FACULDADE INTERMUNICIPAL DO NOROESTE DO PARAN - FACINOR

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO
LOANDA - PARAN

ANDRESA CRISTINA BRITEZ

Papis de compra do consumidor: Anlise de pesquisa feita com os alunos

do curso de Administrao da FACINOR- Faculdade Intermunicipal do
Noroeste do Paran.

LOANDA
2013

ANDRESA CRISTINA BRITEZ

Papis de compra do consumidor: Anlise de pesquisa feita com os alunos

do curso de Administrao da FACINOR- Faculdade Intermunicipal do
Noroeste do Paran.

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao

Departamento de Administrao da Faculdade
Intermunicipal do Noroeste do Paran como parte dos
requisitos para obteno do ttulo de Bacharel em
Administrao.
Orientadora: Prof: Alexandra Andrade de Almeida

Cardoso

LOANDA
2013

Agradecimentos
Agradeo primeiramente a Deus, por estar comigo me dando foras para enfrentar e vencer os
obstculos que apareceram em meu caminho, por iluminar meus passos nos momentos em
que pensei em desistir e me fazer continuar apesar das dificuldades.
A minha me Angela Maria Lemes, que de todas as pessoas, foi a que mais acreditou em mim,
me deu foras para conseguir realizar a to sonhada formao acadmica, que esteve comigo
em todos os momentos no desacreditando em nenhum segundo da minha capacidade de
vencer essa batalha.
A minha famlia que estiveram comigo me apoiando e me dando carinho em todos os
momentos durante esse percurso de estudos, que acreditaram em mim e me fizeram ver que
eu conseguiria.
Aos professores que me ensinaram e estiveram presentes nesses quatro anos de faculdade, em
especial a minha orientadora Alexandra Andrade que me incentivou, me apoiou, me corrigiu
para que eu conseguisse finalizar esse artigo, ao Paulo Cesar Schotten que eu sempre
solicitava quando surgiam duvidas e o mesmo ajudava-me conforme sua disponibilidade e a
Fernanda Specia que deu toda ateno que eu precisava, me incentivando nos momentos em
que pensei que no iria conseguir.
Aos meus amigos que sempre estiveram ao meu lado, me dando foras e torcendo para que eu
ultrapassasse todas as barreiras e que estiveram comigo nos momentos de alegrias e angustias.
Aos meus colegas de sala que compartilharam comigo quatro anos de aprendizado,
experincias, que contriburam para o meu crescimento pessoal, acadmico e profissional.
Enfim agradeo a todos que de forma direta ou indiretamente fizeram parte dessa jornada de
estudo, cheio de desafios, mas que por fim mostra-me vitoriosa.

Dedicatria
Dedico este artigo a minha me Angela Maria
Lemes, minha guerreira, que me incentivou, me
deu todo apoio que precisei e fez o possvel para a
concretizao
dessa
conquista.

SUMRIO
1. INTRODUO ..................................................................................................................... 7
1.1. Referencial Terico ......................................................................................................... 8
1.1.1. Contexto e conceitos sobre o comportamento do consumidor. .................................... 8
1.1.2. Processo de deciso de compra. ................................................................................... 9
1.1.3. Papis do consumidor no processo de compra. .......................................................... 12
2. METODOLOGIA ................................................................................................................ 14
3. DESCRIO E ANLISE DOS DADOS .......................................................................... 15
3.1. Caracterizao da Populao ........................................................................................ 15
3.2. Analise dos Papis de Compra ..................................................................................... 16
4. CONSIDERAES FINAIS .............................................................................................. 19
REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS. .................................................................................... 20

LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor. Fonte: Kotler e
Keller, 2006, p.189. .................................................................................................................... 9
Figura 2. Um modelo do processo ps-compra do consumidor. Fonte: Mowen e Minor, 2003,
p.218 ......................................................................................................................................... 12

LISTA DE GRFICOS
Grfico 1. Iniciador. Fonte: Pesquisadora/2013 ....................................................................... 16
Grfico 2. Especificador. Fonte: Pesquisadora/2013 ................................................................ 17
Grfico 3. Decisor. Fonte: Pesquisadora/2013 ......................................................................... 17
Grfico 4. Influenciador. Fonte: Pesquisadora/2013 ................................................................ 18
Grfico 5. Comprador. Fonte: Pesquisadora/2013.................................................................... 18
Grfico 6. Usurio. Fonte: Pesquisadora/2013 ......................................................................... 19
Grfico 7. pagante. Fonte: Pesquisadora/2013 ......................................................................... 19

LISTA DE TABELAS
Tabela 1. Os oito papis no processo de tomada de deciso familiar.................................................... 14

Papis de compra do consumidor: Analise de pesquisa feita com os alunos

do curso de Administrao da FACINOR- Faculdade Intermunicipal do
Noroeste do Paran.
BRITEZ, Andresa Cristina1
CARDOSO, Alexandra Andrade de Almeida 2

RESUMO:
O presente artigo tem como objetivo identificar quais so os papis desempenhados pelo consumidor no
processo de compra e quais desses papeis se identifica com cada integrante da famlia dos acadmicos do curso
de Administrao da Facinor de Loanda na compra de um mvel residencial, descrevendo a importncia de cada
papel nesse processo. Para isso realizou-se uma pesquisa bibliogrfica sobre o comportamento do consumidor, o
processo de deciso de compra e papis de compra do consumidor. Metodologicamente trata-se de uma pesquisa
de natureza qualitativa e quantitativa, bem como descritiva com procedimentos tcnicos de estudo de campo. Foi
constatados de acordo com os dados que a maioria dos papis de compra desempenhado pela me, ela toma a
iniciativa, especifica o produto, toma a deciso e faz a compra, os demais papis realizado pelo pai e filhos.

Palavras Chave: consumidor, papis de compra, mvel residencial.

Abstract:
This article aims to identify what are the roles played by consumers in purchase process and which of these
papers relate to each member of the family of the students at Facinors College in Loanda city, estate of Paran
on the purchase of a residential mobile, describing the importance of each role in this process. For this was made
a bibliographical research on consumer behavior, the process of purchasing decisions and consumer purchase
papers. Methodologically this is a qualitative and quantitative nature research, as descriptive with technical
procedures of field study. It has been found according to the data that most papers of purchase is played by her
mother, she takes the initiative, specifies the product, makes the decision and makes the purchase, all other roles
are performed by the father and children.

Keywords: consumer, purchase papers, residential mobile.

1. INTRODUO
O comportamento do consumidor vem sendo um tema complexo para as empresas, e entender
os papis de compra de cada consumidor uma tarefa muito difcil. Desse modo, o propsito
desse trabalho identificar quais so os papeis de compra exercida pelo consumidor e quais
desses papis se identifica com cada integrante das famlias dos acadmicos do curso de
Administrao da Facinor da cidade de Loanda.
Estudar esses papis faz-se importante para as empresas desenvolverem seus planos de
marketing mais eficientes e desenvolverem estratgias mercadolgicas para atingir seu
pblico-alvo adequadamente.
Existem sete tipos de papis desempenhados pelos consumidores, que so: Iniciador ( aquele
que tem a primeira ideia ou necessidade de efetuar uma compra), especificador ( o que
determina o que comprar: caractersticas, modelos, especificaes, sabores, cheiros, etc.),
decisor ( quem toma a deciso final de compra), influenciador ( aquele que tem
conhecimento e ajuda na determinao de caractersticas, modelos), comprador ( quem faz a
1

Acadmica do curso de Administrao da Faculdade Intermunicipal do Noroeste do Paran (FACINOR)

Mestre em Administrao pela Universidade Positivo e Professora do Colegiado de Administrao da
Faculdade Intermunicipal do Noroeste do Paran (FACINOR) alexandraandrade7@hotmail.com
2

compra fisicamente), usurio ( quem ira usar o produto) e pagante ( quem faz o pagamento
da compra). Alguns autores ainda incluem o avaliador (quem avalia se o produto cumpriu ou
no sua funo de forma satisfatria), mas esse papel utilizado em vendas industriais. (LAS
CASAS et al, 2011).
Em alguns casos uma pessoa s pode exercer todos os papeis, mas quase sempre esses papeis
so exercidos por mais de um integrante da famlia, nem sempre quem compra o mvel vai
usufruir dele. Diante do exposto o presente trabalho apresenta a seguinte questo: Qual o
papel de compra de cada integrante da famlia dos acadmicos do curso de administrao da
Facinor no processo de compra de um mvel residencial na cidade de Loanda-Pr?
Para responder a seguinte questo objetiva-se identificar os papeis que os membros de uma
famlia exercem no processo de compra domstica, o artigo ir descrever cada papel e sua
importncia na tomada de deciso de compra, bem como identificar o papel de cada integrante
da famlia no processo de compra de um mvel residencial.
Essa pesquisa importante para que os gestores entendam quais tipos de papis cada
integrante da famlia executa no processo decisrio de compra de moveis residenciais,
conhecendo esse processo os gestores conseguem identificar e elaborar estratgicas
mercadolgicas com maior objetividade e assim conseguindo atingir melhor seu publico alvo.

1.1. Referencial Terico

1.1.1. Contexto e conceitos sobre o comportamento do consumidor.
O comportamento do consumidor segundo Las Casas (2011, p.181) uma matria
interdisciplinar de Marketing que tem como funo lidar com diversas reas do conhecimento
como antropologia, economia, sociologia, psicologia e comunicao. Tem como objetivo
principal o estudo das caractersticas e influencias do comprador, com o intuito de conseguir
realizar planos de marketing mais eficientes.
O comportamento do consumidor tem como definio o comportamento que os consumidores
apresentam ao procurar, ao comprar, ao utilizar, em sua avaliao e na destinao dos
produtos e servios que eles esperam que atendam suas necessidades. O comportamento do
consumidor tambm tem como enfoque o estudo de como as pessoas tomam suas decises
para utilizar seus recursos disponveis como tempo, dinheiro, esforos em itens relativos ao
consumo. (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p.1).
Os autores complementam que isso inclui o que os consumidores compram, por que, quando,
onde, com que frequncia compram, quantas vezes utilizam o que compram, como avaliam o
que compram aps o processo de compra, o impacto dessas avaliaes em futuras compras e
como se desfazem do que compram.
J Mowen e Minor (2003, p.3) afirmam que o comportamento do consumidor baseia-se no
estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisio, no
consumo, na disposio de mercadorias, servios, experincias e ideias. Para os autores a
troca um elemento fundamental do comportamento do consumidor.

O comportamento do consumidor, apresentado por Limeira (2008, p.8) um conjunto de

reaes ou respostas dos indivduos a determinados estmulos, os quais decorrem de fatores
pessoais (conjunto de estado fisiolgico e psicolgico, bem como os traos de personalidade e
de caractersticas particulares do indivduo), ambientais (de natureza cultural, social,
econmica, poltica e legal, como valores compartilhados, opinies de membros da famlia,
etc.), situacionais (So as condies circunstanciais e momentneas que interferem no
comportamento do consumidor) e de marketing (produto, preo, praa e promoo).
A autora ainda enfatiza que estudar o comportamento do consumidor pensar sobre como
vivemos, como nos relacionamos com nossa famlia e com nossos amigos, como fazemos
escolhas e tomamos decises no dia-a-dia.
Blackwell, Miniard e Engel apud Schotten (2012, p.21), afirmam que o comportamento do
consumidor definido como as atividades que as pessoas se ocupam quando obtm,
consomem e dispem de produtos e servios. Afirma ainda os autores, que o comportamento
do consumidor pode ser definido como o campo de estudo que foca nas atividades do
consumidor.

1.1.2. Processo de deciso de compra.

Deciso de compra para Limeira (2008, p. 88) a forma como os consumidores tomam suas
decises de compra e fazem suas escolhas de produtos. Para ela o consumidor passa por
quatro etapas na deciso de compra: Reconhecimento do problema; Busca de informaes;
Avaliao de alternativas e; Deciso de compra.
Alm das quatro etapas mencionadas por Limeira (2008), Sheth, Mittal e Newman (2001,
p.195) e, Kotler e Keller (2006, p.189) acrescentam uma quinta etapa: deciso ps- compra.
Reconhecimento
do problema

Busca de
informaes

Avaliao das
alternativas

Deciso de
compra

Comportament
o ps-compra

Figura 1. Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor. Fonte: Kotler e
Keller, 2006, p.189.
A primeira etapa apresentado por Limeira (2008, p.88) o reconhecimento da necessidade,
que ocorre atravs de estmulos internos, como fome ou cansao, ou externos, como
propaganda.
Mowen e Minor (2001, p.196) acredita que o reconhecimento do problema ocorre quando
acontece uma discordncia entre a condio real e a condio desejada. Para eles se o nvel de
estado desejado aumenta para alm de um nvel considerado crtico e a satisfao com o
estado real diminui, reconhece-se a existncia de um problema que impulsiona o consumidor
a agir.
Vieira, Maia e Silva (2010, p.19) afirmam que o reconhecimento do problema ocorre quando
o indivduo percebe a diferena entre o que ele compreende ser o ideal versus o estado atual
das coisas. Pode acontecer atravs de estmulos externos como propagandas, tambm por
observao dos amigos, com relao s marcas usadas por eles, ou por estmulos internos
fsicos ou psicolgicos, como: fome ou tdio respectivamente.
9

Depois que a necessidade reconhecida, os consumidores iniciam a segunda etapa que de

acordo com Kotler e Keller (2006, p.189) a busca de informaes que pode ser distinguida
entre dois nveis de interesse: Ateno elevada o estado de busca mais moderado. Nesse
nvel a pessoa mais receptiva a informaes sobre um produto. O outro nvel a busca ativa
de informaes, a pessoa procura literatura a respeito, telefona para amigos, vasculha a
internet e visita lojas para saber mais sobre o produto.
Kotler e Keller (2006, p.189) concluem que as principais fontes de informao que o
consumidor recorre dividem-se em quatro grupos, e a quantidade relativa e a influencia dessas
fontes de informao variam de acordo com a categoria e as caractersticas do comprador.
O primeiro grupo formado por fontes de pessoas como: famlia, vizinhos, amigos e
conhecidos. O segundo, por fontes comerciais como propagandas, representantes, vendedores,
embalagens e mostrurios. O terceiro grupo constitui-se por fontes publicas que so os meios
de comunicao de massa, organizaes de classificao de consumo e o quarto grupo so
fontes experimentais entre elas o manuseio, exame e uso do produto.
Na viso de Vieira, Maia e Silva (2010, p.19) a busca de informaes levam a resoluo da
necessidade ou do problema. Para os autores em primeiro momento a procura acontece
internamente, ou seja, o consumidor busca em sua memria por possveis experincias
anteriores, se as informaes forem suficientes o comprador passa para prxima etapa.
Com base nas informaes coletadas, os consumidores de acordo com Limeira (2008, p.88)
fazem a avaliao das alternativas, comparam as diversas maneiras de satisfazer suas
necessidades e escolher alternativa que lhes traga maior valor.
Existem duas amplas categorias de modelos de escolha apresentado por Sheth, Mittal e
Newman (2001, p.500). Modelo compensatrio: as escolhas so feitas pelos clientes
considerando todos os atributos do produto ou benefcios de um servio, e equilibrando
mentalmente os pontos fracos dos atributos com os pontos fortes de outros atributos. O cliente
pode fazer esse clculo de dois modos: o primeiro mtodo e simplesmente somar o nmero de
atributos positivos e subtrair o numero de atributos negativos.
O segundo mtodo apresentado por Sheth, Mittal e Newman (2001, p.501) mais sistemtica,
fazer a ponderao de cada atributo para cada alternativa em termos de sua importncia
relativa. Para implementar essa estratgia, o decisor tambm estima o grau em que a
alternativa possui cada atributo positivo ou negativo e isso pode ser feito atravs de uma
escala numrica, por exemplo: de 0 a 10, em que 10 significa um desempenho perfeito nesse
atributo, ou em categorias verbais de classificao como: ruim, mediano, excelente, etc.
Existem quatro tipos de modelos no compensatrios mais comuns e teis de acordo com
Sheth, Mittal e Newman (2001, p.502, 503, 504 e 505) que so: Modelo disjuntivo: Implica
compensaes entre aspectos das alternativas de escolhas. Modelo de Eliminao por
aspectos: Esse modelo semelhante ao modelo lexicogrfico, mas com apenas uma diferena
importante: O cliente classifica o atributo em ordem de importncia e, alm disso, define
valores de eliminao. Modelo conjuntivo: a determinao dos limites mnimos de todos os
atributos importantes. Modelo Lexicogrfico: Os atributos das alternativas so ordenados ou
classificados em termos de importncia.
Kotler e Keller (2006, p.191) afirmam que para entender o processo de avaliao dos
consumidores preciso saber alguns conceitos bsicos:
10

1) O consumidor tenta satisfazer sua necessidade;

2) O consumidor procura certos benefcios na escolha do produto.
3) O consumidor v cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades
de entregar os benefcios para satisfazer aquela necessidade.
Passando pela avaliao das alternativas o consumidor chega ao estgio de deciso de compra
que de acordo com Limeira (2008, p.88) a escolha das opes de produto, servio ou marca
entre as possveis alternativas.
Kotler e Keller (2006, p.194) dizem que nesse estgio o consumidor cria preferncias entre de
conjunto de escolha e tambm os consumidores formam uma inteno comprar as marcas
preferidas. Ao formar essa inteno de compra os consumidores passam por cinco
subdivises:
Deciso por marca: os consumidores decidem entre uma marca e outra. Deciso por
revendedor: decidem em qual revendedor comprar. Deciso por quantidade: decidem quanto
quer comprar sobre determinado produto. Deciso por ocasies: decidem de acordo com a
ocasio que esto, por exemplo: fim de semana, e: Deciso por forma de pagamento: decidem
de acordo com a forma de pagamento que oferecem para o consumidor.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p.509) nem sempre decidir pela compra um passo
direto dos consumidores, s vezes o cliente se torna intrigante. Para entender esse
comportamento melhor entender esses passos em trs fases:
A primeira fase ocorre quando h a identificao da alternativa preferida, com o processo de
avaliao de alternativa descrito anteriormente. A segunda fase formar uma inteno de
compra, uma determinao de que a pessoa compraria aquele produto ou servio. uma
autoinstruo, fazer uma anotao mental, colocar o item na lista de coisas a fazer. O passo
final implementar a compra, isso implica em comprar e pagar o produto ou servio do
vendedor para que possa ganhar a posse do produto ou compromisso do vendedor.
E para terminar a deciso de compra os consumidores levam em considerao de acordo com
Kotler e Keller (2006, p.195) os riscos percebidos por eles no momento da compra ou do
consumo de um produto, que so: Risco Funcional (O produto no corresponde as
expectativas.), Risco Fsico (o produto pode causar uma ameaa no bem-estar fsico ou a
sade do consumidor ou de outras pessoas.) Risco Financeiro ( o produto no vale o preo
pago), Risco Social (o produto resulta em um constrangimento causado por outros), Risco
Psicolgicos ( o produto afeta o bem estar do consumidor) e Risco de Tempo (a ineficincia
do produto resulta em um custo de oportunidade para encontrar um substituto que satisfaa o
consumidor).
Os autores acima complementam que o grau de risco percebido varia de acordo com a
quantidade de dinheiro envolvido, o nvel de incerteza quanto aos atributos e o nvel de
autoconfiana do consumidor em relao compra.
Depois de passar pelos quatro estgios anteriores o consumidor, enfim, chega ao estagio final
que o Comportamento Ps-compra apresentado por Kotler e keller (2006, p.196) a parte
em que o profissional de marketing deve monitorar o grau de satisfao e insatisfao, as
aes e a utilizao em relao ao produto depois de efetuado a compra.
11

Mowen e Minor (2003, p.217) descrevem que no o estagio de avaliao ps-compra que
ocorre ao consumidor satisfao ou insatisfao com a compra, Segundo os autores
proporcionar um alto nvel de satisfao aos consumidores uma tarefa muito importante para
a maioria das empresas.

Compra do Produto

Uso/ Consumo do produto

Satisfao/insatisfao do
consumo com o produto

Fidelidade a
marca

Comportamento
de reclamao
do consumidor

Disposio do
produto

Figura 2. Um modelo do processo ps-compra do consumidor. Fonte: Mowen e Minor, 2003,

p.218
Ainda de acordo com Mowen e Minor (2003, p.218) o consumidor passa por cinco etapas
descritas na figura acima. O estgio de consumo seguido pelo desenvolvimento da
satisfao ou insatisfao do consumidor, se ocorrer ao consumidor a insatisfao pode
ocorrer o comportamento de reclamao.
Limeira (2006, p.89) aponta que como resultado final dos estgios, o consumidor espera
aperfeioar o valor obtido. Valor para cliente conceitua-se na diferena entre o conjunto de
benefcios esperados e o custo total para obter e usar o produto ou servio.

1.1.3. Papis do consumidor no processo de compra.

Para Las Casas (2011, p.182 e 183) os consumidores tm cinco papis a serem
desempenhados: Iniciador (quem da o incio ao processo de compra), Influenciador (quem
influencia a deciso de compra), Decisor (quem realmente decide sobre determinada compra,
mesmo que no seja o comprador), comprador (quem realmente faz a compra do produto,
mesmo que no tenha sido o influenciador e nem o decisor) e o usurio (quem realmente ir
consumir o produto).
Afirma ainda Las Casas (2011, p.183) que apenas uma pessoa seja capaz de desempenhar
todos os papis de compra. Se ela sozinha, decide, compra e consome, praticamente
desempenhou todos os papis.
12

Os papis que uma pessoa assume na deciso de compra de acordo com Dias (2003, p.41, 42)
pode ser definida de duas formas: Direta e Indireta. Explica o autor que na forma de
participao direta, os clientes assumem o papel do especificador ( o profissional que
determina as caractersticas e funcionalidades do produto ou servio a ser comprado e
participa da seleo das alternativas de marca ou de fornecimento), decisor ( a pessoa que
tem o poder de decidir pela compra do produto, servio, marca ou aprovar os fornecedores),
comprador (quem efetivamente faz a compra) e o usurio ( quem ir efetivamente usar,
consumir o produto ou servio).
J na participao indireta segundo Dias (2003, p.42) os clientes assumem o papel de
iniciador ( a pessoa que sugere a compra, podendo ser o prprio usurio ou qualquer pessoa
ou membro da empresa), influenciador ( aquele que pode afetar na deciso de compra),
comprador ( aquele que decide pela compra e corresponde ao decisor na classificao de
papis proposta na participao direta), pagante ( a pessoa que financia a compra) e, usurio
( a pessoa que efetivamente consome ou usa o produto ou servio).
Em relao ao mercado de negcios Kotler, keller (2006, p.214), afirmam que no separa o
influenciador e especificador, considerando-os em um nico papel, mas acrescentam aos
papis j ditos nos pargrafos anteriores o aprovador ( a pessoa responsvel pela autorizao
das aes propostas por decisores ou compradores) e, fiscal interno ( a pessoa com o poder
de evitar que vendedores ou informaes cheguem at os membros do centro de compra).
Vieira, Maia e Silva (2010, p.14) acreditam que conseguir entender os vrios papis de
compra desempenhados pelos consumidores ajudam os gestores do varejo a identificar e
estabelecer estratgias mercadolgicas especificas para cada tipo de consumidor.
Os autores acima ainda afirmam (p.15 e 16) que alem dos papis de compra executado pelos
consumidores mencionado nos pargrafos anteriores existam mais dois papis que o
consumidor pode exercer: preparador ( aquele que transforma o produto em uma forma
adequada de consumo) e eliminador ( aquele integrante do grupo responsvel pelo descarte
do produto).
Las Casas (2011, p.183) tambm acredita que conhecer esses papis de compra
recomendado para que as empresas consigam direcionar tticas de marketing com maior
objetividade, e assim atingindo melhor o pblico alvo.
Na percepo de Schiffman e Kanuk (2009, p.237) em relao aos papis familiares de
consumo, so identificados oito tipos de papis diferentes no processo de tomada de deciso
nas compras familiares, que sero apresentados na tabela a seguir:

13

Tabela 1. Os oito papis no processo de tomada de deciso familiar

Papel
Influenciadores

Descrio
Membro(s) da famlia que fornece(m) informaes sobre um
produto ou servio a outros membros da famlia.
Controladores
Membro(s) que controlam(m) o fluxo de informaes sobre um
produto ou servio na famlia.
Decisores
Membro(s) da famlia com poder de determinar unilateralmente
ou em conjunto se devero procurar, comprar, usar, consumir ou
eliminar um determinado produto ou servio.
Compradores
Membro(s) da famlia que faz (em) realmente a compra de um
Determinado produto ou servio.
Preparadores
Membro(s) da famlia que transforma(m) o produto em uma
forma adequada para consumo por outros membros da famlia.
Usurios
Membro(s) da famlia que usa(m) ou consome(m) um
determinado produto ou servio.
Mantenedores
Membro(s) da famlia que atende(m) ou repara(m) o produto de
modo que esse proporcione continua satisfao
Eliminadores
Membro(s) da famlia que inicia(m) ou executa(m) a eliminao
ou descontinuao de um determinado produto ou servio.
Fonte: Shiffman e Kanuk, 2009, p.238.
Ainda de acordo com os autores acima (p.237), o nmero e a identidade dos membros da
famlia que desempenham esses papis variam de famlia para famlia e de produto para
produto.
Dias (2003, p.43) afirma que a mesma pessoa pode ter diferentes comportamentos em relao
a diferentes papis executados de acordo com o que o consumidor imagina que esperado
dela. O consumidor tambm ter comportamentos diferentes de acordo com o tipo de servio
ou produtos a ser comprado. Todavia quando se trata de um produto novo ou uma situao de
compra complexa, o tempo entre a percepo ou especificao da necessidade muito maior,
e os custos psicolgicos associados deciso cresce.

2. METODOLOGIA
A presente pesquisa utiliza mtodo qualitativo e quantitativo, pois a pesquisa analisar e
descrever os papeis desempenhados por cada membro durante o processo de compra de
mveis residenciais.
O mtodo Qualitativo menos estruturado e mais intensivo que as entrevistas padronizadas
baseadas em questionrios. Existe um relacionamento maior e mais flexvel com o
respondente, e os dados resultantes tm maior profundidade e maior riqueza de contexto
(AAKER, KUMAR e DAY, 2009, p.207). J o mtodo quantitativo , segundo o Creswell
(2007, p.35) aquele em que o investigador usa primariamente alegaes ps-positivistas para
desenvolvimento de conhecimento (ou seja, raciocnio de causa e efeito, reduo de variveis
especificas e hipteses e questes, uso de mensurao e observao e teste de teorias),
emprega estratgias de investigao (como experimentos, levantamentos e coleta de dados,
instrumentos predeterminados que geram dados estatsticos).
14

A pesquisa tem como objetivo descrever, os papeis de um grupo familiar na ocasio das
compras de mveis residenciais e para tanto usar-se- a pesquisa descritiva que um dos
tipos mais utilizados em pesquisa de marketing. Seu propsito obter um instantneo preciso
de alguns aspectos do ambiente de mercado [...]. Na pesquisa descritiva, frequentemente,
existem hipteses, mais quase sempre so especulativas. Geralmente, as relaes estudadas
no sero de natureza causal. Entretanto, elas podem ter utilidade para as previses
(AAKER, KUMAR e DAY,2009, p.94)
O Mtodo ou estratgia de pesquisa que ser utilizado o de levantamento ou Survey, o qual
se caracteriza pela interrogao direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecerem.
Basicamente, procede-se solicitao de informaes a um grupo significativo de pessoas
acerca do problema estudado para, em seguida, mediante anlise quantitativa, obterem-se as
concluses correspondentes aos dados coletados.
A pesquisa tem o objeto de pesquisa focado em indivduo e segmento familiar, indivduo, por
que sero analisados os papis desempenhados por cada membro do segmento familiar
durante o processo de compra de mvel residencial e segmento Familiar: com ou sem filhos
situados na cidade de Loanda-PR. A populao foi o segmento familiar dos acadmicos do
curso de administrao da Facinor residente e domiciliado em Loanda.
Os dados primrios foram coletados a partir de um questionrio com perguntas fechadas.
Segundo Aaker, Kumar e Day (2009), quando se projeta uma pesquisa, existem uma ampla
variedade de mtodos a serem considerados, seja de forma individual ou combinada, podem
ser classificados, em relao ao uso de fontes primrias ou secundrias de dados.
Para o tratamento dos dados ser usada a escala Likert para indicar o papel dos membros da
famlia no processo de compra de mveis na cidade de Loanda. A escala de Likert requer o
que o respondente indique seu grau de concordncia ou discordncia em relao a uma srie
de afirmaes relacionadas atitude ou objeto. Esse tipo de escala tambm chamado de
escala somada, porque as pontuaes de cada um dos itens so somadas para produzir uma
pontuao total final para o respondente (AAKER, KUMAR e DAY, 2009, p. 298). Existem
dois formatos bsicos de perguntas fechadas (ou estruturadas). O primeiro pede ao
respondente que escolha uma ou mais alternativas de uma lista de possveis respostas. O
segundo uma escala avaliativa em que se apresenta ao respondente uma srie ordenada de
categorias que representam o espectro das respostas (AAKER, KUMAR e DAY, 2009, p.
322).

3. DESCRIO E ANLISE DOS DADOS

3.1. Caracterizao da Populao
Os resultados da pesquisa aplicada aos alunos do curso de administrao da Facinor
apresentam a seguinte composio: de 105 questionrios 31,4% foram respondidos pelos
alunos do primeiro ano, 29,5% pelos alunos do segundo ano, 18,1% pelos alunos do terceiro
ano e 21,0% pelos alunos do quarto ano. Onde 50,5% dos entrevistados eram do sexo
feminino e 49,5% eram do sexo masculino. Quando questionados sobre a idade 68,6%
responderam que tinham idade entre 17 a 22 anos, 28,9% tinham idade de 23 a 28 anos, 6,7%
tinham idade entre 29 a 34 anos, 1,9% tinham idade entre 35 a 40 anos e acima de 41 anos
1,0%.
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Quando questionados sobre a composio familiar 42,9% responderam que em sua casa
moram 4 pessoas, 9,5% responderam que moram 2 pessoas, 25,7% com 3 pessoas,19% com 5
pessoas, 1,9% com 6 pessoas e acima de 6 pessoas foram 1,0%. Quando inquiridos a respeito
de sua profisso o percentual maior nas respostas foi 40% que eram funcionrios do comercio,
os demais responderam que 11,4% eram empresrios, 3,8% eram autnomos, 9,5% eram
estagirios, 3,8% prestadores de servios, 31,4% tinham outras profisses. Sendo assim
quando responderam a respeito do salario familiar 41,9% dos entrevistados disseram que a
renda familiar era de 1 a 3 salrios mnimos. 33,3% responderam que sua renda familiar era
de 3 a 5 salrios. 12,4% responderam que a renda familiar era de 5 a 7 salrios. 7,6%
responderam que a renda familiar era de 7 a 9 salrios e 4,8% tinha renda familiar acima de 9
salrios.

3.2. Analise dos Papis de Compra

Os questionrios aplicados tinham o intuito de analisar qual o papel de compra de cada
integrante da famlia no processo de compra de um mvel residencial.
O grfico 1 apresenta o primeiro papel analisado foi o de iniciador que, conforme Miriam
Bretzke, (2010, p.42) a pessoa que sugere a compra, podendo ser o prprio usurio ou
qualquer pessoa ou membro da famlia. Nos dados da pesquisa analisada quem exerce o
papel de iniciador no processo de compra de um mvel residencial na casa dos acadmicos
com 28,6% a me. Os demais apresentaram o seguinte resultado: 12,4% dos entrevistados
responderam que eram eles quem tomava a iniciativa, 16,2% responderam que eram os pais,
2,9% responderam que eram seus irmos, 11,4% responderam que eram todos os integrantes
da casa que tomavam a iniciativa.

Grfico 1. Iniciador. Fonte: Pesquisadora/2013

O grfico 2 apresenta o segundo papel analisado o especificador a pessoa que determina
as caractersticas e funcionalidades do produto ou servio a ser comprado e participa da
seleo das alternativas de marca ou de fornecimento. Miriam Bretzke, (2010, p.41). De
acordo com os dados analisados quem exerce esse papel na casa dos acadmicos na no
processo de compra de um mvel residencial com 27,6% me, ela quem faz a especificao
da compra. Os demais tiveram os seguintes resultados: 21% dos entrevistados responderam
que eles eram quem especificava o que comprar, 14,3% que eram os pais, 4,8% eram os
irmos, 7,6% que todos os membros da casa especificavam o produtos.
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Grfico 2. Especificador. Fonte: Pesquisadora/2013

O grfico 3 apresenta o terceiro papel analisado o decisor que conforme Miriam Bretzke,
(2010, p.42) a pessoa que tem o poder de decidir pela compra do produto. Quando
inquiridos sobre quem toma a deciso na hora de comprar um mvel residencial os
entrevistados responderam que 26,7% eram as mes quem exerciam esse papel. Os demais
tiveram os seguintes resultados: 8,6% dos entrevistados responderam que eram eles quem
tomavam as decises de compra, 14,3% que eram os pais, 3,8% que eram os irmos, 9,5%
que todos decidiam.

Grfico 3. Decisor. Fonte: Pesquisadora/2013

O grfico 4 apresenta o quarto papel analisado o de influenciador So pessoas que podem
afetar a deciso na compra. Dias (2003, p.42). Os dados analisados de acordo com a pesquisa
quem exerce o papel de influenciador no processo de compra na casa dos acadmicos tanto
podem ser os entrevistados quanto as mes, ambos tiveram 33,3% no percentual da anlise.
Os demais tiveram os seguintes resultados:19% responderam que eram o pai , 4,8% eram os
irmos e 13,3% eram todos que influenciavam no processo de compra.

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Grfico 4. Influenciador. Fonte: Pesquisadora/2013

O grfico 5 apresenta o quinto papel analisado o papel do comprador quem realmente faz a
compra do produto, mesmo que no tenha sido o influenciador e nem o decisor Las Casas
(2011, p.183). No papel do comprador a me com 27,6% quem realmente faz a compra do
mvel, depois de decidirem o que comprar. Os demais tiveram os seguintes resultados: pai
com 18,1% na opinio dos entrevistados, 11,4% eram eles quem faziam a compra, 3,8% que
eram os irmos e 4,8% eram todos.

Grfico 5. Comprador. Fonte: Pesquisadora/2013

O grfico 6 apresenta o sexto papel a ser analisado o papel de usurio de acordo com
Miriam Bretzke, (2010, p.42) a pessoa que efetivamente consome ou usa o produto ou
servio. Conforme os dados analisados na opinio dos acadmicos todos os integrantes da
famlia usufruem do mvel quando comprado com 32,4% no percentual dos resultados. Os
demais tiveram os seguintes resultados: 10,5% que eles eram os usurios, 9,5% que era os
pais, 5,7% os irmos e 9,5% a me.

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Grfico 6. Usurio. Fonte: Pesquisadora/2013

O grfico 7 apresenta o ltimo dos papis de compra analisado foi o papel do pagante a
pessoa que financia a compra Dias (2003, p.42). Para a maioria dos entrevistados o pai
quem faz o pagamento da compra do mvel 25,7% de acordo com as respostas da pesquisa.
Os demais tiveram os seguintes resultados: 8,6% responderam que so eles que fazem o
pagamento. 18,1% que a me faz o pagamento, 4,8% que so os irmos e 6,7% que todos
fazem o pagamento.

Grfico 7. Pagante. Fonte: Pesquisadora/2013

4. CONSIDERAES FINAIS
A presente pesquisa teve como objetivo identificar os papis do consumidor que os membros
de uma famlia exercem no processo de compra de um mvel residencial, foi descrito cada
papel e sua importncia na tomada de deciso de compra.
Em relao ao objetivo especfico que era identificar o papel de cada integrante da famlia no
processo de compra de um mvel residencial, que de acordo com Las Casas (2011, p.18) o
papel de compra de um consumidor pode ser feito apenas por uma pessoa. A pesquisa
mostrou que na casa dos acadmicos os papis de iniciador, especificador, decisor, e o
comprador no processo de compra so da me, ela quem na maioria das vezes decide a hora
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em comprar, o que comprar, onde comprar, a mesma consegue exercer na famlia a maioria
dos papis desempenhados pelo consumidor.
O papel de influenciador pode ser exercido segundo os resultados da pesquisa tanto pelos
acadmicos que responderam os questionrios quanto pelas mes, de acordo com dados
analisados ambos tem uma grande influncia no processo de compra. O usurio na opinio
dos entrevistados so todos da famlia, de acordo com a pesquisa quando se compra um mvel
residencial em suas casas, todos podem usufruir do produto e por ltimo quem faz o
pagamento na maioria das vezes na casa dos estudantes o pai, ele quem paga produto.
Contudo, a pesquisa limitou-se por no ter analisado o processo de compra, ficando limitado o
estudo terico sobre o tema. Recomenda-se profundidade e continuidade do estudo inclusive
do processo de compra dos integrantes da famlia.
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