Jlia Fonseca

Professora Adjunta na ESTM- IPL-GITUR

Rua D. Ins de Castro, n 6, 2525-034 Serra DEl Rei
Contato telefnico: 968027885
Email: julia.fonseca@ipleiria.pt
Breve biografia:
Licenciada em Gesto pela Universidade de Trs -os Montes e Alto Douro, Mestre em Gesto
de Empresas com especializao em Marketing pela Universidade do Minho e Doutorada em
Marketing e Comrcio Internacional pela Universidade da Extremadura. Atualmente
docente na ESTM- IPL e coordenadora da Licenciatura em Marketing Turstico. Membro
efetivo do GITUR.
Nuno Fernandes
Mestrando de Marketing e Promoo Turstica
Contato telefnico: 925785914
Email: 4100395@my.ipleiria.pt
Breve biografia:
Licenciado em Turismo e Mestrando em Marketing e Promoo Turstica na Escola Superior
de Turismo e Tecnologia do Mar de Peniche Instituto Politcnico de Leiria; Docente como
Tcnico Especializado em Turismo; Participao e organizao em eventos cientficos na rea
do turismo. Estgio extracurricular no Aeroporto de Lisboa (Portway) e voluntariado na
receo aos turistas na Ilha da Berlenga.

Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar de Peniche Instituto Politcnico de

Leiria
Santurio de Nossa Senhora dos Remdios, 2520641, Peniche - Portugal

ESTUDO DA PERCEO DOS TURISTAS EM RELAO ATRATIVIDADE E

EFICCIA DOS CANAIS ELETRNICOS E IMPRESSOS NA PROMOO DOS
DESTINOS TURSTICOS

Abstract The tourism promotion channels assume to be increasingly decisive in the choice
of tourist destinations. In this context, the Model of Attractiveness and Effectiveness of the
Promotion Channels (MAECAP) seek to identify benefits associated with the promotion
through the electronic channels (e.g., internet, social networks) as opposed to promotion
based on traditional printed channels (e.g., brochure or promotional brochure). The main
study hypotheses are confirmed, namely: the attractiveness of the electronic channel appears
to be positively associated with perceived effectiveness of this channel; the attractiveness of
the electronic channel appears to be negatively associated with perceived effectiveness of the
printed channel and besides this, the attractiveness of the printed channel as a tourism
promotion channel tends to associate positively with the perceived effectiveness of this
channel.

Key words: Tourism promotion, channel attractiveness, channel effectiveness.

Resumo Os canais de promoo turstica assumem-se cada vez mais decisivos na escolha
dos destinos tursticos. Neste contexto, o Modelo da Atratividade e Eficcia do Canal de
Promoo (MAECAP) procura identificar vantagens associadas promoo atravs do canal
eletrnico (e.g., internet, redes sociais) face promoo tradicional assente no canal impresso
(e.g., folheto ou brochura promocional). As principais hipteses de estudo so confirmadas,

nomeadamente: a atratividade do canal eletrnico parece estar positivamente associada

eficcia percebida desse canal; a atratividade do canal eletrnico revela-se negativamente
associada eficcia percebida do canal impresso e, por outro lado, a atratividade do canal
impresso enquanto canal de promoo turstica tende a associar-se positivamente com a
eficcia percebida desse canal.

Palavras-chave: Promoo turstica, atratividade do canal, eficcia do canal.

1. Introduo

O turismo representa o maior dos movimentos migratrios da histria da humanidade,

sendo tambm uma das indstrias com maior crescimento econmico nas ltimas dcadas
(OMT, 2012). Tornou-se deste modo, um dos setores cruciais para as economias dos diversos
pases, quer sejam, desenvolvidos ou em vias de desenvolvimento (Ansarah, 2002). Parte
deste crescimento se deve aos benefcios decorrentes dos desenvolvimentos tecnolgicos que
afetam a informao, a comunicao, a interao e a mobilidade no setor (Castells, 2003).
H que identificar pontos crticos de ao que possam contribuir para a solidificao
dos mecanismos de promoo turstica, luz desta nova realidade, a qual hoje est a ser
conquistada pelo fenmeno das redes sociais. Otimizar a promoo conduz otimizao da
notoriedade dos destinos tursticos, da sua atratividade, e por conseguinte tem impacto nos
movimentos econmico-financeiros associados atividade.
Numa perspetiva abrangente, o turismo internacional representa cerca de 10% do PIB
mundial (OMT, 2012), com a Frana, os Estados Unidos e a Espanha a liderar o ranking das
chegadas internacionais, sendo o lazer, a recreao e as frias dominantes enquanto

objetivos da visita (51%), logo seguidos por visita a famlia e amigos e religio (27%) e
negcios e outras razes profissionais (16%).
Neste enquadramento do turismo, analisamos a importncia de determinados canais
que podem contribuir para a divulgao da promoo dos destinos tursticos e centramos a
nossa ateno no potencial das novas tecnologias, as quais apresentam interesse do ponto de
vista da eficcia da sua adoo, dos custos (reduzidos) da sua utilizao, do alcance
geogrfico ou da rapidez com que permitem que a mensagem chegue ao destinatrio.
Os canais de promoo turstica assumem-se cada vez mais decisivos na escolha dos
destinos tursticos, alterando de forma drstica o comportamento dos consumidores (Liu,
2000; Mills e Law, 2004). Segundo Morrison, Jing, OLeary e Lipping (2001) a deciso de
um turista potencial ou real em comprar um destino, isto , visit-lo, depende
fundamentalmente da informao que lhe oferecido. Os estmulos atribudos pelos canais de
comunicao digitais so por isso fundamentais para que as informaes dos destinos
despertem a curiosidade e o interesse em viajar aos turistas levando-os assim a realizar as suas
reservas de voos, alojamento e outras compras online em detrimento de as fazer atravs das
agncias de viagens. As tecnologias de informao e comunicao (TIC) no s reduzem a
incerteza e a percepo dos riscos como tambm contribuem para a qualidade das viagens
(Fodness e Murray, 1997).
De acordo com Snepenger, Meged, Snelling e Worrall (1990), existem quatro
principais factores que influenciam a pesquisa de informao turstica: (i) a composio de
viagens em grupo, (ii) a presena de familiares e amigos no destino, (iii) viagens anteriores ao
destino e (iv) o grau de novidade que esse destino apresenta.
No ncleo deste processo de mudana e exigncia do consumidor est a Internet e
particularmente as redes socais (e.g. facebook), que permitem a troca de informaes
instantaneamente entre quase todos os pontos do planeta e a comunicao direta entre

pessoas que partilham os mesmos interesses ou atividades e procuram recomendaes sobre

os destinos tursticos (Miguns, Baggio e Costa, 2008).
Este estudo pretende dar resposta seguinte problemtica: ser que existe uma
relao entre a atratividade e a eficcia percebidas dos diversos canais de promoo turstica,
nomeadamente, eletrnico e impresso?.
Deste modo, o Modelo da Atratividade e Eficcia do Canal de Promoo (MAECAP)
procura neste estudo identificar vantagens associadas promoo atravs do canal eletrnico
(e.g., internet, redes sociais) face promoo tradicional assente no canal impresso (e.g.,
folheto ou brochura promocional).

2. Promoo turstica e as tecnologias de informao e comunicao (TIC)

A promoo dos destinos tursticos implica essencialmente o desenvolvimento de

canais de comunicao com clientela e outros stakeholders para aumentar o conhecimento e a
persuaso para a aquisio de produtos (Buhalis, 2000a). Para tal so necessrias uma
campanha e uma mensagem coordenadas por parte dos fornecedores tursticos. Criar uma
relao de custo-eficcia do mix promocional cada vez mais difcil devido diversidade dos
fornecedores do turismo nos destinos e disseminao dos consumidores por todo o mundo
(Kotler, Bowen e Makens, 2010). A realizao de um consenso na campanha de marketing
bem como a angariao de fundos adequados para a desenvolver e implementar uma das
tarefas mais desafiadoras para o marketing dos destinos. (Horner e Swarbooke, 1996;
Millington e Cleverdon, 1999).
Neste contexto, as tecnologias de informao e comunicao (TIC) assumem-se como
um novo paradigma que tem vindo a materializar um novo modo de produzir, comunicar e
viver, levando muitas pessoas a procurar novos espaos de lazer e de turismo (Castells, 1999)

atravs do desenvolvimento de motores de pesquisa, capacidade dos sites e a velocidade dos

mesmos (Buhalis, 2003). O sector do turismo um dos que est a sofrer profundas alteraes
com as TIC e nenhum dos envolvidos escapar aos seus impactos, que podem ser negativos
ou positivos (Poon, 1993).
As agncias de viagens so as mais afetadas j que a internet permite o acesso direto
do cliente ao fornecedor 24 horas por dia, 7 dias por semana, para alm de ter cobertura global
e poder difundir fotografias e imagens a cores para milhes de pessoas em todo o mundo
(OConnor, 1999). Segundo Buhalis (2000b), as agncias de viagens no sero eliminadas da
cadeia de distribuio, mas tero de adaptar os servios que oferecem, sob pena de virem a
perder mercado. Elas tero, por isso, de reinventar a sua atividade para desempenharem novos
papis e novas formas de estar no mercado (Poon, 1993; Sheldon, 1997; Werthner e Klein,
1999; Alford, 2000 e OMT, 2001).
As TIC desempenham um papel cada vez mais importante nas reas do marketing,
distribuio, divulgao e coordenao de produtos tursticos (Buhalis, 1996 e 1998). Ainda
de acordo com este autor, a revoluo das TIC teve implicaes profundas na gesto da
indstria turstica, uma vez que alterou a competitividade das organizaes e dos destinos
tursticos. De facto, a globalizao da oferta aumenta o nvel de competitividade, exige novas
estratgias para as empresas tursticas e novas polticas para os destinos tursticos. Nesta nova
era, o sector do turismo depara-se essencialmente com o desenvolvimento de uma maior
interatividade entre empresas e consumidores (Costa, Rita e guas, 2001).
Com o desenvolvimento das TIC surgiram nos ltimos anos as redes sociais e
nomeadamente o facebook, canal que se vem tornando essencial para a troca de informao,
que tanto as empresas tursticas como as organizaes promotoras podem utilizar e que est a
causar um impacto fundamental na forma como os destinos, as viagens e os servios
complementares so anunciados, distribudos, vendidos e entregues (Gretzel, Fesenmaier e

Leary, 2006; Gretzel e Lee, 2006). Segundo Cooper, Fletcher, Fyall, Gilbert e Wanhill (2008)
e Liu (2000), as TIC, reduzem os custos de comunicao e operao, aumentando,
simultaneamente, a flexibilidade, a interatividade, a eficincia, a produtividade e a
competitividade das organizaes.
um facto que as TIC constituem um instrumento essencial para o desenvolvimento e
gesto dos destinos tursticos. Por isso, a relao entre turismo e TIC mtua: induz uma
mudana estrutural na indstria do turismo, acelerando e alterando os processos de negcio,
assim como a interao entre consumidores e prestadores de servios (Mesanat, 2002).
Buhalis (2000b) sustenta que h diversos fatores que fazem das TIC uma parte integral da
indstria turstica: a necessidade econmica, uma vez que a competncia global requer a
mxima eficcia; o rpido progresso da tecnologia e o aumento das expectativas dos
consumidores. Assim sendo, as TIC tornam a indstria turstica mais flexvel, mais eficaz e
fazem com que ela responda de uma forma mais rpida s necessidades dos consumidores,
tornando-se um elo essencial para a disseminao de contedos e para o processo de pesquisa
de informao por parte dos turistas (Main, 2001; Pechlaner, Rienzner, Matzler e Osti, 2002).
O crescimento da procura turstica, em termos mundiais, foi acompanhado de uma
nova dependncia dos consumidores face aos canais de comunicao eletrnicos. As
informaes tursticas online e as reservas online tm alterado a forma como o turista
moderno planeia as suas viagens (Jeong, Oh e Gregoire, 2003).
Todo o sistema turstico est a ficar dependente das TIC para a produo e distribuio
dos seus servios. Elas so centrais no mbito da procura, pelo que o xito das organizaes
promotoras de destinos tursticos depender da velocidade em identificar as necessidades do
cliente e, da sua capacidade em estimular a interao com os potenciais consumidores do
turismo (Buhalis, 2000a).

Petty e Cacioppo (1981a e 1981b) autores do modelo da probabilidade de elaborao

(ELM) abordam a importncia da atratividade como uma das variveis que mais contribui
para a eficcia da promoo, isto , nos canais de comunicao tradicionais de massa (e.g.,
folhetos, brochuras promocionais), o sujeito exposto de forma ocasional e quase que
acidental aos estmulos publicitrios, j na internet, existe por parte do sujeito uma
predisposio para chegar mensagem (Castro, Armrio e Franco, 2002). Para estes autores,
na internet existem vrios fatores que interferem com o processamento ativo da informao
(e.g., o nvel de implicao com a pgina de internet, o nvel de relevncia do produto, a
atitude do sujeito face ao objeto atitudinal (contedo da pgina)), sendo que o tamanho da
mensagem e sua configurao (e.g., visual, audiovisual, udio) podem interferir no fenmeno
persuasivo do recetor.

3. Investigao emprica

Antes mesmo de apresentar a proposta de modelo e hipteses de estudo foram

definidos os seguintes objetivos centrais de estudo: identificar a existncia de um canal de
promoo percebido como mais atrativo e mais eficaz para a promoo dos destinos
tursticos, perceber se a perceo pela atratividade de um canal de promoo corresponde a
uma igual perceo de eficcia desse canal no mbito da promoo dos destinos tursticos e
observar outras tendncias na perceo da atratividade e da eficcia dos canais de promoo
turstica, nomeadamente, se, por considerar um canal de promoo mais atrativo ocorre uma
perceo de menor eficcia do outro canal, no que toca promoo dos destinos tursticos.
O turismo precisa de se adaptar constantemente s novas realidades tecnolgicas se
quer beneficiar de estratgias de marketing atrativas e eficazes. Com efeito, segundo Liu
(2000) se o canal eletrnico oferece direccionalidade, interatividade, flexibilidade e

acessibilidade, contrapondo com o canal impresso, ento o recurso ao canal eletrnico para a
promoo turstica aumenta o nvel de atratividade percebida do sujeito em relao a esse
canal. Segundo as valncias propostas pelo anterior autor, surge a seguinte hiptese.

Hiptese 1 A eficcia percebida do canal eletrnico est associada positivamente sua

atratividade.
H1A) A atratividade pela internet est positivamente associada eficcia percebida da
internet enquanto canal de promoo turstica.
H1B) A atratividade pelas redes sociais est positivamente associada eficcia percebida
das redes sociais enquanto canal de promoo turstica.
H1C) A atratividade pelo facebook enquanto canal de promoo turstica est
positivamente associada eficcia percebida das redes sociais enquanto canal de
promoo turstica.
Por outro lado, perante o modelo ELM (desenvolvido no segundo captulo deste
estudo) e segundo Castro (2002), no canal eletrnico de promoo turstica, existe por parte
do sujeito uma predisposio para chegar mensagem. Para este autor, esta predisposio
para chegar mensagem ocorre devido a diversos fatores que interferem com o
processamento ativo da informao, podendo servir de exemplo, o nvel de implicao do
sujeito com a pgina de internet e o seu respetivo contedo e o tamanho da mensagem e sua
configurao (visual, audiovisual, udio). Todos estes fatores podem ento interferir no
fenmeno persuasivo do canal para com o recetor. Ao invs, os mesmos autores apontam que
no canal impresso de promoo turstica, o sujeito , normalmente, exposto de forma
ocasional e quase que acidental aos estmulos publicitrios. Desta forma, prev-se a seguinte
hiptese:

Hiptese 2 A eficcia percebida do canal impresso negativa quando a atratividade do

canal eletrnico maior.
H2A) Quanto maior for a perceo da atratividade da internet, menor ser a eficcia
percebida do folheto de promoo turstica.
H2B) Quanto maior for a perceo da atratividade das redes sociais, menor ser a eficcia
percebida do folheto de promoo turstica.
H2C) Quanto maior for a perceo da atratividade do facebook, menor ser a eficcia
percebida do folheto de promoo turstica.
Isto leva-nos a pensar que a promoo de um destino turstico atravs de um canal
eletrnico (e.g., internet, redes sociais, facebook) est positivamente associada a uma
atratividade mais elevada desse mesmo canal comparativamente promoo turstica que
assenta em canais impressos (e.g., Folhetos, Brochuras promocionais). Com efeito, o recurso
ao canal eletrnico para a promoo turstica beneficia a eficcia percebida na adoo desse
canal de promoo comparativamente perceo da eficcia do canal de promoo impresso.
Por outro lado, o recurso ao canal impresso para a promoo turstica pode tambm,
em determinadas circunstncias, aumentar o nvel de atratividade percebida desse canal tal
como defende Balanz e Nadal (2003). Estes autores destacam os folhetos ou as brochuras
tursticas impressas como os instrumentos que tm mais repercusso entre compradores, e os
diversos agentes tursticos, ao tornar visvel a imagem de um produto ou destino turstico.
Surge, portanto desta fonte terica a hiptese 3.
Tambm no modelo da probabilidade de elaborao desenvolvido por Petty e
Cacioppo (1981b) defendem que a credibilidade da fonte ou a atratividade da mensagem
podem alterar momentaneamente a atitude do sujeito e isto sem qualquer esforo cognitivo de
relevo, o que de algum modo pode, da mesma forma, induzir seguinte hiptese:

10

Hiptese 3 Existe uma relao positiva entre a atratividade dos canais impressos e a
sua eficcia.
H3A) Quanto maior for a atratividade dos folhetos, maior ser a sua eficcia percebida,
enquanto canal de promoo turstica.
Com base nas hipteses de investigao, apresenta-se de seguida uma proposta de
modelo conceptual. Este modelo prev as diversas relaes entre as variveis existentes nas
hipteses, isto , ao promocional, canal eletrnico, canal impresso, atratividade do
canal eletrnico, atratividade do canal impresso e eficcia do canal eletrnico e eficcia
do canal impresso.
De seguida, na Figura 1 apresentado o modelo proposto para o estudo, o Modelo da
Atratividade e Eficcia do Canal de Promoo (MAECAP).

Canal
Eletrnico

Atratividade do
Canal
Eletrnico

Eficcia do
Canal
Eletrnico

H2
-

Ao
Promocional

Canal
Impresso

H1

Atratividade do
Canal
Impresso

H3
+

Eficcia do
Canal
Impresso

Figura 1 O Modelo da Atratividade e Eficcia do Canal de Promoo (MAECAP)

Fonte: Elaborao Prpria

11

Com efeito, atendendo pertinncia dos canais de promoo para os resultados finais,
traduzidos pelo quantitativo de tursticas nos destinos e respetivos consumos dos produtos
tursticos, segue-se o prximo tpico que aborda a construo e aplicao do questionrio
utilizado no estudo emprico. O questionrio tem o propsito de contribuir para a sustentao
e validao do modelo MAECAP estando, por isso focalizado em duas das reas dominantes
desse modelo (atratividade percebida do canal e eficcia percebida do canal).

3.1 Metodologia

O estudo baseia-se num inqurito por questionrio estruturado (Malhotra, 2006)

aplicado na internet em 3 idiomas: Portugus, Ingls e Espanhol. O questionrio obteve 637
respostas. O questionrio foi enviado atravs do mtodo online por um link endereado a
vrias redes de contatos, solicitando a esses que reenviassem aos seus amigos. O
levantamento das respostas foi efetuado aps um ms. As caratersticas sociodemogrficas
foram avaliadas com base nas seguintes variveis: idade, sexo, habilitaes acadmicas e rea
de residncia.
Os dados obtidos permitiram-nos perceber que foram apuradas 8 nacionalidades entre
o conjunto dos 637 inquiridos, sendo elas: Portugal, Espanha, Frana, Inglaterra, Romnia,
Canad, Estados Unidos da Amrica e Chile. No que toca ao sexo, observa-se que a maioria
dos participantes so do gnero feminino (206) contrapondo com os 162 masculinos.
Relativamente idade, denota-se a predominncia da faixa etria dos 21 aos 30 anos com uma
populao de 167 inquiridos. Por outro lado a faixa etria dos 61 aos 80 anos que apresenta
menor nmero de respostas (7).
Quanto s habilitaes acadmicas, assistiu-se a uma participao em larga escala de
indivduos com ensino superior completo, nomeadamente, bacharelato/ licenciatura ou

12

frequncia de Mestrado (150). Ao invs, habilitaes acadmicas at ao 9 ano ou equivalente

so as que menos participantes rene, no caso, 12 respostas.
Por fim, ao nvel da rea de residncia, ocorreu tambm uma elevada taxa de respostas
provenientes de indivduos que residem em cidades (268) para apenas 45 respondentes
inseridos numa zona de meio rural. ainda, de referir, a percentagem de no respostas ao
inqurito, isto , a mortalidade situada em torno dos 270 resultados, o que no entanto, acaba
por no se fazer notar de forma no agressiva devido aos restantes 367 participantes, ou seja,
a maioria dos participantes respondeu e completou todo o inqurito.
Foi realizada a anlise fatorial s variveis de estudo: a) atratividade do canal
eletrnico; b) atratividade do canal impresso; c) eficcia do canal eletrnico e d) eficcia do
canal impresso.

a) Atratividade do canal eletrnico

Para se averiguar a atratividade do canal eletrnico com aspetos especficos do canal
eletrnico, os inquiridos deviam manifestar o seu grau atrativo atravs de uma escala de 1
no concordo nada a 7 concordo totalmente. Foram utilizados 21 itens sobre os aspetos
mais salientes da atratividade do canal eletrnico, como, por exemplo, escolho informao
sobre os destinos tursticos a partir de informao da internet, as pessoas so influenciadas
nas suas escolhas de destinos tursticos pelas promoes efetuadas nas redes sociais,
considero o facebook atrativo para promover destinos tursticos, preocupo-me em
encontrar informao sobre destinos tursticos atravs das redes sociais, Para mim as redes
sociais so mais atrativas do que os Folhetos para obter informao sobre destinos tursticos.
A adequabilidade dos dados foi avaliada atravs da estatstica de Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO)1 e do teste de esfericidade de Bartlett2. Tendo em conta que os valores deste teste
1

A estatstica de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) uma medida da homogeneidade das variveis sendo que este
ndice usado para avaliar a adequao da anlise fatorial. Valores altos (entre 0,5 e 1,0) indicam que a anlise
13

variam de 0 a 1, pequenos valores de KMO (abaixo de 0,50) indicam a no adequabilidade da

anlise, um valor para este ndice de 0,88 significa que a extrao efetuada pode ser
considerada adequada (Maroco, 2003; Hair et al, 2006; Pestana e Gageiro, 2005) e demonstra
a existncia de correlao mdia entre as variveis.
Relativamente ao teste de esfericidade de Bartlett (Quadro 2) obtm-se um nvel de
significncia (p-value) inferior a 0,05, que confirma que a informao disponvel adequada
para a anlise pretendida, pois permite rejeitar a hiptese nula de inexistncia de correlaes
significativas entre as 3 variveis. Portanto, os dados revelam-se adequados aplicao da
anlise fatorial.
Os itens foram submetidos a uma anlise fatorial em componentes principais, com
rotao Varimax, o que nos permitiu eliminar os itens pouco discriminantes ou com baixa
saturao fatorial (Gageiro e Pestana, 2008). Foram extrados trs fatores com valores
prprios3 superiores unidade e que, globalmente explicam 74,27% da varincia (Quadro 2).
Fator 1: Atratividade das redes sociais para a promoo dos destinos tursticos. O
Fator I exprime uma dimenso de atratividade pelas redes sociais (Quadro 2).
principalmente definido por cinco indicadores (4= 0.90): "as redes sociais influenciam a
deciso das pessoas quanto escolha dos seus destinos tursticos", para mim as redes sociais
so mais atrativas do que os Folhetos para obter informao sobre destinos tursticos,
preocupo-me em encontrar informao sobre destinos tursticos atravs das redes sociais,
considero as redes sociais atrativas para promover destinos tursticos, gosto de ver destinos
tursticos atravs das redes sociais.

fatorial pode ser adequada, significando que as correlaes entre os pares de variveis podem ser explicadas por
outras variveis (Hair et al, 2006).
2
O teste de esfericidade de Bartlett testa a hiptese nula de que as variveis sejam no -correlacionadas na
populao, isto , testa a hiptese de que a matriz de correlao uma matriz identidade, onde um valor elevado
da estatstica de teste favorece a rejeio de hiptese nula e estabelece a convenincia da anlise fatorial. Assim,
a matriz da correlao no deve ser uma matriz identidade (Hair et al, 2006).
3
Eigenvalues
4
Alpha Cronbach

14

Quadro 2 Estrutura fatorial da atratividade do canal eletrnico (rotao Varimax)

Fator 1
Atratividade
Fator 2
das redes Atratividade Fator 3 Atratividade
sociais
da internet
do facebook
As redes sociais influenciam a deciso das pessoas quanto
escolha dos seus destinos tursticos
Preocupo-me em encontrar informao sobre destinos
tursticos atravs das redes sociais
Considero as redes sociais atrativas para promover
destinos tursticos

.807

.826

.815

.827

.775

.788

Sou um adepto da internet

Para mim a internet mais atrativa do que os folhetos
para obter informao sobre destinos tursticos

.769

.797

Gosto de ver destinos tursticos atravs da internet

Preocupo-me em encontrar informao sobre destinos
tursticos atravs da internet

.866

.778

Costumo utilizar o facebook com regularidade

.907

Sou um adepto do facebook

.911

Gosto de ver destinos tursticos atravs do facebook

Preocupo-me em encontrar informao sobre destinos
atravs do facebook

.631

.595

Gosto de ver destinos tursticos atravs das redes sociais

Para mim as redes sociais so mais atrativas do que os
folhetos para obter informao sobre destinos tursticos
Considero a internet atrativa para promover destinos
tursticos

KMO = 0.88
Bartlett = 0.00
Percentagem da varincia explicada = 74,27%

Fonte: SPSS
Fator 2: Atratividade da internet para a promoo dos destinos tursticos. O Fator II
contempla a atratividade pela internet (Quadro 2) e definido por cinco indicadores (=
0.87): " considero a internet atrativa para promover destinos tursticos, sou um adepto da
internet, para mim a internet mais atrativa do que os Folhetos para obter informao sobre
destinos tursticos, gosto de ver destinos tursticos atravs da internet, preocupo-me em
encontrar informao sobre destinos tursticos atravs da internet.
Fator 3: Atratividade do facebook para a promoo dos destinos tursticos. O Fator
III diz respeito atratividade pelo facebook (Quadro 2). definido por quatro indicadores (=
0.90): "costumo utilizar o facebook com regularidade", sou um adepto do facebook,

15

preocupo-me em encontrar informao sobre destinos tursticos atravs do facebook,

Gosto de ver destinos tursticos atravs do facebook.

b) Atratividade do canal impresso

Para se averiguar a atratividade do canal impresso com aspetos especficos do canal
impresso, os inquiridos deviam manifestar o seu grau atraente atravs de uma escala de 1
no concordo nada a 7 concordo totalmente. Foram utilizados 13 itens sobre os aspetos
mais salientes da atratividade do canal impresso, como, por exemplo, escolho informao
sobre os destinos tursticos a partir de Folhetos, preocupo-me em encontrar informao
sobre destinos tursticos atravs de Folhetos, costumo ver Folhetos promocionais com
regularidade.
Tal como na anlise anterior, obteve-se um ndice de 0,87 no teste de KMO
significando, por isso, que a extrao efetuada pode ser considerada adequada (Maroco, 2003;
Hair et al, 2006; Pestana e Gageiro, 2005) e demonstrando a existncia de correlao mdia
entre as variveis.
Relativamente ao teste de esfericidade de Bartlett (Quadro 3) obtm-se um nvel de
significncia (p-value) inferior a 0,05, que confirma que a informao disponvel adequada
para a anlise pretendida, pois permite rejeitar a hiptese nula de inexistncia de correlaes
significativas na varivel observada. Portanto, os dados revelam-se adequados aplicao da
anlise fatorial.
Os itens foram submetidos a uma anlise fatorial em componentes principais, com
rotao Varimax, o que nos permitiu eliminar os itens pouco discriminantes ou com baixa
saturao fatorial. Foi extrado um fator com valor prprio superior unidade e que,
globalmente, explica 74,39% da varincia (Quadro 3).

16

Quadro 3 Estrutura fatorial da atratividade do canal impresso (rotao Varimax)

Fator 1
Atratividade dos Folhetos
Para mim os Folhetos so mais atrativos do que o facebook para promover os
destinos tursticos
Para mim os Folhetos so mais atrativos do que a internet para promover os destinos
tursticos
Para mim os Folhetos so mais atrativos do que as redes sociais para promover os
destinos tursticos
Considero os Folhetos atrativos para promover destinos tursticos
Preocupo-me em encontrar informao sobre destinos tursticos atravs de Folhetos

.861
.798
.907
.883
.859

KMO = .87
Bartlett = .00
Percentagem da varincia explicada = 74,39%

Fonte: SPSS
Fator 1: Atratividade dos Folhetos para a promoo dos destinos tursticos. O Fator I
exprime uma dimenso da atratividade pelos Folhetos (Quadro 3). principalmente definido
por cinco indicadores (= 0.91): "Para mim os Folhetos so mais atrativos do que o facebook
para promover os destinos tursticos, para mim os Folhetos so mais atrativos do que a
internet para promover os destinos tursticos, para mim os Folhetos so mais atrativos do
que as redes sociais para promover os destinos tursticos, considero os Folhetos atrativos
para promover destinos tursticos, preocupo-me em encontrar informao sobre destinos
tursticos atravs de Folhetos.

c) Eficcia do canal eletrnico

Para ambas as dimenses da eficcia do canal eletrnico (redes sociais e internet), os
participantes deviam referir a sua opinio sobre alguns aspetos relacionados com esta,
recorrendo a uma escala de intervalos de sete pontos (de "1 no concordo nada" a "7 concordo totalmente"). Utilizaram-se 10 itens sobre os aspetos mais salientes da eficcia do
canal eletrnico.

17

Para esta anlise, o teste de KMO situou-se num valor para este ndice de 0,84, ou
seja, a extrao efetuada pode ser considerada adequada (Maroco, 2003; Hair et al, 2006;
Pestana e Gageiro, 2005), ocorrendo ainda a existncia de correlao mdia entre as variveis.
Relativamente ao teste de esfericidade de Bartlett (Quadro 4) obtm-se um nvel de
significncia (p-value) inferior a 0,05, que confirma que a informao disponvel adequada
para a anlise pretendida, pois permite rejeitar a hiptese nula de inexistncia de correlaes
significativas entre as 2 variveis. Portanto, os dados revelam-se adequados aplicao da
anlise fatorial.
Os itens foram submetidos a uma anlise fatorial em componentes principais, com
rotao Varimax, o que nos permitiu eliminar os itens pouco discriminantes, ou com baixa
saturao fatorial. Foram extrados dois fatores com valores prprios superiores unidade e
que, globalmente explicam 66,20% da varincia (Quadro 4).
Quadro 4 Estrutura fatorial da eficcia do canal eletrnico (rotao Varimax)

Considero que as redes sociais so um canal eficaz para

promover os destinos tursticos
Os destinos tursticos so beneficiados devido promoo
feita nas redes sociais
Para mim as redes sociais so mais eficazes do que os
Folhetos para promover os destinos tursticos
Para mim o facebook mais eficaz do que os Folhetos para
promover os destinos tursticos
O facebook um bom canal para promover destinos
tursticos
A promoo de destinos tursticos atravs do facebook
representa uma mais-valia para esses destinos
As novas tecnologias da informao so um bom contributo
para a promoo dos destinos tursticos
Considero que a internet um canal eficaz para promover
os destinos tursticos
A promoo dos destinos tursticos atravs da internet
influencia a minha tomada de deciso
Para mim a internet mais eficaz do que os Folhetos para
promover os destinos tursticos

Fator 1
Eficcia percebida das
redes sociais

Fator 2
Eficcia percebida
da internet

.804

.781

.811

.799

.860

.836

.704

.813

.776

.751

KMO = .84
Bartlett = .00
Percentagem da varincia explicada = 66,20%

Fonte: SPSS

18

Fator 1: Eficcia percebida das redes sociais na promoo dos destinos tursticos.
Conforme se pode observar atravs do Quadro 4, o Fator I exprime uma dimenso de eficcia
percebida das redes sociais na promoo dos destinos tursticos. definido por seis
indicadores (= 0.91): considero que as redes sociais so um canal eficaz para promover os
destinos tursticos, os destinos tursticos so beneficiados devido promoo feita nas redes
sociais, para mim as redes sociais so mais eficazes do que os Folhetos para promover os
destinos tursticos, para mim o facebook mais eficaz do que os Folhetos para promover os
destinos tursticos, o facebook um bom canal para promover destinos tursticos, a
promoo de destinos tursticos atravs do facebook representa uma mais-valia para esses
destinos.
Fator 2: Eficcia percebida da internet na promoo dos destinos tursticos. Este
fator considera a Eficcia percebida da internet na promoo dos destinos tursticos (Quadro
4) e definido por quatro indicadores (= 0.78): "as novas tecnologias da informao so um
bom contributo para a promoo dos destinos tursticos ", considero que a internet um
canal eficaz para promover os destinos tursticos, a promoo dos destinos tursticos atravs
da internet influencia a minha tomada de deciso, para mim a internet mais eficaz do que
os folhetos para promover os destinos tursticos.

d) Eficcia do canal impresso

Para se averiguar a eficcia do canal impresso com aspetos especficos do canal
impresso, os inquiridos deviam manifestar o seu grau atrativo atravs de uma escala de 1
no concordo nada a 7 concordo totalmente. Foram utilizados 6 itens sobre os aspetos
mais salientes da atratividade do canal eletrnico, como, por exemplo, os Folhetos so um
bom contributo para a promoo dos destinos tursticos, para mim os Folhetos so mais
eficazes do que o facebook para promover os destinos tursticos.

19

Com um valor para este ndice de 0,81, o teste de KMO traduz que a extrao efetuada
pode ser considerada adequada (Maroco, 2003; Hair et al, 2006; Pestana e Gageiro, 2005) e
demonstra a existncia de correlao mdia entre as variveis.
Relativamente ao teste de esfericidade de Bartlett (Quadro 5) obtm-se um nvel de
significncia (p-value) inferior a 0,05, que confirma que a informao disponvel adequada
para a anlise pretendida, pois permite rejeitar a hiptese nula de inexistncia de correlaes
significativas na varivel observada. Portanto, os dados revelam-se adequados aplicao da
anlise fatorial.
Os itens foram submetidos a uma anlise fatorial em componentes principais, com
rotao Varimax, o que nos permitiu eliminar os itens pouco discriminantes ou com baixa
saturao fatorial. Foi extrado um fator com valor prprio superior unidade e que,
globalmente explica 66,23% da varincia (Quadro 5).

Quadro 5 Estrutura fatorial da eficcia do canal impresso (rotao Varimax)

Os Folhetos so um bom contributo para a promoo dos destinos tursticos

Considero os Folhetos um canal eficaz para promover os destinos tursticos
Para mim os Folhetos so mais eficazes do que as redes sociais para promover
os destinos tursticos
Escolho informao sobre os destinos tursticos a partir da publicidade nos
folhetos
Para mim os Folhetos so mais eficazes do que o facebook para promover os
destinos tursticos

Fator 1
Eficcia percebida dos Folhetos
.806
.858
.805
.801
.797

KMO = .81
Bartlett = .00
Percentagem da varincia explicada = 66,23%

Fonte: SPSS
Fator 1: Eficcia percebida dos Folhetos na promoo dos destinos tursticos.
Conforme se pode observar atravs do Quadro 5, o Fator I exprime uma dimenso de eficcia
percebida dos Folhetos na promoo dos destinos tursticos. definido por cinco indicadores
(= 0.87): Os Folhetos so um bom contributo para a promoo dos destinos tursticos,

20

Considero os Folhetos um canal eficaz para promover os destinos tursticos, Para mim os
Folhetos so mais eficazes do que as redes sociais para promover os destinos tursticos,
escolho informao sobre os destinos tursticos a partir da publicidade nos folhetos, para
mim os Folhetos so mais eficazes do que o facebook para promover os destinos tursticos.

3.2 Anlise dos resultados

Atravs do Quadro 6, podemos observar que a atratividade pela internet est

positivamente associada com a eficcia percebida da internet (Beta= 0.80). Assim, confirmase a hiptese 1a (a atratividade pela internet est positivamente associada eficcia percebida
da internet enquanto canal de promoo turstica).

Quadro 6 Regresses da atratividade do canal eletrnico pela eficcia percebida do

mesmo
Beta

R2 ajustado

Atratividade pela internet

.80

.000

.64

Atratividade pelas redes sociais

.89

.000

.79

Atratividade pelo facebook

.67

.000

.45

Fonte: SPSS
Perante o Quadro 6, podemos observar que a atratividade pelas redes sociais est
positivamente associada com a eficcia percebida das redes sociais (Beta= 0.89). Assim,
confirma-se a hiptese 1b (a atratividade pelas redes sociais est positivamente associada
eficcia percebida das redes sociais enquanto canal de promoo turstica).
De acordo com o Quadro 6, podemos observar que a atratividade pelo facebook est
positivamente associada com a eficcia percebida das redes sociais (Beta= 0.67). Assim,
confirma-se a hiptese 1c (a atratividade pelo facebook enquanto canal de promoo turstica

21

est positivamente associada eficcia percebida das redes sociais enquanto canal de
promoo turstica.).

Quadro 7 Regresses da atratividade do canal eletrnico pela eficcia percebida do

canal impresso
Beta

R2 ajustado

Atratividade pela internet

-.32

.000

.10

Atratividade pelas redes sociais

-.33

.000

.11

Atratividade pelo facebook

-.22

.000

.05

Fonte: SPSS
Observamos (Quadro 7) que a atratividade pela internet bem como a atratividade pelas
redes sociais e a atratividade pelo facebook esto negativamente associadas eficcia
percebida do Folheto (Betas= -.32; -.33 e -.22 respetivamente). Por conseguinte, os resultados
apoiam todas as alneas da hiptese 2 (hiptese 2a - quanto maior for a perceo da
atratividade da internet, menor ser a eficcia percebida do folheto de promoo turstica;
hiptese 2b - quanto maior for a perceo da atratividade das redes sociais, menor ser a
eficcia percebida do folheto de promoo turstica; e hiptese 2c - quanto maior for a
perceo da atratividade do facebook, menor ser a eficcia percebida do folheto de promoo
turstica.

Quadro 8 Regresses da atratividade do canal impresso pela eficcia percebida do canal

mesmo

Atratividade do Folheto

Beta

R2 ajustado

.91

.000

.82

Fonte: SPSS

22

Atravs do Quadro 8, podemos observar que a atratividade pelo Folheto est

positivamente associada com a eficcia percebida do Folheto (Beta= .91).
Assim, confirma-se a hiptese 3 (quanto maior for a atratividade dos folhetos, maior
ser a sua eficcia percebida, enquanto canal de promoo turstica.).

4. Discusso e concluso

Com o aparecimento da internet e mais recentemente das redes sociais a

competitividade entre os destinos tursticos aumentou. Segundo Friedman (2006) o mundo
plano, isto , os consumidores esto a apoderar-se da produo e distribuio da informao
derivado acessibilidade que a internet permite. Hoje, atravs de um simples clique, o
potencial turista passa a ter acesso a informaes desde relatos de experincias pessoais,
opinies, vdeos ou imagens dos destinos que pretende visitar tudo isto sem precisar de sair do
seu lugar (Pudliner, 2007; Tussyadiah e Fesenmaier, 2009).
O turismo e as TIC constituem por isso uma combinao frutfera (Poon, 1993;
Sheldon, 1997). Desde 1980 que as TIC tm vindo a transformar a indstria do turismo
globalmente. O rpido aumento da capacidade e da utilizao da internet forneceu
oportunidades para uma mudana estrutural no desenvolvimento dos negcios e na criao de
servios de turismo (Armstrong e Hagel, 1997; Kozinets, 1999; Wang, Yu e Fesenmaier,
2002). Neste contexto se a informao uma condio essencial para os turistas, a internet
assume-me por isso como uma ferramenta crucial para a sua divulgao.
De acordo com o modelo ELM (Petty e Cacioppo, 1986), a atratividade uma das
variveis que mais contribui para a eficcia da promoo.
O Modelo da Atratividade e Eficcia do Canal de Promoo (MAECAP) permitiu
confirmar os objetivos propostos e por sua vez as principais hipteses de estudo,

23

nomeadamente: a eficcia percebida do canal eletrnico est associada positivamente sua

atratividade; a eficcia percebida do canal impresso negativa quando a atratividade do canal
eletrnico maior e, por outro lado, existe uma relao positiva entre a atratividade dos canais
impressos e a sua eficcia.
Atravs deste estudo concludo por isso que existe uma relao entre a atratividade e
a eficcia percebidas dos diversos canais de promoo turstica, nomeadamente, eletrnico e
impresso, corroborando, deste modo, a problemtica de investigao.
Como recomendaes futuras proposto o desenvolvimento de uma experincia
quasi-experimental com o objetivo de observar in loco a atratividade e a eficcia percebida
geradas pelos canais de promoo eletrnico e impresso em grupos de potenciais turistas. Tal
estudo poder continuar a trazer curiosas concluses para a investigao do Marketing e da
Promoo Turstica.

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