planejamento acentuado foram construdos nos Estados Unidos na
primeira metade do sculo XX, mas, ainda conforme o mesmo autor, somente depois da
dcada de 50 do mesmo sculo, que os shopping centers foram inventados:

Em 1907, o primeiro centro planejado construdo teve como autor Edward H. Bouton, era
composto de diversas lojas e de um estacionamento para carruagens.

Nos anos 20 do sculo passado, em Kansas City (EUA), surgiu outro com caractersticas
semelhantes ao primeiro. Este, teve S.C.Nichols como autor.

Em 1931, em Dallas (EUA), foi construdo um centro comercial planejado que foi
considerado o prottipo dos atuais shoppings center. Seu autor foi Hugh Prather.
Depois do final da 2. Guerra Mundial, os shopping centers tiveram um grande

impulso, destacando-se em pases como: EUA, Inglaterra, Holanda, Dinamarca, Sucia, etc.
Conforme ainda Filho (ibid.), vejamos exemplos:

Em 1953, foi construdo em Rotterdan (Holanda) o Lijnbaan Shopping Center.

Etiquetado de a 5. avenida da Europa, configurou-se no modelo principal dos shopping
centers modernos. No entanto, importante ressaltar que ainda esses empreendimentos
no estavam adequados a uma sociedade motorizada (detalhe fundamental dos dias de
hoje) (FILHO, 1986:07).

Os EUA nos apresentaram uma nova concepo de shopping a partir do final da dcada de
50 (sc.XX). Esta nova concepo surgiu devido a certas condies scio-econmicas que
as grandes cidades do pas estavam sofrendo. Destacam-se: a) popularizao do
automvel; b) urbanizao sem controle e desordenada da cidade; c)

crescimento

habitacional intenso das periferias nas grandes cidades, decorrente de migrao

populacional; e por fim, tais transformaes provocaram d) fenmenos predatrios nos
grandes centros (ressaltamos que a partir da dcada de 60, Belm vivenciou estas
condies scio-econmicas).

A partir da dcada de 60, os shopping centers se expandiram para outros pases, entre
eles: a Alemanha, Blgica, Espanha, Frana, etc. J nos EUA, o ritmo de expanso era
mais acelerado do que nos pases aqui citados.

135

A partir do final dos anos 50 do sculo passado, o panorama scio-econmico

brasileiro (cf. FILHO, 1986:08-09)89 perpassava por rpido processo de industrializao (final
da dcada de 50), por um forte desenvolvimento do automvel (a partir da dcada de 60). pelo
perodo denominado como milagre econmico (1968/ 1973); uma rpida urbanizao (sem
infra-estrutura adequada) que tornou-se motivo de atrao populacional; motivando a
migrao da populao para as reas perifricas (subrbios), criando bairros de comrcio com
alto potencial, ocasionando assim mudana no sistema de distribuio de bens de consumo,
correspondendo a mudanas de hbito dos consumidores, surgindo o auto-servio,
supermercado, desembocando no Shopping Center.
Ento, foi a partir do ano de 1966 (cf. FILHO, 1986:08-09) que os shopping centers
passaram a ser realidade no Brasil, com a inaugurao no dia 27 de novembro, do mesmo ano,
do Shopping Iguatemi, em So Paulo (autores: Jorge e Alfredo Mathias), o primeiro do
Brasil! E apesar das freqentes crises econmicas da dcada de 70 (sc.XX), a expanso dos
shopping centers continuou no Brasil:

Em 1971 foi inaugurado em Braslia, o Shopping Center Brasileiro.

No decorrer da dcada de 70 foram inaugurados shopping centers na Bahia (1), em Minas

Gerais (1), no Paran (1), e em So Paulo (2).

O crescimento quantitativo notvel dos shopping centers no Brasil ocorreu na dcada de

80.

Jos Filho apresenta (1986:10) a relao de 28 shopping centers construdos no Brasil

at 1985, com seus respectivos nomes, localizao, data de inaugurao e rea bruta locvel
por m2. Conforme a Associao Brasileira de Shopping Center - ABRASCE90, at
10/05/2004, existem no Brasil cerca de 254 Shopping Centers, sendo que, 233 esto em
operao e 21 em construo. As vendas nos ltimos dois anos, levando em considerao os
shoppings em operao, cresceram de R$ 25,3 bilhes em 2001 para R$ 31,6 bilhes em
2003. O Brasil o 10 pas no mundo em quantidade de shoppings e sua qualidade equiparase dos pases desenvolvidos.
Os dados da ABRASCE (2004) sobre a questo da qualidade (dentre essas qualidade
encontramos o discurso sobre a segurana) que difere os shopping centers de outros
comrcios, como o de rua.
89

Conferir sugestivamente o contexto scio-econmico brasileiro observado por Filho (1986) tambm em
Loureiro (2004) e Cunha (1989/1999).

136

G.E.1.A e B
ENTREVISTA
QUESTIONRIO

01) LOCAL/BAIRRO: _______________________

02) SEXO: M F
03) IDADE: __________________

04) Com que freqncia voc costumava ir a RJA Antes e Hoje? Se for o caso: Porque?
05) Qual dia da semana voc mais freqentava a RJA? Porque?
06) Quem eram as pessoas que iam para a RJA?
07) Como voc distinguia essas pessoas?
08) Voc poderia me descrever como era a RJA entre os anos de 60 e 90 em termos de
infra-estrutura e de relaes sociais, ressaltando o que voc gostava e/ou no gostava de
l, se esse for o caso?
09) Voc percebe alguma diferena entre a RJA de hoje e a dos anos 60/70/80/90?
Quais?
10) E hoje, onde voc prefere fazer suas compras? Porque?
11) Voc poderia me descrever como era a ABA em termos de infra-estrutura e de
relaes sociais, ressaltando o que voc gostava e/ou no gostava de l, se esse for o caso?
12) Voc poderia me descrever como o Shopping Iguatemi Belm em termos de infraestrutura e de relaes sociais, ressaltando o que voc gostava e/ou no gostava de l, se
esse for o caso?
13) Hoje, na sua opinio, qual o principal point de encontro de Belm o qual oferece
voc o melhor ambiente voltado para o consumo, lazer e encontros?

90
Cf. Grandes Nmeros do Setor. Associao Brasileira dos Shoppings Centers, 10/05/2004, [03/08/2004]
<http://www.abrasce.com.br>.

137

G.E.2
ENTREVISTA
QUESTIONRIO

01) LOCAL/BAIRRO: _______________________

02) SEXO: M F
03) IDADE: __________________

04) Hoje, onde voc prefere fazer suas compras?

Iguatemi
Centro Comercial

Castanheira
Brs de Aguiar

05) Antes da Inaugurao dos Shoppings em Belm, onde voc preferia fazer sua compras? Porque?
06) Com que freqncia voc costumava ir a ABA (CCB)?
pouco

mdio (+ou-) muito

07) Qual dia da semana voc mais freqentava a ABA (CCB)?

08) Voc costumava se encontrar com os amigos na ABA para conversar, se divertir? Qual(is) dia(s) da
semana?
09) Quem eram as pessoas que iam para a ABA (CCB)?
10) Como voc distinguia essas pessoas?
11) H algo que voc poderia fazer na ABA e no pode fazer na RJA? O qu?
12) Voc percebia que havia algumas pessoas que no andavam na moda na ABA (CCB)?
13) Voc usa roupa que no est na moda? Em que situaes? Porque?
14) Voc usa roupa que est na moda? Em que situaes? Porque?
15) Voc percebia algum tipo de inconvenincia na ABA? O qu?
16) Onde mais prestigioso comprar roupas?
a) no Comrcio (RJA) ou na ABA? Porque?
b) no Comrcio (RJA) ou no Shopping Iguatemi? Porque?
c) na ABA ou no Shopping Iguatemi? Porque?

138

FORMULRIO

N.: _____

SEXO: _____

LOCAL: Iguatemi Belm

Idade: _______

01) Onde voc prefere fazer suas compras? Porque?

Iguatemi
Castanheira
Centro Comercial Brs de Aguiar
Outro(s): ___________________________________
Porque:
02) Em relao ao o qu voc sente estando no Cento Comercial, descreva este local com
no mximo 4 palavras que resumem seu sentimento:
03) Em relao ao o qu voc sente estando na Brs de Aguiar, descreva este local com
no mximo 4 palavras que resumem seu sentimento:
04) Em relao ao o qu voc sente estando no Iguatemi, descreva este local com no
mximo 4 palavras que resumem seu sentimento:
05) Quantas vezes por semana vens ao Shopping Iguatemi?
1 vez a cada 2 semanas 1 vez a cada 3 semanas 1 vez por ms
de 1 a 2 vezes de 2 a 3 vezes de 3 a 4 vezes
de 4 a 5 vezes de 5 a 6 vezes de 6 a 7 vezes
06) H pessoas que no devem entrar no Iguatemi? Quem? Porque?
07) Quando vens ao Shopping, costumas comprar o qu (enumere 2 produtos) (roupas)?
08) Quantas vezes voc j comprou aqui no Shopping?
09) Quais critrios voc usa para comprar as roupas? Enumero no mximo 3.
10) Voc costuma usar roupas de grife (marca)? Porqu?
11) J comprou alguma roupa com um alto valor? CASO SIM, Qual Valor, Marca e
porque?
12) Quantas roupas de griffs voc tem em casa?

139

13) Na sua opinio, importante vim para esse Shopping (Iguatemi) com uma roupa que
est na moda? Porqu?
14) Atravs da roupa, voc sabe dizer quem pobre ou quem rico?
15) Que tipo de roupa o pobre usa?
Estar na Moda
Modelos Atuais
Roupa Moderna

No estar na Moda
Modelos Antigos
Roupa No Moderna

Dividido
Dividido
Dividido

16) Que tipo de roupa o rico usa?

Estar na Moda
Modelos Atuais
Roupa Moderna

No estar na Moda
Modelos Antigos
Roupa No Moderna

Dividido
Dividido
Dividido

17) O que voc acha sobre esse dito: ...Para cada ocasio, h uma roupa...?
18) Voc costuma vestir roupas certas para ocasies certas ?
19) No caso de seres convidado(a) por seus amigos para ires ao Shopping Iguatemi com
eles, se no tiveres nesse momento alguma roupa adequada para esta ocasio, o que voc
faria? Porqu?
20) O que voc prefere no shopping Iguatemi e porqu?
Ficar no meio de pessoas bem vestidas.
Ficar no meio de pessoas as quais no se vestem bem.
Tanto Faz
21) Para voc, quando uma pessoa est mal vestida?
22) No caso de estares com seus(suas) amigos(as) aqui no Shopping Iguatemi, e pelo
menos um (a) deles (as) estiver, na sua concepo, mal vestido(a), o que voc faria?
Porqu?
23) E se fosse o seu (sua) namorado (a) que estivesse mal vestido (a), o que voc faria?
Porqu?
24) J discutiste com algum por causa de roupa de griffs (marca), Porqu?
No Sim ... Porque?
Por achar a roupa dele (a) inadequada para a ocasio?
Por ele (a) dizer que a roupa dele (a) mais cara ou melhor que a sua.
Por ele (a) querer comprar uma roupa no camel.
Por ele (a) se recusar a comprar uma roupa no camel.
Por ele (a) no querer comprar uma roupa de grife (marca) por se cara demais,
mesmo podendo pagar por ela.

140

Outros: _________________________________________
25) Quais os lugares que voc mais freqenta aqui no Iguatemi? Porque?
26) Alm de fazer compras, voc faz mais o qu aqui no Shopping?
27) Estar no shopping significar o que?
Ser Moderno
Estar na Moda
Conforto
Segurana

No ser moderno
No estar na moda
No conforto
Perigo

as vezes
as vezes
as vezes
as vezes

28) Estar no Centro Comercial de Belm (RJA) significa o que?

Ser Moderno
Estar na Moda
Conforto
Segurana

No ser moderno
No estar na moda
No conforto
Perigo

as vezes
as vezes
as vezes
as vezes

29) Esta na Brs de Aguiar significa o que?

Ser Moderno
Estar na Moda
Conforto
Segurana

No ser moderno
No estar na moda
No conforto
Perigo

as vezes
as vezes
as vezes
as vezes

30) Responda Sim ou No ou Talvez, dizendo o porque:

30.1 - Uma pessoa ou um lugar pode ser ao mesmo tempo Moderno e Nomoderno?
30.2 - Uma pessoa ou um lugar pode ser ao mesmo tempo Seguro e Perigoso?

141

Entrevista
GE4

N.: _____

SEXO: _____

LOCAL: Iguatemi Belm

Idade: _______
01) Quando voc vem ao S.I.B. para fazer o qu?
Compras
Diverso
Passear

Namorar
Encontrar com os Amigos
Outros: _____________________________

02) J aconteceu o fato de voc vim ao S.I.B. apenas com a inteno de passear, ou se
divertir, e acabou comprando algum produto sem antes planejar? Porque? Em que
momento do seu caminha no shopping (estava indo pra onde?)?
03) Voc costuma ficar olhando as vitrines das lojas no S.I.B.? Caso SIM, voc olha por
quanto tempo?
04) H algum lugar aqui no SIB que possibilita as pessoas parar e/para conversar sem
incomodar o trnsito das pessoas? Qual?
05) Em qual andar voc mais compra suas roupas? Porque?
06) H alguma diferena entre os trs pisos? Qual?
07) Voc j percebeu alguma diferena de preo entre os trs andares? Caso SIM, diga
como esta diferena; e responda: Porque voc acha que tem essa diferena?

142

GE5 A e B - Entrevista
De 08/08/2005 a 12/08/2005

N.: _____

SEXO: _____

LOCAL: Iguatemi Belm

Idade: _______
Classe: _______
01) Qual Praa de Alimentao voc mais freqenta e prefere e porqu?
PA Yamada
PA Tradicional
Por que? _____________________________________
02) Em termos de classe social quem que vem/vai mais para a PA da Yamada? Por que
voc acha isso?
03) Em termos de classe social quem que vem/vai mais para a PA da Tradicional? Por
que voc acha isso?
04) Cite no mximo 3 palavras que indicam comportamentos os quais no podem ser
praticados no Iguatemi:
05) Cite no mximo 3 palavras que indicam pontos positivos a respeito do SIB:

143

GE5 - PESQUISA ESTATSTICA

VARIVEIS:
LOCAL / CLASSE SOCIAL
Objetivo: Saber a classe social que predomina enquanto visitante no local selecionado.
Local: Praa de Alimentao Tradicional.
Perodo: entre 02/08/2005 e 05/08/2005.
Faixa Etria: de 15 60 anos
NMERO TOTAL DE PESSOAS ABORDADAS: 200
Nmero de Visitantes que se identificam sendo da classe Alta: 55 pessoas (27,5%)
Nmero de Visitantes que se identificam sendo da classe Mdia: 119 pessoas (59,5%)
-

mdia alta: 45 (37,82%)

mdia mdia: 73 (61,34%)
mdia baixa: 01 (0,84%)

Nmero de Visitantes que se identificam sendo da classe Baixa: 26 pessoas (13%)

GE5 - PESQUISA ESTATSTICA
VARIVEIS:
LOCAL / CLASSE SOCIAL
Objetivo: Saber a classe social que predomina enquanto visitante no local selecionado.
Local: Praa de Alimentao da Yamada
Perodo: entre 02/08/2005 e 05/08/2005.
Faixa Etria: de 15 60 anos
NMERO TOTAL DE PESSOAS ABORDADAS: 100
Nmero de Visitantes que se identificam sendo da classe Alta: 18 pessoas (18%)
Nmero de Visitantes que se identificam sendo da classe Mdia: 79 pessoas (79%)
-

mdia alta: 56 (71%)

mdia mdia: 23 (29%)
mdia baixa: 00 (00%)

Nmero de Visitantes que se identificam sendo da classe Baixa: 03 Pessoas (03%)

144

Entrevistas No Planejadas

Entrevista no Planejada
LOCAL DE ENTREVISTA: Shopping Iguatemi
DATA: 08/2005 - Obs: como os Agentes de Segurana tm seus nomes numa lista de Escalas,
preferimos apenas mencionar o ms e ano da entrevista.
ENTREVISTADO: Agente de Segurana
QUESTO: Qual a sua funo no Shopping?
Ns ficamos observando quem entra no shopping, quem sai, quem faz
confuso, brigas, algo desse gnero! [...] (voc fazem o que com as
pessoas que tm esse tipo de comportamento?) ns chamamos a ateno
com respeito e na pior das hipteses ou ns levamos sala de segurana
que fica no subsolo ou pedimos que se retire do shopping [...] (h tipos de
pessoas que vocs no podem deixar entrar no shopping? Caso SIM,
quais e porque?) Tem sim, tipo mendigo, moleques de rua, vendedores
ambulantes, etc., porque eles ficariam abordando as pessoas e elas no
gostam disso. [...] (o que vocs fazem para evitar furtos aqui dentro do
shopping?) ns ficamos observando as pessoas, as entradas das lojas nos
ajuda porque tem alarmes e qualquer coisa os vendedores ou s vezes os
gerentes nos avisam tambm, as filmadoras tambm ajudam, h todo um
sistema de segurana para evitar esse tipo de coisas [...] (J aconteceu
tentativa de furto aqui no shopping? Caso Sim, a pessoas seria de qual
classe social?) j sim, da classe pobre, mas temos muitos casos de pessoas
da classe mdia mesmo

Entrevista no Planejada
LOCAL DE ENTREVISTA: Shopping Iguatemi Belm
DATA: 08 17/10/2005
ENTREVISTADO: 4 Gerentes - (lojas Mania, Crte, Vnus e Mercrio)
QUESTES: 1) Qual o pblico-alvo das vendas das lojas? e 2) qual o principal alvo de
consumo dos seus clientes
Gerente da Loja Mania - 08/10/2005
Resp 01: A classe mdia, pois esta parcela da populao quem mais consome no shopping,
seguida da classe alta (se bem que esta encontra-se aqui em nmero menor do que aquela), e
por ltimo, a classe baixa, apesar de qual consideramos como exceo.
Resp 02: So os modelos que esto na moda. Roupas novas cada estao, inverno, vero,
outono e primavera

145

Gerente da Loja Crte - 15/10/2005

Resp 01: A classe mdia, porque possibilita o aumento de nossas vendas
Resp 02: As roupas recm lanadas no mercado pelas grifes mais famosas apresentadas na
mdia, roupas da moda, as quais so roupas que conotam um carter de novidade e os clientes
sabem disso [...] quem mais compram so pessoas da classe mdia e alta
Gerente da Loja Vnus - 17/10/2005

Resp 01: A classe mdia, porque este pblico possui um peso econmico significativo e
por isso que nos preocupamos com aquilo - modelos de roupas, a moda - que eles gostam
Resp 02: Eles preferem as roupas que esto na moda e a nossa loja possui variados modelos
Gerente da Loja Mercrio - 17/10/2005

Resp 01: A classe mdia, porque a classe que mais freqenta o shopping
Resp 02: As roupas que esto na moda, pois representa as peas que so mais vendidas
aqui.

Entrevista no Planejada
LOCAL DE ENTREVISTA: Residncia da Entrevistada
DATA: 14/08/2005
ENTREVISTADA: Vana - ex-funcionria do shopping Iguatemi
QUESTO: Comente como era o seu trabalho em termos de relacionamento!!
Nosso dia comea assim: eu chegava s 9:30hs para arrumar a lojas
antes do shopping abrir (o S.I.B. abre s 10:00 e fecha s 22:00), quando
dava 10 horas j estvamos prontas pra receber o pblico, eu vinha
embora s 16 horas, quando trabalhava a noite, eu chegava as 16 horas e
saa s 22:15, s vezes at depois das dez e meia (22:30hs) [...] s
comeava fechar a loja s 22 horas no mnimo, dependia do movimento
[...] a gente tem que ficar todo tempo em p, no podamos comer fora da
hora do lanche que de 15 minutos, no podemos chegar atrasadas,
temos que ficar todo tempo sorrindo para os clientes, mesmo quando a
gente t doente, fazer cursos para melhorar o atendimento ao pblico
[...] (quem oferece estes cursos?) o Iguatemi e a loja onde trabalho [...] (o
qu era ensinado nesses cursos?) ah, muitas coisas, como tratar bem os
clientes, como agir com os outros funcionrios, como melhorar as
vendas, etc. [...] (tem algum vigiando o que voc faz na loja? Quem?)
Sim, o gerente e os seguranas do Iguatemi [...] (voc vigiava os
clientes?) Sim, porque a gente no sabe n? Podem roubar alguma coisa
e ai s d pro meu [...] (como assim?) eu ia ter que pagar o produto,
entendeu? [...] (E voc recebia alguma forma de gratificao?) Sim,
comisso, mas eu tinha que atingir uma cota por ms para receber
dinheiro a mais no salrio, assim, em uma loja como a nossa, todo
mundo t vigiando todo mundo para v quem estar trabalhando ou no,
e tambm para cada um ajudar na cota do outro quando os outros
prprios vendedores aceitam isso, porque tem gente que no gosta de

146

dividir n? (Quais eram os motivos que mais contribuam para a

demisso de um funcionrio da loja?) era a preguia, tinha gente que
mais enrola do que trabalha e a pontualidade no horrio fundamental e
uma das razes que mais os patres demitem seus funcionrios

Entrevista no Planejada
LOCAL DE ENTREVISTA: Shopping Iguatemi Belm (loja Crte)
DATA: 15/10/2005
ENTREVISTADA: vendedora - 18 anos de idade
QUESTO: Vrias questes!!
Perguntamos: Os clientes que entram na loja e compram mercadorias
aqui so de qu classe social? Respondeu: Concerteza so pessoas que
possuem muito dinheiro, precisa v a fortuna que eles gastam aqui (como
assim?) compram roupas de 300, 400 reais (de qual classe voc identifica
os clientes que compram aqui?) principalmente da classe alta ou da classe
mdia, mas mais da classe alta. Pergunta: J observou se h pessoas que
entram e no compram nada ou ficam olhando a vitrine? Quem so?
Resposta: Sim. No sei dizer, acho que so pessoas que no podem
comprar aqui n? Eles olham, olham e no compram nada, a gente s
escuta eles dizendo que um absurdo o valor das roupas mas a gente no
fala nada n, a gente sabe que so muito caras mesmo! Pergunta: Porque
voc achas que essas pessoas da lasse alta gostam de comprar essas
roupas? Resposta: (risos) porque elas gostam de ficar mostrando o quanto
que pode mostrar sabe? (como assim?) Que tem dinheiro! (como assim?)
que tem prestgio, que rico, que tem status entendeu? (porque eles fazem
isso?) hum, no sei, acho que eles gostam de andar na moda, com roupas
bonitas, gostam de aparecer (como eles no gostam de aparecer?) h,
como pobres n? Eu sei disso porque tenho amigas que falam isso, diz que
certa roupa de pobre e a outra no (ento as suas amigas no gostam de
ser confundidas com as pobres?) no (porque?) porque no sei (ser por
causa do prestgio que voc falou anteriormente?) ah! sim. Elas falam
muito isso, que quem anda na moda, com roupa de marca melhor, tem
mais dinheiro de quem no usa, assim elas se sentem l em cima, eu j to
at acostumada com isso (as suas amigas compram aqui?) Sim e muito,
mas tenho amigas que no (porque?) questo de dinheiro mesmo.
Pergunta: Pode me contar um pouco como so as vendas aqui? Resposta:
Sim. A loja abre as 10 da manh e fecha as 10 da noite e s vem gente
mesmo da classe alta e mdia alta, a gente sabe porque os patres falam
pra gente isso [...] aqui no terceiro andar pode reparar, d pouca gente
porque aqui esto as lojas de grife mais caras, as pessoas andam mais pelo
primeiro e pelo segundo piso do que aqui no terceiro (porque voc achas
que isso acontece?) porque as melhores lojas de grife esto aqui no terceiro
piso, onde os preos das roupas so mais caras em comparao com as
lojas dos outros pisos (como voc sabe disso?) porque o gerente comenta
as vezes isso pra gente, o nosso patro

147

Entrevista no Planejada
LOCAL DE ENTREVISTA: Shopping Iguatemi Belm (loja Mania)
DATA: 08/10/2005
ENTREVISTADA: vendedora - 22 anos de idade
QUESTO: Vrias questes!!
Perguntamos: Os clientes que entram na loja e compram mercadorias
aqui so de qu classe social? Respondeu: Na maioria so clientes que tem
muito dinheiro mesmo, [...] aqui predomina as pessoas da classe alta, e de
uma mdia-alta, a gente nem sabe dirito a diferena, mas a gente percebe
que tem algumas pessoas que compram todo tempo mais que outros (como
assim?) que a gente aqui j sabe sobre certos clientes que costumam
sempre comprar aqui e ento d para perceber a diferena entre eles, quem
compra mais que compra menos, acho que talvez isso a gente pode dizer
que os que compram mais so da classe alta e os que compram menos da
classe mdia alta. Pergunta: J observou se h pessoas que entram e no
compram nada ou ficam olhando a vitrine? Quem so? Resposta: Sim.
As vezes acho que so da classe baixa, ou da classe mdia, e at mesmo da
classe alta [...] a situao t ruim para todo mundo n? Pergunta: Pode me
contar um pouco como so as vendas aqui? Resposta: Sim. A loja vende
mais para as pessoas que tem dinheiro mesmo (como assim?) pessoas da
classe alta, at da classe mdia mesmo [...] s vem gente aqui dessas classe
e s compram roupas caras. difcil entrar uma pessoa aqui e no
comprar nada, a gente vende muito, as vezes a gente faz R$ 1500,00 s de
comisso por ms. [...] As vezes vem uma menina de uns 16, 17 anos e
compra assim uns 600 reais de compras e no outro dia volta de novo pra
comprar, e gasta mais uns 300 e 400 reais [...] a gente at j sabe quem so
elas (porque voc acha que elas gostam de comprar aqui na loja?) acho
que elas gostam mesmo de mostrar a marca da loja por ai (como assim?)
a etiqueta!! Elas escolhem as roupas onde d pra v a etiqueta na roupa
(porque voc acha que isso acontece?) porque eu acho que elas gostam de
aparecer para seus amigos (como assim?) usam as roupas de grife para
demonstrar que tem dinheiro, que melhor que as outras pessoas, assim
desse jeito (ou seja, sinnimo de prestgio?) Isso mesmo!!!

Entrevista no Planejada
LOCAL DE ENTREVISTA: Shopping Iguatemi Belm (loja Mercrio)
DATA: 17/10/2005
ENTREVISTADA: vendedora - 20 anos de idade
QUESTO: Vrias questes!!
Perguntamos: Os clientes que entram na loja e compram mercadorias
aqui so de qu classe social? Respondeu: Da classe mdia. Nosso
produtos so direcionados para a classe mdia! Pergunta: J observou se

148

h pessoas que entram e no compram nada ou ficam olhando a vitrine?

Quem so? Resposta: Sim. Os preos no agradam a todos, a gente sabe
que tem gente que no pode pagar. (quem?) porque aqui tem lojas mais
em conta (vende roupas com preos baixos) do que a nossa e eles vo mais
pra l (mas quem so ou de onde so essas pessoas?) so pessoas que no
tm dinheiro para comprar roupas assim sabe? Nem todo mundo da classe
mdia pode comprar, muito menos da classe pobre, acho que aqui s
compra mesmo da classe mdia alta, da classe alta tambm. Pergunta:
Voc j observou se h clientes que sempre compram aqui? Resposta:
Sim. Muitos. (Porque voc acha que eles compram com freqncia aqui?)
porque eles gostam da nossa grife (porque?) porque os nosso produtos
sempre esto na moda e eles sempre compram esse tipo de roupa (tem
roupa de outro tipo aqui? Qual?) Tem. Por exemplo tem uma cala jeans
padro que a mais barata na loja, e outros modelos que vem bordado,
com corrente, com acessrios que diferenciam da cala padro. Algumas
dessas calas padres esto na moda outras no. Pergunta: Diga trs
palavras que identificam o porqu que os cliente gostam de usar roupa
de grife e que est na moda. Resposta: Status, ser moderno e
superioridade.

Entrevista no Planejada
LOCAL DE ENTREVISTA: Shopping Iguatemi Belm (loja Planeta)
DATA: 18/10/2005
ENTREVISTADA: vendedora - 21 anos de idade
QUESTO: Vrias questes!!
Perguntamos: Os clientes que entram na loja e compram mercadorias
aqui so de qu classe social? Respondeu: Concerteza da classe mdia e
alta (qual delas na sua opinio predomina?) A classe mdia realmente
porque a gente percebe que os preos baixos de nossa loja os atrai (como
voc sabe que atrai?) porque elas reclamam dos preos de outras lojas e
elogiam o material que ns trabalhamos aqui justamente pelo preo (do
que elas reclamam?) reclamam dos preos altos de outras lojas, que no
tem dinheiro pois custa o olho da cara!! Pergunta: J observou se h
pessoas que entram e no compram nada ou ficam olhando a vitrine?
Quem so? Resposta: So pessoas da classe mdia tambm, da classe alta,
acho que depende muito sabe? (de qu?) Da situao da pessoa. Tem gente
que a gente percebe que mais humilde n, eles entram perguntam o preo,
acham caro e vo embora sem comprar nada (quem so essas pessoas
humildes?) So da classe pobre eu acho. Pergunta: Voc j observou se
h clientes que sempre compram aqui? Resposta: J. (Porque voc acha
que eles compram com freqncia aqui?) Principalmente pelo preo e
pela grife (como assim?) tipo assim: aqui vendemos roupas que esto na
moda e sempre bom andar na moda n? Eles gostam disso (porque voc
acha isso?) porque eu ouo eles falarem quando vm aqui, eles solicitam
roupas da moda. (Que tipo de roupas so as mais caras aqui na loja? se
possvel use de exemplo a cala jeans!) As roupas que esto na moda no
momento so as mais caras, mas depende do modelo, o preo varia
conforme o modelo (como assim?) as roupas so diferentes umas das
outras, tem umas que mais cheio de acessrios do que as outras, as que

149

tm mais acessrios so as mais caras, tipo assim: cala jeans que tem
brilho, que vem com sinto nela mesmo, com alguns detalhes como botes
na lateral, as roupas padres so diferentes, so mais baratas porque no
possuem estes detalhes entendeu? Pergunta: Diga trs palavras que
identificam o porqu que os cliente gostam de usar roupa de grife e que
est na moda. Resposta: Status, Beleza, Riqueza.

Entrevista no Planejada
LOCAL DE ENTREVISTA: Shopping Iguatemi Belm (loja Sol)
DATA: 18/10/2005
ENTREVISTADA: vendedora - 20 anos de idade
QUESTO: Vrias questes!!
Perguntamos: Os clientes que entram na loja e compram mercadorias
aqui so de qu classe social? Respondeu: Normalmente os nossos
produtos so direcionados para a classe mdia, o grande pblico a classe
mdia, mas a gente percebe que pessoas da classe alta tambm compram
aqui e muito. Pergunta: J observou se h pessoas que entram e no
compram nada ou ficam olhando a vitrine? Quem so? Resposta: Isso
acontece muito. Mas isso depende da pessoa, tem gente que s compra de
outra grife como tem gente que s compra a da nossa. Tem pessoas que s
compram na C&A que mais barato do que aqui entende? (voc acho que
a classe baixa compra aqui?) No sei mas acho difcil porque no teriam
dinheiro n? Eles no podem comprar aqui, mais gente da classe mdia.
Pergunta: Voc j observou se h clientes que sempre compram aqui?
Resposta: Sim. (Porque voc acha que eles compram com freqncia
aqui?) O preo da loja atrai melhor porque mais barato em comparao
com outras lojas ai, outras acho porque gostam da nossa grife. (Que tipo
de roupas so as mais caras aqui na loja? se possvel use de exemplo a
cala jeans!) Roupas da moda (como assim da moda?) Roupas que novas
no mercado, melhores modelos, mas bonita, com mais detalhes (que
detalhes por exemplo) com furos, cores manchadas, com listras, com
vrios bolsos. (Mas voc vendem roupas diferentes destas? Quais?) Sim,
vendemos. Essas aqui (me exemplificou visualmente) so mais padro
mesmo, t vendo, sem detalhes, nada mais, padro! Pergunta: Diga
trs palavras que identificam o porqu que os cliente gostam de usar
roupa de grife e que est na moda. Resposta: Ser Moderno, Privilgio, e
Status.

150

Entrevista no Planejada
LOCAL DE ENTREVISTA: Shopping Iguatemi Belm (loja Vnus)
DATA: 17/10/2005
ENTREVISTADA: vendedora - 19 anos de idade
QUESTO: Vrias questes!!
Perguntamos: Os clientes que entram na loja e compram mercadorias
aqui so de qu classe social? Respondeu: Quem mais compram aqui so
pessoas da classe mdia e classe alta. Pergunta: J observou se h pessoas
que entram e no compram nada ou ficam olhando a vitrine? Quem so?
Resposta: J. Acho que elas so de famlia que no podem comprar n?
(mas essas famlias so de que classe social na sua opinio?) da classe
baixa e at da classe mdia mesmo. (voc acha que existe uma classe
mdia-alta e uma classe mdia-baixa? Porque?) Acredito, porque a
gente percebe n! Tem gente que s compra roupa de preo alto e outras
com preo baixo e nunca compram com preo alto (e como voc sabe
disso?) que as vezes tem clientes que ficam dizendo o porque que esto
comprando tal roupa, dizem que s compra roupa cara para ficar sendo
bem vista pelos outros, tipo assim entende? Pergunta: Voc j observou se
h clientes que sempre compram aqui? Resposta: J sim. (Porque voc
acha que eles compram com freqncia aqui?) como te falei, gostam de
comprar roupa cara para se mostrar que tem dinheiro, que tem status, sei
l. (Que tipo de roupas so as mais caras aqui na loja? se possvel use de
exemplo a cala jeans!) So as que esto na moda ou aquelas diferentes
das roupas padro (como assim padro?) So as roupas que no possuem
acessrios, detalhes, com poucos bolsos, tipo assim! Pergunta: Diga trs
palavras que identificam o porqu que os cliente gostam de usar roupa
de grife e que est na moda. Resposta: Privilgio, Status, e no sei mais

151

Mapa de Localizao do Iguatemi (2004)

Eventos no Shopping (1995)

Vista area do Iguatemi Belm

Frente do Iguatemi

Ptio Central e corredores

do Iguatemi Belm

Praa de Alimentao Tradicional.