You are on page 1of 55

Definicin neuromarketing

Es el empleo de me todos neurocientficos para analizar y comprender el


comportamiento humano y sus emociones en relacio n con el mercado y
sus intercambios.
Estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un
producto
Investiga la respuesta cerebral a los estmulos publicitarios, de marca y de
otro tipo de mensajes culturales

NEUROMARKETING

VS

-El 85% de la conducta se gua por el subconsciente,

MARKETING TRADICIONAL
-Utiliza cuestionarios, entrevistas individuales y grupos
focales con clientes potenciales para realizar sus
estudios, por lo que estn basados en el lenguaje .

-Analiza los vnculos con los pensamientos com- plejos,


incluyendo al razonamiento, toma de decisio n,
representacio n de objetos, emociones y memoria
-Se orienta a descubrir la verdad en la que descansa la
decisio n de compra, analizando los numerosos
pensamientos inconscientes.

-Comunicacio n unidireccional
-Su finalidad era persuadir al cliente sobre las bondades
de nuestra oferta.

Neurociencia desde la perspectiva


de marketing
El centro de atencin de las neurociencias es el estudio
de la estructura y funcionamiento del cerebro: la
forma en que decodifica y representa al entorno y
controla al organismo.

Neurociencia

Enriquece
nociones de
marketing
como

Posicionamiento
Jerarqua de efectos
Fidelidad de marca
Respuestas a acciones de
comunicacin publicitaria

Qu se obtiene estudiando el
cerebro?

cmo aplicar este conocimiento al


marketing, estrategia de marca o a la
comunicacin publicitaria?

Aspectos necesarios y previos a toda


investigacin de marketing.

Localizacin: examina qu partes del cerebro son necesarias o suficientes para diversos
comportamientos o habilidades.

Conectividad: Propicia mejores contribuciones para el conocimiento del comportamiento,


que en otras circunstancias pueden no ser tan evidentes, y tambin revela su complejidad.

Representacin: Consideran patrones neuronales que representan respuestas colectivas de


cientos de miles de neuronas. Permite conocer experiencias a tiempo real (por ejemplo: ante
anuncios publicitarios, productos o nombre y simbologa de la marca)

Modelo persuasivo de
neuromarketing

Captar la:
mediante

interruptor de compra
producen gran impacto en:

Fundamentos neurolgicos de las


decisiones y el punto S de las marcas
La parte del individuo que controla la seleccin de marcas y la
decisin de compra es, claramente, el cerebro.

Su estudio ayuda a comprender numerosos procesos de la mente:


la percepcin
la evaluacin emocional
los procesos de decisin y el comportamiento.

Punto S

Punto S

Nivel ideal de
incertidumbre para
favorecer una actividad
mental.
Favorece en el proceso de decisin

Neuromarketing aplicado al diseo de


productos y soluciones de mercado
Neuromarketing

Mide las respuestas de los


consumidores a las ideas de
productos y diseos de envases

Respuestas que en gran


medida son:
- Automticas
- Emocionales
- Fuera de nuestro
conocimiento consciente.

Herramientas y tcnicas para medir las respuestas de los


consumidores y su comportamiento
Seguimiento de los ojos ( que mide los
patrones de la mirada de los ojos).

Anlisis de las expresiones


faciales.

Experimentos de comportamiento.

Posicionamiento de la marca
El neuromarketing contribuye a determinar cmo se experimenta la marca; por
ejemplo, la mente responde primero al sonido crujiente de una barra de chocolate
o a su sabor?

Posicionamiento de la
marca

La fortaleza y las asociaciones de la marca se basan en el conocimiento y en las


emociones; las marcas renombradas activan reas del cerebro especficas del
reconocimiento.

Los resultados de neuromarketing demuestran el efecto Pavlov.

Segmentacin y neuromarketing
Las tcnicas de Neuromarketing nos permiten conocer profundamente las
inclinaciones de los consumidores de un determinado producto, ya que la
estructura de los cerebros de hombre y mujer son totalmente diferentes entonces
no nos pueden vender igual.

Segmentacin tradicional
Antes un mtodo de segmentacin tradicional era la capacidad econmica de los
consumidores para comprar nuestros productos.
Segmentacin segn Kotler y Armstrong:
- Medible: segmentos que se puedan cuantificar.
- Accesibles: que se cuente con los recursos suficientes para acceder a los segmentos.
- Rentables: que al segmentar brinden la oportunidad de obtener ganancia a costos
razonables.

Neuro Segmentacin
La Neuro segmentacin nos permite tener certeza de quienes
pueden ser nuestros consumidores reales

La Neuro segmentacin se fundamenta en que los consumidores cambiamos a medida


que vamos creciendo, un cerebro de un joven responde diferente al de un adulto frente a
un estmulo de publicidad.
A mayor conocimiento de mecanismos cerebrales de clientes
Mayor preparacin de conocimiento para segmentar
Mayor probabilidad de disear mecanismos con xito

EL CEREBRO Y SU MAPA
Diseo Del Cerebro
El cerebro humano contiene ms de 100 mil
millones de clulas, cada una con 50,000
conexiones de neuronas a cada una de las
clulas del cerebro .Adems del pensamiento
consciente, el cerebro hace que podamos razonar,
anticipar consecuencias,planificar alternativas de
manera inconsciente.

Inteligencia Del Cerebro


Reptiliano
Slo acta cuando nuestro cuerpo se lo pide.
hambre, sed, motivacin reproductiva,
respiracin
Lmbico
Es donde se almacena nuestras emociones
y recuerdos.
estn el miedo, la rabia, el amor maternal,
las relaciones sociales, los celos.
Neocrtex
Desarrolla las capacidades cognitivas.
memorizacin, concentracin, autoreflexin, resolucin
de problemas, habilidad de escoger el comportamiento adecuado

Hemisferios Cerebrales

Neuronas Espejo

Es como "reflejar" la accin de otro.

Ejemplos:
Bebs lloran cuando escuchan a otro beb llorar.
Sentir dolor cuando vemos a una persona herida.
Contagiarse de la alegra del otro.

Tcnicas Del Neuromarketing


Se Trata de captar la atencin del cliente
mediante sensaciones, emociones y placer;
luego, se deben construir asociaciones e
imaginario, que es una fase esencial para
impulsar la fidelidad de marca.

Sentidos

Snacks y Patatas Fritas Walkers

Emociones

Dominos Pizza

Imaginario, metaforas, contrastes,


historias, sentimientos y creatividad
La conexin emocional que el cliente
desarrolla con las marcas se crea por
actividades imaginadas o ritualizadas alrededor
del nombre y del usufructo

Metaforas
Marcas de coches como escape,
proteccin, poder, estatus, libertad.
Marcas de alimentos como salud, natural,
etc.
Marcas de hoteles como confort, estilo,
equilibrio vital, etc.

Contrastes
Normalmente la marca piensa
en trminos de antes/despus;
sin tu ayuda/con mi ayuda;
lavado normal/ lavado ms blanco;
realidad/ficcin; etc.

Historias
Las mejores historias son concisas, favorecen
el dilogo y la comunicacin en un lenguaje
comn y universal, adaptable segn el pblico
objetivo. Se cuentan con brevedad, han sido
cuidadosamente estructuradas y tienen un tono
informativo, ms que de autoalabanza.

Sentimientos
Cuando una persona se siente optimista, est
dispuesta a aceptar mayores riesgos y a
desembolsar ms por intercambios. La
ansiedad produce el efecto contrario.

Creatividad
Un reto para los investigadores que puede llevar a
transformar la visin que se tiene de la propia estrategia de
marca o de la organizacin misma, hasta una comprensin
ms completa del mercado, de los clientes y del escenario
competitivo actual o futuro.

Musica
La msica clsica ha sido utilizada para promocionar lneas
areas, perfumes, alta moda y helados. La msica pop se
ha empleado para automviles, software, vaqueros,
cerveza y alimentacin. El rap se ha usado para bebidas
alcohlicas. La msica romntica se ha utilizado para
instituciones financieras. La msica de todos los tiempos
(beautiful music) se ha empleado para tarjetas de crdito y
tecnologas de la informacin.

Colores
Los colores envan fuertes seales sobre las caractersticas de un producto y
calidad percibida de la marca.
Una marca de perfumes, al disear el envase, deseaba lograr un color que
asociara la imagen de sexy e irresistible. Adems del predecible rosa-fucsia,
los datos de la investigacin indicaron un tono particular de orqudea; color que
hubiera sido obviado de no mediar la investigacin. En alta tecnologa, los
colores favorecidos son plata, negro u oro con efectos metlicos y pigmentos
tecnolgicos que creen cambios de matices, segn el ngulo de visin. La
presencia de rojo en restaurantes logra que la percepcin de la comida sea
ms aromtica y motiva a los comensales a comer ms.

Aromas
Las impresiones producidas por algunos aromas podran sintetizarse en:
Sentimiento de proteccin, seguridad y nostalgia: polvo de talco.
Atencin: menta piperina, ctrico.
Relax: lavanda, vainilla, camomila. Limpieza, higiene, orden: limn. Percepcin
ms pequea del tamao de un ambiente: humo de barbacoa.
Compra de una casa: pastelera recin horneada, caf tostado.
Mayor permanencia y ms desembolso: aromas florales/ctricos.

Tacto
La informacin adquirida mediante el tacto es muy rica, generalmente
imperceptible, y que ejerce una gran influencia sobre nuestra mente.

Marca Multisensorial

Neuromarketing aplicado a marcas


Se debe tener en cuenta varios factores para un efecto
positivo sobre el producto
Frito-Lays
Estudio los cerebros femeninos
para intentar comprender como
resultar ms atractivo a las
mujeres.

Nuevos productos
Analizar a mayor detalle deseos, necesidades,
experiencias, sentimientos, recuerdos, atencin,
percepcin, memoria y motivaciones de las
personas.

Iphone 5 aparte de tener lo ultimo en tecnologia lo


lanzaron al mercado como la ltima moda de
celulares, esto hace que el producto se vuelva
popular y requerido por la gente

Neuromarketing aplicado en Retail


Se toma muy en cuenta las forma en la que va estar el
producto

forma curvas y atrayentes

sencillo y al mismo tiempo llamativo

tangible

tenga un significado o metfora

Neuromarketing aplicado en precios

El neuromarketing se concentra en estimular los deseos del consumidor en su producto


haciendo que el consumidor vea el producto de una forma tan rpida que compre por
impulso
siempre terminan en 5,7 o 9 por lo que atrae ms la atencin del consumidor, dificultan
hacer comparaciones y crean la percepcin de ser ms econmicos que los precios
redondos
Otras tcnicas utilizadas es centrar la publicidad en el producto para que el precio pase a
un nivel secundario de importancia.

PUBLICIDAD Y COMUNICACIONES INTEGRADAS EN


NEUROMARKETING
Aprendizaje
Utilizamos tres canales diferentes para el aprendizaje :

Visual

Cinestsico

Auditivo

PUBLICIDAD Y COMUNICACIONES INTEGRADAS EN


NEUROMARKETING
Para el aprendizaje utilizamos los tres canales, las investigaciones demuestran
que cada persona dispone de un canal ma s efectivo o ma s desarrollado que
los otros.

40% de las personas son especialmente visuales

20% son muy auditivas

40% son dominantemente cineste sicas.

PUBLICIDAD Y COMUNICACIONES INTEGRADAS EN


NEUROMARKETING

Memoria
Las emociones vinculadas a un acontecimiento significativo son poderosos constructores de la
memoria. A sentimientos ma s fuertes, ma s vvida y duradera nuestra memoria.

PUBLICIDAD Y COMUNICACIONES INTEGRADAS EN


NEUROMARKETING

Existen dos tipos de memorias:

-Memoria de corto plazo,(Memoria inmediata), que retiene informacio n entre cinco y seis horas
-Memoria de largo plazo (memoria remota), que almacena informacio n durante toda la vida.

PUBLICIDAD Y COMUNICACIONES INTEGRADAS EN


NEUROMARKETING

Percepcin

Recientes estudios del comportamiento han explorado los errores que cometen los
consumidores cuando procesan precios finalizados en 0,99.

Han descubierto que se presta menos atencio n a los u ltimos nu meros de la serie. Otras
investigaciones se han encaminado a determinar el papel social del precio y co mo las
diferencias individuales pueden influir en su percepcio n.

Las relaciones y experiencias de la marca deben satisfacer la razo n, percepcio n y


sutileza del cliente para crear un verdadero compromiso y una duradera relacio n de
asociado con la marca.

PUBLICIDAD Y COMUNICACIONES INTEGRADAS EN


NEUROMARKETING

Cuando surge en la persona la posibilidad de comprar algo,en una fraccio n de segundo, el cerebro
comienza a girar el producto, como si lo estuvie ramos mirando desde todos los a ngulos, con la
activacio n de circuitos en la corteza inferior.

Una persona puede almacenar alrededor de diez mil nombres de marcas en su interconexio n de
redes en el cerebro.

El pensamiento nunca se separa de las emociones y las emociones nunca se aslan del
pensamiento.

La red de asociaciones de la marca que una persona tiene en su mente sera completamente
diferente de otra codificada en otro cerebro.

Publicidad (Visa)

Publicidad (Renault)

Publicidad (Bezoya)

Publicidad (Nissan)

Publicidad (Fundacion Once)

Publicidad (Zazoo)

Publicidad (P&G)

Cerebro lmbico

Publicidad (Coca-Cola)