INTRODUO

Na sociedade atual de consumo e de predomnio da mdia apresentada no sculo XXI,

os indivduos esto constantemente envolvidos no projeto de construo e manuteno de
uma aparncia, ao mesmo tempo particular e socialmente desejvel, onde suas opes de
estilos so encaradas como indicadores de personalidade e individualidade.
As preocupaes contemporneas ultrapassam a questo da identidade nacional. A
sociedade ps-moderna apresenta um conjunto de transformaes, principalmente no campo
das relaes interpessoais, fazendo com que haja mudanas no comportamento dos sujeitos.
Partindo do princpio de que o comportamento de compra reside na interao do bem e do
consumidor antes e depois do momento de compra (McCRACKEN, 2003) e que para isso so
levados em considerao os papis cognitivos e principalmente o afeto, trata-se aqui o
consumo como fenmeno cultural e simblico.
Os consumidores atuais possuem mais acesso informao, podem comparar marcas e
seus produtos ou servios com notoriedade e conhecimento. As marcas precisam ir alm de
oferecer algo com extrema qualidade: isso se tornou essencial para que uma marca queira
somente existir no meio do mercado atual. Hoje, a preocupao como conquistar os clientes
de forma nica e como fideliz-los a comprar e sempre desejar essa marca.
Como afirma Miller (2007), o consumo pode ser compreendido como um ato de afeto,
permeado de emoes, cujo objetivo final no adquirir apenas um objeto, mas expor seus
sentimentos atravs dele. Nesse sentido, independentemente de qual marca se fale, a sua
caracterstica central que todas comercializam a imagem de um estilo, ou seja, de um
conjunto de atribuies que se esfora por imprimir ao consumidor individual e ao mundo que
o rodeia, e com o qual ele se identifica (BERGAMO, 1998).
As marcas precisam ir alm de oferecer algo com extrema qualidade: a preocupao
como conquistar os clientes de forma nica, fideliz-los a comprar, desejar e amar essa marca,
e torna-lo um f. A contemporaneidade apresenta, dessa forma, o crescimento de estratgias
de atrao e fidelizao desse novo mercado atravs de novas vias, principalmente as
emocionais. Dentro desse panorama, a Chilli Beans apresenta-se alinhada com as grandes
transformaes sociais que tm acontecido nos ltimos anos, no centro das discusses da psmodernidade, e configura o objeto do estudo deste trabalho, onde o mtodo utilizado para a
realizao do mesmo foi o descritivo analtico.
Os diferenciais da marca Chilli Beans so claramente o foco em tecnologia e inovao e
o contato que esta estabelece com o seu pblico-alvo. A empresa busca revolucionar a ideia
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de que culos escuros no so s para se proteger do sol, mas sim, acessrios para compor e
combinar com a personalidade e estilo dos clientes, por isso, esto sempre inovando os
modelos e os personalizando cada vez mais.
As marcas engajadas, como a Chilli Beans, podem transcender o limite racional devido
profunda ligao emocional que desenvolvem com seus consumidores e a partir do
momento em que atingem esse nvel passam a possuir fs e no somente clientes. Os seres
humanos so movidos pela emoo, no pela razo. (ROBERTS, 2005).
A partir deste panorama e baseando-se na pesquisa descritiva analtica da marca Chilli
Beans, tem-se como objetivo principal de pesquisa realizar um diagnstico da mesma,
buscando identificar seu composto mercadolgico e seu conceito de marca. A partir desse
objetivo, foram analisadas duas franquias da marca localizadas no Teresina shopping
(Teresina-PI), onde se observou que as mesmas possuem grande poder atrativo,
principalmente de jovens que buscam originalidade, preo acessvel, design e qualidade.

1. JUSTIFICATIVA DA ESCOLHA DA MARCA

Pode-se considerar que o consumo, basicamente, faz parte do projeto do suprimento de

necessidades. O ato de consumir sempre estar presente na rotina do homem como fora
motriz para sua sobrevivncia e desenvolvimento. Pode-se afirmar, entretanto, que o consumo
no diz respeito apenas necessidade instintiva e de sobrevivncia, nem, tampouco, aspecto
exclusivo da economia. Esses fatores fazem parte de um ambiente complexo resultante das
relaes entre sujeito e sociedade, onde a racionalidade, a comunicao, o processo histrico,
a economia e os signos se desdobram numa cultura consumista.
A fluidez, o desenraizamento, a vida lquida, a velocidade no lugar da durao, a
predominncia da imagem/imaginrio, que caracterizam a modernidade, a aparente aceitao
do fragmentrio, do descontnuo, do fluido arquitetam o consumidor contemporneo.
Uma marca de sucesso capaz de perenizar seu projeto e perdurar no tempo. A natureza
semitica e a relacional auxiliam neste processo: elas obrigam a marca a produzir significado
constantemente, baseado nas interaes com o pblico, elas a obrigam a renovar seu projeto
para manter-se na mente de seus destinatrios, provendo marca uma propriedade evolutiva
(SEMPRINI, 2010).
As marcas vendem um conceito, um estilo de vida, uma atitude. Os construtores de
marca so os novos produtores primrios em nossa chamada economia do conhecimento
(KLEIN, 2002).
A Chilli Beans por ser a maior rede brasileira especializada em culos escuros e
acessrios do Brasil, uma marca diversificada, com uma linha de produtos que inclui, alm
dos culos escuros e relgios, armaes de culos de grau e lentes em pontos de vendas
exclusivos. Por ser uma marca brasileira atualmente slida, que cresce e se desenvolve cada
vez mais como resultado dos seus significados e representaes semiticas, foi selecionada
como objeto de estudo deste trabalho, pois, alm de j ser uma marca consolidada, no s no
Brasil, mas tambm em outros pases, a Chille Beans revela uma identidade prpria,
apresentando uma alta rotatividade devido ao lanamento de colees semanais, onde tambm
pode ser encontrada facilmente em muitas cidades brasileiras; alm de oferecer produtos com
preos acessveis, a marca foca em tecnologia e inovao e possui contato direto com o seu
pblico-alvo.

2. PBLICO ALVO
O valor da marca totalmente fundamental em uma sociedade que a supervaloriza, onde
deixaram de ser simplesmente a identificao de produtos para tornarem-se protagonistas das
relaes de consumo. Quando se estabelece o esprito de uma marca, criada uma identidade,
uma diferenciao da concorrncia e fidelidade por parte do consumidor.
O que se observa o estmulo do consumo de experincias, to importante ou mais,
hoje em dia, do que outras modalidades habituais do consumo. A proposta do marketing de
experincia , portanto, a de produzir experincias agradveis que marquem a histria de cada
um. Nesse sentido, o exerccio das marcas tem se aproximado bastante do universo do
entretenimento. A intimidade, resultante de um bom conhecimento do mercado e do pblicoalvo da empresa, pode criar um lao direto com o cliente, dividindo com ele experincias,
relembrando momentos nicos e ntimos do cliente, familiarizando e retendo-o marca.
Durante a produo do trabalho, percebeu-se que o pblico majoritrio das franquias
analisadas so jovens com idade entre 18 e 30 anos, classe social B e C, com estilo de vida
mais arrojado e que possui um perfil irreverente, de atitude e originalidade. Segundo a opinio
de uma das gerentes da franquia e alguns vendedores, a marca atende a todo pblico de idade,
classe social, e sexo, mas, de forma geral, so esses jovens de classe mdia que procuram
mais pelo estilo, conforto e preo acessvel da marca. Sobre a personalidade dos
consumidores da marca, a gerente afirmou: ela seria uma pessoa de atitude, com estilo, com
personalidade forte, envolvente, valores focados no crescimento pessoal.

Quiosque Chilli Beans- Teresina Shopping.

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A questo da qualidade aliada a um preo mais baixo que o de outras marcas de

qualidade, permite que os consumidores tenham acesso mais fcil aos produtos. Esse aspecto,
somado diversidade da oferta torna a marca democrtica e acessvel para uma gama variada
de pblicos.

2.1 PAINEL REPRESENTANDO O ESTILO DE VIDA DO CONSUMIDOR DA

MARCA

3. DIAGNSTICO DA MARCA

3.1 HISTRICO E CONCEITO DA MARCA

A Chilli Beans uma marca brasileira que, por suas caractersticas e posicionamento,
pode ser considerada uma marca ps-moderna que compreende a natureza contempornea dos
mercados e busca estruturar sua gesto de marca nesse contexto de mercado, configurando-se
como objeto rico na anlise da sociedade de consumidores atuais.
A marca da pimenta tem suas origens nas viagens em estudo do dono e empreendedor
Caito Maia aos Estados Unidos nos anos 90. Bom observador dos hbitos de consumo de
culos modernos por jovens que os usavam como acessrios, o msico, trouxe alguns

modelos em sua volta ao Brasil, em 1994. Eram modelos, irreverentes, modernos, de design
arrojado que logo fizeram sucesso entre os amigos de Caito (MAIA; ARAJO, 2012).

Figura 1: Caito Maia, Presidente da Chilli Beans.

A Chilli Beans surge, de fato, com um estande no Mercado Mundo Mix (SP), em 1997,
com culos de sol focados nas tendncias de moda. No mesmo ano, chega Galeria Ouro
Fino e a transforma em referncia de consumo e comportamento jovem do pas. Em outubro
do mesmo ano, Caito inaugura o primeiro quiosque no Shopping Villa-Lobos (SP) e lana a
identidade da marca.
Aps o sucesso da feira itinerante (Mercado Mundo Mix) e nascimento da marca Chilli
Beans, os produtos passaram a ser expostos em lojas multimarcas, porm sem a devida
representatividade da marca. Novos convites chegavam, fazendo com que Caito e sua equipe
precisassem contratar mais pessoas, reestruturar a empresa e comprar mais culos em
intervalos de tempo menores. Caito logo percebeu a necessidade e foi chamado a crescer com
lojas da marca, porm sem possuir o capital necessrio. A esta altura, o empresrio estabelece
contato com Mrio Ponci, da rea de marketing com experincia estabelecida na rea de
franquias e ento que a marca Chilli Beans se estabelece como franqueadora e se fortalece
como marca. 2001 foi o ano do incio das operaes de franquia, que desde o comeo
afirmam a Chilli Beans como um timo modelo de negcios. No ano seguinte, a marca
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inaugura sua primeira loja no Shopping Ibirapuera (SP), com o mesmo conceito do quiosque:
o contato direto com os produtos.
Em 2005, a Chilli Beans inaugura seu primeiro ponto de venda internacional no
Shopping Oeiras, em Lisboa. No ano seguinte, chega aos EUA com sua loja conceito na
badalada Melrose Avenue, Los Angeles.
O ano de 2006 foi marcado pela ampliao do mix de produtos da marca. Alm das
novas opes em acessrios, as principais novidades ficaram por conta da linha exclusiva de
relgios e a criao da linha Special, culos escuros hand-made. Em 2009, surgem as
primeiras criaes em conjunto: G por Gloria Coelho, Carlota Joakina, Thais Gusmo e
Melissa. 2010 o ano do lanamento da Linha Vista de armaes de grau, bem como os
culos em parceria com Alexandre Herchcovitch. Novos canais de venda so lanados, a
vending machine e o "Chilli Truck" loja itinerante que vai a eventos e cidades de todo o
Brasil. No final de 2010, a Chilli chega a Rio Branco, no Acre e completa a presena em todas
as capitais do pas. Em 2011, a Chilli Beans atinge a marca de 400 pontos de venda nas
principais cidades do pas. o ano da chegada ao continente africano com a loja no Bellas
Shopping, em Luanda, na Angola, e a primeira loja na Colmbia. No ano de 2012, a
conveno anual realizada em um cruzeiro exclusivo com mais de 3 mil pessoas, o Navio
Chilli Beans. A marca inaugura sua loja em Los Angeles e atinge recorde de aberturas em um
ano.

Chilli Truck. Fonte: CHILLI BEANS (2015).

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Navio Chilli Beans. Fonte: CHILLI BEANS (2015).

Um desafio, segundo Maia e Arajo (2012), para a consolidao da marca foi a

qualidade ter sido questionada diversas vezes, mesmo sendo posteriormente aprovada e
reconhecida por diversos testes nacionais. Isso se deve aos indivduos que se sentiram
inseguros sobre a procedncia dos produtos, dado que, no comeo, eles eram comprados de
um camel. Hoje, segundo informaes, a marca produz seus bens, importando-os.
Aproximadamente 90% vm da China, 5% feito no Brasil e os outros 5% na Argentina,
local tambm mais acessvel do que nacionalmente.
Hoje, a Chilli Beans a maior rede brasileira especializada em culos escuros e
acessrios. Com mais de 580 pontos de venda exclusivos no Brasil, Estados Unidos, Portugal,
Peru, Emirados rabes Unidos, Colmbia, Mxico e Kuwait, a Chilli Beans uma marca
diversificada, com uma linha de produtos que inclui, alm dos culos escuros e relgios,
armaes de culos de grau e lentes em pontos de vendas exclusivos.
Durante esses anos, a rede Chilli Beans vem conquistando inmeros prmios e
certificaes que confirmam que a marca tem estado atenta ao mercado em que est inserida.

Figura 4: Prmios Chilli Beans. Fonte: CHILLI BEANS (2015).

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A denominao Chilli Beans surgiu como sugesto de um amigo de Caito Maia, o dono
da empresa; e a pimenta, sua insgnia, veio do fato de Caito gostar dessa fruta, de modo que
ele o pensou como um trocadilho designao da banda The Red Hot Chilli Peppers, da qual
ele era f (ARAJO, MAIA, 2012).
Sobre marca, Lindstrom (2007) acredita que algo que vai muito alm do logotipo, para
o autor, se ele no combinar com a identidade da marca, dever ser reconstrudo para que
possa ser integrado identidade dela, completando-a. O autor acredita que existem alguns
tpicos que podem ser abordados para construir a imagem da marca.
Inicialmente, pode-se afirmar que o nome da marca implica em um perfil inovador,
descolado e nico no h nenhuma marca no segmento que se aproxime; o cone, a pimenta,
relaciona-se ao slogan (E se colocar pimenta?), e permite uma maior flexibilidade para
explorar novas formas de divulgao; as cores so parte do smbolo da marca (pimenta), mas,
de forma indireta, e como explica Farina, Perez e Bastos (2006), transmitem sensaes que
podem ser identificadas por seus consumidores, a cor vermelha simboliza desejo, poder e
amor, e o verde significa vigor, juventude e frescor caractersticas do seu principal pblicoalvo, os jovens.
Para Kapferer (2004), a palavra-chave para gesto de marcas na sociedade ps-moderna
em que vivemos no mais imagem, e sim identidade, que consiste no sistema de valores
prprios de cada marca. Para o autor, a funo primordial da marca ser referncia.
Para funcionar como tal, o pblico tanto interno quanto externo, precisa saber quais
valores especificamente uma marca carrega. So esses valores que internamente ditam o
rumo, orientam planos de produtos, pesquisas e comunicao. So esses valores que
externamente determinam a relao e a proximidade do consumidor com a marca.
Para tanto, a pimenta se tornou a imagem oficial da empresa, estando presente em
diversas campanhas publicitrias, explanando o posicionamento da marca como provocativa,
ardente e envolvente (CHILLI BEANS, 2014). Centrada em um forte conceito de mudana
constante, sempre seguindo as principais tendncias de moda, a marca tambm se preocupa
com a renovao de sua identidade visual. Ao longo dos anos, o logotipo da marca passou por
algumas modificaes, mas sempre manteve como elemento principal de identificao a
tradicional pimenta vermelha, que, de tempos em tempo, se posiciona de maneira diferente
em sua identidade visual.

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Atual identidade visual da Chilli Beans.

Fonte: CHILLI BEANS (2015).

Dentre outros, dois valores so destaques na identidade visual e no prprio

posicionamento da marca Chilli Beans. O primeiro o valor da seduo da marca que est
relacionado ao apelo sensual, provocativo, que envolve uma atitude jovem, sobretudo quanto
ao estado de esprito. A marca procura ser envolvente, sedutora e ativadora da ateno,
evitando excessos que conduzem vulgaridade. O segundo o valor da originalidade que tem
relao com a busca de um diferencial, de uma personalidade nica da marca Chilli Beans, de
forma que possa ser reconhecida dentre as outras marcas.

3.2 COMPOSTO MERCADOLGICO

A Chilli Beans uma marca brasileira que cresce e se desenvolve como resultado dos
seus significados e representaes semiticas, tendo suas campanhas publicitrias
majoritariamente pautadas pela invocao simblica fator potencializado por pertencer ao
segmento da moda. Alm disso, a efemeridade e a tecnologia, caractersticas das estratgias
da empresa, reafirmam os pilares contemporneos da marca.
Quanto questo da moda, dos gostos e da estetizao marcantes da atual sociedade,
destaca-se a efemeridade resultante do fato das mercadorias da Chilli Beans apresentarem
uma alta rotatividade devido ao lanamento de colees semanais, de modo que a
efemeridade, caracterstica intrnseca ao consumo contemporneo seja muito latente nessa
anlise.

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O fato de muitas pessoas mudarem gostos, comportamento expressado no constante

consumo de novidades, no seria porque o consumidor estaria mudando sua identidade de
forma incoerente, lembrando o que dizem crticos da ps-modernidade, como Bauman (1999,
2001), e sim porque o processo para a pessoa ir se descobrindo, tomando conscincia de sua
identidade (CAMPBELL, 2006, p. 12).
Portanto, o efmero algo intrnseco ao capitalismo, desejado por ns, porque
enjoamos do antigo, porque queremos mudar nosso gosto, queremos expor nosso padro
social, queremos criatividade, queremos mais. No entanto, ao mesmo tempo em que
desejamos o novo constantemente, no conseguimos nos livrar do antigo na mesma proporo
por uma questo simblica. Quando um objeto j foi totalmente divulgado e expandido para
todos os pblicos quando ele necessariamente precisa ser modificado (BOURDIEU, 1998).
Aliado a esses fatores, o diferencial da marca o foco em tecnologia e inovao o
contato que estabelece com o seu pblico alvo. A tecnologia um recurso de marketing, pois
facilita a captao dos clientes, para a comunicao de campanhas, pesquisas de opinio,
promoes e, ainda mais importante, permite criar uma experincia entre consumidor e marca
atravs das diversas plataformas hoje disponveis e por elementos no prprio ponto de venda,
promovendo uma melhor experincia com a marca.
Um aspecto bastante relevante que, de imediato, pode-se considerar que o
relacionamento contnuo com o cliente, no caso da Chilli Beans, significa possuir
colaboradores com os quais o pblico alvo se identifica, uma vantagem enorme. Isso se
confirma com a pesquisa realizada. Quando questionada sobre a cultura da marca, a gerente
da franquia da marca no Teresina Shopping, explanou que trata-se de uma cultura aberta
onde todos os funcionrios so parte do negcio, tm direitos e deveres bem definidos, onde
suas opinies, crticas e sugestes so levadas em considerao.
Funciona como um ciclo, ao se tratar bem os funcionrios eles se motivam e geram
mais lucro e quanto mais lucro, mais motivao, e assim sucessivamente. Os agentes,
vendedores e clientes tornam-se cada vez mais fundamentais para a importncia da marca,
pois eles permitem a compreenso das relaes sociais existentes por trs desse ato tantas
vezes pensado como superficial.
Outra inovao da empresa so os servios agregados, como, por exemplo, a
oportunidade que oferecem ao cliente de se adaptar com o produto por um perodo de 15 dias.
Durante esse tempo, caso o cliente no goste, pode trocar por outro modelo, desde que no
apresente defeitos alheios garantia.
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Apesar de desenvolver inmeras estratgias, a marca no investe muito em publicidade

como outras corporaes. Sua principal fonte de marketing so os prprios clientes, que por
meio do boca a boca gerado pelo engajamento mercadolgico da marca, mtodo usado no
comeo quando no possuam capital suficiente para investir de outro modo, funcionou e
decidiram manter, por acreditarem que se deu certo melhor no mudar.
Portanto, manter o cliente satisfeito fazendo com que ele goste do produto e do
atendimento para que possa espalhar para outras pessoas de seu crculo de relaes sociais o
foco deles.

3.2.1 COMPOSTO DE PRODUTO

Conforme Kotler (2003), Produto algo que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo. Em geral as empresas possuem diversas linhas de
produtos, de acordo com a participao de mercado. Existem os considerados "carros-chefe",
outros para atender simplesmente alguns clientes, outros considerados intermedirios e os
temporrios ou sazonais.
Seu carro-chefe, a Chilli Beans lana cerca de dez modelos de culos escuros por
semana, um mix que atende do pblico infantil ao adulto. As linhas se dividem em Kids,
Clssico, Metal, Esporte, Trend, Brasil e Special linha premium produzida manualmente
com acetato nobre e cartela de cores diferenciada. Segundo o prprio site da marca, todas as
lentes contam com proteo UV e so testadas e aprovadas pelo IBC/Inmetro.

Opes de culos Chille Beans- Teresina Shopping.

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A crescente necessidade dos consumidores por peas novas culminou na deciso de

Caito de lanar vrios modelos por semana com o intuito que os clientes voltassem
constantemente. A linha de relgios segue o mesmo conceito dos culos. Lanamentos
semanais para todos os gostos e estilos, do clssico ao moderno, com design exclusivo e
tecnologia inovadora. Entre os materiais utilizados esto o ao inoxidvel, brass13, alumnio,
silicone, PU14, couro e fibra de carbono.
Os acessrios que complementam a linha de culos da Chilli Beans so sprays limpalentes, estojo rgido, flanela, sicurezza (cordo) e presilha porta-culos para carro. Alm
disso, a marca lana produtos com edio limitada, como bons, camisetas, bolsas e outros
acessrios para compor o visual.
Alm da variedade dos produtos, a Chilli oferece servios extras durante e aps a venda,
como a consultoria dos vendedores, o prazo de troca e adaptao, pequenos reparos so feitos
de graa e o espelho digital de realidade aumentada onde cmeras adaptadas em telas planas
com sistema touch screen filmam o cliente e congelam a imagem para que o cliente escolha
os culos com mais facilidade.

3.2.2 COMPOSTO DE PREO

O preo o nico componente do mix de marketing que gera receita e um dos
principais elementos na determinao da participao de mercado de uma empresa e de sua
rentabilidade. O preo aplicado pela Chilli Beans no desenhado geograficamente, as lojas
tem a mesma tabela de preos, sendo nivelados acima dos preos dos culos de marcas
nacionais, e abaixo de grifes internacionais. Os preos dos culos escuros variam de R$ 118 a
R$ 298, conforme franquia local. Observando o mercado atual, um dos grandes valores da
Chilli Beans a acessibilidade, e esse valor envolve o clculo da relao custo/benefcio. A
questo da qualidade aliada a um preo mais baixo que o de outras marcas de qualidade
permite que os consumidores tenham acesso mais fcil aos produtos. Esse aspecto, somado
diversidade da oferta, torna a marca democrtica e acessvel para uma gama variada de
pblicos.

3.2.3 COMPOSTO DE PRAA

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Quanto ao ponto fsico no que concerne ao ponto de venda, no ano de 2000, Cato
desenvolveu o conceito self-service de exposio dos produtos nos quiosques, uma forma
indita no segmento. Os culos, que eram vistos como produtos ticos em vitrines fechadas,
passam a ser acessrios de moda.
Hoje, a marca trabalha com dois tipos de pontos de venda: quiosque e loja.

Quiosque- Teresina Shopping.

Interior da loja fsica- Teresina Shopping.

Os dois formatos so exemplos de loja sem vitrine arquitetados para estimular o contato
dos clientes com o mix de produtos e com a marca. Dentre outros sentidos, como a prpria
viso, explorada pelos designs modernos das lojas e o merchandising, por exemplo, o sentido
da audio tambm um pilar o ambiente tem sempre msica alta e desse modo, por uma
estratgia de marketing e logstica, ao se deparar com inmeras opes de bens e um espao
envolvente, o cliente se sente mais confortvel e incitado a comprar.
O ponto de venda precisa corresponder atitude vendida pela marca do produto e
representar seu pblico-alvo. Essa identificao do pblico vai desde a escolha dos
colaboradores da loja, do visual dos quiosques e lojas, at a tecnologia e design dos produtos.
Nesse sentido, pode-se considerar que a Chilli Beans vende mais do que culos, vende
personalidade, e seus colaboradores so mais do que vendedores, so parte da tribo.
A construo da estratgia de marca complexa e estritamente ligada a esta
identificao do cliente com a atitude que representa a marca. A Chilli Beans aposta na venda
de um comportamento, uma atitude, e seus vendedores so consultores atentos s ultimas
tendncias da moda e ao estilo pessoal de cada consumidor. Alm dessa cultura enriquecedora
com os colaboradores, para garantir a qualidade e confiabilidade dos seus produtos, a Chilli
Beans disponibiliza em todos os seus pontos de venda o fotmetro, um aparelho certificado
pelo Inmetro que testa as lentes e permite comprovar rapidamente a proteo dos culos da
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marca. Esses elementos so pilares das transformaes apresentadas pela atual sociedade que
preza pela centralidade do indivduo no negcio e o foco no acesso aos recursos e no em seu
controle. As empresas necessitam criar valor com e para o cliente, criando experincias
singulares para cada indivduo.

3.2.4 COMPOSTO PROMOCIONAL

Tratando-se das estratgias utilizadas pela Chilli Beans, cabe considerar que, no
panorama ps-moderno, o hedonismo relaciona-se estreitamente com a sociedade do
consumo, para a qual o sujeito tem a necessidade de ser feliz e, como afirma Baudrillard
(2008), h uma iluso de que esta felicidade passa necessariamente pelo ato de consumir.
Segundo o site da empresa, ao longo dos anos, a Chilli Beans apostou na comunicao
multiplataforma, com uma linguagem contempornea, cheia de atitude. Com isso, se tornou
muito mais do que uma marca de acessrios. A Chilli Beans realiza aes que chamam a
ateno por sua ousadia e irreverncia. Suas campanhas publicitrias envolvem temas como
sensualidade e cultura pop (CHILLI BEANS, 2015). A Chilli apresenta-se como uma marca
democrtica, como mostra a campanha Para todas as espcies, estimula o colecionismo
enfatizando os mltiplos gostos e a efemeridade contempornea com a campanha Sua vida
pede muitos e, como esperado, os culos de sol destacam-se numa quantidade expressiva das
peas publicitrias veiculadas, aproveitando o raciocnio de que o uso do produto, se no
garante, certamente contribui para que o indivduo encontre a to procurada felicidade, por
exemplo.

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Campanha da Chilli Beans: Para toda as espcies. Fonte: CHILLI BEANS.

As aes e os eventos caracterizam as estratgias de promoo de vendas e do

marketing de experincia por estar diante do pblico potencial da marca, como na
participao no SPFW, o evento de moda mais importante do Brasil, ou no Rock in Rio, onde
ofereceu uma montanha-russa para cerca de 700 mil pessoas que estiveram presentes na
Cidade do Rock. A marca ainda lanou um concurso nacional para contratar o designer que
passou a integrar seu departamento de criao. Recentemente a marca patrocinou o FYF, o
festival de msica alternativa mais conceituado da Califrnia.

Chilli Beans no SPFW. Fonte: CHILLI BEANS.

Ao Chilli Beans no Rock in Rio. Fonte: CHILLI BEANS.

A promoo de vendas, o marketing de experincia, a publicidade e todos os elementos

da venda pessoal, do merchandising etc., desde que estejam em consonncia com a
personalidade e a identidade da marca, so ferramentas potenciais para desenvolver laos,
promover momentos inesquecveis e, consequentemente, reter clientes.

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4. CONSIDERAES FINAIS
A pesquisa contou com as seguintes etapas: Primeiramente, foi feita uma visita em duas
franquias do localizadas no Teresina Shopping (Teresina PI), depois foram realizadas algumas
perguntas gerente de uma das franquias e com seus colaboradores respeito do conceito da
marca, estilo de vida e pblico alvo, com o objetivo de conhecer melhor o objeto do estudo,
assim como filtrar as percepes da mesma perante o pblico, para uma futura anlise
comparativa com a opinio dos mesmo, observaes dos clientes, produtos, preos, pesquisas
realizadas na internet e bibliografias. Essa etapa foi fundamental para o desenrolar desse
estudo, pois norteou toda a discusso terica e as exemplificaes desta.
Tanto a publicidade quanto o sistema de moda so instrumentos de transferncia de
significado do mundo culturalmente constitudo para os bens de consumo. Os objetos no so
apenas acessrios, por exemplo, para se compor looks, mas um representante simblico da
estrutura de nossa sociedade, o qual demonstra o comportamento dos indivduos que o
possuem, o gosto, o que desejam partilhar, o grupo a que se quer pertencer.
Alm da carga simblica atual, a subjetividade contempornea apresenta consumidores
que esto procura de conexes novas e emocionais literalmente procuram algo para
amar (ROBERTS, 2005).
Pde-se perceber, ainda, que a publicidade no vende o produto, mas as sensaes,
sentimentos e o fascnio que as marcas despertam nas pessoas. Entretanto, para que a
comunicao atinja seus objetivos, preciso entender os mecanismos do processo
comunicativo, conhecer o comportamento do seu consumidor e o complexo mercado no qual
est inserido. No atual estgio do mercado acessvel e repleto de opes, no basta ter um
bom produto, com um preo atraente e ser acessvel aos consumidores; a empresa precisa
fazer-se conhecer no mercado, diferenciar-se dos concorrentes e ser lembrada. O que objetiva
tornar o cliente um f, o comprador um colecionador, o consumidor um divulgador.
As marcas satisfazem as necessidades psicolgicas e sociolgicas dos clientes por meio
de um processo de identificao e conexo que coloca a emoo acima da razo durante o
processo de deciso de compra.
A Chilli Beans uma marca brasileira que cresce e se desenvolve como resultado dos
seus significados e representaes semiticas, tendo suas campanhas publicitrias
majoritariamente pautadas pela invocao simblica fator potencializado por pertencer ao
segmento da moda. Alm disso, a efemeridade e a tecnologia, caractersticas das estratgias
da empresa, reafirmam os pilares contemporneos da marca.
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Quanto questo da moda, dos gostos e da estetizao marcantes da atual sociedade,

destaca-se a efemeridade resultante do fato das mercadorias da Chilli Beans apresentarem
uma alta rotatividade devido ao lanamento de colees semanais, de modo que a
efemeridade, caracterstica intrnseca ao consumo contemporneo, seja muito evidente nessa
anlise.
Um aspecto bastante relevante que, de imediato, pode-se considerar que o
relacionamento contnuo com o cliente, no caso da Chilli Beans, significa possuir
colaboradores com os quais o pblico alvo se identifica, sendo uma vantagem enorme. Os
agentes, vendedores e clientes tornam-se cada vez mais fundamentais para a etnografia da
marca, pois, eles permitem a compreenso das relaes sociais existentes por trs desse ato
tantas vezes pensado como superficial.
Alm da variedade dos produtos, a Chilli oferece servios extras durante e aps a venda,
como a consultoria dos vendedores, o prazo de troca e adaptao, pequenos reparos so feitos
de graa e o espelho digital. Alm disso, um dos grandes valores da Chilli Beans a
acessibilidade, e esse valor envolve o clculo da relao custo/benefcio. A questo da
qualidade aliada a um preo mais baixo que o de outras marcas de qualidade permite que os
consumidores tenham acesso mais fcil aos produtos. Esse aspecto, somado diversidade da
oferta torna a marca democrtica e acessvel para uma gama variada de pblicos.
O ponto de venda corresponde atitude vendida pela marca do produto e representa seu
pblico-alvo. Essa identificao do pblico vai desde a escolha dos colaboradores da loja, do
visual dos quiosques e lojas, at a tecnologia e design dos produtos. Aliado a isso a Chilli
Beans adota o conceito self-service de exposio dos produtos nos quiosques, uma forma
indita no segmento. Os culos, que eram vistos como produtos ticos em vitrines fechadas,
passam a ser acessrios de moda.
Dentre outros desdobramentos ligados a promoo de vendas, e, alm das campanhas
publicitrias, a marca tem participaes em programas e est por trs de um mundo de aes
de patrocnio de festas, shows, esportes, aes sociais e outros eventos ligados atitude e ao
comportamento.
Dessa forma, a Chilli Beans tem conseguido estar atenta ao mercado e, sobretudo, ao
seu segmento, a imagem que vende e ao relacionamento com seus clientes, de uma forma
harmnica que alia as caractersticas da sociedade, seu ponto de venda, estratgias de
marketing, comunicao, pblico interno e externo. Esse ciclo evidencia os esforos
realizados para se conquistar o cliente emocionalmente.
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