BRIFING

ANATOMA DE UN PLAN PUBLICITARIO

1.- Aspectos A Considerar en el desarrollo de una campaa
A).- Anlisis y situacin actual del producto
1.- Historia de la compaa.
2.- Curva de crecimiento del mercado (ltimos 3 a 5 aos) y relacin que guarda el
producto con
referencia ala misma a la misma.
3.- Historial de ventas por marca.
4.- Historial de la participacin de mercados.
5.- Historial de las polticas de fijacin de precios
6.- Conocimiento del margen bruto de utilidad (por marca)
7.- Historial publicitario.(medios, temas usados, etc.)
8.- Presupuestos anteriores (porcentaje de ventas)
9.- Historial del desarrollo de la marca (aciertos, logros, errores)
10.- Direccin creativa del tema de la campaa que se utiliza
11.- Antigedad del mismo.
12.- Condiciones generales de la industria en la que se trabaja (oportunidades y
Amenazas)
13.- Anlisis de los resultados obtenidos en los principales esfuerzos realizados con anterioridad.
14.- Anlisis de la competencia.
B).- Evaluacin de la distribucin y de los puntos de vista del cliente intermedio o final con
respecto al producto.
1.- En lo referente a la distribucin.
a) Canales de distribucin empleados (importancia de cada uno)
b).- Porcentaje de penetracin en los diferentes mercados.
c).- Distribucin geogrfica (pasada, actual, proyectada)
d).- Porcentaje de participacin en gndolas de las tiendas.
e).- Evaluar la colocacin del producto dentro de las tiendas.
f).- Opinin de los distribuidores (mayoristas y detallistas ) sobre el producto y
la compaa.
g).- estn dispuestos a ceder espacio para exhibicin especial?
h).- Existen problemas de faltantes para los distribuidores?
i).- Importancia que la marca otorga al conocer las estrategias de push y pull.
j).- Cul es la situacin de la competencia?
k).- Conocer detalladamente los puntos de venta de quienes estn en mayor
contacto con el mercado (vendedores, cajeros, representantes, promotores).
2.- Perfil o carcter actual del producto.
a).- Es aceptable el precio de venta?
b).- Es aceptable la calidad del producto? Requiere de algn cambio?
c).- Es funcional el empaque?
d).- Es eficaz el diseo de etiquetas?.
e)se destacan los atributos o beneficios del producto en la etiqueta?
f.).- presta el producto algn servicio especial?
g).- Cul es la competitividad de la calidad del producto?
h).- Qu problemas resuelve el producto al consumidor?
i).- Cules son los beneficios del producto?
j).- Cules son los atributos o ventajas exclusivos del producto?
C.- Evaluacin de l segmentacin o composicin del mercado: determinar quien compra y quien lo puede
hacer bajo los siguientes puntos:
1.- Perfil demogrfico
a).- Nivel mximo de educacin
b).- Ocupacin.
c).- Estado civil.
d).- Nmero de miembros en la familia.
e).- Edad.

f).- Sexo.
g).- Regiones geogrficas.
2.- Segmentacin por estilos de vida (actividades, intereses, opiniones). Est enfoque es muy beneficioso
para los comunicadores con estrategias de alto impacto: conocer, y utilizar los aspectos relacionados con
el entretenimiento en tiempo de trabajo y personal, los puntos de vista con referencia a aspectos
especficos, los valores subyacentes y su actitud ante la vida.
reas que se deben identificar para segmentar el mercado y que sean relevantes para los clientes.
Actividades

Intereses

Opiniones

Trabajo

Familia

S mismo

Pasatiempos

En el hogar

En aspectos sociales

Eventos sociales

Trabajo

En poltica

Vacaciones

Recreacin

Forma de hacer negocios.

Entretenimiento

Moda

En la economa

Compras

Tipo de comida Categoras de producto

Deportes

Medios de
Comunicacin

Cultura

3.- Colocacin del satisfactor en el entorno de aprender sentir hacer: El gris estratgico
Desarrollado por la Agencia Foote, Cone & Belding. Definicin del tipo de campaa a realizar en funcin
de la compra o del nivel de raciocinio o impulso de la misma
E
n
v
o
l
m
i
e
n
t
o

Raciocinio
A
l
t
o
B
a
j
o

Alto informativo
(racionalizan)
Texto de mucha
explicacin
Baja formacin de hbitos
(Compras montonas)
HAS 3
Campaas agresivas

Sentimiento
Afectivo
(sienten)
Mucha imagen
Autosatisfaccin
(Reaccin)
HAS 4
Apelacin a los sentidos

Seale donde se encuentra tu producto o servicio de acuerdo a el modelo FCB:

1.- Compras muy importantes que requieren de mucho anlisis (vivienda, auto, o inversin importante)
2.- Compras importantes determinadas por auto gratificacin o querer impactar sentimentalmente (anillos
con brillantes, motocicletas)
3.- Compras habituales y repetitivas (despensa, refrescos artculos higinicos)
4.- Autosatisfaccin en bienes no costos ( dulces, cervezas, chicles)

BRIFING
PREPARACIN DE LA CAMPAA
OBJETIVOS META CONDICIONES
1. Descripcin del producto o servicio a anunciar.
a)
Satisfactor
Marca (s) Naturalia, Natural Gift, La Reyna, Live and Love.

Tipos: Barra de jabn para el cuidado de la cara (nutrir y

contraacne) Barra de jabn para el cuidado del cuerpo (hidrata
y relaja) Productos estacionales, ejemplo octubre: calabaza.
Tamaos: 8 cm x 5 cm, profundidad de 3 cm.
Precios: $50.00
Slogan: Mxico en la piel.

b)
Situacin actual:
Oportunidades: mercado, competencia, caractersticas del satisfactor
Caractersticas: Barra de jabn artesanal/aromtico, hecha
con productos naturales, completamente veganos.
Competencia:
- OMM laboratorio de jabones, venden la materia prima as
como los cursos para que tu fabriques tu propia barra de
jabn.
- Oliva 60 Facebook de Michoacn, jabn artesanal 60% de
oliva en los jabones con un precio de $67 la pieza.
OPORTUNIDADES: Ingredientes 100% orgnicos VEGANOS.
AROMATICOS ACEITES ESCENCIALES AROMATICOS: aceite de
almendra y aceite de limn. Es un jabn aromtico y perdura el olor, una
caracterstica distinta a los dems productos del mercado que por sus
ingredientes generalmente no tienen aroma.
c)
Problemas o limitaciones:
Son saponificados y tiene que sudar 7 das la produccin no es muy
rpida y no deben de ser expuestos al sol porque los aceites se
oxidan rpido.
d). Objetivos de mercadotecnia (por ejemplo, porcentaje de
participacin de mercado esperado, distribucin aspectos
estratgicos, apoyo a distribuidores, etc.)
Se espera introducir este producto al mercado y recibir una
participacin en el mercado de 100 barras de aproximadamente 250
gr. de jabn, como primer lanzamiento piloto.

e). Objetivos de publicidad (por ejemplo, porcentaje de asociacin

/recordacin de la marca, reposicionar el concepto, enfatizar un
atributo/beneficio especial)
El cliente busca introducir el producto al mercado enfatizar la
recordacin de la marca enfatizar los atributos y beneficios
especiales del producto.
f). Objetivos promocionales:
g).
Objetivos de ventas (cuanto deseamos vender):
100 barras de jabn.
h).

Objetivos de relaciones pblicas.

Observaciones

2.- Descripcin y perfil de la competencia.

Marcas:
Precios:
Ventajas:
1. OMM
1. ?
1. Ofrece un espacio en
donde
2. Olivia 60
2. $67.00 la pieza
los clientes pueden tomar un
Curso para crear su propio
Jabn.
2. Los Jabones tienen 60% de
Olivia.
Desventajas:
1. Solamente cuenta
Con una sucursal.
2. Solamente hace la
Venta de los jabones
Por pedido en lnea.
Observaciones:
El cliente esta por abrir un punto de venta en un local comercial, una pequea
boutique en gonzalitos y fleteros el 1 noviembre ser la inauguracin.
2. Audiencia a obtener
Perfil del comprador: cualquier persona
Perfil del consumidor: Personas empticas con el medio ambiente, la
salud, generalmente con ideales ecolgicos.
Quin ejerce influencia sobre ella? Es un jabn natural.
Mercado meta: mujeres entre 18 y 60 aos

Sexo
Edad
Nivel econmico: medio, medio alto.
Audiencia bsica (o primaria)
Audiencia secundaria.

4.- Hbitos de consumo

Principales motivos de compra
Racionales:
___________________________________________________________
Emocinales:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
___
Duracin de la compra
(tiempo)__________________________________________
Principales horas de
compra_____________________________________________
Principales establecimientos
(canales)_____________________________________
Aspectos
regionales___________________________________________________
Estacionalidad_________________________________________________
_______
5. Argumentos de venta del producto a anunciar. Estrategia a seguir
Ventajas exclusivas y superiores (si las hay)
1.___________________________________________________________
_______
2.___________________________________________________________
_______
3._____________________________________________________________
____
6. Proposicin exclusiva de venta o posicionamiento deseado.
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
____________
Elementos a crear o mantener: logotipo, frase propagandstica, tipo de
publicidad, cierto portavoz, cancin (jingle) etc.
Naturalia, Mxico en la piel. No aplica para natural gift.
Live and Love
La reyna.
Textuales:
___________________________________________________________

Visuales: amarillo rojo verde, gama de verdes Logotipo mandala, flor de

loto pag. 19 pag 17 corona pag. 3 resplandor de sol y en tonalidades verdes
____________________________________________________________
Sonoros:_____________________________________________________
________
7. restricciones, limitaciones, legales, limitaciones, reglamentaciones e
implicaciones ticas.
a. de la compaa

b). Oficiales_
_______________________________________________________
______
8. Medios, tamaos a considerar y presupuestos (planeacin, negociacin,
nmero de versiones):
Diarios y peridicos.
Revistas
Radio
Impresos
TV
Cine
Publicidad exterior
9. Ejecucin creativa integral (publicidad, promocin producto, relaciones
pblicas, fuerza de ventas, distribucin
10 Implantacin de la campaa.