Curso

de
Marketing Estratgico
2015
Profesor Martin Meister
MartinMeister.cl
cl.Linkedin.com/in/MartinMeisterGuzman
Twitter.com/MartinMeisterG
Marketing Estratgico - Martin
Meister

Un poco de m: Martin Meister

Estudi:
Ingeniera Civil Industrial en la Universidad de Chile
Master of Science en Marketing de Boston University
Me he especializado en:
Marketing Digital
Marketing Comunicacional y Redes Sociales
Marketing Estratgico
Innovacin en Productos y Servicios
He desempeado diversos cargos ejecutivos en:
Pontificia Universidad Catlica de Chile
Universidad de Chile
Telefnica Chile
Banco de Chile
Leasing Andino
El Mercurio
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Qu vamos a ver
Introduccin la Marketing Estratgico
Planificacin Estratgica en un entorno
competitivo
Atractivo del mercado y mercado potencial
Segmentacin del mercado y marketing
relacional
Anlisis de la competencia y fuentes de ventajas
competitivas
Planificacin estratgica de mercado
Posicionamiento y gestin de marca
Innovacin en productos y servicios

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Y vamos a utilizar

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Algunos alcances
Simulador Markestrat
Toma de decisiones de marketing estratgico
8 a 10 rondas de simulacin
Cada ronda se finaliza en clases
5 Equipos agrupados en diferentes industrias
Posicin en ranking final
Presentacin final
Es Clave el
resultado
competitivo

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Algunos alcances
Evaluacin
Controles (50%)
Posicin en ranking final (50%)
Primero: 7,0
Segundo: 6,0
Tercero: 5,0
Cuarto: 4,0
Quinto: 3,0
Pero hay una
segunda
oportunidad

La
Presentacin
Se promedia
final!
con la
posicin en el
ranking

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Ahora generar grupos de

trabajo
para el resto del curso

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Bibliografa
Best, R. (2007). Marketing Estratgico (4ta Ed).
Madrid, ES: Pearson
Lambin, J. (2009). Direccin de Marketing (2da Ed).
Ciudad de Mxico, ME: Mc Graw Hill
Kotler, Ph. (2001). Direccin de Marketing. Madrid,
ES: Prentice Hall

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Pensemos en estos 3
nmeros

50
40
80
Qu significarn?

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Qu es el Marketing?

Ejercic
io

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Algunos acercamientos
El marketing es publicidad, promocin y
venta agresiva, un conjunto de instrumentos
de venta utilizados para penetrar el mercado.
Es un conjunto de herramientas de anlisis,
mtodos de previsin de ventas, modelos de
simulacin y estudios de investigacin de
mercado.
Promotor y arquitecto de la sociedad de
consumo, donde se crean continuamente
necesidades para poder vender ms.
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11

Yo no vengo a
vender.ven
go a regalar!

Entonces el marketing es omnipresente?

La gente acepta cualquier cosa?
La venta se produce independiente de las
necesidades?
Mito o realidad?
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12

Pero cul es el problema ?

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Algunas Definiciones
El marketing es un
proceso social y
administrativo mediante
el cual grupos e
individuos obtienen lo que
necesitan y desean a
travs de generar, ofrecer
e intercambiar productos
de
con sus
Es valor
un sistema
total de
semejantes.
Kotler ideado
actividades de negocios
para planear productos
satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados
meta, a fin de lograr los objetivos
de la organizacin. Stanton
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Algunas Definiciones
Es la realizacin de
aquellas actividades que
tienen por objeto cumplir
las metas de una
organizacin, al
anticiparse a los
requerimientos del
consumidor o cliente y al
encauzar un flujo de
mercancas aptas a las
necesidades y los
servicios que el productor
presta al consumidor o
cliente. McCarthy
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Principios del Marketing

1) Los individuos se esfuerzan por lograr
experiencias gratificantes.
2) La eleccin individual determina lo que es
gratificante.
3) A travs del intercambio libre y competitivo los
individuos creen que podrn lograr de mejor
manera sus objetivos.
4) Los individuos son responsables de sus propias
acciones.
El marketing
debe tener como objetivo

principal la satisfaccin de las

necesidades de los clientes, que es la
mejor manera de alcanzar sus propios
objetivos de crecimiento y rentabilidad.
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16

Y los nmeros?

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50%

El
del dinero que se invierte en
publicidad se pierde, el problema es que no
sabemos cul mitad.

40%

El
de las publicidades tiene un impacto
negativo o ningn impacto en las ventas.
El

80% de los nuevos productos fallan.

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18

Ahora
Qu es el Marketing
Estratgico?
Ejercic
io

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19

Marketing Estratgico
Es un anlisis sistmico y continuo de las
necesidades y requisitos de los grupos clave de
clientes.
El diseo y produccin de un paquete de productos
o servicios.
Que permitirn a la empresa atender a un
segmento de manera ms eficiente que sus
competidores.

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Marketing
Estratgico

Marketing
Operativo

Proceso orientado
Anlisis
de necesidades
Por el anlisis

Proceso orientado
Producto
a la accin

Segmentacin del
Mercado

Distribucin

Definicin del mercado

de referencia

Una solucin multi-atributo

Acceso conveniente al mercado

Segmentacin micro y macro

Anlisis de Atractividad

Precio

Potencial del mercado

ciclo de vida del producto

Costos monetarios y no
monetarios

Anlisis de la
Competitividad

Comunicacin

Ventajas competitivas sostenibles

Eleccin del
Posicionamiento
y/o una estrategia de

Publicidad, fuerza de ventas,

promociones

Programa de marketing
Objetivos y presupuesto

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desarrollo Meister

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Modelos de Negocios
Tradicional: Los 3 actores fundamentales,
fabricantes, distribuidores y compradores,
cumplen funciones diferentes e independientes.
Dominado por el fabricante

Dominado por el minorista

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Evolucin del modelo

Intensidad de
la
competencia

Orientaci
n
al cliente

Marketi
ng
pasivo
Orientaci
n
al
producto

Orientaci
n
a las
ventas

Marketi
ng
operati
vo

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Orientaci
n
al
mercado

Marketi
ng
estratg
ico

Grado de
maduracin del
mercado

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Desde la Orientacin al
Cliente
Cuando los mercados alcanzan la madurez.
La segmentacin y estrategias de
posicionamiento se vuelen clave.
La competencia se intensifica.
El ritmo de innovacin tecnolgica se acelera.

Se produce la saturacin del ncleo del mercado.

A la Orientacin al Mercado
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La Falacia de la Regla de la
Mayora

Segmento A

La mayora o el
mercado
dominante

Segmento B

Cul es la mejor ESTRATEGIA?

El Marketing Estratgico aparece cuando las
necesidades del ncleo central del mercado se
encuentran saturadas.
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Riesgos de la Orientacin al
Mercado

Dar excesivo valor a las expectativas de los

clientes.
Las estrategias de marketing exclusivamente
guiadas por los deseos del mercado favorecen
innovaciones menores.
Muchas innovaciones disruptivas se originan en
los laboratorios, es decir, en las empresas y no en
el mercado.

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