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Universidad Autnoma De Yucatn

Facultad de Contadura y Administracin
Maestro: Rafael E. Sabido Ponce
Grupo: A. Saln 29

Integrantes del equipo:

Chuc Kuyoc Juan Bautista

Cohuo Matu Gener Alberto
Contreras Aguilar Juan Daniel
Coral Hernandez Denisse
Espejo Leal Saknite Enya

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2. NDICE

2. NDICE..................................................................................................................................................... 2
3. INTRODUCCIN...................................................................................................................................... 3
4. MARCO TERICO, SEGMENTACIN DE MERCADOS.........................................................................5
4.1 Tipos de segmentacin....................................................................................................................... 5
4.2 Requisitos para una buena segmentacin.......................................................................................... 5
4.3 Variables para la segmentacin.......................................................................................................... 6
4.4 Beneficios de la segmentacin........................................................................................................... 6
4.5 Estrategias de segmentacin............................................................................................................. 6
4.6 Requisitos para segmentar................................................................................................................. 7
4.7 Proceso de segmentacin de mercados............................................................................................ 7
4.8 Seleccin de segmento meta............................................................................................................. 8
4.9 Nicho de mercado.............................................................................................................................. 8
4.10 Mercado meta................................................................................................................................... 9
5. MARCO TERICO, EL MERCADO DE CONSUMO..............................................................................10
5.1 Composicin del mercado de consumo............................................................................................10
5.2 Factores de segmento de consumidores.......................................................................................... 10
5.3 Tipos de consumidores..................................................................................................................... 12
5.4 Factores que influyen en las decisiones...........................................................................................13
5.5 Factores de riesgo en la decisin de compra...................................................................................14
6. INVESTIGACIN DE CAMPO, EL MERCADO META...........................................................................15
6.1 Subcultura gtica.............................................................................................................................. 15
6.2 Elementos que distinguen a los gticos............................................................................................ 15
6.3 Descripcin del segmento................................................................................................................ 17
6.4 Variables geogrficas:...................................................................................................................... 18
6.5 Variables demogrficas:................................................................................................................... 19
6.6 Variables conductuales:.................................................................................................................... 20
6.7 Variables psicogrficas:.................................................................................................................... 22
6.8 Cultura y sociedad:........................................................................................................................... 23
6.9 Criterios de eficacia en la segmentacin:.........................................................................................24
7. ANEXOS Y EVIDENCIAS....................................................................................................................... 25
8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES..........................................................................................30
9. GLOSARIO DE TRMINOS (ALFBETICO).........................................................................................32

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10. BIBLIOGRAFA..................................................................................................................................... 34

3. INTRODUCCIN
El siguiente trabajo final es una muestra del conocimiento obtenido y aplicado a lo largo
del semestre en el cual se va a hablar acerca de la segmentacin de mercados, el
mercado de consumo y el mercado meta que en nuestro caso fueron los gticos.
Todo esto es muy importante que lo entendamos para nuestra formacin acadmica y
vida laboral ya que son las bases para poder estudiar un mercado y consecuentemente
a los consumidores que lo forman.
Hablar de la segmentacin de mercados es algo complejo ya que lleva una serie de
pasos y tcnicas a seguir para poder hacerlo de manera eficiente, es por eso que en
transcurso de esta materia no solamente se llevaba la parte terica, sino tambin la
parte prctica y as poder entender y aplicar este proceso.
Respecto al mercado de consumo, primero se investigara y analizara el termino y
despus sus caractersticas y cualidades para poder entenderlo de mejor manera.
El ultimo tpico del que hablaremos es el mercado meta, donde se estudiara su
significado, caractersticas, cualidades y todo el proceso para poder llegar a l, esto es
sumamente importante ya que si como empresa queremos tener xito y generar
utilidades se tiene que entender y conocer muy bien el mercado meta hacia el cual
estaremos dirigiendo todos nuestros esfuerzos como empresa
Las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los
compradores son demasiado numerosos, estn muy dispersos o son muy variados en
cuanto a sus necesidades y costumbres de compra y por otro lado, las empresas casi
nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la demanda.
Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir contra
competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos
mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

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Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una

organizacin dirige su programa de marketing.
La mercadotecnia de seleccin de mercado meta corresponde a la decisin de
identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos y
mezclas de mercadotecnia para los mercados meta.
Por ejemplo, en este proyecto se estudiara y analizaran diferentes variables
(demogrficas, pictogrficas, geogrficas y conductuales) en los gticos, para poder
entenderlo mejor cabe mencionar que la subcultura gtica es existente en varios
pases. Empez en el Reino Unido entre finales de los 70 y mediados de los 80, en la
escena del Rock gtico, una derivacin del Post-Punk. Su esttica e inclinaciones
culturales provienen principalmente de las influencias de la literatura de terror, las
pelculas de horror, y en menor medida, de la cultura BDSM.
La subcultura gtica comparte gustos estticos, musicales y culturales en comn. A
pesar de que la msica gtica abarca varios subgneros y estilos, todos estos
comparten una tendencia hacia una apariencia y un sonido dark u oscuro.
Los estilos de vestimenta dentro de la subcultura toman influencias del death rock, el
punk, el estilo andrgino, y hasta el estilo de vestimenta del Renacimiento; sin embargo,
los gticos tienen una esttica propia, que se centra en el color negro: trajes negros,
maquillaje para resaltar palidez en el rostro y hasta lpiz labial de color negro o rojo
aplicado en los labios.
Para poder estudiar esta subcultura fue necesario visitar los lugares que ms
frecuentan en nuestra ciudad, ya sean parques, tiendas gticas, reuniones mensuales,
entre otros para poder observar y analizar las distintas variables que estos tienen.

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4. MARCO TERICO, SEGMENTACIN DE MERCADOS

La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o
segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas
y necesidades semejantes, la segmentacin de un mercado se puede dividir de acuerdo
a sus caractersticas o variables que puedan influir en el desempeo del mismo.
Sirve para distinguir en qu segmento de la sociedad es ms factible colocar un
producto nuevo. La segmentacin sirva para determinar los rasgos bsicos y generales
que tendr el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido
para todo pblico, sino para el pblico objetivo identificado como Consumer Portraid.
4.1 Tipos de segmentacin
Geogrfica: Este tipo de segmentacin como su nombre indica permite usar un
parmetro geogrfico para segmentar a los clientes que puede ser regiones, ciudades,
pueblos, pases etc.
Demogrfica: Como sabemos la demografa es el estudio de la poblacin, de tal forma
que este tipo de segmentacin exige considerar todas las caractersticas de la misma
que sean relevantes para crear un perfil de nuestros consumidores.
Psicogrfica: Este tipo de segmentacin pretende segmentar a los consumidores desde
una perspectiva psicolgica tratando de adentrarse ms en la mente de las personas y
determinar cules son sus gustos y preferencias, para poder llevarla a cabo debe de
considerarse el recibir ayuda de un especialista que pueda analizar las reacciones
consientes e inconscientes de las personas.
Conductuales: Esta segmentacin se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el
producto y en los hbitos de consumo. Este tipo de segmentacin puede ser en funcin
del momento, de los beneficios, del nivel de uso, de la frecuencia de uso o del nivel de
fidelidad.
4.2 Requisitos para una buena segmentacin
Los requisitos para una buena segmentacin son:
Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos

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4.3 Variables para la segmentacin

Las variables utilizadas para segmentacin incluyen:
Variables Geogrficas: Regin del mundo, tamao del pas, clima
Variables Demogrficos: Edad, genero, orientacin sexual, tamao de la familia, ciclo de
vida familiar, ingresos, profesin, nivel educativo, religin, nacionalidad, culturas, razas
Variables psicograficas: Personalidad, estilo de vida, valores, actitudes
Variables de Conducta: Bsqueda de beneficio, tasa de utilizacin del producto,
fidelidad de la marca, utilizacin del producto final, nivel de listo para consumir, unidad
de toma de decisin.
4.4 Beneficios de la segmentacin
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes para establecer un diseo
muy eficaz en su mercado y as satisfacer al cliente, esto favorece a rpido crecimiento
de la empresa y teniendo una posicin slida en el mercado, posibilita la empresa crear
una oferta de productos y as poner el precio apropiado para el pblico. Facilita el
mejoramiento de las distribucin al pblico, disminuye el nmero de competidores que
la empresa debe enfrentar tambin se generan nuevas oportunidades de crecimiento
obteniendo una ventaja competitiva. Estrategias de mercadeo orientado a los clientes.
4.5 Estrategias de segmentacin
Desde el punto de vista estratgico hay tres formas de afrontar el hecho de que el
mercado donde se acta como oferente est segmentado: estrategia indiferenciada,
estrategia diferenciada y estrategia concentrada.
Indiferenciada:
La estrategia indiferenciada ante un mercado segmentado es una no estrategia de
segmentacin, pues supone actuar como si el mercado global fuera homogneo; no
porque se ignore la situacin real, en la que ciertamente existen grupos diferentes de
compradores identificados por la gestin, sino porque se decide aprovechar la
estructura de costes de la empresa, su dimensin y sus capacidades comerciales para
producir una nica oferta, es decir, un solo producto y una nica mezcla de marketing.
Habr economas de escala, al utilizarse ptimamente la capacidad productiva, y por
tanto, costes ms bajos, mientras que los compradores sern tratados por la empresa
de forma estndar e indiferenciada.

Diferenciada:

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La estrategia diferenciada consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y

presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificacin estratgica
especfica. La necesidad genrica o secundaria a la que se dirige la oferta, los atributos
del producto o la mezcla de marketing estn diseados de forma nica para cada
segmento en el que est presente y para atraer la demanda en l detectada.
Los costes sern ms elevados cuanto mayor es la diferenciacin de la oferta por
segmentos. El extremo superior, el de mayor coste, consiste en atender necesidades
genricas o secundarias diferentes con productos distintos en cada segmento. Una
frmula menos radical y de menor coste, consiste en la diferenciacin mediante los
atributos del producto, que es bsicamente el mismo para todos los segmentos,
utilizando los instrumentos de la mezcla de marketing con mayor o menor intensidad.
Concentrada:
La estrategia concentrada consiste en dirigirse con una nica oferta exclusivamente a
los segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta. Se trata del
aprovechamiento ms eficaz que pueda hacerse de la segmentacin de un mercado,
siempre que la empresa sea capaz de lleva a cabo esa oferta nica porque tenga la
estructura de costes adecuada y una ventaja competitiva derivada de su experiencia en
la produccin y comercializacin de dicha oferta.
4.6 Requisitos para segmentar
Un proceso de segmentacin debe responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son:
Mensurabilidad: que el segmento en cuestin pueda ser medible o cuantificable.
Accesibilidad: que los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y
alcanzar en forma eficaz.
Sustancialidad: se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande
(cantidad) o interesante (rentable) es el segmento a utilizar.
Accionamiento: tiene la relacin con la posibilidad de creacin o diseo de planes
adecuados y efectivos para el segmento en cuestin.
4.7 Proceso de segmentacin de mercados
I.
ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos
para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y

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calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los

productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.
II.
ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades
diferentes.
III.
PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos
de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con
base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente
porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de
mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado
4.8 Seleccin de segmento meta
Despus de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuales y a cuantos
segmentos dirigirse. Un segmento meta consiste en un conjunto de compradores que
tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide
atender.
Pautas para la seleccin de un mercado meta. Cuatro normas rigen la manera de
determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta.
Primera norma: el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de
la organizacin.
La segunda norma es hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el
mercado meta y los recursos de la compaa.
Tercera norma: A la larga, los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir.
La cuarta norma: es que una compaa debe buscar un mercado en el que los
competidores sean pocos o dbiles.
Con la informacin sobre cada segmento, la empresa escoger a cual o a cuales
segmentos va a dirigirse. La empresa podr decidir entre dirigirse a uno o dos
segmentos del mercado total, lo que se llama estrategia de concentracin de mercados.
Podr eventualmente decidir captar a todo el mercado lanzando productos
diferenciados especficos para cada uno de los seis segmentos o, eventualmente,
incluso podr hacer lo que se llama Mercadotecnia Indiferenciada, es decir, un solo
producto para todo el mercado (lo que en el fondo significa no segmentar).

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4.9 Nicho de mercado

Un nicho de mercado es un trmino de mercadotecnia utilizado para referirse a una
porcin de un segmento de mercado en la que los individuos poseen caractersticas y
necesidades homogneas, y estas ltimas no estn del todo cubiertas por la oferta
general del mercado. Caractersticas del nicho de mercado En general, un nicho de
mercado presenta las siguientes caractersticas:
Es la fraccin de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta
algunas particularidades que los distinguen del segmento en su conjunto.
Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en una
cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que pertenece).
Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos y que adems, tienen su grado
de complejidad; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un extra para adquirir el
producto o servicio que cumpla con sus expectativas.
Existe la capacidad econmica: Cada componente del nicho de mercado tiene la
suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios para
obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a pagar un
monto adicional por lograr una mejor satisfaccin.
Tiene tamao suficiente como para generar utilidades

4.10 Mercado meta

Despus de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u
organizacin debe decidir a cules y cuntos segmentos servir para obtener una
determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organizacin
necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que
dirigir sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha
propuesto. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide
servir (Kotler y Armstrong).

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5. MARCO TERICO, EL MERCADO DE CONSUMO

5.1 Composicin del mercado de consumo.
Los mercados de consumo estn integrados por individuos o familias que adquieren
productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. El mercado de
consumo es donde tenemos la oportunidad de realizar las transacciones de compra y
vena de nuestro producto con nuestros respectivos clientes. Son aquellos en los que
se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades
finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales:
Mercados de productos de consumo inmediato: Son aquellos en los que la adquisicin
de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran
frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisicin. Es el
caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.
Mercados de productos de consumo duradero: Son aquellos en los que los productos
adquiridos por los compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de
diferentes perodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por
ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.
Mercados de servicios: Estn constituidos por aquellos mercados en los que los
compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfaccin
presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandera, enseanza, sanidad, etc.
5.2 Factores de segmento de consumidores.
Factores culturales
La cultura, la subcultura y la clase social a la que se pertenece son influencias
particularmente importantes para el comportamiento de compra del cliente. La cultura
es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las personas.
Cada cultura consta de subculturas ms pequeas, que proporcionan identificacin
especfica y socializacin ms profunda a sus miembros. A su vez, las subculturas
incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos tnicos y las regiones
geogrficas. Cuando las subculturas crecen lo suficiente en tamao y recursos, a
menudo las empresas disean planes especializados de marketing para atenderlas.

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Prcticamente todas las sociedades humanas adoptan una estratificacin social

mediante la formacin de clases sociales, divisiones homogneas y perdurables que se
ordenan jerrquicamente, y cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares.
Factores sociales
Adems de los factores culturales, factores sociales como los grupos de referencia, la
familia, los roles y estatus sociales afectan nuestro comportamiento de compra.
GRUPOS DE REFERENCIA. Los grupos de referencia de una persona son todos
aquellos grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus
actitudes y comportamientos. Los grupos que tienen una influencia directa se llaman
grupos de pertenencia.
LA FAMILIA. La familia es la organizacin de compras de consumo ms importante en
la sociedad, y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor influencia
primaria.7 Existen dos familias en la vida del comprador. La familia de orientacin,
formada por los padres y hermanos y una influencia ms directa que es la familia de
procreacin, compuesta especficamente del cnyuge y los hijos de una persona.
ROLES Y ESTATUS. Todos participamos en muchos grupos: familia, clubes,
organizaciones. Por lo general, los grupos son una fuente importante de informacin, y
ayudan a definir las normas de conducta. La posicin que ocupa una persona dentro de
cada grupo puede explicarse en trminos de rol y estatus. El rol consiste en las
actividades que se espera que la persona desempee. A su vez, cada rol connota un
estatus.
Factores personales
Las caractersticas personales que influyen en la decisin del comprador incluyen la
edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupacin y las circunstancias econmicas, la
personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y los valores.
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA. Los gustos en materia de comida, ropa, muebles
y diversin frecuentemente estn relacionados con la edad. Los patrones de consumo

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dependen tambin del ciclo de vida de la familia, y del nmero, edad y gnero de las
personas que la conforman en un momento dado.
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO. Cada individuo tiene caractersticas de
personalidad que influyen en su comportamiento de compra. Por personalidad nos
referimos al conjunto de rasgos psicolgicos humanos distintivos, que producen
respuestas relativamente consistentes y perdurables ante los estmulos del entorno.
ESTILO DE VIDA Y VALORES. Aunque pertenezcan a la misma subcultura, clase social
y ocupacin, cada persona puede llevar un estilo de vida particular, diferente de las
dems. Un estilo de vida es el patrn de vida de un individuo, y se expresa a travs de
sus actividades, intereses y opiniones. Refleja a la persona entera, interactuando con
su entorno.

5.3 Tipos de consumidores.

El consumidor es aquella persona que al intentar satisfacer alguna necesidad
realizando la compra de cierto producto o servicio utilizando una actividad econmica.
Para que se d la existencia de este sujeto se requiere la presencia de un producto y
adems alguien que subministre dicha prestacin.
Existen distintos tipos de consumidores, dependiendo esta taxonoma al criterio que se
utilice:
Segn el tipo de necesidad:
Consumidor por necesidades simples o bilgicas: estos son los consumidores
que acceden a bienes bsicos, son de consumo inmediato.
Consumidores por necesidades sociales: consumo que se produce cuando
resulta elemental para el desarrollo de las personas.
Segn su comportamiento psicolgico:
Consumidor compulsivo: Est relacionado a un desorden de tipo psicolgico.
Son los individuos que carecen de control respecto a sus gastos. Una vez
realizada la compra sufren un sentimiento de culpa, en consecuencia, muchas

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veces prefieren esconder aquello a lo que han accedido. Usualmente son

compras innecesarias.
Consumidor racional: Previa la transaccin el consumidor realiza una meditacin
o consideracin considerando las razones, consecuencias y beneficios a los que
puede acceder a travs del producto.
Consumidor impulsivo: estos consumidores no realizan meditaciones previas
antes de realizar la compra si no que esta es promovida por el placer de acceder
al producto, sin sentir remordimientos posteriores.
Segn el uso del producto:
Consumidor personal: acceden a la compra de productos en busca de la
satisfaccin de intereses o necesidades individuales.
Consumidor organizacional: pueden ser tanto individuos como empresas de
distintos mbitos que buscan satisfacer las necesidades de los entes que estn
dirigiendo. Pueden ser llevados a cabo por fines econmicos o no.

5.4 Factores que influyen en las decisiones

Percepcin
La percepcin es el proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la
informacin que recibe para hacerse una imagen coherente del mundo. Depende no
slo de los estmulos fsicos, sino tambin de la relacin entre stos y el entorno, y de
nuestros condicionamientos internos.

Atencin selectiva
Distorsin selectiva
Retencin selectiva
Percepcin subliminal

Aprendizaje
El aprendizaje induce a cambios de comportamiento a partir de la experiencia. Casi
todo el comportamiento humano es aprendido, a pesar de que buena parte del
aprendizaje es incidental.
Emociones

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La respuesta del consumidor no es exclusivamente cognitiva y racional; gran parte de la

misma puede ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimientos.
Memoria
Los psiclogos cognitivos distinguen entre memoria de corto plazo (MCP), un depsito
de informacin temporal y limitado, y la memoria de largo plazo (MLP), un depsito
permanente y esencialmente ilimitado. Es muy probable que toda la informacin y
experiencias que obtenemos a medida que avanzamos por la vida terminen en nuestra
memoria de largo plazo.
5.5 Factores de riesgo en la decisin de compra.
La determinacin que toma un consumidor para modificar, posponer o evitar una
decisin de compra se ve muy influida por uno o varios tipos de riesgo percibido:
Riesgo funcional: el producto no se comporta como se esperaba.
Riesgo fsico: el producto supone una amenaza para el bienestar fsico o la

salud del usuario o de otras personas.

Riesgo financiero: el producto no vale el precio pagado.
Riesgo social: el producto provoca vergenza frente a los dems.
Riesgo psicolgico: el producto afecta el bienestar mental del usuario.
Riesgo de oportunidad: el fallo del producto da como resultado un costo de
oportunidad ante la necesidad de encontrar otro producto satisfactorio.

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6. INVESTIGACIN DE CAMPO, EL MERCADO META

6.1 Subcultura gtica.
El gtico es una subcultura, un estilo, una manera de pensar. Lo comn de esta
subcultura gtica es una apreciacin por la divisin de la vida, el contraste entre la luz y
la oscuridad, el bien y el mal, con la conciencia de que no hay una sin la otra, y la idea
de que los juicios y valores asignados comnmente a lo distinto no son necesariamente
ciertos.
Para conocer ms acerca de la subcultura gtica acudimos a diferentes tiendas en
donde estn dedicados a vender productos para ese tipo de personas, acudimos a la
tienda Aladino, Rockerito, Axel que estn ubicadas en el centro de la ciudad. Los
dueos nos comentaron que rara vez llega una gtico a comprarles, los frecuentan ms
los Rockeros, Heavies. Sin embargo, han visto que esos jvenes suelen reunirse en las
noches en la plaza grande de la ciudad o en diferentes parques que hay en Mrida, al
igual que en las tocadas de rock donde pueden encontrarse junto con otro tipo de tribu
urbana como son los punks.

6.2 Elementos que distinguen a los gticos

Presencia actual: Segn la temporada y el lugar, se puede ver un poco de gticos, no
obstante no es de las tribus ms extendidas. Les suele gustar estar en sus bares
propios, o a veces mezclados en zonas de bares con grupos heavies y punks. En el
caso de la ciudad de Mrida, los gticos no tienen mucha presencia, se pudo notar
cuando empezamos la investigacin, no se obtuvo xito buscando a jvenes que son
parte de esta subcultura.
El primer elemento que distingue a los jvenes gticos es la msica calificada como
alternativa la que aparece como el primer elemento diferenciador de estos jvenes, que
ven en ella un espacio de libertad de expresin o una fuente de informacin para
elaborar un sentido autonmico.

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La msica gtica, que tiene sus races en el punk rock, se constituye como un medio
para escuchar o componer temas no convencionales, como el suicidio, la necrofilia, el
diablo, los vampiros o el ocultismo. Bandas como: Bauhaus, Siouxsie & the Banshees,
The Cure, Southern Death Cult, Sex Gang Children, 45 Grave, UK Decay, The Virgin
Prunes, Alien Sex Fiend y Christian Death. Joy Division, Echo & the Bunnymen, Dead
Can Dance, Adam and the Ants y Killing Joke, etc.
Intereses y actividades: Los gticos muestran una especial atraccin a todo lo
relacionado con la muerte y el ocultismo. Les gusta el gnero de terror y de misterio,
tanto en pelculas como en literatura. Adoran y practican cualquier forma de arte.
Vestimenta que los caracteriza: La forma de vestir de los gticos incluye ropa negra,
preferentemente de cuero, botas, piercings y piel plida. Complementos del tipo
brazaletes con pinchos, muequeras, cadenas o rejillas. Tambin suelen llevar
elementos religiosos como cruces, estrellas de cinco puntas, etc. Los estilos de la
vestimenta dentro de la subcultura toman influencias del death rock, el punk, el estilo
andrgino, y hasta el estilo de vestimenta del renacimiento o de la poca victoriana, sin
embargo, los gticos tienen una esttica propia, que se centra en el color negro.
Entre otras caractersticas de su vestimenta estn:

Uso de toallas negras con morado o con rojo.

Ojos y labios pintados con el rmel negro.
Mirada perdida, como si fueran zombies.
Tatuajes con un Ankh (smbolo egipcio de la vida, es curioso ver cmo estas
personas que muestran ese apego a la muerte llevan este smbolo.), o con un

pentagrama, o smbolos chinos, etc.

Uso de anillos imitando la garra de una grgola, una cruz invertida, o un smbolo

Budista etc.
Belleza sobrehumana (no es obligatoria, pero se da en una gran cantidad de
casos) o, por el contrario, la fealdad extrema (esto es ms difcil de encontrar,

aunque no a nivel de los gticos, sino de todo el planeta en general).

Celular negro a lo fashion, si tiene acabado piano mejor.

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Ideologa y tendencias violentas: La cultura gtica no tiene una ideologa predefinida, y

por lo general son apolticos, aunque no hay ninguna regla fija. Respecto a las
tendencias violentas, a pesar de su indumentaria, en realidad es una cultura
predominantemente pacfica.

6.3 Descripcin del segmento.

Los jvenes gticos viven en la tragedia, la melancola y se alejan de lo socialmente
convencional; son selectivos en sus preferencias discogrficas, literarias y cibernticas,
y valoran mucho la creacin artstica. Ellos viven a plenitud el "aislamiento creativo".
Sealados por sectores conservadores como satnicos, vampiros, depresivos, entre
muchos adjetivos ms, estos jvenes son vistos como una amenaza para los valores
familiares y sociales por su imagen, ataviada totalmente de negro, y su supuesta
relacin con un mundo satnico y maligno lleno de demonios, fantasmas y vampiros
que habitan en sus gustos literarios, musicales, cinematogrficos y cibernticos.
Los gticos son distintos al resto de la gente. La gente suele condenar lo que no
entiende o no pertenece. Consecuentemente, una serie de suposiciones fueron hechas
y se crearon varios estereotipos.
Hay que aclarar unos cuantos puntos:
- No necesariamente tienen que ser satnicos
- No se creen vampiros (aunque puedan parecerlo)
- No son peligrosos o violentos (Son personas reservadas)
- No estn obsesionados con asesinar
- No todos son drogadictos
- Slo una pequesima minora es gay
- No son suicidas
- No todos se visten de negro

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- No todos usan maquillaje

- No todos usan tatuajes y piercings
- No todos escuchan solamente msica oscura.
- Tienen trabajos que atender, clases a asistir, pagan impuestos, tienen carros y casas,
suelen ser voluntarios en sus comunidades, y son tan productivos como la mayora, si
no es que ms.
- La mayora posee tendencias artsticas, pero no todos son msicos componiendo
msica oscura, pintores pretenciosos, o escritores de comics. Algunos hacen estas
cosas, claro, pero otros tejen, hacen joyera, escriben de todo, desde novelas hasta
ensayos humorsticos, cocinan, esculpen, fotografan, hacen jardinera, danzan, hacen
pelculas, disean juegos, o se envuelven en cientos de otras actividades creativas.
- No estn ah para aterrorizar a la gente (la mayor parte del tiempo), robar su dinero,
corromper a sus hijos, o hacer cualquier otra cosa que vivir la vida que escogieron. En
cuanto a eso no son tan diferentes del resto del mundo.

6.4 Variables geogrficas:

La investigacin de campo se realiz en Mrida.
Ubicacin: Mrida est localizada a menos de 50 km del Golfo de Mxico en la parte
noroeste del Estado de Yucatn, que ocupa la parte del norte de la Pennsula de
Yucatn, sus coordenadas son 20 58' 04" N, 89 37' 18" O.
A nivel nacional en el estado del Mxico se pueden encontrar ms tribus gticas, El
lugar donde se renen ms seguido los gticos es en el circo volador y se ubica en
Calzada de la viga No. 146 Col Jamaica Del. Venustiano Carranza.
En Mrida estos grupos se renen en parques como San Juan, Santa Anna en las
noches, pero donde ms se encuentran en la plaza grande.

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Tipo de clima:
Clido subhmedo con lluvias en verano.

6.5 Variables demogrficas:

De acuerdo con el Censo de Poblacin de 2010, en Mxico habitan 36.2 millones de
jvenes entre 12 y 29 aos. Yucatn concentra el 1.8% de la poblacin de jvenes en
Mxico.
Edad del segmento:
La subcultura gtica la conforman jvenes de 15-24 aos.
Sexo:
Hombres y mujeres.
Religin:
Los gticos a menudo son estereotipados como satanistas. Sin embargo, esto es
equvoco, el verdadero Gtico rara vez tiene tendencias satanistas. La subcultura gtica
contiene una gran diversidad de creencias religiosas y laicas. Muchos gticos buscan
liberarse de lo que ellos ven como las limitaciones de los sistemas tradicionales de
creencia religiosa, y adoptan el laicismo, o un acercamiento New Age a la espiritualidad.
Un gran nmero de gticos adhiere al atesmo o al agnosticismo. El inters en Wicca
(Religin neopagana, vinculada con la brujera y otras religiones antiguas), el neo
paganismo, el espiritualismo y el ocultismo entre los gticos parece ser mayor que en el
resto de la gente. Sin embargo, muchos gticos siguen religiones mundiales como el
Cristianismo-catlico, el Cristianismo-protestante, el Cristianismo-ortodoxo, el judasmo,
el Islam, el hinduismo y otras.
Poltica:
La mayora de los gticos son apolticos, es decir, que manifiestan desinters frente a la
poltica.

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Ocupacin:
Estudiantes, trabajadores e incluso jvenes sin ninguna ocupacin, que deciden
dedicarse a vivir con esta creencia.

6.6 Variables conductuales:

Suelen ser solitarios. Dictan que la vida es miserable, que la soledad es la mejor
compaa y otras cosas por el estilo. Para ellos, cualquier cosa no-gtica es ignorante,
cerrada, ftil, vaca y con falta de buen gusto (a pesar que basan su estilo en una moda
de hace 200 aos). Tambin es comn entre ellos la bisexualidad, ya que su "alma
gemela" puede estar atrapada en un cuerpo de su mismo sexo.
Vocabulario gtico
Los gticos generalmente eligen apodos para s mismos. Estos "nombres gticos" son
cosas serias y sagradas, y si por algn motivo se llama a un gtico por su nombre de
pila (el cual suele ser un nombre de origen Bblico), se ofenden y actan
agresivamente. El nombre gtico es casi siempre melodramtico, como por ejemplo
algunos nombres tpicos son: Lestat, Morte, Miranda, Constantine, L LawlietSoul,
Fallen, Tenebra, Edgar, Macabre, etc. Y suelen tildar sus oscuros nombres con
reiteraciones de su maldad infinita; un "nombre" completo.
Los gticos tambin tienen una manera especial de hablar para encajar con los otros
gticos. Aun as, es probablemente la nica tribu con psique lo suficientemente
inteligente para producir respuestas verbales ms largas.
Los jvenes gticos no difieren en cuanto al consumo de productos bsicos, se
alimentan de lo mismo que una persona ordinaria. Son diferentes en cuanto al vestuario
y discos de msica.
Las tiendas que ms frecuentan son aquellas en donde venden ropa de su estilo,
pulseras, sombreros, guantes, collares, piercings, etc.

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En la ciudad de Mrida se pueden encontrar tiendas como Rockerito, Axel, y la ms

conocida Aladino en el centro de la ciudad. Los encargados de estas tiendas dicen
que muy pocas veces van personas gticas a comprarles, que frecuentan ms los
heavies y rockeros.
Los gticos tienden a tener un sentido del humor oscuro y perverso, le tenemos amor a
la literatura, a la historia, a la msica, a la poesa, a la belleza, a la fealdad, a lo viejo, a
lo raro, a lo arcano, lo profano, lo distinto, lo plido, a los ojos delineados, y uas
negras, a los libros, vampiros, al teatro, a la muerte, al amor, a la vida, a la tristeza, a
las lgrimas, a la melancola, etc
Tratar de clasificar lo gtico es intil, tal como los sentimientos, el espectro de intereses,
estilos y actividades difieren, como todo, mucho entre cada persona, algunas veces el
aspecto exterior puede ser similar, e incluso esto no es suficiente para relacionarnos
con personas con aparentes gustos afines. Finalmente el amor por la oscuridad
parecemos compartirlo.
Gran parte de la subcultura gtica es muy rica y reflexiva. En especial la literatura, con
todos los autores y la gama de sentimientos y miedos que despiertan con sus oscuras
letras. O el cine de culto, pelculas viejas, cine mudo, etc.
Un Goth puede ser visto de varias formas: por la sociedad moralista como unos
inadaptados; por los fresas unos frustrados que solo quieren llamar la atencin; por
otros simplemente queremos aparentar ser malos; para algunos Punks solo somos una
mala deformacin de su movimiento, hay muchas formas de determinar o clasificar a un
Goth, pero la verdad es que es una forma de vida que incluye arte, msica, literatura,
vestimenta, etc. El ser Goth no depende de si te vistes de negro o no, o de si escuchas
Lacrimosa o algn otro grupo goth, depende de tu forma de vida, tus gustos,
pensamientos, gneros musicales.

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Variables:
Beneficios:
Un gtico buscar liberarse de los dems, apartndose del mundo y por lo tanto,
tienen momentos de soledad y reflexin. En el mercado buscarn un lugar donde
puedan ser como su subcultura los define, de tal manera buscan su comodidad.
Sus decisiones de compra se basan en si la tienda tiene los accesorios que ellos
quieren (ropa negra, pulseras con pas, collares. Etc.)
Nivel de uso:
En relacin con los productos que con ms frecuencia usan predominan accesorios
negros, discos, ropa de piel, ropa con arandelas.
Momento de uso:
En Mrida hay un evento que se llama la Ruta gtica, esas ocasiones son en las que
se ven a ms jvenes de esa subcultura, y en donde las tiendas especializadas tienen
ms utilidades.
Fidelidad:
Si buscamos un producto al que los gticos sean fieles seran los accesorios de sus
colores caractersticos. En el mercado de consumo se podra decir que los gticos son
consumidores que no muestran lealtad a marca alguna, pueden comprar cualquier tipo
de productos.

6.7 Variables psicogrficas:

Personalidad:
Los gticos tienen una personalidad pacfica, no buscan problemas, simplemente viven
su vida de manera tranquila siguiendo sus creencias. Son muy reservados a llevarse
solo con los miembros de su grupo. Son romnticos, los gticos son conocidos como
los nuevos romnticos pues su cultura naci del Romanticismo del siglo XIX.

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Estilo de vida:
De acuerdo a nuestras investigaciones definimos que los gticos prefieren llevar una
vida nocturna, segn preguntas que hicimos a los encargados de las tiendas ms
conocidas con ese estilo en la ciudad de Mrida.
Definir una ideologa para la subcultura gtica es difcil por varios motivos. El primero es
que si bien existen patrones, aspectos comunes en casi todos los gticos, cada
miembro define su propia concepcin de la subcultura, es decir, cada uno define lo que
significa ser gtico.
Un joven gtico puede vivir de manera tranquila pero igual puede ser una persona
conservadora, sin embargo hay aspectos que se podran considerar que son los ms
caractersticos:
En cuando a la msica, muchos gticos tienen un profundo conocimiento y pasin por
la msica, ya sea cantar o estar en una banda, o simplemente escuchar
A muchos gticos les gusta redactar poesa, cuentos y canciones. Algunos intereses
principales son las historias gticas y poemas.
Los gticos son tan inteligentes como cualquier otra persona. Algunos gneros de
lectura que algunos gticos disfrutan son el horror, lo sobrenatural, el romance, el
drama o clsicos.
Los gticos tienden a estar ms en sintona con su lado artstico y creativo, pero no es
un requisito para pertenecer a esta comunidad.

6.8 Cultura y sociedad:

La subcultura (o cultura underground) gtica es un movimiento culturar existente en
varios pases. Empez en el Reino Unido entre finales de la dcada de 1970 y
mediados de la dcada de 1980, en la escena del rock gtico, una derivacin del postpunk. Su esttica e inclinaciones culturales provienen principalmente de las influencias
de la literatura del terror, del cine del terror y, en menor medida, de la cultura BSDM.

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Los miembros de la sociedad gtica comparten gustos estticos, musicales y culturales.

A pesar de que la cultura gtica abarca varios subgneros y estilos, todos estos
comparten una tendencia hacia una apariencia y un sonido dark u oscuro.
En la ciudad de Mrida no est tan establecida esta cultura, es difcil encontrar a un
gtico que sea 100% leal a las creencias gticas, comnmente se ven jvenes vestidos
de negro, maquillados, con perforaciones, pero se visten de esa forma simplemente por
moda.

6.9 Criterios de eficacia en la segmentacin:

Medible:
El mercado del segmento gtico no es muy grande, un pequeo porcentaje de los
jvenes forman parte de esta cultura, por lo que es fcil de medir.
Sustancial:
Los gticos son un grupo homogneo, es rentable un plan de marketing hacia ellos si
es de una empresa que se dedica a fabricar y comercializar ropa y accesorios de ese
estilo.
Accesible:
Es muy difcil poder llegar a ese segmento, ya que son personas muy cerradas a
interactuar con otros, prefieren interactuar solo entre ellos.
Diferenciable:
Este segmento puede distinguirse conceptualmente y responden de manera especfica
a diferentes elementos en el mercado, principalmente a discos de msica, o msica en
general, y a la ropa.
Accionable:
Si se les estudia completamente hasta entender perfectamente su comportamiento de
compra, sera posible formular programas eficaces para atraerlos y atenderlos.

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7. ANEXOS Y EVIDENCIAS

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ANEXOS
Ejemplo de las vestimentas y estilo de los gticos:

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Tiendas con accesorios y vestimenta gtica en Mrida, Yucatn:

Aladino Calle 60 por 63 y 55 Centro.

Dark Zone Plaza Dorada Calle 21 327, Miguel Hidalgo
Tatto Will Plaza las Americas Calle 21 327, Miguel Hidalgo
Rockerito Calle 59 po 56 y 58 Centro.
Plaza de la tecnologia (Planta alta) Calle 59 po 56 y 58 Centro.
Plaza de la 58 Calle 58 Centro.

8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Trabajo:
Para poder realizar este trabajo tuvimos que identificar algunos conceptos aprendidos
en el curso de Anlisis de Mercados. Por ejemplo cuando buscbamos a integrantes de
esta subcultura nos dimos cuenta que no podamos encontrarlos en Gran Plaza o
Galeras ya que en estas plazas no hay comercios que satisfacen las necesidades de
los gticos, en cambio era ms probable que estos se encuentren en el centro, donde
hay algunas tiendas con tema obscuro.

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Aladino es una de los comercios donde los gticos suelen ir ya que ellos forman parte
importante de su mercado, pero dentro de esas tiendas

tambin encontramos a

individuos otras subculturas, ah nos dimos cuenta que la estrategia de este comercio
haba sido segmentar a los gticos junto a otros grupos para poder ampliar su mercado
meta, al igual que los hacen otros comercios del mismo tipo.
Aunque la subcultura que nos toco es un mercado muy pequeo, los comercios
buscaban satisfacer las necesidades de los gticos y era interesante poder observar
como estos aplicaban sus estrategias para poder atraer este reducido mercado,
logrndolo eficazmente ambientando sus tiendas y vistiendo a sus empleados con el
tema.
Segmento:
La Subcultura gtica abarca varios subgneros y estilos, todos estos comparten una
tendencia hacia una apariencia especfica, sin embargo fcilmente se puede confundir
con otros grupos como son los rockeros, metaleros y punks.
Esto debido a que tienen una vestimenta muy similar, que comprende gabardinas,
piercings, camisas, pulseras y collares en las que predomina el color negro, por este
motivo es muy complicado que los gticos sean asignados a un segmento exclusivo,
ms bien forman parte de un segmento ms grande que comparten con las subculturas
antes mencionadas.
En Mrida, Yucatn hay tiendas como Dark Side

o Axel en la

que venden

productos para todo este segmento, sin ser exclusivamente para los Goticos.
Acadmica:
Al elaborar esta investigacin nos permiti como estudiantes observar y poner en
practica algunos de los temas que hemos aprendido a lo largo del curso, as poder
adquirir un experiencia de cmo funcionan los mercados y esto no se quede en simple
teora.

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Esto nos prepara para que en el futuro logremos identificar los diferentes mercados,
podamos segmentarlos de la mejor manera y elegir nuestro mercado meta correcto, as
crear relaciones redituables con nuestros clientes.
Recomendaciones
Los Gticos es una subcultura que a ha ido perdiendo fuerza en los ltimos aos, ya
que otros grupos han aparecido y muchos gticos han cambiado a estos nuevos
ideales.
Aunque si las hay ya es muy reducido el grupo de personas siguen siendo gticos, por
este motivo satisfacer el mercado de esta subcultura no es algo atractivo para la
mayora de los inversionistas, pero si en dado caso se va a hacer una inversin se
recomienda abarcar tambin otras subculturas que tienen grandes similitudes con los
gticos como son los Punks, Rockeros y Metaleros.
As sumando estos grupos y ponindolos dentro un mismo segmento se consigue un
mercado sumamente atractivo y con grandes probabilidades de xito un ejemplo de
esto son las tiendas establecidas en Mrida como Dark Side y Axel que tienen varias
sucursales en diferentes puntos de la ciudad de y las tiendas Aladino y Rockerito que
tienen xito en el centro de la ciudad.

9. GLOSARIO DE TRMINOS (ALFBETICO)

Clase social: grupo de individuos que tienen rasgos en comn desde un punto de vista
econmico, comportamental, y de representacin ideolgica del mundo que lo rodea.

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Consumidor: aquella persona que al intentar satisfacer alguna necesidad realizando la

compra de cierto producto o servicio utilizando una actividad econmica.
Cultura: es el conjunto de formas y expresiones que caracterizarn en el tiempo a una
sociedad determinada.
Estilo de vida: es el patrn de vida de un individuo, y se expresa a travs de sus
actividades, intereses y opiniones.
Estatus: es la posicin, la escala social y econmica a la cual pertenece un individuo
dentro de una comunidad.
Grupos de Referencia: aquellos grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre
sus actitudes y comportamientos.
Mercado de consumo: es el que est integrado por individuos o familias que adquieren
productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar.
Mercado meta: consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir
Mercados de productos de consumo inmediato: Son aquellos en los que la
adquisicin de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con
gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisicin.
Mercados de productos de consumo duradero: Son aquellos en los que los
productos adquiridos por los compradores individuales o familiares son utilizados a lo
largo de diferentes perodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan
anticuados.
Metaleros: es el trmino usado comnmente para referirse a las personas
pertenecientes a la subcultura generada por la msica metal.
New age: fue un conjunto de elementos espirituales, sociales y polticos con el objeto
comn de transformar a los individuos y la sociedad a travs del conocimiento

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espiritual, intentando demostrar por diversas vas una visin utpica del universo y el
advenimiento de una poca de armona y progreso.
Nicho de mercado: es una porcin de un segmento de mercado en la que los
individuos poseen caractersticas y necesidades homogneas, y estas ltimas no estn
del todo cubiertas por la oferta general del mercado.
Personalidad: es el conjunto de rasgos psicolgicos humanos distintivos, que
producen respuestas relativamente consistentes y perdurables ante los estmulos del
entorno.
Punks: es la subcultura que rodea a la msica punk y los aficionados a ella.
Usualmente vinculada a outsiders por la cultura popular, las prcticas contraculturales
punks incluyen una serie de cdigos de comportamiento, lenguaje, vestimenta y
temticas que se han vuelto recurrentes y que los distinguen.
Rockeros: es el trmino para denominar a las personas que pertenecen a la subcultura
generada por la msica rock.
Rol: consiste en las actividades que se espera que una persona desempee.
Subcultura: grupo de personas con un conjunto distintivo de comportamientos y
creencias que les diferencia de la cultura dominante de la que forman parte.
Segmentacin de mercado: es el proceso, de dividir un mercado en grupos uniformes
ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes, la segmentacin
de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que
puedan influir en el desempeo del mismo.

10. BIBLIOGRAFA

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Direccin de Marketing. KOTLER, Philip. 14E. Pearson

Fundamentos de marketing. KOTLER, Philip. 12E. Pearson
Revista Target, marketing de tribus como conquistar a una tribu 2008.

Recuperado de:
https://jack2502.wordpress.com/2007/07/21/la-subcultura-gotica/
http://www.detribusurbanas.com/goticos/
http://todas-las-tribus-urbanas.blogspot.mx/2012/11/goticos-cultura-gotica.html
http://d4rkz0n3.blogspot.mx/p/subcultura-gotica.html
http://www.ejemplode.com/61-que_es/1611-que_es_la_subcultura_gotica.html
http://ferpumasbeto.blogspot.mx/2011/05/goticos.html
http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S187011912011000100005
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?
id_articulo=3472&id_libro=25
http://mexico.bligoo.com/content/view/303959/Tribus-urbanas-enMexico.html#.VlVUAfkvfIU
http://issuu.com/layer46/docs/seg
http://dspace.udla.edu.ec/jspui/bitstream/33000/4114/1/UDLA-EC-TPU-200904(S).pdf
http://vanguardiaeditores.com/gotica/home/home.php?secc=01
http://www.detribusurbanas.com/goticos/
http://elconsumomeconsume.blogspot.mx/2006/08/las-tribus-urbanas-y-el

consumo.html
http://www.tiposde.org/ciencias-sociales/544-tipos-de-consumidores/