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Curso de

Marketing Estratgico
2015
Profesor Martin Meister

martinmeisterg@yahoo.com
MartinMeister.cl
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Introduccin a la Planificacin
Estratgica
Las empresas de xito saben como adaptarse al
cambio =>
planeacin estratgica orientada al mercado.

Pero, qu es la Planificacin
Estratgica?
Ejercici
o

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Una aproximacin a la
Planificacin Estratgica
El proceso gerencial de crear y mantener una
congruencia viable entre:

Los objetivos
Las habilidades
Los recursos de la organizacin, y
Sus cambiantes oportunidades de mercado

Su propsito es moldear los negocios


y productos de la empresa de modo
que produzcan mayores utilidades y
crecimiento.
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Establecer las
Unidades
Definir la misin
Estratgicas de
corporativa
Negocios
A nivel corporativo:
4 niveles de
planificacin
Planear negocios
Asignar recursos
y/o reducir los
a cada UEN
antiguos

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1.- La Misin Corporativa


Es el propsito especfico de cada organizacin.
Una declaracin bien pensada sirve para dar un
sentido comn.
Se basan en un sueo imposible que da a la
empresa una direccin a seguir en los prximos 10 a
20 aos.
Para formularla qu nos debemos preguntar ?

En que consiste nuestro negocio?


Quin es el cliente?
Qu valora el cliente?
Cul ser nuestro negocio?

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Caractersticas principales de una


buena declaracin de Misin
1. Concentrarse en un nmero limitado de metas.
2. Hincapi en las polticas y valores que se
quieren mantener.
3. Define los alcances competitivos donde va a
operar:

Industrial donde va a operar


Productos y aplicaciones
Las competencias centrales
Segmento de mercado
Alcance vertical desde materias primas hasta
la distribucin
Geogrfico
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Caractersticas de las Unidades


Estratgicas de Negocios
1. Es un negocio que se puede planear
independientemente
2. Tiene su propio conjunto de competidores
3. Tiene responsable que controla los factores que
influyen en las utilidades
Un negocio se puede clasificar en trminos de
3 dimensiones: grupos de clientes,
necesidades de los clientes y tecnologa.

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Como vimos en la clase anterior, es importante


entender que un negocio se debe ver como un
proceso de satisfaccin de clientes, no como
productor de bienes.
Los productos son transitorios, las necesidades y
los grupos de clientes perduran para siempre.

Empresa

Definicin Producto

Definicin Mercado

Missouri Pacific

Operamos ferrocarriles

Transportamos personas y bienes

Xerox

Fabricamos equipos de
copiado
Hacemos pelculas

Mejoramos la productividad de la
oficina
Vendemos entretenimiento

Vendemos enciclopedias

Distribuimos informacin

Vendemos gasolina

Proporcionamos energa

Columbia
Pictures
Enciclopedia
Britnica
Standard Oil

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Asignar Recursos a las UENs


La Matriz Boston Consulting
Group
Modelo para evaluar cartera de negocios

Lder del
mercado
Rpido
crecimiento

Baja el
crecimiento de
mercado
Produce mucho
efectivo
Economas de
escala

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Casi todos se
inician aqu
La pregunta es
si sigo
invirtiendo
Regularmente
prdidas
Ver si lo
tenemos por
razones
tcnicas o
sentimentales

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Estrategias a seguir con la Matriz


BCG
Construir: Incrementar la participacin de mercado,
es apropiada para convertir las Interrogaciones en
Estrellas.

Aguantar: Para conservar la participacin de


mercado. Sirve para que las Vacas Lecheras
conserven sus flujos.

Cosechar: Para incrementar el flujo de efectivo de


corto plazo. Es apropiado para Vacas dbiles.

Desinvertir: Vender o liquidar para utilizar los


recursos en otras cosas. Apropiado para Perros e
Interrogaciones.
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Ciclo de Vida de las UENs

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