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Marketing Estratgico - Martin

Meister

Primero que nada.. Leer el


Manual
Segundo Leer el Manual
Tercero .. El Manual !!!

Marketing Estratgico - Martin


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Puesta en escena
5 equipos compiten casi iguales, partiendo de
una posicin diferente pero similar en potencial.
Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro
malo, pero puede lanzarse ms o modificar los
actuales, hasta 5.
Mercado organizado en 5 segmentos pero
aparece un mercado totalmente nuevo gracias a
una nueva tecnologa.
Manojo completo de opciones: ampliar su
portafolio hasta cinco productos, contraerlo,
ingresar con un nuevo producto al mercado actual,
o expandirse hacia el nuevo mercado.

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Opciones Estratgicas
Especializacin quedarse donde se est
Diversificacin multisegmento una marca
para cada segmento en el mercado actual
Extensin llenar los huecos para crear lnea
completa
Innovacin nuevo producto en nuevo mercado

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Enfoque Gerencial
Fuerte revisin y anlisis: Tomar decisiones en
base a historia de la empresa y 15 estudios de
investigacin de mercado.
Desde conocimiento e intencin de compra hasta
mapas perceptuales y simulaciones
experimentales.
Amplia gama de decisiones: Direccin de Producto,
Gerencia de Ventas, Poltica de Investigacin y
Desarrollo de Productos e Investigacin de Mercados.
Restricciones presupuestales: Presupuestos de
marketing dependern directamente de las utilidades
que generen.
Los escenarios cuentan con controles de precios
inesperados e inflacin.
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Situacin Inicial
Pocos datos disponibles excepto
macroeconmicos e historia de un ao de la
gerencia anterior.
Se recibe empresa sin tener ninguno de los 15
informes de Estudios de Mercado para las
decisiones del ao 1.
Presupuesto depende de la generacin de
utilidades.
Entorno econmico incierto porque inflacin puede
provocar control de precios gubernamentales.

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Competidores en el Mercado
Sonite
Firma
1
2
3
4
5

Marca
1
SAKA
SERI
SIMO
SOTO
SUXI

Marca
2
SATO
SEFA
SICA
SOLO
SUTE

Marca
3
?
?
?
?
?

Marca
4
?
?
?
?
?

Marca
5
?
?
?
?
?

Cada equipo toma la gerencia de una empresa con 2


marcas de aparatos domsticos, una con buenos
resultados y la otra no, pero puede lanzarse tres ms o
modificar las actuales.
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El Mundo Markestrat
250 millones de
habitantes
Markeslandia

5 empresas en cada Industria


2 productos iniciales cada una, hasta 5
en total
1 mercado actual: SONITES
1 mercado potencial: VODITES
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Descripcin del Mercado


Consumidores: Hogares mayores de 18 aos
organizados en 5 segmentos
Participac Segmento
in

Descripcin

30%

1 ENTUSIASTAS Saben mucho, sensitivos


a calidad y aspectos
tcnicos

20%

2 SOLTEROS

Exigentes en desempeo

19%

3
PROFESIONALE
S

Status social,
independientes

16%

4 INGRESOS
ALTOS

Menos independientes,
menos educados que el
segmento 3

15%

5 LOS DEMAS

Baja penetracin

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Canales de Distribucin
Can
al

Tipo

Margen (del
precio final al
consumidor)

Nmero de
puntos de
venta

Tiendas especializadas
en Sonites

40%

3.000

Tiendas con todo tipo


de aparatos domsticos

35%

35.000

Grandes tiendas de
departamentos

40%

4.000

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Caractersticas Fsicas
Atributos de Marca inicial
SONITES

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11

Rangos factibles de las


caractersticas fsicas de
SONITES

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Investigacin y Desarrollo
(I&D)
12 meses para modificar un producto existente o
crear uno nuevo.
Solicitud a I&D debe incluir caractersticas
fsicas, costo y presupuesto.
Crear un producto completamente diferente es
sumamente riesgoso y caro.
Las modificaciones cercanas a las capacidades de
la empresa son las ms baratas y factibles.

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Interaccin entre el Marketing e I&D


PERIODO T

PERIODO T + 1
CONTINUACION DEL
PROYECTO SIN CAMBIO
FRACASO

ABANDONO DEL PROYECTO

PROYECTO I & D
MODIFICACION DE UNA
MARCA EXISTENTE

EXITO

INTRODUCCION DE UNA
NUEVA MARCA

GUARDAR EL PROYECTO
PARA USO FUTURO

Beneficios de la productividad
COSTO VARIABLE
DE PRODUCCION
(Costo de Transferencia)
Costo Inicial especificado a I & D

Productividad
ganada
a travs de la experiencia

Volumen doblado =
-20 % en costo unitario

Efecto del
Proyecto I&D de
reduccin de costo
100,000 unidades

PRODUCCION
ACUMULADA

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Cmo tomar las decisiones del


ao 1
Organizarse como equipo gerencial.
Elegir un Gerente General responsable de ingresar
decisiones.
Analizar cual fue la poltica del gerente anterior y
modificarla solo ligeramente.
Dejar de producir si el producto tiene demasiado
inventario aumentando la publicidad y rebajando un
poco el precio.
Aumentar ligeramente el precio si el producto se
queda sin inventario, reduciendo un poco la
publicidad.
Pedir todos los estudios de mercado.
Analizar si alcanza el presupuesto disponible.
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Decisiones para el ao 2
1. Cmo deber organizarse su equipo para lograr una
gestin ms efectiva? Quien ser Gerente General ?
Gerentes de Marca Investigacin de Mercado, Desarrollo
de Productos...etc ?
2. Cules sern las estrategias, metas, plan de marketing ?
3. Cunto deber gastarse en obtener informacin sobre
el mercado futuro, las actividades de sus competidores y
los entornos del futuro?
4. Cunto deber invertirse en publicidad, por cada
marca comercializada y qu porcentaje de esa inversin
destinar a estudios publicitarios?
5. Cuntas unidades producir y a qu precio final
vender?
6. Deber haber modificaciones al producto para hacerlo
ms competitivo o reemplazarlo por uno completamente
nuevo?
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Interface con el Simulador

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19

www.labsagunab.co
m

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21

Menu
principal

Informacin de
envo

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MENU DE
DECISIONES

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VEAMOS UN EJEMPLO
PARA LA PRIMERA
DECISION

Precio de Venta:
Mximo
incremento
incluyendo la
inflacin (9%)

Objetivos
Perceptuales: 99
debido a que no se
tiene an el Mapa
Perceptual

Aun no se
pueden solicitar
proyectos de
Investigacin y
Desarrollo

Pedir todos!!!
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FORMA INCORRECTA DE
SOLICITAR
PROYECTO DE I&D

Error: el proyecto PSUII


recin est siendo
desarrollado en el
periodo 2, an no es un
proyecto aprobado o
logrado.
Si es aprobado
aparecer una nota en
el reporte del periodo 2
y podr ser utilizado
para modificar un
producto existente o
lanzar uno nuevo a
partir del periodo 3.

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FORMA CORRECTA DE
SOLICITAR
PROYECTO DE I&D

PERIOD
O2

Forma correcta.
Se solicita un proyecto
de I&D codificado
PSUII en el periodo 2.
Tardar un ao en ser
realizado, si es
factible...

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FORMA CORRECTA DE
SOLICITAR
PROYECTO DE I&D

PERIOD
O3

Forma correcta.
Si el proyecto PSUII fue
aprobado en el periodo
2 entonces en el
periodo 3 se podra
lanzar un nuevo
producto, en esta caso
con una nueva marca
SUII.

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Cmo entender los


resultados del Simulador
Markestrat
Ejemplo
Informe Anual
Caso Firma 5 Ronda 2
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Cmo entendemos los precios


Precio Final =
Costo de Transferencia +
Margen para Marketing +
Margen para el Canal
Ejemplo producto SUXI
Margen Mkt=150-76 = 74
(30,2% del Precio Final)
Margen Canal=245-150 =
95
(38,8% de Precio Final)

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Ingresos y Costos
Ejemplo para SUTE
Ingresos =
Precio Prom. x Unids Vendidas
Ingresos =
348 x 354,3 = 123.296
Costo Productos Vendidos =
Costo Trans x Unids Vendidas
Costo Productos Vendidos =
140 x 354,3 = 49.602
Diferencias se producen por
redondeos !
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SUXI tiene el 4% del


mercado en unidades

Detallistas atendidos
por los vendedores en
cada canal

Nmero de vendedores
asignados por canal

Caractersticas de
proyectos de I&D
exitosos

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SUTE es nuestro
campen en
contribucin bruta
acumuladas con $
119,7 millones

$ 114,6 millones de
utilidades

9% de
inflacin y
4% de PIB

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$ 814.500 cuesta si se
compran todos los
estudios. El 2 y el 8 son
los ms caros

Costo de almacenaje

SATO tiene la misma


participacin en $ que
unidades

No hay todava
productos VODITE

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Estudios de Mercado
1 Encuesta a los consumidores
2 Panel de Consumidores
3 Panel de Distribuidores
4 Escalas semnticas
5 Mapa perceptual
6 Pronsticos de demanda
7 a 11 Mismos estudios para el mercado de Vodites
12 Publicidad competitiva
13Estimacin de las fuerza de ventas de
competidores
14 Experimento sobre aumento de vendedores
15Experimento sobre aumento de publicidad
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Recomendaciones MUY
importantes
Primera decisin: indicar 99 en objetivos
perceptuales.
Se recomienda no subir/bajar ningn dato ms de
10 %.
Tome nota que varias decisiones se expresan en
miles.
Saque copia impresa de su decisin.
Asigne al ejecutivo ms cuidadoso para que se
encargue de registrar la decisin.
Algn producto puede haber quedado con
demasiado inventario, en ese caso deje en 0 la
columna de produccin, pero asigne un precio
final.
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Recomendaciones MUY
importantes
Nombres para I&D: Deben ser diferentes a las
utilizadas para sus marcas actuales. Por ejemplo, si su
marca es SAFO, ya no puede usar la clave PSAFO, para
mejorarlo sino una clave muy diferente, p.e. PSALO.
Cada periodo anual simulado requiere ordenar por lo
menos un estudio de mercado.
Dejar de registrar una marca, sin produccin, sin
publicidad y sin precio, en la parte superior de la
decisin implica quitarla del mercado y liquidar los
inventarios.
Si registra marca sin produccin y no tiene inventario,
el sistema la elimina.
No use decimales ni comas, redondee.
Las marcas deben registrarse en MAYUSCULAS.
No deje filas en blanco en las decisiones.
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