1.

Misin, visin y valores

Misin: Respetar y conservar el legado, el entorno, el monasterio y
sus vinos; devolviendo a la tierra, mejorado y aumentado, lo que tan
generosamente nos ha dado.

Visin: Elaborar vinos de alta calidad capaces de competir con los

mejores vinos del mundo

Valores:

Tener iniciativa para invertir en tecnologa, innovacin y mejora

de procesos y con esto mejorar la calidad del vino, sin dejar de
lado la preocupacin por el medio ambiente.
Respeto y pasin por la naturaleza, esto se puede observar con
el hecho de que ya han plantado alrededor de casi 65000 pinos

2. Descripcin de la situacin de la empresa

Desde el ao 2003 al 2005 se puede notar un ligero incremento entre
ao y ao; sin embargo, del ao 2005 al 2006 se observa un
considerable incremento de las ventas, esto se debe a tres factores:
El aumento del enoturismo
El cambio de hbito del consumidor de consumir vino diario a
consumir ocasionalmente vino de calidad
Alza de ventas al ganar el trofeo al mejor vino tinto del mundo
en prestigioso concurso International Wine Challenge, el cual
duplico sus ventas.

3. Identificacin de las Cinco Fuerzas de Porter

Barreras de entrada:
-Diferenciacin de producto:
El vino al ser juzgado por los consumidores respecto al lugar de
origen y s es de denominacin de origen o de tierra, su sabor
tiende al cambiar y su calidad tambin. Por esta razn, una nueva
empresa requiere tener una tierra frtil de buena calidad y que
posteriormente se consagre con ser una de denominacin de
origen. Adems, el actual establecimiento de las bodegas y
crecimiento de ellas favorece al nmero de marcas con las que
cuenta y a la categora de terreno que trabaja, como se puede ver en
la Tabla 3 (pag. 9).
-Costes de cambio:
Se requerir de una gran inversin tanto de capital como de calidad,
puesto que las empresas competidoras ya establecidas poseen una
amplia red de clientes acostumbradas al precio regular y nombre de
la marca. A menos de que la empresa obtenga el certificado de DO y
se dedique a la elaboracin de vinos de calidad (los cuales son los
productos en crecimiento segn el enoturismo y cambio de hbitat de
consumo) ser muy difcil entrar.

Rivalidad entre competidores:

-Crecimiento de mercado:

El mercado, en lo que respecta a vinos y al enoturismo (el que un

aficionado al vino viaje hasta el pas de procedencia de este para
degustar), est en crecimiento en este periodo; por lo tanto, los
competidores tienden a hacer cambios sutiles en el marketing como
el incremento de produccin de vinos de calidad y ya no de mesa.

Poder de negociacin del comprador:

-Diferenciacin de producto:
El cliente tiene el poder de decisin al final, pues es fcil dejarse
convencer por la procedencia, calidad y reconocimiento de la marca,
pues ya tiene un prestigio y cartera de clientes establecido. Esto
resultara desventajoso para una empresa nueva, o nueva marca. De
lo contrario, se necesitara una efectiva publicidad y marketing.
-Disponibilidad de informacin:
Los consumidores se enfocan ms en la etiqueta y la procedencia, ya
que es sinnimo de calidad y sabor. Hay ms clientes a favor de ir al
lugar de procedencia de algn vino reconocido, que de aventurarse a
probar un nuevo vino.

Poder de negociacin del proveedor:

En este caso no se toma en cuenta este poder ya que la bodega

Abada Retuerta era su propio proveedor de vino, tenan su propia
cosecha de vino y la principal materia de vino es el viero; por lo
tanto, no se encuentra poder de negociacin del proveedor.

4. Identificacin de FODA
Fortalezas
-Abada Retuerta cuenta con una zona geogrfica, conocida como la
Milla de Oro y con ello produce exclusivamente vino tinto con uvas
de su propiedad. Esto es una fortaleza muy marcada al tener terrenos
con unas tierras aptas para la plantacin del viedo y de la uva.
-Cuenta con la mejor tecnologa de control y seguimiento, eso
conlleva a que el vino mejore de calidad ya que todos los insumos
especialmente las uvas pasaban por una exhaustiva control de
calidad.
- Bodega Abada Retuerta es considerada como la ms moderna de
Europa y prcticamente nica en Espaa en el proceso de verificacin
de parcelas.

Oportunidad
-En setiembre del 2005 su vino Seleccin Especial 2001 se haba
alzado con el trofeo al Mejor Vino Tinto del Mundo en el prestigioso
concurso International Wine Challenge est fue una oportunidad
que es el prestigio de la marca y en el texto menciona que este fue
un punto de inflexin en la empresa, al duplicar las ventas en el ao
2007.
-A pesar de que los vinos de calidad no representaran una gran parte
del mercado, los vinos de calidad representaban la mayor parte de las
ventas.

-El crecimiento de consumo en otros pases como EEUU, China o

Reino Unido, esto quiere decir que es posible ampliar el mercado an
ms expandindose en dichos pases.
-Se produca un cambio de hbito de los consumidores, por ello haba
aumentado la demanda de vino de calidad y al mismo tiempo se
redujo la demanda del vino de mesa, con estos datos las compaas
producan vino de calidad, tambin fue una estrategia de la Bodega
Abada Retuerta.
-El enoturismo todava no tiene gran dimensin en Espaa pero en
otras zonas geogrficas alcanz una gran acogida, pero puede ser
una oportunidad puesto que cuando los visitantes viven esa
experiencia inimaginable del vino, con ello se llevan el conocimiento
de la marca y como es de prestigiosa y as hacerse ms conocido.

Amenaza
-Se produca un descenso del consumo en los pases tradicionalmente
productores (Espaa, Italia, Francia)
-El mercado del vino espaol estaba altamente fragmentado esto
genera que la empresa tenga demasiada competencia y que se
reduzcan las ventas.
- Existe una gran cartera de productos similares, esto conlleva a que
la marca no sea tan conocida con el pblico a pesar de su inigualable
calidad.

Debilidad

-Una debilidad antigua era que Abada Retuerta no contaba con el

sello de ninguna denominacin de origen, esto haca difcil competir
con los vinos de Ribera del Duero ya que este sello indica una buena
calidad de vino y prestigiaba al vino.

5. Por qu tipo de estrategia genrica se decidi la

Direccin General de Abada Retuerta?
La Bodega Abada Retuerta emplea estrategias genricas tipo FO
(fortaleza Oportunidad), para poder explotar y sacar ventaja de las
nuevas oportunidades que se presentan en el mercado aprovechando
las fortalezas que tiene como empresa; por ello mediante la
tecnologa y modernidad que emplean en sus proceso de cultivo,
control y produccin del vino logran tener diferentes tipos de vinos los
cuales poseen un gran estar de nivel de calidad (ultrapremium,
superpremium), esto ayuda a la mejora de las ventas dado que el
ndice de consumo de vinos de gran calidad va en aumento, adems
del aumento en el consumo de nuevos pases como EEUU, China,
Inglaterra, etc. Resultado de esta estrategia es la eleccin de su vino
Seleccin Especial 2011 como el mejor vino tinto del mundo.
Otra estrategia tomada es la creacin de un hotel con instalaciones
cmodas y de primera clase anexo a la Abada; adems de un
aumento de las visitas a la finca, con lo cual se busca afianzar como

un destino enoturistico importante debido que este tipo de turismo va

en aumento y aprovecha la ubicacin de la finca en la Milla de Oro, lo
cual le da una mayor valoracin a su marca. Esto genera una mayor
relacin de los clientes, distribuidores y dems personas hacia la
marca pues se relacionan directamente con la empresa.

6. Indique que fortalezas, debilidades, amenazas y

oportunidades tiene relacin con la estrategia genrica
Las fortalezas que posee la empresa se deben relacionar con las
nuevas oportunidades que se tienen en el mercado, tanto para
mejorar las ventas, repotenciar y consolidar su marca en sus
productos.
Entre las fortalezas relacionadas a la estrategia establecida por la
Bodega Abada Retuerta estn el aspecto de emplear la tecnologa y
modernidad que tienen sus procesos para hacer vinos de gran calidad
llevando siempre un estricto control y monitoreo. Otra fortaleza es
aprovechar la ubicacin de la finca en la Milla de Oro lo cual lo
aprovecha para la valorizacin de su marca y da paso al enoturismo
en la empresa.
Las oportunidades que aprovecha la empresa son el aumento del
consumo de vinos de mayor calidad por parte de los clientes y el
aumento del mercado en pases como EEUU, China, Inglaterra con lo
cual puede expandir sus productos y mejorar sus ventas. Tambin
una oportunidad que se presenta es el aumento del enoturismo lo
cual llevara a una mejor relacin y valoracin de la gente hacia la
marca por lo que se mejoran las instalaciones, se da una gran
atencin a los visitantes de la finca y se realiza la creacin de un
hotel con grandes comodidades.

7. Le parece compatible la utilizacin de un mayorista

como responsable de la red de distribucin con la
orientacin estratgica de la empresa basada en la
diferenciacin y la calidad elevada de los vinos
Abadia Retuerta buscaba la diferenciacin, por ello enfatiz el
concepto de vinos de pago (elevada calidad) y la mejor forma de
pactar un trato con los distribuidores siendo este un producto de alta
calidad y nuevo , es pactando el trato con la empresa misma y no
envolucrando terceros, ya que ello brinda mayor confiabilidad y para
el fin que desea la empresa de destinguirse a los dems es necesario
ayudar a los distribuidores directamente y apoyarlos en lo necesario
ya que al ser un producto nuevo ( nueva categora) existen riegos. Y
fue est estrategia la que uso la empresa el cual consistio en apoyar
a los distribuidores con promtores de venta, esto incensita a los
distribuidores y a los clientes, y ala vez que facilita las ventas. Esto
involucra gran inversin y la necesidad de ampliar las redes de
distribucin.
En conclusin no es tan favorable la utilizacin de mayoritas en un
prodcuto nuevo y a la ves que sea de alta calidad, ya que se ve en la
necesidad de que ese prodcuto sea apoyado tanto con la empresa

que con los distribuidores y teniendo un mayorita de intermediario no

resultara accesible este apoyo.

Primicia
Seleccin especial
Rivola

Cuve Palomar

8. Construya una matriz BCG

0%
33.3%

0%

20%

Vinos de
pago
Participacin del mercado

Crecimiento de la industria

Las presentes tablas son para explicar y observar porque razn cada marca
esta en determinado cuadrante.

Categora
Popular
Premium
Premium

Ultra Premium
Ultra Premium

Marca

Volumen vendido
(miles litros)
2006

Porcentaje
vendido
2006

Primicia

80

13.96

Rivola
Seleccin
especial
Cuve palomar
Vinos de pago

182

31.76

266

46.42

37
8

6.46
1.40

Fuente: Datos suministrados por la propia empresa. Anexo 3

Categora
Basic / popular Premium
Premium
Super / Ultra Premium

Ventas mundiales de vino

por categora (%)
45
25
30

Fuente: Wine is Business. Anexo 4

9. Qu cambios en la funcin de Direccin se han tenido

que realizar en la empresa?

Los cambios en la funcin de Direccin en la bodega Abada Retuerta

se dieron principalmente cual el nuevo Director General, Donald
Cusimano, ingres a la empresa en el ao 2003. Los cambios se
presentan
claramente
en
las
cuatro
funciones.
Planeacin:
En esta funcin se determin un nuevo objetivo al darse cuenta que
el antiguo deba ser reformulado ya que era difcil competir con los
vinos que presentaban con la DO. Cusimano reformul la estrategia a
la siguiente: Posicionarnos en la milla de oro entre Tudela y Peafiel,
con vecinos ilustres como Vega Sicilia, Hacienda Monasterio o
Arzuaga, explicando dnde estamos y enfatizando, sobre todo, el
aspecto de vinificacin de pago, que pensamos que era algo todava
nico en Espaa.
Tambin se dio el cambio en los canales de distribucin. El nuevo
Director General decidi eliminar el intermediario para as tener un
trato diferenciado con los distribuidores y crear un nuevo puesto de
Promotor de Ventas, Brand Ambassador, cuya funcin era
acompaar a los distribuidores a los eventos de promocin. Adems,
en el aspecto de ventas internacionales se realiz un cambi, se
empez a trabajar con un nuevo importador especializado en marcas
selectas en el que incorpor los vinos de Abada Retuerta como los
nicos vinos espaoles dentro de su cartera de productos.
Organizacin:
En esta funcin Donald Cusimano decidi establecer un diseo
organizacional diferente al de la mayora de las bodegas de vino.
En el presente organigrama, se observa una departamentalizacin
por funcin y la diferencia que presenta con los organigramas de
otras bodegas es la cadena de mando que existe, ya que se decidi
que el Director de Campo le reportara al enlogo y recin el enlogo
le informara al Director General; esto se implement para que exista
una mejor organizacin en la empresa.
Respecto al rea de Marketing se establecieron tres aspectos
principales:
Vinificacin por pago: As se podra enfatizar la singularidad de
sus vinos al relacionar cada uno de ellos con una nica parcela
Ubicacin: La accin de denominar Milla de oro al terreno en
donde estaban ubicados era importante ya que as se podra
relacionar su bodega con la calidad de presentaban las
bodegas que tenan prestigio y estaban cercas.
Enoturismo: La realizacin de un hotel boutique de lujo con
restaurantes anexa a la Abada.

Director
General

Enologo

Director
Financiero

Director de
Marketing y
Ventas

Director de
exportacin

Directora
de
comunicaci
n

Director de
Campo
Direccin:
En esta funcin ms que nada el cambio ms importante que se dio
es la llegada de Donald Cusimano ya que seguiran los cambios en las
diferentes funciones que estaban a cargo de l.
Control:
En la presente funcin, uno de los proyectos que ya se tena en
marcha era la remodelacin de la Abada con el fin de convertir la
finca en un destino de enoturismo, siendo este uno de los tres
aspectos principales que se haba establecido el rea de marketing.
Respecto al control y evaluacin de resultados, desde 1996 se
almacenaban todos los datos obtenidos en un ordenador para as
poder realizar correcciones y mejorar la calidad del vino.

10.
Construya un Mapa Estratgico con la informacin
del caso.