INSTITUTO TECNOLOGICO DE CIUDAD MADERO

CASTILLO CASTILLO RAUL

EQUIPO 5
MERCADOTECNIA
UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
16:00-17:00
INGENIERIA INDUSTRIAL

UNIDAD 1
1.1

GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA

DEFINICION Y FUNCION DE MERCADOTECNIA.

La mercadotecnia es el manejo de las relaciones redituales con el

cliente.
El objetivo de la mercadotecnia consiente en crear valor para los clientes
y obtener valor de ellos a cambio.
La mercadotecnia ms que cualquier otra funcin de negocios se refiere
a los clientes, la mercadotecnia es la administracin de relaciones
redituables en el cliente.
La funcin o meta de la mercadotecnia consiste en atraer a nuevos
clientes prometindoles un valor superior y mantener y hacer crecer a
los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.
1.2

CONCEPTOS CENTRALES DE LA MERCADOTECNIA

Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

Las necesidades y deseos de los consumidores se satisfacen con las

ofertas de mercado es decir con la combinacin de productos servicios
informacin y experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer
una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a
productos fsicos, tambin incluyen servicios actividades o beneficios
que se ofrecen en venta que son bsicamente intangibles y que no
derivan en la posesin de algo. Algunos ejemplos son los bancos las
lneas areas, los hoteles la declaracin de impuestos y los servicios de
reparacin para el hogar.
Valor y satisfaccin del cliente
Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran variedad de
productos y servicios que podra satisfacer una necesidad especifica. Los
clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfaccin de
diversas ofertas de mercadotecnia les brinda y compran de acuerdo con
ellas. Los clientes satisfechos compran de nuevo y le cuentan a otros
individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos se
van comnmente con los competidores y desacreditan el producto ante
los dems. Los mercadologos deben ser cuidadosos al establecer el nivel
de expectativa correcto. Si establecen expectativas demasiado bajas
quizs satisfagan a quienes les compran, pero no lograran atraer a
suficientes compradores.

Intercambios y relaciones
La mercadotecnia ocurre cuando los consumidores deciden satisfacer
necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio Un
intercambio es el acto de obtener un objeto de alguien ofrecindole algo
a cambio. En el sentido ms amplio el mercadologo intenta provocar una
respuesta ante una oferta de mercado. La respuesta podra ser ms que
el hecho de comprar o vender productos y servicios. La mercadotecnia
consientes en acciones que se realizan para disear y mantener
relaciones de intercambio deseables con audiencias meta, las cuales
implican productos servicios ideas, u otros objetos.
Mercados

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales o

potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una
necesidad o un deseo en particular el cual puede satisfacer mediante
relaciones de intercambio.
4.1.3 Producto Aumentado
PRODUCTO AUMENTADO
Los encargados de la planeacin de los productos deben crear un
producto aumentado en cuanto al beneficio principal y al producto real,
ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente.
Los consumidores perciben los productos como conjuntos complejos de
beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, los
mercadlogos primero deben identificar el valor fundamental que los
consumidores buscan en el producto. Luego, deben disear el producto
real, y encontrar formas para aumentarlo y crear este valor y la
experiencia ms satisfactoria para el cliente. Lo que las empresas
aaden al producto, con la finalidad de diferenciarse y dotar de ms
atractivo al producto.
ENTREGA
Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto al lugar
donde lo va utilizar el cliente es la concentracin del recibo de
mercanca en varios puntos para su distribucin a todas los clientes.
Beneficios: Desarrollar Proveedores que no cuentan con una
infraestructura de distribucin, permitindoles que sus productos tengan
presencia a nivel nacional
1. Reducir costos y tiempos de distribucin
2. Entregar mercanca en varios puntos
3. Mayor control de la mercanca en fecha y cantidades entregadas
4. Emitir Factura por negocio y/o punto de entrega
5. Garantizar el abasto
6. Ofrecer frescura y calidad.
CRDITO
Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante
pagos a plazos,crdito o acceso a lneas de crdito bancario, etc. El
crdito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de
dinero propioy pagar por ese bien en determinado plazo. Hoy en da, casi
todos usamos crditode una forma u otra.El crdito abierto se extiende
de forma continua, pero generalmente con un lmite en cuanto a la
cantidad que se puede tomar en prstamo. Suele denominarse crdito
renovable porque a medida que usted paga el saldo adeudado, puede

volver a disponer de ms crdito hasta cierto lmite para utilizarlo en el

futuro. Las tarjetas de crdito, como VISA y MasterCard, son unclaro
ejemplo de crdito abierto.El crdito cerrado es un prstamo limitado
que se extiende por nica vez (como unprstamo automotor o un
prstamo personal). Aunque an tenga una buena relacin con el
prestamista despus de saldar la deuda, deber volver a calificar cada
vez que solicite otro prstamo.
Servicio Post Venta
Proveen al cliente un valor mayor al asegurar que se recibir
asesoramiento, consejera y capacitacin de profesionales de la empresa
o el mantenimiento y reparacin adecuados.
El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador,
mientras quela posibilidad de adquirirlo cmodamente mejora la imagen
y aumenta su valor, convirtindose en una ventaja competitiva. Un
producto es una labor compleja y emocionante para el especialista en
mercadotecnia.
INSTALACIN
Instalacin no es ms que la colocacinen el lugar y la forma adecuados
decosas necesarias para un servicio. Entrega, instalacin y otros
adicionales:Los manuales e instructivos, folletos de informacin adicional
mostrandomodalidades de uso de los productos.
GARANTAS
Aseguran al cliente que el gasto realizado ser justificado con el uso del
producto, respaldan al producto, asegurando buen funcionamiento,
mantenimiento, disponibilidad permanente del producto, repuestos o
insumos, reparacin y devolucin. Entrega, instalacin y otros
adicionales: Los manuales e instructivos, folletos de informacin
adicional mostrando modalidades de uso de los productos.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Con el trmino nuevos productos nos referimos a productos originales,
mejoras de los productos, modificaciones de los productos y marcas
nuevas que la compaa desarrolla a travs de sus propias actividades
de investigacin y desarrollo.
Los productos nuevos son importantes, tanto para los clientes como
para los comerciantes que los ofrecen. En el caso de los clientes,
proporcionan soluciones nuevas y variedad a su vida. En el caso de las

compaas, los nuevos productos son una fuente fundamental de

crecimiento. Incluso en una economa deprimida, las empresas deben
continuar innovando. Los productos nuevos proporcionan formas
novedosas de conectarse con los clientes conforme stos adaptan sus
compras a pocas econmicas cambiantes.
No obstante, la innovacin puede ser muy costosa y riesgosa. Los
productos nuevos tienen bajas probabilidades de xito. Segn una
estimacin, el 80 % de todos los productos nuevos fracasan o tienen un
desempeo sumamente bajo. Se estima que cada ao las compaas
pierden entre 20000 y 30 000 millones de dlares, slo en productos
alimenticios fallidos.
Por qu fracasan tantos productos nuevos? Existen varias razones.
Aunque una idea sea buena, tal vez se sobreestim el tamao del
mercado. Quizs el producto real no se dise tan bien como debera
haberse hecho. O es posible que no se haya posicionado de manera
correcta en el mercado, que se haya lanzado en el momento
inadecuado, que su precio fuera demasiado alto o que la publicidad
resultara deficiente. Un alto ejecutivo podra impulsar una idea favorita a
pesar de los hallazgos desfavorables de la investigacin de mercados.
En algunas ocasiones los costos del desarrollo de productos son ms
altos de lo estimado, y en otras los competidores contraatacan con
mayor fuerza de la esperada.
EL PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Las compaas enfrentan un problema: deben desarrollar nuevos
productos, aunque las probabilidades de xito son escasas. Para crear
productos exitosos, una empresa tiene que entender a sus
consumidores, mercados y competidores, y elaborar productos que
entreguen un valor superior a los clientes; deben realizar una slida
planeacin de los nuevos productos y establecer un procesosistemtico
de desarrollo de nuevos productos impulsado por el cliente para
encontrar y cultivar innovaciones.
8 pasos principales para este proceso:
Generacin de ideas, depuracin de ideas, desarrollo y prueba de
conceptos, desarrollo de la estrategia marketing, anlisis de negocios,
desarrollo de productos, mercado de pruebas, comercializacin.
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Despus de lanzar el nuevo producto, la gerencia desea que ste

disfrute de una existencia larga y feliz. Aun cuando nadie espera que un
producto se venda por siempre, la compaa busca obtener utilidades
atractivas que cubran todos los esfuerzos y los riesgos que se realizaron
para lanzarlo.
La gerencia est consciente de que cada producto tiene un ciclo de vida,
aunque no se conozcan de antemano su forma y duracin exactas.
Un ciclo de vida del producto (PLC) tpico, es decir, el curso que siguen
las ventas y utilidades de un producto durante toda su existencia. El PLC
tiene cinco etapas bien definidas:
1. El desarrollo del producto inicia cuando la compaa encuentra y
desarrolla la idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo del
producto las ventas son de cero mientras los costos de inversin de la
compaa se incrementan.
2. La introduccin es un periodo de crecimiento lento de las ventas
conforme el producto se lanza al mercado. Las utilidades son nulas en
esta fase a causa de los grandes gastos de la introduccin del producto.
3. El crecimiento es un periodo de aceptacin rpida en el mercado y de
incremento en las utilidades.
4. La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las
ventas, porque el producto ya gan la aceptacin de la mayora de los
compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o incluso
disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para defender
el producto frente a la competencia.
5. La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las
utilidades disminuyen.
No todos los productos pasan por las cinco etapas del ciclo de vida.
Algunos se lanzan y mueren con rapidez; mientras que otros
permanecen en la etapa de madurez durante mucho, mucho tiempo.
Otros ms llegan a la etapa de decadencia y luego se impulsan de nuevo
hacia una etapa de crecimiento, gracias a una promocin intensa o un
reposicionamiento. Pareciera que una marca bien administrada podra
vivir para siempre.
El concepto de PLC tambin se aplica a lo que conocemos como estilos,
modas y modas pasajeras.

Las modas pasajeras son periodos temporales de ventas demasiado

elevadas generadas por el entusiasmo de los consumidores y la
popularidad inmediata del producto o la marca. Una moda pasajera
puede formar parte de un ciclo de vida normal, como en el caso de la
reciente oleada de ventas de fichas y accesorios para pker; o la moda
pasajera quiz abarque el ciclo de vida completo de una marca o
producto.
Las estrategias de fijacin de precios suelen cambiar conforme el
producto atraviesa su ciclo de vida. La etapa de introduccin es muy
desafiante. Las compaas que lanzan un nuevo producto enfrentan el
reto de fijar los precios por primera vez, y pueden utilizar dos estrategias
generales: la de fijar el precio para capturar el nivel ms alto del
mercado existente y la de fijar el precio para penetrar en el mercado.

FIJACIN DE PRECIOS PARA CAPTURAR EL NIVEL MS ALTO DEL

MERCADO
Fijar un precio elevado para un producto nuevo, con la finalidad de
obtener ingresos mximos, capa por capa, de los segmentos que estn
dispuestos a pagar ese precio alto; la compaa vende menos, pero con
un margen de utilidades mayor.

FIJACIN DE PRECIOS PARA PENETRAR EL MERCADO

Fijar un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran
nmero de compradores y conseguir una importante participacin en el
mercado.
FIJACIN DE PRECIOS DE LNEA DE PRODUCTOS
Fijar los escalones de precios entre diversos productos de una lnea de
productos, con base en las diferencias de costo entre los productos, las
evaluaciones que hacen los clientes de diferentes caractersticas y los
precios de
los competidores.
FIJACIN DE PRECIOS DE LNEA DE PRODUCTOS
Fijar los escalones de precios entre diversos productos de una lnea de
productos, con base en las diferencias de costo entre los productos, las

evaluaciones que hacen los clientes de diferentes caractersticas y los

precios de
los competidores.
FIJACIN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS
Establecer un precio para los subproductos con la finalidad de volver
ms competitivo el precio del producto original.
4.3 Estrategia de Distriucin

Factores internos y externos

El plan de publicidad implica un proceso de toma de decisiones y de

ejecucin que ha de basarse en la informacin disponible sobre
un grupo de factores crticos:

1. Factores

internos

Aspectos que forman parte de la gestin de la compaa, que

lgicamente es quien puede proporcionar la mejor interpretacin
sobre ellos.
Plan de marketing: producto, precio, distribucin,
comunicacin comercial y todo lo referente a sistemas de
relacin
con
los
clientes.
Cultura corporativa, entendida como el conjunto de
conocimientos y manifestaciones creados o adquiridos por la
organizacin que se conservan y traspasan a sus miembros.
Explica cmo es, cmo se piensa y se siente dentro de ella,
as
como
su
conducta
en
el
entorno.
Etapa de la organizacin, que determina sus prioridades y
sus mensajes. Algunos de los procesos ms significativos
son: inicio, consolidacin, internacionalizacin, remodelacin
y
crisis.
Etapa del producto, que regularmente sigue un ciclo de
vida: lanzamiento, crecimiento, madurez, saturacin y
declive.

2. Factores externos
Aquellos
que
forman
parte
del microambiente
o
del
microambiente (3.2.) en el que se desenvuelve la actividad de las
empresas y del resto de organizaciones.
Competencia: aquellos que buscan objetivos semejantes y ofrecen
productos,
servicios
o
ideas
semejantes.
Pblico al que se dirige la empresa, en cualquiera de sus acepciones
(7.1. y 7.2.), y entre el que quiere ser aceptado, preferido.
Instituciones de apoyo o rechazo, con objetivos de distinta ndole
(Asociaciones de consumidores, Instituto de la Mujer, ONGs, etc.) y
acceso a la opinin pblica. Su juicio puede actuar sobre la preferencia o
la desaprobacin de la campaa o de lo que propone.
Restricciones legales y sociales que, en el primer caso, registren las
posibilidades del mensaje o de su difusin y, en el segundo, establecen
lmites que, de sobrepasarse, pueden motivar tambin el rechazo hacia
la campaa.
El conocimiento de estos factores permite realizar una seleccin
estratgica ms segura, tanto en creatividad como en medios. Por el
contrario, no tenerlos en cuenta puede provocar errores
elementales pero transcendentes.

Mtodos

Una estrategia de mercadeo pobre puede costar una importante

cantidad de dinero. Debes de conocer, entender y utilizar mtodos de
mercadeo efectivos para vender tus bienes y servicios. En el da a da
elimina los mtodos que no funcionan. Armado con el conocimiento de lo
que funciona y lo que no, estars capacitado de implementar la mejor
estrategia de mercadeo para tu negocio.

Estrategia de distribucin

Estrategia

de

distribucin

de

tu

producto.-

Cuando hablamos de distribucin nos referimos a la manera en que vas

a poner tu producto en el mercado teniendo en cuenta el mercado al
cual
te
vas
a
dirigir.
Hay dos formas de poner tu producto en el mercado de manera directa
o
indirecta
Cuando hablamos de una distribucin directa es cuando t eres el que
produce el producto y t tambin eres el que lo vende o hace llegar al
consumidor final. Ejemplo: T produces ropa para mujer y tambin tienes
una tienda donde las puedas vender. Esto se llama canal directo
Y cuando hablamos de distribucin indirecta es cuando t ya no eres el
que pone el producto en el consumidor final si no hay otras personas
que lo hacen que son llamadas intermediarios. Ejemplo: T produces
cervezas, pero para que llegue al consumidor final t necesitas de
tiendas o bodegas que ofrezcan las cervezas; entonces esta bodega
viene a ser el intermediario que va a ofrecer al pblico.
Obviamente que los precios del producto van a variar un poco mediante
este canal, debido a que t le vas a vender a un precio al intermediario y
este va a vender a otro precio al cliente final para obtener ganancia.
Hoy en da se proyecta a tener un canal directo para ofrecer los
productos as se va a tener productos de mejor calidad y no maltratados
por los intermediarios y con precios ms bajos. Mientras ms largo sea el
canal
es
ms
difcil
controlar
De que depende la manera en que vas a elegir el canal, algunas
condiciones pueden ser tu capacidad financiera, lo sensible del
producto, la exclusividad que le quieras dar al producto, etc.
A continuacin vamos a ver algunas estrategias para una distribucin en
un
canal
indirecto
Estrategia

de

distribucin

Estas estrategias estn basadas en la cobertura que le debemos dar a

nuestra distribucin de acuerdo al nmero de intermediarios
Distribucin intensiva.-En una distribucin intensiva la empresa
busca el mayor nmero de puntos de venta posible, mltiples centros de

almacenamientos para asegurar la mxima cobertura del territorio de

ventas y una cifra de ventas elevadas. Esta estrategia es apropiada para
productos de compra corriente, materias primas bsicas y servicios de
dbil implicacin. La ventaja de esta distribucin es la de maximizar la
disponibilidad del producto y proporcionar gran participacin en la
compra del producto debido a la elevada exposicin de la marca.
Distribucin
Selectiva.Es cuando se recurre a un nmero inferior de intermediarios disponibles,
es decir solo algunos pueden vender tu producto. Esta estrategia es
indicada para productos de compra reflexiva, donde el comprador realiza
las comparaciones de precios y caractersticas de los productos. Algunas
caractersticas para seleccionas a estos intermediarios pueden ser su
calidad de servicio, el tamao del distribuidor referente a las ventas,
generalmente una pequea parte de distribuidores realizan una parte
muy importante de las ventas totales; y la competencia tcnica y el
equipamiento son importantes sobre todo para productos no
estandarizados, donde es importante el servicio post-venta.
Distribucin
Exclusiva.Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho de vender la marca y se
compromete a no vender marcas competitivas en la misma categora.
Esta estrategia es til cuando el fabricante quiere diferenciar su
producto por una poltica de alta calidad, de prestigio o de calidad de
servicio. La estrecha relacin entre distribuidor y productor favorece la
puesta
en
marcha
de
este
programa
de
calidad.
Estrategias

para

que

tus

distribuidores

vendan

ms

Estrategia
de
Push
presin
o
empuje.Consiste en orientar los esfuerzos de comunicacin (promocin) a los
intermediarios con la finalidad de que promocionen ms la marca, de
almacenar el producto en cantidades importantes o de otorgarle el
espacio de venta adecuado en su punto de venta o incitar a comprar a
los consumidores el producto. El objetivo es lograr una cooperacin
voluntaria del distribuidor a razn de los incentivos que se les va a
otorgar, ya que debido a esto va a empujar el producto hacia el
consumidor. Ejemplo: Los sistemas de venta por catlogo incentivan a
sus distribuidores mediante viajes, premios o bonos a los que logren

vender

ms

en

un

determinado

periodo

de

tiempo.

Estrategias de Pull jaln o aspiracin.-Esta estrategia concentra

los esfuerzos de promocin sobre el consumidor final, evitando a los
intermediarios. El objetivo es crear en el consumidor unas actitudes
positivas hacia el producto o la marca y hacerlo de manera que el
comprador pida, inclusiva exija, tal marca al distribuidor, que se vera de
esta manera forzado a tener el producto para hacer frente a la demanda
de sus clientes. A diferencia de la estrategia de push, aqu se crea una
participacin forzada del distribuidor de conseguir el producto. La marca
es aspirada o jalada por el consumidor final. Ejemplo: Siguiendo con las
empresas de venta por catlogo, estas ofrecen promociones a los
consumidores finales tales como: dos x uno, das de descuento, compras
varios productos te llevas otro gratis, etc. Haciendo as que el cliente
exija al distribuidor que le venda ese producto y por tanto el distribuidor
tiene que conseguirlo de la empresa

Cadena de distribucin y transferencia de valor.

Dentro del captulo del mercado, es necesario incluir a los canales de

distribucin por ser estos los que definen y marcan las diferentes etapas
que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al
consumidor final. Por ello los cambios que se estn produciendo en el
sector indican la evolucin que est experimentando el marketing, ya
que junto a la logstica sern los que marquen el xito de toda empresa.
En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de
distribucin ya que, independientemente de ser bsicos para entender la
filosofa de los canales, an abarcan en la actualidad una parte
importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribucin, lo
podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs
de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del
consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del
derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado
fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya
cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar
desapercibido.

El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a

todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y
consumidor.
Transferencia de valor.
Las empresas de xito han desarrollado en un momento de su vida
capacidades superiores en sus procesos de gestin bsicos. Zara,
empresa espaola de fabricacin y comercializacin de productos
textiles, supo generar valor en un mercado hper competitivo, gracias a
que destac sobre la competencia en tres procesos de negocio que le
permitan crear demanda en un mercado creciente de compradores:
diseo, logstica y comercializacin.
La cadena de valor, herramienta altamente estratgica de marketing,
tuvo sus orgenes en EE. UU. Kotler, Porter, McKinsey y muchos ms nos
han ilustrado sobre los beneficios que puede aportar. En Espaa son
pocas las empresas que trabajan regularmente bajo esta estrategia y
eso que encaja perfectamente con cualquier tipo de compaa. Por ello,
las que poseen y ponen en marcha capacidades exclusivas, disfrutan de
ventajas competitivas.
Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las
competencias que constituyen la esencia del negocio, el resto de
actividades se pueden externalizar, claro ejemplo lo tenemos en IKEA,
cuyo proceso de fabricacin est totalmente externalizado. Pero no hay
que olvidar que el xito de una empresa no depende de lo bien que un
departamento concreto haga su trabajo, sino de cmo se coordinen
estos entre s.
La cadena de valor refleja una serie de actividades estratgicas de la
empresa que denominamos procesos de negocio y es donde podemos
diferenciarnos de la competencia creando una serie de valores que nos
hagan destacar. Lgicamente estos procesos de negocio se asientan
sobre unos procesos de soporte y mapas de actividades que sern sobre
los que debemos actuar para diferenciarnos y crear valor.
A continuacin, y a modo de ejemplo, indicamos la operativa de una
cadena de valor de una empresa del sector de derivados de petrleo
comparndola con la del sector.

Importancia de los canales de distribucin

Los canales de distribucin son la va o conducto por el que los
productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo
cual, incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y
organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a
productores con consumidores finales o usuarios industriales.

2. Funciones de los canales de distribucin:

Segn Lamb, Hair y Mc Daniel, las tres funciones bsicas que desarrollan
los intermediarios se resumen en:
Funciones Transaccionales: Estas funciones incluyen:

o
o
o
o
o
o
o
o
o

Contacto y promocin
Negociacin
Asumir riesgos
Funciones Logsticas: Incluyen:
Distribucin Fsica
Almacenamiento
Funciones de Facilitacin: Incluyen:
Investigacin
Financiamiento

Segn Kotler y Armstrong, un canal de distribucin desplaza bienes y

servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas
importantes de tiempo, lugar y posesin que separan los bienes y
servicios de quienes los usarn. Los miembros del canal de marketing
desempean muchas funciones clave; las cuales, se dividen en dos
grupos bsicos:
Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales
incluyen:
o
o
o
o

Informacin
Promocin
Contacto
Adecuacin

o Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones

concertadas: Las cuales incluyen:
o Distribucin
o Financiamiento
o Aceptacin de riesgos
Sin embargo, segn Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es
necesario desempear stas funciones lo es sino ms bien, quin lo har
.Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a
los miembros de ste que puedan efectuarlas de la manera ms
eficiente y eficaz y as proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a
los consumidores meta.
3. Tipos de canales:
Canales de Distribucin Para Productos de Consumo:
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los
Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningn nivel de
intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempea la
mayora de las funciones de mercadotecnia tales como comercializacin,
transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la ayuda de ningn
intermediario.
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono,
compras por correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas
electrnicas al detalle, como las compras en lnea y las redes de
televisin para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este
tipo de estructura de canal.
Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y
de stos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas,
almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia,
gasolineras,
boutiques,
entre
otros).
En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una
fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas
(detallistas) que venden los productos al pblico y hacen los pedidos.
Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas,
de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de
canal de distribucin contiene dos niveles de intermediarios: 1)
los mayoristas(intermediarios que realizan habitualmente actividades de

venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los
detallistas
que
los
adquieren
para
revenderlos)
y
2)
los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de
bienes
y/o
servicios
al
detalle
al
consumidor
final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera
y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la
capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor
ni a todos los detallistas.
Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios, de stos a los Mayoristas, de stos a los
Detallistas y de stos a los Consumidores): Este canal contiene tres
niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general,
son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les
ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de
fabricacin ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los
mayoristas
y
3)
los
detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos
fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos
para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos
representa a compradores y a vendedores de comestibles. El
intermediario acta a nombre de muchos productores y negocia la venta
que stos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos
alimenticios. A su vez, stos mayoristas venden a los comerciantes y
tiendas
donde
se
venden
alimentos.
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden
pasarse a los intermediarios, reducindose as a un mnimo los
requerimientos de capital del fabricante para propsitos de marketing.

Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:

Este tipo de
distribucin:

canal tiene

usualmente

los

siguientes canales

de

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario

Industrial): Este tipo de canal es el ms usual para los productos de uso

industrial, ya que es el ms corto y el ms directo. Por ejemplo, los

fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo
mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a
otros fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen
detalladas
especificaciones
tcnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de
ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.
Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a
Distribuidores Industriales y de ste al Usuario Industrial): Con un nivel
de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es
utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden
artculos estandarizados o de poco o mediano valor. Tambin, es
empleado por pequeos fabricantes que no tienen la capacidad de
contratar
su
propio
personal
de
ventas.
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas
ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.
Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios y de stos a los Usuarios Industriales): En este
tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios
facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes
industriales
y
ayudando
a
establecer
tratos
comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrcolas.
Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del
Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los
Distribuidores Industriales y de stos a los Usuarios Industriales): En este
canal de tres niveles de intermediarios la funcin del agente es facilitar
la venta de los productos, y la funcin del distribuidor industrial es
almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios
industriales.

Comportamiento y organizacin del canal

Los canales de distribucin son ms que simples conjuntos de

compaas vinculadas por diferentes flujos, la transformacin ha llegado
al punto de convertirse en complejos sistemas de comportamiento en

los que personas y compaas interactan para alcanzar metas

individuales, metas de la compaa y metas del canal.
Dentro de la esencia de un canal de marketing se encuentra su
flexibilidad y dinmica, los sistemas de canal no son estticos, surgen
nuevos tipos de intermediarios y nuevos sistemas de canal evolucionan
por completo.

Dentro del canal de marketing interactan diferentes participantes.

En esta lmina podemos observar las diferentes estructuras de un canal
de distribucin. Donde cada capa de intermediarios de marketing que
realiza una funcin para acercar el producto y su posesin al consumidor
final constituye un nivel de canal.
En la relacin entre socios de canal cada elemento cumple una funcin
particular que implica un nmero de responsabilidades que afecta a
cada elemento en cada nivel del canal.
El fabricante tiene la responsabilidad de informar la oferta que pone a
disposicin de mercado, dependiendo del sistema de logstica que este
implementando, (justo a tiempo, bajo pedido, oferta calculada) por el
contrario el mayorista o detallista le informa los requerimientos
necesarios para la oferta de mercado.
Con el fabricante es donde empieza el desarrollo del canal, no as su
flujo o direccin. Pues los requerimientos pueden ser pedidos por los
agentes distribuidores.
El agente mayorista, es el encargado de una distribucin masiva
dentro una rea geogrfica. Su funcin radica en proveer a los socios
minoristas. En algunos casos el fabricante cuenta con establecimientos
propios para focalizar sus productos en un rea geogrfica y distribuirlos
a sus detallistas.
En el desarrollo de un canal de distribucin as como en una cadena de
suministro, es necesaria la colaboracin de los participantes. El
intercambio de informacin para los requerimientos de un producto
puede ir en direcciones reciprocas. Es decir los requerimientos los

pueden imponer los mayoristas para su planeacin de ventas, o el

fabricante puede poner a disposicin cierta cantidad de productos lista
para su distribucin.
Los minoristas son establecimientos que tiene menor capacidad de
distribucin pero que en su conjunto representan mayor cobertura de
mercado. En este nivel la relacin se genera entre el socio mayorista
con los requerimientos del socio minorista. En mercadotecnia cunado se
hable de penetracin de mercado, refiere a la cantidad de lugares se
encuentra listo a la venta tu producto. Ejemplo; coca cola tiene un
penetracin de mercado en todos los niveles. Se vende en
supermercados, tiendas de conveniencia, bares, restaurantes, farmacias,
etc. Podemos decir que cuenta con una gran cantidad de socios
minoristas

Decisiones de diseo de canal

Decisiones de administracin del canal

Seleccin de los miembros del canal.

Los productores varan en cuanto a su habilidad de atraer
intermediarios de mercadotecnia calificados. Algunos productores no
tienen problemas para encontrar los miembros del canal.
Por otro lado estn los que se deben esforzar demasiado para
reunir el nmero suficiente de intermediarios calificados. Por ejemplo
polaroid, cuando empez no logro que las tiendas de equipo fotogrfico
aceptaran tener en existencia sus nuevas cmaras y se vio obligada a
recurrir a ubicaciones de mercanca masiva.

Motivacin de los miembros del canal.

Una vez seleccionados, es necesario motivar continuamente a
los miembros del canal, para que se esfuercen al mximo. La compaa
no solo debe vender por medio de intermediarios, sino que adems debe
de vender a ellos. La mayora de los productores ven el problema como
una cuestin de encontrar formas de obtener la cooperacin de los
intermediarios.

Evaluacin de los miembros del canal.

El productor debe supervisar con regularidad el desempeo de

los miembros del canal, contra estndares como cuotas de ventas,
niveles de inventario, tiempo de entrega al cliente, trato de bienes
daados y extraviados, cooperacin en los programas de promociones y
capacitacin de la compaa y servicios al cliente.
Una compaa puede recalificar
intermediarios y eliminar a los ms dbiles.

peridicamente

sus