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Curso de

Marketing Estratgico
Profesor Martin Meister

martinmeisterg@yahoo.com
cl.linkedin.com/in/MartinMeisterGuzman
2015
1

Segmentacin de Mercados
Qu se entiende por ella?
Cmo se segmenta el mercado?
Para qu se segmenta?

Ejercici
o

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Algunas reflexiones sobre


Segmentacin
Se quiere identificar a los grupos especficos
de clientes, con necesidades y comportamientos
de compra nicos.
Mltiples estrategias orientadas al mercado.
Permite una mayor eficiencia del marketing.
Crea oportunidades de crecimiento.

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Por qu se Segmentacin
Los clientes potenciales tienen diferentes
necesidades.
Atraer, satisfacer y mantener leales a los
mercados objetivo.
Dividir el mercado de una manera til.

Lo importante es comprender por qu


los clientes finales tienen diferentes
necesidades, y los factores que
influencian sus preferencias

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Factores que explican las diferencias en


las necesidades de los consumidores

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Influencias demogrficas
A medida que la situacin demogrfica de una
persona se modifica, tambin cambian sus
necesidades y preferencias.
Por ejemplo la necesidad de movilizacin

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Influencia en los estilos de vida


Dos personas pueden pertenecer a un mismo
grupo demogrfico, pero diferir en sus actitudes
y orientacin de valor.

medio ambiente vs
diversin y
gratificacin
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Comportamiento de uso
La forma en que se usan los productos modifica
en si mismo lo que buscan en l.

Para ir a la
nieve

Para
llevar a
los nios

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La segmentacin en base a las


necesidades
La manera correcta es partir con las necesidades de
los potenciales clientes:

1. Agrupar a los consumidores con las


mismas necesidades.
2. Descubrir los factores demogrficos,
estilos de vida y comportamiento de uso
relevantes.
3. Identificar a unos y a otros grupos, con
necesidades especficas.

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Etapas del proceso de segmentacin

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Etapa 1: Segmentacin basada en las


necesidades

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Etapa 2: Identificacin de los


integrantes del segmento

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Etapa 3: Atractivo del segmento


Que hace que un segmento de mercado sea
atractivo?

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Atractivo: Crecimiento del mercado

Que tienen en
comn estos
mercados?

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Atractivo: Intensidad de la
competencia

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Etapa 4: Rentabilidad de un
segmento
Medir la rentabilidad de cada segmento.
No atender un segmento si tiene bajo potencial.
Fijarse en la Contribucin neta de mkt.

Pero en general debe medirse de acuerdo


a los indicadores propios de cada
industria.....
Veamos un ejemplo

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Pero por rentabilidad

2,5
%

1,8
%
2,8
%

8,3
%

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4,9
%

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Etapa 5: Posicionamiento en los


segmentos
Desarrollar una propuesta de valor
personalizada.
Mximo de valor al pblico objetivo de cada
segmento.
Los beneficios que el pblico objetivo busca con la
compra.
Aqu recin aparece el concepto de producto.

Una exitosa estrategia de segmentacin


debe linkear las necesidades de los
clientes con los atributos de los
productos.
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Etapa 6: Testear la estrategia de


segmentacin
La idea es revisar y corrigir posibles desviaciones.

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Etapa 7: Estrategia de marketing mix


para un segmento
Segn Best esta es una de las mayores fuentes de
error de una efectiva estrategia de segmentacin.

Por qu ???
Si los clientes objetivo no conocen mi propuesta de
valor, no pueden adquirir mi producto en los
lugares que a ellos les gusta y al precio que
puedan pagar.

La estrategia de segmentacin
ser un fracaso !
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Ahora viene la
Estrategias de Segmentacin
Teniendo en cuenta el atractivo de los segmentos
El beneficio potencial
Recursos disponibles

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Esto en su momento era TOP

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Miren como cambian las


necesidades

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Estrategias de Segmentacin
Mercado
Masivo

Segment
o mayor
tamao

Segme
nto A

Segment
o
adyacent
e

Multi
segment
o

Segme
nto A

Segme
nto A

Segme
nto B

Segme
nto B
Segmen
to C

Segment
o
menor
tamao

Segmen
to C

Nicho

Segmento
C2

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Sub
Segment
os
Segment
o A1
A1
Segment
o A2
Segment
o A3
A3
Segment
o A4
A4
Segment
o A5
A5
Segment
o B1
Segment
o B2
B2
Segment
o B3
Segmento
C2
Segmento
C2

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1.- Estrategia de mercado masivo


Cuando las diferencias en la necesidades son
pequeas.
No existen diferencias en los factores de
identificacin.
Se presenta una proposicin genrica de valor.
Estrategia de costos bajos

Es para todo tipo de personas


sin importar sus condiciones

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2.- Estrategia del segmento de mayor


tamao
Cuando el mercado est segmentado.
Nos enfocamos en el segmento de mayor
tamao.
A diferencia de la estrategia masiva, aqu nos
dirigimos a un conjunto de necesidades
especficas.

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3.- Estrategia del segmento


adyacente
Se produce cuando se ha logrado la mayor
penetracin en el nico segmento atendido.
Nos dirigimos al segmento adyacente
relacionado ms atractivo y as sucesivamente.
No se abandona el segmento anterior.

196
0

200
0
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4.- Estrategia multisegmento


Abordar el mercado pensando en todos los
segmentos.
Generar diferentes posicionamientos y
programas de mkt.
Proposiciones de valor ms idneas para cada
segmento.

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5.- Estrategia del segmento de menor


tamao
Los ignorados por las grandes compaas.
Con la estrategia de mutisegmento muchas veces
no se puede competir efectivamente.
Concentrarse con un enfoque especial.

Por muchos aos ha


explototado el segmento
de lujo

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6.- Estrategia de segmentacin de


nicho
La divisin en segmentos homogneos no es un
proceso perfecto, se producen espacios que puedes
ser aprovechados.
Se puede personalizar el esfuerzo de mkt para ese
grupo.
Es difcil superar a las empresas de nicho, porque
concentran todos sus esfuerzos en necesidades
muy especficas.

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7.- Estrategia de Subsegmentacin


Refinar la estrategia segn las necesidades
especficas de los integrantes de dicho
segmento.
Permite aadir valor a los clientes y promover su
lealtad.

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