Aproximación Al Concepto de Publicidad en Habermas

6.1.3.
-LA TEORA DE HABERMAS: DE DONDE SE CONCLUYE QUE EL ESPACIO PBLICO

NO EXISTE.
Las categoras de lo pblico y lo privado poseen un origen griego, aunque nos han sido
transmitidas con la impronta romana. En la polis griega, la esfera de lo pblico se encontraba
estrictamente separada de la de lo privado, esfera en la que uno se apropiaba de aquello que
consideraba propiedad. La vida pblica se desenvolva en el gora, aunque no se encontraba
localmente determinada, ya que lo pblico se constitua en la conversacin, bajo la forma de
deliberacin y tribunal, pero tambin en la praxis comn, fuera sta el juego, la guerra o el
dilogo acerca de aquellas cuestiones que concernan a toda la poblacin. La poltica
descansaba en una economa esclavista, dada la cual, los ciudadanos, descargados del trabajo
productivo, podan dedicarse a ella. Pero la participacin en la vida pblica era dependiente de
la autonoma privada, de la consideracin de alguien como seor de la casa. Bajo el dominio
del mbito privado se encontraban todos aquellos elementos vinculados al reino de la
necesidad (la reproduccin de la vida, el trabajo, el servicio). La publicidad 1 se consideraba
el reino de la libertad, un reino que es continuo frente al orden transitorio de lo privado. En
ese mbito la conversacin y las actividades se realizan entre iguales, aunque cada cual
procure obtener cierta preeeminencia.
En la poca medieval no existe la contraposicin entre lo pblico y lo privado, porque
ambos trminos no son aplicables a las relaciones jurdicas de seoro y propiedad de la tierra,
es decir, no existe un estaus fijado desde el punto de vista del derecho privado, a partir del
cual hubiera algn tipo de acceso a la publicidad. Ser en la alta Edad Media, a lo largo de los
siglos XVI y XVII cuando los poderes feudales (iglesia, soberana y estamento seorial), a los
que la categora representacional est adherida, se disgreguen y atomicen, por un proceso de
polarizacin, en elementos que son privados y pblicos:
-Iglesia: la reforma supone que el vnculo con la autoridad divina se convierta
en un asunto privado, pero, al mismo tiempo, que se prolongue su existencia como una
corporacin del derecho pblico, al exigir garantas de libertad religiosa.
-Poder soberano: su polarizacin comienza a hacerse visible con la separacin
del presupuesto pblico y bienes domsticos privados del seor feudal. Aparecen la burocracia
y el cuerpo militar y, con ellos, instituciones de poder pblico frente a la esfera privada de la
corte
-Estamentos seoriales: se van convirtiendo en rganos de poder pblico,
transformndose en parlamento. A su vez, los elementos del estamento artesanal, que van
cuajando en corporaciones urbanas, evolucionarn hacia la e4sfera de la sociedad burguesa
que, como genuino mbito de la autonoma privada, estar contrapuesta al Estado.
Con el primer capitalismo financiero y comercial nacen tambin los elementos para la
formacin de un nuevo orden social, de un nuevo marco de relaciones: el trfico de mercancas
y noticias generado por el comercio a larga distancia. Aunque el trfico y el intercambio se
desarrolla de acuerdo con reglas que se encuentran manejadas por el poder poltico, se
despliega horizontalmente una red de amplias miras, una red de dependencias econmicas, no
Nos referiremos a este trmino en adelante para denotar el campo semntico al que hemos aludido
anteriormente, y no tanto al significado de propaganda.
1
basada ya en principio en formas de economa domstica cerrada y, por tanto, difcilmente

encuadrables en relaciones verticales de dependencia del sistema de dominio estamental 2.
La permanencia de los contactos entre el trfico de mercancas y noticias, favorecido
por la aparicin de la prensa, coincide con una actividad estatal continuada. Pblico resulta
ahora anlogo a estatal, y el atributo no se refiere ya a la corte representativa, a una o varias
personas dotadas de autoridad, sino ms bien al funcionamiento, regulado segn competencias,
de un aparato dotado del monopolio de la utilizacin legtima de la violencia. Nace la sociedad
burguesa, y con ella, las actividades que haban sido proscritas en el marco de la economa
domstica aparecen a la luz de lo pblico. Esto significa que es ste mbito el que debe
proporcionar las directrices y supervisiones de carcter pblico. Lo econmico adquiere as su
significacin moderna.
El desarrollo de la prensa contribuye a esta formacin. Si inicialmente serva a los
intereses privados y comerciales, las autoridades comenzaron a interesarse por ella para dar a
conocer rdenes y disposiciones, y despus, para usarla de acuerdo con los objetivos de la
administracin. Los destinatarios se convirtieron en pblico, pblico que, en el siglo XVIII, se
reduca a los estamentos ilustrados (funcionarios de la administracin estatal, mdicos,
sacerdotes, oficiales, profesores). Los propiamente burgueses, (comerciantes, banqueros),
manifiestan la tensin entre ciudad y corte, corte cuya autoridad provocar en esta capa
burguesa un eco que permite la toma de conciencia del publicum, su autocomprensin como
competidor en el juego, como pblico de la naciente publicidad burguesa () Una publicidad tal
se desarrolla en la medida en que el inters pblico de la esfera privada de la sociedad
burguesa deja de ser percibido exclusivamente por la autoridad y comienza a ser tomado en
consideracin como algo propio por los mismos sbditos 3. Dada la dependencia del comercio de
las medidas administrativas, los comerciantes quieren poder tomar parte en las decisiones que
se adopten. Comienza as a hacerse problemtica la zona en la que el poder pblico entra en
contacto con las personas privadas. La sociedad comienza a oponerse al Estado: nace la crtica,
crtica que ser el origen de lo que pasar a denominarse opinin pblica. Es esta esfera
pblica de la crtica la que Habermas, a pesar de anotar que se encuentra restringida a las
capas intelectuales de la poblacin reivindicar frente a la desaparicin y confusin actual de
los mbitos denominados pblico y privado. Por esta razn, vamos a desarrollar el significado
de esta esfera burguesa.
La publicidad burguesa puede captarse, ante todo, como la esfera en la que las
personas privadas se renen en calidad de pblico 4. Este pblico pronto se deline como un
sector de poblacin opuesto al poder pblico mismo y pretenda hacerse valer de acuerdo con
un nico medio: el raciocinio. Para ello fue necesaria la formacin del sujeto en un dominio
privado: la familia. As, la separacin entre Estado y Sociedad provoca la escisin entre una
esfera pblica, en la que se asientan los poderes pblico, y un mbito privado que no se
encuentra exento de las pretensiones de publicidad.
HABERMAS,J. Historia y crtica de la opinin pblica (la transformacin estructural de la vida pblica) .
Ed. Gustavo Gili. Coleccin Mass media. Barcelona 1990. Pag. 54
2
3
4
En la privacidad de ste se delinean el trfico mercantil y las relaciones familiares,

pero de acuerdo con sus pretensiones de publicidad, van naciendo los salones, los cafs y los
primeros clubes privados en los que comienzan a discutirse aquellas cuestiones que interesan a
un mbito de lo pblico en formacin y que van a emerger de l, pretendiendo una mediacin
entre el Estado y la sociedad. Las ciudades no slo sern un centro econmico sino que, en
contraposicin cultural con la corte, retirada en sus villas de las afueras comenzarn a
solicitar esa publicidad que cuaja en los salones literarios y expositivos, en los cafs y los
clubs privados. As, en la medida en que las ciudades vayan tomando el relevo de las funciones
culturales que antes cubra la corte, no slo cambiar el sostn de la publicidad, sino la
publicidad misma. Los herederos de esa funcin cultural sern los salones, en los que se da el
paso de un raciocinio que prende en obras artsticas y literarias a disputas de tipo poltico.
En estos centros la igualdad social, con matices marcados 5 era posible, pero como una
igualdad externa al Estado. Se organiza as una tendencia a la discusin permanente entre
personas privadas, bajo el criterio de la igualdad, porque slo sobre la base de la paridad
puede imponerse el mejor argumento frente a la autoridad de la jerarqua social. Aunque
Habermas reconoce que en estos salones no se realiza la idea de lo pblico, porque esa
igualdad est asentada sobre la base de una disparidad inicial (estamos hablando del
estamento social de la burguesa), lo importante es que la idea de lo pblico se institucionaliza
como idea. Es importante destacar que esta primera idea de lo pblico reside su concepto de
entidad formada por todas las personas privadas, a las que se supone instruccin suficiente
para el acceso a los diferentes objetos y objetivos de la cultura. Las cuestiones discutidas se
convierten as en algo general, no slo porque son relevantes, sino porque deben ser
accesibles, es decir, todos deben de poder entenderlas.
Las experiencias en las que un pblico que teoriza acerca de s mismo busca
entendimiento e ilustracin, emanan de un germen especfico cuyo origen es la pequea familia
patriarcal nuclear, resultado del capitalismo inicial. En el seno de esta se genera una esfera
ntima que no adquiere carcter manifiesto entre las familias aristocrticas generadas por
matrimonios de conveniencia ni entre los grandes clanes familiares que residan en zonas
rurales. La arquitectura responde a este cambio privatizando la casa y dando origen a la sala
de estar, donde la familia se asla del personal de servicio. El espacio reservado a las
relaciones sociales ser el saln. La lnea fronteriza entre lo pblico y lo privado atraviesa la
casa en el pasillo de acceso al mismo por el que emergen las personas desde su vida privada
situada en el mbito ms interior de la vivienda. El saln ser el lugar de reunin con los
visitantes y el espacio encargado de entablar discusiones y razonamientos. La sala de estar
constituye el lugar de la emancipacin psicolgica: la familia comienza a querer entenderse
como pura humanidad, desprendida de todo vnculo social y mercantil, y para ello tomar su
base de tres ideas: libertad volitiva, comunidad amorosa e instruccin. Desde stas su funcin
ser la de proporcionar la emancipacin de la intimidad del sujeto respecto a finalidades y
objetivos externos.
Esta idea colisionar con las funciones reales que cubri la familia burguesa: la
instruccin como formacin de la personalidad, se opondr a las necesidades profesionales; la
comunidad amorosa ser contestada por la forma contractual del matrimonio, vinculada a
intereses que tambin son de tipo econmico en cualquier comunidad de bienes, y como
patriarcado conllevar la internalizacin de la autoridad, es decir, lo contrario de la autonoma
privada.
Hay que matizar ese concepto de igualdad en la medida en que mientras en los cafs slo eran
admitidos varones, en los salones las mujeres tenan libertad de acceso
5
Si unimos la esfera de la opinin pblica, gestada en los salones, y el ideal de

humanidad producto del mbito de lo privado, nos encontramos con la esfera de lo social, por
cuya regulacin se entabla la discusin entre un poder pblico y la opinin pblica. La
publicidad burguesa har frente a la autoridad monrquica establecida desde la experiencia
procedente de la esfera privada. En este sentido hay que establecer una precisin de acuerdo
con Habermas: Llamamos a la esfera del mercado la esfera privada, a la esfera de la familia,
como ncleo de lo privado, esfera ntima. Esta se presupone independiente de aquella cuando,
en realidad, es completamente cautiva de las necesidades del mercado 6. As pues, nos
encontramos con un valor ambivalente que se va a trasponer a las relaciones de constitucin de
la publicidad, porque no se sabe bien si las personas privadas se ponen de acuerdo como
propietarios en el raciocinio poltico acerca de la regulacin de su esfera privada, o bien si las
personas privadas se ponen de acuerdo como hombres en el raciocinio literario acerca de las
experiencias de su subjetividad7. Ni siquiera son coincidentes los ncleos que componen
ambas formas de pblico, ya que fcticamente excluidas de la publicidad poltica estn las
mujeres y los econmicamente dbiles, mientras que la publicidad literaria cuenta con ms
participantes entre las mujeres lectoras, por ejemplo.
En cualquier caso, en los estamentos instruidos se da el mismo valor a las dos formas
de publicidad, y sta aparece como una e indivisible. Finalmente, la publicidad burguesa
desarrollada, acaba basndose en la ficticia identidad de personas privadas reunidas en
calidad de pblico en sus dos roles, de propietario y de hombre 8.
En la medida en que la publicidad polticamente activa pretende el mantenimiento de un
mercado tendencialmente liberalizado que hace del comercio un asunto entre personas
privadas, y que las relaciones sociales se encontraban despojadas de poder pblico, ser la
relacin contractual mercantil la que servir de modelo a las dems relaciones. Desde ella se
desarrollar un sistema de normas que garantizar una esfera privada en sentido estricto,
privacidad limitada tambin a aspectos de la economa: institucionalizacin de la propiedad
privada, y, con ello, respeto de las libertades bsicas de contrato, industria y herencia.
Progresivamente se arrinconar la reglamentacin estatal y los privilegios y controles
ejercidos por el Estado para imponer el liberalismo. Lo importante es que la idea de humanidad
ha sido abandonada al reglamentarse la esfera de lo pblico de acuerdo con el modelo del
intercambio econmico. Es esta extrapolacin la que servir de base a la afirmacin de algunos
autores (Negt y Kluge) que sostienen que jams ha existido la esfera pblica.
Como bien denota Habermas, la extrapolacin del modelo liberal, tal y como se ofrece
en las primeras versiones del Estado de Derecho, es contradictoria. Si para favorecer el
contrato entre iguales que posibilite el libre desarrollo del mercado, la ley debe ser aplicada
con igualdad, y el Estado no debe interferir en los acuerdos a que lleguen estos sujetos,
puesto que supondra una interferencia en las leyes de autorregulacin, el problema es que el
dominio de la ley lleva implcita la intencin de la disolucin del dominio en general 9, ya que una
sociedad regulada exclusivamente por las leyes del mercado depende de una serie de
decisiones aleatorias, de una serie de mecanismos que nadie regula (por ejemplo los precios),
6
7
8
y, por tanto, no es libre. Esta contradiccin intentar solventarse apelando a la concurrencia

pblica de argumentos privados en calidad de consenso acerca de lo prcticamente necesario
en el inters universal10. Comenzarn aqu a articularse las funciones de la publicidad,
estructuradas conforme al reconocimiento de los derechos fundamentales.
El problema de base ser aqu que, para ser persona privada capaz de acogerse a ellos,
se consideraban necesarias la instruccin y la publicidad, cosas que slo posea una minora. El
mismo censo, que regulaba la admisin en la publicidad polticamente activa, implicaba una
limitacin en el derecho de sufragio, basndose en el hecho de que cualquiera poda
convertirse en burgus. Para conseguir la efectiva aplicacin de sus leyes, el estado de
derecho deba contar con amplias capas de la poblacin defendindola. Comenzar a
transformarse, bajo las teoras de ilustrados el estado democrtico de derecho, pero no se
debatirn en profundidad leyes de reforma electoral hasta el siglo XIX, tras la crtica de
Marx a los principios de economa poltica del capitalismo.
Ser Marx el primero en denunciar la opinin pblica como falsa conciencia, dado que
oculta su respuesta a los intereses de una clase social, la burguesa. Pondr de manifiesto
cmo el sistema capitalista, abandonado a s mismo, no puede reproducirse sin crisis, como si
se tratara de un orden natural. Pondr adems de relieve que no existe la igualdad de
oportunidades para conseguir el estatus de propietario, y, con ello, las condiciones necesarias
para ser admitido en la publicidad como hombre privado. Por ello, para producir una sociedad
justa, en la que el criterio de igualdad se aplique, es necesario neutralizar las relaciones de
poder que la propia sociedad civil tiende a reproducir. As el marxismo aparece inicialmente
como un contramodelo ( de este contramodelo emana la teora de Negt y Kluge en la actualidad
pretendiendo consolidar la gnesis de una contraesfera proletaria) de la publicidad y la esfera
privada, ya que en l, las relaciones entre ambas se invierten: la autonoma no se basar en el
concepto de propiedad, sino en la publicidad misma. De l dir Habermas: las personas
privadas sern personas privadas de un pblico antes bien que el pblico un pblico de
personas privadas. En el lugar de la identidad entre bourgeois y homme, entre propietario
privado y hombre, aparecer la identidad entre citoyen y homme 11. Con la eliminacin de la
propiedad privada caen tambin la vieja base y la funcin de la familia, la dependencia de la
mujer respecto del varn y de los nios respecto de los padres.
Como hemos afirmado, el siglo XIX tendr como tema fundamental la reforma del
derecho electoral, reforma que tendr como trasfondo el debate del concepto de opinin
pblica y el concepto de privacidad. Se consolidar la idea de democracia formal o
representativa, de acuerdo con dos ideas: por una parte, con la extensin del sufragio,
personas que nada saben de determinadas cuestiones de gobierno pueden ser intolerantes por
ignorancia; por otra, se pretende evitar la interferencia de intereses privados en las
decisiones que competen a la formacin del bien comn. Para ello es necesario contar con
expertos en temas de gobierno y con polticos que no permitan la concurrencia de sus
beneficios privados en el establecimiento de aquello que se determine como bien pblico. El
capitalismo organizado va as disolviendo la relacin originaria entre publicidad y esfera
9
HABERMAS,J. Historia y crtica de la opinin pblica (la transformacin estructural de la vida

pblica). Ed. Gustavo Gili. Coleccin Mass media. Barcelona 1990. Pag. 118
10

11
privada, pero el mbito de lo pblico va, al mismo tiempo, perdiendo la potencia del principio
crtico que se haba constituido como su centro organizador a medida que se va extendiendo
como esfera y socavando el mbito privado.
Ser en el ltimo cuarto del siglo XIX, concretamente a partir de 1873, ao de la gran
depresin, cuando se feche el fin de la era liberal y se justifique el intervencionismo estatal
en la economa. Se impone tomar medidas que tiendan a establecer limitaciones a la
competicin del mercado, y que faciliten el intervencionismo estatal. Por ello,
las
desigualdades econmicas se van a traducir a partir de este momento en conflictos polticos.
Se trata de obtener una influencia poltica que permita compensar la desigual proporcin de
expectativas en el mbito econmico. Las intervenciones estatales, por su parte, actuarn a
favor del equilibrio de sistema :
-Mantenimiento del orden en el interior del estado: polcia, justicia y poltica
fiscal
-Mantenimiento del orden en el exterior: fuerzas armadas
dbiles
-Proteccin, compensacin y reparacin de los grupos econmicamente ms
-Evitacin de las transformaciones a largo plazo de la estructura social, o, al

menos, amortiguarlas. Si no es as, dirigir esas transformaciones
-Control y equilibrio del ciclo econmico global. Los procesos de concentracin
del capital reclaman que la poltica se atenga a un plan y que se genere una planificacin de
presupuestos de acuerdo con mtodos economtricos
-El Estado toma a su cargo la prestacin de servicios que hasta entonces se
encontraban en manos privadas. Se extiende el sector de los servicios pblicos
Sobre estas condiciones afirmar Habermas: El Estado interviene a fondo, mediante
leyes y expedientes varios, en la esfera del trfico mercantil y del trabajo social, porque los
intereses en liza de las varias fuerzas sociales se trasladan a la dinmica poltica y, mediados
por el intervencionismo estatal, retroactan sobre la propia esfera 12. El intervencionismo, por
tanto, tendr como consecuencia el nacimiento de una esfera intermedia entre lo privado y lo
estatal, una esfera social repolitizada en la que se encadenan instituciones sociales y estatales
en un marco funcional que ya no es diferenciable en funcin de los criterios de lo pblico y lo
privado. Ambos comienzan a diluirse.
Con la interpenetracin de Estado y sociedad, la familia nuclear burguesa se desprende
de su conexin con los procesos de reproduccin social. Si se desarrollaba paralelamente en
los mbitos del trabajo mercantil y del hogar, las dos esferas evolucionan de modo divergente:
la familia se privatiza y el mundo del trabajo es cada vez ms pblico, dado que desde el
proceso de concentracin del capital los propietarios van perdiendo el control sobre los
medios de produccin. Con ello el mbito laboral va transformndose en una esfera de
naturaleza propia, inserta en el mbito entre lo pblico y lo privado, dado que las empresas,
adems, comienzan a hacerse cargo, en relacin con los trabajadores, de las garantas de
estatus, el reparto de competencias o la prestacin de seguridades y servicios. Los empleados
pblica). Ed. Gustavo Gili. Coleccin Mass media. Barcelona 1990. Pag.178
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ya no se sienten atados a personas determinadas, sino a una especie de institucin empresarial

regulada por acciones y que comienza a hacerse cargo de funciones que antes desempeaban
instituciones pblicas: construyen pisos para trabajadores, parques, imparten cursos de
reciclaje, proporcionan asistencia a viudas y hurfanosSimultneamente, las grandes
burocracias administrativas de las metrpolis pierden su carcter pblico a medida que van
transformndose en grandes empresas13. Poco a poco se diferenciar entre tiempo de trabajo
y tiempo de ocio, estando ste ltimo reservado, por el momento, a lo privado.
A su vez la familia ya no est tan vinculada a tareas productivas como a tareas de
consumo, con la disgregacin de la propiedad familiar en rentas individuales. Los riesgos de los
que se haba ocupado la familia (paro, accidente, enfermedad, vejez), se van cubriendo por el
estado como compensacin a la base de la propiedad familiar que se ha desecho. Adems, la
familia va perdiendo las funciones de cra y educacin de los nios, y la capacidad de imprimir
carcter en los mbitos ms ntimos de la esfera privada. La autonoma privada de la familia se
mantendr en la esfera del consumo, y slo ser una esfera de pseudoprivacidad en la medida
en que lo ntimo va siendo disgregado de modo individualizador. Expresin arquitectnica de
este socavamiento son los siguientes rasgos:
-Desaparicin del aislamiento de la vivienda por jardines, vallas, de la casa
privada con respeto al exterior
-Articulacin de espacios privados dentro de la propia vivienda (tendencia
creciente a que cada miembro de la familia tenga su propia habitacin)
-Desaparicin del sentido global de privacidad: instalacin de patios comunes a
una serie de fincas, versin civil de la vida de cuartel. Las ventanas de la vivienda con
frecuencia estn orientadas a esos patios de luces, de tal modo que la imagen que aparece
ante el ventanal del cuarto de estar es la imagen de lo que ocurre en la habitacin, o la de lo
que acontece en los cuartos de estar de otras personas
-Las paredes garantizan la intimidad visual, pero no acstica. Con ello se ejerce
la funcin de control social.
Por estas razones, la privacidad no parece ser ya el medio natural de la vivienda, sino
un mbito a conquistar. En trminos de Habermas, la edificacin no garantiza actualmente una
esfera privada especialmente protegida, ni crea espacios libres para contactos y
comunicaciones pblicos, capaces de conjuntar a las personas privadas en pblico.. Al mismo
tiempo que la vivienda privada se hace pblica, lo pblico comienza a desarrollar formas de
intimidad en su organizacin en barriadas, vecindarios, etcLos problemas sociales de las
grandes urbes modernas van a residir en la inexistencia de las caractersticas esenciales de la
vida urbana. Ha sido destruida la interrelacin entre la vida pblica y la vida privada, no tanto
porque el hombre urbano sea un hombre masa, cuanto porque ya no le resulta posible
contemplar la cada vez ms complicada vida global de la ciudad de un modo que le resulte
pblico. Cuanto ms la globalidad de la ciudad se convierte en una jungla difcilmente
penetrable, ms se recluye l en su esfera privada -cada vez ms ampliada- acabando, no
obstante, por percibir que no es motivo menor de disgregacin de la publicidad urbana la
conversin del espacio pblico en una mal organizada superficie de un trfico tirnico 14.
Cuando la esfera privada de los individuos retrocede a los mbitos de una familia nuclear, que
pblica). Ed. Gustavo Gili. Coleccin Mass media. Barcelona 1990. Pag. 183-184
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ha sido despojada de sus funciones, slo en apariencia es producto de un perfeccionamiento de

la intimidad, ya que en la medida en que las personas privadas pasan de su rol de propietarios
al rol puramente personal de su espacio de ocio, caen, dado que no estn resguardados por un
espacio familiar institucionalmente garantizado, bajo la influencia de instancias semipblicas
(massmedia)
En el lugar de la publicidad literaria aparecer el mbito pseudopblico del consumo
cultural. Mientras que la cultura burguesa poda sustraerse al ciclo de la reproduccin social,
dado que el mbito de las personas privadas no estaba sometido directamente al ciclo de la
produccin y el consumo, en la gnesis de la cultura actual ha desaparecido el trato social
capaz de vincular a las personas privadas al pblico. En trminos de Habermas cuando las
leyes del mercado, que controlan la esfera del trfico mercantil y del trabajo social, penetran
tambin en la esfera reservada a las personas privadas en su calidad de pblico, el raciocinio
tiende a transformarse en consumo, y el marco de la comunicacin pblica se disgrega en el
acto, siempre uniformizado, de la recepcin individual 15. cuando se subordina el tiempo de ocio
al tiempo de trabajo y se lo vincula al consumo, ya no se produce la interiorizacin que permite
una comunicacin crtica, sino la uniformizacin de opiniones. Los modelos de privacidad son
hoy objeto de la industria cultural y se encuentran divulgados pblicamente por los mass
media.
El mbito ntimo ha sido desprivatizado, y la ocupacin del ocio en actividades
consumistas ya no necesita cuajar en discusiones. Es verdad que subsisten los debates en las
academias, foros diversos, etc, pero en muchas ocasiones son producto de las editoriales,
emisoras, etc, que consolidan un nuevo negocio: la discusin adopta la forma de un bien de
consumo, es susceptible de organizacin, y el raciocinio es asunto de taquilla o de ndices de
audiencia. La discusin es, hoy por hoy, un negocio, y la posicin y la contraposicin deben
respetar ciertas reglas de juego para que sea posible su conversin en un espectculo
aceptable. Lo mismo sucede, para Habermas, con el arte, ya que una vez penetrada la obra por
las leyes del mercado, stas se convierten en parte de su lgica configurativa inmanente, se
adapta a las necesidades de distraccin y diversin de grupos de consumidores con un nivel
relativamente bajo de instruccin, (en vez de al revs, elevar a un pblico amplio a una cultura
no sustancialmente degradada)16
La prensa, la televisin y la radio actan como medios de informacin y de consumo,
puesto que no tienen camino de vuelta en la comunicacin, no hay rplica posible. La prensa,
inicialmente orientada al comercio, se transformar progresivamente en prensa de opinin, a
medida que va ganando terreno en su influencia poltica. Nace la edicin, inicialmente con una
funcin pedaggica y econmicamente ruinosa, pero con el tipo de libertad que caracterizaba
la comunicacin entre personas privadas reunidas en calidad de pblico. Se luchaba por
conseguir un mbito de libertad para la opinin pblica. Poco a poco, desprendida de su carga
de opinin y convertida en negocio, trabajar para los intereses privados de una empresa
lucrativa. Desde la primera mitad del siglo XX los partidos polticos controlarn la prensa, que
pasar a convertirse en un negocio y en un rgano de orientacin de la opinin. Se ha invertido
14

15

pblica). Ed. Gustavo Gili. Coleccin Mass media. Barcelona 1990. Pag. 193-194
16
la base: si antes su privacidad garantizaba su libertad, ahora es la misma privacidad la que

amenaza su funcin crtica: ya no fortalecen el raciocinio pblico, sino todo lo contrario. La
propaganda comercial va apoderndose poco a poco de los rganos de publicidad existentes
hasta llegar a ser su fuente principal de financiacin.
As, el mundo que producen los mass media slo es espacio pblico en apariencia,
puesto que no pueden articular esquemas de comunicacin, y aunque pudieran no existe ya el
pblico capaz de comunicar: el pblico se ha escindido en minoras de especialistas no
pblicamente raciocinantes, por un lado, y en la masa de consumidores receptivos por el otro.
Con ello se ha minado definitivamente la forma de comunicacin especfica del pblico 17.
As, a medida que desaparece la sociedad burguesa y se van ensamblando los mbitos
de lo poltico y lo privado, nace una esfera social repolitizada que no puede ya subsumirse bajo
ninguna de las dos categoras. Aqu encontramos adems asociaciones y partidos que,
convertidos en rganos de poder pblico, se encuentran por encima de la publicidad, ya que el
pblico es admitido en juego del ejercicio y compensacin del poder que realizan partidos y
administracin pblica slo espordicamente. Con la integracin de lo pblico y lo privado se
desorganiza la publicidad que antes mediaba entre la sociedad y el Estado de un modo
definitivo. La mediacin corresponde ahora a las asociaciones y los partidos polticos que, con
la actuacin de los mass media, consiguen la aprobacin o la resignacin del pblico
mediatizado. Los partidos estn organizados translocalmente, poseen todo un aparato
burocrtico desarrollado, estn centrados en la integracin ideolgica y en la movilizacin
poltica de las grandes masas de electores. Los partidos tienen como tarea, con la conversin
de la democracia en una democracia de masas integrar a los ciudadanos en los objetivos
electorales. El mtodo empleado para ello es el de la propaganda, que se constituye como un
medio de difusin y pretendida ilustracin del ciudadano, y, al tiempo, como reclamo y
manipulacin La publicidad crtica ha sido desplazada definitivamente por la manipuladora. El
consenso posibilitado por el raciocinio pblico cede hoy el terreno al compromiso en pugna.
Los discursos hechos ante el pleno del Parlamento no se realizan ya para convencer a los
diputados de opinin y pensamiento distintos, sino que se dirigen directamente a la ciudadana
activa18. o pblico se resume as en su carcter plebiscitario
Ya a fines de los aos 20 se constata que la administracin se sirve de los medios de
masas existentes, al tiempo que va reforzando su posicin en de poder. As, en este nuevo
espacio conquistado de configurante poder, espacio en el que la propia administracin se
convierte en productor, comerciante y distribuidor, el ejecutivo se ve obligado a un
comportamiento que tiende a completar, y a veces a sustituir, la autoridad con la publicidad.
Por este mecanismo, estado y sociedad van interpenetrndose, y el Parlamento va perdiendo
funciones mediadoras. con el debilitamiento de la posicin del parlamento coincide el
fortalecimiento de factores transformadores del estado en sociedad (administracin) y,
viceversa, de la sociedad en estado (uniones, organizaciones, partidos). El gasto en propaganda
ir mostrando que la publicidad, ampliamente despojada de sus funciones, se ajusta ahora de
otro modo, bajo el patrimonio de las administraciones, las organizaciones y los partidos, al
proceso de integracin de Estado y sociedad 19. As, la publicidad se va transformando en
propaganda, y en sta se manifiesta la tendencia a la manipulacin de la opinin pblica, siendo
17

18
progresivamente eliminada de sta la funcin crtica que haba constituido su eje en otros
momentos histricos.
El trabajo sobre lo pblico est destinado, con todo, a fortalecer el prestigio de la
propia posicin, pero no a convertir en un tema de discusin pblica aquello que se constituye
como materia de compromiso. La opinin pblica se ha transformado en nuestras democracias
de masas en un tema de relaciones pblicas que ya no tienen que ver tanto con la crtica
cuanto con un asunto de reputacin. En trminos de Habermas: la publicidad se convierte en
la corte ante cuyo pblico permite que se desarrolle el prestigio, y no la crtica en l 20. En el
fondo, el problema fundamental es el de ganar notoriedad pblica, gracias a la cual el prestigio
pblico se obtiene por la aclamacin en un clima de opinin no pblica, sino obtenida por los
mecanismos de la propaganda.
Con las democracias de masas se transforma, por una parte, la relacin entre partidos
y pblico; por otra la que existe entre partidos y Parlamento, (el parlamento es un mero comit
de fracciones de partidos. Los diputados responden a stos y no al pblico de modo directo).
El parlamento tiende a convertirse en un lugar de encuentro entre sujetos vinculados por el
mandato de su partido y de registro de decisiones ya tomadas 21. As, de ser una asamblea de
hombres que trataban de convencerse mtuamente en una discusin pblica, entendiendo que
la decisin adoptada por la mayora sera la adecuada al bien comn, el Parlamento se ha
convertido en una tribuna pblica en la que el gobierno y los partidos que lo apoyan exponen y
defienden su poltica ante el pueblo entero, mientras que la oposicin se limita a atacar esa
poltica y a exponer alternativas. Ambos se sirven de la prensa, la radio y la televisin. Los
votos estn contados de antemano y todo tambin decidido. Los debates parlamentarios se
muestran como shows, y la notoriedad pblica pierde su funcin crtica en beneficio de su
funcin representativa. Los argumentos ya no son algo a lo que quepa responder con
argumentos, sino con identificaciones. As se pasa del principio de crtica al de notoriedad
pblica como principio de integracin dirigida.
Ya la locucin <trabajo en publicidad> revela la actual necesidad de construir de la
nada y segn los casos y circunstancias, una publicidad que estaba antes dada por la misma
posicin de los representantes y garantizada en su continuidad por una simbologa arraigada en
la tradicin. Hoy hay que crear motivos de identificacin: la publicidad tiene que hacerse, no
est dada22 El arte, ser un excelente motivo de gestacin de ese espacio pblico inexistente,
en la medida en que por medio del activismo, tiende a crear hoy comunidades de opinin y de
autoconciencia, que reclaman una mayor publicidad para sus formas de vida y sus pretensiones.

pblica). Ed. Gustavo Gili. Coleccin Mass Media. Barcelona 1990. Pag. 224
19

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pblica). Ed. Gustavo Gili. Coleccin Mass Media. Barcelona 1990. Pag. 227-228
22
10
Lo pblico, con el crecimiento de la interdependencia de los acontecimientos

polticamente relevantes, sufre una triple transformacin:
-Pierde su emplazamiento en la base local, municipal
-Pierde su delimitacin respecto a la esfera privada
-Pierde su delimitacin en una publicidad universal, tan impenetrable como
inabarcable (por esa pretendida propaganda, los intereses privados son presentados como el
bien comn).
La relacin que mantiene el sujeto receptor de servicios con el Estado no es de
participacin, sino una actitud general de exigencia que aspira a asistencia sin pretender
imponer decisiones. Es una actitud de exigente indiferencia. La merma en la participacin es
clara si vemos que las luchas electorales no se dan en el marco de una disputa entre opiniones,
sin embargo, se exige del elector que, con cierta capacidad de juicio, paticipe en el proceso
electoral guiado por el inters general, y que colabore en el establecimiento de lo correcto y lo
justo como criterios de actuacin poltica.
No hay ya opinin propiamente pblica, reglada por el flujo comunicativo de un pblico
raciocinante, porque no hay ya propiamente espacio pblico de comunicacin. La disgregacin
como pblico del pblico de electores se pone de manifiesto en la autntica inmovilizacin que
agarrota ya a la mayora del electorado23. Divisin del pblico en una minora de ciudadanos
activos y activamente comprometidos y bien informados, y una mayora sobre la que, al
parecer, resbalan las controversias polticas sin dejar rastro24.
Ahora, la ideologa se configura de acuerdo con la llamada cultura de consumo y
vierte, por as decirlo, a niveles de conciencia ms profundos, la pcima de su vieja funcin; a
saber: forzar la conformidad con las circunstancias existentes. 25 Ahora ya no se trata de un
conjunto coherente de concepciones, sino de una serie de modos de conducta que adopta en la
prctica la forma de un sistema de hbitos de consumo dirigidos por otros. La cultura se ha
transformado en una abusiva reduplicacin y legitimacin de lo que ya existe. En ella ha
desaparecido toda forma de trascendencia y, consiguientemente, de crtica. La propaganda es
el fundamento de las democracias de masas, y ella necesita de la industria del marketing
poltico. El consumidor es, a juicio de Habermas, el nuevo indiferente, y es tal por poseer las
siguientes caractersticas:
-No hay conexin entre sus opiniones polticas y su funcin poltica

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24

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11
-La tolerancia frente a las opiniones de los dems se deriva del hecho de que
las contempla como meras opiniones desprovistas del peso poltico.
En esa publicidad manipulada por la propaganda en la que se muestra una opinin no
pblica funciona un plebiscito dispuesto a la aclamacin, un clima de opinin adherida. As se da
una relacin proporcionalmente directa entre la publicidad fabricada (propaganda), y la opinin
no pblica (falta no slo de autonoma, sino de racionalidad).
Las tendencias que en la actualidad deben ser examinadas para plantear posibles
salidas son las siguientes:
1.-Las sociedades industrialmente avanzadas han llevado la expansin de la
riqueza hasta el punto de que el pluralismo existente entre la diversificacin de los intereses
privados puede perder la acritud que lleva apareada una contienda basada en las necesidades.
El inters general se apoya en una aceleracin de las condiciones de una sociedad de la
abundancia que pueda mostrar que es innecesaria la compensacin de intereses a que obligan
los medios escasos. El problema es a costa de qu y de quin es posible la realizacin de esta
expansin de la prosperidad.
2.-A medida que se acrecientan los medios tcnicos que hacen posible la
satisfaccin de las necesidades se acrecientan los medios destructivos. El potencial de
aniquilacin total, de uso militar, ha provocado ya un incremento de los riesgos que ha hecho
que el problema de poseer intereses divergentes se haga relativo ante la cuestin de las
relaciones entre los pueblos.
3.-La manipulacin publicitaria podra hacerse pblica siempre que partidos y
organizaciones funcionaran de un modo verdaderamente democrtico. A juicio de Habermas la
pugna entre notoriedad pblica crtica con la meramente orientada por objetivos manipulativos
est abierta, de ningn modo es segura la victoria de la publicidad socioestatalmente licitada
del ejercicio y la compensacin polticos del poder sobre la publicidad meramente fabricada
con fines aclamatorios26
Desde aqu existen, a juicio de Habermas, dos conceptos de opinin pblica. El primero
la define como una instancia crtica que se articula en relacin a la notoriedad pblica del
ejercicio del poder poltico y social. La segunda alude a ella como una instancia receptiva que
se refiere a la notoriedad pblica representativa o divulgada de modo manipulador de
personas, instituciones bienes de consumo y programas. La primera es opinin pblica, la
segunda alude a lo que Habermas denomina opinin no pblica. Estos dos significados abren
dos mbitos de posibilidades, dadas las tendencias que hemos sealado con anterioridad:
1.-Retrotraerse a posiciones liberales, en la medida en que el liberalismo
salvaba la comunicacin de un crculo interno de representantes que eran capaces de
publicidad y formadores de opinin, y salvar un pblico raciocinante en el ambiente gestado de
un pblico meramente aclamativo. El problema que plantea esta opcin es que la publicidad es
salvada a costa de la universalidad.
2.-Llegar a un concepto de opinin pblica que se limite a los criterios
establecidos institucionalmente, partiendo del hecho de que lo pblico est efectivamente
26
12
representado en el Parlamento. El pblico hace llegar a ste sus deseos y ste expone en la
poltica la opinin pblica. Aqu se debe presuponer que la voluntad de los partidos coincide con
la de la ciudadana activa. El problema que plantea esta opcin es el de saber si esa opinin
pblica procede de una comunicacin o de una mediatizacin de la opinin.
Esta oposicin de significados en la opinin pblica es un ndice del estado en el que se
encuentra el proceso de democratizacin de nuestras sociedades. Ambas opciones son
coincidentes con el nihilismo reactivo y el nihilismo activo En la medida en que obtiene una
primaca lo que Habermas denomina opinin no pblica, se hace necesario desarrollar los
criterios que permitan medir empricamente las opiniones segn el grado de su publicidad 27.
Para ello Habermas propone la siguiente diferenciacin:
1.-El sistema de las opiniones informales, personales, no pblicas, dividido en
los siguientes planos:
Inferior: verbalizacin de las evidencias culturales no discutidas (pena
de muerte, moral sexual)
Intermedio: verbalizacin de las poco discutidas experiencias bsicas
de la propia biografa. Los resultados del choque de la socializacin que est al margen de la
reflexin, (actitud ante la guerra y la paz, ante determinados deseos de seguridad)
Superior: verbalizacin de las diferencias frecuentemente discutidas
de la cultura industrial, a la que estn expuestos los consumidores en su tiempo libre y de ocio.
Aqu se alude al amplio campo de relaciones que se producen entre los hombres y dentro de la
psique de cada uno. Este capo dio lugar en el siglo XVIII a la subjetividad inscrita en el
pblico. En ese momento el raciocinio pblico se encontraba mediado por la literatura y
espacios de la vida privada estaban salvaguardados. En este momento, la cultura de integracin
ofrece prestaciones pblicas que se encuentran dedicadas a un consumo privado y a ser
comentadas en el intercambio de opiniones de unos grupos que ya no son pblico. La opinin es
una opinin flexible, dctil y no est interiorizada ni es una opinin comprometida. La mayor
parte de las veces es un producto de los mass media.
2.-El sistema de las opiniones formales que estn institucionalmente
autorizadas:
Pueden reconducirse a instituciones tangibles
Se trata de opiniones que circulan en un plano reducido que escapa a la
masa de la poblacin (prensa poltica, gobierno, comisiones gubernamentales, direcciones de
partidos)
Aunque esas opiniones estn destinadas a un pblico amplio, no cumplen
los requisitos de un raciocinio pblico
Como opiniones institucionalmente autorizadas gozan de privilegios,
pero no consiguen corresponderse con la masa no organizada del pblico

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13
3.-Mediatizacin entre los dos mbitos: los mass media con cuya ayuda los
grupos participantes en el ejercicio del poder se procuran consentimiento y legitimidad
El arte activista, hoy, est trabajando de acuerdo con la primera dimensin de
opiniones que Habermas establece, resistiendo a los embates del sistema, aunque es verdad
que una gestacin real del espacio pblico debera estar consolidada por los otros dos niveles.
El problema es considerar prioritario el primero. posiblemente la evolucin de las propuestas o
la democratizacin de la sociedad que se sigue de ellas puedan contribuir a una extensin de
las mismas hacia los otros dos.
La opinin pblica, como tal, slo es posible hoy si las personas privadas participan en
un proceso de comunicacin formal conducido a travs de la publicidad interna a las
organizaciones y partidos. El grado de la publicidad de una opinin se mide segn la medida en
que provenga de la publicidad interna a un pblico compuesto por miembros de organizaciones,
y tambin por la magnitud que alcance la comunicacin de masas entre las organizaciones
sociales y las instituciones estatales 28. Con ello se producira tambin una variacin en las
formas que hoy determinan el ejercicio y la compensacin del poder, es decir, el consenso y el
conflicto: un mtodo de controversia pblica poda relajar las formas de un consenso obtenido
bajo presin y suavizar las formas coercitivas del conflicto, que hasta el presente se ha
sustrado a la forma de la comunicacin real que debe mediar en la publicidad participativa y
no manipuladora.

28
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