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Explicacin y difusin interna

Para implantar una nueva imagen de marca, se requiere de la colaboracin de cada uno de los departamentos de la empresa.
Es necesario que todos los que tendrn que ver con el tema, conozcan
y asuman como propias las razones y los motivos del cambio, as
como los beneficios que se esperan del mismo.
La responsabilidad ser de todos los integrantes del grupo de trabajo,
adems de la participacin de la Gerencia para trasmitir y motivar la
colaboracin de todo personal humano que integra la empresa.
1.2.5 Principios que rigen el Diseo de una Identidad Visual
Al hablar especficamente de la identidad corporativa visual, suponemos un conjunto de elementos intelectuales e instrumentales.
La identidad programada es un sistema paradigmtico de signos.
Signos lingsticos, iconos y cromticos. Estos signos constituyen una
estructura cuyo funcionamiento es especialmente sinrgico. 15
La disciplina de la identidad corporativa por medios estrictamente
visuales, supone un conjunto de elementos mentales y otro conjunto
de elementos instrumentales o tcnicas materiales.
Cabe destacar la importancia del trabajo que realiza el diseador de
programas de identidad, ya que constituye el arte grfico un hecho
tcnico.
A continuacin expondr cada uno de estos principios:
1.2.5.1
Principio Simblico 16
Cuando la empresa no posee un correcto manual de identificacin,
nace la necesidad de crear un sistema visual para representarla en su
totalidad, para lo cual se utilizaran smbolos.
Sera evocado por medios simblicos lo que no pertenece a la realidad
material (los atributos psicolgicos), lo que no puede ser representado
globalmente ni directamente (empresa), es decir el principio se basara
en visualizar la identidad por smbolos: icnicos, lingsticos, cromticos.
El conjunto de la identidad corporativa se configura por medio de simples smbolos y constituyen con ello todo un sistema simblico donde
el todo es mucho ms que la simple suma de tres partes.

15 COSTA, Joan; IMAGEN GLOBAL, Ediciones CEAC S.A; Barcelona, 1992.

16 REINOSO, Nelson; DISEO PUBLICITARIO. Ediciones Centro de Produccin Grfica del Instituto
Tecnolgico Metropolitano de Diseo, Quito, 1997.

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El trabajo del diseador para la visualizacin simblica de la empresa,

consistir en buscar las formas de identidad empresarial en su origen,
es decir en los signos que representen su identidad corporativa de
acuerdo a estos elementos ms lo que se desea comunicar ser el
resultado de todo el trabajo de identidad visual.
Es parte importante que el diseador tome como punto de referencia la
funcin de la empresa en lo que se refiera a su actividad, es decir lo
que hace, produce o vende; de esta manera puede existir una asociacin evidente o cosas complejas o abstractas, conceptos, ideas como:
la paz, la libertad, el amor, la muerte, la ley, lo que no puede ser fotografiados, sino simbolizados: he aqu el smbolo.
Los smbolos visuales poseen un potencial expresivo, es por esto que
el elemento simblico es capaz de representar la totalidad compleja y
heterognea de la empresa por medio de una pequea parte visual
como son los signos de la empresa y construir sobre ellos una imagen
de marca.
Se puede hablar de un significado funcional del smbolo que encontramos en la lingstica, la que est implcita en todos los cdigos y sistemas de signos: las palabras son smbolos, lo cual es correcto, ya que
un smbolo es un elemento material que est en el lugar de otra persona ausente, en esta no existe la relacin causal y a la que representa
por convencin, estos son los smbolos icnicos pero tambin las palabras.
Tambin encontramos otras cualidades simblicas con atributos como
valor, solidez, reciprocidad, trascendencia, convencionalidad: estamos
de acuerdo en que esto significa esto otro; autenticidad: (como en las
marcas) debido a que las dos mitades deban ajustar perfectamente
para reconstruir la verdad simbolizada.
En el diseo de programas de identidad corporativa visual intervienen
ambos significados, el smbolo en el sentido psicolgico, que se representa por una subyacente entre lo que la empresa es, lo que hace en
forma grafica y la evolucin cromtica con la que expresara su identidad.
El smbolo en lo que se refiere a la forma encierra resonancias psicolgicas profundas conteniendo un potencial de significados, listos a
actualizarse en el espritu del receptor.
El principio de visualizar la identidad por smbolos, supone un segundo
principio: visualizar la identidad por signos (smbolos).

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Desde el punto de vista formal. Los signos de identidad supone en

primer lugar la existencia de simplicidad: formas buenas (teora de la
configuracin), reduccin de la complejidad, supresin de lo superfluo,
de lo redundante y de la retorica visual. La aptitud de una forma para
destacar de su contexto y puede ser percibida y memorizada fcilmente, est en relacin directa con su simplicidad formal con el menor
nmero de grafemas de que consta.
En segundo lugar est la cualidad formal, crea la idea de pregnancia:
formas breves y compactas, que es la definicin del signo grfico, es
decir la pregnancia de una forma es la medida de la fuerza con que
aquella se impone, impregnando el espritu del receptor.
Cuando se incorpora el color a los signos de identidad, esto acenta
aspectos diversos del mensaje:

El efecto de realidad por una combinacin cromtica, analgica,

realista o figurativa.

El valor emblemtico de los prototipos, cdigos y cultura mas ya

bien implantados.

En fuerza simblica, por medio de la cual el signo transmite valores psicolgicos.

La cualidad sgnica, que convierte al smbolo en una sealizacin

potencialmente pregnante.
Aqu aparecen las dos funciones cromticas en el diseo de la identidad: visibilidad y psicologa de colores, o sea nuevamente la utilizacin
del color como signo y smbolo.
Para que una empresa tenga un manual correctamente elaborado se
necesita un sistema visual, que esta integrado por smbolos, icnicos,
lingsticos, cromticos. Con estos el diseador visualiza y tiene un
potencial expresivo para construir la imagen y la identidad de la empresa.

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1.2.5.2
Principio Gestltico 17
Las ideas de estructura: configuracin formal o arquitectura interna de
la forma. La idea de estructura aparece en dos niveles:

El de la estructura formal de cada uno de los smbolos de identidad por separado, su configuracin visual breve y pregnante (smbolo,
grfico, logotipo).

El de la estructura del sistema de identidad visual, que comprende las leyes de combinacin de los elementos grficos precedentes y
la normalizacin que constituyen precisamente en sistema.
Una empresa siempre est un constante cambios en formas y contenidos de sus comunicaciones globales, informaciones, mensajes publicitarios, lo que constituye una actividad cambiante y dinmica, sobre
todo en la publicidad donde es impacto, la sorpresa y la creatividad
son parte elemental de su funcin.
Un programa de identidad debe ser flexible, sin que lo que en l es
variable deforme lo que es estable, ni a la inversa.
Esto no quiere decir que se trata de disear logotipos, smbolos, colores, y mucho menos de disear marcas aisladas, sino de disear
estructuras visuales que han de sostener la informacin.
1.2.5.3
Principio sinrgico 18
Hace referencia a la dinmica que debe existir en la interaccin de los
elementos identificatorios.
La estructura de la identidad corporativa posee dos niveles:
1.
El nivel de la organizacin de los signos simples de identidad
(logotipo, smbolo, gama cromtica) constituyendo un todo significativo.
2.
El nivel de los elementos complementarios de la identidad
(concepto grfico, formatos, tipografas, ilustraciones.)
Los cuales se extienden al conjunto de los mensajes emitidos y contribuyen a definir el estilo visual de la empresa.

17 REINOSO, Nelson; DISEO PUBLICITARIO. Ediciones Centro de Produccin Grfica del Instituto
Tecnolgico Metropolitano de Diseo, Quito, 1997.
18 REINOSO, Nelson; DISEO PUBLICITARIO. Ediciones Centro de Produccin Grfica del Instituto
Tecnolgico Metropolitano de Diseo, Quito, 1997.

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Los cuales se extienden al conjunto de los mensajes emitidos y contribuyen a

definir el estilo visual de la empresa.
En primer nivel, el logotipo es funcin del cdigo lingstico; el smbolo del cdigo
icono; el color del cdigo cromtico, que juntos forman el sper - cdigo de la
identidad, el cual opera en diferentes registros de la percepcin y la memoria.
En el segundo nivel, el concepto, grfico, formatos, tipografas e ilustraciones,
constituyen los soportes estables (normalizadles) de la visualizacin de mensajes,
a los que podra llamar el cdigo corporativo.
El primer conjunto de los signos de identidad lo llamamos identificador; el cual
constituye la firma de la empresa representando la garanta y el compromiso
conforme sea sealado en el caso de la marca.
El logotipo es la trascripcin escrita del nombre (nombre de la empresa o de
marca) por medio de una grafa particularizada y exclusiva; es decir un logotipo es
una totalidad significativa completa en si misma e indisociablemente inscrita sobre
un soporte.
El logotipo puede ser de naturaleza lingstica y escritural. Constituye un signo de
significacin debido a que la empresa se designa a s misma y es designada por
sus pblicos.
En grafismo una palabra diseada es una palabra logotipada, es la que est
formada por letras unidas entre s formado una unidad sgnica, que es diferencia
de los tipos simples, ya que constituyen en si un todo gestltico y no una sucesin
de letras corrientes.
El logotipo es lo que representa a una empresa y posee una cualidad semntica
esencial, es una informacin escrita y en su vocacin grafica, gestltica, denotativa, deviene de ms en ms un diseo grfico, una forma fuertemente caracterizada, con la cual pasa de la legibilidad a la visualidad.
La impregnacin en la mente se consigue mediante la repeticin, particularmente
por los medios de comunicacin masiva, lo cual en muchos casos se omite equivocadamente del elemento simblico (significante, profundo, emocional) a favor del
elemento signico abstracto (geomtrico informar), de todas formas los dos criterios
conducen a un uso convencional y fuertemente difundido por los mas media.
La triloga signico simblica de la identidad, el color juega un papel notablemente
sealtica y emocional. El color simblico del Banco del Pichincha es color del
poder, este es un ejemplo del color como un factor de identidad.
Visibilidad de los colores: 19
La visibilidad de los colores decrece con la asociacin de otros colores
a.

El impacto de los colores se clasifican por este orden:

Negro sobre blanco

Negro sobre amarillo
Rojo sobre blanco
Verde sobre blanco

19 COSTA, Joan; IMAGEN GLOBAL, Ediciones CEAC S.A; Barcelona, 1992.

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Blanco sobre rojo

Amarillo sobre negro
Blanco sobre azul
Blanco sobre verde
Rojo sobre amarillo
Azul sobre blanco
Blanco sobre negro
Verde sobre rojo

b.

Las combinaciones que son consideradas como las mejores son:

El rojo y el azul claro
El rojo y el gris
El rojo y el amarillo
El rojo y el amarillo naranja.

c.

El naranja posee una visibilidad verdaderamente excepcional.

Psicologa de los colores:

Funciones simblicas. 20

El color blanco, como el Negro, se halla en los extremos del espectro.

Ambos colores tienen, por eso, un valor- lmite, y tambin un valor neutro
(ausencia de color) que refuerza los colores que son con ellos combinados.

El Gris centro de todo, ocupa el lugar intermedio entre el blanco y el

negro. Pero es un pasivo, neutro y, por eso mismo, un factor de equilibrio.

El Rojo, significa la vitalidad: es el color de la sangre y de la pasin, expresa entusiasmo y dinamismo, es exaltante y agresivo.

El Verde es el ms tranquilo y sedante, evoca la vegetacin y el frescor

pero es el color de la calma indiferente; no trasmite alegra, tristeza o pasin.
Cuando en el verde predomina el amarillo cobra una fuerza activa y soleada-; si
tiende al azul, deviene sobrio y ms sofisticado.

El Azul es el smbolo de la profundidad suscita una predisposicin favorable. Provoca tranquilidad y una gravedad solemne. Cuando ms se clarifica, ms
se devuelve indiferente. Cuando ms se oscurece ms atrae hacia el infinito.

El Amarillo es el color ms luminoso, clido y alegre. Es el color del sol de la

luz y, como tal, es vital y tonificante.

20 REINOSO, Nelson; DISEO PUBLICITARIO. Ediciones Centro de Produccin Grfica del Instituto
Tecnolgico Metropolitano de Diseo, Quito, 1997.

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1.2.5.4
Principio Universal
En nuestro caso se trata de disear la identidad de marca para una empresa no
limitada territorialmente por lo tanto este principio resultara el ms adecuado.
El principio de universalidad presenta tres vertientes: 21
a.
b.
c.

La universidad temporal
La universidad espacial
La universidad psicolgica.

Las mismas que corresponden con las siguientes premisas:

a)
Un programa de identidad corporativa est hecho para durar (temporalidad)
y, por lo tanto, debe ser diseado para perdurar en el tiempo, es decir no debe
someterse a modas pasajeras.
b)
El concepto de espacialidad, hace referencias de que el programa contemplara su aplicacin a travs de una gran variedad de soportes o medios simultneamente, de manera que debe disearse para evitar limitaciones de comunicacin.
c)
Finalmente en el proceso psicolgico referimos a que este debe ser asimilado por un nmero indeterminado de personas a veces correspondientes pases y
culturas.
Existen tres factores de saturacin, y por tanto de obsolencia:
a)
El tiempo desgasta el mensaje repetido
b)
La difusin quema y la obsolencia est en relacin directa con aquella
c)
La ubicacin, que equivale a saturacin.
Pero tambin hay factores positivos, en los cuales el diseador se basa:
a)
El tiempo revaloriza los programas de identidad corporativa bien diseados
e implantados.
b)
La difusin reimpregna el recuerdo.
c)
La diversificacin que comportara la ubicacin; renueva la fuerza de
la identidad.
Para lograr el existo en el diseador de identidad e imagen d marca, ser necesario tomar en consideracin estor principios y dejar a un lado otros factores de
importancia como el tiempo (revalorizacin / desgaste) y la difusin (refuerza la
memoria en exceso quema).

21 REINOSO, Nelson; DISEO PUBLICITARIO. Ediciones Centro de Produccin Grfica del Instituto
Tecnolgico Metropolitano de Diseo, Quito, 1997.

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1.3. Que es Identidad 22

La formacin de la identidad es un proceso que comienza a configurarse a partir
de ciertas condiciones propias de la empresa, presentes desde el momento de su
nacimiento, junto a ciertos hechos y experiencias bsicas. A partir de lo anterior, la
identidad se forma otorgndonos una imagen compleja sobre nosotros mismos, la
que nos permite actuar en forma coherente segn lo que pensamos.
Como vemos, la formacin de la identidad slo se realiza en funcin de la interaccin con el medio externo, ya que en una situacin de aislamiento, las caractersticas individuales resultan absolutamente irrelevantes y transparentes. Es slo en
relacin a la interaccin con los otros significativos que las diferencias y caractersticas individuales adquieren valor y se comportan como un aporte para la interaccin social.
La identidad es como darle un nombre y apellido a la empresa para que tome una
identidad en su pblico y contra la competencia.
1.3.1 Importancia de la Identidad
La consolidacin del concepto de identidad corporativa y su aplicacin integral al
mbito de la comunicacin empresarial, desde sus primeras manifestaciones hasta
la actualidad, nos indica no slo su relevancia dentro del mundo de las organizaciones, sino tambin su paulatino reconocimiento como valor estratgico. 23
As, una serie de consideraciones nos llevan a la constatacin de este hecho tan
asumido en nuestros das:
a)
La preocupacin por parte de las entidades de terminar con la visin fragmentada que tienen muchos de los integrantes del mercado donde se desenvuelve, lleva a la inclusin de cualquier componente de la identidad a la hora de emitir
informaciones.
b)
Se confirma la realidad de que la proyeccin de la identidad supone una
mejora de la imagen pblica, apoyando al prestigio de los productos y de las
acciones de publicidad.
c)
Las empresas asumen su deber de relacionarse con un conjunto de sectores que componen su entorno con el fin de intercambiar sus ideas y pretensiones,
y la manera ms conveniente consiste en la emisin de diversas formas de identidad que muestran los elementos esenciales de una organizacin.
As, se puede confirmar que una identidad corporativa potente incrementa las
posibilidades de establecer vnculos con la entidad que representa, referidas tanto
a sus relaciones internas como externas; y un mayor grado de identificacin
fomenta la plena adaptacin de la empresa a su entorno y, por tanto, su supervivencia.
En este aspecto recae, sobre todo, la importancia que supone en la actualidad el
desarrollo de una correcta identidad corporativa para las organizaciones.

22 El lenguaje de la Publicidad, Capitulo 11, Otras Caractersticas del Lenguaje Publicitario, la marca,
Eulalio Ferrer, 1994
23 IDEM. La identidad corporativa. CIAC, Barcelona, 1990.

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Martnez Val, Juan, Comunicacin en el diseo grfico, Ediciones del Laberinto,

2004
ARFUCH, L., CHAVES N., & LEDESMA, M. Diseo y comunicacin. Teoras y
enfoques crticos. Paids estudios de comunicacin, Barcelona, 1997.

FERRER, J., La comunicacin interna y externa en la empresa, Barcelona, Edicin

privada, 2000.
SWANN, A., Diseo grfico, Barcelona, Naturart, 1992.
Violeta Molina

IMAGEN CORPORATIVA

Gregory, James (2003). Lo mejor de la marca. ISBN 0-07-140329-9

Hernndez, Roberto. et.al. (2002). Metodologa de la Investigacin. Tercera Edicin. Editorial Mc Graw Hill. Bogot D.C., Colombia