UNIDAD 1

Aspectos bsicos
de la mercadotecnia
Objetivos

Al finalizar la unidad, el alumno:

identificar el concepto y los principios en los que se basa la mercadotecnia, as como su importancia en las organizaciones
describir las distintas etapas de evolucin y orientacin de la mercadotecnia
distinguir los elementos que conforman el mercado donde se desa rrolla
la mercadotecnia, as como sus funciones dentro de la organizacin
distinguir la relacin de la mercadotecnia con otras reas de estudio
identificar el concepto de mezcla de mercadotecnia y los elementos que
la conforman

Conceptos centrales

Introduccin
Hoy en da la mercadotecnia es una disciplina que toda organizacin debe utilizar para
consolidar su propio desarrollo. Imaginemos por un momento una organizacin que
no toma en cuenta los gustos y preferencias de sus clientes, la tendencia tecnolgica o el
entorno econmico donde se desarrolla, definitivamente esa organizacin est sentenciada
a la extincin pues ha perdido la brjula de su propio desarrollo; por ello es de suma
importancia conocer y analizar el surgimiento, la funcin y, sobre todo, el grado de
aplicacin que la mercadotecnia tiene en gran parte de las actividades primordiales de una
organizacin.
De manera adicional, a lo largo de esta unidad observaremos su evolucin, as como
las caractersticas que se presentan en el enfoque macro o micromercadolgico, tambin se
conocer la relacin que guarda con otras reas de estudio. Por ltimo, se analizar cmo se
conforma el concepto de mezcla de mercadotecnia y la importancia que tiene su aplicacin
en el desarrollo comercial de cualquier organizacin.

1.1 Concepto de mercadotecnia

La mercadotecnia ha cobrado especial importancia en las organizaciones por la alta
competitividad de los mercados. Sin orientacin hacia stos es difcil que una empresa
pueda sobrevivir, mucho menos ser competitiva y lograr sus objetivos fundamentales.
En 1995 la junta directiva de la AMA (American Marketing Association) propuso
la siguiente definicin respecto del tema: Mercadotecnia es el proceso de planeacin y
ejecucin del concepto, establecimiento de precios, promocin y distribucin de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y los de la
empresa,1 incluida en el Dictionary of Marketing Terms.
De acuerdo con esta definicin, la mercadotecnia es una funcin de negocios, es
decir, su finalidad es lograr utilidades o beneficios. Tiene el propsito de ser una actividad
productiva y rentable para las organizaciones.
Uno de los acadmicos ms reconocidos mundialmente en el rea de mercadotecnia
es Philip Kotler, quien con su visin y sus aportaciones ha contribuido con su desarrollo.
Kotler define la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos
y valores por otros.2 Este sealamiento es importante, ya que la esencia de todo proceso

1
2

AMA http://www.ama.org
Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de mercadotecnia, Mxico, McGraw-Hill, 1991.

22

M ErcADoTEcnIA

comercial es facilitar la interaccin entre fabricantes y distribuidores o, lo que es an ms

importante, entre consumidores finales y fabricantes.
Peter Drucker, prominente terico de la administracin del siglo xx, dice de la
mercadotecnia que su finalidad es tan importante que no se puede basar en el mero hecho
de vender, ya que esto puede resultar superf luo. l afirma que su objetivo es ms amplio y
radica en conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o servicio se le adecue
y se venda por s solo.
con base en las definiciones anteriores, podemos afirmar que la mercadotecnia
es el proceso de conceptualizar un satisfactor, buscando dar respuesta a las siguientes
preguntas: qu ofrece, con qu atributos o beneficios, a qu precio ofrecerlo, dnde
venderlo, cmo darlo a conocer; diferenciar el ofrecimiento de nuestro producto o servicio
del que presentan los competidores: qu ventajas diferenciales podemos ofrecer?, en qu
consiste nuestro valor agregado?; imaginar y llevar a cabo una relacin de intercambio con
empresas o personas interesadas en determinados satisfactores. Un proceso de intercambio
es un ofrecimiento que una organizacin hace al mercado con la esperanza de recibir una
respuesta: la decisin de compra.

1.1.1 Alcance de la mercadotecnia

La mercadotecnia es una disciplina
que permite detectar necesidades
del mercado, desarrollando
y produciendo bienes y servicios
con base en las expectativas
y preferencias del consumidor
para hacrselos llegar o entregar
en condiciones competitivas y con
valor agregado, con el in de que se
pueda lograr el objetivo fundamental
de la organizacin, el cual puede
ser lucrativo, social, cultural
o de otra ndole.

Se puede considerar la
mercadotecnia una ciencia?

Una forma de precisar la trascendencia y el resultado importante que aporta la mercadotecnia

es considerar sus cinco tareas esenciales:
1.
2.
3.
4.
5.

Identificar las necesidades existentes en el mercado.

Desarrollar productos y servicios que se requieren, con ventajas y beneficios competitivos.
coordinar el proceso comercial de los productos y servicios.
Buscar la satisfaccin y lealtad del cliente, dndole beneficios y valor agregado.
Apoyar la consecucin de los objetivos organizacionales.

Se dice que la mercadotecnia no es una ciencia debido a que no se sustenta en teoras

de aplicacin universal ni en frmulas exactas, demostrables e infalibles. Es una disciplina
porque se apoya en procedimientos, mtodos y formas de analizar, evaluar, conocer y
desarrollar estrategias en un mercado.

1.1.2 Principios bsicos de la mercadotecnia

Al igual que otras disciplinas, la mercadotecnia se apoya en ciertos principios que dan
sustento a sus bases tericas. Existen cinco principios fundamentales:
Principio 1. Toda organizacin existe para satisfacer necesidades de sus clientes. ninguna
organizacin, sin importar su objetivo fundamental, sea econmico, social, cultural o
religioso, existe sin compradores, usuarios, agremiados o feligreses, de quienes busca
satisfacer sus necesidades. El xito de cualquier organizacin es satisfacer de manera plena
las preferencias y expectativas de sus clientes. Una firma de refrescos debe saber identificar
y satisfacer las preferencias de sus consumidores en los sabores de sus productos. Un banco

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b SIco S DE L A MErc A Do T EcnI A

puede establecer mecanismos comerciales que logren una buena calidad en la prestacin de
servicios bancarios y financieros a sus clientes.
Una empresa sin clientes no puede existir, debido a que no tendra ninguna
interaccin real con el mercado, convirtindose en una organizacin fantasma sin clientes,
sin ingresos y, por tanto, con un escenario de vida muy corto.
Principio 2. Los clientes son los que hacen permanecer a cualquier organizacin.
Los clientes, con sus decisiones de preferencia y compra de productos y servicios, hacen posible
que las empresas cumplan con sus objetivos y aseguren su supervivencia. Un productor de
cine realiza pelculas para que el pblico las vea, slo as podr seguir produciendo ms
pelculas y mantenerse en el mercado. Una empresa disquera busca tener xitos musicales que
el pblico compre y disfrute, de otra forma desaparecer del mercado.
A los bienes y servicios (productos y servicios) que desarrolla una empresa se les
conoce ms comnmente como satisfactores, porque son utilizados para atender y cubrir las
necesidades de un grupo de clientes.

23

Puede subsistir una empresa

que no tenga ningn cliente?

Existen estudios que pueden

determinar las preferencias
de los clientes hacia ciertas
caractersticas del producto
o servicio y se les conoce como
investigaciones de mercados.

Principio 3. La tarea es desarrollar satisfactores (bienes o servicios) en funcin de

las necesidades de los clientes. Satisfacer las necesidades de los clientes o usuarios es
el elemento clave para la mercadotecnia. Esto se logra por medio de un proceso (figura
1.1) que inicia con la deteccin de esas necesidades, para despus disear, desarrollar y
comercializar esos bienes y servicios. Por ejemplo, una empresa encuentra que un grupo
de sus consumidores tiene dificultad para hacer sus compras en los horarios habituales de
la tienda, por lo cual decide ofrecer un horario permanente de 24 horas en algunas de sus
sucursales, o puede elegir abrir una tienda virtual, por medio de Internet, que mantenga un
contacto permanente con sus consumidores habituales e incluso con nuevos, en el resto del
pas e internacionalmente.
Figura 1.1
La mercadotecnia y las necesidades,
deseos y demandas de los
consumidores.3

Adaptado de Inmaculada rodrguez Ardura, El marketing y el xito en la empresa, Madrid, Pirmide, 1997.

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Principio 4. Se debe saber diferenciar los productos y servicios de otras opciones. cada
producto o servicio trata de ser diferente de los dems, ya que gracias a esas diferencias
los clientes pueden aceptar su ofrecimiento con mayor inters. Por ejemplo, una cadena
de tiendas de autoservicio trata de ser diferente de otras buscando ofrecer al cliente una
amplia variedad de productos, mejores precios y servicios, ms promociones (un mayor
estacionamiento, un mejor horario, adquirir productos en plazos, sin intereses, etc.) y, con
estas distinciones, proporcionar ventajas respecto de su competencia.
Principio 5. Crear un valor de diseo, tiempo o lugar. Por medio de la mercadotecnia,
las empresas e instituciones proporcionan valor agregado al cliente, el cual en su esencia se
define en los siguientes niveles:
a) nivel de diseo: las caractersticas, los atributos, los usos, las propiedades, etctera
b) nivel de tiempo: ingrediente de oportunidad en el ofrecimiento; este valor se obtiene al
hacer la oferta cuando el cliente la necesita, no antes ni despus
c) nivel del valor de lugar: estar al alcance de quien los necesita, es decir, disponible o
accesible para el consumidor

1.1.3 Mitos de la mercadotecnia

Existe una serie de ideas que desinforman o confunden el verdadero sentido de la
mercadotecnia. Muchas de estas ideas han sido visiones parciales de la realidad, por tal motivo
se denominan mitos, pues no expresan con objetividad lo que realmente es la mercadotecnia.
Para una mejor comprensin de los mitos, se sealarn ejemplos que los ilustran.
Mito 1. Consiste slo en vender los productos o servicios. Si bien vender es un propsito
de la mercadotecnia, sta no puede reducirse al esfuerzo comercial de slo negociar la
venta de productos o servicios. Existen numerosas funciones que se realizan antes y
despus de la venta. Por ejemplo, disear un producto, fijar su precio, colocarlo en el
canal de distribucin adecuado, promoverlo publicitariamente, estudiar las preferencias
de los consumidores, evaluar la satisfaccin del cliente, etctera.
Mito 2. Tiene como finalidad crear necesidades. Algunas personas piensan que la
mercadotecnia slo tiene como propsito crear necesidades en los consumidores, o
suponen que los manipula psicolgicamente para que adquieran lo que no necesitan.
La mercadotecnia, mediante la publicidad, difunde y promueve numerosos satisfactores,
destacando sus beneficios, as como persuadiendo y motivando al cliente a que los compre
o los use. Si bien se fomenta el uso o compra de bienes y servicios, jams se obliga a nadie a
realizar dicha accin comercial.
Mito 3. Slo es para empresas de bienes de consumo. La mercadotecnia de bienes de
consumo es la que mejor conocemos y es al mismo tiempo la que como compradores
finales, estamos ms acostumbrados a reconocer y apreciar (pero no se debe dejar de lado el
mercado industrial), como es el caso de Zara, coca-cola, Kimberly clark, fEMSA (fomento

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Econmico Mexicano), etc., sin embargo, tiene muy diversas modalidades y est presente en
actividades tan distintas como la industria, los servicios, las actividades comercial y poltica,
slo por sealar algunas. Por ejemplo, las empresas de seguros de vida hacen todo un plan de
mercadotecnia, inversin en publicidad, aun cuando su servicio no es de consumo masivo.
En las elecciones presidenciales del 2000 en Mxico, pudimos ver cmo la mercadotecnia
poltica fue un factor que apoy las candidaturas de algunos de los contendientes al ofrecer
al electorado una cara de honestidad, cambio, progreso, modernidad, etc. Segn algunos
investigadores del tema, los elementos anteriores fueron altamente decisivos para los
votantes en el momento de hacer su eleccin en las urnas. La mercadotecnia de tipo social
hace que se puedan difundir eventos como el Teletn o la campaa Vive sin drogas de
las dos principales cadenas televisoras del pas.
Mito 4. Incrementa los costos de los satisfactores. Puede parecer que la mercadotecnia
agrega un costo a los productos y servicios que compramos, sin embargo reduce, por su
volumen de comercializacin, los precios de productos y servicios. Las economas de escala
y la competencia han logrado que satisfactores que en un principio eran inaccesibles para
la mayora de las personas hoy constituyan productos al alcance de todos. refrigeradores,
computadoras, televisores, celulares, servicio de larga distancia, son artculos que actualmente tienen un costo menor al que originalmente tenan en su lanzamiento.
Mito 5. Significa persuadir y engaar a los consumidores. Un producto que no tiene los
beneficios que sealan sus fabricantes o un servicio que no resulta confiable termina por
desaparecer del mercado. no hay mercadotecnia que pueda sostener un mal producto, ni
estrategia comercial que pueda engaar a los consumidores de manera indefinida. Las empresas
saben que mentir, exagerar o falsear la realidad slo les proporciona un beneficio transitorio
y fugaz. A una firma que pierde credibilidad se le dificulta en gran medida la implantacin
futura de estrategias comerciales con buenos resultados.
En el mbito nacional, la Procuradura federal del consumidor es una organizacin
creada para defender los derechos de los consumidores y que ha normado las relaciones
comerciales para que sean equitativas para los demandantes. En Estados Unidos o Europa se
han constituido organizaciones particulares de consumidores, que sancionan a las empresas
que abusan de los derechos de los consumidores con boicots internos a sus productos, que
generan grandes prdidas para estas compaas.

Ejercicio 1
1. De acuerdo con la AMA, la finalidad de la mercadotecnia es lograr utilidad o beneficios a costa de persuadir por cualquier medio a comprar al
consumidor.
Vof ( )
2. cul es el principio que hace referencia a diferenciar significativamente los productos
y servicios respecto de los de la competencia?
a) principio 1 Toda organizacin existe para satisfacer las necesidades de sus clientes
b) principio 2 Los clientes son los que hacen permanecer cualquier organizacin

Las organizaciones han cambiado

su orientacin del producto hacia el
cliente, por conviccin de negocio
y porque, de no hacerlo as, la
competencia nacional e internacional
los desplazara rpidamente,
llevndolos hacia la desaparicin.

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c) principio 3 La tarea es desarrollar satisfactores en funcin de las necesidades de

los clientes
d) principio 4 Se debe saber diferenciar los productos y servicios de otras opciones
e) principio 5 crear un valor de diseo, tiempo y lugar
3. Qu entiendes por mito y cul es la relacin que guarda con la mercadotecnia?

1.2 Importancia de la mercadotecnia en las organizaciones

Qu relacin tienen
la economa mundial
y la mercadotecnia?

La mercadotecnia en las organizaciones contemporneas es una actividad indispensable

para poder alcanzar sus objetivos empresariales y la satisfaccin de sus clientes. Un banco,
una agencia de viajes, un fabricante de computadoras, un club de ftbol, los productores
de los programas de televisin, un establecimiento comercial o una escuela necesitan
conocer las preferencias, los gustos y las necesidades de los clientes. no todas las compaas
comprenden desde su inicio la importancia de la orientacin hacia el mercado, sin embargo,
algunas descubren con el tiempo que la verdad evidente en la mercadotecnia es fundamental:
si hay clientes, hay empresa; las que no lo han entendido, tienden a desaparecer, rebasadas por
la competencia nacional e internacional que ha sabido comprender las necesidades de las
personas de la sociedad a la que sirve.
conocer, identificar y desarrollar a los clientes potenciales es tarea bsica de cualquier
organizacin: para quines existo como organizacin, quines se interesan en mis productos y
servicios, cmo ganar a los competidores con una mejor estrategia, dnde se encuentran mis
consumidores y cmo les hago llegar mis productos y servicios, y de qu manera acrecentar
mi participacin de mercado y por consecuencia mis utilidades, son algunas de las preguntas
que la mercadotecnia tiene que responder con asertividad en cada organizacin.
como se mencion, Peter Drucker plantea correctamente que la mercadotecnia no
es, como algunos piensan, slo dedicarse a vender los productos o servicios, su objetivo
fundamental va ms all; implica satisfacer las necesidades de los consumidores-clientes.
La nuevas tendencias de la mercadotecnia nos llevan a afirmar que la venta no es el final
del camino sino el inicio de una larga y fiel relacin entre empresa y consumidor. Por ello,
las actividades posventa se han insertado cada da ms en la filosofa de trabajo de las
empresas. La cercana con los clientes es la mejor forma de responder a la competencia.
Una de las formas ms eficaces para sobrevivir y competir con xito en las nuevas
condiciones del mercado es la planeacin e implantacin de estrategias mercadolgicas que permitan satisfacer de la mejor manera las necesidades de los clientes. Las empresas
mexicanas no haban utilizado la mercadotecnia como un factor estratgico de negocio,
ya que por dcadas estuvieron en un mercado protegido, en condiciones de competencia
reducida, producto de polticas del Estado mexicano que buscaban desarrollar el
mercado nacional desde la dcada de los aos cuarenta hasta 1987, cuando las presiones
comerciales mundiales inf luyeron en el gobierno mexicano, el cual consider que no era
posible seguir aislado del resto del mundo, firmando un convenio de adhesin a lo que
en aquel momento se llamaba General Agreeement on Tariffs and Trade ( GATT) y que hoy
ha evolucionado a lo que conocemos como organizacin Mundial de comercio (oMc).

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con este hecho histrico, nuestra nacin se abri comercialmente al mundo,

enfrentando hasta el da de hoy un proceso de adaptacin con graves problemas de prdida
de empleos por la quiebra de empresas mexicanas que no pudieron competir en calidad,
precio, innovacin y servicios con las de otros pases.
Estas nuevas reglas macroeconmicas en nuestro pas hacen necesario conocer a los
clientes y satisfacer sus necesidades no slo en el mercado nacional sino tambin en el mbito
internacional, donde hay que competir con marcas de prestigio y los consumidores son muy
exigentes, por ello se deben aprovechar los acuerdos comerciales que Mxico ha firmado
de 1987 a la fecha y que ofrecen la posibilidad de vender en un mercado potencial de
ms de 2,500 millones de personas, en los continentes europeo, americano, asitico y
oceana. Es decir, en los ltimos aos, de cien millones de mexicanos que conformbamos
el mercado de consumidores internos para nuestras empresas, hoy debemos sumar a los
pobladores de las naciones con los que tenemos un acercamiento comercial.

Ejercicio 2
1. La mercadotecnia es una herramienta que ayuda a los consumidores a
tomar decisiones.
2. La planeacin e implantacin de estrategias mercadolgicas permiten
satisfacer de la mejor manera las necesidades del mercado conformado
por los clientes.
3. Las nuevas reglas macroeconmicas indican que debemos preocuparnos
nicamente por el mercado interno.

Vof ( )

Vof ( )
Vof ( )

1.3 Evolucin y orientacin actual de la mercadotecnia

La mercadotecnia es una disciplina que aparece en las organizaciones de manera formal
a finales del siglo xIx. En siglos anteriores, debido a los procesos de produccin tan
rudimentarios y a los mercados reducidos, no se requera de una disciplina que apoyara
el proceso comercial de los productos o servicios. La preocupacin por el consumidor
y la orientacin para satisfacer sus necesidades no siempre han sido importantes, pero
actualmente, debido al medio ambiente tan competido en el que cualquier organizacin
se tiene que desarrollar, el enfoque ha evolucionado y hoy podemos afirmar que la primera
razn de ser de las empresas son sus clientes y que ellos son la premisa del desarrollo
comercial de la organizacin. La evolucin de la mercadotecnia puede sintetizarse en tres
grandes etapas:

Para mayor informacin respecto del apoyo que brinda Bancomext en el rea de mercadotecnia puedes visitar:
http://www.bancomext.gob.mx/Bancomext/aplicaciones/cursos/cursofichacompleta.jsp?id=192

27

(1) www.bancomext.com
Bancomext ofrece servicios
de asesora y capacitacin
en mercadotecnia internacional,
lo cual permite en gran medida
conocer y consolidar fuertes reas
de negocio para empresas
mexicanas en el mercado
internacional.4

28

M ErcADoTEcnIA

Figura 1.2
Etapas de la mercadotecnia.

1.3.1 Etapa de orientacin hacia la produccin

Se caracteriza por el inters de las organizaciones en producir satisfactores, bajo el principio
de que todo lo que fabriquen se vender. La demanda en el mercado es elevada y los
productores no alcanzan a satisfacerla. Esta etapa se caracteriza por:
los satisfactores son diseados de acuerdo con el fabricante
las empresas se dedican a producirlos en gran escala
las inversiones se canalizan hacia la compra de equipo o tecnologa para mejorar sus
procesos industriales
las empresas consideran que los clientes no poseen un alto grado de exigencia
las empresas no buscan conocer las necesidades de los consumidores
las empresas descubren que todo lo que producen se vende
www.editorialbitacora.com/camara/
coches/auto06.htm
Este nfasis en la produccin
y en las operaciones domin
hasta la gran depresin a principios
de los aos 30. En esta etapa las
empresas se concentraban en como
producir y distribuir una cantidad
suiciente de productos aceptables
para satisfacer las necesidades
de una poblacin que creca
con mucha rapidez.

El ejemplo claro de esta etapa se da cuando surge la produccin masiva de productos

y servicios que provocaron verdaderos cambios en el estilo de vida del consumidor: el radio
de bulbos, el primer automvil, la primera estufa de petrleo. En estos tres productos el
satisfactor se desarroll con base en un invento que cubra una gran necesidad latente
en el mercado, por tanto, el fabricante desarroll su estrategia en funcin de la capacidad
de produccin de su planta, trabajando con economas de escala, costos y diseos validados
por los ingenieros inventores del producto, sin embargo, no haba un proceso especfico
para evaluar las necesidades reales del mercado, para analizar y ponderar los beneficios que el
consumidor final requera. recordemos que Henry ford decidi que su modelo T, el primero
en ser producido masivamente, deba ser negro, sin opcin de cambio, independientemente
del gusto del consumidor.5

(2) www.ford.com.mx

A manera de ejercicio puedes observar en la siguiente pgina de Internet el cambio de visin y evolucin
mercadolgica que ha sufrido ford Motor company a lo largo del tiempo, desde su primer automvil, el
Ford T hasta el nuevo Focus ZX3 considerado como el mejor auto del ao 2002 en Europa.
http://aula.elmundo.es/aula/laminas/lamina954952976.pdf

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1.3.2 Etapa de orientacin hacia las ventas

Esta etapa se puede identificar porque la empresa ha fabricado sus productos. Lo que
necesita ahora es saber cmo colocarlos en el mercado. La empresa acude al mercado para
convencer al consumidor de la conveniencia de comprar lo que ha fabricado. La nica
forma de reducir sus inventarios es contratar un grupo de expertos vendedores y enviarlo al
mercado a conseguir clientes. Esta etapa se caracteriza por:

las empresas han alcanzado una gran capacidad de produccin

los productos se fabrican y requieren de un esfuerzo de venta
la competencia se hace presente, diversas empresas ofrecen productos y servicios similares
las empresas deben desplazar hacia el mercado lo que han diseado y fabri cado
las empresas se dedican a desarrollar y profesionalizar una fuerza de ventas
se requiere convencer a los clientes y consumidores de los beneficios de los pro ductos y
servicios existentes

Se desarrolla al vendedor agresivo (hard salesman), cuyo objetivo final es vender,

independientemente de los trucos de los que pueda echar mano. Se llega as al vendedor
tan ridiculizado en las caricaturas, que busca vender sus productos aunque sea slo por
hostigamiento; es el tpico vendedor que va de puerta en puerta, ejemplo de ello son
los antiguos vendedores de automviles que a toda costa queran colocar una unidad o los
vendedores de seguros, a quienes hecha la venta difcilmente se les poda encontrar de nuevo
para aclarar alguna duda sobre la pliza. Es importante mencionar que an en nuestra
poca hay vestigios de este tipo de vendedores con una actitud hostil y retadora.

1.3.3 Etapa de orientacin hacia el cliente o de mercadotecnia

Esta etapa se puede identificar porque la empresa primero estudia qu necesita el mercado
y posteriormente lo disea y fabrica. La investigacin de mercados cumple aqu una tarea
esencial. nada debe ser ofrecido sin consultarlo primero con los posibles clientes. Esta etapa
se caracteriza por:

las empresas investigan las oportunidades y tendencias del mercado

realizan investigaciones para conocer necesidades, gustos y preferencias
determinan por la informacin obtenida qu es lo que los clientes quieren
desarrollan productos y servicios con base en los requerimientos del mercado
generan diferencias en sus productos y servicios para establecer ventajas y valor agregado
para sus clientes

Si bien la evolucin de la mercadotecnia se ha generalizado en todo el mundo, no

todas las empresas han avanzado a la misma velocidad. Algunas todava se encuentran en
procesos elementales y otras (las exitosas), en cambio, estn desarrollando un alto nivel de
aplicabilidad en su mercadotecnia.

En la etapa de orientacin
hacia el cliente se identiica
lo que quiere la gente y se dirigen
todas las actividades corporativas
a satisfacerla con la mayor
eiciencia posible.

29

30

M ErcADoTEcnIA

Para saber ms . . .
Evolucin del departamento de mercadotecnia 6
La mercadotecnia como toda disciplina ha sufrido una evolucin, la cual se puede observar
con mayor precisin a partir del inicio del comercio a gran escala durante la revolucin
industrial, momento en el que la orientacin fue hacia la produccin y ms tarde hacia las
ventas y el cliente o la mercadotecnia:

A continuacin veremos de forma prctica las diferencias que existen entre estos tres
tipos de enfoque de lo que una organizacin hace y su pensamiento evolucionado. La
pregunta fundamental es: en qu negocio est usted?

Es importante mencionar que las anteriores etapas de la evolucin y orientacin de

la mercadotecnia no son excluyentes, es decir, las organizaciones pueden estar al mismo
tiempo en las tres.

Adaptado de rmulo Silva, rsilva@cybercable.com.mx

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/fundamentosmkt.htm

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1.4 Elementos del mercado

Actualmente la mercadotecnia en las organizaciones se caracteriza por desarrollarse en un
entorno altamente cambiante e influido por variables que en otras pocas o periodos no
existan, como es la globalizacin, el avance en los medios de comunicacin, la tecnologa y
la evolucin del propio consumidor entre otras. Alvin Toffler menciona que el mundo actual
duplica cada cinco aos sus conocimientos, situacin que antes del siglo xx llevaba ms de 500
aos. Por ello es importante mencionar y considerar el grado de evolucin del entorno, as
como el alto grado de turbulencia que se genera actualmente; la organizacin y, en este caso, el
rea de comercializacin y mercadotecnia debe estar muy atenta de los muchos e inesperados
cambios que hacen que el medio ambiente sea difcil de manejar en su totalidad.
Un ejemplo muy representativo del cuidado y adaptacin que cualquier empresa
debe tener en todas sus reas, pero sobre todo en el rea comercial y mercadolgica, es
lo que le ha sucedido a la empresa norteamericana McDonalds, compaa que ofrece
comida rpida desde hace mas de 50 aos y con un desarrollo mundial impresionante en
los ltimos tiempos; sin embargo, a finales del ao 2002, las ganancias y el crecimiento en
el nmero de restaurantes de la empresa trasnacional empezaron a disminuir de manera
considerable, al grado de cerrar varias sucursales y
descartar la apertura de otras. En gran medida esto
es resultado de los cambios en las preferencias de los
Para saber ms . . .
consumidores; la sociedad mundial est cambiando
sus gustos y preferencias alimenticios hacia productos
ms naturales, dietticos y bajos en grasas saturadas y
(9) www.mcdonalds.com.mx
carbohidratos. cada da ms personas en el mundo
hacen conciencia del tipo de alimentos que deben
La cadena estadounidense de hamburguesas y comida
ingerir y los graves problemas de salud que implica
rpida McDonalds cerr entre 175 y 600 restaurantes en
no controlar el consumo del tipo de alimentos
diez pases durante 2003, lo que implic una prdida neta
como los que ofrece McDonalds. Su competidor
de 343 millones de dlares en el primer trimestre. ste es
el primer acontecimiento de esta clase en su historia y lo
ms cercano, Burger King, s ha respondido a sus
ms grave es la gran brecha que existe entre los resultados
comensales ofrecindoles ensaladas, productos
econmicos del mismo trimestre del ao 2001, que
de pechuga de pollo, a las brasas, adems de sus
alcanzaron los 271.9 millones de dlares en ganancias.7
alimentos tradicionales.

1.4.1 Mercados de alta competencia

Los mercados estn sujetos a una elevada competencia. cada compaa trata de mejorar
las caractersticas, as como los atributos de sus productos y servicios, y esto hace el proceso
comercial muy intenso al aparecer ms y mejores competidores, lo que genera un proceso de
cambio y transformacin permanente, que busca siempre tener la mejor opcin para el consumidor.
Hablar de Japn en los aos previos a la segunda guerra mundial era sinnimo de
atraso en materia econmica e industrial, sus productos no competan en ningn mercado
por su poca innovacin y psima calidad. En la actualidad las corporaciones japonesas
son altamente competitivas y han desplazado a empresas lderes en varios sectores como
los de automviles, motocicletas, relojes, equipo electrnico, fotografa, maquinaria de

Adaptado de http://www.pergaminovirtual.com.ar/revista2/cgi-bin/hoy/archivos/00000055.shtml

La lucha comercial que se presenta

entre varias tiendas de autoservicio
(Wal-Mart, Comercial Mexicana,
Gigante, Carrefour, Soriana, etc.),
por ofrecerle al consumidor diversas
opciones de compra, promociones
y ofertas peridicas y permanentes,
para atraerlo y consolidarlo como
cliente, es un ejemplo de un mercado
de alta competencia.

32

M ErcADoTEcnIA

construccin, farmacutico, tecnologa espacial, alimentos, telecomunicaciones, por citar

slo unos ejemplos.
Una empresa que vende pizzas en una ciudad como Puebla tiene ms de 100
competidores que aparecen y desaparecen, y sobreviven los que tienen ventajas o beneficios
apreciados por los consumidores (entrega a domicilio, promociones, combinaciones de sabor,
tiempo de entrega, etctera).

1.4.2 Mercados en un mundo globalizado

como ya lo mencionamos, las fronteras, desde un punto de vista comercial y de comunicacin,
han desaparecido; los productos se exportan e importan con mayor facilidad que hace
dcadas. Globalizacin significa participar en un mercado mundial, con competencia y
consumidores potenciales en todo el mundo. Por tanto, las empresas mexicanas tienen que
ofrecer atributos y beneficios a la altura de las compaas lderes en el mundo.

1.4.3 Mercados inf luidos por la tecnologa

Por medio del comercio electrnico
(Internet) es posible comprar
y vender productos y servicios.

La tecnologa ha modificado la forma de ofrecer al mercado productos y servicios; no slo

ha impactado en la fabricacin, sino en los medios de comunicacin que acercan el mundo
y principalmente en la comercializacin. Un banco no puede ofrecer sus servicios sin el uso
de la red que integra informacin sobre todas sus operaciones por medio de Internet con
la llamada banca electrnica. Un supermercado, mediante los cdigos de barras, puede
documentar con rapidez y sin error las compras de cada uno de los clientes. Una farmacia
puede saber en segundos, mediante una consulta electrnica, si tiene un medicamento en
existencia en cualquiera de sus sucursales. El comercio electrnico permite comprar libros,
DVD, discos compactos y muchos otros productos en cualquier parte del mundo con horarios
de 24 horas por 365 al ao (24 365).

1.4.4 Alianzas estratgicas

Las alianzas estratgicas son frmulas de asociacin de diversas empresas para conseguir
objetivos comunes. Una alianza es una manera de integrar recursos y talentos para obtener
beneficios compartidos y aumentar cuantitativa y cualitativamente las ventajas de esa unin.
Se presentan en muy diversos rdenes, por ejemplo, en la fabricacin, o en la investigacin
para mejorar la tecnologa en la generacin de motores del automvil. recientemente nissan
y renault se aliaron estrategicamente para producir el nuevo Platina y hacer as frente al
mercado mundial.

Ejercicio 3
1. relaciona las siguientes columnas:
a) etapa de ventas
b) etapa de orientacin al cliente

) Se caracteriza por el inters de las

organizaciones en producir satisfactores.

U nida d 1 a spec to s

b SIco S DE L A MErc A Do T EcnI A

c) etapa de produccin
(

) Se puede identificar porque la empresa

primero estudia qu necesita el mercado
y posteriormente lo disea y fabrica.
) La empresa acude a los consumidores
(mercado) para convencerlos de la
conveniencia de comprar lo que ha
fabricado.

2. Explica cmo los mercados son afectados por la tecnologa.

3. Una alianza es una manera de integrar __________________ y __________________,
para obtener beneficios compartidos y aumentar de forma cuantitativa y cualitativa
__________________ de esa unin.

1.5 Macromercadotecnia
La macromercadotecnia se refiere a la relacin de bienes y servicios de una economa desde
los productores hasta los consumidores, de forma que se equilibre eficazmente la oferta con
la demanda y as poder satisfacer las necesidades del mercado interno y externo.
Su comprensin se facilita si la explicamos bajo los preceptos de la teora general de
los sistemas. Es decir, un conjunto de sistemas (empresas u organizaciones) funciona dentro
de un entorno conocido como suprasistema o medio ambiente, del cual reciben insumos
para realizar procesos de transformacin, devolvindole a ste los bienes o servicios que
requiere, en las cantidades que los clientes estn dispuestos a consumir.
La macromercadotecnia debe observar, analizar y utilizar eficientemente los factores
del mercado para el adecuado desarrollo comercial de cualquier organizacin; descuidar uno
solo trae como resultado serios problemas de consolidacin, desarrollo y supervivencia de la
organizacin. En resumen debe ocuparse del f lujo de bienes y servicios desde el productor
hasta el consumidor, con el fin de satisfacer las necesidades de este ltimo; sin embargo, no
se centra en las actividades de las organizaciones individuales, sino en el funcionamiento del
sistema global de la mercadotecnia.
Toda sociedad necesita un mecanismo de macromercadotecnia por medio del cual se
adecue la oferta a la demanda. Es decir, dentro de cada sociedad existen diversos niveles de
oferta, mientras que la demanda de bienes y servicios es tambin heterognea. La funcin
de un dispositivo eficaz de macromercadotecnia consiste en adecuar oferta y demanda y, al
mismo tiempo, ver cumplidos los objetivos de la sociedad.
Para juzgar la equidad o injusticia de estos sistemas hay que conocer los propsitos de
cada sociedad, pero en todos los casos se debe desarrollar algn mtodo que ayude a decidir
qu artculos y servicios se producirn, en qu cantidad y cmo se distribuirn, quines se
encargarn de ello y a quines se destinarn, as como cundo y de qu manera. Los criterios
para la adopcin de estas decisiones variarn segn el pas, pero los objetivos en general son
los mismos: crear bienes y servicios y ponerlos a disposicin del pblico, donde y cuando
se necesiten, con el fin de conservar o mejorar el nivel de vida de cada pas o bien para ver
realizados otros proyectos socialmente definidos.
otro actor fundamental en las economas de mercado es el intermediario, el cual
ofrece permanentemente la posibilidad de realizar intercambios, facilitando con esto el

33

34

M ErcADoTEcnIA

proceso de compra-venta. Se les conoce con el nombre de mayoristas y detallistas, por

ejemplo, un detallista como Wal-Mart ofrece en sus tiendas 75,000 artculos diferentes, que
seran imposibles de encontrar para el consumidor sin la ayuda de un intermediario que los
concentre. Las ventajas de trabajar con intermediarios crecen segn aumenta la cantidad
de productores y consumidores, la distancia entre unos y otros, y el nmero y variedad de
productos de la competencia. A ello se debe que haya tantos mayoristas y detallistas en las
economas modernas.

1.6 Micromercadotecnia
Segn Jerome Mccarthy y William D. Perreault Jr., la micromercadotecnia es la realizacin
de actividades que buscan cumplir los objetivos de una organizacin, previendo las
necesidades del consumidor o cliente y dirigiendo un flujo de satisfactores y beneficios del
productor hacia el cliente.
charles Lamb la define como el desarrollo de programas de mercadotecnia destinados
especficamente a clientes potenciales que viven en regiones geogrficas especficas o que
tienen caractersticas demogrficas o de estilo de vida muy marcadas o acotadas. De esta
manera, se pueden establecer estrategias muy especficas y enfocadas a atender necesidades
particulares. Por ejemplo, la tienda departamental Liverpool no tiene la misma variedad
de productos en su tienda del centro comercial Santa fe, al poniente de la ciudad de
Mxico, que la del centro de la ciudad, primera en ser fundada y que atiende un segmento
de mercado muy especfico que an acude a hacer sus compras al centro Histrico de la
capital mexicana.
Tambin es necesario establecer una tendencia a lo largo del tiempo con datos
histricos por cada unidad de negocio, para poder analizar esta informacin y poder
complementarla con una serie de factores que determinan en su momento la compra de
un producto en un establecimiento. Estos factores pueden ser las exhibiciones, los precios
y las promociones de los productos, y como elemento muy importante la actividad de la
competencia; siempre existir una correlacin de factores y de variables que van a incidir en
una decisin de compra.
Para establecer y administrar los segmentos de poblacin, la micromercadotecnia
necesita tres elementos de informacin: veracidad y oportunidad, tecnologa y conocimiento.
En informacin se requieren datos de ventas y otros que de alguna manera inciden o
inf luyen en la decisin de compra del consumidor. stos pueden ser el precio, las acciones
de promocin, la ubicacin del producto en los pasillos de la tienda y en los exhibidores.
Estos datos se complementan para poder analizarlos y llevarlos por categora, mercado,
cadena y tienda individual.
Los modelos estadsticos ayudan a establecer proyecciones del posible comportamiento
de los consumidores, fundamentado en informacin histrica que se ha de guardar
con cierta metodologa, para que sea de utilidad para futuros anlisis. Por ejemplo, un
fabricante de helados puede confirmar su intuicin de que en los meses de primavera los
nios consumen ms de sus productos que en invierno, esto si ha llevado un concentrado
diario de ventas de los ltimos aos. con esto, puede tomar decisiones de compra de
materia prima, produccin, contratacin de personal, f lujos de efectivo, por citar algunos.
Poder definir los perfiles demogrficos del consumidor es un elemento importante, ya que
es necesario conocer a quien se sirve y qu es lo que hace que tome una decisin. Tambin
es importante conocer su comportamiento, cules son las motivaciones, es decir, lo que lo
lleva a tomar una u otra decisin.

U nida d 1 a spec to s

b SIco S DE L A MErc A Do T EcnI A

La tecnologa ha facilitado el trabajo de la micromercadotecnia, las computadoras y

los programas diseados para control de ventas, generacin de proyecciones estadsticas,
administracin de bases de datos de prospectos o consumidores, permiten que el trabajo se
realice de manera ms rpida y precisa, lo cual proporciona mayor capacidad de adaptacin
al medio.
como conclusin, es importante mencionar que tanto el detallista como el fabricante
deben manejar la informacin del mercado de manera conjunta; aqu la frmula ganar-ganar
tiene una gran importancia, es decir, si el detallista comparte informacin con el fabricante,
y viceversa, podrn enriquecer sus bases de informacin para tomar decisiones ms exitosas.
Ambas partes tienen un objetivo comn: atender las necesidades del cliente. El cliente es la
razn de ser de ambas partes, por ello deben trabajar en equipo como socios comerciales por
el bien final del consumidor.

Ejercicio 4
1. Menciona los dos tipos de variables de informacin en las cuales se basa la micromercadotecnia.
2. cul es la diferencia entre macro y micromercadotecnia?
3. De qu manera la tecnologa ha facilitado el trabajo de la micromercadotecnia?

1.7 Funciones del rea de mercadotecnia dentro

de las organizaciones
En las organizaciones la mercadotecnia tiene doce diversas funciones que se agrupan en las
categoras de intercambio, distribucin fsica y apoyo.
1. Funciones de intercambio. Las funciones de intercambio tienen como finalidad
facilitar la compra-venta de los bienes y servicios. Intercambiar implica tomar decisiones
que tienen que ver con los siguientes aspectos:
a)
b)
c)
d)

compra: decisin de adquirir un producto o servicio

comercializacin: decisin de distribuir y promover un producto o servicio
determinacin de precios: decisin del monto o valor en que se intercambiar
venta: decisin de traspasar la propiedad de un producto o servicio

En la funcin de intercambio se tiene como actores al fabricante, al distribuidor y,

desde luego, al consumidor final.
2. Funciones de distribucin fsica. Las funciones de distribucin fsica estn asociadas
directamente con la disponibilidad de los productos y servicios. Su tarea principal es
tenerlos disponibles en el tiempo y lugar en el que se necesiten.
a) transporte: utilizar cualquier medio (terrestre, martimo, areo) para movilizar un
satisfactor
b) almacenamiento: guardar y proteger un producto para venderlo en tiempo o lugar
ms oportuno

35

36

M ErcADoTEcnIA

En sntesis, son aspectos vinculados con el f lujo fsico de los productos para llevarlos
y tenerlos en los puntos comerciales en que deben estar. En el proceso mercadotcnico,
el f lujo de productos y servicios se da desde un fabricante o proveedor de materia prima,
hasta el lugar donde el consumidor final lo adquiere (producto) o lo usa (servicio)
3. Funciones de apoyo. Las funciones de apoyo facilitan de manera esencial que las tareas
comerciales se lleven a cabo en condiciones ptimas, debido a que de ellas dependen
los buenos resultados de una organizacin. Este apoyo significa facilitar la funcin
comercial dando el crdito necesario o seguimiento a una decisin de compra con
servicios de posventa.

Las decisiones de
mercadotecnia no pueden
actuar en forma aislada debido
a que estn integradas, pero
operan en forma independiente,
con el propsito de lograr
sinergia en sus resultados.

a) financiamiento: crdito o prstamo que se otorga para realizar una compra-venta

b) aseguramiento: contrato de proteccin sobre posibles daos o riesgos (robo, siniestros,
accidentes, etctera)
c) publicidad: estrategia de difusin masiva de informacin entre los clientes
potenciales
d) pronsticos y tendencias: estimaciones sobre condiciones futuras del mercado
e) servicios posventa: atenciones con los clientes despus de formalizada la operacin
de compra-venta: instalacin, mantenimiento, garanta, etctera
f) informacin de mercado: medios sistemticos de obtencin de informacin para
tomar decisiones ms adecuadas

Ejercicio 5
1. cules son las tres categoras que agrupan las funciones de la mercadotecnia?
2. Las funciones de distribucin fsica facilitan de manera esencial que
las tareas comerciales se lleven a cabo en condiciones ptimas, debido
a que de ellas dependen los buenos resultados comerciales de una
compaa.
Vof ( )
3. funciones de Intercambio estn asociadas directamente con la disponibilidad de los productos y servicios. Su tarea principal es tenerlos
disponibles en el tiempo y lugar en el que se necesiten.
Vof ( )
4. Las actividades de financiamiento y publicidad estn agrupadas en las funciones de:
a)
b)
c)
d)

apoyo
distribucin
intercambio
todas las anteriores

1.8 reas de estudio que se relacionan con la mercadotecnia

Al ser la mercadotecnia una tcnica emanada de la administracin, comparte con ella
muchas de las ciencias y disciplinas auxiliares que le apoyan en su actividad profesional.
Sin embargo, la tendencia en la mercadotecnia se enfoca en buscar ser el apoyo para otras
actividades, como la contadura, la medicina, la ciencia poltica, el derecho, la arquitectura,
la ingeniera y las actividades deportivas, por mencionar slo algunos ejemplos.
Por la complejidad que han ido adquiriendo las relaciones sociales y los modelos
comerciales, la mercadotecnia se ha adaptado a la nueva realidad de las economas de

U nida d 1 a spec to s

b SIco S DE L A MErc A Do T EcnI A

mercado, por lo cual la lista de ciencias y tcnicas que le sirven de soporte se ha incrementado
de forma exponencial en los ltimos aos.
Producto de la globalizacin, ya no basta que las ciencias y tcnicas auxiliares de la
mercadotecnia expliquen la realidad del mercado interno, ahora deben clarificar la de otros
pases; por ejemplo, conocer la psicologa del mexicano es fundamental, pero cada nacin
tiene su comportamiento particular o colectivo, por lo cual es prioritario entender a los
habitantes de los pases a los que se exporta, si es que se quiere competir, mantenerse y
crecer en sus mercados.
En un mundo de negocios orientados hacia el cliente, la empresa exportadora es la que
debe buscar la manera de entender a sus consumidores y no al revs. Se puede mencionar
como ejemplo el refresco Pepsi-cola durante el mundial de ftbol de 2002: para el mercado
occidental, la artista de msica pop, Britney Spears, fue la imagen de la publicidad en
televisin; la artista luca un atuendo deportivo, perfectamente maquillada, con calzado de
futbolista, ropa ajustada, cantando en ingls y haciendo acrobacias con un baln de ftbol,
algo normal para la mentalidad de esta parte del mundo.
En Arabia Saudita la artista Zoghby ofrece la misma imagen deportiva y alegre que
la joven norteamericana, con la diferencia de que canta en rabe, calza las tpicas zapatillas
rabes, usa ropa holgada y no est maquillada. Es evidente el acierto de los publicistas de esta
marca de refresco, denotan sentido comn, respeto por la cultura de las personas e inteligencia
para cumplir su objetivo mercadolgico al ofrecer iconos reconocibles por los occidentales y
los mediorientales, para quienes la influencia de la religin musulmana se observa en todas
sus actividades.

Derecho
Al ejecutarse las actividades de la mercadotecnia en la sociedad, sta requiere respetar una
serie de normas legales que le dan un marco de operacin lcito, por ejemplo, esta disciplina
le permite tener presentes los derechos de los consumidores, establecer contratos comerciales
con otras empresas, obtener derechos de patentes, marcas y autor de los productos y
servicios que venden, establecer contratos de compra-venta, dentro de un marco de respeto
a las normas que privan en un grupo humano. Actualmente esta relacin va mas all, ya
que existe una normatividad internacional acerca de los mtodos y estrategias publicitarias
que lejos de resaltar las bondades o fortalezas del producto, utilizan mensajes subliminales
dirigidos al inconsciente del consumidor.

Demografa
La mercadotecnia requiere esta disciplina permanentemente, ya que se encarga del estudio de las poblaciones humanas en cuanto a sus caractersticas estructurales, como el
nmero de habitantes en una regin geogrfica, sus rangos de edad, el gnero, las tasas de
natalidad y mortalidad, la migracin e inmigracin, las condiciones de vida, por citar slo
algunas. Los censos poblacionales arrojan informacin muy valiosa para el mercadlogo,
quien la aprovecha para conocer el tamao de sus grupos objetivo, dnde se les puede
encontrar geogrficamente y le ayudan a tomar decisiones estratgicas. Por ejemplo,
al saber que en el inicio del siglo xxI la poblacin mexicana tiene una tasa menor de
natalidad que en 1975, es posible inferir que en el futuro los servicios que hoy demanda
una poblacin de nios y adolescentes disminuirn y en 50 aos habr que considerar

37

38

M ErcADoTEcnIA

Para saber ms . . .
Como un ritual por el cual pasa la realeza del pop, la bella
superestrella Britney Spears irm un contrato global con
Pepsi siguiendo los pasos de Madonna, Michael Jackson,
Spice Girls y de otros cuantos selectos artistas ms.
As, se ve a la cantante y f loreciente actriz de 21 aos
protagonizando comerciales de televisin; Pepsi auspici
su pasada gira mundial y fue su estrella protagnica junto
con el futbolista Beckham en la publicidad del mundial
de ftbol 2002. Al mismo tiempo la cantante Zoghby fue
la imagen para el mundo rabe y los promocionales del
mundial.
Con esta contratacin, Pepsi se anota un gol en la
espectacular pugna por el primer lugar en el mundo de
las colas, que se han repartido el mercado de una manera

(10) www.pepsiworld.com

muy apretada. En todos los pases del planeta, Pepsi o

Coca-Cola son las bebidas nmero uno (excepto en Per,
donde la bebida nmero uno es la Inca-Cola, bebida que, a
diferencia de las mencionadas, no es negra sino amarilla,
como el pelo de la cantante).8

la existencia de menos guarderas y ms asilos, en vez de hospitales de maternidad y

peditricos, centros hospitalarios geritricos, en vez de ms escuelas, un nmero mayor
de centros ocupacionales para satisfacer las necesidades de aquellos que hoy son nios o
adolescentes y en el futuro sern una poblacin de ancianos.9

Estadstica

(11) www.unex.es/spss/spss9.0

El Statistical Package
for the Social Sciences (SPSS)
proporciona tecnologa analtica
que permite aprender del pasado
para comprender qu es lo que
sucede en el presente y de esta
manera anticipar el futuro.

La mercadotecnia se apoya en esta disciplina que utiliza conjuntos de datos numricos para
obtener inferencias basadas en el clculo de probabilidades. Por ejemplo, para evaluar el
impacto de un nueva lnea de pantalones de mezclilla para jvenes de gnero masculino, que
viven en la ciudad de Mxico y que pertenecen a la denominada clase media, una empresa
se vera imposibilitada para encuestar a varios millones de personas que cumplen con estas
condiciones, por lo cual, calcula con el apoyo de frmulas estadsticas un tamao muestral
que sea representativo del universo de poblacin objetivo y con base en esos datos infiere lo
que suceder en la totalidad del grupo con un bajo porcentaje de error.
Actualmente existe un gran nmero de software estadstico que tiene aplicacin en
el estudio de mercado y por ende en la misma mercadotecnia, ejemplo de ello es el software
10
spss (Statistical Package for the Social Sciences), el cual puede manejar la informacin
de acuerdo con las necesidades del estudio mercadolgico, como correlacin, medidas de
dispersin, confiabilidad, etctera.

8
9

10

Adaptado de http://www.mtvla.com/news/articles/1449868/20011010/story.jhtml, carlos Alva.

Si deseas mayor informacin y un ejemplo claro acerca de la demografa y su relacin con la mercadotecnia
puedes consultar la siguiente direccin electrnica, donde encontrars un estudio realizado por Acnielsen:
http://www.acnielsen.com/news/american/mx/2002/20020208.htm
Para mayor informacin puedes consultar:
http://www.spss.com/la/corpinfo.htmhttp://www.spss.com/la/corpinfo.htm

U nida d 1 a spec to s

b SIco S DE L A MErc A Do T EcnI A

39

tica
La tica tiene que ver con el correcto proceder de los hombres o sus organizaciones, en
relacin con su conciencia y su responsabilidad hacia otras personas o grupos humanos.
como mencionamos al inicio de esta unidad, la mercadotecnia no busca engaar ni
manipular a nadie, en s, esta tcnica no tiene un vicio inherente, son los seres humanos,
que la utilizan, los que deben fundamentar su actuar en el respeto por los valores universales
de los hombres, para ayudarlos a satisfacer sus necesidades en un proceso de crecimiento
personal. carecen de tica los mercadlogos que an utilizan la publicidad subliminal o
engaan a las personas con productos o servicios que tienen problemas de calidad. Por
ejemplo, una gran gama de productos para disminuir de peso, no son una promocin tica,
pues finalmente se ofrece una calidad con la que no se cumple.

Psicologa
Esta disciplina estudia los procesos emocionales, conductuales y mentales de los seres
humanos, por tanto le permite a la mercadotecnia conocer cules son los impulsos que
llevan a los hombres a la bsqueda de la satisfaccin de necesidades y cmo se originan
stos. La psicologa del consumidor es una especialidad en la mercadotecnia que permite
comprender la conducta de las personas frente a los productos y servicios. Por ejemplo, la
teora de los colores de Lscher estudia la inf luencia que stos tienen en nuestros estados
de nimo y cmo ayudan o perjudica una accin de consumo. As tenemos que el color
naranja produce hambre; piensa en el sinfn de logotipos de cafeteras o restaurantes que
estn pintados de este color.

Diseo grfico
Esta disciplina es el proceso y arte de combinar texto y grficos para comunicar un mensaje
efectivo, no slo se ocupa de los aspectos estticos de los productos sino que tambin posee
una funcin comunicativa que remite a ciertas ideas o sentimientos.
La publicidad se apoya en el diseo grfico para lanzar campaas que adems
de estticas cumplan con el objetivo de transmitir la imagen e idea que se desea de un
producto o servicio. como ejemplo podemos tomar los anuncios de marcas internacionales
de cosmticos (fuller, revlon, etc.) que combinan ambientes agradables, con modelos de
actualidad (hombres o mujeres) y colores atractivos, que no se quedan en una imagen
hermosa sino que su conjuncin transmite una idea clara sobre el producto al grupo
objetivo.

Economa
La economa estudia la asignacin ms conveniente de los recursos de una sociedad para
la obtencin de un conjunto ordenado de objetivos, adems ayuda al mercadlogo a
entender los procesos de oferta y demanda de los mercados nacionales e internacionales, la
competencia y la elasticidad de los mercados, a conocer conceptos, como el de bien sustituto,

Es importante que el mercadlogo

conozca las tendencias del mercado
en lo que se reiere a niveles
de inf lacin y etapas del ciclo
econmico, ya que de no hacerlo
el devenir econmico impactar
negativamente en la organizacin.

40

M ErcADoTEcnIA

a evaluar el potencial de mercado por los acuerdos comerciales que haya firmado un pas
con otro, a entender cmo se gestan los procesos de la macromercadotecnia, por citar unos
ejemplos.

Administracin
La administracin es una tcnica de carcter social, mediante la cual se busca el logro de los
objetivos predeterminados institucionalmente, por medio de la coordinacin de los recursos
humanos, materiales, financieros, de informacin, de tiempo y tcnicos que conforman
un organismo social. La administracin es la base que le da sustento al surgimiento de la
mercadotecnia, por lo cual comparte con ella todos sus principios (administracin de la mercadotecnia).

Comunicacin
Por medio de la comunicacin se transmite y recibe informacin en un grupo social. Es el
medio indispensable para desarrollar la mercadotecnia; si la comunicacin se genera entre
productores y consumidores, los primeros podrn satisfacer ms fcilmente las necesidades
de sus clientes, al recibir informacin de sus gustos, necesidades y sugerencias de mejora de
productos y servicios. Podemos decir que la mejor manera de retroalimentacin en el proceso
de comunicacin entre cliente y empresa es la accin de compra del consumidor, de esa
manera se evidencia que las actividades de investigacin de mercados, diseo de producto,
publicidad, promocin y distribucin fueron comprendidas y aceptadas por los grupos
objetivo.

Antropologa
Ya que la antropologa estudia al hombre y ste se conforma por gustos y preferencias, su
interrelacin con la mercadotecnia es muy importante pues por medio de ella es posible
obtener informacin relevante acerca del consumidor.

Informtica y computacin
Actualmente la informtica
y la computacin son de gran apoyo
para la mercadotecnia pues ofrecen
herramientas como e-commerce,
e-busissnes, pginas comerciales
en Internet, bases de datos, software
de diseo como Corel Draw
y los sistemas de administracin
de recursos empresariales (EPr),
entre otras.

Por la evolucin de los negocios hacia los mercados virtuales, el apoyo que la informtica y
la computacin puede brindar a la mercadotecnia es muy grande, quiz tan grande que an
no hayamos terminado de descubrir todo el potencial de actividades de comercializacin,
promocin y publicidad que se pueden hacer por medio de Internet. Para la mercadotecnia
es fundamental contar con bases de datos, y su eficiente administracin puede lograrse
mediante la computacin, con programas y equipos diseados ex profeso.
En este mundo globalizado existe una sinergia entre todas las ciencias y disciplinas,
y la mercadotecnia no es la excepcin, slo que el grado de relacin e integracin vara de
acuerdo con lo que se busca o realiza.

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Figura 1.3
Actividades de un sistema
de informacin comercial
de productos.11

1.9 Aplicacin de la mercadotecnia en diferentes

organizaciones
La mercadotecnia se aplica en todo tipo de organizaciones, tanto empresas lucrativas como
no lucrativas, grandes o pequeas, sin importar si su rubro es producir o comercializar
bienes de consumo, productos industriales o servicios; la utilizan tambin partidos polticos, agrupaciones empresariales, asociaciones de asistencia pblica y privada, etc.
Esto quiere decir que todo tipo de organizacin, incluso todo profesionista o tcnico que
requiera ofrecer sus servicios al mercado, sea un abogado especializado, un plomero o un
tcnico en refrigeracin, la aplica en cierta medida.
En ocasiones nos podemos preguntar por qu existen algunos museos sin pblico y otros
con grandes concentraciones; por qu un club deportivo pierde integrantes y aficionados, por
qu otros tienen tal demanda que se requiere esperar meses para lograr una membresa; qu
explica que algunas iglesias tengan una gran cantidad de feligreses y otras estn vacas; por qu
algunas causas benficas tienen gente comprometida; por qu algunos partidos polticos saben
orientar su plataforma y ganan votos.12 La respuesta es sencilla: las organizaciones exitosas
utilizan en forma consistente y adecuada la mercadotecnia, creen en sus beneficios y estn en
un proceso permanente de detectar e identificar las necesidades de sus clientes.
Para que la mercadotecnia funcione es necesario que se aplique como mtodo
permanente en cualquier organizacin, no se debe adoptar su uso slo como moda o estilo
empresarial, tiene que estar claro que en su adopcin se adquieren compromisos y retos ante
un mercado competido y clientes que estn permanentemente buscando la mejor opcin.

11
12

Adaptado de Daniel cohen, Sistemas de informacin para los negocios, Mxico, McGraw-Hill, 2000.
Si deseas mayor informacin puedes consultar: http://www.marketingpolitico.com.mx/main.htm

Qu se requiere para que

la mercadotecnia realmente
funcione?

41

42

M ErcADoTEcnIA

La mercadotecnia, como se mencion, sirve lo mismo a un odontlogo que a un

panadero, una empresa cervecera o una de transportes, una trasnacional o una pyme.13
Esto se debe a que tiene principios y procedimientos bsicos que le permiten integrarse con
las caractersticas y necesidades de cada organizacin y as aprovechar las oportunidades
comerciales ante sus clientes.
A raz de las elecciones de 2000 en nuestro pas se ha visto todo un cambio y giro total
hacia la mercadotecnia por parte de los partidos polticos. Hemos presenciado estrategias
agresivas y frontales entre candidatos y sus ideologas. Estas organizaciones son un claro
ejemplo de aplicacin de la mercadotecnia para sobrevivir con xito en un mercado
competido y con demandas de un electorado que peda ms informacin para conocer a los
candidatos y poder tomar una mejor decisin con su voto. Por ello podemos afirmar que el
uso y aplicacin de la mercadotecnia en las organizaciones o para los individuos, ayuda a
generar un desarrollo efectivo de ventajas competitivas respecto de nuestros competidores.
Mezcla de mercadotecnia se deine
como la serie de instrumentos
tcticos y controlables
de la mercadotecnia que combina
la empresa para obtener
la respuesta que quiere del mercado
hacia el cual se dirige; consta
de todo aquello que pueda hacer
la organizacin para inf luir
en la demanda de su producto.

1.10 La mezcla de mercadotecnia

Un propsito preponderante de la mercadotecnia es ofrecer a los clientes un conjunto de beneficios
en el producto o servicio, el precio, la plaza o distribucin y la promocin. La combinacin de
estas cuatro categoras o variables es lo que se conoce como mezcla de mercadotecnia y se definen
en cuanto a su contenido y alcance de la siguiente forma:

Producto
El producto se deine como la
combinacin de bienes y servicios
que la empresa ofrece al mercado
meta. Por ejemplo, el producto
(automvil) Honda Civic est
compuesto por tuercas y tornillos,
bujas, pistones, faros y miles
de piezas ms. Honda ofrece
varios estilos de Civic con ciertas
caractersticas optativas. El auto
se presenta con todos los servicios
y con una garanta general
que forman parte del producto.

El producto se refiere a las caractersticas o atributos que la empresa ofrece al mercado.

Al definir esta variable y sus estrategias se debe responder qu necesidad satisface mi producto,
qu caractersticas debe tener en cuanto a contenido, tamao, empaque, presentacin,
normas de calidad y materiales.
Un producto puede nacer como una innovacin total en el mercado, una adaptacin
de algo ya existente o simplemente como una mejora. Por ejemplo, una innovacin total sera
el caso de la televisin cuando surgi por primera vez en el mercado; una adaptacin sera la
televisin porttil para automvil y una mejora sera la televisin de alta resolucin.

Precio
El precio es la cantidad de dinero que
los clientes pagarn para obtener el
producto. Honda calcula los precios
al detalle y sugiere el precio a sus
distribuidores por cada vehculo.
Sin embargo, es inusual que los
distribuidores cobren este precio.
Por el contrario, suelen negociar con
cada cliente, ofreciendo descuentos,
canjes y condiciones de crdito
de acuerdo con la situacin que
guarda la competencia y para colocar
el precio en un rango acorde
con la idea del valor del automvil
que pudiera tener el comprador.

El precio es el valor monetario que el cliente pagar por el producto o servicio que una
empresa le proporciona. Para determinar el precio es necesario tomar en cuenta adems
de aspectos financieros como los costos, la recuperacin sobre la inversin y el margen de
ganancia que se pretende obtener la situacin del precio en relacin con la competencia y
con los clientes o consumidores del producto o servicio y definir qu estrategia se pretende
seguir: establecer un precio de introduccin ms bajo que el de la competencia, un precio
ms alto que la competencia para despus bajarlo gradualmente o el precio igual al de la
competencia.

13

El trmino pyme se refiere a pequeas y medianas empresas.

U nida d 1 a spec to s

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43

Plaza (distribucin)
Significa definir cules sern los puntos donde se vender el producto o servicio, as como
establecer las rutas y forma en que ser transportado, y los lugares y las formas en que sern
administrados los servicios. La plaza o distribucin tambin implica establecer canales en
la comercializacin, pudiendo ser mayoristas, minoristas, tiendas departamentales, tiendas
de conveniencia, etctera.

Promocin
El objetivo de la promocin es comunicar la existencia de un producto, dar a conocer sus
caractersticas, ventajas y las necesidades que satisface. Es la actividad de llevar o acercar
el producto al consumidor, hacerlo accesible. Sus propsitos estn fundamentados en
informar, persuadir y recordar. Este elemento de la mezcla de mercadotecnia incluye
elementos o actividades como:
Publicidad: consiste en definir cmo se dar a conocer el producto o servicio en el mercado,

el mensaje que se desea transmitir a los consumidores y los medios de comunicacin que se
utilizarn.
Promocin de ventas: implica definir las estrategias para motivar al consumidor a la compra

del producto o servicio de manera inmediata. Por ejemplo, descuentos de 20% por el da
del amor y la amistad; 2 1 por venta navidea; regalo en la compra de cierto producto;
sorteo en que los boletos se proporcionan por cada $300 de compra, etctera.
Relaciones pblicas: son las actividades de comunicacin que se llevan a cabo con el propsito

de inf luir favorablemente en los grupos significativos para la empresa, como accionistas,
trabajadores y otros grupos sociales, gubernamentales e institucionales, con el objetivo
fundamental de generar una actitud favorable para la empresa y sus productos. Esta actividad

(12) www.honda.com

La plaza o distribucin incluye las

actividades que la organizacin debe
realizar
para poner el producto a disposicin
de los consumidores meta.
Honda cuenta con muchas
distribuidoras, propiedad de personas
independientes, que venden los
diferentes modelos; selecciona a sus
distribuidores con sumo cuidado y los
apoya irrestrictamente. stos llevan
inventarios de los automviles, se
los ensean a los posibles clientes,
negocian los precios, cierran ventas
y proporcionan servicio despus
de haberlos vendido.
La promocin se basa en actividades
que comunican los mritos
del producto y que se encargan
de convencer al cliente de comprarlo.
Honda invierte ms de 600 millones
de dlares al ao en publicidad
para hablarle a los clientes de la
empresa y de sus productos.
Los vendedores de las distribuidoras
atienden a los posibles compradores
y los convencen de que un Honda
es lo que ms les conviene. Ofrecen
promociones especiales (rebajas,
descuentos por pronto pago, tasas
bajas para el inanciamiento)
incentivos adicionales.

Figura 1.4
Mezcla de mercadotecnia.

44

M ErcADoTEcnIA

se cimenta, adems de en la comunicacin, en las relaciones personales de la direccin de la

empresa con los grupos de inf luencia, las ventas personales y la publicidad no pagada.
Es decisin, por lo tanto, de cada empresa poder combinar de la mejor manera estas
variables para un correcto funcionamiento de la misma y lograr la satisfaccin total de todos
los consumidores quienes compraremos si estamos a gusto con el producto, su precio, el
lugar donde podamos adquirirlo y nos agrade la publicidad del mismo. 14
con la mezcla de mercadotecnia se trata de dar respuesta a las siguientes preguntas
clave en toda estrategia: qu caractersticas deben tener los productos y servicios que
ofrezco; a qu precios los debo ofrecer al mercado; de qu manera debemos dar a conocer el
producto y promoverlo, y en qu centros o lugares de distribucin los podrn adquirir.
finalmente, es importante destacar que diferentes organizaciones se plantean las
preguntas anteriores para definir su estrategia comercial. cada empresa ofrece una mezcla
distinta para un grupo o segmento diferente, por tanto no es posible copiar mezclas debido
a que cada organizacin tendr la propia o la combinacin de elementos comerciales
para ser ms exitosa. Por ejemplo, una empresa llantera utilizar diferentes mezclas de
mercadotecnia para atender sus diversos segmentos de mercado: mezcla para atender el
mercado de corredores de autos de gran velocidad; mezcla para el mercado de automovilistas
comunes; mezcla para el mercado de transportistas de carga pesada, y mezcla para atender el
mercado de tractores y equipos especiales.

Ejercicio 6
1. A qu se le conoce como mezcla de mercadotecnia?
2. En cul de los siguientes tipos de organizacin la mercadotecnia no es til?
a)
b)
c)
d)

educativa
religiosa
militar
en ninguna

3. Qu diferencia existe entre publicidad y promocin de ventas?

Actividades recomendadas
1. De las siguientes empresas selecciona por lo menos dos y de forma grupal identifica de
qu manera aplican la mercadotecnia y qu cambios han implantado ltimamente para
consolidar con mayor fuerza su desarrollo comercial.
a)
b)
c)
d)
e)
f)

14

Grupo Bimbo
HSBc
coca-cola
Telmex
nokia
Apasco

scar Javier Salinas, Gestipolis, Una taza de p..., una pizca de p..., dos libras de p... y 40 gotas de p...
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%201/cuatrop.htm

U nida d 1 a spec to s

b SIco S DE L A MErc A Do T EcnI A

2. Entrevista a una persona que trabaje en el rea de mercadotecnia de cualquier

organizacin y pregntale cul sera su definicin de mercadotecnia, as como su
funcionalidad, y la mezcla mercadolgica que utilizan, posteriormente compara sus
respuestas con la informacin vertida en esta unidad y disctelo de manera grupal.
3. Ingresa en la pgina electrnica de Unitec y observa cmo est formada, qu opinas de
su contenido, de sus colores, de los grficos e imgenes. Posteriormente comprala con
las pginas electrnicas de otras universidades y finalmente elabora un reporte de tus
comentarios y comprtelos de forma grupal en el saln de clases.
4. con base en el artculo de Liverpool, de la pgina siguiente, responde:
a) si pudieras entrevistar a un empleado de Liverpool, cul crees que sera su
definicin de mercadotecnia? Elabrala t mismo con la informacin que el caso te
presenta
b) determina el alcance mercadolgico de esta organizacin explicando sus cinco
tareas esenciales
c) ejemplifica los cinco principios de la mercadotecnia
d) el actual ambiente turbulento y altamente globalizado, le afecta positivamente o
negativamente?, explica por qu
e) desde tu punto de vista, en qu etapa de evolucin u orientacin mercadolgica se
encuentra
f) define los elementos que conforman su micro y macromercadotecnia
g) integra y explica cul es su mezcla de mercadotecnia
h) finalmente, cul es tu opinin acerca del caso?

Liverpool: acciones, no slo frases bonitas15

Por ISIDro BArBoSA
En Liverpool el departamento de quejas es toda la tienda,
no se tiene que ir a un sitio especico para una aclaracin.
Al cliente no se le considera slo cuando compra, se tiene
comunicacin constante con l. Adems, estacionamiento y
pasillos amplios, clima agradable, y muchos otros detalles,
son acciones que por pequeas que parezcan, hacen grata
la experiencia de una compra.
Somos una empresa que desde que naci est
direccionada hacia el servicio del cliente, como 99.9%
de nuestra gente est directamente en contacto con el
cliente, es obvio que nuestra mxima fortaleza debe ser
nuestra actitud, dice Jos Luis Glvez Zepeda, director de
ventas de Liverpool en Monterrey.
En la tienda hay 650 empleados que estn en los
diferentes departamentos; no slo son vendedores, hay
jefes de departamento y hasta directores, pues stos se
encuentran en el piso de ventas, en contacto directo con
el cliente.

15

(13) www.liverpool.com.mx

Por su estructura y estrategia, Liverpool se considera

lder en el segmento, su principal preocupacin es
encontrar los productos que la gente busca, en calidad,
precio y sobre todo, diversidad.
Los detalles del xito:
Rapidez. Un cliente de Liverpool se desespera si despus de
tres minutos no es atendido, ellos mismos lo acostumbraron
a atenderlo inmediatamente. Ante una inconformidad el
gerente ms cercano se pone a sus rdenes.
Capacitacin. Cada empleado tiene un curso de
introduccin a la tienda polticas, historia, etc., pero la

Adaptado de Casos de xito, Isidro Barbosa, Hipermarketing, tecnologa con sentido de negocio.
http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/casos/Liverpool.html#start
http://www.liverpool.com.mx

45

46

M ErcADoTEcnIA

capacitacin sobre la mercanca es constante en el piso de

ventas, cada que llega un producto nuevo.
De hecho, los mismos proveedores capacitan a los
agentes de ventas. Viene el fabricante de zapatos y nos
habla de las pieles y cortes. otros como Terza nos llevan
a su planta para explicarnos acerca de las alfombras.
o Whirlpool, que nos muestra la ltima tecnologa que han
adquirido. Eso es un valor agregado muy importante para
el cliente.

cliente, pero claro que si me traen el producto cuando yo

ya empec el Adis a las Mercancas y no trae el ticket, slo
le puedo devolver un bono por el precio actual del producto
y si s lo trae, le respeto el precio en el bono.
Liverpool airma que si una empresa se jacta de estar
completamente enfocada en el cliente, lo que menos debe
hacer es ponerse agresivo con l.

El lema de servicio
La comunicacin directa para mantenerlo. Si un cliente
se ha distanciado se le envan nuevas promociones, incluso
si hay un mnimo de compra de su parte, se le ofrece un
regalo (una vajilla, una toalla, etc.); es inversin de la
empresa, pero saben que hacer sentir bien al cliente les
redita en seguras compras posteriores.
Asociaciones para satisfacer al cliente es otro de los
elementos clave para alcanzar el liderazgo en el servicio.
Liverpool cuenta con un programa de lealtad denominado
Cliente Consentido, en el que de acuerdo con sus
compras, se obtienen puntos para canjear en sus compras
posteriores.
Los puntos de programas similares en empresas
como American Express, Mexicana de Aviacin, Fiesta
Americana, Avis, Avantel, Holiday Inn, Serviauto, etc.,
pueden ser transferidos a puntos de Liverpool y viceversa,
abriendo el abanico de beneicios a los clientes.

Una empresa viva

A lo largo del ao, Liverpool tiene varias promociones: La
Gran Barata, Adis a las Mercancas, Viva Bonito, Dos por
Uno y Medio, la Del Hogar, las de das de la madre o el
padre y La Quincena de..., son slo unas cuantas de las que
a lo largo del ao mantienen viva la empresa en la mente
de sus clientes, adems de incrementar sus ventas.
Existen otras promociones como la del cliente nuevo
que recibe un descuento en su primer compra, la de 10%
de descuento a los novios que ponen su mesa de regalos en
una tienda y la boniicacin posterior tambin de 10% sobre
las compras totales que hicieron sus invitados.
El se aplican restricciones es algo que no es vlido
para nosotros y si alguna vez las hay, se incluyen en la
cartulina de la promocin, es decir, el cliente no se lleva
sorpresas, somos honestos.
Devoluciones. No nos importa que traigan el ticket de
compra, pues si fue regalo, a veces es imposible tenerlo,
pero si yo manejo el producto no pongo trabas para el

Nosotros somos muy simples, nuestro lema puede ser vean

la tienda cmo est de gente y se pueden dar cuenta de
cmo est nuestro servicio.
Si bien desde el punto de vista de mercadotecnia
tienen el eslogan Viva Bonito, advierte que la gente que
trabaja en Liverpool sabe que est en una empresa que no
se especializa en frases bonitas, sino en una donde no se
pone en duda la atencin.
El servicio debe ser global, cuidando hasta el ltimo
detalle como la envoltura o el envo, no slo se debe
brindar una sonrisa cuando paga, sino un buen servicio en
todo momento.

Radiografa
Fundada en 1847 por Juan Bautista Ebrard, El Puerto de
Liverpool opera hoy quince almacenes bajo el formato
Liverpool. Tambin opera 16 almacenes Fbricas de Francia,
empresa con orgenes en Guadalajara que adquiri en
1988. En ambos comercializa ropa, artculos para el hogar
y novedades.
Administra seis centros comerciales, adems de tener
participacin en tres ms.
Maneja alrededor de 800 locales comerciales con una
ocupacin promedio de 93.5%.
Cuenta con su propia tarjeta de crdito y con un
portafolio cercano a los 2,000 millones de pesos. Cuarenta
por ciento de sus ventas son hechas con su propia tarjeta.
Emplea a 13,200 colaboradores en toda la repblica.
Un mundo de diferencia en comparacin con el Cajn
de ropa con el que inici Bautista Ebrard en las calles del
viejo Mxico, en el que observaba a los caballeros y damas
distinguidos que se dejaban llevar por los rumores de la
moda de Europa y requeran de un servicio ms soisticado
al de la poca.
El nombre de la empresa, proviene de all, del
puerto de Liverpool en Inglaterra, de donde partan las
embarcaciones de mercanca con destino a Mxico.

U nida d 1 a spec to s

b SIco S DE L A MErc A Do T EcnI A

Resumen
En esta unidad se analiz la importancia que reviste la mercadotecnia en un mercado
globalizado, ms competitivo y con clientes con mayor demanda de mejores productos y
servicios, todo dentro de un ambiente altamente turbulento.
formalmente la mercadotecnia es una tcnica de muy reciente creacin, sin embargo
se identifican tres etapas fundamentales en su evolucin; produccin, ventas y orientacin
al cliente, hasta llegar a la etapa actual, en la cual se utiliza como una tcnica estructurada,
probada y con una creciente demanda por todo tipo de organizaciones.
Queda claro que actualmente ninguna empresa o persona fsica que produzcan bienes
o servicios, sin importar su tamao y si es lucrativa o no, escapan de la necesidad de utilizar
la mercadotecnia, debido a que actualmente se requiere ser innovador y competitivo, no slo
para tener xito en el mercado sino en muchas ocasiones para sobrevivir.
Destacamos que la mercadotecnia se basa en ciertos principios que nos ayudan a
comprender lo que significa de forma integrada. Pero junto a estas razones o principios bsicos
se clarificaron los mitos de la mercadotecnia, es decir, aquellos enunciados que constituyen
una idea errnea de lo que es. Tambin se gener un anlisis de algunas definiciones de
expertos mercadlogos, resumindose en un planteamiento que aglutina los principales
conceptos y permite determinar el contenido y alcance real de la mercadotecnia.
finalmente se revisaron las funciones de la mercadotecnia y su aplicacin en la actividad
diaria de la organizacin; conjuntamente se explic qu es la mezcla de mercadotecnia y
cmo sus elementos (producto, precio, plaza y promocin) conjuntan una de las bases
ms importantes para el planteamiento e implantacin de estrategias comerciales y
mercadolgicas que sustenten la permanencia y el desarrollo de la organizacin.

Respuestas de los ejercicios

Ejercicio 1
1. f
2. d)
3. respuesta abierta

Ejercicio 2
1. f
2. V
3. f

Ejercicio 5
1.
2.
3.
4.

intercambio/distribucin fsica/apoyo
f
f
a)

Ejercicio 3
1. c), b), a)
2. respuesta abierta
3. recursos/talentos/ventajas

Ejercicio 4
1. psicogrficas/demogrficas
2. respuesta abierta
3. respuesta abierta

Ejercicio 6
1. respuesta abierta
2. e)
3. respuesta abierta

47


Mercadotecnia

Unidad 1. Aspectos bsicos de la mercadotecnia

Nombre:
Grupo:

Nmero de cuenta:

Profesor:

Campus:

Autoevaluacin
1. La mercadotecnia es el proceso de planeacin y ejecucin del concepto, establecimiento de precios, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y los de la
empresa. V o f ( )
2. En mercadotecnia es igual bienes y servicios que productos y servicios. V o f ( )
3. La mercadotecnia slo tiene como finalidad crear necesidades. V o f ( )
4. Explica en qu consiste el principio de crear un valor de diseo, tiempo o lugar.
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
5. Explica la etapa de orientacin hacia la produccin.
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
6. De la siguiente lista de factores seala cuatro que impacten directamente la mercadotecnia.
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)

inf lacin
devaluacin
globalizacin
prdida del poder adquisitivo de los consumidores
tecnologa
alta competencia
tratados de libre comercio
alianzas estratgicas

7. cmo se denomina a los clientes que tienen actualmente una empresa?

a)
b)
c)
d)

mercado de prospectos
mercado futuro
mercado potencial
mercado real o actual

49

8. cules son los cuatro elementos que integran la mezcla de mercadotecnia?

a)
b)
c)
d)
e)
f)

producto/servicio
publicidad
precio
promocin
rentabilidad
plaza o distribucin

9. La macromercadotecnia es un proceso social que dirige el f lujo de bienes y servicios de una economa desde los
productores hasta los consumidores, de forma que se equilibre eficazmente la oferta con la demanda y as poder
satisfacer las necesidades del mercado interno y externo. V o f ( )
10. El aspecto natural de la macromercadotecnia estudia los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto
de los consumidores. V o f ( )
11. Indica con qu aspectos tienen que ver las funciones de intercambio del rea de mercadotecnia que implican tomar
decisiones.
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________

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