Customer RelationShip Management - Gestion de la

relation client
Juin 2015
Gestion de la relation client
Qu'est-ce que le CRM ?
Intgration du CRM dans l'entreprise
Pour approfondir

Gestion de la relation client

Le client est gnralement la principale source de revenus pour les entreprises. Or, avec le
changement de l'conomie d notamment l'intgration des nouvelles technologies dans les
relations client-entreprise, la concurrence devient de plus en plus serre et les clients peuvent
ainsi dsormais se permettre de choisir leur fournisseur ou d'en changer par un simple clic. Les
critres de choix des clients sont notamment des critres financiers, de ractivit de l'entreprise
mais galement des critres purement affectifs (besoin de reconnaissance, besoin d'tre
couts, ...). Ainsi dans un monde de plus en plus concurrentiel, les entreprises souhaitant
augmenter leurs bnfices ont plusieurs alternatives :
Augmenter la marge sur chaque client,
Augmenter le nombre de clients,
Augmenter le cycle de vie du client, c'est--dire le fidliser.
Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connatre leur clientle et de
gagner leur fidlit en utilisant les informations les concernant de telle manire mieux cerner
leurs besoins et donc de mieux y rpondre.
Ainsi il s'est avr que fidliser un client cotait 5 fois moins cher que d'en prospecter des
nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leur stratgie
autour des services proposs leurs clients.

Qu'est-ce que le CRM ?

Le CRM (Customer Relationship Management, ou en franais GRC, gestion de la relation client)
vise proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre
l'entreprise et ses clients afin d'amliorer la relation avec la clientle en automatisant les
diffrentes composantes de la relation client :

L'avant-vente : il s'agit du marketing, consistant tudier le march, c'est--dire les besoins

des clients et dmarcher les prospects. L'analyse des informations collectes sur le client
permet l'entreprise de revoir sa gamme de produits afin de rpondre plus prcisment
ses attentes. L'Enterprise Marketing Automation (EMA) consiste ainsi automatiser les
campagnes marketing.
Les ventes : L'Automatisation des forces de ventes (Sales Forces Automation, SFA),
consiste fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs
dmarches de prospection (gestion des prises de contact,des rendez-vous, des relances,
mais aussi aide l'laboration de propositions commerciales, ...).
La gestion du service clientle : le client aime se sentir connu et reconnu de l'entreprise et
ne supporte pas devoir rcapituler, chaque prise de contact, l'historique de sa relation
l'entreprise.
L'aprs-vente, consistant fournir une assistance au client notamment via la mise en place
de centres d'appel (appels gnralement Call centers, Help Desk ou Hot-Line) et via la
mise en ligne d'informations de support technique.
L'objet du CRM est d'tre plus l'coute du client afin de rpondre ses besoins et de le
fidliser. Un projet de CRM consiste donc permettre chaque secteur de l'entreprise d'accder
au systme d'information pour tre en mesure d'amliorer la connaissance du client et lui fournir
des produits ou services rpondant au mieux ses attentes.

Intgration du CRM dans l'entreprise

La mise en place de solutions de CRM dans une entreprise ne consiste pas uniquement
installer un logiciel ad-hoc, mais modifier l'organisation de l'entreprise tout entire, ce qui
implique une ncessaire prise en compte d'un projet de conduite de changement. En effet la
mise en place d'une stratgie de CRM impose des modifications structurelles, de comptences
et de comportements.

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