Sorensen, H. (2010). Tres momentos de veracidad y tres monedas.

En En la mente del comprador:

la ciencia de la venta al por menor (pp. [47] - [67]). Nueva York : Wharton School . (C46691)

Captulo 2
Tres Momentos de Veracidad y Tres Monedas
"Si no compraremos no podemos vender."
-William McKinley, Presidente de EEUU
Hace algunos aos, Guinness trabaj con ID Magasin una de las
compaas lderes de diseo e investigacin en venta al por menor de Gran
Bretaa para mejorar sus ventas. Ellos crearon escaparates en la tienda
diseados para detener a los clientes y persuadirlos a comprar. Para analizar el
comportamiento, los investigadores filmaron a miles de clientes que visitaban los
pasillos de la cerveza, vino y de licores, para entrevistar posteriormente a una gran
muestra. Los participantes seleccionados llevaban grabadoras de punto-deenfoque / seal-de-ojos que graban el punto de enfoque preciso de los ojos. Esto
proporcion datos cuantitativos sobre penetracin y tasas de conversin y la
naturaleza y duracin de interaccin del consumidor con la categora. Permiti
asimismo entender el proceso de seleccin y bsqueda y estableci el nivel de
atraccin de los diversos elementos de los escaparates.

El anlisis exhaustivo de los resultados seal los principios para mejorar la

visibilidad en la tienda. Basado en ellos, Guinness cre un prototpico rclame
para escaparates y lo instal en tiendas de prueba, como se muestra en la Figura
2.1. Las aletas formadas eran muy visibles, garantizando que la oferta llegase a

los compradores ubicados al final del pasillo. Las aletas asimismo rompieron la
naturaleza lineal del pasillo, contribuyendo a detener a los compradores por
delante el escaparate. La distribucin de los productos era clara y fundamentada.
Todos estos elementos estaban dentro del cono de visin. Fuertes bloques de
marca y el uso de productos de sealizacin redujeron el "ruido visual",
fortalecieron el impacto y actuaron como guas alrededor del rclame.

Figura 2.1 Este escaparate de Guinness, que utiliza aletas para interrumpir el pasillo, ayud a
detener a los clientes e increment drsticamente las ventas.

Guinness supervis los datos del escner de las cajas en las tiendas de
prueba. Modific entonces el diseo en respuesta a estas conclusiones e instal el
escaparate en diversos emplazamientos de venta al por menor. A continuacin

Guinness instal el nuevo escaparate en diez locales e identific otros diez

emplazamientos para pruebas formales.

El nuevo rclame aument las ventas drsticamente. Por qu? El nuevo

escaparate logr atraer a los clientes a travs de los tres momentos de veracidad:
visualizacin, consideracin y decisin de compra. El rclame permiti encontrar a
la cerveza negra ms fcilmente en esta concurrida categora, el escaparate
entonces logr ser visualizado por los compradores. El tiempo hasta la primera
interaccin del cliente se redujo desde un promedio de 38 a 11 segundos. La
mayora de compradores de cerveza negra se dirigi directamente al rclame, de
forma tal que produjo un mejor resultado al detenerlos en frente del escaparate. El
tiempo de visita promedio total se redujo de 2.08 minutos a 1.53 minutos,
demostrndose que es ms fcil comprar a partir del nuevo rclame. La vuelta en
U en medio del pasillo se redujo a la mitad, a slo 24 por ciento. Ms clientes
ahora estaban comprando en el pasillo entero. Y, finalmente, estos clientes
compraron Guinness en cantidades mucho mayores. En las tiendas de prueba, las
ventas de la cerveza de barril Guinness aumentaron en un 25 por ciento en valor y
24 por ciento en volumen. Las ventas totales de cerveza negra crecieron en un 10
por ciento y las ventas totales de cerveza en un 4 por ciento.

Momentos de Veracidad
Cada segundo del comprador es un momento de veracidad -una ocasin
para vender algo. Lamentablemente, se pierden muchos de estos segundos.

Como se observ en el Captulo 1, "La Salida Rpida: Se Pierde el Ochenta Por

Ciento del Tiempo del Comprador", en la tpica tienda de venta al por menor se
pierde el 80 por ciento de estos segundos circulando entre los diferentes sectores
de las tiendas. A los compradores les gustara gastar ms dinero en tiendas de
venta al por menor. Pero siempre que los minoristas se acerquen a la venta al por
menor con la actitud predispuesta hacia una pelea por el dinero entre la tienda y el
comprador, adems de la forma cmo aliviar a los compradores de algo ms que
el dinero, las tiendas slo obtendrn un ingreso mnimo. Los compradores entran
en las tiendas con el propsito expreso de conseguir lo que quieren, y no tienen
ningn reparo en desear algo ms. Ciertamente, les gustara gastar la menor
suma de dinero posible, pero eso no es porque quieran conseguir algo tan
pequeo como sea posible. Centre su enfoque en alcanzar lo que ellos quieren, y
pueden suceder situaciones extraordinarias. Para hacer una venta, sin embargo,
los minoristas necesitan conducir a los compradores a travs de tres momentos de
veracidad.

La Tabla 2.1 muestra los tres momentos de veracidad en el proceso de

compra. Como se anot, hay paralelismos entre estos tres momentos de
veracidad y el concepto de oportunidades, impresiones y ventas en publicidad. La
experiencia de la venta al por menor es similar a un entorno frtil en publicidad.
Observe que esta tabla incluye no slo la "presencia" del comprador sino tambin
la "visin" del comprador. Esto es porque el ojo tiene un papel crucial y paralelo en
lo que sucede en la tienda. Definitivamente, la visin es la fuerza motivadora

inmediata detrs del comportamiento del comprador, de acuerdo a lo discutido

ms adelante.
Tabla 2.1 Los Tres Momentos de Veracidad en el Proceso de Compra

Primer Momento

Segundo Momento

Tercer Momento

Visualizar
Visitas (V)
Oportunidades
Oferta
Apariencia
Presencia
Lugar
Indagar
Ubicacin
Vas y Cuentas

Considerar/Controlar
Compras (C)
Impresiones
Compromiso
Atencin
Interaccin
Tiempo
Encontrar
Revisin
Observacin y
Entrevista

Decidir
Adquisiciones(A)
Ventas
Persuacin
Accin
Consumacin
Dinero
Decidir
Puesta en Prctica
Datos revisados y
Observacin

Observacin con Veracidad: Los Ojos son las Ventanas

del Comprador
Primero se compra con los ojos, de forma tal que la visin quede en el
centro de los tres momentos de veracidad, como lo ilustra la Figura 2.2. Existen
tres fases generales de actividad ocular al comprar. Primero, el ojo sirve como el
piloto que maneja a los compradores alrededor de la tienda. Sirve a continuacin
como un veloz escner de una categora o seccin dirigida a los principales
candidatos para la compra, y finalmente conduce la comunicacin de ventas al
cerebro, para de ese modo decidir la venta. As como ninguna venta puede ocurrir

sin la yuxtaposicin de la mercanca al comprador, no se comprar nada que no

entre inicialmente en el campo de visin del comprador, y es ese campo de visin
el que conduce al comprador a entrar en yuxtaposicin con los productos.

Los Tres Momentos de Veracidad en la Tienda

CONSIDERACIN

VISUALIZACIN

DECISIN

Impresiones

Visin del Comprador

Ventas

Oportunidades

Adquisiciones

Visitas
Presencia del Comprador

Compras

Figure 2.2 Los tres momentos de veracidad en la tienda : visualizacin, consideracin, y

decisin de compra

La

investigacin

de

visin

ofrece

revelaciones

en

este

proceso.

Condensando lo aprendido de dos metodologas de punto de enfoque, una mvil y

una fija, surgen algunos principios generales que describen el proceso de compra,
a saber:

Es realmente muy rpido!

La complejidad de las categoras conduce a ceguera visual

Si el comprador no puede encontrar ni ver los productos, stos no estn

disponibles.

La promocin y comunicacin deficientes dificultan el encontrar los

productos.

Los compradores circulan utilizando marcas de sealizacin.

El nivel de enfoque ocular es de tres a cinco pies.

Los compradores hacen rara vez los clculos en la tienda; el precio no

interviene.

Los compradores han sido entrenados para comprar en base a tratos.

Cabeceras de Gndola aumentan las ventas, pero rara vez se maximizan

las ocasiones se necesita un firme llamado a la accin".

Los compradores no ven la mayor parte de la comunicacin en la tienda, ni

la promocional ni la corporativa.

Los compradores leern muy poco al momento de comprar, en cambio,

respondern a colores, formas e imgenes.

El borde del estante es la locacin ms convincente para la comunicacin.

Finalmente, las investigaciones han demostrado que los compradores

examinan ms horizontal que verticalmente (dos tercios de los msculos oculares

estn diseados para movimiento horizontal) y que al pararse al lado del rclame,
el

ser

humano

trabaja

horizontalmente

dentro

de

un

cono

visual

de

aproximadamente 5 pies (1.5 metros). Sin embargo, la atencin visual es atrada

por franjas verticales cuando la persona est viajando (que es la razn por la que
funcionan aletas como las utilizadas por Guinness), dado que ello atrae la atencin
perifrica. La mayora de pruebas de investigaciones demuestran que el bloque
horizontal es ms fuerte que el vertical a menos que los bloques verticales sean
de una considerable anchura (es decir, 3 pies o aproximadamente 1 metro).

No todo lo que el comprador ve en la tienda es para venta. Esto tiene su

lado positivo y su lado negativo porque a pesar de que los compradores necesitan
una pausa en la actividad comercial seguida, el tiempo empleado en estas reas
no es definitivamente invertido en compras. Como se anot en la Introduccin, un
tpico supermercado que acumula un total de 20 millones de oportunidades de
todos los compradores, por semana, tiene una media de aproximadamente 300
oportunidades por artculo por semana de un total comprendido entre 10,000 y
20,000 compradores por semana en la tienda.

Hay un mayor factor de derroche, como ya se ha discutidoel tiempo que

los compradores emplean en recorrer la tienda. Es aqu donde la visin se vuelve
crtica. Los compradores no deambulan por la tienda con ojos cerrados para luego
abrirlos y ver dnde llegan. No se teletransportan a su nueva ubicacin. El ojo
conduce al cuerpo como un piloto. En efecto, para entender las compras es til
imaginar al comprador como un par de ojos enmarcados en una cabeza, con el
resto del cuerpo actuando como un servidor que ejecuta los deseos del cerebro.
Dado que el 90 por ciento de los nervios sensoriales que entran en el cerebro

provienen de los ojos, en realidad los ojos no slo gobiernan el proceso de compra
sino tambin rigen la vida.

Esto tiene profundas implicancias al intentar entender las compras al medir

grupos alrededor de la tienda. Mientras que el individuo que atraviesa un pasillo
puede encajar en la fase de visualizacin de todas las categoras en el pasillo,
en algn punto dado los ojos slo estn expuestos a aproximadamente un cuarto
de lo que comprende el alcance (un cono elptico, como se muestra en el lado
izquierdo de la Figura 2.3) a menos que los compradores tengan ojos en la parte
posterior de sus cabezas. Por eso es que siempre se da importancia no slo a
contar a los compradores, sino tambin a fijarse en su orientacin y direccin en la
tienda, as como a la cantidad de tiempo empleado en el momento. Adems, en
cualquier momento dado, los compradores tienen el potencial para orientacin de
360

grados, pero en cualquier instante dado, slo se dan cuenta de

aproximadamente un cuarto de ese potencial.

El lado derecho de la Figura 2.3 ilustra la relacin entre el alcance fsico y la

oportunidad a la vista. Las lneas paralelas en guiones representan un tpico
pasillo de tienda de siete pies de ancho. La esfera de un radio de seis pies
(etiquetada como "esfera de alcance) representa el alcance fsico del comprador
cuyo ojo est en el centro de estas esferas, hacia el frente del pasillo representado
en guiones paralelos. La visin perifrica de la mayora de las personas se
extiende a aproximadamente 180 grados, pero lo que mejor detectan los bordes
lejanos de esa visin perifrica son cosas como el color y movimiento, mas no los

detalles. La resolucin de imgenes ocurre con mayor exactitud en un rango de 90

grados que se centra alrededor de la lnea de visin. Para propsitos
comparativos, la esfera de radio de 20 pies (etiquetada como "esfera de visin") es
un radio de rapidez visual bastante adecuado para los ojos. Para entender al
comprador, se utiliza una tcnica de seguimiento ocular para aprender ms acerca
de la visin del comprador (ver el siguiente recuadro). Se han analizado estos
momentos del proceso de compra y venta en detalles por minuto, bsicamente en
fracciones de segundos para entender cmo mil billones de segundos del
comprador hacen un total de 14 billones de dlares en ventas al por menor al ao.

Cmo Funciona la Tcnica de Seguimiento Ocular

El seguimiento ocular es un mtodo para medir lo que el comprador mira cada

dcima de segundo. El software registrado analiza la informacin del punto focal,
proporcionando valiosas revelaciones sobre cmo un comprador indaga sobre una
categora, responde a los Puntos de Venta, o lee la envoltura.
Funciona as:
El seguimiento ocular utiliza tecnologa especializada para seguir la crnea
del ojo humano, de este modo registra exactamente lo que el ojo est
mirando (fijando la atencin).
La tecnologa ha sido adaptada para formar un par de lentes.
Se reclutan encuestados para comprar en una tienda con los lentes puestos.
La informacin producida incluye un registro de fijaciones del comprador (lo
que se ha mirado).
Una fijacin mnima dura una dcima de segundo. Esta es la cantidad de
tiempo para que el cerebro registre una sola informacin.
El encuestado promedio tendr alrededor de 600 fijaciones por minuto.

Subjetivo
Lbulo
Parietal

Pasillo
Visin Central
(90)

Lbulo
Frontal
Perifrica
(180)

Lbulo
Occipital

Objetivo
(Cono
elptico)
Lbulo
Temporal
Cerebelo

Tronco
Cerebral

Esfera
Visual
-20 pies

Esfera de alcance
-6 pies

Figura 2.3 Cono de visin: Los ojos estn expuestos a slo aproximadamente un cuarto de los
objetos en la esfera de visin total.

Visualizacin: Impresiones y Oportunidades

La visualizacin es el primer paso fundamental en el proceso de compra:
cuando el comprador y la mercanca estn al mismo tiempo en el mismo lugar. Es
decir, el producto est al alcance del comprador. Este es el mismo proceso que los
expertos en medios de comunicacin intentan conseguir cuando buscan alcance y
frecuencia

para

su

material publicitario.

(Ver el recuadro, Medios

de

Comunicacin en la Tienda" para mayor comparacin entre publicidad y medios de

comunicacin en la tienda). Cabe resaltar que ninguna oferta para vender se hace
simplemente porque el producto y el comprador potencial estn en el mismo
edificio.

En todo lugar al que se dirige el comprador existen mensajes comerciales

normalmente paquetes- compitiendo por captar la atencin. An en un recorrido
corto, se le va a ofrecer al comprador miles de productos diferentes. La eleccin
real para la compra de un producto -incluyendo la parte de compra- requiere con
frecuencia simplemente de unos segundos por producto. As, todo el proceso de
compra sucede a una velocidad no prevista.

Medios de Comunicacin en la Tienda

El pensar en compradores en una tienda como "audiencia" en el sentido

tradicional de los medios de comunicacin puede ofrecer algunas posibilidades
fascinantes. La Escala de Audiencia Bruta (EAP) es utilizada en publicidad para
medir el alcance y la frecuencia, y es asimismo la convencin adecuada en las
tiendas. EAPs combinan oportunidades y frecuencia, lo que significa que se le da
el mismo peso tanto a mostrar un anuncio a 100,000 personas una vez como a
mostrar el mismo anuncio a 50,000 personas dos veces. Sin embargo, en la tienda
muchas compras se dan en menos de cinco segundos. Se consideran
oportunidades y segundos. Por ejemplo, a pesar de que slo aproximadamente
uno de cinco compradores en una determinada tienda llevaban consigo el catlogo
semanal, sus referencias frecuentes a ste aunque breves- acumularon
suficientes oportunidades para convertirlo en una de las formas de medios de
comunicacin con la EAP ms alta. Las ventas van precedidas de oportunidades.
Cualquier oportunidad que crea una impresin que conduce a una venta es una
oportunidad que vale la pena. Se debe tener en cuenta que en un supermercado
normal hay un gran nmero de productos que venden una o menos unidades por
semana!
Es relativamente fcil establecer una medicin de la coyuntura habitual para
ver (CPV) aplicable a todos los medios de comunicacin de un solo tipo por cuanto
es probable que la relacin de oportunidades reales a coyunturas para la
oportunidad sea relativamente constante dentro de un solo tipo de medios de

comunicacin. Sin embargo, no es probable que cualquier distorsin sea

comparable con medios de comunicacin dispares: impresos, televisin, radio, al
aire libre, Internet, en la tienda y as sucesivamente. El impulso para lograr
sistemas de medicin comunes para todos los medios de comunicacin debe
conducir a una evaluacin ms cuidadosa de oportunidades reales en cada uno de
los tipos de medios de comunicacin, en contraposicin a simples coyunturas para
la oportunidad. El uso de dichos sistemas de medicin en la tienda crea
ciertamente la coyuntura para asumir

una perspectiva ms amplia de

oportunidades e impresiones a travs de diversos tipos de medios de

comunicacin.

El punto de enfoque es el principal impulsador para comprometer al

comprador, pero se selecciona partiendo del campo visual completo, grandes
partes cuya amplitud nunca entra en el enfoque especfico, pero que no obstante
son recibidas y procesadas por el cerebro. Y, ciertamente, el punto de enfoque se
mueve alrededor con plena libertad a medida que el observador examina
detenidamente y hace anotaciones de esto o aquello. Se necesita hacer una clara
distincin entre oportunidades e impresiones. La oportunidad es lo que sucede
delante de los ojos y una impresin es algo que va en el cerebro -o en palabras
breves, la oportunidad es lo que se ve y la impresin es lo que se mira. En ese
sentido, todo lo comprendido en el campo visual se expone al comprador, pero
slo el punto de enfoque causa una impresin. Este proceso de pensamiento es
muy importante cuando se empieza a hacer una distincin entre el campo total del
comprador en lo que tuvieron una ocasin de enfocarse o a lo que estuvieron
expuestos en contraposicin a lo que el comprador mir qu artculos
realmente causaron una impresin.

Al empezar con una compra, se puede retroceder a lo que los compradores

enfocaron en el momento exacto de su seleccin del artculo para comprar y
retroceder an ms, preguntando lo que ellos enfocaron antes de ello, y ms
antes. Una vez que se piensa de esta forma, y se reconoce que todos esos puntos
de enfoque se seleccionaron del campo de visin, se vuelve cada vez ms valioso
preguntar a los compradores qu fue lo que no mir, qu podra haber mirado.

La

Tabla 2.2 es una tabulacin directa de diversos medios de

comunicacin que aparecieron en los campos de visin de compradores en una

determinada tienda sin consideracin alguna de puntos especficos de enfoque.
Para la tienda representada aqu, no slo se reporta la parte alcanzada por cada
punto de medios de comunicacin sino tambin el nmero de segundos que el
comprador promedio expuesto ve los medios de comunicacin durante todo su
recorrido de compras por la tienda. Se debe anotar que ellos estn viendo los
medios de comunicacin (dado que aparecen en su campo de visin), pero ello no
significa que los estn mirando, lo que requerira seguir su punto de enfoque.
Entonces, stas son oportunidades expuestas, no impresiones.

Esta tabla revela exactamente qu medios de comunicacin visuales

(incluyendo el personal de la tienda) son vistos realmente por los compradores a
medida que avanzan por todo el recorrido de compras por la tienda. La
visualizacin es simplemente el porcentaje de compradores que en algn punto
de su recorrido "ven" los medios de comunicacin sealados al hacerlos aparecer
en su campo de visin. Para la "frecuencia", se ha utilizado el nmero total de

segundos que compradores "visualizados" ven los medios de comunicacin. En

trminos de impacto de medicin, los segundos totales por comprador son, casi
con seguridad, una mejor medida que el nmero de veces que los ven.

En base a estos datos, se puede ver que hay nueve medios de

comunicacin diferentes que son vistos por lo menos por la mitad de los
compradores, con la mejor parte de dicha visualizacin yendo a muestras al final
del pasillo y los mostradores independientes de ejemplares de productos.
Completamente sorprendente es el impacto de las hojas de propaganda en la
tienda y el personal, siendo ambos los que

consiguen mucha atencin en

trminos de segundos totales / comprador. En lo concerniente a las hojas de

propaganda, a pesar de que slo uno

de cada cinco compradores las lleva

consigo alrededor de la tienda, sus referencias frecuentes y breves a la

propaganda suman sobremanera a la gran oportunidad. Para el personal (sin
incluir a los cajeros), pocos compradores quedan expuestos pero el personal
tiende a estar a la vista por mucho tiempo --probablemente durante las
interacciones.

No tiene sentido pensar en medios de comunicacin en la tienda sin

considerar el paquete. Todos los medios de comunicacin en la tienda compiten
entre s, y no slo lo hace la caracterstica del paquete en dos de las tres
principales reas de muestras de mayor impresin muestras al final del pasillo y
mostradores independientes con ejemplares de productos sino tambin en los

pasillos del centro de la tienda, el 80 por ciento de impresiones visuales son el

envasado.
Tabla 2.2
la Tienda.

Visualizacin por los Compradores de los Medios de Comunicacin a la Vista en

Adems de medir las oportunidades individuales, se puede calcular el

campo probable de visin partiendo del camino que siguen los compradores. La
cabeza normalmente mira en el mismo sentido que el cuerpo, y los ojos casi
invariablemente miran en el mismo sentido que la cabeza. Sera obviamente ms
aconsejable medir el punto de enfoque y campo de visin de compradores, pero la
realidad prctica es que se pueden medir puntos de enfoque de todo el recorrido
para slo unos pocos compradores en cualquier estudio planteado, y se pueden
medir los campos de visin para unos pocos centenares. Por el contrario, se
pueden medir las ubicaciones y orientaciones de decenas de miles y, en efecto, se
han medido los recorridos completos de millones. Esto significa que se puede
utilizar los datos del camino y de la posicin del comprador para calcular
estimados confiables de oportunidades reales.

Una aplicacin prctica de esto es determinar las oportunidades relativas

que recibe cada esquinero (muestra al final del pasillo) u otros tipos de muestras
en la tienda. Con frecuencia se confunde este anlisis con el simple conteo de los
compradores que pasan por delante. Pero es mucho ms que esto, teniendo en
cuenta el hecho de la posicin y orientacin de todos los miles de compradores
que entran a la vista de la muestra, su distancia de la misma y la cantidad de
tiempo que se quedan ah. La Figura 2.4 muestra la oportunidad que reciben todos
los esquineros en esta tienda. Cuanto ms grande el crculo, la oportunidad es
mayor. Los esquineros en la parte posterior de la tienda (parte superior del
diagrama) reciben pocas oportunidades, mientras que las mayores oportunidades
estn en la parte posterior de la seccin de productos.

Oportunidad
Alta

Productos
Oportunidad
Baja

Figura 2.4 Oportunidades expuestas en los esquineros: Los esquineros al final de los
productos reciben

las mayores oportunidades expuestas (crculos ms

grandes).

Un estudio de compras de cereal para el desayuno ilustra la diferencia entre

oportunidad e impresin. Los resultados de nueve tiendas en el estudio (ver Figura
2.5) demuestran que en una tienda (B), se expuso al 73 por ciento de
compradores a cereales para el desayuno, la tasa ms alta de oportunidad de
alguna de las nueve tiendas en la muestra. Sin embargo, slo el 8 por ciento de
todos los compradores en esa tienda adquirieron un cereal para el desayuno, casi
la menor parte de todas las tiendas. Los compradores en la tienda vieron pero no
miraron. Tenan ms oportunidades pero menos impresiones que condujeron a las
compras.

A pesar de que existe variabilidad de tienda en tienda en trminos de partes

de canastas que compran una categora dada cereal, en nuestro ejemplo la
realidad es que la parte de canastas con compras de categora es relativamente
constante en todas las tiendas. En este caso, aproximadamente el 9 por ciento de
canastas contienen una compra de cereal en toda esta serie de tiendas, en todo
Los Estados Unidos, en todas las cadenas. Para estar seguros, algunos venden
ms y algunos venden menos, por canasta, pero la relativa constancia de ventas
de categora es un reflejo de la constancia de multitudes. A pesar de que habr
diferencias, algo de 100,000 personas se comportarn casi de la misma forma en
que lo harn cualquier otro grupo de 100,000 personas, por lo menos en trminos
de compras de cereal (asimismo aplicable a la mayora de otras categoras y
durante la mayor parte del tiempo).

En la tienda B, muchas personas estuvieron expuestas al cereal, pero esto

no afect el porcentaje que compr. Como lo sabe cualquier anunciante de
revistas, la coyuntura para ver (CPV) mientras es ms fcil medir es
totalmente diferente a ver en realidad. Los compradores de la revista tienen la
ocasin de ver cada anuncio en el ejemplar, pero normalmente slo vern unos
pocos, y les prestarn atencin ("mirar") a un subconjunto an menor. David
Polinchock, presidente de Brand Experience Lab, comenta en relacin a la red de
Wal-MartTV: Mientras ellos afirman tener 140 millones de telespectadores por
semana en sus tiendas, Qu pasara si este estudio demostrase que ellos en
realidad

slo

tienen 2

millones

de

telespectadores

interesados

(cursiva

agregada)?1. Hay una gran diferencia entre 140 millones de oportunidades y 2

millones de impresiones. Los escaparates al final del pasillo, otras muestras
independientes de productos y las hojas de propaganda en la tienda (catlogos
semanales) reciben las mayores oportunidades en la tienda. No causa sorpresa el
que el 30 por ciento de todas las ventas de la tienda acaben con las muestras del
final del pasillo. Por otro lado, se ha encontrado que an las oportunidades muy
limitadas pueden ser altamente eficaces en producir ventas.

Categora: Cereal para el Desayuno

Porcentaje de Compradores

Compra
Visitas

Tiendas
Figura 2.5 Oportunidades y ventas de cereales para el desayuno en nueve tiendas: A pesar
de que se expusieron 73 por ciento de compradores en la Tienda B, slo 8 por
ciento los compraron.

Advertising Age, Junio 12, 2006.

Poder de Consideracin (y Poder de Control)

El poder de consideracin es el segundo elemento crucial del proceso
traducir estas numerosas oportunidades en impresiones que conducen a llamar la
atencin del comprador para que ingrese a la tienda. Esto comienza con una
actitud de cambio en el comportamiento del comprador. Dado que los
compradores circulan por la tienda caminando alrededor de sta, la "compra"
puede empezar con ellos comenzando a caminar ms despacio, aumentando su
tiempo dentro de un crculo de productos. El impacto inicial de una categora o
producto les provoca detener su comportamiento opuesto a la compra (intento de
dejarse encandilar con algo) y cambia a una fase de compra. Podra ser una
interaccin muy intrascendente o dbil, pero altera el comportamiento del
comprador.

Ciertamente, la lnea entre visualizacin y consideracin puede ser

confusa. Hasta qu punto se puede llegar desde exponerse a algo a estar
comprometido con ello? Si se quiere decidir esto desde un punto de vista
cientfico, analtico lo que se hace aqu entonces el tiempo es lo que
diferencia a visita de compra porque si se toma una visita y se agrega tiempo se
obtiene compra. El tiempo convierte una visita a una tienda, sin que se considere
cualquier otra conducta que pueda ocurrir. Observado desde el punto de vista del
producto, el poder de consideracin es lo que convierte a un "visitante" en un
"comprador."

Esta transicin es de nuevo una cuestin de nivel. Consideracin puede

significar una "parada en California", como cuando los motoristas comienzan a
rodar lentamente a travs de seales de pare, o hacia un punto de destino. Una
pausa momentnea puede revelar que algn elemento de "compra" ha ocurrido.
Pero es adecuada una pausa momentnea? Antes de abordar esa pregunta, se
debe reconocer que el medir la cantidad de tiempo aqu implicado significa medir
el "poder de control. Como en Goldilocks and the Three Bears, demasiado poder
de control no es bueno y tampoco lo es demasiado poco. Slo necesita ser "justo"
Asimismo se puede dividir el poder de control en dos sub-categoras: "tiempo de
compra que es el poder de control, sin ser importante el tiempo que tome, el cual
resulta en adquisicin, y "tiempo de permanencia' que incluye el tiempo que
compradores y no compradores pasan en los productos, muestra, o categora.

Poder de Decisin de Compra

Captar el tiempo del comprador slo es eficaz en la medida en que
conduce al poder de decisin de compra. Controlar a un comprador bajo un
producto tiene su lado bueno y su lado malo dada la visualizacin y el poder de
consideracin, si los mismos no conducen a una venta (o poder de decisin de la
muestra), se convierten en una prctica desaprovechada. El tiempo excesivo que
no conduce a una venta probablemente crea angustia y redunda negativamente
en el tiempo del comprador en la tienda, lo que resulta en menor rentabilidad. El
tercer momento de veracidad es la decisin de compra.

En este contexto, la serie de opciones presentada a los compradores es

crtica. Los tpicos minoristas no tienen ninguna concepcin de lo que les cuesta
en oportunidades perdidas cuando bloquean sus tiendas con decenas de miles de
"opciones" que son en gran medida irrelevantes para sus compradores. La cadena
Stew Leonards, como se anot en la Introduccin, cort el problema de raz al
eliminar 2,000 artculos en su tienda ms grande. Eso podra parecer radical, pero
es sumamente razonable desde la perspectiva del comprador. Se debe recordar
que el comprador slo va a comprar hasta 400 artculos diferentes en un ao
entero. Esto significa que Stew Leonards est dndole al tpico comprador, en
promedio, cinco opciones por cada artculo que compra. Ello representa una
masiva reduccin en la angustia de seleccin para el comprador.

Para algunas personas, esta angustia de seleccin no podra ser

demasiado grande como tema en desacuerdo. Pero como seala el profesor Barry
Schwartz, de la Universidad de Swarthmore, en su libro La Paradoja de la
Eleccin, hay dos tipos de personas -racionalizadores y conformistas. Los
conformistas requieren de cierto nivel de desempeo al momento de hacer la
eleccin y, en tanto el producto satisfaga sus expectativas, se sienten satisfechos
sin pasar mucho tiempo en preocuparse en si algo ms podra ser mejor.

Los racionalizadores, por otro lado, siempre quieren hacer la mejor

eleccin. El darles muchas opciones puede saturar su sistema de decisin y
conducirlos ya sea a no tomar una decisin o a llenarlos de nerviosa insatisfaccin
por cualquier decisin que hayan tomado, en razn de que con todas estas

opciones debe haber existido una mejor opcin. Esta no es una cuestin terica:
Se les ha demostrado a los compradores, bajo condiciones de prueba paralelas,
que compran diez veces ms de una seleccin limitada que de una gran variedad.
Dr. Schwartz describe un experimento que implica demostraciones de productos
en tiendas del mismo rubro: "En una condicin del estudio, seis variedades de
mermelada estaban disponibles para degustacin. En otro, veinticuatro variedades
estaban asimismo a disposicin. En ambos casos, el conjunto total de veinticuatro
variedades estaba disponible para adquisicin. La serie grande de mermeladas
atrajo a ms personas a la mesa que la serie pequea, aunque en ambos casos la
gente degust en promedio aproximadamente la misma cantidad de mermeladas.
Cuando lleg la hora de comprar, sin embargo, se evidenci una gran diferencia.
Treinta por ciento de las personas expuestas a la serie pequea de mermeladas s
compraron un frasco, mientras que slo lo hicieron tres por ciento de aquellas
expuestas a la serie grande de mermeladas.2

Como el Dr. Schwartz observa, "Una serie grande de opciones podra

desalentar a los consumidores dado que fuerza un aumento en el esfuerzo que
conlleva el tomar una decisin. As que los consumidores deciden no decidir y, por
ende, no compran el producto. En este caso, menos opciones condujeron a
compras diez veces mayores! Este resultado sorprendente confirma lo que se ha
visto en los pasillos de tienda tras tienda: Menos opciones conducen a mayores
ventas. Un minorista pasivo simplemente espera que suceda cada uno de estos

Barry Schwartz, The Paradox of Choice: Why More Is Less, pgs. 19, 20, Nueva York: Harper
Perennial, 2005.

momentos de veracidad, mientras que el minorista activo comprende ntegramente

los tres y trabaja con el comprador para aligerarlos. Este experimento demuestra
que si bien una larga cola puede atraer clientes a la tienda, su presencia en el
pasillo puede impedir las ventas. El minorista que puede destacar seis productos
apropiados, en lugar de enterrarlos dentro de los veinticuatro, puede vender un
mayor nmero de unidades de esos seis productos.

Tres Monedas de Compra: Dinero, Tiempo y Angustia

Hasta ahora, el tema se ha enfocado principalmente en el tiempo del
comprador al analizar estos momentos de veracidad. Pero los compradores no
slo estn invirtiendo tiempo sino tambin estn invirtiendo dinero y angustia a
medida que circulan a travs de la tienda de venta al por menor. El dinero, tiempo,
y angustia son los aportes de los compradores al invertir en la compra. Existen dos
niveles de produccin: adquisiciones y satisfaccin. En algn punto en este
itinerario, el comprador est sopesando los aportes y los niveles de produccin. La
venta al por menor eficaz significa minimizar los aportes para generar mayores
niveles de produccin.

La mayora de los minoristas centra mucha atencin en la parte monetaria

de esta ecuacin, sin considerar las otras dos monedas. Muchos observadores
ven las transacciones de venta al por menor simplemente como el hecho de que
el comprador entrega el dinero y recibe un producto. Dado este punto de vista, no
causa sorpresa la forma cmo los minoristas utilizaron los datos de los escneres

de mostradores de caja electrnicos en los aos setenta, lo que abri el camino

para una medicin masiva y relativamente exacta del dinero y artculos
intercambiados, los dos ms evidentes de los aportes / niveles de produccin del
comprador. En efecto, dos de las organizaciones de investigacin ms grandes
del mundo, IRI y Nielsen, fundamentan su actividad comercial en la compilacin de
cifras totales de estas dos variables y las miden con contadores mtricos tanto
para minoristas como proveedores, con el objetivo de obtener un flujo sostenible
de ganancias.

Durante muchos aos, una gran cantidad de minoristas utiliz los datos del
escner para algo ms que totalizar el pago de los compradores

en los

mostradores de cajas y para el control de inventario: supervisin del flujo de

productos a travs de la tienda. Es sumamente importante que estos datos se
sinteticen a nivel de la tienda y se compilen semanalmente. Los totales semanales
no son el tipo de detalle que se podra requerir en trminos de comprensin del
comportamiento en s del comprador en la tienda.

Para entender los momentos de veracidad se necesita mirar ms all de

los datos colectivos, a la experiencia individual de un solo comprador. No existen
an datos

individuales

para

este

propsito

en los registros semanales

proporcionados por Nielsen e IRI. No slo se requiere identidad del comprador

sino tambin el registro detallado de cada uno de los recorridos de compras de
dichos compradores y de cada artculo nico comprado en esos recorridos, que

son los que producen el valor. (Es mejor tener todos los datos detallados de pocos
compradores, que todos los datos conglomerados de todos los compradores.)

A pesar de que algunas tiendas estn midiendo la satisfaccin del cliente a

travs de encuestas fuera de la tienda, esta experiencia fuera del mercado no
siempre se equipara con la experiencia real en la tienda.

Dado que existe amplio conocimiento sobre el aspecto monetario de esta

ecuacin, el revelador enfoque a continuacin ser sobre tiempo y angustia.

Tiempo
Anlisis: Si se es un proveedor que quiere mover mercancas a travs de
un establecimiento de venta al por menor, lo que trae ventas no es el tener a los
compradores en la tienda, sino ms bien el tener a los compradores en el pasillo o
ubicacin donde se encuentran las mercancas. Es ms, no son los compradores
que pasan apresurados por delante de su ubicacin camino a algn otro lugar,
sino compradores que por lo menos estn empleando un tiempo mnimo en
considerar sus ofrecimientos (y las de los competidores). El trfico en s mismo
nunca compra nada; es el trfico que invierte tiempo el que se vuelve compra.

El tiempo es una oportunidad para vender, pero no una venta en y de s

misma. Como se vio en el ejemplo anterior de cereales para el desayuno, existe
una diferencia entre tiempo empleado en circular y mirar alrededor en

contraposicin a tiempo empleado en comprar. En base a una diversidad de

estudios de investigacin, es evidente que toma aproximadamente un segundo
para que un comprador se percate realmente de un estmulo, sin que sea
importante el hecho de ser un paquete, una muestra de productos, o algunos otros
medios de comunicacin. Esto significa que un segundo del tiempo de un
comprador es un punto de partida muy bueno para medir cul es el avance del
nivel de compras. Por tanto, como se anot anteriormente, los segundos por
comprador son la unidad fundamental de la compra. Los minoristas normalmente
calculan la facturacin por pie o metro cuadrado. sta es con seguridad una
medida til y vlida de la productividad de bienes races. Por qu no habra de
querer la gente que algo le diga sobre la productividad de su uso de un activo de
mucho mayor valor: el tiempo de los compradores? En efecto, no hay que ir
demasiado lejos para decir que muchos minoristas saben mucho ms sobre
gestin de bienes inmuebles (e inventarios) que lo que saben acerca de manejo
de compradores. Se puede tener xito en venta al por menor con esta situacin
porque es de auto-servicio, y se espera que los compradores manejen su propia
experiencia en compras.

Para volverse activamente comprometido con el comprador es necesario

entender la forma cmo los compradores emplean su tiempo en la tienda o, tal
vez mucho ms exactamente entender en qu parte de la tienda pasan su tiempo
los compradores. La razn para esto es que, en vez de esperar pasivamente que
los compradores encuentren su camino a la mercanca que necesitan, se puede

entender activamente sus necesidades y hacerles las ofertas pertinentes para que
se apresuren en comprar.

Este es un concepto crucial. En vez de frustrar compradores al tratar de

"aumentar el tamao de la canasta controlndolos en la tienda por ms tiempo y
con la esperanza de que compren algo ms, se aumentar el tamao de la
canasta al colocar ms mercanca en sus canastas ms rpidamente. El hecho
simple es que, en el largo plazo, el controlarlos ms tiempo en la tienda significar
que no vendrn a la misma tan frecuentemente. Porque, en el largo plazo, sin que
tenga importancia cmo lo denominen, los compradores se darn cuenta de que el
personal de la tienda no es tan servicial como su competencia.

Pero hay que aadir un punto muy importante: La mayor parte del
comportamiento del comprador no es impulsada por la ubicacin o disposicin de
la mercanca! En efecto, la mercanca no impulsa una

gran parte del

comportamiento del comprador en la tienda. Como se anot anteriormente, slo

una mnima parte del tiempo del comprador es efectivamente empleado en la
adquisicin directa de mercanca. El papel de la activa venta al por menor es
identificar este tiempo no econmicamente productivo y vender ms durante el
mismo. El simple intento de aumentar el tiempo del comprador en la tienda ha
conducido contraproducentemente a menos recorridos de tiendas y de ms corta
duracin.

Otra manera de mirar esto es que, en vez de intentar atraer a los

compradores donde no estn, se debe aprender dnde estn (y a dnde van) y
comercializar hacia ese lado, como se discutir ms adelante en el Captulo 3,
Patrones de Migracin en la Tienda: Dnde Van los Compradores y Qu Hacen".
Pero, ciertamente, esta activa venta al por menor comenzar con el conocimiento
de dnde nicamente pasan su tiempo los compradores. Es el conocimiento del
comprador ms que el conocimiento del producto, siendo el ltimo la especialidad
de la mayora de los minoristas y de sus proveedores.

La Versatilidad del Tiempo como Medida

Se ha anotado que el tiempo es una de las tres monedas de compra, slo

despus de dinero en trminos de importancia. Asimismo se dice que el tiempo es
el sistema mtrico adecuado del proceso de compra. Sin embargo, juega un papel
an mayor que el simple conteo de los segundos que un comprador emplea en esta
o aquella actividad, incluyendo el recorrido completo. En efecto, gran parte del
profundo conocimiento de compradores deriva de conectar el tiempo exacto del reloj
con slo unos cuantos ingresos de datos adicionales: la ubicacin geogrfica exacta
(xy) del comprador, la ubicacin exacta (xyz) de cada producto en la tienda, y la lista
de lo que el comprador adquiri exactamente (registros-T). Algunos de los usos
distintos de tiempo incluyen lo siguiente:
Tiempo transcurrido: Se utiliza para evaluar la magnitud de la participacin
de los compradores, ya sea de la longitud del recorrido (por toda la tienda), o
de alguna parte de la tienda (seccin, categora, marca, o artculos solos). Se
puede evaluar el tiempo transcurrido para todos los compradores, para algn
grupo especfico (como compradores en contraposicin a no compradores), o
para compradores individuales.
Tiempo en serie: En qu orden sucedieron los hechos? Esto debera

comenzar con el recorrido de los compradores, su progresin, y la ubicacin

donde sucede cualquier hecho especfico. Una vez que se catalogan todos los
recorridos de los compradores, se puede evaluar la progresin del recorrido
el primer veinte por ciento del recorrido, por ejemplo para compradores
individuales o se agrupa por nmero de personas.
Tiempo Reloj-calendario: Es el sello de tiempo elemental que se coloca en
cada hecho o serie de hechos. Se pueden relacionar entonces los hechos por
identidad, ubicacin y tiempo. Por ejemplo, se pueden identificar los artculos
adquiridos en un recorrido por el tiempo exacto en que ese recorrido atraves
un mostrador de caja especfico, carril de atencin y qu determinados
productos fueron escaneados en el mostrador de caja. Este tiempo es
asimismo clave para un anlisis por hora, parte del da, da de semana,
semana, mes, y as sucesivamente.
Mediciones derivadas del tiempo: Al dividir la distancia entre dos puntos en
el recorrido de tiendas entre el tiempo transcurrido entre esos dos puntos se
obtiene la velocidad del comprador. Las medidas derivadas como esta pueden
ofrecer importantes revelaciones sobre si el comprador est perdiendo el
tiempo, est ocupado, o simplemente avanza rpidamente por las muestras.
Otras medidas reveladoras como segundos por dlar gastado miden la
eficacia del recorrido de compra y, ciertamente, de toda la tienda, la cadena,
as como del canal, el pas, etc.

Angustia: Una Emocin Vaga y Desagradable

La angustia es impulsada por el tiempo y el dinero, pero surge asimismo por
exceso de alternativas o por la dificultad en circular por la tienda. La tercera
moneda de compra es fcil de entender pero difcil de medir. La angustia del
comprador es un dficit emocional psquico que puede implicar cualquier cosa,
desde una larga cola en el mostrador de caja hasta un artculo agotado. A pesar
de que puede ser difcil de medir, ello no significa que los efectos sean leves o

intrascendentes. En tanto la angustia es claramente afectada por el tiempo y el

dinero, el enfoque planteado aqu ser en otros dos importantes impulsores de la
angustia, relacionndose ambos con la cuestin de la eleccin. Como se anot
previamente, una seleccin ms pequea de productos a veces puede aumentar
en realidad las compras, bsicamente porque un conjunto ms pequeo reduce la
angustia implicada en la decisin de compra.

Los minoristas estn impulsando las ventas a nuevas etapas de auge al

moderar la angustia de la eleccin ofreciendo una seleccin ms limitada de
artculos. Pero existe una cuestin relacionada a la angustia en la mayora de las
tiendas: "Dnde est el...?". Se le denomina angustia de circulacin. Y no existe
duda alguna en que la circulacin puede crear significativa frustracin, ya sea al
circular visualmente por el estante o al encontrar la persona misma su camino
alrededor de la tienda. Existen, por lo menos, cinco formas de reducir la angustia
de circulacin, a saber:
Disear la tienda y colocar la mercanca de una forma lgica e intuitiva.
Colocar sealizaciones u otras ayudas circulatorias para colaborar con el
comprador.
Reducir el tamao de la tienda para reducir la necesidad de circulacin.
Retirar las barreras visuales de forma tal que el comprador pueda ver toda la
tienda.
Eliminar o reducir alternativas de circulacin.

Los dos primeros parecen razonables, pero a veces no se cumplen con

una estrategia deliberada para calcular el costo del tiempo del comprador,
esperando traducirlo en ventas. Nunca resulta una buena idea hacer que los
compradores empleen ms tiempo buscando la mercanca y menos tiempo
comprando. Reduce las ventas globales de la tienda y aumenta significativamente
la angustia de circulacin del comprador.

Una Optimizacin Compleja

En resumen, las tres monedas que el comprador paga en la tienda son
dinero, tiempo, y angustia. La clave para ganancias minoristas y masiva
satisfaccin del cliente que combine con grandes cantidades de mercanca
comprada de la tienda--- es repartir productos y satisfaccin mientras se reduce el
gasto en tiempo, angustia, y dinero. Este es el quid de la cuestin cul es el
nivel ptimo? La realidad es que el dinero, el tiempo y la angustia estn
interrelacionados entre s, por lo que no existe un nico nivel ptimo.

Esto produce crticas de mucha investigacin del comprador y de venta al

por menor. Es simplista, dependiente de datos y herramientas fciles de obtener;
por consiguiente, el enfoque se centra en lo fcil, no en lo importante.
Parafraseando la crtica de un profesor a un trabajo de un estudiante: "Las partes
de investigacin del proceso de compra que son fciles no son importantes, y las
partes que son importantes no son fciles". Comprender la parte monetaria de la
experiencia de compra y los productos vendidos es tan fcil como hacer el

recuento final de recibos de registro adems del seguimiento del inventario. Pero
comprender otras monedas y cmo los tres momentos de veracidad conducen a
las ventas es un asunto ms complicado Se necesita observar y estudiar a los
compradores para entender sus comportamientos reales en la tienda, donde
experimentan angustia por eleccin o por circulacin, donde invierten su tiempo, y
no importa que ese tiempo conduzca a ventas. El mtodo asimismo puede ayudar
a mejorar los pronsticos de ventas. Para entender cmo emplean su tiempo, es
necesario entender la diferencia entre tiempo empleado en los tres momentos de
veracidad: visualizacin, consideracin y decisin de compra. Se puede entonces
buscar oportunidades para animar a los compradores a emplear ms tiempo
comprando y menos tiempo dejndose afectar por la venta. Esto requiere datos
impresos sobre el comportamiento del comprador cada uno de los momentos de
veracidad y las tres monedas, pero nos da una valoracin mucho ms exacta de
lo que sucede en las tiendas y de las estrategias que conducen a las ganancias.