Roteiro PGE

O trabalho de PGE um planejamento de comunicao. Ele est dividido em

duas partes, PGE I e PGE II, por uma questo de metodologia de elaborao.
A verso final, para a Banca, ser um documento nico que reunir todo o
contedo.
Como em todo processo de planejamento de comunicao, esse se divide da
seguinte forma:
Anlise Situacional levantamento de informaes e diagnstico
Proposies para o negcio - misso, viso e valores ou drivers
estratgicos e posicionamento da marca;
Proposies em marketing - objetivo e proposies para o composto de
marketing (exceto promoo) para 3 anos;
Proposies em comunicao
ttico/operacional para 1 ano;

estratgico

para

anos

Viabilidade econmica - projees de cenrios futuros e resultados

incrementais;
Concluso.
Todas as informaes do trabalho precisam ser referenciadas com base em fontes
primrias e secundrias.

Capa para o CD ou DVD

obrigatria a produo da capa para o CD ou DVD que ser entregue aps a
aprovao da Banca Examinadora. Confira na Comunidade PGE Rio de Janeiro, no
Blackboard, as orientaes para a produo.

Folha de rosto
Resumo e Abstract com 03 palavras-chave.
Sumrio tcnico
Este item deve abrir o trabalho, embora somente possa ser realizado no final.
Consiste em um resumo de todo o trabalho, destacando seus principais pontos e
resultados apresentados.

PGE I

ANLISE SITUACIONAL
1 Anlise da empresa
1.1 Histrico da empresa
1.2 rea de Atuao (B2C ou B2B)
1.3 Estrutura e cultura organizacional
Organograma
Relao entre as reas
Fluxo na tomada de deciso
1.4 Auto-avaliao da empresa
Viso
Misso
Valores
Diferenciais competitivos
Posicionamento percebido pela empresa (incluindo a estratgia adotada)

2 Anlise de Marketing
2.1 Estrutura Atual da rea de Marketing / Comunicao
2.2 Sistema de Informaes de Marketing
2.3 Marketing
Objetivos de Marketing (quantitativos e qualitativos, quando existentes).
Estratgia de Produtos/Servios (classificao, hierarquia de valor,
descrio da marca logo, cores etc)
Estratgia de preos (estratgia, custo, formao de preo)
Estratgia de Pontos de Venda e Canais de Distribuio (anlise e
descrio do canal, conflito de canal, equipe de venda, anlise do PDV)
Pessoas (definio do papel das pessoas para a construo de diferencial
em marketing)

Processos (definio do papel dos processos para a construo de

diferencial em marketing)
Evidncias Fsicas
2.4 Sistema de Identidade de Marca (modelo Aaker)
Identidade Nuclear
Identidade Expandida
Perspectivas da marca (produto/servio, organizao, smbolo e pessoas)
Personalidade da marca (arqutipos)
Proposta de Valor (benefcio funcional, emocional e de auto expresso)
Descrio da Marca (imagem, estratgia e posio)
2.5 Comunicao atual da marca
Verba
Objetivo
Ferramentas

Analisar a comunicao atual da marca separada do marketing mix para dar maior
destaque e aprofundamento. Definir um modelo de abordagem:

por objetivos de comunicao passados e o que foi feito para alcan-los

(mesmo que a marca no se organize dessa forma, se conseguir identificar os
objetivos, um modelo melhor); ou
por ferramenta de comunicao (para o caso de empresas com uma
comunicao muito desestruturada).

2.6 Demonstrativo Financeiro

Observar que a partir do resultado financeiro que ser possvel definir o oramento a
ser usado nos prognsticos.

3. Anlise Externa
3.1. Macroambiente
Demografia, economia, legislao, tecnologia, sociocultural e aspectos
ambientais (Projees e impacto no negcio)
3

3.2. Microambiente
3.2.1 Mercado (histrico)
Estrutura de mercado (anlise de categoria)
Tendncias de mercado
Participao de Mercado
Sazonalidade
3.2.2. Comportamento dos Consumidores (anlise obrigatria baseada em
pesquisa realizada pelo grupo)
Comportamento de compra
Hbitos e atitudes de consumo
Papis de compra
Consumer insight
3.2.3. Segmentao (anlise obrigatria baseada em pesquisa realizada pelo
grupo)
Grupos de consumidores
Variveis de segmentao
Nveis de atratividade
3.2.4. Concorrncia (anlise obrigatria baseada em pesquisa realizada pelo
grupo)
Categorias de concorrncia
Identificao dos principais concorrentes por categoria
Marketing mix dos concorrentes diretos
Comunicao dos concorrentes diretos
3.2.5. Posicionamento (anlise obrigatria baseada em pesquisa realizada
pelo grupo)
Mapeamento dos atributos (pesquisa)
Mapa de Posicionamento (mapa e anlise da imagem percebida versus
posicionamento pretendido)
3.2.6. Benchmarking (com nfase em comunicao)
3.2.7. Pblicos de relacionamento (utilizar modelo disponvel na
comunidade PGE RJ)
Identificao dos pblicos
4

Avaliao dos pblicos

Cruzamento dos pblicos com os modelos de compra e de consumo

4. Diagnstico
4.1. Ferramentas (SWOT, Porter, Ciclo de Vida do Produto, Anlise de Portflio
(BCG), Anlise de Lacunas de Qualidade (para Servios), Anlise de Zona de
Qualidade (para Servios), Anlise de Dimenses de Qualidade (para Servios)
e Curva ABC)
4.2. Impacto das tendncias de mercado nas vendas
4.3. Anlise do diagnstico

5. Prognstico
5.1. Reviso da misso, viso, valores e diferencial competitivo
Proposta de reviso ou criao do texto da misso, viso e valores.

5.2. Reviso do Posicionamento da marca (caso seja necessrio)

6. Proposies em marketing
6.1. Objetivos (quantitativos e qualitativos), metas e aes estratgicas de
marketing (3 anos)
6.2. Aes de marketing
possvel utilizar a SWOT cruzada nesse ponto, desde que no aborde questes de
comunicao

Produtos ou servios
Estratgia de preos
Canais de Distribuio / Pontos de Venda
Pessoas
Processos
Evidncias fsicas
Sistema de Informaes de Marketing
6.3. Verba disponvel para as proposies em marketing para os prximos 3
anos
6.4. Cronograma de execuo das proposies de marketing
5

Anexo 1
DESCRIO DAS PESQUISAS (referencial terico, metodologia, data do
campo, roteiro)

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

Final do PGE I

PGE II
PROPOSIES EM COMUNICAO

PLANO ESTRATGICO DE COMUNICAO

1. Diagnstico de comunicao
Descrever os principais pontos diagnsticos em termos de comunicao e aprofundar
a anlise com foco na imagem que os pblicos tm da marca. possvel utilizar a
SWOT cruzada nesse ponto trabalhando, aqui, apenas as questes de comunicao

2. Objetivos de Comunicao
2.1 Objetivo Principal
2.2 Objetivos Secundrios
2.3 Expectativas em relao aos pblicos da marca
Inclua aqui o que se espera em termos de mudana de comportamento (atitude,
percepo, etc) em relao aos pblicos de relacionamento da marca.

3. Briefing (balizadores do plano)

3.1 Abrangncia geogrfica do planejamento de comunicao
Enriquea o trabalho inserindo mapas e referencias das localidades

3.2 Perodo do planejamento de comunicao

Dever ser de trs anos.

3.3 Verba disponibilidade para o planejamento de comunicao

A partir dos resultados financeiros anteriores (passado), qual a verba destinada ao
planejamento. Trata-se de um valor de referncia que deve servir como cho para a
criao das aes. Esse valor pode ser modificado aps a anlise da viabilidade
econmica (futuro), mas precisa existir para que voc parta de algum ponto (o cu no
o limite). Conversar com o professor de finanas para defini-lo a partir das anlises
j feitas

4. Estratgia de comunicao integrada

4.1 Composto de comunicao
Texto descrevendo as estratgias de comunicao definidas para atingir o objetivo
principal de comunicao. Mostra a integrao entre o composto de comunicao.
Faa uma estratgia geral e uma para cada rea de comunicao (institucional,
interna, de marketing). No inclua as ferramentas ou os meios de comunicao que
sero usados.

4.2 Eixo conceitual da marca

Texto de defesa do eixo conceitual definido
Apresentao dos eixos de forma grfica
4.3 Fases da estratgia de comunicao
Correspondem aos objetivos secundrios do planejamento de comunicao

Texto explicando a construo das fases

Apresentao grfica em forma de time-line

5. Viso geral do plano de comunicao

Apresente cada uma das fases indicando:

I.

Nome da fase

II.

Objetivo - Corresponde aos objetivos secundrios de comunicao

III.

Meta

IV.

Pblico(s) alvo

V.

Campanhas/Conjuntos de aes de comunicao - Campanhas ou

conjuntos de ao que iro compor a fase com seus respectivos objetivos,
dinmica e pblicos alvos.

VI.

Mensurao de resultados - Selecionar os mecanismos de anlise de

resultados para cada uma das fases. Indicar o tipo de pesquisa, qual ser a
amostra e o perodo de realizao.

6. Tabela da Viso Geral do Plano

Estratgico

Ttica

Objetivo da
fase

Fase

Composto de
comunicao

Campanha
/ Ao

Objetivo da
campanha /
Ao

Pblico(s)

Ferramentas
/ meios de
comunicao

% da
verba

(modelo de tabela)

7. Distribuio da verba
Apresentao em grfico de pizza, com base na tabela acima

a. Em relao ao composto de comunicao

b. Em relao s fases da estratgia
c. Em relao s campanhas/conjuntos de ao

PLANO TTICO OPERACIONAL DE COMUNICAO

A partir desse ponto vocs devem apresentar cada uma das campanhas/conjuntos de
aes selecionadas (cerca de 1 ano do perodo do plano completo).

8. Campanha/Conjunto de Aes
I.

Nome da campanha/conjunto de aes

II.

Pblico alvo

III.

Objetivo da campanha/conjunto de aes

IV.

Tempo de durao e perodo em relao ao ano - Ex: 3 meses, de janeiro

a maro.

9. Descritivo da campanha/conjunto de aes

9.1 Comunicao Integrada de Marketing
Descrever a dinmica da campanha/conjunto de aes, como cada uma das
ferramentas de comunicao, meio e peas sero utilizados. Lembre que o importante
mostrar a sinergia entre as aes que esto previstas.

9.2 Cronograma
Apresentar o conjunto de ferramentas e aes na planilha de cronograma com o
objetivo de mostrar a sinergia entre cada uma delas.
Ms 1

Ferramenta

Ao

Ms 2

Ms 3

Ms 4

Sem

Sem

Sem

Sem

Sem

Sem

Sem

Sem

Sem

Sem

Sem

Sem

Sem

Sem

Sem

Sem

10

11

12

13

14

15

16

(modelo de tabela)

10. Estratgia de Criao

10.1 Etapa da comunicao
Esclarecer qual o momento em que se inserem as aes/peas criadas: teaser,
lanamento, concorrncia ou recordatria.

10. 2 Debriefing
Estudar o pblico-alvo para traar uma estratgia e responder a seguinte pergunta:
como quer que ele reaja?

10.3 Promessa
10.4 Apelo e Tom
Alm de definir qual ser o tom da campanha/conjunto de aes, aproveitar para
definir quais sero os recursos criativos.

10.5 Conceito criativo e relao com o eixo conceitual da marca

11. Apresentao das peas

Reproduzir os layouts no corpo do trabalho e apresentar em tamanho natural no dia da
banca

12. Plano de mdia para as aes de publicidade

Para as aes de publicidade montar:

I.

Planilha do plano de mdia

II.

Defesa dos meios

III.

Defesa dos veculos

IV.

Defesa da freqncia de inseres

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13. Viso geral da campanha/conjunto de aes e custos

Ttica
Campanha /
Conjunto de
aes

Operacional
Objetivo da
campanha /
conjunto de

Ferramentas
Pblico(s)

de
comunicao

Ao

Tempo de
durao

R$

aes

(modelo de tabela)

VIABILIDADE ECONMICA

14. Viabilidade econmica

Conversem com o professor de finanas para construir este ponto.

14.1 Plano de investimento do projeto

14.2 Anlise da viabilidade econmico-financeira do projeto (anlise de custo
do projeto, oramentos, fluxo de caixa)
14.3 Projeo de cenrios e de vendas
Trata-se de um texto que caracterize o ambiente de negcios para o perodo
em que se desenvolve o planejamento com as respectivas projees de
vendas para o perodo.

CONCLUSO

15. Concluso
Esse texto deve indicar os resultados esperados com a implantao do plano,
aspectos relevantes que devem ser considerados durante sua realizao.

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