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Curso de

Marketing Estratgico
2015
Profesor Martin Meister
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Atractivo del Mercado


El anlisis del atractivo tiene por
objetivo medir y anticipar el
tamao, ciclo de vida y el
potencial de cada segmento
objetivo.
El evaluar el potencial de ventas
de un mercado corresponde al
Marketing Estratgico.
Posteriormente la Administracin
deber calcular las inversiones y
la capacidad de planta.

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Cmo
Cmo puedo
puedo
saber
saber si
si un
un
mercado
mercado es
es
atractivo?
atractivo?

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Atractivo del mercado


qu lo hace atractivo?
Fuerzas
del
mercado

Intensida
d
competiti
va

Accesibili
dad de
mercado

Tamao
del
mercado

Nmero de
competido
res

Acceso a
canales

Tasa de
crecimient
o

Rivalidad
de precio

Educacin
del cliente

Poder de
compra

Sustitutos

Apoyo de
logstica

Ciclo de
vida

Fortalezas
de los
competido
res

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Oportunidades de crecimiento en
mercados actuales
Hay 4 insuficiencias que indican oportunidades de
desarrollo:
1.
2.
3.
4.

Debilidades en la red de distribucin


Insuficiencia en los usos
Insuficiencia de competencia
Lnea de productos deficiente

Por cul partiras


primero?
Cul dejaras al
ltimo?
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1.- Debilidades en la red de


distribucin
Cobertura insuficiente: no se distribuye el
producto a la geografa deseada.
Intensidad de distribucin insuficiente: el
producto est presente en la red, pero con pocos
puntos de venta.
Exposicin insuficiente: el producto est mal
presentado o valorado en el lugar de ventas.

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2.- Insuficiencia en los usos


Insuficiencia de no
usuario: muchos
consumidores
potenciales no son
usuarios.
Insuficiencia de
usuario intermitente:
el consumidor utiliza el
producto
irregularmente.
Insuficiencia de
usuario escaso: el
consumidor utiliza el
producto muy poco en
cada oportunidad de
uso.
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3.- Insuficiencia de competencia

Se refiere a la falta de venta productos de marcas


directamente competitivas o sustitutas.

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4.- Lnea de productos deficientes


El tamao: el recipiente, la capacidad o la potencia.
Las opciones disponibles: poca variedad, solo
modelo base.
El estilo, color, gusto o fragancia.
La forma: Formato, composicin y embalaje.
Atractivo.
La calidad: Gama de calidad/precio.
Las marcas de distribucin: Retail vs marcas
propias.
Los segmentos: no tener productos para todos.

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Despus de ver algunos temas


relacionados con el atractivo del
mercado veremos como
evoluciona la demanda
potencial a travs de tiempo.

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Ciclo de vida del producto


v
e
n
t
a
s

madurez
crecimient
o

declive

introducci
n

desarrollo
de
mercado

penetraci
n de
mercado

defender
participaci
n

productivi
dad
especialist
a
tiempo

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Un ejemplo con las consolas de


video juegos en Japn

Todo producto-mercado tiene su propio ciclo de vida,


reflejando la evolucin del producto y la demanda.
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Implicancias estratgicas de la
CVP
Si un producto tiene un ciclo de vida,
significa que:
El entorno competitivo es diferente en cada fase
El objetivo estratgico debe ser redefinido en
cada fase
Estructuras de costos y beneficios son
diferentes en cada fase
El programa de mkt debe ser adaptado en cada
fase de CVP
La estrategia de mkt DEBE evolucionar con los
cambios en los comportamientos de los
compradores y el entorno competitivo

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Fase introductoria de la CVP


El objetivo prioritario consiste en crear lo ms rpido
posible demanda global, crecer acortando la fase lo
ms posible.
Crear consciencia que el producto existe
Informar al mercado sobre los beneficios del
producto
Inducir a los compradores potenciales a probar el
producto
Asegurar los canales para la distribucin actual y
futura
El programa de marketing debe tener:
Una versin bsica del producto
Un sistema de distribucin selectivo
Marketinga
Estratgico
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Sensibilidad baja
los precios
elevados

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Fase introductoria de la CVP

Etapa muy relevante en la


curva de adopcin de la
tecnologa
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Fase de crecimiento de la CVP


Ante los cambios, los objetivos del marketing
estratgico sern:
Expandir el mercado total
Maximizar la tasa de ocupacin en el mercado
Construir fuerte imagen de marca
El programa de marketing deber incluir:
Estrategia para mejorar el producto, nuevas
caractersticas
Estrategia de distribucin intensiva y multi-canal
Reduccin de precios para penetrar el mercado
Estrategia de construccin y comunicacin de
imagen
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Empiezan a aparecer las


utilidades

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Fase estacionaria en la CVP


En esta fase los objetivos prioritarios debera ser:
Segmentar el mercado identificando los segmentos prioritarios
Maximizar la participacin de mercado en los segmento
objetivo
Posicionar claramente la marca en la mente de los
consumidores
Crear y mantener la lealtad de marca

El programa de mkt debe tener las orientaciones estratgicas:

Diferenciacin de productos a travs de la segmentacin


Expansin de la distribucin, obtener la mxima exposicin
Estrategia de precios basada en caractersticas de las marcas
Publicitar para comunicar al mercado el posicionamiento
adquirido

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Fase de madurez en la CVP


Defender o aumentar su participacin de
mercado y generar ventajas competitivas
sustentables sobre sus competidores.
El plan de marketing debe enfocarse en:
Diferenciar los productos a travs de la calidad,
estilo o nuevos atributos.
Entrar a nuevos segmentos o nichos de
mercado.
Ganar ventajas competitivas a travs de
variables del mix de marketing.

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Fase de declive en la CVP


Decrecimiento estructural de la demanda, debido a:
Ingreso de nuevos productos tecnolgicamente
ms avanzados que reemplazan a los existentes.
Cambios en las preferencias, gustos y hbitos de
consumo.
Cambios en el entorno social, econmico y
poltico que hacen obsoletos o prohibidos los
productos actuales.

Salvo excepciones, el abandono de la


tecnologa obsoleta es inevitable.

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Estrategia de rejuvenecimiento
Se puede actuar sobre el CVP a travs de la
innovacin, el reposicionamiento, la promocin o
modificaciones.
El ideal es que el declive sea largo y progresivo.
Se pueden realizar sucesivos relanzamientos.
Innovaciones tecnolgicas sustentables
sucesivas.
Las innovaciones pueden ser implementadas por
los proveedores o distribuidores.
Sin embargo siempre va a ser importante
considerar el tamao del mercado residual.

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Diferentes Ciclos de Vida del


Producto

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