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ALUMNO: Jos Emmanuel Raymundo Martnez Rodrguez

EL ARTE DE LA GUERRA ELECTORAL


Autor: Jos Adolfo Ibinarriaga
Roberto Trad Hasbun
La contribucin de esta obra es muy importante porque se revelan los puntos
finos y los secretos para lograr una campaa electoral exitosa, los autores son
socios directores de la empresa de consultora poltica Cuarto de Guerra;
estrategas del triunfo electoral del presidente Rafael Correa (Ecuador). En este
libro encontramos como los autores nos detallan en cada captulo el actuar,
caractersticas, estrategias, campaas, candidatos, electores, toda la
estructura de una campaa electoral y sus candidatos, as como de los
electores dando una referencia completa para que los consultores polticos y
cualquier interesado en ganar una eleccin u organizar campaas electorales,
tengan esta herramienta terica y metodolgica para cumplir su finalidad.
1. EL ARTE DE LA GUERRA ELECTORAL
Sobre las elecciones.
Es importante sealar que en esta obra los autores reconocen y se basan en el
pensamiento filosfico que ha influido tanto en el diseo de la estrategia
poltica contempornea, como en el mundo de los negocios. Parte de lo que se
llama pensamiento estratgico se nutre de la doctrina militar, de la guerra y
sus analogas, de un lenguaje de composicin de corte marcial. Entre los
pensadores citados estn: Sun Tzu, Lenin, Helmut Schmidt, Gramsci,
Maquiavelo y otros. Hacer campaa no solo es una batalla campal o las
estrategias de combate, hacer campaa es un asunto serio, porque
dependiendo de las caractersticas, estrategias usadas, ideologas y recursos
es su direccionamiento. Una eleccin es el medio democrtico para que una
sociedad defina el rumbo de un pas, de una ciudad o la composicin de su
rgano legislativo. Las campaas representan valoraciones, visiones del mundo
a partir de un futuro ideal que se persigue. Las campaas polticas tratan de
por el voto del elector se deposite su confianza y reflejo de lo que esperan del
candidato y partido, de eso se trata, de la confianza depositada para que su
proyecto poltico, econmico y social represente y beneficie a sus electores.
Las campaas polticas tambin hablan del candidato, de su personalidad,
ideologa, historia, de la forma y modo en que piensa gobernar. Tambin el tipo
de campaa si es de guerra sucia, campaas de ataque o propositivas y
positivas, construirn las bases para el desenvolvimiento posterior de un
gobernante y de la sociedad que gobernar. Es importante sealar que el tipo y
tono de campaa marcaran el tipo de relaciones que se construyan entre una
sociedad despus de la contienda. Hay campaas que dividen a una sociedad,

daan a la democracia electoral, las hay las que representan el triunfo de un


proyecto sobre otro, sin que el entramado social tenga afectaciones y los
actores polticos no se vean afectados. Hay las que conllevan un conflicto
poltico fuerte, pero sin daos al sistema democrtico. Es por esto que hacer
campaas desde la forma de comunicacin poltica para que el elector este
informado sobre sus opciones, el tipo de campaa de los candidatos, sobre el
tono en que se informa, sobre el tipo de construccin democrtica y los
caminos para fortalecerla. Las elecciones, como la guerra, hacen historia.
Sobre las campaas
Las elecciones pueden ser ledas en los mismos trminos de una guerra. Los
autores hacen una analoga entre una guerra y como son las campaas. Desde
los objetivos, las estrategias de combate, tcticas y territorios en que se
enfrentan al adversario. En el caso de una campaa, hay acciones que
polarizan y enfrentan a segmentos de la sociedad y otras que plantean
diferenciaciones sin hacer uso de confrontaciones. Las campaas polticas han
sufrido cambios importantes, estamos ante la conformacin de un escenario
electoral que se modifica en las formas de hacer poltica. En realidad los
ciudadanos estn hartos de la poltica y polticos, de las confrontaciones y
pleitos, debido a ese hartazgo la competencia para colocar mensajes atractivos
rivaliza a otras formas de entretenimiento. El ciudadano dedica poco tiempo a
la informacin de poltica por lo que el candidato debe saber cmo y en que
momento atraer la atencin del votante. Una regla general, es que la mayor
parte de una campaa se realiza en un tono positivo y propositivo. El candidato
se muestra propositivo y siempre buscara expresarse en un tono positivo. Del
lado negativo de la contienda, de los ataques y crticas, se harn cargo otros
voceros como son el partido o terceros. Cuando se dirigen criticas al candidato,
son precisamente terceros como el partido, legisladores, gobernadores,
alcaldes quienes responden a los ataques. A menos que el candidato quiera
contestar l mismo las crticas para desmentir a los rivales. El tono y las
campaas negativas o de guerra sucia dividen y confrontan a la sociedad,
afectan su convivencia y dejan resentimientos. Estas campaas atacan a la
psique del ciudadano para inhibir el voto por algn candidato.
Sobre el arte de la guerra electoral. Los autores hablan de la similitud
entre los sistemas simblicos de la guerra y la comunicacin poltica. En el caso
de la competencia electoral sustituye la guerra en trminos de lucha por la
expansin de ideologas y grupos de poder, las batallas se dan en la mente y
en los corazones es decir, en los electores. Los simpatizantes y activistas han
depositado su confianza en un proyecto poltico. Es decir toda la estructura
ideolgica, palabras, imgenes de un partido son sus armas. Se trata de ganar
sumando la voluntad de una mayora dispuesta a confiar en el liderazgo de una
persona o partido. Las campaas y la guerra persiguen el mismo fin, pero con
distintos medios. La tctica y la estrategia son cosa diaria en la guerra y en las

elecciones. El xito o fracaso de un general o candidato, depender en gran


medida de su capacidad para planear estratgicamente cada uno de sus
avances hacia el objetivo final, as como las tcticas diarias que le permitan
mantener el rumbo. En una guerra el territorio y la topografa son
fundamentales para ganar, el arma ms potente es la fuerza. En una eleccin
son sus espacios en medios de comunicacin desde donde los candidatos
ganan electores, su arma es el mensaje.
Sobre los consultores polticos. Los autores hablan del trabajo de los
consultores polticos encargados de reflejar en la imagen, lengua, personalidad,
caractersticas al candidato con su electorado para tener xito en su campaa.
Los consultores son tcnicos profesionales, especializados en reas de la
comunicacin poltica.
El papel del consultor es proveer de su conocimiento y experiencia a los
equipos de campaa para que ellos traduzcan y ejecuten las estrategias y
tcticas.
Sobre los electores. Los electores son los protagonistas de una contienda,
son los que deciden el resultado de una eleccin. Los electores tienen claro qu
quieren y que esperan de los postulantes a cargos pblicos. Aunque es una
realidad que hay electores informados y electores desinformados. Los medios
de comunicacin son actores de inters pblico y grupos de poder. La clase
poltica vive inmersa en las discusiones de la agenda nacional, los acadmicos,
pensando que la discusin poltica es el debate por el que ms se interesan los
electores y no es cierto, el elecetor est interesado en temas de su vida
cotidiana, como empleo, salario, economa, seguridad, etc. Es un error
conseguir el voto de los electores hacindolos tomar partido de la campaa de
escndalo y descalificacin. El candidato debe fijar una postura para no verse
acomodaticio. Los candidatos estn convencidos que la poltica es la que dicta
las estrategias de comunicacin. Una campaa es comunicacin, no poltica y
mucho menos dialogo con la clase poltica y meditica, es una charla con los
electores.
2. SOBRE LA ESTRATEGIA.
Cada estrategia es nica. Se comenta que no existe un abc de como hacer
una campaa ganadora. Las tcticas son cambiantes, por lo que se deben
buscar nuevas herramientas de impacto electoral. La eleccin termina con el
triunfo de alguien, esa persona representa un proyecto. Las campaas se
deben adecuar a las nuevas tecnologas. Cada campaa necesita de un plan
propio, saber que elementos juegan el entorno, la correlacin de fuerzas, las
preocupaciones del electorado. Las mezclas de las tcticas y herramientas son
las que hacen de cada eleccin una situacin nica desde la ofensiva, hay que

tomar en cuenta las condiciones de los electores, y el terreno de debate, son


diferentes en cada contienda.
Anlisis e Investigacin. Los autores nos hablan de la necesidad de que los
candidatos conozcan sus fortalezas propias y debilidades, as como de sus
adversarios. Conocerse a s mismo es el punto de partida de toda estrategia
de comunicacin para desarrollar una campaa poltica moderna. Una
maquinaria electoral que est preparada para la batalla deber dibujar cuales
son
las fortalezas de los adversarios. Sus puntos fuertes y los lugares en
trminos de lo simblico en los cuales les convendra librar la batalla. Tambin
todo equipo de campaa deber contar con la radiografa exhaustiva de las
debilidades del candidato y la organizacin que lo postula, con el objeto de
buscar la forma de construir un blindaje ante las mismas y estar preparados. La
definicin de fortalezas y debilidades debe pasar por el filtro de la investigacin
cuantitativa y cualitativa.
El concepto rector. Un principio fundamental en toda la campaa moderna
es la estrategia manda. Manda sobre el candidato, dirige la agenda del mismo,
gobierna sobre todas las ejecuciones, articula el mensaje, ordena al Comit
de Campaa y a los ejrcitos electorales. En las campaas polticas cualquier
cosa es estrategia. La estrategia es slo una, y gua toda la campaa. La
estrategia debe marcar el rumbo a seguir, delimitar claramente el
posicionamiento del candidato y definir de forma concisa quin es el candidato,
qu va a hacer y cmo lo va a llevar a cabo para que el elector tenga la certeza
de saber por quin est votando. Se puede crear un smbolo que al igual los
japoneses como el smbolo Hanzi para representar al candidato.
El posicionamiento. En las campaas la posicin que se decida, hay que
mantenerla durante los meses que dure la contienda. Se corre el riesgo de
perder posicionamiento por hacer movimientos. La tarea del estratega
electoral es definir un posicionamiento ideal. La materia del marketing poltico
moderno es reflejar y buscar que es lo que quieren los electores de su
candidato, la conjuncin de los ejes relevancia diferenciacin deben construir
un posicionamiento nico creble desde donde se disee todo el arte y
ejecucin de comunicacin. El posicionamiento debe quedar delineado en lo
que se llama publicidad institucional, lo que se entiende como las fases
estructurales de toda campaa poltica: presentacin del candidato, difusin de
su oferta a los electores, diferenciacin y contraste con los otros candidatos y
ofertas electorales, llamado al voto, cuidar la eleccin o buscar la participacin
mayoritaria de los electores. La estrategia marca el rumbo de la campaa,
hacia donde se dirige. Filtra todas las decisiones de comunicacin. El
posicionamiento es el tamiz por medio del cual se cuelan esas decisiones. El
posicionamiento da una identidad. Por ejemplo durante la campaa de Morena
su identidad fue la esperanza de Mxico, o en la del PRI mover a Mxico.

El mapa de actores. Los autores recomiendan hacer varios cuadrantes en


donde ubiquemos que somos, nuestros opositores, etc. La construccin de un
mapa de actores se realiza con dos ejes que construyen un plano. El horizontal
divide a nuestros aliados de nuestros adversarios y el eje vertical los diferencia
entre coyunturales y estratgicos. Se califica como estratgico cuando su
posicin es incondicional. Se califica como un aliado coyuntural cuando su
posicin est condicionada por varias variables que podran moverse durante
la eleccin.
Planeacin estratgica. Las elecciones se pueden ganar o perder desde
antes de iniciarse la contienda. La planeacin es la base del xito de una
campaa. La estrategia de campaa debe observar por principio la
programacin de todas las actividades. La funcin principal de un director de
campaa es la de administrar el tiempo.
Ejecucin. Las campaas se rigen por una sola estrategia. Lo dems son
tcticas y planes especficos para enfrentar las actividades diarias de campaa.
La estrategia de campaa debe tener la capacidad de adaptarse a los cambios,
en el entorno, como manteniendo el control sobre los objetivos originales de la
candidatura.
3. SOBRE LA CAMPAA
Las vivencias de campaa representan un alto grado de intensidad y desgate
emocional. Quienes se dedican a esto deben hacerlo por gusto (amor al arte),
la retribucin ms importante de una campaa es el conocimiento social y
tcnico. Los consultores deben hacer un registro de sus experiencias y
conocimientos, en toda eleccin est en juego el cambio y continuidad. La
clave no est en la cantidad de recursos con los que se cuenta una
candidatura, sino en la capacidad de la campaa para utilizarlos. Las campaas
polticas son autorizadas, verticales y dictatoriales.
La causa frecuente de la derrota de un candidato que se estimaba ganador, es
la ausencia de una estrategia clara que provoca caer en el exceso de
confianza. Un candidato puntero tiene la responsabilidad de liderear la
contienda. Toda campaa requiere de un lder que procure orden, discipline a
los miembros del equipo y ejerza la autoridad para que las cosas funcionen. La
congruencia y la consistencia son el secreto para lograr la credibilidad ante los
electores. El tiempo es el recurso no renovable ms escaso en una campaa.
Las campaas tiene que ser rpidas, pero sin estrategias.
4. SOBRE EL CANDIDATO
El candidato debe ejercer el liderazgo moral de sus equipos, no la jefatura
organizacional de los mismos. La funcin primordial del candidato en una

campaa es la de comunicar el mensaje a los electores. Para tener xito, debe


rodearse de equipos tcnicos y polticos capaces, y un director que coordine las
actividades.
Los crculos familiares cercanos al candidato suelen tener
influencia en la campaa, opinan, proponen y actan. Los electores reciben el
70% de la informacin sobre un candidato a travs del sentido de la vista. La
imagen del candidato debe ser diseada y elaborada en consistencia con el
mensaje de la campaa.

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