b) Rol y estructura comunicativa:

Resulta sumamente difcil y complejo definir el rol de los medios masivos de comunicacin
en nuestras sociedades, seria una equivocacin definirlos exclusivamente como
vaciadores de conciencia y alienadores de la sociedad, ya que este no es su nico rol, y no
es ste , fundamentalmente el nico rol que nosotros hemos definido para ellos.
b.1) Rol de la TV en la sociedad
Para no caer en una retrica absurda, ac van algunos de los diversos roles que los medios
masivos de comunicacin han desempeado a lo largo de su historia:
 Potenciadores al mximo del desarrollo del sistema dominante, en especial el
del sistema capitalista.
 Productores y reproductores de la ideologa y los modos culturales dominantes.
 Articuladores e instigadores sociales.
 Forjadores de un modelo identitario en cada sociedad.
 Centrales en el proceso de globalizacin cultural que estamos atravesando.
A estos roles, claramente negativos, podemos oponerle otros como el del
entretenimiento, la compaa, ayuda a determinadas organizaciones de beneficencia y la
promocin cultural y deportiva que los medios masivos llevan adelante. La conclusin a
todo esto es que en si, los medios masivos de comunicacin, como empresa inserta en el
mundo capitalista, operan en su beneficio, no son ellos, los que piensan por si solos y
definen su modo de operar, sino sus dueos, sus gerentes etc, los que definen el modelo
en el que se insertaran en la sociedad.
Es a partir de la definicin de ste modelo, el modelo empresa y no el modelo
cultural, es que los medios masivos adquieren, un cierto modelo comunicativo a fin a sus
intereses, al inters de sus propietarios.
b.2) Estructura comunicativa:
La televisin adquiere el modelo empresa en nuestro pas, en la dcada de los 80 s, es en
este momento en el que aqu se hace masiva, cuando suplanta a la radio como medio
central de informacin, entretenimiento y articulacin social. Esto no es poca cosa y no
podemos ser tan ingenuos de creer que fue simplemente el cambio de una herramienta
por otra, el cambio de la TV por la radio, anlogo al cambio de una pinza por un martillo.
En prrafos anteriores se explic la sugestin que ejerce la televisin sobre el televidente,
la situacin de casi hipnosis, que no es producto de un plan macabro, sino que la imagen y
el sonido en conjunto, trabajan sobre la subjetividad del individuo dejndolo
prcticamente a merced del mensaje, a menos que el mensaje enviado est diseado con
otro fin.

En el caso de la TV comercial, as como la gran mayora del cine comercial, ambos, por la
manera en que estn hechos, no permiten a quien los mira, realizar anlisis crticos sobre
los mismos, ya que su modo de realizacin esta diagramado para promover la ausencia de
los mismos. Los planos cerrados, la direccionalidad del mensaje, el modelo de postal,
son los que imperan en la televisin que a diario vemos. Quizs donde mejor vemos esto
es en lo avisos, segmentos narrativos de escasa duracin, donde no queda otra opcin que
pensar aquello que el anunciante desea que se piense, a esto summosle el tiempo de
avisos por horas de programacin y la ecuacin da sin dudas en nmeros negativos para la
promocin del libre pensamiento.

Los medios de comunicacin son los entes encargados de informar a la poblacin del
acontecer poltico, nacional e internacional. Ellos son los acreditados para proteger, no
solo el sistema poltico, sino tambin a la poblacin de posibles abusos que cometan los
gobernantes.
En nuestro pas los medios de comunicacin cumplen estas funciones, pero actualmente
se encuentran marginados y estn siendo atacados por el gobierno y por el mandatario de
turno. En un pas con un sistema poltico donde los medios son agredidos, la libertad de
expresin es coartada y la poblacin queda indefensa ante los excesos que el gobernante
pueda cometer.

Leer ms:
http://www.monografias.com/trabajos12/mproblem/mproblem.shtml#ixzz3qZjFKMTs
El rol de los Medios de Comunicacin (MdC) en la RS
El tema de los medios de comunicacin y su incidencia en la RSE es un tema bastante
complejo de abordar, primero por el rol como comunicador y difusor de la RSE y otro por
su rol como organizacin. Por lo tanto, tienen una doble responsabilidad, una la de
informar de manera tica y veraz y otra de la de ser responsable como organizacin lo
cual incluye por supuesto la primera.
Uno de los aspectos que ms llama a la reflexin cuando hablamos de la RSE de los medios
son los intereses econmicos que pudieran tener estos como empresa y el conflicto de
inters con sus anunciantes, y otro el aspecto de que tradicionalmente la RSE no es noticia
por lo tanto normalmente se comunica solo lo que las empresas quieren dar a conocer.
A este respecto, Alma Perez directora de Responsables.biz seala en su artculo publicado
el 16 de febrero de 2009 seala que La informacin relacionada con la Responsabilidad

Corporativa vive amenazada por una total y absoluta estandarizacin, tal y como ocurren
en otros mbitos informativos'[i]
Mercedes Korin en el capitulo 9 Los medios de comunicacin en el recin publicado libro
La Responsabilidad Social en Amrica Latina. Manual de Gestin, editado por Antonio
Vives y Estrella Peinado-Vara aborda este tema en forma muy clara cuando plantea cual es
el rol de los medios de comunicacin social como impulsores de la RSE y cual es la
responsabilidad social empresarial de los medios de comunicacin.
Como impulsores, de la RSE nos menciona su incidencia determinante en su licencia
social para operar, as como el tratamiento de la RSE por parte de los medios en el cual
prevalecen las relaciones con la comunidad y la RSE propia de los medios como
organizacin.
Igualmente seala que al referirse a la RSE los medios tradicionales suelen mostrar una
perspectiva poco critica, haciendo foco en las practicas socialmente responsables mas que
en las irresponsables sobre todo eventos donde las empresas dan a conocer acciones muy
puntuales.
Dentro de las responsabilidades de algunos medios, Mercedes Korin incluye una tabla con
las principales responsabilidades de los MdC basada en diversos estudios mencionados en
el capitulo, las cuales copio con fines didcticos e ilustrativos por supuesto previa
autorizacin de su editor Antonio Vives.
En cuanto a Elaboracin y difusin de contenidos:

Polticas editoriales transparentes y responsables con pilares como la libertad de

expresin y una toma de conciencia de los impactos de la comunicacin en las
audiencias o los usuarios
Contenidos diversos para una audiencia variada que no conduzcan a engaos, que
protejan los grupos vulnerables, que no inciten a la violencia ni la intolerancia.
Contenidos que creen conciencia sobre el desarrollo sostenible y la participacin
ciudadana, que respeten y fomenten los derechos humanos, que fomenten el
aprendizaje, los conocimientos, y las competencias y una comprensin critica sobre
los medios
Contenidos periodsticos imparciales y balanceados que separen noticia de
opinin, que den lugar a las distintas partes involucradas con informacin
debidamente confirmada, clara, precisa y puesta en contexto para que su contexto
sea comprendido cabalmente

Procedimientos y mecanismos de control

Cdigo de conducta que incluya aspectos como las normas sobre la recoleccin y
edicin de la informacin, la relacin con fuentes de informacin y el manejo de
datos privados y confidenciales brindados por la audiencia o usuarios
Manual de procedimientos (en el caso de las empresas periodsticas manual de
redaccin) que garantice la aplicacin del cdigo de conducta y la calidad de los
contenidos
Manual de fiscalizacin de normas ticas y de calidad por parte de las audiencias o
de los usuarios (espacios para comentarios y crticas y para correccin pblica de
errores, representantes de las audiencias, etc.)

Propiedad y financiamiento

Propiedad de los medios transparente y no monoplica con comunicacin sobre el

modo como est estructurada la propiedad del medio, las empresas relacionadas y
los intereses que implica
Fuentes del financiamiento con fondos legtimos , informacin del medio sobre las
fuentes de financiamiento y sobre los vnculos polticos y econmicos que conlleva
el financiamiento y que podran incidir en el accionar del medio
Publicidad responsable que no este en conflicto sobre las normas ticas y de
calidad del medio. Actitud del medio frente a la publicidad de tabaco, alcohol,
juegos de apuestas, productos de empresas que contaminan el medio ambiente de
manera probada. etc.

Relaciones laborales

Condiciones laborales dignas tanto para los trabajadores permanentes como para
los que trabajan por cuenta propia en lo que hace a cuestiones como salud,
seguridad, y proteccin.
Desarrollo laboral con capacitacin que contribuya a la aplicacin de una poltica
editorial responsable, siguiendo sus normas ticas y de calidad en la elaboracin y
difusin de contenidos y con valoracin de la creatividad

Otro aspecto muy importante en cuanto al rol del ciudadano y los medios de
comunicacin, Italo Pizzolante a quien solicite su colaboracin por su experticia en el tema
seala que en el tema de las redes sociales es el ciudadano que se ha convertido en
reportero de aquello que siente que lo impacta, positiva o negativamente. Hoy ms que
nunca, el Consumidor-Elector-Ciudadano no est interesado es saber QUE fabrica la
empresa, hoy quiere saber COMO, DONDE, CON QUIEN, lo fabrica, entre otras preguntas
Aqu los medios de comunicacin gestionados por este nuevo ciudadano que siente poder
de influencia genera nuevas expectativas de lo que espera de la empresa que le lleva a:
Re-interpretacin del hecho social.

 Informacin compartida y re-editorializada.

Objetivos conocidos (informacin abierta).
Alineado a sus inquietudes.
Las ideas fluyen de abajo hacia arriba.
Asume riesgos inteligentes.
Se anticipa al cambio y asume nuevos nuevos desafos.
Genera movilizacin, creando fuerzas de presin y tendencias que son
seguidas.
En cuanto a la RSE del MdC seala que hoy mas que nunca, lo que es valorado por el
ciudadano y en consecuencia tambin en su doble rol de periodista-ciudadano es que las
empresas sean:
Transparente en su actuar
Establece sus compromisos pblicamente
Interacta con otras instituciones
Atrae y mantiene talentos
Motiva a sus colaboradores
Capaz de lidiar con situaciones de conflicto
Establece metas bien definidas
La direccin de la empresa muestra su compromiso
Este tema tan interesante fue el tema de discusin este lunes 26 de septiembre en la
edicin del dcimo quinto #RSEchat logrando una importante participacin de medios de
comunicacin.
Entre las principales conclusiones obtenidas del Chat podemos mencionar:
Los Medios de comunicacin (MdC) tienen dos roles: uno como transmisor entre actores de
la RSE y la ciudadana para dar masa crtica y transparencia y otro, como actor en el cual
los MdC deben incorporar la RSE en sus contenidos a la par que su propia gestin como
cualquier otro actor

Los MdC deberan contemplar, valorar y analizar su propia RSE ante todo, por eso hay que
diferenciar entre la RSE de los medios de comunicacin o el tratamiento que se da a la RSE
en los MdC por cuanto aunque estos escriban sobre el tema a veces, casi siempre son los
que menos creen en el mismo
Las empresas con RSE deberan realizar seminarios para prepara periodistas que entiendan
que es RSE. Tradicionalmente las notas de prensa de RSE resultan poco originales y
repetitivas
Muchas veces el problema es que se habla mucho de RSE y se hace poco y la mayora de las
veces se percibe como publicidad engaosa. Por esta razn detrs de la comunicacin esta
la esencia de la confianza y credibilidad, por lo tanto debe haber coherencia entre lo que
se hace y se dice
Es importante involucrar a los directores, jefes o gerentes de los MdC para que conozcan
sobre cmo se debe de comunicar responsablemente
Es esencial que los medios puedan trabajar en democracia, no se puede evolucionar en RSE
sin libertad de expresin
Un buen mensaje representa siempre una buena gestin, de lo contrario no se debe
comunicar. Para que la informacin sobre RSE sea eficaz hay que definir a que publico se
estn dirigiendo.
Gracias a las redes sociales hoy los medios de comunicacin deben cambiar, dado la
velocidad de la informacin y la participacin social
Una buena prctica en RSE es iniciar un proceso de sensibilizacin en nuestras comunidades
internas: ABC de la RSE
Pareciera que en Latam la RSE tiene mucha ms presencia en MdC que en Espaa
Muchas veces los contenidos de los MDC estn dirigidos a expertos esto hace que no es
comprensible para la mayora del pblico salvo lo relacionado con acciones sociales
La web 2.0 sirve para apalancar la comunicacin en RSE. Sin embargo, para algunos el medio
impreso permite profundizar ms en los temas
La coherencia interna es una de las claves de la RSE en las instituciones y por esa razn los
MdC deben reflejar la realidad como poltica
Es importante tener polticas editoriales claras que no permitan los publirreportajes, por
cuanto la RSE no es publicidad, no debemos olvidar que la RSE tiene como fundamento la
veracidad

Los MdC deberan ser motor de la RSE en cambio algunos se limitan a sacar rditos polticos
y econmicos de la misma
Los MdC deberan tener lneas editoriales propias en RSE ahora slo 'reenvan' notas.
Pueden conciliarlo con lneas editoriales de opinin propia como con otros contenidos, no
como marketing
La dependencia econmica de los MdC no genera credibilidad en la difusin de RSE por
cuanto los MdC se "deben" a sus anunciantes, propiciando la parcialidad en el tratamiento
de la RSE. Si un MdC no asume la RSE en su forma de tratar las noticias, es muy difcil que
hable de la RSE (sea mal o bien)
Mientras los MdC potentes no sean totalmente independientes en su financiacin, no
conseguirn tratar la RSE como se merece sumado a que los MDC son mantenidos por las
empresas y ellas marcan las pautas
Uno de los grandes retos es la generacin y difusin de conocimientos y es donde los
medios alternativos cobran mucho valor. El pblico y la sociedad en general deben valorar
la coherencia de mensaje
Lo Importante es que la sociedad entienda el mensaje de MdC de forma correcta y sin
distorsiones por eso antes es necesario la Gestin de la RSE
Si bien es cierto que los lectores no son consultados sobre lo que quieren leer en materia de
RSE tambin es cierto que requieren informacin para su consumo responsable
Hay un dicho en el medio que me parece razonable "no importa por qu lo hace la cosa es
que lo haga"
Los MdC son fundamentales para una opinin pblica crtica, estos son una buena opcin, el
marketing digital hace que la empresa se comunique con sus usuarios, los medios
deberan jugar un papel informativo, educativo
ROL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN E INFORMACIN ALTERNATIVA Y
EMPRESARIAL
Informar, crear opiniones y dar al pueblo lo que necesita, son las tres formas de ver a los
medios, que parecen tan antagnicas, son en realidad, complementarias. Los medios de
comunicacin deben informar de todo lo importante, lo que no deja de lado que existan
programas, de televisin, radio o en otros medios, que sirvan como esparcimiento
Es realmente enorme la responsabilidad de los medios, pues constituyen verdaderamente
un "cuarto poder" que se encarga ni ms ni menos de nuestra apreciacin de la realidad.
Es por eso que los medios deben brindar al pblico, no tanto lo que quieren, sino ms lo

que necesitan.
Estos roles traen una transformacin meditica, minimizando las posibilidades de
contenido de informacin, no solo por las incidencias del poder poltico, sino tambin por
la conflictividad entre los intereses pblicos y los intereses privados, haciendo que la
poblacin encuentre distintos medios alternativos para comunicarse y tristemente se
dividan, a favor o en contra.
.
COMUNICACIN ALTERNATIVA: Se refiere a toda comunicacin que suplemente o
aumente el habla mediante la utilizacin de mecanismos de trasmisin y de
representacin distintos a los medios que utiliza el lenguaje oral permitiendo integrar a
todos los miembros de una sociedad sin importar sus condiciones polticas, sociales,
econmicas o fsicas, permitindoles participar activamente todos en la construccin de
una verdadera sociedad del conocimiento.
Esta se lleva a cabo mediante lo que se conoce como medios alternativo de
informacin, que es un emisor de informacin independiente que no constituye
una agencia de informacin ni de los medios masivos de comunicacin organizados
como empresas. Est compuesto por periodistas que trabajan de forma independiente,
por comunicadores individuales o de organizaciones sociales, ecologistas, culturales y
polticas.

COMUNICACIN EMPRESARIAL. Es un instrumento para la calidad, donde se conoce las

necesidades de los miembros de la empresa y sus clientes pudindose transmitir. Puede
ser interna y externa.