Marco Teorico

Ahora bien las tecnicas dirigidas al desarrollo de una investigacin cualitativa en

un punto de venta se realizan para entender los comportamientos de compra que
puede tener una ama de casa a la hora de elegir un producto ya sea por que
tenga conocimiento del producto, el mensaje del producto presento una
persepcin positiva, factores culturales, tradiciones o la activacin del
pensamiento cognitivo, ya que se han realizado estudios que comprueban las
intenciones de compra y preferencias de consumo. Iinvestigaciones actuales
evidencian que la conducta de compra de los consumidores pueden estar
mediadas por comportamientos impredecibles y azarosos (De Negri, 2001; Pinson,
1986; Quintanilla, 1997). Adems, se reconoce que las decisiones de los
consumidores tambin quedan influidas por otro tipo de factores en conjuncin con
los meramente cognitivos, tales como los motivacionales, sociales y emocionales
(Botero, Abello, Chamorro & Torres, 2005; Gardner, 1985; Sandoval, 2006).
El grupo objetivo ms comn a investigar han sido las mujeres en diferentes roles:
uno como ama de casa (el ms comn) y el otro como profesional. Se ha
encontrado que en su mayora son estas las que ms compras de bienes y
servicios realizan (Roya-Vela, Aldas-Manzano, Kster & Vila; 2008). Y como
oportunidad de negocio, las marcas investigan la conducta de compra de cada una
de ellas, para identificar perfiles de clientes femeninos en diversos contextos
culturales, econmicos y sociales. Y de esta manera las marcas han identificado la
ventaja de resaltar los atributos de sus productos segn las cualidades de las
mujeres de hoy en da, ya que estas cualidades representan sus estilos de vida.
La segmentacin del perfil de las mujeres amas de casa muchas veces se
establece de acuerdo a caractersticas similares en los estilos de vida y no
necesariamente por un nivel socio econmico o cultural.
Las marcas han logrado identificar las conductas de compra de sus clientes
interviniendo en el momento de la compra por medio de las actividades de
marketing en supermercados por medio de una de las herramientas de promocin
de productos y servicios ms utilizada como lo es la publicidad, ya que la teora de
diferentes estudios comprueba su efectividad por ejemplo Goffman (1976), sugiere
que la publicidad participa en la construccin de la identidad de compra, ya que
genera mensajes acerca de las normas y valores culturales que las personas usan
para definir sus roles en la sociedad (Fowles, 1996).
La publicidad es una entre todas las actividades utilizadas en el marketing, ya que
si hablamos de marketing hablamos de herramientas de comunicacin ya sea
visuales, graficas, experimentales, textuales etc que lleven al cliente a encontrar
productos que representen el idealismo del producto o servicio soado ya que es
creado a partir de sus preferencias o costumbres. Se pueden identificar dos tipos
de actividades: de marketing: 1) las actividades de carcter promocional, y 2) las

actividades de carcter relacional. Para Volle (2001), las primeras son aquellas
que anuncian reducciones reales del precio de venta para un conjunto de
productos y son anunciadas a travs de un medio directo externo. Por su parte, las
actividades de marketing directo de carcter relacional presentan una naturaleza
basada en una experiencia previa con el cliente, y buscan consolidar la relacin
cliente-organizacin de forma estable (Gazquez Abad, 1698 Pag 108).
El marketing ha propiciado que sea una de las actividades de comunicacin de la
empresa que mayor crecimiento ha experimentado en los ltimos aos (Lee, 2004;
Scovotti y Spiller, 2006; Dolnicar y Jordaan, 2007). El marketing se configura,
principalmente, como un medio que la organizacin tiene para poder comunicarse
de forma directa con sus clientes actuales y potenciales, con un doble objetivo: 1)
comenzar a crear una relacin, especialmente con aquellos clientes potenciales de
la organizacin, y 2) mantener la relacin, fundamentalmente con los clientes ya
actuales. (Gazquez Abad, 1698 Pag 108) Lo que permite establecer una
fidelizacin del cliente y adicional un conocimiento ms profundo de sus
preferencias.
Sin embargo, y a pesar de la importancia econmica que las actividades de
marketing tienen dentro del presupuesto de comunicacin de las organizaciones,
muchos autores (e. g., Leeflang y Wittink, 2000), y la propia Direct Marketing
Association (2007) sealan que son necesarios un mayor nmero de trabajos que
analicen cmo los programas de recompensa y las actividades de marketing
directo influyen en el comportamiento de compra actual del consumidor.(Gazquez
Abad, 1698 Pag 103) ya que muchos se tienden a volver tradicionales y el cliente
como las amas de casa dia a dia cambian muy rpido porque su rol en la familia
se involucra con mayor responsabilidad afectiva, profesional y social, gracias a su
desarrollo acadmico e inclusin laboral. Y este cambio debe de ir a la mano con
la innovacin de las diferentes actividades experienciales que una marca
empresarial implemente en un establecimiento comercial como lo son las grandes
superficies de supermercados.