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Enfoque

Descubrir y vivir la misin


de la empresa

Por Hctor Rocha


(hrocha@iae.edu.ar)

Las crticas de lderes mundiales y


prestigiosas escuelas de negocio al
rol de las empresas y sus directivos
son una oportunidad para volver a
las bases y descubrir la misin de
las compaas.

Capitalismo 2.0. Nuevos Horizontes para


los directivos fue el ttulo del 4 Peter Drucker Global Forum que se realiz en Viena en
noviembre pasado, y que congreg a referentes acadmicos y empresarios mundiales.
El Capitalismo Cuestionado fue el nombre
elegido para la 73 Academy of Management
Conference, que nuclea a los acadmicos del
management ms prestigiosos del mundo.
Estos foros, al igual que otras iniciativas internacionales, confirman el cuestionamiento
actual a las empresas y a sus directivos, y la
propuesta de buscar soluciones a los desafos
actuales que plantea una orientacin excesiva al logro de beneficios econmicos.
La responsabilidad social empresaria
(RSE) surgi como una propuesta de solucin a las relaciones exclusivamente econmicas de la empresa con la sociedad. Sin
embargo, actualmente la RSE est siendo
cuestionada por dos razones: porque no hay
una clara comprensin sobre su significado
y contenido; y porque fue usada por algunas
empresas como medio para seguir buscando
exclusivamente un objetivo econmico.
Reconociendo los aportes de la RSE, en
este artculo propongo volver la atencin a la
misin de la empresa, entendida como razn
de ser, como paso necesario para redescubrir
tanto el valor de la empresa como el rol del
empresario y del directivo. Esta vuelta permitir que lo que actualmente se denomina
acciones de RSE pasen a ser una consecuencia natural de vivir la misin de la empresa
en vez de ser acciones aadidas al corazn
del negocio.

1. El cuestionamiento del
rol de la empresa y del
directivo como oportunidad
Que el rol del directivo y de las empresas
est siendo fuertemente cuestionado es un
dato de la realidad. En efecto, las crisis y
escndalos a comienzos del siglo XXI y su
impacto en las personas y en las sociedades
fueron directamente atribuidos al accionar
directivo, lo que llev a la prdida de legitimidad de la funcin tanto del directivo como
de las empresas. Internet nos muestra las
evidencias: basta ver los videos de Bernard
Maddoff o la pelcula The Inside Job para
poder darse una idea del grado de insatisfaccin social.
Este cuestionamiento no es una novedad,
sino un hecho estructural. Invito a leer conos de la literatura y el cine tales como Una
Cancin de Navidad, de Charles Dickens,
para visualizar y comprender las races de
esta crtica. Los Dickens del nuestro tiempo ya no son slo los escritores, sino movimientos sociales multinacionales como el
medioambientalismo, el consumerismo,
los movimientos antiglobalizacin y los
orientados en favor de los pobres, que surgieron a partir de algunas consecuencias
negativas de las acciones empresarias: la
contaminacin, los mensajes subliminales
y acciones globales sin atender adecuadamente las realidades locales, especialmente
en pases subdesarrollados.
La raz y causa de este cuestionamiento
se encuentra en una visin incompleta de la

realidad, visin que se puede resumir en lla


frase del premio Nobel de Economa Milton
Friedman, cuando en un artculo de The New
York Times asever que la responsabilidad social de las empresas es aumentar el beneficio
para el accionista.
Ante estos cuestionamientos, hay dos buenas nuevas noticias: la novedad de reconocer
el desafo y de proponer soluciones por parte
de los mismos directivos y acadmicos. En
efecto, el cuestionamiento y las propuestas de
solucin provienen no ya de escritores como
Dickens o personas ajenas a las empresas, sino
desde dentro del mismo mundo de los negocios. Una reciente encuesta a 3800 lderes de
negocios en el mbito de la Global Leadership
Summit de la London Business School muestra que los directivos buscan simultneamente
incrementar el beneficio econmico, la sustentabilidad ambiental y la creacin de un lugar de
trabajo atractivo para los empleados. Entre los
acadmicos que estn proponiendo cambios
en la razn de ser de las empresas y directivos
se encuentran Michael Porter (Harvard), Edward Freeman (Darden) y Sumantra Ghoshal
(London). El prestigio de las organizaciones y
personas involucradas en estas iniciativas hacen suponer que los desafos actuales estn
siendo tomados como una oportunidad para
descubrir la razn profunda de ser de la empresa y el rol del directivo.

2. En busca de la legitimidad
de la empresa
Actualmente, las acciones empresariales

relacionadas con la sociedad son encuadradas dentro del concepto de RSE. Este
concepto abarca desde acciones filantrpicas de asistencia directa a ONG dedicadas
a solucionar desafos como la pobreza o la
educacin, hasta acciones que vinculan directamente el corazn del negocio con el desarrollo de la sociedad.
En la actualidad, las acciones filantrpicas
de asistencia son las dominantes y algunos
ejemplos son los programas ejecutados tanto por fundaciones de empresarios como la
Bill&Melinda Gates Foundation y la Susan
Thompson Buffett Foundation, como por
fundaciones empresarias como la Fundacin
Acindar y la Fundacin Danone. Sin embargo, las acciones de RSE ms relacionadas con
el corazn del negocio y la comunidad local
van emergiendo con fuerza y algunos ejemplos son el innovador housing para sectores
pobres de CEMEX; el Programa de Reciclaje
de Dispositivos de Xerox para incentivar la
devolucin de dispositivos y diseo de estrategias a favor del medio ambiente en el
negocio de fotocopiado; y la expansin de
servicios pblicos como gas natural y agua
potable en reas pobres de la Argentina realizadas por GasNatural Ban y Aguas Argentinas.
Esta variedad de acciones tiene su correlato conceptual. En efecto, iniciativas como
las anteriores son comnmente presentadas
a travs de lo que se denomina responsabilidad social corporativa, involucramiento
comunitario, corporate citizenship, corporate social performance o responsabi-

lidad social empresaria. Dada esta variedad


de conceptos e iniciativas, se concluye que
las distintas personas involucradas en definir RSE estn hablando de distintos fenmenos, por lo que se vuelve necesario realizar
un breve recorrido histrico sobre su significado.

3.Evolucin de enfoques
Se puede ubicar el origen de la RSE en el
perodo 1945-1960. En el mundo acadmico,
comienza en los 50, con la definicin propuesta por Howard Bowen, que plante la
RSE como la obligacin del directivo de perseguir polticas, tomar decisiones y seguir
lneas de accin deseables para los objetivos
y los valores de la sociedad. En esta dcada,
tambin surge la idea de RSE como beneficencia.
A partir de la definicin de Bowen y hasta los 90, la RSE ha recorrido las siguientes
ideas y prcticas: en los 60 aparece con fuerza la idea de que la empresa no es un ente
aislado de la sociedad y por lo tanto debe
considerar el impacto de sus acciones; en los
70, se desarrolla el primer intento integrador,
definiendo la RSE como el conjunto de responsabilidades econmicas, legales, ticas
y filantrpicas; en los 80 se aprecia la introduccin de la RSE en el corazn del management, con las ideas de Peter Drucker (RSE
como oportunidad de negocio integrada a las
necesidades de la sociedad) y Edward Freeman (teora de los stakeholders); a partir de
los 90, se pone nfasis en la RSE como medio

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de control del impacto de las empresas en la


sociedad, y empiezan a surgir conceptos y
prcticas relacionados a la RSE tales como
Desempeo Social de la Empresa, Ciudadana Corporativa y Contrato Social.

4.El nuevo Milenio


Los primeros aos del nuevo milenio
muestran un avance exponencial en los temas de RSE. Este avance se da principalmente en tres planos: el acadmico, el empresarial-legislativo y el empresarial-organismos
internacionales.
En el plano acadmico, surge una serie de
modelos y estrategias que permiten alinear
las necesidades de la sociedad con los objetivos del negocio. Por ejemplo, estrategias
verdes se alinean con necesidades ambientales; las estrategias de la base de la pirmide y
modelos de microemprendimientos para alinear a las empresas con la erradicacin de la
pobreza; modelos y estrategias de desarrollo
endgeno tales como mejorar sus capacidades nativas e insertar a MNC en los clusters
locales y de emprendedores para alinear a las
empresas con el desarrollo local; y modelos
para alinear motivaciones personales con
objetivos organizacionales y necesidades sociales. Finalmente, Michael Porter propone la
creacin de modelos de negocio de creacin
de valor compartido (shared value), definidos como polticas y prcticas operativas que
aumentan la competitividad de la empresa a
la vez que crea las condiciones para el progreso social y econmico de las comunidades
en las que operan. A nivel iberoamericano,
Bernardo Kliksberg impulsa la fundacin de
la Red Iberoamericana de Universidades por
la Responsabilidad Social Empresarial (REDUNIRSE), que preside actualmente.
En el plano empresarial-legislativo, la necesidad de integrar objetivos econmicos
y sociales dentro de los fines de la empresa
para un mejor alineamiento con las necesidades sociales viene siendo reconocido por
el marco regulatorio internacional. Tal es el
caso de las Empresas de Beneficios (B Corporations), que promovieron una nueva regulacin legal en los Estados Unidos diseada

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Que el rol del directivo


y de las empresas est
siendo fuertemente
cuestionado es un dato
de la realidad. Las crisis y
escndalos a comienzos
del siglo XXI y su impacto
en las personas y en
las sociedades fueron
directamente atribuidos
al accionar directivo, lo
que llev a una prdida
de legitimidad"

estndares laborales, medio ambiente y anticorrupcin. Por su nmero de participantes


varios miles en ms de 100 pases es la iniciativa de ciudadana corporativa ms grande del mundo. Aquellas empresas que adhieren al Pacto Global comparten la conviccin
de que las prcticas empresariales basadas
en principios universales contribuyen a la
construccin de un mercado mundial ms
estable, equitativo e incluyente que fomente
sociedades ms prsperas.
En la Declaracin de Nueva York, la ONU
presenta un nuevo modelo de liderazgo empresarial y renueva los compromisos empresariales firmados diez aos antes. La International Organization for Standarization
(ISO) lanz en 2010 una gua sobre comportamientos sociales responsables y posibles
acciones, denominada ISO 26000. Esta norma tiene su origen en discusiones realizadas
en la conferencia Business as an Agent for
World Benefit, primera conferencia conjunta
entre la ONU y la Academy of Management,
realizada en Cleveland en octubre de 2006.
A diferencia de las otras normas ISO, no es
un sistema de certificacin, sino una gua
puesta al servicio de las empresas para que,
voluntariamente, la utilicen para potenciar
sus acciones de RSE.

Figura 1

5. Visin - Hacia la
integracin de enfoques
con el propsito de dar a las empresas mayor
libertad para impulsar estrategias que, a su
criterio, beneficiarn a la sociedad en vez de
focalizarse en maximizar los beneficios. Varios pases europeos estn siguiendo la misma tendencia.
En el plano de los organismos internacionales hay tres desarrollos principales: la
creacin del Pacto Global en 2000, la Declaracin de New York en 2010, y el lanzamiento de la ISO 26000 en 2010. El Pacto Global
es una iniciativa de la ONU voluntaria, en
la cual las empresas se comprometen a alinear sus estrategias y operaciones con diez
principios universalmente aceptados en
cuatro reas temticas: derechos humanos,

Ahora bien, todo intento de integracin en


fenmenos como la RSE en los que no hay
acuerdo unnime, tanto en las definiciones
como en las acciones recorre como mnimo
dos caminos: el conceptual y el tipolgico.
El camino conceptual toma las dimensiones clave de cada una de las definiciones
aportadas por las distintas visiones y trata de
integrarlas en una definicin ms abarcativa.
Esta estrategia es la seguida por varios autores en otras reas, pero no es la que seguimos
en este artculo. Por qu? Por dos motivos.
El primero es que, si bien la RSE es actualmente un concepto aceptado, no est debidamente fundamentado, porque an no hay
consenso sobre la finalidad de la institucin
empresa ni, por lo tanto, su rol en la socie-

dad. Segundo, la palabra social tiene una


connotacin restringida, y, por lo tanto, invita a la creacin de bipolaridades tales como
rentabilidad econmica frente al desarrollo
social.
El camino tipolgico integra las distintas
visiones conceptuales y prcticas vistas antes dentro de un marco previamente definido. Por ejemplo, en la RSE un reciente intento
de integracin aplicando tipologas es el de
Naciones Unidas (ver figura 1). Este modelo
integra los avances sobre RSE, partiendo del
corazn del negocio hasta llegar a la consideracin de la empresa como propulsora de
polticas pblicas relacionadas con la res-

ponsabilidad social.

6. El cuestionamiento como
oportunidad
Pese las contribuciones de la RSE a la solucin de los desafos econmicos, sociales y
ecolgicos, esta viene siendo cuestionada tanto
desde fuera como desde dentro del mundo empresario. A continuacin recorremos cada uno
de estos cuestionamientos y concluimos con la
oportunidad de volver al concepto de misin
de la empresa como parte de la solucin a los
desafos empresarios relacionados con el rol de
las empresas y los directivos.

Hay por lo menos tres casos en los cuales


una empresa puede seguir al pie de la letra
los enfoques de RSE y, sin embargo, ser socialmente irresponsable.
El primer caso es el de empresas que cuentan con fondos destinados a causas sociales,
pero sus actividades relacionadas con el corazn de su negocio no contribuyen positivamente a la sociedad. Pinsese en empresas que ubican parte de su cadena de valor
en pases emergentes exclusivamente por
razones de costos. No es necesario definir
casos concretos, sino simplemente preguntarse por el surgimiento de tendencias a
nivel mundial tales como los movimientos
ambientalistas en Europa, los movimientos
consumeristas en los Estados Unidos, y los
movimientos en favor de los pobres a nivel
mundial, por mencionar solo algunos.
Un segundo caso es el de empresas cuyas
actividades de RSE estn directamente relacionadas con el corazn del negocio, pero
que, por carecer de criterios directivos claros,
magnifican en vez de disminuir el desafo
social que quieren solucionar. Comprense, por ejemplo, las acciones y fondos destinados para la lucha contra el sida con los
resultados logrados en trminos de cada de
la tasa de prevalencia en distintos pases de
frica (continente en el cual tanto la tasa de
prevalencia como de muertes acapara ms
del 70% mundial) tales como Uganda, Kenia,
Zimbawe y Suazilandia .
Finalmente, un tercer caso es el de estrategias de marketing que, en el fondo, buscan
maximizar la utilidad de la empresa. Y es as
que surgen nuevas regulaciones para controlar que lo que la empresa anuncia coincida
con la realidad.
La raz de estas incoherencias estratgicas se encuentra en visiones incompletas de
la misin de la empresa, tales como la propuesta por Milton Friedman al aseverar que
la RSE es maximizar la ganancia del accionista. Esta afirmacin asume tres cosas: que la
responsabilidad de la empresa est en cumplir su misin, que la misin de la empresa es
maximizar la ganancia del accionista; y que
maximizar la ganancia del accionista beneficia a la sociedad. Los hechos mencionados

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arriba muestran que alguno de estos tres supuestos es errneo.


Este cuestionamiento es tomado como
una oportunidad por Michael Porter, quien
propone ir ms all de la RSE y redefinir el
propsito de la empresa en torno al concepto
de creacin de valor compartido, en el cual
tanto el progreso econmico como el social
van de la mano. Sin embargo, Porter no
menciona por qu la misin de la empresa
debe incluir las dimensiones econmicas
y sociales. En ltima instancia, el directivo
podra focalizarse en una misin econmica y social por una cuestin instrumental (es
decir, se implementa la idea de creacin de
valor compartido slo mientras d ganancias en un plazo determinado), con lo cual
se reforzara el cuestionamiento externo y se
profundizara la oposicin entre empresa y
sociedad.
Las nuevas realidades y los cuestionamientos a la RSE invitan a revisar la misin de la
empresa.

Ante estos
cuestionamientos, hay
dos buenas nuevas
noticias: la novedad de
reconocer el desafo y
de proponer soluciones
por parte de los mismos
directivos y acadmicos"

Los primeros aos del


nuevo milenio muestran
un avance exponencial
en los temas de RSE.
Este avance se da
principalmente en tres
planos: el acadmico,
el empresariallegislativo y el
empresarial-organismos
internacionales"

o constituye, nunca puede ser un resultado


concreto, sino un modo de ser y actuar .
A continuacin, se toman las definiciones
de empresa y de fines de la empresa de las
tendencias anglosajonas y latinas mencionadas anteriormente, y se las relacionan con
la RSE. Estas tendencias pueden ser encuadradas dentro de una corriente amplia que
denominaremos aristotlico-tomista, dada
la armona de los principales postulados de
estas corrientes con las premisas sobre las
personas y las relaciones entre estas planteadas por Aristteles y Santo Toms.
Qu es una empresa? Se puede definir
como una comunidad de personas que cooperan para la creacin y distribucin de riqueza, la satisfaccin de necesidades reales
a travs de la provisin de bienes y servicios
y el propio desarrollo personal, contribuyendo de esta manera no solo a su propia continuidad, sino tambin a la sustentabilidad de
las comunidades y del medio ambiente en el
cual realiza sus actividades.
Esta definicin enfatiza la cooperacin so-

bre la competencia. La cooperacin es necesaria no slo para el logro de resultados que


no se conseguiran operando aisladamente,
sino principalmente para desarrollar la naturaleza social de las personas y de las empresas.
De esta definicin de empresa se desprende que es una institucin que trasciende a las
personas que la integran y que en su misin
persigue cuatro fines:

7. De la RSE a la misin de la
empresa
La misin de una organizacin es su razn de
ser, lo que le da sentido. Actualmente no existe consenso sobre la misin de la empresa ni,
por lo tanto, sobre cul es su rol en la sociedad,
siendo esta una de las causas que ante el cuestionamiento de la orientacin exclusivamente
econmica de la empresa potenci la idea de
RSE como solucin.
Esta situacin ha llevado a varios acadmicos a reflexionar sobre la misin de la empresa
y a sentar las bases para una nueva teora de
la empresa. Por ejemplo, en el mundo anglosajn, autores como Ghoshal (2005) sentaron
las bases para una nueva teora de la empresa
en lnea con los trabajos de Barnard (1939),
Selznick (1957), Drucker (1957; 2000), Preston
(2002), entre otros . En la literatura hispnica,
estos temas son investigados por acadmicos
tales como Perez Lpez, Carlos Llano, Martnez-Echevarra, Elegido, Mel y Alvira, entre
otros . En particular, y dado el nfasis actual en
los resultados, es inspiradora la propuesta de
que lo propio de la empresa, lo que la define

La creacin y distribucin de riqueza o valor aadido.


La provisin de bienes y servicios que satisfagan necesidades reales.
El desarrollo de las personas que se relacionan con la empresa empezando por quienes
trabajan en ella.
La sustentabilidad en el tiempo y en el
contexto (comunidad y medio ambiente en el
que opera).

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Figura 2

una de ellas, ya que la persona, sea empleado,


cliente o proveedor, es la base de la empresa.
Mediante sus acciones impacta positivamente en la sociedad en la que opera, principalmente generando confianza y respetando el
medio ambiente. Esto es relevante en relacin
con una de las principales crticas a la RSE, que
apunta a la RSE como instrumento para la mejora de la imagen empresaria, lo que provoca
desconfianza en lugar de promover confianza
en la empresa y sus miembros.

La figura 2 esquematiza la misin genrica


de la empresa.
A partir de este concepto de empresa y
de su misin o finalidad, podemos apreciar
cmo este criterio permite no solo integrar,
sino superar y dar sentido a la RSE. Lo haremos desde dos puntos de vista: primero,
relacionando la RSE con los fines especficos
de la empresa y, segundo, priorizando los
distintos aportes y responsabilidades de la
empresa segn algunos criterios bsicos.
Desde el punto de vista de la relacin
de la RSE con los fines especficos de la
empresa, esta es socialmente responsable
cuando:

Es eficiente (relacin medio-fines) y eficaz


(grado de alcance de los objetivos) en la creacin de valor econmico y lo distribuye entre
las personas u organizaciones que contribuyeron a generarlo.
Satisface demandas necesarias de sus
clientes, y lo hace a travs de una mejora continua de sus productos y servicios. Nos encontramos en una cultura que satisface deseos
ms que necesidades reales y, por lo tanto, una
empresa es responsable cuando atiende a estas
ltimas.
Crea las condiciones para el desarrollo de
las personas que la componen, que genera un
efecto multiplicador de la accin social de cada

Desde el punto de vista de los criterios que


permitan priorizar las acciones de la empresa en relacin con sus responsabilidades, las
finalidades especficas de la empresa nos dan
foco, pero no nos dicen mucho sobre el orden. Por dnde empieza el cumplimiento
de la misin, la responsabilidad bsica de la
empresa?
Para responder esta pregunta, se propone
el criterio de proximidad e incidencia. Este
se basa en las relaciones que se dan en las
comunidades primarias (familia, escuela,
parroquia, clubes, comunidades locales) y
establece que un bien resulta tanto ms valioso cuanto ms prximo se encuentra a la
persona y con mayor profundidad incida en
ella .
Aplicando este criterio a la misin de la
empresa, podramos priorizar las acciones y
responsabilidades empresariales en dos niveles. El ncleo o primer nivel son las acciones y responsabilidades primarias, y tienen
que ver con aquellas acciones tendientes al
alcance de las cuatro finalidades especficas
de la empresa, empezando por las personas,

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Este artculo intenta sentar las bases para que las


acciones empresarias relacionadas con la sociedad
pasen a ser una consecuencia natural de descubrir y
vivir la misin de la empresa"

pasando por las organizaciones y comunidades locales, y finalizando en las organizaciones y comunidades ms all de lo local que se
encuentran alcanzadas directamente por las
acciones empresariales.
En un segundo nivel se encuentran las
acciones y responsabilidades que la empresa puede realizar si cuenta con el tiempo y los recursos una vez realizadas las
acciones del primer nivel. En este caso, es
difcil establecer prioridades, pero nuevamente el criterio de incidencia debe guiar
prudencialmente el accionar directivo. Por
ejemplo, dentro de las acciones por priorizar (segn el contexto en que se encuentre
la empresa) podemos: hacer partcipes a
los empleados y dueos de la mayor disponibilidad de tiempo o beneficios que
contribuyeron a crear; incrementar la proporcin de fondos destinados a alinear la
libre iniciativa de directivos y accionistas
con causas sociales empezando con la comunidad local; reinvertir los excedentes a
fin de crear ms empleos; y destinar recur-

sos a aquellas actividades en las que la empresa tiene la cultura o capacidades para
satisfacer necesidades sociales especficas.
En este ltimo punto hay empresas que han
desarrollado una cultura y capacidades directamente relacionadas con la disminucin de la pobreza, la nutricin infantil, el
cuidado del medio ambiente y la participacin comunitaria, y, por lo tanto, podran
dedicar tiempo y recursos a estas reas ms
all de sus responsabilidades primarias.
En sntesis, considerando los cuestionamientos actuales a la empresa, al directivo y
a la RSE como oportunidades, este artculo
propone volver la atencin a la misin de la
empresa, entendida como razn de ser, como
paso necesario para redescubrir tanto el valor de la empresa como el rol del empresario
y del directivo. De esta forma intenta sentar
las bases para que las acciones empresarias
relacionadas con la sociedad pasen a ser una
consecuencia natural de descubrir y vivir la
misin de la empresa.

1. Esta seccin es una sntesis a partir de Paladino, M. y A. Milberg (2004), Conceptos y tendencias, cap. 1 en Paladino, M.
(Ed.) (2004), La Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad.
2. Ver Rocha (2011), El Sistema Decisorio y los Stakeholders ante desafos de alto Impacto, IAE Business School; Potts et
al (2008) Reassesing HIV Prevention, in http://www.sciencemag.org/content/320/5877/749.summary?ck=nck; Edward
Greene, http://www.newparadigmfund.org/faculty-staff/edward-c-green-nprf.html
3. Ver Ghoshal (2005), Ghoshal y Moran (2005), Rocha y Ghoshal (2006:586; 596). Para una revisin y propuesta, ver
Cortright y Naughton (2002), Handy (2003), Rocha (2008).
4. Ver Perez Lopez (1993), Llano (1994; 1997), Mel (2007), Elegido (1998), Martnez-Echevarra (2005), Alvira. (1990), Alvira (1999).
5.Martnez-Echevarra (2005:300).
6. Llano (1994:42).