UNAM; FCPyS.

Ciencias de la Comunicacin.
Prof. Dra. Mara del Socorro Tapia.
Por: Oscar Ivn Estrada Daz;
Oscar Armando Monzn Hernndez.
Cartel Poltico y Publicidad Grfica
1.1 Imagen y representacin de la realidad.

Representacin y reproduccin de la realidad en la publicidad grafica

Una de las primeras y ms importantes acepciones de la publicidad, es
mantener o modificar la actitud del consumidor, para que realice la accin de
compra del elemento publicitado. Para poder conseguir esto, es importante que el
mensaje pase por una serie de filtros que distorsionen la realidad de manera que
esta sea atractiva y aspiraciones para el consumidor, y de esa manera crear una
necesidad latente. Persuadirlo.
Esta distorsin o cambio de paradigma de realidad se consigue al analizar el
nivel de realidad al que se somete la imagen. Para conseguir esto, se debe
realizar una escala de iconicidad. Esto es una formulacin terica de los niveles
de realidad a los que se somete una imagen, y pueden variar dependiendo del
nmero de niveles de abstraccin, y los criterios utilizados para adscribir a cada
nivel el grado de iconicidad correspondiente. 1

1 Villafae, Justo. Introduccin a la teora de la imagen. Mxico. Pirmide. 1983.

P.39

Dependiendo del mensaje que se quiera mostrar, depender el grado de

iconicidad requerido y su nivel de abstraccin de la realidad. De esta manera, se
requiere un pragmatismo diferente dependiendo el efecto a nivel sensorial y
sentimental que se pretenda alcanzar en el tipo de consumidor objetivo.
A grosso modo, la escala puede ser estudiada de esta manera:

Grado

Nivel de realidad

Funcin pragmtica

11

Imagen Natural

Reconocimiento

10

Modelo tridimensional a escala

Imagen estereoscpica

Fotografa a color

Fotografa en blanco y negro

Pintura realista

Representacin figurativa no realista

Pictogramas

Esquemas motivados

Esquemas arbitrarios

Representacin no figurativa

Descripcin

Artstica

Informacin

Bsqueda

Gracias a esta referencia2, se puede hacer un anlisis del modelo grafico

comunicativo necesario para entregar el mensaje del modo correcto, y que cumpla
el objetivo deseado, ya sea informar para persuadir al cambio, hacerlo exaltando
los sentidos artsticamente, o creando una realidad aspiracional con el uso de
imgenes naturales (Nivel 11), que inspiren y atraigan.
En conclusin, la antropologa de la imagen y la abstraccin nos conduce ms
all de mostrarnos una coleccin de imgenes o metforas, y nos acerca a la
2 Ibid, P.42

ambicin de la esperanza y el temor de la especie humana, para que cada uno se

reconozca y se confirme en ella. Como dijo Jean Lacroix; El espritu solo puede
conocerse en sus obras si, de alguna manera, se reconoce en ellas. 3
Representacin y reproduccin de la realidad en el cartel poltico**.

Los medios de comunicacin han elaborado toda una serie de puntos y referentes
ficticios que pretenden (y logran, pues, esa es su funcin) convencer de que
aquella imagen fija es precisamente una fiel y fidedigna representacin de la
realidad. El cartel poltico absorbe todo aquello que la imagen publicitaria utiliza
para ofrecer un producto; la diferencia, es que el cartel poltico tiene una finalidad
distinta y de mayor complejidad. Adherir ideologa.
En primera instancia la imagen fija en cualquiera de las plataformas sobre las
cuales se explote los elementos simblicos para obtener una respuesta de la
sociedad - o incluso de forma particular como mero observador- tiene la facultad
de recrear la realidad, de representar e incluso de proponer nuevas realidades.
"En este sentido, reconocer que la realidad que nos muestran los medio es
una elaboracin de la realidad, y no su relejo en una ventana abierta al
mundo, es la primera condicin para poder diferenciar entre "realidad" y
"construccin de la realidad". (Aparici, Matilla, Baena, & Acedo, 1987, pg.
202)4

3 Durand, Gilbert. La imaginacin simblica, Barcelona, Paids, 1993, P.134

4 Aparici, R., Matilla, A. G., Baena, J. F., & Acedo, S. O. (1987). La imagen,
Anlisis y reprecentacin de la realidad. Barcelona: Gedisa.

A partir de una representacin o de la

creacin de una realidad, surgen elementos
calificables y cuantificables entre los que
destaca, casi en primer plano, la originalidad
de la construccin. Existe toda una ciencia
alrededor de la creacin de imgenes para
influir, de algn modo en particular, sobre las
masas. El color y su debida utilizacin,
entonces, tienen gran importancia en el
desarrollo de la realidad a travs de una
imagen fija sobre la plataforma del cartel
poltico.
1.1 La representacin.
La representacin implica por antonomasia una manipulacin de la realidad por
parte del autor. Si bien la fotografa expresa y dibuja un momento especfico de la
realidad, esta, por ms que se acerque a la imagen incorrupta sin modificacin del
evento, es decir que, por ms que parezca ser una imagen pura e incorrupta,
aquella realidad expresada en un papel llevar siempre impresa la perceptibilidad
del autor; existi un motivo por el cual se vio orillado a tomar aquel momento.
El cartel poltico pretende en todo momento insertar y representar una realidad;
orilla a aceptar una ideologa con base en sus elementos visuales que pueden
reflejar, violencia, fuerza, empata, "justicia" etc existe todo un lenguaje
semntico que utiliza para expresar de manera eficiente un mensaje.
En los medios de comunicacin existir siempre una doble articulacin de la
imgen: nivel explcito y nivel latente5. La informacin vertida en los mensajes
polticos estar siempre tomada como verdad a partir de los intereses para los
cuales fueron diseados.

5 Ibid.

Bsicamente lo que se pretende entender es que cualquier produccin de

imgenes propagandsticas o de carcter poltico estar orillada a
susceptibilidades de carcter ideolgico y es precisamente ah en donde radica la
representacin de la realidad, la reproduccin de la realidad a partir de la
percepcin y la cosmogona de los creativos del mensaje claramente influidos por
el orden que representan.

1.1.1 Representacin y reproduccin de la realidad.

La representacin de la realidad del cartel poltico se enfoca en el mensaje directo
simblico; si bien todo elemento tiene una lectura bi-articulada (fotografa, arte,
publicidad grfica, caricatura) en donde lo ideolgico es parte esencial de todo
mensaje -y es un elemento latente en toda imagen, de cualquier tipo- en el cartel
poltico, la finalidad se enfoca en lanzar un mensaje directo icnico, significativo
por s mismo, la lectura de lo ideolgica pasa a primer plano y no debera ser
necesaria una interpretacin o un estudio muy profundo para encontrar la lnea de
pensamiento a la cual corresponde. Es un mensaje netamente propagandstico,
directo, fuerte.
"() el cartel se desprende de su fuerte dependencia artstica, donde lo
publicitario es un elemento secundario, para conver tirse en uno ms
concreto y directo, que busca la utilidad publicitaria, que no hurta o
enmascara aquello que publicita, al contrario, suele ser elemento nico, neto
protagonista (pg. 45). Estticamente se traduce en una mayor simplicidad
icnica y una estrecha vinculacin con las vanguardias artsticas. As, el
cuarto captulo se adentra en el cartel eficaz como mensaje publicitario pero

bello al mismo tiempo, de lo que es ejemplo la obra de Cassandre, el

tambin cubista Jean Cardu y Paulin ()"6 (Bueno, 2014)

La imagen y su referente: Icono, ndex y smbolo; Publicidad grfica. *

La manera ms clara y primordial en que pueden dividirse los signos y las

imgenes, es en Iconos, ndices y Smbolos, y esta referencia puede ser relativa
dependiendo del intrprete, quien puede posicionar cada elemento de manera
personal e independiente.
Icono. Un icono es la representacin grfica primaria de cualquier elemento. Su
utilidad es reemplazar sustituir el objeto per se. Una de sus principales
caractersticas es que cualquier cosa puede ser idnea para sustituir a la
primigenia, siempre y cuando exista algn parecido con ella (nuevamente, esto
puede ser relativo segn el intrprete) Pueden existir Iconos:
Por contraste: se ejemplifica el objeto en base a sus diferencias.
Primareidad: Funciona por semejanza, tomando el elemento ms representativo
para crear su icono.
ndice. Un ndice funciona de manera parecida al icono, sin embargo este
consiste en que es un segundo individual. Si la Segundidad es una relacin
existencial, el ndice es genuino. Si la Segundidad es una referencia, el ndice es
degenerado. Un ndice genuino y su Objeto deben ser individuos existentes (ya
sean cosas o hechos), y su Interpretante inmediato debe ser del mismo carcter.
6 Bueno, M. B. (2014). Cartel, Dos siglos publicidad y propaganda. Revista
comunicacin No. 12 , 131-134.

Smbolo. Cualquier palabra ordinaria como "dar", "pjaro", "matrimonio" es un

ejemplo de smbolo. Es aplicable a cualquier cosa que se encuentre que realiza la
idea conectada con la palabra. En s misma, no identifica a esas cosas. No nos
muestra un pjaro, ni realiza delante de nosotros una donacin o un matrimonio,
pero supone que somos capaces de imaginar esas cosas y que hemos asociado
la palabra con ellas. De esta manera, el smbolo se crea a s mismo como un
signo adecuado para referirse a un objeto o conjunto de objetos cuando estos son
denotados, y no connotados, as, el smbolo es el elemento ltimo de
abstraccin del signo o imagen.7
1.1.2 La imagen y su referente: cono, ndex y smbolo; Cartel poltico. **

A travs de la historia el uso de la iconicidad ha sido una tnica bsica para el

desarrollo de sociedades y naciones enteras. El icono est basado en cdigos
especficos directamente relacionados con la ubicacin geogrfica, con el contexto
temporal y con toda una base de estatutos socialmente aceptados por
convencionalidad.
En el pasado, el trasgredir una convencionalidad socialmente aceptada, a travs
de la representacin de la realidad, tena que estar cuidadosamente fundada y
expresada de tal manera en la cual la imagen representada estuviese lo mejor
adaptada posible a las normas dictadas principalmente por instituciones
hegemnicas, monrquicas, religiosas.
"De las transgresiones a las normas aceptadas por cada cultura, surgen las
vanguardias o los tabs: en cierto momento del cristianismo se prohibi la
produccin de imgenes por considerarla parte de la idolatra pagana. Segn
el Gnesis, Jehov cre al hombre a su imagen y semejanza, por ello el acto
humano de crear figuras era percibido como una ambicin arrogante y un
7 Pierce, Charles Sanders: El ndice, el cono y el smbolo. (Traduccin: Sara F.
Barrena:2005).http//www.unav./es/gep/FBarrera 2005

reto blasfemo del hombre hacia su creador. Esta situacin cambi

radicalmente ms adelante, no slo hubo un rompimiento del tab sino que
se gener una apropiacin selectiva de la cultura grecolatina en la cual el
Hermes pagano portador del carnero se convirti en la imagen del buen
pastor, y la paloma, smbolo de Venus, se transform en el Espritu Santo."
(Luna, 2003)8.
La imagen, en especfico el cartel poltico, tiene un antecedente bastante claro
inclinado a re-crear una realidad y potencializar un proceso de evangelizacin, a
generar una herramienta de dominacin poltica y para apoyar en la adhesin de
un choque diametralmente opuesto de culturas pues.
"No hay que olvidar el choque provocado por los distintos cdigos culturales,
mientras que para la cultura indgena la serpiente era una divinidad benfica,
en el simbolismo cristiano representaba al demonio". (Luna, 2003) 9
Las imgenes son una parte fundamental de la historicidad, precisas y de gran
utilidad para establecer un enfoque hermenutico en donde la "iconicidad" suele
presentar una serie de patrones que permiten entre ver caractersticas propias de
la sociedad en su contexto histrico y temporal.

Imagen figurativa e imagen abstracta; Publicidad grfica. *

La diferencia entre estos dos modelos de imagen radica en el tipo de abstraccin
necesario para cada uno de ellos.
8 Luna, I. S. (2003). La historia de la imgen o una imagen para la historia. Cuicuilco,
vol 10, nm. 29, septiembre-diciembre .

9 ibid .

La imagen figurativa utiliza una abstraccin basada en imgenes reales, en el

parecido y la realidad. Entre la imagen y la realidad existe una correspondencia
estructural que puede ser variable en cuanto a la iconicidad, ya que una
representacin es un enunciado sobre las cualidades visuales, y tal enunciado
puede ser completo a cualquier nivel de abstraccin. 10

Imagen Abstracta
La imagen abstracta, como su nombre lo indica, utiliza un nivel de abstraccin
mayor, ya que su imagen no representa una recreacin de la realidad, sino un
smbolo o icono que acta a manera de ndice hacia la realidad.
Vemos, por tanto, que en las imgenes que cumplen una funcin simblica existe
un doble referente: uno figurativo y otro simblico.
Dichas imgenes actan, por tanto, en primer lugar como representaciones y en
ltima instancia como smbolos.11
Vinculacin con Imagen elegida.
Para esta unidad, eleg la siguiente imagen:

10 Villafae, Justo. Introduccin a la teora de la imagen. Mxico. Pirmide.

1983. P.36
11 Ibid. P. 38

En la imagen publicitaria podemos observar varios de los conceptos mostrados,

iniciando por la escala de representacin de realidad, ya que combina elementos
que a simple vista parecen reales, sin embargo existe una modificacin retrica de
la imagen.
El objetivo de la imagen es que el consumidor asocie el chile (se entiende que
es muy picoso), y agrega el elemento de las semillas, las cuales son una imagen
figurativa de la parte ms picosa del chile.
En vez de mostrar las semillas, estas son substituidas por las papas que
promociona el anuncio, y esto genera una excelente abstraccin en la mente del
consumidor, quien conecta a las papas como la parte ms picosa del chile,
dndole propiedades picosas a las papas cuando no las tiene de manera natural.
A estos elementos se le agrega un nivel de conceptualizacin ms, ya que el
color rojo obscuro de fondo es un claro ndice que hace referencia al picor,
asociado con fuego, llamas y elementos de color rojo y caliente.

Al sumar todos estos elementos, se obtiene una imagen figurativa, que, sin
embargo, agrega una capa abstracta que fuerza al consumidor a abstraer los
conceptos y entender que si compran estas papas, obtendrn un producto
extremadamente picoso.
El objetivo de la publicidad se logra sobradamente.

1.2 Imagen figurativa e imagen abstracta; Cartel poltico. *

La figuracin es la interpretacin propia del autor de la realidad; principalmente es
explotada en la pintura y en la fotografa. En la "figuracin" la imagen puede verse
exagerada en su composicin pero siempre manteniendo elementos que le
acerquen al a realidad, que le hagan comprensible.
La complejidad est relacionada con una cosmovisin analtica de interpretacin
de las imgenes. Estas pueden ser un tanto difciles de leer; la complejidad en las
imgenes exige un conocimiento previo y una contextualizacin del receptor para
entonces poder expresar una interpretacin lo ms cercana posible a la intencin.
(Unid.edu, 2001)12
En una imagen abstracta las figuras se alejan cada vez mas de la percepcin de la
imagen, del cono, del signo, hace falta un anlisis ms detallado para lograr leer
la imagen abstracta que puede estar compuesta por una serie de elementos que,
aparentemente, no concuerdan con ningn elemento reconocible con la realidad.

12 Unid.edu. (2001). Brd.recursus. Recuperado el 28 de agosto de 2015, de Lenguaje

visual: http://brd.unid.edu.mx/recursos/CL05/5.%20Lenguaje%20visual.pdf?603f00

Bibliografa
Aparici, R., Matilla, A. G., Baena, J. F., & Acedo, S. O. (1987). La imagen, Anlisis
y reprecentacin de la realidad. Barcelona: Gedisa.
Bueno, M. B. (2014). Cartel, Dos siglos publicidad y propaganda. Revista
comunicacin No. 12, 131-134.
Luna, I. S. (2003). La historia de la imgen o una imagen para la historia.
Cuicuilco, vol 10, nm. 29, septiembre-diciembre.
Unid.edu. (2001). Brd.recursus. Recuperado el 28 de agosto de 2015, de
Lenguaje visual: http://brd.unid.edu.mx/recursos/CL05/5.%20Lenguaje
%20visual.pdf?603f00
Durand, Gilbert. La imaginacin simblica, Barcelona, Paids, 1993, P.134
Pierce, Charles Sanders: El ndice, el cono y el smbolo. (Traduccin: Sara F.
Barrena:
2005).http//www.unav./es/gep/FBarrera 2005