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Uma atualizao de rotina envolve mudanas em um bem ou servio menores do que as esperadas e planejadas inicialmente.
O desenvolvimento da atualizao tambm baseado em atividades de rotinas bem-estabelecidas. Por exemplo, adquire-se um
software antivrus com a expectativa de que se faam freqentes atualizaes para cobrir o aparecimento novos vrus. Uma cadeia
de hotis constri novos hotis com a expectativa de que o mobilirio, as lmpadas e os acessrios de banheiro sejam renovados
regularmente, mesmo que isso ocorra em ciclos de dez ou vinte anos.
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Uma inovao de produto a introduo de um bem ou servio novo ou significativamente melhorado no que concerne a suas caractersticas ou usos previstos.
Incluem-se melhoramentos significativos em especificaes tcnicas, componentes e materiais, softwares incorporados, facilidade de uso ou outras caractersticas funcionais.
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teis em vrios casos (ver sees 7 e 8 deste captulo), particularmente para comparar
a inovao entre setores, tamanhos das empresas ou pases. Um exemplo de uma
definio mais estreita a de um inovador de produto ou processo.
Os mtodos de distribuio dizem respeito logstica da empresa e seus equipamentos, softwares e tcnicas para fornecer insumos, alocar suprimentos, ou entregar produtos finais. Um exemplo de um novo mtodo de distribuio a introduo
de um sistema de rastreamento de bens por cdigo de barras ou de identificao ativa
por freqncia de rdio.
Os mtodos de produo envolvem as tcnicas, equipamentos e softwares utilizados para produzir bens e servios. So exemplos de novos mtodos de produo a
introduo de novos equipamentos de automao em uma linha de produo e a implementao de design auxiliado por computador para o desenvolvimento de produto.
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As inovaes de processo incluem mtodos novos ou significativamente melhorados para a criao e a proviso de servios. Elas podem envolver mudanas
substanciais nos equipamentos e nos softwares utilizados em empresas orientadas
para servios ou nos procedimentos e nas tcnicas que so empregados para os servios de distribuio. So exemplos a introduo de dispositivos de rastreamento para
servios de transporte, a implementao de um novo sistema de reservas em agncias
de viagens e o desenvolvimento de novas tcnicas para gerenciar projetos em uma
empresa de consultoria.
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Novos mtodos de marketing em posicionamento de produtos envolvem primordialmente a introduo de novos canais de vendas. Os canais de vendas referem-se aqui aos mtodos usados para vender bens e servios para os consumidores,
e no aos mtodos de logstica (transporte, armazenamento e manuseio de produtos) que lidam sobretudo com a eficincia. Exemplos de inovaes de marketing em
posicionamento de produtos so a introduo pela primeira vez de um sistema de
franquias, de vendas diretas ou varejo exclusivo, e do licenciamento de produto.
Inovaes em posicionamento de produto podem tambm envolver o uso de novos
conceitos para a apresentao de produtos. Um exemplo a introduo de salas de
exposio de mveis, redesenhadas de acordo com temas, o que permite aos consumidores visualizar os produtos em salas plenamente decoradas.
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A caracterstica distintiva de uma inovao de marketing comparada com outras mudanas nos instrumentos de marketing de uma empresa a implementao de um mtodo de marketing que no tenha sido utilizado previamente
pela empresa. Isso deve fazer parte de um novo conceito ou estratgia de marketing
que representa um distanciamento substancial dos mtodos de marketing existentes
na empresa. O novo mtodo de marketing pode ser desenvolvido pela empresa inovadora ou adotado de outras empresas ou organizaes. Novos mtodos de marketing
podem ser implementados para produtos novos ou j existentes.
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As inovaes de processo podem visar reduzir custos de produo ou de distribuio, melhorar a qualidade, ou ainda produzir ou distribuir produtos novos ou
significativamente melhorados.
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Inovaes organizacionais podem visar a melhoria do desempenho de uma empresa por meio da reduo de custos administrativos ou de custos de transao,
Uma inovao organizacional a implementao de um novo mtodo organizacional nas prticas de negcios da empresa, na organizao do seu local de trabalho
ou em suas relaes externas.
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novos conceitos para promover produtos ou servios de uma empresa. Por exemplo,
o primeiro uso de um meio de comunicao ou de uma tcnica substancialmente
diferente como o posicionamento de produtos em filmes ou programas de televiso, ou o uso de endossos de celebridades uma inovao de marketing. Outro
exemplo refere-se ao estabelecimento da marca, como o desenvolvimento e a introduo de um smbolo fundamentalmente novo para uma marca (diferente de atualizaes regulares na aparncia da marca) que visa posicionar o produto de uma
empresa em um novo mercado ou dar-lhe uma nova imagem. Pode tambm ser
considerada uma inovao de marketing a introduo de um sistema de informao
personalizado, obtido por exemplo com cartes de fidelidade, para adaptar a apresentao dos produtos s necessidades especficas dos consumidores individuais.
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As inovaes organizacionais em prticas de negcios compreendem a implementao de novos mtodos para a organizao de rotinas e procedimentos
para a conduo do trabalho. Isso inclui, por exemplo, a implementao de novas
prticas para melhorar o compartilhamento do aprendizado e do conhecimento no
interior da empresa. Um exemplo a primeira implementao de prticas para a
codificao do conhecimento, por exemplo pelo estabelecimento de bancos de dados
com as melhores prticas, lies e outros conhecimentos, de modo que se tornem mais
acessveis a outros. Outro exemplo a primeira implementao de prticas para o
desenvolvimento dos empregados e melhorias na permanncia do trabalhador, como
os sistemas de educao e de treinamento. Outros exemplos so a primeira introduo
de sistemas de gerenciamento para a produo geral ou para as operaes de abastecimento, tais como sistemas de gerenciamento da cadeia de fornecedores, reengenharia
de negcios, produo enxuta e sistemas de gerenciamento da qualidade.
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Com relao aos bens, a distino entre produtos e processos clara. Para os
servios, porm, ela pode ser menos evidente pois a produo, a distribuio e o
consumo de muitos servios podem ocorrer ao mesmo tempo. Algumas diretrizes
diferenciadoras so:
se a inovao envolve caractersticas novas ou substancialmente melhoradas
do servio oferecido aos consumidores, trate-se de uma inovao de produto;
se a inovao envolve mtodos, equipamentos e/ou habilidades para o desempenho do servio novos ou substancialmente melhorados, ento uma inovao de processo;
se a inovao envolve melhorias substanciais nas caractersticas do servio oferecido e nos mtodos, equipamentos e/ou habilidades usados para seu desempenho, ela uma inovao tanto de produto como de processo.
Em muitos casos, uma inovao de servio pode ser apenas de um tipo. Por exemplo,
as empresas podem oferecer um novo servio ou novas caractersticas de um servio
sem mudar substancialmente o mtodo pelo qual ele oferecido. Do mesmo modo,
melhoramentos significativos em processos, por exemplo a reduo de custos de
distribuio, podem no fazer qualquer diferena para as caractersticas do servio
vendido aos consumidores.
Fuses ou aquisies de outras firmas no so consideradas inovaes organizacionais, mesmo se uma firma se unir a outras ou adquiri-las pela primeira
vez. Fuses e aquisies podem envolver inovaes organizacionais, porm, se a
firma desenvolver ou adotar novos mtodos organizacionais no curso da fuso ou da
aquisio.
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Novos mtodos organizacionais nas relaes externas de uma empresa compreendem a implementao de novos meios para organizar as relaes com outras
firmas ou instituies pblicas, tais como o estabelecimento de novos tipos de colaboraes com organizaes de pesquisa ou consumidores, novos mtodos de
integrao com fornecedores e o uso de outsourcing ou a introduo da subcontratao
das atividades de negcios na produo, no aprovisionamento, na distribuio, no
recrutamento e em servios auxiliares.
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Algumas inovaes so simultaneamente de produto e de processo, como quando uma empresa implementa uma nova operao de vendas ou de servios ao
consumidor, introduzindo um novo mtodo de marketing para seus produtos (vendas diretas), ao mesmo tempo em que oferece aos consumidores servios adicionais
(por exemplo, de reparao) e informaes sobre seus produtos.
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Essa distino pode depender da natureza dos negcios da empresa. Um exemplo a inovao referente a vendas pela internet. Para uma empresa que produz
e vende bens, a primeira introduo do comrcio eletrnico uma inovao de
marketing no posicionamento do produto. As empresas que esto em negcios de
comrcio eletrnico (por exemplo, empresas de leilo, provedores de web sites que
permitem que outras empresas anunciem ou vendam seus produtos, empresas que
organizam a venda de bilhetes de viagem etc.) esto oferecendo servios de vendas.
Para essas empresas, uma mudana significativa nas caractersticas ou nas capacidades de seu web site uma inovao de produto (servio).
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significativamente melhorados que visam reduzir custos unitrios ou aumentar a qualidade do produto, trata-se de uma inovao de processo;
se a inovao compreende o primeiro uso de novos mtodos organizacionais
nas prticas de negcios, na organizao do local de trabalho ou nas relaes
externas da empresa, ela uma inovao organizacional;
se a inovao implica em mtodos de produo ou de abastecimento novos
ou significativamente melhorados, tem-se uma inovao de processo e
organizacional.
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Vale notar que isso diz respeito a mudanas nos produtos resultantes da
personalizao e no implementao da produo personalizada em si. Por
exemplo, a integrao das operaes de produo, vendas e distribuio uma
inovao organizacional.
As empresas que produzem sob encomenda fazem itens nicos e freqentemente complexos, de acordo com os pedidos dos consumidores. A menos
que esse item exclusivo apresente atributos significativamente diferentes em relao
aos produtos que a empresa produzia anteriormente, no se trata de uma inovao
de produto.
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5.4. Personalizao
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