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-UNIANDES-
GERENCIA ESTRATEGICA
MODULO I
BABAHOYO ECUADOR
2
Dr. Gustavo lvarez Gavilanes
CANCILLER
Dra. Oly Alvarez
VICE CANCILLER ACADMICA
Ing. Rosendo Gil Avilez
COMPILACIN
GERENCIA ESTRATEGICA
Primera Edicin
2008
1. DATOS INFORMATIVOS
1.1.
FACULTAD
Sistemas Mercantiles
1.2.
CARRERA
Contabilidad y Auditoria
1.3.
ASIGNATURA
Gerencia Estratgica
1.4.
NIVEL
Decimo Semestre
1.5.
MEDIADOR
2. INTRODUCCIN
El presente trabajo se ha realizado con la finalidad de dar informacin y
hallazgo referente a la Gerencia Estratgica en la pequea y mediana
industria, dirigida al desarrollo muy conceptual del tema y contenido en
general.
3. OBJETIVO GENERAL
Tener una perspectiva de la que es la Gerencia Estratgica y
cmo puede mejorar la toma de decisiones gerenciales,
mediante la utilizacin de una serie de tcnicas, que permitan al
estudiante interesarse por el aprendizaje de un anlisis
estratgico para cumplir las metas, visin, misin y poltica que
den solucin a las problemticas gerenciales.
4. PRETEST.
A continuacin se presenta una serie de preguntas que permitan
evaluar el conocimiento previo de los estudiantes para la
aplicacin en la materia.
1.) Indique el concepto de gerencia?
2.) Qu diferencia hay entre gerencia estratgica y planificacin
estratgica?
3.) Defina que es estrategia ?
4.) Qu es un FODA?
5.) Qu es un pymes ?
6.) A Que llamamos gerencia estratgica?.
7.) Con que tcnica resolvera el entorno empresarial?
5. CONTENIDO
5.1. ARTICULACIN GENERALES
ESQUEMA
Gerencia estratgica
Concepto
Importancia
Beneficios de la gerencia estratgica
Trminos claves de la gerencia estratgica
Estrategas
Formulacin de la misin
Fortalezas internas
Debilidades Internas
Oportunidades Externas
Amenazas externas
Objetivos
Estrategias
Metas
5.2. Polticas
Pasos
Cuadrantes
1. GERENCIA ESTRATEGICAS
1.1 CONCEPTO
Es un proceso apasionante que permite a una organizacin ser
proactiva en vez de reactiva en la formulacin de su futuro.
Es la formulacin, ejecucin y evaluacin de acciones que permiten
que una organizacin logre sus objetivos. La formulacin de
estrategias incluye la identificacin de las debilidades y fortalezas
internas de una organizacin, la determinacin de las amenazas y
oportunidades externas de una firma, el establecimiento de misiones
de la industria, la fijacin de los objetivos, el desarrollo de las
estrategias, alternativas, el anlisis de dichas alternativas y la
decisin de cuales escoger. La ejecucin de estrategias requiere que
la firma establezca metas, disee polticas, motive a sus empleados y
asigne recursos de tal manera que las estrategias formuladas puedan
que
pudieren
surgir
cuando
es
solamente
la
1.4.
GERENCIA ESTRATGICA.
1.4.1. ESTRATEGAS:
Son individuos claves responsables del xito o fracaso de una
empresa o industria. Ellos tienen diferentes ttulos como: ejecutivos,
jefes, presidentes, propietario, decano, empresarios, etc.
Debido a que los estrategas son seres humanos ellos difieren en sus
actitudes, valores, sentido de tica, preocupacin por la rentabilidad,
preocupacin por el corto plazo contra la preocupacin por el largo
plazo y estilo gerencial.
1.4.2. FORMULACIN DE LA MISIN:
Es la que identifica el alcance de las operaciones de una empresa de
otras parecidas, en los aspectos del producto y del mercado.
Incorpora la filosofa de los estrategas de una organizacin. Revela el
concepto de una organizacin, su principal producto o servicio y las
necesidades principales del cliente que la firma se propone satisfacer.
10
tendencias
econmicas,
sociales,
polticas,
tecnolgicas
11
consisten
en
tendencias
econmicas,
sociales,
polticas,
12
de
gastos,
lento
generar
acelerar
la
efectivo
en
expansin
produccin
en
con
produccin
de
crecimiento ms rpido.
Esta industria se ha visti obstaculizada por el decaimiento de la
moral de los empleados, por clculos errados con respecto al
mercado y por prcticas gerenciales obsoletas. Como debilidades
internas de la compaa; existe el deseo de dar mayor poder y
libertad
los
gerentes
de
lnea
los
gerentes
operativos
Se
tom
en
cuenta
estrategias
de
adiestramiento
METAS:
13
POLTICAS:
Forma por medio de la cual las metas fijadas van a lograrse, o las
pautas establecidas para respaldar esfuerzos con el objeto de lograr
las metas ya definidas. Son guas para la toma de decisiones y se
establecen para situaciones repetitivas o recurrentes en la vida de
una estrategia. Las polticas se pueden fijar a nivel empresarial y
aplicarse a toda la organizacin, o se pueden establecer a nivel de
divisiones
aplicarse
solamente
ciertos
departamentos
actividades operativas.
14
amenazas y oportunidades.
Realizar investigacin interna con el objeto de identificar
3. FORMULACIN DE ESTRATEGIAS
Es el proceso conducente a la fijacin de la misin de la firma,
llevando a cabo una investigacin con el objeto de establecer las
debilidades,
fortalezas,
oportunidades
amenazas
externas,
15
investigacin
desarrollar
debe
encuestas
ser
y
interna
como
adminstralas
externa.
para
Se
examinar
pueden
factores
16
interno, mientras que las calificaciones muy por arriba de 2.5 indican
una posicin fuerte.
Pasos:
consideren ms importantes.
Asignar un valor a cada factor que refleje el nivel de
importancia que tiene. Al sumar el total de los valores
Debilidad Mayor = 1.
Multiplicar los valores por la clasificacin para obtener el
17
Deben
incluirse
factores
claves
relacionados
con
la
la
infraestructura,
inventarios,
el
sistema
de
el
recurso
mercadeo
humano,
distribucin
los
de
econmicas
tecnolgicas
variables
de
competitividad.
Ponderacin de factores
Realizacin DOFA
Autor: Ing. Rosendo Gil Avilez
18
Introduccin
Actualmente vivimos en un mundo cambiante en el cual existen
presiones de toda ndole. El fenmeno de la Globalizacin est
modificando la forma de hacer negocios, obligando a las empresas a
desarrollar mejores mtodos de comercializacin para sobrevivir y
obtener el xito.
Quienes se dedican a promover productos y servicios deben volverse
an ms competitivos. Primeramente deben determinar en el mbito
interno cules son los elementos que constituyen sus verdaderos
"activos
de
trabajo"
cules
otros
presentan
deficiencias
cualitativo
cuantitativo
de
aspectos
tecnolgicos,
19
amenazas
en
el
mercado.
Las
fortalezas
20
El anlisis FODA
FODA (en ingls SWOT), es la sigla usada para referirse a una
herramienta
analtica
que
le
permitir
trabajar
con
toda
la
lnea
de
productos,
corporacin,
empresa,
21
F.O.D.A. Definiciones:
el
posicionamiento
en
el
mercado
as
sucesivamente.
Oportunidades: son aquellos factores externos a la organizacin
que esta puede aprovechar para obtener ventajas competitivas. La
organizacin no los controla y no dependen de esta, pero puede
Autor: Ing. Rosendo Gil Avilez
22
23
con
conocimiento
profundo
tanto
del
oportunidades,
amenazas)
que
ms
impacto
24
fabricacin,
divisiones,
sucursales,
distribucin,
25
Con
este
anlisis,
los
empresarios
pueden
obtener
muchas
Parte Interna
La parte interna tiene que ver con las Fortalezas y las Debilidades
de su negocio, aspectos sobre los cuales el empresario tiene (y debe
tener) algn grado de control.
26
Parte externa
Esta parte se refiere a las Oportunidades que ofrece el mercado y
las Amenazas que la empresa o institucin debe enfrentar para
permanecer compitiendo en el sector. Aqu el empresario tendr que
desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas
oportunidades y minimizar o anular esas amenazas, circunstancias
sobre las cuales por lo general se tiene poco o ningn control directo.
Fortalezas y Oportunidades
Fortalezas
siguientes trminos:
Ms calidad
Ms rapidez
Mayor
Menor esfuerzo
Menor precio
Ms conocida
Ms experiencia
Ms capacidad
Mejor servicio
rendimiento
27
Mayor efectividad
Ms fcil de usar
Ms moderno /
actualizado
facilidad de copia
Alta
ventaja
sobre Alta
baja
defensa
los
para
competidores
adelante
Baja
el esfuerzo es bajo
estratgica
Debilidades
Estos elementos son los que la empresa, por la razn que sea, no ha
podido manejar o resolver de mejor manera que su competencia
principal y en los cuales, por tanto, presenta una clara situacin de
inferioridad.
28
debe
achacrsele
los
propietarios
de
la
institucin.
Facilidad de fortalecimiento
Alta
Desventaja
respecto
de
Alta
Baja
estructural de difcil
los
competidore
s
Desventaja
solucin
Baja 3.-
recuperable
si
el debilidad estructural
esfuerzo es bajo
29
30
Poco
importante
Importante
importante
(Terminar)
31
Igual
Inferior
(Terminar)
(Terminar)
Regular
Pequea
No (Definitivo)
(Probable)
Fortaleza
es
poseda
por
un
gran
nmero
de
empresas
32
33
Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades y amenazas hacen referencia a tendencias
externas a la empresa, que pueden ser tanto del macroentorno
(poltico, econmico, social, institucional, etc.) como al entorno
competitivo en que acta la empresa (competidores, tecnologas,
distribucin, cambio de hbitos de los consumidores, etc.)
Las oportunidades son las tendencias que pueden repercutir
favorablemente sobre los planes existentes o futuros de la empresa.
Su anlisis debe seguir dos dimensiones: el grado de atractivo que
representa y la probabilidad de xito. Se encuentran en aquellas
reas que podran generar muy altos rendimientos.
Probabilidad de xito
Autor: Ing. Rosendo Gil Avilez
34
Alta
Grado
de Alta
atractivo
1.-
Baja
Aprovecharla 2.- Interesante si
de inmediato
el
riesgo
es
aceptable
Baja
Las
Amenazas
son
tendencias
que
Descartable,
sin importancia
pueden
repercutir
Probabilidad de ocurrencia
Alta
Baja
35
Grado
de Alta
seriedad
evitado
3.-
de
toda cobertura
costa
Baja
Riesgo
especulativa
Riesgo
ser 4.-
Situacin
de
Aspectos a considerar:
Anlisis del Mercado
Estructura del sector: Proveedores, canales de distribucin, clientes
compradores y usuarios, mercados de demanda, competidores.
Grupos de inters
Instituciones
pblicas,
accionistas,
comunidad,
sindicatos,
aspectos
gremios,
sistema
demogrficos,
bancario,
polticos
legislativos.
Preguntas a contestar:
. Cules son realmente las mayores amenazas del entorno?
. Cules son las mejores oportunidades que tiene?
- Mercadeo
Habilidades en cada uno de los aspectos de la mezcla de
Autor: Ing. Rosendo Gil Avilez
36
mercadeo
Habilidad en investigacin de mercados y comportamiento del
consumidor
Habilidad en el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos
Entrenamiento y habilidad de la fuerza de ventas
Cobertura geogrfica de la empresa para el producto / marca en
evaluacin
Participacin en el mercado de la empresa, producto o marca
Amplitud y profundidad de la lnea de productos/ servicios
Congruencia entre el programa de mercadeo y las necesidades
del mercado meta
Imagen de la empresa
Calidad tcnica de los productos / servicios
Cobertura y calidad de los canales de distribucin
Fortaleza de las relaciones con los canales de distribucin
Habilidad para trabajar con los canales de distribucin
Etapa del ciclo de vida del producto, modelo, categora, marca
- Produccin
Capacidad tcnica en la fabricacin
Instalaciones: Nivel tecnolgico, obsolescencia
Entrenamiento y eficiencia de la fuerza laboral
Capacidad instalada
Economas de escala
Costos y sistema de distribucin de los costos indirectos
Capacidad de producir justo a tiempo
Autor: Ing. Rosendo Gil Avilez
37
38
Investigacin de producto,
bsica, imitaciones.
Patentes posedas actualmente
Habilidad de los investigadores en creatividad, calidad,
confiabilidad, conocimientos
Acceso a fuentes externas de investigacin e ingeniera
- Recursos Humanos
Educacin, entrenamiento, eficiencia
Rotacin del personal
Relaciones sindicales
Niveles de remuneracin, incentivos y beneficios sociales
Clima laboral
- Competencia
El anlisis de la competencia significa comprender la manera de
pensar de las otras empresas estratgicamente importantes en su
industria. Significa trazar un mapa con un mosaico oculto de ideas, de
alternativas, de planes de inversin y de metas que sern las cabezas
de playa que establecer su adversario. El anlisis de la competencia
busca entender la visin de largo plazo que tiene el oponente en la
medida en que acta en el presente.
39
Lanza nuevos
productos y servicios?
Cmo ve su oponente el futuro? Qu escenarios parece que
est considerando?
Cmo se est posicionando su oponente para sacar ventaja de
posibilidades futuras
mediante el
reposicionamiento o las
extensiones de marca?
De dnde est su competidor sacando ideas para orientar su
futuro? Qu tan ricas son esas fuentes?
Cmo puede usted usar su comprensin de la mentalidad de su
competidor para refinar y ampliar la visin de su propia empresa?
Dnde necesita usted reforzar las partes vulnerables de su
negocio? En qu parte del negocio de su competidor usted debe
atacar para bloquear su estrategia?
Hasta qu punto debe seguir viendo a su competidor como un
adversario? Habr otra manera de relacionarse con esa otra
empresa, incorporando sus directrices en el futuro de la suya?
Ser rentable para su empresa unirse a la visin de esa otra
compaa?
Autor: Ing. Rosendo Gil Avilez
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Fortalezas
Oportunidades
Situacin
que
Debilidades
positiva La
debe
aprovechada
ser trabajar
y para
debe
fuertemente
revertir
las
debilidades
sostenida
Amenazas
empresa
para requiere
evitar
o replanteo
contrarrestar
la
un
profundo
influencia negativa
41
42
se
busca
comprender
travs
de
la
construccin
43
ha
sido
utilizado
por
prestigiosas
escuelas
de
Estructura
caracterizacin
del
organigrama
(es
decir,
44
No
se
usa
staff
en
el
contexto
acostumbrado
de
la
El modelo de Porter:
Identifica las fuerzas que determinan la intensidad de la competencia
que se tiene en una industria y por lo tanto la ventaja potencial.
Autor: Ing. Rosendo Gil Avilez
45
porque
cuando
ingresen
al
mercado
querrn
desplazarnos.
c) Sustitutos: se convierten en la ms seria de las amenazas;
pues aparecen sin aviso y siempre con una tecnologa diferente
para producir el satisfactor.
Autor: Ing. Rosendo Gil Avilez
46
fortalecer el poder
47
INFORME
1.- Qu es el anlisis FODA?
El anlisis FODA es una herramienta que se utiliza para comprender la
situacin actual de una empresa u organizacin. El objetivo de esta
herramienta es ayudarlo a diagnosticar para, en funcin de ello,
poder pronosticar y decidir.
FODA
es
una
sigla
que
significa
Fortalezas,
Oportunidades,
48
49
50
4.-
situaciones.
Es una herramienta que sirve para analizar la situacin competitiva
de una organizacin, e incluso de una nacin. Su principal funcin es
detectar las relaciones entre las variables ms importantes para as
disear estrategias adecuadas, sobre la base del anlisis del
ambiente interno y externo que es inherente a cada organizacin.
51
polticas
formulados.
Oportunidades:
son
aquellos
factores
que
resultan
positivos,
52
analtica
que
le
permitir
trabajar
con
toda
la
lnea
de
productos,
corporacin,
empresa,
53
objetiva
realista
con
la
competencia
con
las
Anlisis
DAFO
(Debilidades,
Amenazas,
Fortalezas,
es
una
sigla
que
significa
Fortalezas,
Oportunidades,
ESTRATEGIAS
Identificar
una
ventaja
distintiva
competitiva
de
la
54
capacidad de respuesta.
Es encontrar un nicho en el medio. Un nicho es la posicin de
la empresa en un segmento del mercado compatible con la
misin corporativa. Uno efectivo es aquel que da a la empresa
una posicin que le permita sacar ventaja de las oportunidades
que se presentan y prevenir el efecto de las amenazas en el
medio.
Es encontrar
el
mejor
acoplamiento
entre
las
ventajas
CUADRANTES
las
mejores
55
4. EJECUCIN DE ESTRATEGIAS:
Significa la movilizacin tanto de empleados como de gerentes, para
llevar a cabo las estrategias ya formuladas, consiste en: fijacin de
metas, de polticas y asignacin de recursos. Es el paso ms difcil en
el proceso de la direccin estratgica, debido al hecho de que
requiere disciplina personal, sacrificio y concentracin.
Es posible que la ejecucin de las estrategias gire alrededor de la
capacidad gerencial para motivar a los empleados, y la motivacin
con frecuencia se considera ms un arte que una ciencia.
5. EVALUACIN DE ESTRATEGIAS:
56
conocida
por
todos
los
colaboradores.
Los
La
comportamientos,
misin
crear
de
una
empresa
compromisos.
La
debe
vida
incluir
de
la
57
servicios de la empresa?
Mercados: Donde compite la empresa?
tecnologa: Es la tecnologa u inters primordial para la
empresa?
Inters por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad
Trata la empresa de alcanzar objetivos econmicos?
Filosofa: cules son las creencias, valores, aspiraciones y
58
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Fortalezas
Debilidades
ANALISIS DOFA
OPORTUNIDADES
Enumerar
FORTALEZAS
Enumerar
las
Las
AMENAZAS
de Enumerar
las
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
de FO
de
FA
59
DEBILIDADES
Enumerar
las
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
DO
DA
de
ANALISIS DOFA
HOJA DE TRABAJO
EJEMPLO: CASO PETROLIL
OPORTUNIDADES
-.Mantenimiento
AMENAZAS
liderazgo -.Continan
del mercado
-.Nuevas
los
problemas
tecnolgicos
innovaciones, -.Saturacin del mercado
mercados
de saturacin
para -.Amenaza de sacarlo del mercado
60
de nuevos productos
-.Desarrollo tecnolgico
FORTALEZAS
DEBILIDADES
-.Grandes inventarios
-.Dificultades financieras
regional
consolidado
-.Administracin
estrategica,
-.Cultura monopolstica
Petrolil
Bibliografa
SERNA G., Humberto
61
MORRISEY,
George
*pensamiento
estratgico
FRED,
R.
Deavid