Naci en Buenos Aires en 1942.

Se ha desempeado como profesor de Semiologa, Teora de la Comunicacin y Teora del Diseo en

la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la UBA, y en la Escuela de

Diseo EINA de Barcelona, ciudad

donde reside desde 1977.
Ha participado en numerosas oportunidades, y en calidad de invitado, de
charlas en Escuelas y Universidades
de Diseo y Arquitectura de Espaa,
Argentina, Mxico y Cuba.

En su paso por nuestro pas, para presentar la

Con Oriol Pibernat cre un gabinete consultor en
diseo, imagen y comunicacin I+C - que asesora a organismos
de la administracin y a empresas y entidades privadas, especializndose en la programacin del
diseo de imagen institucional. En
esta temtica, colabora regularmente con estudios barceloneses de diseo grfico, como los
de Ives Zimmerman, Arcadi
Moradell y Amrica Snchez. Es
autor de varios libros y artculos
sobre su especialidad. Actualmente integra el claustro acadmico
de docentes argentinos y extranjeros que llevan adelante la Maestra de Diseo de la Universidad
de Palermo, cuyo eje central es la
Gestin del Diseo.

Maestra en Diseo que la

Universidad de Palermo lanzar en los prximos meses,
el reconocido asesor en
identidad y comunicacin
corporativa Norberto
Chaves habl del papel central que ocupan hoy los
procesos de gestin dentro
de la disciplina, asegurando
que el diseo no es
autosuficiente y que es apenas un componente de un
proceso mucho ms complejo.

orbertoChaves prefiere poner

las cosas en claro de entrada. Por eso,
antes de comenzar a esbozar los conceptos centrales que viene desarrollando desde hace aos, este reconocido consultor radicado en Barcelona desde 1977, explica lo que a su
entender es el diseo. l se niega a
esbozar una conceptualizacin que
defina a la disciplina como algo que
se agota en s mismo . Por el contrario, considera que es simplemente
una fase de un proceso productivo
que empieza antes y termina despus
y en la cual se definen las caractersticas funcionales, econmicas, estticas, operativas y tecnolgicas de un
producto.
Este carcter de prefiguracin es
el nico elemento comn que tienen
todos los diseos. Por esta razn, recomienda eliminar el concepto de disciplina y prefiere hablar de diseos y
no de diseo. El mix de las diferentes
variables que confluyen en una prctica concreta de diseo varan de sector en sector y de programa en programa, siendo stos los que diferencian las especificidades de cada uno.

Para Chaves, quien se ha especializado en la programacin del diseo

de imagen institucional, el concepto de gestin resulta clave. El diseo
no es autosuficiente, para producir un resultado en calidad debe ser gestionado, gerenciado, dirigido. Esto tiene que ver con un proceso de enriquecimiento o complejizacin de los procesos productivos que se da cuando se
suman en l diferentes eslabones.
Pese a que an subsiste un modus operandi tradicional que reduce el
contacto entre el cliente y la imprenta a una mera transaccin en la que se
intercambia un producto, el autor de La imagen corporativa seala que
existe la necesidad de una gestin especializada de esa compra. Este es el
punto clave de esa maestra que es el diseo, la famosa y fantasmal disciplina que luch por ocupar un lugar
en la sociedad y en la economa y
que tuvo que inflarse para mostrar
un volumen que no exista. No obstante, este inflar la disciplina no
ha conseguido resolver el problema de incorporacin del diseo a
las organizaciones.
En este punto, un tema central
es la eleccin del diseador que est
relacionada con la complejizacin
de la organizacin de las empresas,
del mercado y con el incremento
de la agresividad concurrencial, que
han ido creando una demanda creciente de mxima eficacia y rentabilidad. Si hay que desarrollar un
producto, lo que debe medirse minuciosamente es su insercin en el
mercado y esto implica necesariamente un proceso de gestin.

El proceso de gestin
Organizacin y oficio tcnico.
Empresa y diseo. Dos universos problemticos y de distinta naturaleza
pero compatibles a travs de la gestin. El producto de calidad surge de
un ajuste perfecto entre las
condicionantes de la organizacin y
las variables de la tcnica que llamamos diseo. No es posible el diseo
sin una empresa que lo insuma y lo
produzca.
Para Chaves, la evolucin del proceso es ms que clara: antes se compraba produccin, despus diseo, ahora gestin. Y se presenta por la superacin producida en la sociedad industrial, que ha incorporado definitivamente
al diseo, generando una cultura en
derredor suyo.
Ahora bien, incluso el trmino de
gestin de diseo parece no ser suficiente para definir la situacin actual.
En realidad, no existe empresario alguno que gestione slo diseo. Los
management (gerentes) gestionan procesos complejos dentro de los cuales
casi siempre hay un componente de

diseo.Yo gestiono la identidad corporativa, la comunicacin institucional, el

producto, la infraestructura, un montn de cosas en las que hay un insumo
de diseo muy alto. Para el experto,
entonces, el producto no acaba slo
en el diseo.
El desarrollo de un producto ya no
se puede realizar parcialmente, hay que
conseguir todo lo que tenga vinculacin con l: los antecedentes, el posicionamiento en el mercado, los productos de los competidores, entre otras
cosas. El que gestiona el producto,
gestiona el diseo slo como un ingrediente, un componente de un proceso
mucho ms complejo, seala.
Esto lleva al diseador a ponerse
s o s del lado de la empresa, del cliente que encarga el trabajo. Hay que
abordar la problemtica de la gestin
del diseo como un enfoque de especializacin profesional concreta. Esto
implica postularse como un miembro
de una organizacin.

Una sumatoria de decisiones

Lanzar un producto al mercado
es mucho ms arriesgado de lo que
cualquiera podra imaginar. Es lgico: se trata de cubrir una necesidad
existente en el consumidor y esto
implica responsabilidades. Entre la
conciencia de necesidad y el resultado final existe un largo proceso
decisional, un sistema de toma de
decisiones. En cada decisin, cualquiera que esta sea, hay riesgo. Y si bien,
la precisin y la profesionalidad del
encargado de tomar la decisin logran reducir el margen de tiempo,
rara vez podr eliminarlo. De ah que
el riesgo est siempre latente.
Segn explica Chaves, el nico instrumento para reducir al mnimo esos
riesgos es la cantidad de habilidades
que se posean. Hay tcnicas, estudios, testeos e investigaciones colaterales, que trascienden inclusive la
sabidura del que toma la decisin,
que sirven para saber si lo que era
una corazonada es viable.

Cada decisin que se toma atraviesa una serie de etapas muy complejas que, si bien mantienen rasgos
comunes, no se pueden universalizar
ya que si hay algo que caracteriza ese
tipo de procesos es su especificidad.
Aunque esto resulte paradjico dentro de una sociedad hiperindustrial,
se genera una hiperdemanda de
artesanas. Es decir, cuanto ms industrial es el proceso, ms artesanal
se torna cada decisin, puntualiza.
La libertad no me interesa

La idoneidad de quien dirige la

produccin, es tan importante como
la del profesional que se contrata para
llevarla a cabo. Al menos as es para
Chaves quien no duda en sentenciar
que para hacer un programa en identidad corporativa lo ltimo que se
puede hacer es llamar a un diseador,
lo ltimo en el sentido cronolgico.
La mayora de los programas de diseo en cualquier mbito donde el que
encarga no tiene la ms mnima idea
de nada, llevan al fracaso por ms que
contraten a Dios.
El gestor, entonces, debe saber programar el diseo para ofrecerle al
diseador un brief, que no es otra cosa que la serie de pautas que le marcan el
camino a seguir y lo llevan al quid de la cuestin. De esta manera, no pierde ni
un minuto porque conoce los lmites dentro de los que puede trabajar.
Un diseador pide lnea, el que la rechaza no es diseador. La libertad no

me interesa, odio la libertad. Yo

soy un diseador y por lo tanto
trabajo por encargo, dgame usted qu coo quiere, advierte
Chaves y deja vislumbrar otro de
sus conceptos centrales, el programa, que es lo que permite
economizar durante el proceso de
produccin.
Yo no puedo crear desde la
nada: a eso se refiere la palabra
programa. Cuando ms cosas podamos afirmar de lo que queremos antes de empezar a trabajar,
ms econmico ser todo el proceso, dice. Pero, por qu? Por una
cuestin muy sencilla: el diseo
concentra mejor la energa que
tiene en una banda mucho ms
pequea, lo que permite una penetracin mucho mayor. Como
puede advertirse, se trata de un
problema meramente fsico.

Ya est el programa, el gerente

sabe especficamente lo que quiere;
pues bien, ahora tiene que encontrar
a la persona correcta. No todos los
diseadores son iguales y para eso
hay que conocer el mercado. Una vez
que el programa est escrito, recin
ah y no antes, el director de diseo
sabe el perfil de profesional que necesita.
Es preciso apoyarse en certezas y
conocimientos porque, a pesar de lo
que muchos consideren, los
diseadores no somos genios, advierte. Por esta razn, a la hora de gestionar un producto se debe saber la lnea estilstica que se desea obtener.
No se lo gestiona dicindole
diseador sorprendeme, haceme algo
moderno. Por el contrario, se necesitan certezas para alcanzar el xito.
Asimismo, se debe sumar a los
proyectos a todo el personal, que la
gente lo crea, le tenga entusiasmo y
ponga el hombro. Hay que meterlos
a todos en la orquesta, darles la partitura y que toquen a la vez, y esto es
tarea especfica del gerente de diseo. En este sentido, lo que prima es
el crecimiento de manera orgnica,

as la empresa se transforma en la
verdadera facultad y lo que los
diseadores hicieron antes: informarse de los recursos y practicar con
algunos de ellos para tener un poco
de idea. No hay posibilidad de titularse y quedarse noms.
De esta forma lo que se observa
es que la funcin del gerente deber
ser sintetizar una alta racionalidad
con la mxima sensibilidad cultural
que pueda. Y esto es lo difcil: tener
un gran rigor metodolgico, de tipo
racional, y al mismo tiempo una sensibilidad muy especial para todo lo
simblico. Porque, ante todo, el diseo es valor agregado simblico en
cualquier mbito.
La idea, entonces, es que si
el geniecillo no sirve, el tecncrata,
tampoco. No slo es preciso tener la
capacidad de acertar sino tambin de
fundamentar y equilibrar los dos polos. Del mismo modo, es fundamental que tenga otras habilidades, como
la organizacin y el gobierno de procesos ya que el gerente lo que tiene
por delante es un micro pas que
debe gobernar.