MBA en Mercadeo

Asignatura: Interpretando el Futuro (Prospectiva)

Informe Final Prospectiva

Elaborado por:
Diorkis Cordero CI 16.137.960

Enero-2016

INTRODUCCION
El futuro nos genera incertidumbre y saber si vamos a estar preparados para
cuando un evento determinado llegue, siempre se desea predecir, conocer y
anticipar, es una respuesta a nuestro instinto de supervivencia y nuestra necesidad
bsica de seguridad.
La prospectiva ha sido desarrollada como una actividad acadmica, en la actualidad
se define y se caracteriza como una disciplina, tiene sus propias publicaciones,
organizaciones, teoras y metodologas que tienen como objetivo mantener o
mejorar la calidad de vida de las personas que trabajan para lograr sus objetivos a
travs del pensamiento futurista o visionario.
En el caso de las organizaciones, estos pensamientos generan escenarios del futuro
los cuales sern determinantes para la toma de decisiones estratgicas y logar la
sostenibilidad, les permite prepararse para el futuro pero ms importante es que
permita disear un futuro deseable, por tal motivo las estrategias de marketing
deben realizarse con mentalidad prospectiva con el fin de dirigir a la empresa en el
sentido que vaya con sus objetivos y prever posibles conflictos que esta pueda tener
en el camino.
Como parte de la asignatura correspondiente al programa de MBA, se desarrolla el
siguiente informe final, el cual presenta un estudio prospectivo para la empresa
Procter & Gamble, empresa a la cual forme parte por ms de 12 aos y me
desempee en diferentes reas de Logstica Cadena de Suministro y Proyectos. A
continuacin, presentar una descripcin de la compaa, de las tendencias
asociadas a esta, descripcin de los actores involucrados, se aplica una tcnica
prospectiva y se elabora el mapa prospectivo correspondiente. Se cierra con las
conclusiones asociadas al proceso aplicado.

Identificacin de la Organizacin
Nombre de la Empresa: Procter & Gamble (P&G)
Misin: Ofrecemos productos de marca y servicios de calidad y valor
superior que mejoran la vida de los consumidores del mundo entero. Como
resultado, los consumidores nos recompensan con liderazgo en ventas,
ganancias y generacin de valor, permitiendo que nuestra gente, nuestros
accionistas y las comunidades en las que vivimos y trabajamos prosperen.
Visin: Ser y lograr ser reconocida como la mejor compaa de productos de
consumo masivo y de servicios, en el mundo

Posicionamiento Internacional
Tendencias Globales
1. Tendencia Mundial Econmica
En este punto de la historia, al detenernos y observar lo
que actualmente est pasando en el globo, podemos
identificar ciertos aspectos en la economa que son
comunes a la mayora de las naciones:

Rgimen de gobierno Totalitario vs Conservador: histricamente las

naciones han pasado de gobiernos totalitarios a conservadores, lo que ha
tenido un gran impacto en las economas de sus pases, pues estas formas
de gobierno generan restricciones sobre la libertad personal o sobre la
libertad econmica de forma independiente sin tener en consideracin que
ambas son interdependientes. Los modelos que estn dando resultados son
los que generan un equilibrio entre ambas formas de rgimen. La tendencia
mundial actual es el equilibrio, donde el gobierno funciona como rbitro y los
individuos pueden moverse con libertad dentro de un marco de referencia
jurdico.

Globalizacin: aunque se entiende que se puede utilizar este trmino en

mltiples dimensiones, en el caso de la globalizacin econmica se refiere al
aumento de la interdependencia entre los diferentes pases.

Comercio Internacional: este concepto va relacionado con la globalizacin y

viene por el aumento en las operaciones mercantiles entre pases, es una
tendencia que viene en auge y que seguir as por mucho tiempo.

Alianzas econmicas: un ejemplo muy claro es la Unin Europea, donde

mltiples naciones integran un bloque econmico que propicia las actividades
de comercio y que entra en competencia con otros bloques.

En trminos econmicos la tendencia que se observa es hacia la unificacin de

naciones, en conformar bloques ms amplios que permitan a los pases pequeos
competir contra otros pases grandes, estando dentro de un conjunto de naciones
aliadas que los soporten. El comercio seguir aumentando conforme la globalizacin
siga aumentando y hasta este punto no hay nada que contravenga esta tendencia.

2. Tendencia Mundial Demogrfica

En este aspecto la tendencia demogrfica actual se puede describir de la siguiente
forma:

Aumento de la cantidad de personas mayores a 60 aos, histricamente

hemos alcanzado el mayor segmento de la poblacin y con la mayor
tendencia a seguir creciendo, tienen casi un 25% de la poblacin total.

Disminucin de la tasa de fertilidad, donde cada familia tiene slo uno o dos
nios, en los ltimos 20 aos ha descendido desde 6 nios a 2.5 nios por
mujer, esto dado a que la edad de tener pareja se ha hecho ms avanzada.

Aumento de la esperanza de vida, viniendo de 50 aos hace 40 aos se ha

visto aumentada entre 67 a 77 aos en los ltimos 5 aos.

Aumento de la poblacin mundial de 7200 millones de personas en la

actualidad se espera que llegue a 8200 millones de personas para el ao
2025.

En lneas generales, la poblacin mundial est hacindose ms vieja, la tasa

de fertilidad est disminuyendo, por diversos factores y la poblacin mundial sigue
aumentando. Es estos trminos el mundo como lo conocemos debe dar un cambio
para poder mantener a esta cantidad de personas, de lo contrario podran llegar a
haber altas tasas de mortalidad por falta de insumos.
3. Tendencia Mundial Climtica
Gracias a los 4000 millones de toneladas que se generan en dixido de carbono
(CO2) al ao, estamos generando un efecto invernadero, a pesar de los esfuerzos
de reduccin a nivel mundial estamos siendo afectados seriamente, teniendo
fenmenos climticos no vistos anteriormente y que estamos apenas entendiendo.
El CO2 permite que el calor generado por el sol quede atrapado en la
atmsfera terrestre, al generar este gas y dejarlo libre en el ambiente, se aumenta la
concentracin generando el efecto invernadero, dicho efecto se usa en sitios fros
donde se construyen estructuras especiales que permiten atrapar el CO2 y este a su
vez el calor que permite mantener una temperatura adecuada para la proliferacin
de las plantas.
En el caso de la tierra al aumentar la concentracin de CO2 en la atmsfera
aumenta la temperatura media del planeta, lo que ocasiona derretimiento de los
polos, aumento del nivel del agua de los ocanos y variaciones en las corrientes
marinas, que a su vez afectan el clima y ocasionan, inundaciones, sequas y
variaciones de las estaciones regulares.
En este caso la generacin de CO2 viene dada en su mayora por dos
fuentes, las plantas de generacin de energa a base de carbn y el uso de
vehculos. Se deben atacar estas dos fuentes para la reduccin global de emisiones.

4. Tendencia Mundial Tecnolgica

En este aspecto se puede verificar que existe mucho para describir respecto a esta
tendencia. Los principales aspectos son los siguientes:

Avances militares: se busca el menor uso de personas y reemplazar la

exposicin de los soldados en el campo por algn tipo de robot que pueda
cumplir dicha funcin. Un ejemplo claro es el uso de drones escolta, donde
los pilotos que se encuentran en la comodidad de su pas pueden escoltar
grandes caravanas de suministros usando equipos armados controlados a
distancia.

Avance Mdicos: la medicina trata de ser ms preventiva y menos invasiva,

los tratamientos del futuro evitan la aparicin de las enfermedades antes de
que los sntomas se manifiesten. Un ejemplo de estos es el anlisis del ADN
para verificar que los fetos vienen sin problemas.

Comunicacin: en este aspecto hemos tratado de tener comunicaciones

ms rpidas y efectivas, tratando de resumir todo lo que necesitamos en un
slo dispositivo personal, que pueda funcionar como agenda, cmara, agente
distractor, comunicador, etc. Los avances ms rpidos se han dado en los
ltimos 10 aos.
Respecto a las tendencias tecnolgicas el mundo se mueve bastante rpido

tratando de acercar lo ms posible a las personas para tener negocios ms rpidos

y efectivos y la posibilidad de realizar transacciones mercantiles internacionales ms
cercanas al tiempo real.
Al referirnos al mercado de detergentes, la tendencia global ha ido
movindose a la venta de productos innovadores, que demuestren que el futuro es
ahora, por ejemplo, la desaparicin gradual de los detergentes en polvo en Europa,
dando paso a una generacin de detergentes lquidos y ms recientemente la
aparicin de los pods de lavado, una combinacin de detergente y suavizante
unidos en una cpsula que libera la dosis necesaria durante el lavado, ha forzado a
las compaas a la fabricacin de detergentes a comenzar a ser parte de este
cambio, las que no se han unido a esta tendencia, han desaparecido y las que
lideraron el cambio son ahora los dueos del mercado.

 Fuerza de cambio
Para el caso de los detergentes las fuerzas de cambio han sido la cantidad de leyes
y regulaciones en cuestin de materia ambiental, adicional a esto la opinin pblica
respecto a las organizaciones verdes, que favorecen a las que cuidan o menor
impacto reportan en cuanto a materia ambiental. Los detergentes en polvo tienen un
alto contenido de fosfatos, estos son dainos al disolverse con agua, pues evitan el
normal desenvolvimiento de los seres vivos, en mares o ros. En vista de esta
situacin el primer movimiento hacia detergentes lquidos sin fosfatos fue la fuerza
del cambio.
En segundo lugar, es respecto a la cantidad de recursos utilizados, usualmente la
adicin de detergentes en el lavado depender del usuario final, tpicamente las
personas adicionan cantidades extras a las indicadas en los empaques. Los Pods
de lavado traen la cantidad exacta para una lavadora, lo que obliga a usar una
lavadora completa, optimizando el uso de agua, energa y detergente.

5. Tecnologas Emergentes
Para el caso de los pods de lavado, la tecnologa de manufactura es en
comparacin a la fabricacin de detergente en polvo mucho menos compleja, ahora
si se compara con la tecnologa de detergente lquidos, slo requiere una etapa
adicional de procesamiento, es decir, con la misma tecnologa se puede producir
detergente lquido o pods. Dicha etapa adicional es la que transforma el detergente
lquido en un pod, siendo esta una etapa de pre-empaque.
En este punto las tecnologas estn orientadas al aumento de la velocidad en la tasa
de produccin, por lo que la limitante del volumen de produccin vendr
directamente asociada a la estrategia aplicada por los departamentos de mercadeo.
Las lneas de alta velocidad son capaces de producir todo el volumen necesario
para un pas pequeo.

Posicionamiento nacional, regional y local.

1. Tendencia Nacional Econmica
En Mxico la tendencia de gobierno es conservadora, asociada al libre
mercado, sin embargo, la libertad individual est ms restringida por temas de
seguridad. El comercio internacional, las alianzas econmicas y la globalizacin son
tendencias muy marcadas, siendo un pas exportador de mltiples productos y que
no slo depende del petrleo. La globalizacin se evidencia por el auge en la
inversin extranjera, generando empleo local a travs de compaas forneas.

2. Tendencia Nacional Demogrfica

El aumento de la poblacin local viene dado en mayor concentracin en las
reas cercanas a la capital, y muy similar a lo que pasa alrededor del mundo, los
estados de provincia rompen con la tendencia donde se llega a ndices de 6 nios
por mujer. El gobierno tiene polticas para apoyar la planificacin familiar y slo son
usadas por el 2% de la poblacin objetivo.

3. Tendencia Nacional Climtica

Ciudad de Mxico es considerada una de las ciudades ms contaminadas del
mundo. Las acciones para reducir la contaminacin estn enfocadas en las
industrias, con la generacin de leyes y reglamentos ambientales muy estrictos, y
con una fuerza de tarea para cumplirla altamente capacitada, ha logrado reducir en
un 60% las emisiones de contaminantes respecto al ao 2010. En el caso de los
vehculos existe un programa de evaluacin de emisiones, sin embargo, gracias a la
corrupcin es muy fcil saltar el sistema y un vehculo que no cumple puede circular
con mucha facilidad. A principios del ao 2015 hubo una propuesta para que los
vehculos anteriores al eo 2010 dejaran de circular ciertos das de la semana, esta
no tuvo popularidad y fue rechazada por el gobierno del distrito federal.

4. Tendencia Nacional Tecnolgica

Mxico es un pas que se encuentra a la vanguardia tecnolgica, no
escatiman en invertir en la ltima tecnologa en temas mdicos, militares o de
comunicaciones. Existe un pequeo retraso respecto a Estados Unidos, pero en
comparacin con el resto de los pases latinoamericanos se encuentran por delante
de todos.

Influencia en la Empresa
Tendencias Econmicas: estas tendencias influyen positivamente, pues
permite elaborar cierto tipo de productos en Mxico y el resto de los
productos traerlos de otras partes del mundo, y a su vez exportar a otros
pases los productos elaborados localmente. La empresa se aprovecha del
comercio internacional y la globalizacin para asegurar que este intercambio
sea de forma satisfactoria.

Tendencia Demogrfica: En este aspecto el aumento de la poblacin

mexicana constituye en s un aumento de los posibles consumidores, se est
haciendo un esfuerzo para llegar a todos los segmentos de las diferentes
clases, donde el 80% de la poblacin se encuentra cercano a la pobreza. Por
lo que se disean productos pensados para este tipo de consumidor.
Adicionalmente, se trabaja la responsabilidad social, haciendo sentir a los
consumidores que por cada compra que realicen, tambin estn ayudando a
alguno de los seres necesitados de su pas.

Tendencia Climtica: en este aspecto la compaa se adelant y se

encuentra ejecutando un plan de reduccin de emisiones a la atmsfera,
consumo de energa, aguas residuales y desechos slidos. De manera que
los objetivos trazados por el gobierno local han sido sobrepasados. El plan es
de largo plazo y se espera cerrar en el ao 2020 con un 80% de reduccin
por cada producto elaborado.

 Tendencia Tecnolgica: En este aspecto la compaa est a la vanguardia

para desarrollar internamente la tecnologa necesaria para manufacturar ms
eficientemente los productos, y para desarrollar productos que cubran con
menos costos y recursos las necesidades de los consumidores actuales. La
innovacin es un pilar fundamental.

Descripcin de la Actitud Prospectiva

Los tomadores de decisiones analizados, los actores involucrados: Gerente
de Planta, Gerente de Operaciones, Gerente de Logstica, Gerente de Planificacin,
Gerentes de Departamentos, Gerentes de reas de Soporte, Lderes Claves de
Operaciones. Se pudo observar cuatro tipos de patrones para la toma de
decisiones:

Lder del Proceso: Este actor, lideraba el proceso de formulacin del plan, el
cual era el objetivo de las actividades. En este caso este actor es el Gerente
de Planificacin, la actitud era colaborativa e invitaba a todos a participar del
proceso.

Aprobador: Esta persona indicaba que se inclua o que no del plan final, en
este caso este actor era el Gerente de Planta, siendo abierto a opciones,
pero firme en no admitir lo que no va alineado con la direccin trazada

Contribuidor: En este caso los dems Gerentes eran los contribuidores al

proceso de construccin del plan. Su actitud era colaborativa cuando les
tocaba hablar al respecto o cuando eran expertos en un tema especfico. Los
lderes clave tambin tomaban en ocasiones este rol.

Ejecutor: En este caso los lderes claves de las operaciones se comportaban

como ejecutores de las decisiones tomadas, y estos aterrizaban a la realidad
operativa lo que se deba incluir en el plan.

En general todos los roles caen dentro de estos patrones, usualmente hay un
dueo o experto del proceso que ser el que lidera, el jefe de este o el gerente de
planta acta como aprobador y los dems roles se van ajustando a ser
contribuidores o ejecutores.

Para el caso de estudio el anlisis por actor es el siguiente:

Actor

Intereses

Rol

Actitud

Gobierno
Nacional

Obtener ms impuesto Contribuidor

al aumentar volumen
de produccin

Asegurador / Proactiva

Mercadeo

Cambio de mentalidad Lder

del consumidor de Proceso
detergente en polvo a
lquido

Ventas

Aumentar las ventas Ejecutor

de detergente lquido

Conspirador / Asegurador

Plantas

Arrancar lneas para Ejecutor

tener
producto
disponible

Asegurador

del Inspirador / Proactiva

Centros de Asegurar la correcta Ejecutor

Distribucin distribucin en las
principales cadenas

Asegurador / Conspirador

Identificacin de Variables a Estudiar

Las definiciones de estas vienen asociadas a las metas que se desean
estudiar de incremento de ventas para detergente lquidos.
Variable

Hiptesis Tendencial

Hiptesis
Probable

ms Hiptesis deseable

1) Aumento del %
de participacin de
mercado para los
detergentes
lquidos

No hay datos de tendencia

en la regin por ser un
producto nuevo. Usando los
datos de tendencias de otras
regiones
hay
buena
aceptacin por parte del
consumidor y el % de
aumento es del 20% para el
primer semestre.

Buena aceptacin por

parte del consumidor
alcanzando % dentro
del +/- 2% segn otras
regiones.

Obtener el 20% de
participacin
de
mercado en el primer
trimestre.

Variable

Hiptesis Tendencial

Hiptesis ms
Probable

Hiptesis deseable

2)
Distribuir
a Los canales de distribucin Al tener un producto
travs
de
los siempre se han abierto a los que pueda sustituir a
canales regulares nuevos productos
otro, en ocasiones se
ha perdido el canal del
producto
menos
innovador

Seguir
distribuyendo
ambos detergentes por
los
canales
de
distribucin regulares.

3)
No
perder
participacin
de
mercado
en
detergentes
en
polvos

Los consumidores fieles de

detergentes en polvo se
mueven a usar detergentes
lquidos como parte de la
evolucin del producto

Los consumidores fieles

se
movern
a
detergente lquido y no
se perder participacin
total en el mercado

Los consumidores fieles

y los consumidores de
la
competencia
se
mueven a detergente
lquido,
se
gana
mercado en detergente
en polvos.

4)
Entregar
el
volumen requerido
en
el
tiempo
correcto

Las plantas han podido

adaptar
rpidamente
la
tecnologa actual a la
demanda del mercado

Adaptacin de la planta
en el tiempo correcto
para la entrega de
volumen.

Adaptacin de la planta
en el tiempo correcto
para la entrega de
volumen.

5) Apertura de El nuevo producto ha

nuevos canales de permitido que pueda ser
distribucin
y vendido a granel, luego del
ventas.
lanzamiento, las personas
pueden llevar su recipiente y
el producto se vende por
peso
a
gusto
del
consumidor.

Colocar ventas a granel Colocar ventas a granel

en
las
principales en todas las cadenas
cadenas
de de distribucin y venta.
distribucin.

Tcnica Prospectiva
En el caso de estudio, la tcnica prospectiva a utilizar ser el anlisis a travs
de una matriz FODA. Dicha matriz nos permite integrar en un anlisis la perspectiva
externa e interna y a su vez el punto de vista de las dimensiones segn su
favorabilidad para lograr los objetivos propuestos.
En la siguiente matriz, se resumen los aspectos identificados como parte de
anlisis, se usa esta tcnica porque es necesario entender la situacin actual y de
las condiciones potenciales del mercado para entender si es el momento correcto de
introducir un nuevo producto, que puede cambiar el entorno.

Fortalezas
Se tiene el producto
diseado,
desarrollado y listo
para produccin.
Plantas de otras
localidades
ya
operan con esta
tecnologa.
Los canales de
distribucin
ya
estn establecidos
en otros pases.
Hay
fuertes
relaciones con los
distribuidores que
pueden
ser
utilizadas.

Oportunidades
No hay productos
similares
en
el
mercado.
El
lanzamiento
creara
nuevos
puestos de trabajo
lo que favorecera
los
trmites
gubernamentales.

Debilidades

Amenazas

No
hay
canal
desarrollado para
distribuir
grandes
cantidades a los
clientes minoristas.

La
competencia
debe lanzar una
nueva iniciativa en
los
prximos
meses.

La
capacidad
tcnica no est
disponible en planta
para la produccin.

Por la formulacin,
se
necesitan
mayores permisos
para
produccin,
venta y transporte.

La
competencia
est
perdiendo
mercado producto
de una iniciativa de
mejora
en
el
producto en polvo.
El
producto
no
contiene
fsforo,
ambientalmente es
amigable

Basado en lo descrito anteriormente, pareciera que el momento es favorable

para lanzar el producto aprovechando que la competencia est perdiendo mercado,
se puede ganar ese mercado antes de que lancen una nueva iniciativa, por otra
parte el crear nuevas posiciones de empleo favorece las polticas gubernamentales,
lo que se puede aprovechar para que los permisos sean expedidos de manera ms
rpida, y por ltimo se puede aprovechar los grandes canales de mercado para que
crear nuevos canales en los minoristas cuando sean ellos los que deseen vender el
nuevo producto.

Estrategias
En base al anlisis previo, se propone desarrollar las siguientes estrategias
para lograr un lanzamiento exitoso al mercado del nuevo producto:

Alianza Ganar-Ganar con el Gobierno, la expedicin de los permisos en

tiempo acelerado ayudar a crear ms puestos de trabajo.

Fortalecer los canales de distribucin, priorizando los de mayor volumen,

pero sin restar importancia al pequeo comerciante, de forma que el producto
est disponible en todos los anaqueles.

Acelerar el lanzamiento del producto, iniciar la produccin inmediatamente

y las campaas para tener el lanzamiento en el corto tiempo.

Con estas tres estrategias, se busca habilitar el lanzamiento del producto,

aumentar la disponibilidad en todos los anaqueles y acelerar el lanzamiento de
manera que la competencia tenga que comenzar nuevamente a pensar en una
iniciativa diferente y as ganar todo el mercado posible en el corto plazo.

CONCLUSIONES

La prospectiva es una herramienta que no solo sirve para analizar los

escenarios futuros, adicional a esto, el verdadero poder est en poder crear el futuro
que se desea a travs del anlisis global de las variables involucradas en los casos
estudios.
Existen diferentes tipos de tcnicas prospectivas que pueden ser aplicadas
conforme al caso objeto de estudio, para el caso actual las variables estn
orientadas en conocer la potencialidad del mercado para la introduccin de un
nuevo producto, por lo que la matriz FODA se ajusta como herramienta prospectiva
a este tipo de anlisis.
Finalmente, las estrategias sern ganadoras en la medida de que el anlisis y
las herramientas aplicadas sean las correctas, tambin se debe considerar que los
anlisis prospectivos deben ser ejecutados en equipos multidisciplinarios, que
conozcan del tema y de procesos prospectivos, as se le dar el ajuste correcto para
obtener el objetivo deseado.

BIBLIOGRAFIA
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empresas y los territorios. UNESCO
Ortegn, Edgar. (2007) Manual de Prospectiva y Decisin Estratgica. United
Nations Publications.
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Belohlavek, Peter. Antropologa Unicista Del Mercado. 2005. Buenos Aires.
Blue Eagle Group.
Valls,

Josep-Francesc. Estrategias
Barcelona. Profit Editorial.

Y Tcticas De Marketing. 2014.