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Loreal Productos de belleza para

hombres
Matias Giarratana

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Analisis del caso Loreal productos de belleza para hombres.

CASO: LREAL HOMBRE

Lo que buscamos no es transformar un producto de mujer en uno para

hombre, sino trabajar directamente en productos para hombres, comenta a
Eleonora Kaplan, de la divisin productos Gran Pblico de LOral.
As, los hombres ya tienen todo lo necesario para verse bien, al alcance de sus
manos y su piel, claro. Son los hombres E.
Un producto para ellos
A partir de una encuesta realizada por Biotherm Homme, una de las marcas
premium de LOral, descubrieron que los hombres son Exigentes, Exclusivos,
Exquisitos, con Estilo, Eficaces y buscadores de Excelencia, y que constituyen
la categora de aquellos que adoptaron ampliamente el uso de cosmtica
masculina premium. Esta encuesta fue realizada en un target ABC 1 y le
permiti a la marca ver que el tema de la cosmtica dej de ser tab para los
hombres.
De la encuesta salieron las siguientes conclusiones: el 80% usa crema
humectante, el 69% usa crema para manos, el 64% usa gel de ducha, el 33%
usa locin astringente, el 32% usa crema/locin antiacn, el 22% usa crema
para contorno de ojos, el 22% usa crema antiarrugas y el 9% usa algn
tratamiento de adiposidad corporal. Del total, el 72% le otorga importancia al

cuidado de su imagen para su propia vida personal, el 69% lo hace para

impactar en su vida social y el 65% para lograr xito en el mbito laboral. Y por
ltimo, que el 40% cree que usar cosmtica masculina es algo normal,
socialmente aceptado y comn; para el 32% no representa ningn tab, el 20%
considera que no tiene nada de malo verse bien y el 19% cree que no tiene
que ver con el sexo.
Satisfaciendo nuevas necesidades
LOral decidi lanzar estos productos para la gama masculina hace un par de
aos con gran xito. En Europa en este momento es, a nivel masivo, la lnea
nmero 1, y para LOral Europa el negocio de los hombres significa el 10% de
las ventas de las mujeres y la marca se dio cuenta que los hombres estaban
demandando cada vez ms productos que sean exclusivos para el cuidado de
su piel.
Los hombres tienen necesidades especficas desde un punto de vista biolgico,
de usos y costumbres y de la cultura, ya que en los ltimos aos hay una
evolucin donde el hombre empieza a pedir cosas para esas necesidades y usa
cada vez ms productos de cosmtica. Lo que hace la empresa es, a partir de
ciertas actitudes, sale a dar respuestas a estas cuestiones que ya estn en la
sociedad, y desarrolla nuevos negocios. La piel de los hombres son diferentes,
la sensibilidad y lo que experimentar a travs de los productos tambin es
distinta, entonces desde LOral se hace toda una investigacin para poder
lanzar estos productos que sean acordes a esas necesidades masculinas, todo
hecho a la medida del hombre. No es transformar un producto de mujer en uno
para hombre, sino trabajar directamente en productos para hombres.
En primer lugar, la piel del hombre es muy distinta: es 16% ms gruesa que la
de la mujer, por lo tanto es ms resistente; su firmeza disminuye bruscamente
a partir de los 45 aos mientas que la de la mujer disminuye progresivamente
desde los 30; las arrugas aparecen ms tarde pero lo hacen de manera
repentina y se marcan ms profundamente; y obviamente, todo lo que son
pelos que los hombres tienen muchos ms. Entonces al hacer un producto, anti
arrugas por ejemplo, debe ser para un hombre ms grande y que acte ms
rpido que el de la mujer, por que se les marcan ms las arrugas. Son
necesidades que hacen que el hombre tenga sus propios productos; entonces
todo esto genera un mercado muy especfico.
La competencia
Para LOreal, el mercado est suficientemente maduro para lanzar estos
productos pero a su vez, en realidad, se piensa que esto generar una sinergia
en el mercado en el cual ste se seguir desarrollando. El foco est puesto en
aprovechar una oportunidad de mercado para, tambin, ser motores en el
mercado masivo para el desarrollo de una cosmtica masculina diferente. Y es
diferente porque la marca est planteada de una manera diferente de las
marcas que estn hoy en lo masivo, porque tiene conceptos que estn basados
ms en cdigos que antes se encontraban en marcas ms selectivas que
masivas. Es decir, que adems de proponer productos de bao, y para antes y
despus de afeitarse, LOreal propone una gama de productos del cuidado de
la piel organizada y con caractersticas similar a marcas de lujo. Por ende, se
llevar ese lujo al consumo masivo, sin olvidar a las marcas competidoras
como Clinique, Estee Lauder, Lancome, Revlon, Vichy y muchas otras ms.

Hasta ahora, el sector hombres de la distribucin estaba delimitado en lo que

tiene que ver con desodorantes, colonias, after shave y cremas de afeitar. El
hombre entraba a un hipermercado y todos estos productos masculinos
estaban juntos, pero no es as con los tratamientos de productos para la piel,
porque est todo mezclado con los de la mujer. LOreal cree que el hombre
necesita su espacio especfico, y empezar a ser tratado como una entidad, con
un consumidor distinto y diferenciado de la mujer. Tambin, desde LOral se
considera que es muy importante la informacin, para que ayude a los
hombres a elegir el producto adecuado, segn las propias caractersticas de su
piel y lo que est necesitando. La idea es que en las gndolas los hombres
pueden encontrar una que sea para cuidado de piel masculina.

Consignas del Caso Loreal Hombre

1.

Explique las orientaciones de mercado, como filosofa de

gestin de la empresa. Determine cual sigue la empresa, justifique su
respuesta.
La filosofa de Marketing aplicada a las organizaciones para gestionar sus relaciones ha
evolucionado a lo largo del tiempo y podemos hablar de tres tipos de tendencias o
direcciones, basndonos en el peso que se atribuye en la relacin de intercambio al
consumidor, empresa y sociedad.
Cuando esta es nula o mnima, el intercambio tiene una orientacin de produccin:
lo que importa es disponer de suficiente producto porque, al ser la demanda mayor que
la oferta, todo lo que se produce se vende. Cuando se incrementa la competencia y hay
ms equilibrio entre oferta y demanda, se da una orientacin deproducto. Pero la
calidad no basta para que un producto sea solicitado. Hay que promocionarlo con el fin
de que el mercado conozca sus ventajas. Si la oferta supera la demanda, se produce
una situacin competitiva intensa. En este caso son posibles dos maneras bsicas de
concebir el intercambio: la primera implica una orientacin de ventas, cuya finalidad
es vender lo que se ha producido, con la ayuda de una gran promocin; la segunda,
la orientacin de marketing, tiene como finalidad, al contrario que la anterior,
producir lo que el mercado pide y por eso intenta averiguar previamente cules son sus
necesidades.
Esta claro que Loreal Paris sigue una orientacin hacia el Marketing. En principio
porque se encuentra en un mercado donde la oferta es superior a la demanda y la
competencia es muy intensa y fundamentalmente porque para el negocio lo que
interesa aqu es el consumidor (que pide el consumidor? Qu necesita? Cmo puedo
satisfacer las necesidades que estos tienen y demandan? El consumidor constituye el
foco central de esta orientacin y la empresa-en este caso Loreal- busca en principio
estudiar todas las alternativas posibles para satisfacer las necesidades de sus
consumidores o potenciales consumidores y como fin ltimo buscar su lealtad.

Esto se observa claramente en el caso descripto, donde Loreal busca introducir en el

mercado productos exclusivos para hombres con la intencin de crear una nueva
unidad estratgica de negocios (UEN) diferenciadas de las actuales lneas de belleza
para las mujeres. Es por eso que encarga encuestas para recabar informacin a cerca
de que es lo que estn buscando los hombres y cuales son sus necesidades
insatisfechas.

2.

Explique en que consiste el Marketing estratgico y el Marketing

operativo. Qu tipos de Marketing mencionados cree usted que lleva a cabo
Loreal? Justifique conceptualmente su respuesta.
El Marketing estratgico se concibe como un sistema de anlisis cuya misin es el
estudio de las necesidades y la evolucin de estas. Este enfoque se orienta en el
medio-largo plazo.
El Marketing operativo es ms corto placista y se concibe como un sistema de
accin cuya misin es la conquista de los mercados existentes, a travs de acciones
concretas de producto, precio, promocin y distribucin.
Hecha esta introduccin conceptual y analizando el caso propuesto, notamos que
Loreal lleva a cabo un tipo de Marketing estratgico.Justifico mi respuesta en el
sentido de que Loreal esta bsicamente llevando a cabo una estrategia de crecimiento
en el mercado en el que acta, desarrollando nuevos productos, para la creacin de
una nueva UEN, en este caso productos de belleza para hombres. Es por eso que tiene
como misin principal el estudio de las necesidades de este nuevo segmento. Para
lograr este cometido tiene que realizar todos los pasos que constituyen el anlisis
estratgico.

3.

Qu tipo de Marketing aplica el caso: marketing social, comercial,

poltico, etc.Explique los mismos conceptualmente.
El marketing comercial ayuda a vender productos y/o servicios con el objetivo de
obtener un beneficio econmico. La satisfaccin de los clientes es nicamente una
forma de obtener beneficio. Las empresas del sector privado utilizan esta modalidad.
Este tipo de marketing recibe muchas crticas: se le acusa de crear una sociedad de
consumo y manipular el inconsciente de las personas con tcticas poco ticas, incluso
prohibidas, para conseguir el nivel de ventas deseado. Muchos autores y profesionales
lo culpan de intoxicar la mente del consumidor, especialmente de los nios, y de
producir alienacin, que se traduce en el consumo de artculos materiales en
detrimento de actividades culturales y de superacin personal. Tambin se le
responsabiliza de favorecer una inflacin creciente.
Sus defensores rechazan estas acusaciones y aseguran que el marketing es neutral y
que sus mtodos y tcnicas se utilizan indistintamente en cualquier tipo de
organizacin. Aaden tambin que sus mtodos se pueden aplicar en la defensa de los
intereses de los consumidores con relacin a los abusos de ciertos fabricantes. Este
pensamiento ha originado varios movimientos de proteccin al consumidor.
El Marketing social

Para Kotler el elemento clave que permite diferenciar el marketing social del marketing
comercial es el producto, ya que pretender promover una idea o causa social. Sin
embargo, el marketing social no se limita a promocionar una idea o un producto, sino
que se encarga de disear campaas donde se incentiva a un determinado grupo de
individuos a adoptar ciertas ideas o a cambiar hbitos, actitudes o comportamientos
que tengan una percepcin negativa para el conjunto de la sociedad. En este sentido
las diferentes campaas impulsadas desde la administracin con el propsito de
reducir el consumo de tabaco, para luchar contra la discriminacin por motivos de raza
o creencia, para concienciar sobre el consumo adecuado de los recursos escasos o las
campaas de prevencin contra el riesgo de incendios en los bosques son buenos
ejemplos.
En mi opinin el caso Loreal se acercara mas al tipo de Marketing comercial que al
marketing social, dado que si bien realizan rigurosos estudios para detectar las
necesidades de belleza de los hombres y se incentiva el consumo de dichos productos,
no aporta satisfaccin a nivel social o pretende inculcar hbitos de vida distintos
porque tal y como dice el caso Loreal sale a dar respuestas a las necesidades de los
hombres en los ltimos aos de usar cada vez mas productos de cosmtica.

4.

Realice un anlisis FODA para la empresa en cuestin.

Fuerzas - F

Debilidades - D

Oportunidades
O

Estrategias FO
Amenazas A

Estrategias FA

Estrategias DO
Estrategias - DA

Para el diseo de la matriz FODA se realiza un relevamiento de las fortalezas,

debilidades, amenazas y oportunidades de Loreal. Es necesario aclarar que la matriz
sita a la organizacin desde el punto de vista estratgico en un momento
determinado. Para la confeccin de dicha matriz se lleva a cabo una evaluacin tanto
de los factores internos, como los externos de la empresa, para determinar que tipo de
estrategia esta utilizando. De esta manera se realiza una lista con las fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades a saber:

Fortalezas
Buen nivel de calidad
Tecnologa
Investigacin y desarrollo
Alta participacin del mercado
Lder del mercado
Debilidades
Altos costos
Precios relativos altos
Oportunidades
Crecimiento estable/maduro del sector industrial
Posibilidad de aumentar la participacin aun mas
Nuevos gustos y preferencias de los consumidores
Desarrollo de nuevos productos
Amenazas
Rivalidad con los competidores ms cercanos por la participacin del mercado.
Incertidumbre respecto al comportamiento del consumidor.
Incertidumbre sobre las estrategias que utilizara la competencia.
El resultado que arroja la matriz es que la compaa debe seguir una estrategia FO,
es decir, debe hacer valer y utilizar sus fortalezas para poder aprovechar sus
oportunidades. La situacin respalda una estrategia agresiva.

5.

Explique las estrategias que conforman la Matriz Ansoff y defina

cual/es de ellas desarrolla Loreal a lo largo del caso. Fundamente su
respuesta.
La matriz de Ansoff, tambin conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de
Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de
negocio de una empresa u organizacin. Es decir expresa las posibles combinaciones
producto/mercado (o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su
desarrollo futuro. A fin de graficar se presenta a continuacin lo enunciado por Ansoff:

Crecimiento

Caracterstica

Estrategias

Intensivo

En el mercado
de referencia

* Penetracin
*Desarrollo de mercado
*desarrollo de producto
*diversificacin

Integracin

En el mercado
industrial

*Hacia arriba
*Hacia abajo
*horizontal

Diversificacin

Fuera del sector

industrial

*Concntrica
*Pura

El caso Loreal plantea la posibilidad de implementar una estrategia de

tipo intensiva a travs del desarrollo de nuevos productos. En este caso
nuevos productos de belleza para hombres.

6.

Explique las estrategias genricas de desarrollo, de Porter. Mencione

cual lleva a cabo la empresa. Justifique su respuesta.

Estrategias Genricas
Matriz de Porter
Ventaja Competitiva
Costo Bajo
Diferenciacin
Objetivo Amplio
Objetivo Limitado
Liderazgo en Costos
Diferenciacin
Enfoque
Diferenciacin

Costos

Veamos a continuacin cada una de ellas:

Liderazgo general en costos
Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapi en
la posibilidad de ofrecer un precio bajo, como consecuencia de un mayor control en los
costos.
Estrategia de diferenciacin
Esta estrategia consiste en adicionar a la funcin bsica del producto algo que sea
percibido en el mercado como nico y que lo diferencie de la oferta de los
competidores.
Concentracin o enfoque de especialista
El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atencin de las necesidades de un
segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado
entero, tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores.
En la Matriz de estrategias genricas de Porter vemos que Loreal hombres
sigue una estrategia de segmentacin o enfoque con alta diferenciacin. As
lo demuestra el estudio realizado por Biotherm Homme basado en una
encuesta realizada a un target ABC 1. Es decir, se apunta a un segmento de
alto poder adquisitivo, con precios relativamente altos y con la intencin de
crear percepcin de producto nico en el mercado.

7.

Determine y explique que es el microambiente y el macroambiente.

Determine cual de estos factores se encuentran en el caso, detllelos
brevemente.
Las acciones de Marketing se llevan a cabo dentro de un determinado entorno que
hacen a la relacin empresa-consumidor. All encontramos los competidores, los
intermediarios o los proveedores, que tienen una importante e inmediata influencia, y
otros factores de menor influencia, como los demogrficos, culturales, tecnolgicos o
polticos, que, por lo menos, se debern tener siempre en cuenta en cualquier relacin
de intercambio. Los primeros forman el llamado microentorno y son los ms cercanos
a la empresa por lo que respecta a sus funciones comerciales. Los otros factores
constituyen el macroentorno, que puede influir tanto en las actividades de las
empresas como en aspectos relacionados con la vida y la sociedad.
En el caso de Loreal Hombre encontramos los siguientes factores de microentorno:

Empresa: Presente en ms de 120 pases, la firma L'Oral Paris gira alrededor

de la misma filosofa: innovar y ofrecer al mayor nmero de consumidores los
productos ms eficaces al mejor precio. L'Oral Paris lleva al cabo esta filosofa a travs
de la investigacin en sus propios laboratorios y la voluntad de democratizar un saber-

hacer profesional de vanguardia.

Proveedores: El caso no especifica concretamente los proveedores de Loreal
Paris, pero de acuerdo a una investigacin personal, Loreal trabaja con proveedores a

la manera de socios comerciales los cuales forman un convenio para que los
productos puedan llegar a la venta en tiempo y forma. Bsicamente son proveedores

de tecnologa entre los que se destacan por ejemplo Liverpool y varios ms.
Intermediarios: Loreal llega al consumidor a travs de salones de peluquera,

grandes almacenes, hipermercados, supermercados, perfumeras y farmacias.

Publico Objetivo: Mujeres y hombres de toda edad, apariencia y origen.

Grupos de inters: Mujeres y hombres de toda edad, apariencia y origen. La filosofa

de Loreal Paris es que cada persona, sea cual sea su edad, su sexo, su origen o su
aspecto lo vale. La marca se compromete a acompaar a mujeres y hombres del
mundo entero en todas les etapas de su vida.
Competencia: El caso menciona marcas competidoras como Clinique, Estee
Lauder, Lancote, Revlon, Vichy y muchas otras ms.
En el caso de los factores del Macroentorno encontramos:

Econmicas: Este factor depende de las polticas macroeconmicas de cada

pas y en cada momento determinado. Aunque se puede deducir que como el producto
esta orientado a un target ABC 1, quizs los vaivenes econmicos sean menos

sensibles, es decir, impacten menos.

Tecnolgicos: Loreal se encuentra a la vanguardia de la innovacin cientfica,
utilizando equipos de investigacin de renombre mundial con los ltimos avances
tecnolgicos desarrollando productos exclusivos, visionarios y cada vez ms seguros,
fciles de comprender y de utilizar.

Demogrficos: Los factores demogrficos se pueden observar a travs de la

encuesta realizada por Biotherm Homme. Descubriendo los hombres E.

Culturales: El caso destaca que los hombres tienen necesidades especficas
desde el punto de vista biolgico, de usos y costumbres y de la cultura. En tal sentido
los hombres comienzan a demandar ms productos relacionados con la cosmtica. Lo
podemos ver en la encuesta donde el 72% de los hombres le otorga importancia el
cuidado de su imagen personal, el 40% cree que usar cosmtica es algo normal,
socialmente aceptado y comn y para el 32% no representa ningn tab. (porcentajes

que describen claramente factores culturales).

Naturales: Loreal se compromete a contribuir de manera positiva en el mundo
apoyando la investigacin y las causas humanitarias. Se destacan como embajadores
de la investigacin hacia un mundo mejor con el objetivo de brindar bienestar a las
mujeres y a los hombres de todo el mundo.

8- Explique las variables de segmentacin del mercado de consumo y

aplquelas al caso.

Segn la bibliografa de Kotler, es posible efectuar segmentacin mediante

determinadas variables, como por ejemplo: demogrficas, geogrficas,
psicograficas, por volmenes, por beneficios o resultados esperados, entre
otras.
La segmentacin geogrfica pertenece a criterios fcilmente cuantificables y de
gran utilidad, como por ejemplo segmentacin por cuestiones climticas, regionales, de
densidad de poblacin, etc.
La segmentacin demogrfica importa mensurar las distintas particularidades de la
poblacin, considerando esencialmente la renta por habitante, si bien otras
caractersticas son importantes, tales como sexo, educacin, nacimientos, etc.
La segmentacin psicogrfica consiste en realizar el segmento conforme los
vnculos de afinidad estatuidos por formas de vida, valores y actitudes. Tomemos por
caso en nuestro pas el de los segmentos que buscan un estilo de vida denomin

Autor: MATIAS GIARRATANA

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