Tema 1: la estrategia de comunicacin de marketing

1. Desarrollo de un marketing mix integrado

a)
b)
c)
d)

Marketing mix: conjunto de instrumentos de marketing tcticos y

controlables que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el
mercado objetivo. Est compuesto por todo aquello que la empresa puede hacer
para influir sobre la demanda de su producto, las posibilidades se pueden agrupar
en cuatro variables:
Producto: hace referencia a la combinacin de bienes y servicios que ofrece la
empresa al mercado objetivo.
Precio: es la cantidad de dinero que tendrn que pagar los clientes para obtener
el producto.
Distribucin o lugar: incluye las actividades que hace la empresa para que el
producto est disponible para sus clientes objetivo.
Promocin: actividades que comunican las ventajas del producto y que
persuaden a los clientes objetivo para que lo compren.
Un programa de marketing eficaz combina todos estos elementos del
marketing mix en un programa de marketing integrado, diseado para
alcanzarlos objetivos de marketing de la empresa y para ofrecer valor a los
clientes. El programa de marketing integrado tiene que ser eficaz, combina todos
los elementos del marketing mix, y est diseado para alcanzar los objetivos de
marketing de la empresa y para ofrecer valor a los clientes.
Desde el punto de vista del cliente:
4Ps
Producto
Precio
Distribucin o lugar
Promocin

4Cs
Soluciones para el cliente
Costes para el cliente
Comunicacin
Conveniencia

e) Interrelacin en el marketing mix (ejemplo)

Product
o
Producto
Precio
Distribuci
n
Comunica
cin

Preci

Distribuci

Comunicacin

o
n
Precio=Val Integracin
de
Posicionamiento del
or
imgenes
producto
Integracin
Eleccin de medios
de imgenes
Integracin
de
imgenes

2. Mix de marketing. Necesidad de coordinacin.

f) Publicidad: Toda forma de comunicacin no personal que es pagada por una
empresa identificada para presentar, persuadir y promocionar ideas, productos o
servicios.
g) Promocin de ventas: Conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a
c/p, diseados para estimular rpidamente la compra de determinados productos
o servicios y tambin para introducir marcas nuevas.
1

h) Relaciones pblicas: acciones que persiguen construir buenas relaciones con

los diversos pblicos de la empresa para obtener una notoriedad favorable, crear
una buena imagen de la empresa. El objetivo sera mantener la imagen de marca.
Ejemplo: Corte Ingls ayuda a una asociacin de sndrome de down, consigue as
reputacin, no hay productos de por medio. Otro ejemplo: relaciones pblicas de
las discotecas.
i) Venta personal: Presentacin oral por la fuerza de ventas de la empresa con el
objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes. Suelen hacerlo
los representantes de la empresa. Ejemplo: feria comercial.
j) Marketing
directo:
Contactos
directos
con
clientes
individuales
cuidadosamente identificados tanto para obtener una respuesta inmediata como
para cultivar relaciones duraderas con el cliente. Ejemplos: mandar folletos a
casa, correos electrnicos, redes sociales. Se segmenta el mercado para
seleccionar a los clientes a los que mandan los folletos
3. Comunicacin de marketing integral.
Necesidad de una comunicacin de marketing integral
En la mente de los clientes, los mensajes de los distintos medios y los
enfoques de comunicacin se convierten todos en parte de un nico mensaje
sobre la empresa. Los mensajes contradictorios de estas distintas fuentes pueden
generar imgenes confusas sobre la empresa, el posicionamiento de la marca y
las relaciones con el cliente.
Con frecuencia las empresas no integran los canales de comunicacin y por
ello se crean un montn de mensajes dirigidos a los consumidores: precios
distintos en etiquetas, en publicidad, pginas web Esto sucede porque cada
parte del canal se elabora en una parte de la empresa y no se coordinan.
Comunicacin de marketing integral: la empresa integra todos sus
canales de comunicacin para proveer un mensaje claro, coherente y atractivo
sobre la organizacin y sus marcas. Se exige que se reconozcan todos los puntos
de contacto donde el cliente puede encontrarse con la empresa y con sus
marcas. Cada contacto crea un mensaje, la empresa pretende que el mensaje sea
positivo. La empresa tiene una estrategia de marketing total dirigida a construir
relaciones con el cliente, demostrando como puede ayudar la empresa y sus
productos a los clientes a resolver sus problemas. Es necesario unir todos los
mensajes que expresa la empresa, a travs de todos sus canales. Se puede
nombrar a un responsable de departamento para ejecutar esto.
Estrategia del mix de comunicacin:

Push: se intenta que el consumidor quiera consumir eso. Una estrategia de

comunicacin que requiere que se utilice al personal de ventas y las promociones
comerciales para impulsar el producto por los canales. El productor promueve el
producto entre los miembros de canal para animarlos a ofrecer el producto y
promocionarlo entre los clientes finales.
Pull: es el cliente el que pude un producto especfico. Una estrategia de
comunicacin que requiere que se gaste mucho en publicidad en promocin
dirigida a los clientes para inducir a los clientes finales a comprar el producto. Si
la estrategia tiene xito, los clientes demandaran el producto a los miembros
inmediatos del canal, quieres, a su vez, lo demandaran a los productores.
4. Presupuesto de plan de comunicacin integral.
Es una de las decisiones ms difciles del marketing. Las industrias y las
empresas difieren en la cantidad que gastan en comunicacin. El gasto en
comunicacin puede alcanzar del 10 a los 12% de las ventas de los bienes de
consumo empaquetados y al menos un 1% en el caso de la maquinaria industrial.
Cmo establecer presupuestos?
a) Mtodo de lo asequible (el ms cutre)
Determinan el presupuesto de comunicacin segn el nivel que cree que se
puede permitir la empresa. Las pequeas empresas suelen utilizar este mtodo.
Se toma como punto de partida los ingresos totales, se deducen los gastos de
explotacin y los gastos de capital y despus dedican una parte de los fondos
remanentes a la comunicacin.
Inconvenientes: ignora por completo los efectos que tiene la comunicacin
sobre las ventas. Sita a la comunicacin en ltimo lugar en las prioridades del
gasto y genera un presupuesto anual de comunicacin incierto. Genera
insuficiencia de gasto y muy poca comunicacin.
b) Mtodo del porcentaje sobre ventas.
Define su presupuesto de comunicacin por un porcentaje del volumen de
ventas actuales o previstas. O definen el presupuesto como un porcentaje del
precio de venta unitario.
Ventajas: su aplicacin es sencilla y ayuda a la direccin a reflexionar sobre
las relaciones entre el gasto en comunicacin, precio de venta y beneficio
unitario.
Inconvenientes: escasa justificacin; considera de forma incorrecta que las
ventas son la causa de la comunicacin en vez de su resultado.
Las marcas ms fuertes con mayores ventas pueden permitirse unos mayores
presupuestos publicitarios.
Este presupuesto parte de la disponibilidad de fondos. Puede prevenir que se
aumente el gasto en momentos necesarios para detener el declive de las ventas.
La planificacin a largo plazo resulta difcil. No proporciona ninguna base para
elegir un porcentaje concreto, excepto lo que se ha hecho anteriormente o lo que
estn haciendo los competidores.
c) Mtodo de la paridad competitiva
Define sus presupuestos de comunicacin para igualar laos de los
competidores. Los presupuestos de los competidores reflejan la sabidura
colectiva en la industria. Al gastar lo que gastan los competidores se evitan
guerras de comunicacin.
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Inconveniente: no hay argumentos que justifique las ventajas anteriores.

d) Mtodo segn objetivos y tareas:
Define su presupuesto de comunicacin en funcin de lo que quiere conseguir
con la misma. Implica 1 definir objetivos concretos de comunicacin 2
determinar las tareas necesarias para alcanzar estos objetivos 3 estimar los
costes que conlleva realizar estas tareas. La suma de estos costes es el
presupuesto de comunicacin propuesto.
Ventajas: obliga a la direccin a definir sus supuestos sobre las relaciones
entre los dlares que gasta y los resultados de la comunicacin.
Inconvenientes: mtodo difcil de aplicar.
Ej: no se puede trabajar con sistemas. La fiebre es un sntoma de que pasa
algo.
5. Evaluacin de un programa de comunicacin integral.
La evaluacin de la comunicacin se ha vuelto cada vez ms difcil. El reto
consiste en ofrecer pruebas de que una campaa ser exitosa antes de que se
lance, junto con pruebas adicionales despus de que la campaa se haya
publicado. Las empresas invierten ms tiempo y energa en el desarrollo de
medidas nuevas y ms precisas del xito. Estas medidas, conocidas como
mtricas, deben representar con precisin la eficacia de un plan de comunicacin.
Se pueden usar dos categoras de herramientas de evaluacin para evaluar los
sistemas de comunicacin integral de marketing:
Tcnicas de evaluacin de los mensajes: examinan el mensaje y el diseo
fsico del anuncio, cupn o pieza del marketing directo. Los procedimientos
incluyen el estudio de los actores que aparecen en el anuncio y de las personas
que hablan en los anuncios de radio. Consideran los componentes cognitivos
asociados con un anuncio, como la recordacin y el reconocimiento, as como las
respuestas emocionales y de actitud. Se buscan sobre todo en la publicidad. La
evaluacin de la comunicacin ocurre en cada etapa del proceso de desarrollo.
Esto incluye la etapa del concepto antes de producir el anuncio. Los anuncios se
prueban despus de finalizar la etapa de diseo pero antes del desarrollo. La
etapa final de evaluacin tiene lugar despus de haber publicado la comunicacin
de marketing, la informacin recopilada ayuda a la empresa a evaluar lo que
funciono y lo que no. Estas conclusiones se usan en el desarrollo de campaas
futuras. El esquema ideal de evaluacin del mensaje depende de los objetivos del
plan de comunicacin integral de marketing, la mayora de investigadores usan
ms de un mtodo para asegurar que las conclusiones sean lo ms precisas
posibles:
a) Prueba del concepto:
Se realiza antes del desarrollo del anuncio y examina el contenido propuesto
por el anuncio y el impacto que dicho contenido puede tener en los posibles
clientes. Es ms rentable probar un concepto en las primeras etapas del
desarrollo de un anuncio, si es necesario realizar cambios es menos costoso
hacerlo durante la etapa de planeacin que despus de haber terminado el
componente de marketing. El procedimiento ms comn para probar un concepto
es el grupo de enfoque, que se compone de 8 a 10 personas que son
representativas del mercado objetivo. El nmero de grupos de enfoque que se
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usan para estudiar un componente de marketing vara enormemente, puede ser

hasta 50 grupos o solo uno. Las reacciones de los grupos son muy diferentes y es
arriesgado basar una decisin en la opinin de un solo grupo, si varios grupos
llegan a la misma conclusin el resultado ser ms fiable. Existen varios
componentes del plan de comunicacin que pueden evaluarse con las pruebas de
concepto como el texto o componente verbal de un anuncio, el mensaje y su
significado, la traduccin del texto en un anuncio internacional, la eficacia de las
pistas perifricas y el valor asociado con una oferta.
Las evaluaciones se realizan usando pruebas de comprensin, cuando se
pregunta a los participantes el significado de una propuesta de comunicacin
para asegurar que comprenden el mensaje, o pruebas de reaccin, que se usan
para determinar los sentimientos generales que suscita un elemento propuesto
de marketing, sobre todo si la respuesta es positiva o negativa. Es posible que el
concepto de la comunicacin se comprenda correctamente pero suscite
emociones negativas.
b) Pruebas del texto publicitario:
Se usa cuando el elemento de marketing est terminado o en las etapas
finales de desarrollo. Se disean para provocar respuestas al mensaje principal
del anuncio as como al formato utilizado para presentar el mensaje. Dos tcnicas
comunes son las pruebas de portafolios y audiovisuales. Una prueba de portafolio
es una exposicin de un conjunto de anuncios impresos, uno de los cuales es el
anuncio que se desea evaluar. Una prueba de audiovisuales es una exhibicin de
un conjunto de anuncios de televisin, incluido el que se desea evaluar. Ambas
tcnicas imitan la realidad en el sentido de que los consumidores estn expuestos
a mltiples mensajes y permiten a la empresa comparar el componente
especfico con otros mensajes de marketing. Para que sean fiables es esencial
que todas las piezas de marketing se encuentren en la misma etapa de
desarrollo. Tambin pueden utilizar grupos de enfoque. Un anuncio que se
encuentra en la ltima etapa de diseo se puede probar con la tcnica de
interceptacin en centros comerciales; se detiene a los compradores y se les pide
que evalen el elemento. Es preferible que incorpore una prueba de portafolio,
mezclando el elemento que se quiere evaluar con otros anuncios. Las pruebas de
comprensin y reaccin se usan de forma comn en la interceptacin en centros
comerciales.
Existe cierta controversia con las pruebas del texto publicitario, dan
preferencia a los mtodos racionales y no tienen en cuenta los mtodos afectivos
o conativos, sofocan la creatividad que se necesita para producir anuncios que
sobresalgan del montn. Adems, la mayora de los consumidores sabe muy poco
de cmo se crea un anuncio y tal vez no tenga sentido pedirles que acten como
jueces de la cantidad del miso. Aun as, estas pruebas son necesarias debido
sobre todo a la rendicin de cuentas, para avanzar en una campaa cara de
comunicacin hay que contar con pruebas que la respalden.
c) Pruebas de recuerdo:
Se realizan despus de lanzar el anuncio. Implican pedir a una persona que
recuerde que anuncios vio en un determinado ambiente o periodo. A continuacin
se pide a la persona que identifique informacin sobre el anuncio. Se mide el
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1.
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4.

recuerdo de: nombre del producto o marca, localizacin La forma ms comn es

la prueba de recordacin al da siguiente (DAR). Se establece comunicacin con
las personas que participan en la prueba al da siguiente al que aparece el
anuncio por primera vez. El mtodo de recordacin al da siguiente funciona
mejor cuando el objetivo es medir el grado hasta el cual los consumidores
aprenden o recuerdan el contenido de un anuncio y si es una prueba valiosa, ya
que cuando la recordacin aumenta tambin lo hace las probabilidades de que el
producto pase a formar parte del conjunto evocado del consumidor. Es ms
probable que el consumidor compre una marca del conjunto evocado. Existen
dos mtodos para las pruebas de recuerdo:
Recordacin no asistida: se pide a los sujetos que mencionen los anuncios que
vieron sin darles ninguna pista ni estimular la memoria. Este mtodo es superior
a otras pruebas de evaluacin, porque indica que el anuncio se ha alojado en la
memoria de la persona.
Recordacin asistida: se indica a los consumidores la categora del producto y
si es necesario se mencionan marcas especficas de la categora. Cuando el
consumidor dice que recuerda haber visto algn anuncio se le pide que
identifique el mximo nmero de detalles posibles y no se proporcionan ms
pistas sobre el contenido del anuncio.
Hay que tener en cuenta cuatro factores cuando se evalan las
pruebas de recuerdo:
La actitud del encuestado hacia la publicidad en general, actitudes positivas
generan calificaciones de recuerdo ms altas.
La prominencia del nombre de la marca en el anuncio, las calificaciones de
recuerdo son muy sensibles a la presencia del nombre de la marca y su
prominencia en el anuncio.
Uso o familiaridad del encuestado con la marca: es ms probable que el
encuestado recuerde una marca que consume habitualmente.
La edad del encuestado: las calificaciones de recuerdo tienden a bajar con la
edad.

d) Pruebas de reconocimiento:
Se realizan despus de haber lanzado la campaa. Se distribuyen copias de la
accin de comunicacin y se pregunta a las personas si lo reconocen o lo han
visto antes. Se pide a quienes afirman haberlo visto que aporten ms
informacin, que se recopila para validar lo que vio en realidad la persona. A
continuacin, se hacen una serie de preguntas al individuo sobre la accin de
comunicacin, lo que ayuda a la empresa a comprender mejor las actitudes y
reacciones del consumidor hacia el anuncio. Las pruebas de reconocimiento son
ms adecuadas para probar la comprensin de anuncio y las reacciones que
provocan, por contra de las pruebas de recuerdo, que son ms adecuadas para
probar la conciencia de marca y del anuncio. Las pruebas de reconocimiento son
tiles cuando el anunciante le preocupa ms como se recibe el anuncio y que
informacin se comprende mejor. El reconocimiento mide el inters de una
persona en el anuncio. Un anuncio que gusta a una persona tiene un 75% ms de
probabilidades de ser reconocido que uno que no le gust. Esta es una de las
razones por las que se seleccionan personajes famosos para los anuncios. En el
caso de los anuncios que se consideran interesantes las probabilidades de
reconocimiento son un 50% ms altas que en aquellos que no se consideran
6

interesantes. Adems, cuando el consumidor usa la marca del anuncio, las

probabilidades reconocimiento pueden aumentar un 50% con respecto a otra
persona que no la usa. Por ello, la empresa debe preguntarse, adems del
nmero de personas que reconocen el anuncio, las marcas que compran en la
categora de productos, si les gusto el anuncio y lo consideran interesante.
Existen otros factores que tambin afectan a la calificacin de
reconocimiento, como el color, tamao y duracin de la transmisin. Los anuncios
grandes, a color, y con una duracin considerable se reconocen con mayor
facilidad.
Las pruebas de reconocimiento y de recuerdo tienen una relacin: miden
cosas distintas. Las empresas aplican ambas pruebas a los mismos sujetos. Las
medidas de recordacin se usan al principio de la entrevista y despus las
pruebas de reconocimiento.
El recuerdo y el reconocimiento tienen cosas en comn: ambos ayudan a
establecer la marca en la mente del consumidor y es ms probable que
produzcan lealtad y capital de marca.
e) Pruebas de actitud y opinin:
Se realizan en cualquier momento y pueden usarse conjuntamente con las
pruebas de recuerdo o de reconocimiento. Las pruebas de actitud se refieren a las
reacciones cognitivas y emocionales que suscita una accin de comunicacin.
Tambin se usan para solicitar las opiniones de los consumidores, que se recaban
a travs de encuestas y grupos de enfoque o usando la interceptacin en centros
comerciales.
Las actitudes y opiniones se relacionan con comportamientos a corto plazo y
evaluaciones a largo plazo de la empresa y de sus productos. La empresa trata de
entender cmo se siente su pblico objetivo respecto de ella. En el contexto de
sentimientos ms amplios y generales.
f) Pruebas de reaccin emocional:
Se realizan en cualquier momento de la accin de comunicacin. Muchas
piezas de marketing se disean para provocar respuestas emocionales en los
consumidores y es ms probable que se recuerden los anuncios que suscitan
sentimientos positivos. Adems, los consumidores que tienen actitudes positivas
hacia los anuncios desarrollan actitudes ms positivas hacia los productos, lo que
aumenta las ventas.
Es difcil medir el impacto emocional de un anuncio. El mtodo ms sencillo es
hacer preguntas sobre los sentimientos y emociones de la persona despus de
ver una comunicacin de marketing. Esto puede lograrse en un ambiente de
laboratorio, con un grupo de enfoque o una prueba de audiovisuales.
Un mtodo alternativo para medir emociones es el monitor de calidez, ya que
los sentimientos de este tipo son positivos cuando se dirigen a un anuncio o
producto. Para medir la calidez se pide a las personas que manipulen una palanca
mientras ven un comercial, los movimientos registran las reacciones ante el
comercial. El medidor de calidez se da en anuncios de televisin, pero puede
adaptarse a los anuncios de radio. Es prudente intentar descubrir las respuestas
emocionales que suscitan los anuncios antes de publicarlos.
g) Pruebas de respuesta fisiolgica:
Se realizan en cualquier momento. Estas pruebas miden las fluctuaciones en
las funciones corporales de una persona:
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a) Un psicogalvanometro: mide los niveles de transpiracin de una persona. Las

reacciones emocionales pueden ser positivas o negativas y el psicogalvanometro
solo mide la reaccin fisiolgica de la persona. Su ventaja es que puede usarse
para evaluar tipos diferentes de comunicacin.
b) Un medidor de pupilas mide la dilatacin de las pupilas de una persona. Las
pupilas se dilatan cuando la persona reacciona positivamente y se contraen
cuando reacciona negativamente.
c) La psicofisiologa es el proceso de medicin de las imgenes del cerebro. La
preferencia se puede ver en el cerebro.
Las pruebas de excitacin fisiolgica son ms precisas que las pruebas de
reaccin emocional, porque no es fcil fingir la excitacin fisiolgica, suponen una
forma de medir las emociones y sentimientos sin depender de lo que digan las
personas.
h) Anlisis de persuasin:
Se usan para evaluar el poder de persuasin de una comunicacin de
marketing y requieren evaluaciones a priori y a posteriori. Se rene a un grupo de
consumidores y se obtienen medidas de las actitudes e intenciones de compra
hacia la marca que se est probando y otras incluidas en el estudio. Despus se
muestra una serie de comerciales y se toman medidas para ver si la exposicin a
los anuncios produjo cambios en las actitudes e intenciones de compra. La
cantidad de cambio indica el grado de persuasin de la comunicacin.
Evaluaciones del comportamiento: se ocupan de las acciones visibles de los
clientes (visitas a tiendas, consultas y comportamientos de compras) y contienen
tcnicas de evaluacin que se miden con cifras, como el nmero de cupones que
se canjean, las visitas de un sitio web y cambios en las ventas. El nfasis en
proporcionar pruebas convincentes de que la comunicacin realmente funciona,
ha provocado un mayor nfasis en las evaluaciones del comportamiento. Tienen
ms valor que la evaluacin de mensajes.
Tanto las tcnicas como las evaluaciones deben usarse para obtener
resultados de corto plazo y lograr el xito a largo plazo.
Las ventas reales constituyen un criterio fundamental para medir la publicidad
y otras herramientas de comunicacin como las promociones o el marketing
directo. Sin embargo, no todos los objetivos de comunicacin pueden medirse
con base en la cifra de ventas. Las empresas con un nivel bajo de conciencia de
marca pueden estar ms interesadas en los aspectos de visibilidad y recordacin
de la comunicacin, a pesar de que dichos aspectos produzcan ventas
inmediatas.
Es ms fcil usar la cifra de ventas para evaluar los resultados de una
promocin que para evaluar una campaa publicitaria. En consecuencia, las
evaluaciones eficaces de las promociones deben incluir tanto la evaluacin del
mensaje como la evaluacin del comportamiento. Las tcnicas para evaluar el
comportamiento son:
a) Ventas y tasas de respuesta:
Es sencillo medir los cambios en las ventas despus de una campaa de
marketing. Muchos minoristas se basan en los cdigos universales de productos y
los datos de escner, que estn disponibles cada semana y se producen por
tienda. Los datos de escner permiten dar seguimiento a las ventas y ayudan a
8

1.

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4.

5.

descubrir el impacto de un programa de marketing particular. Las empresas que

realizan un programa de marketing deben tener en cuenta el impacto del mismo
cuando estudian la cifra de ventas, las ventas son un indicador de la eficacia de
la accin de comunicacin, aunque existen factores externos que pueden influir
en ellas.
La publicidad es probablemente el elemento ms difcil de evaluar de todo el
programa de CIM debido a 5 motivos:
Es difcil distinguir los efectos de la publicidad de otros factores, los anuncios
tienen efectos de corto y largo plazo y los consumidores ven los anuncios en
contextos muy diferentes.
La publicidad a menudo tiene un impacto retrasado, muchas veces los
consumidores ven los anuncios y se persuaden de comprar el producto pero no
realizan la compra hasta que necesitan el producto.
Los consumidores deciden realizar compras con base en un anuncio pero cambian
de opinin al llegar a tienda, el anuncio tuvo xito en un nivel pero hubo otro
factor que intervino antes de la compra.
La marca anunciada puede no formar parte del conjunto evocado del consumidor,
sin embargo el anuncio puede trasladar la marca al conjunto evocado, la marca
se tendr en cuenta en el futuro cuando surja la necesidad o la marca actual deje
de satisfacer al consumidor.
La publicidad es un componente esencial de la creacin del capital de marca, lo
que influir en las compras futuras.
Es ms fcil medir los efectos que producen en las ventas las promociones, el
marketing directo y la venta personal. Para estudiar el efecto en las promociones
se observan los cambios en las ventas durante el periodo en que se ofrecen
promociones.
Un mtodo para medir el impacto de una comunicacin para un distribuidor es
asignar un nmero para llamar sin coste a cada elemento de marketing.
Proporciona datos de venta para determinar que programa de marketing es mejor
y genera informacin valiosa sobre los clientes. Averiguar quien responde a cada
oferta ayuda a la empresa a comprender mejor a sus clientes. Averiguar quien
responde a cada oferta ayuda a la empresa a comprender mejor a sus clientes y
el mtodo que se debe usar para cada segmento objetivo. Otro mtodo lo
constituyen las tarjetas de respuesta, su desventaja es que se obtienen menos
datos y precisan de informacin adicional.
Las repuestas en internet son excelentes para medir el comportamiento. Las
cookies permiten obtener informacin considerable y adems la persona que
responde est dispuesta a proporcionar informacin til de forma voluntaria.
Se pueden usar varios tiempos de tasas de canje como medida del
comportamiento. Los cupones, regalos, concursos y sorteos se pueden codificar
para registrar las tasas de canje. Se pueden usar para comparar una campaa
actual con otra anterior.
Los cambios inmediatos en las ventas y tasas de canje son una forma de
evaluacin del comportamiento.

b) Mtricas de internet:
Para evaluar la comunicacin en internet, proporcionan datos cuantitativos y
cualitativos.
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Los clics de acceso son la forma principal para evaluar la publicidad en

internet. Proporcionan informacin sobre las personas que ven el anuncio, hacen
clic en l y van al sitio web. Una vez ah se emplean otras mtricas como la
duracin de la interaccin, las tasas de canje y respuesta y las ventas. Las tasas
de canje y respuesta ocurren cuando los visitantes del sitio web emprenden
alguna accin. La duracin de la interaccin mide el tiempo que estuvo la
persona en el sitio web, es una medida sustitutiva del inters de la persona en el
producto. Las mtricas de internet examinan muchos de los conceptos de
evaluacin de mensajes y comportamiento. La conciencia de marca y el
conocimiento del cliente son evaluaciones del mensaje. La generacin de
contactos, margen, impacto o rendimiento de la inversin son respuesta de
comportamiento, porque miden actividades y son de carcter cuantitativo.
c) Mercados de prueba:
Se usan cuando la empresa desea evaluar los efectos de un programa de
marketing en escala pequea antes de lanzar una campaa nacional o
internacional. Su ventaja principal es que la empresa puede evaluar varios
elementos del programa de comunicacin. Si el mercado de prueba tiene xito es
muy probable que la campaa funcione tambin a escala real. Los mercados de
prueba pueden usarse para evaluar anuncios y analizar y hacer cambios en las
campaas de marketing.
Ventajas: se asemeja a una situacin real ms que cualquier otra prueba. La
clave est en asegurar que sitio seleccionado para el mercado de prueba se
parezca mucho a la poblacin objetivo. Tambin es importante poner en marcha
la campaa de marketing de prueba tan cercana como sea posible a la fecha
prevista para el plan de marketing a escala real. Si transcurre un periodo
prolongado entre uno y otro la empresa puede obtener resultados diferentes.
Cuanto ms tiempo dure el mercado de prueba los resultados ser ms preciso,
aunque si la prueba dura demasiado la situacin del mercado nacional puede
cambiar y el mercado de prueba ya no sera representativo.
Sin embargo, el mayor temor es que la competencia descubra lo que est
ocurriendo, esto da tiempo a los competidores para reaccionar ante la campaa
de marketing propuesta. Los competidores pueden responder de dos maneras:
pueden introducir una promocin especial en el mercado de prueba para
confundir los resultados o pueden no intervenir en el mercado de prueba pero
usar el tiempo para preparar una campaa de contraataque, lo que puede
provocar que los resultados del mercado de prueba no pronostiquen con
exactitud el xito de la campaa propuesta.
Los datos de escner se usan para determinar si los resultados de una prueba
son aceptables, tambin se pueden probar varias campaas en diferentes
mercados de prueba para determinar cul es mejor.
El marketing de prueba ofrece la oportunidad de probar ideas de
comunicacin en situaciones semejantes a la realidad. Es til para las
promociones, el marketing directo y otras herramientas de comunicacin. No es
tan preciso cuando se evala la publicidad, porque los cambios en las ventas
tardan ms en producirse y el mercado de prueba puede no estar vigente el
tiempo necesario.
d) Prueba de simulacin de compras o pseudocompra:
10

Un mtodo til y rentable para evaluar el comportamiento se llama prueba de

compra simulada. Las personas pueden elegir entre una variedad de productos
que encontrara normalmente en una tienda. Despus de la compra simulada se
muestra a las personas varios comerciales, incluido el anuncio de prueba. A
continuacin, se pide a las personas que hagan un segundo ejercicio de compra y
se comparan los productos que seleccionaron en la primera compra y en la
segunda. Los cambios en la seleccin de marcas se deben, en parte, a la eficacia
del anuncio, porque es la nica variable que ha cambiado.
Ventaja: cuando se estudian las compras en vez de pedir opiniones, los
sujetos responden de manera ms fidedigna.
Todos los sistemas de evaluacin del comportamiento tienen una ventaja
integrada, observar todos los comportamientos y los cambios que se producen en
ellos permiten saber con ms rapidez si una herramienta de comunicacin puede
influir en el comportamiento de forma tangible. Los sistemas de evaluacin del
comportamiento se usan combinados entre si y tambin con las tcnicas de
evaluacin de mensajes. Ninguno de estos mtodos se usa de manera aislada.
Evaluacin de las actividades de las rrpp:
La mayora de las empresas utilizan para sus actividades de rrpp algn
criterio anterior, pero hay otras que utilizan alguno adicional como:
1. Recortes: consiste en obtener el nmero de recortes de prensa recopilados. El
nmero de recortes se pueden obtener cuando una empresa se suscribe a lo que
se conoce como servicio de recopilacin de recortes de prensa. Este servicio
examina las revistas, publicaciones El nmero de recortes encontrado se
compara con el nmero de comunicados de prensa que se enviaros. Los recortes
se pueden clasificar en artculos positivos y negativos para ver cuales ocurren con
mayor frecuencia. Adems, los evaluadores deben resumir lo que se dijo en el
artculo, en vez de sealar simplemente que se mencion el nombre de la
empresa.
2. Impactos: esto es el nmero total de suscriptores y compradores de un medio
impreso, o el nmero de espectadores de un medio de transmisin en el que se
menciona el nombre de la compaa del cliente. Se realizan encuestas ara indicar
el porcentaje de audiencia total que vio u oy el nombre de la empresa, para esto
usan pruebas de recordacin, reconocimiento o ambas
3. Equivalencia de publicidad, consiste en encontrar todo los lugares donde se
mencion el nombre de la empresa en medios impresos y de transmisin. A
continuacin, el investigador de mercado calcula el costo del tiempo o espacio
como si fuera un anuncio pagado.
4. Comparacin de los objetivos de relaciones pblicas de la empresa:
muchas veces los objetivos son aumentar la conciencia del nombre la empresa o
producto. La evaluacin incluye desarrollar un ndice de conciencia antes de que
empiece la campaa de RP. Despus del evento de RP, la conciencia se mido por
segunda vez para ver si en realidad aument.
Evaluacin del programa completo de CIM.
Los programas de CIM tienen el propsito de mantener y aumentar la
participacin de mercado.
La innovacin es encontrar maneras nuevas y diferentes de logar los
objetivos.
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La productividad refleja el creciente nfasis de la industria en los resultados.

Las medidas de los efectos a corto y largo plazo de los anuncios y promociones
demuestran la productividad de la organizacin en trminos de conseguir nuevos
clientes, generar reconocimiento en el mercado, determinar las ventas por
cliente, as como a travs de otras medidas.
Los recursos fsicos y financieros tambin son importantes para el
programa de cim. Los recursos fsicos incluyen las capacidades ms avanzadas
de cmputo e internet. La empresa debe proveer recursos financieros suficientes
para alcanzar esta meta.
La rentabilidad es vital para el departamento de marketing y la organizacin
en general.
El desempeo y el desarrollo de la gerencia son posiblemente una parte
olvidada de los programas de CIM.
El desempeo y las actitudes de los empleados reflejan no solo la moral
del departamento de mk, sino tambin las relaciones con otros departamentos y
grupos.
La responsabilidad social se relaciona con el bienestar a largo plazo de la
organizacin. El valor capital de marca y la lealtad resultan afectados
negativamente cuando salen a reducir actos ilegales o pocos ticos de la
empresa. Es necesario esto.
Para un buen funcionamiento del programa de CIM se deben alcanzar estas
metas. Es necesario tambin que la compaa establezca contacto continuo con
los consumidores particulares y con los compradores del sector de empresa a
empresa para atender mejor sus necesidades.

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