Sistema de informacin de mercado

Pero ms
que la sola recopilacin de informacin, los mercadlogos deben usar la informacin para
obtener poderosos puntos de vista de los clientes, o consumidores, y del mercado.

Comentario del autor

La informacin de marketing por
s misma tiene poco valor. El valor
reside en los puntos de vistas del
cliente que son obtenidos de la
informacin y en la manera en que
los mercadlogos los utilizan para
tomar mejores decisiones.

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La informacin de marketing y
los puntos de vista del cliente
Con el n de crear valor para los clientes y forjar relaciones signicativas con ellos, los vendedores
deben primero conocer los puntos de vista de los clientes con respecto a lo que necesitan y desean,
y stos slo pueden provenir de una buena informacin de marketing. Las empresas utilizan estos
puntos de vista para desarrollar una ventaja competitiva.
Por ejemplo, Apple no fue la primera empresa en desarrollar un reproductor de msica digital.
Sin embargo, la investigacin de Apple descubri dos ideas clave: la gente quera reproductores
de msica personales que les permitiesen llevar toda su msica con ellos y queran ser capaces de
escucharla de manera discreta. Basndose en estas ideas, Apple aplic sus esfuerzos de diseo y facilidad de uso para crear el fenomenalmente exitoso iPod.
Las expandidas lneas del iPod y
del iPod Touch tienen ahora 76% de participacin de mercado de reproductores de MP3
en Estados Unidos. Las perspectivas de iPod tambin engendraron otros productos muy
exitosos de Apple, como el iPhone y el iPad. 2
Aunque las percepciones del cliente y el mercado son importantes para la creacin de valor y las
relaciones con el cliente, puede ser muy difcil obtener la informacin relativa a estos aspectos. Las
necesidades del cliente y sus motivos de compra suelen ser poco evidentes: los propios consumidores
por lo general no pueden expresar con exactitud lo que necesitan ni por qu compran. Para conocer

Captulo 4: Gestin de la informacin de marketing para conocer los puntos de vista de los clientes

Las perspectivas clave del

cliente y una pizca de la magia de
diseo y facilidad de uso de Apple
han hecho del iPhone un producto
muy exitoso. Ahora tiene 76% del
mercado y se ha expandido a otros
xitos de Apple, tales como el iPhone
y el iPad.
Newscom

Puntos de vista del cliente

Comprensin actual de los clientes
y el mercado, que se deriva de la
informacin de marketing y que se
convierte en la base para la creacin
de valor de cliente y relaciones con
clientes.

Sistema de informacin de
marketing (SIM)
Personas y procedimientos
dedicados a evaluar las
necesidades de informacin,
desarrollar la informacin necesaria
y ayudar a los tomadores de
decisiones a utilizar la informacin
para generar y validar el
conocimiento sobre los puntos de
vista actuales de los clientes y el
mercado.

Comentario del autor

El sistema de informacin de
marketing comienza y termina
con los usuarios: evaluando sus
necesidades de informacin y
despus entregando informacin
que satisfaga dichas necesidades.

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los puntos de vista de los clientes, los mercadlogos deben gestionar con ecacia la informacin de
marketing de una variedad de fuentes.
Los mercadlogos de hoy tienen acceso inmediato a una gran cantidad de informacin de marketing. Con la reciente explosin de tecnologas de la informacin, las empresas ahora pueden generar informacin en grandes cantidades. Adems, los propios consumidores estn produciendo grandes
volmenes de informacin de marketing. A travs del correo electrnico, mensajera de texto, blogs,
Facebook, Twitter y otros medios digitales, los consumidores envan de manera voluntaria una gran cantidad de informacin a las empresas y entre s. Las empresas que aprovechen dicha informacin pueden
obtener un sustancioso y oportuno conocimiento sobre los puntos de vista de los clientes a menor costo.
Lejos de carecer de informacin, la mayora de los gerentes de marketing se encuentran saturados
con datos y, a menudo, abrumados por ellos. Por ejemplo, cuando una compaa como Pepsi supervisa
los debates en lnea sobre sus marcas mediante la bsqueda de palabras clave en tweets, blogs, mensajes
y otras fuentes, sus servidores absorben al da el impresionante nmero de seis millones de conversaciones pblicas, ms de dos mil millones al ao.3 Eso es mucha ms informacin de la que cualquier gerente
puede digerir. Por lo tanto, los vendedores no necesitan ms informacin; necesitan mejor informacin
y hacer un mejor uso de la que ya poseen.
El valor real de la investigacin y la informacin de marketing radica en cmo se utiliza, en el
conocimiento sobre los puntos de vista del cliente que proporciona. Partiendo de ese pensamiento,
muchas empresas estn restructurando ahora sus funciones de informacin e investigacin de marketing. Estn creando equipos de perspectivas de los clientes, encabezados por un vicepresidente de
perspectivas del cliente y compuesto por representantes de todas las reas funcionales de la empresa.
Por ejemplo, el grupo de investigacin de marketing de Coca-Cola est encabezado por el vicepresidente de Estrategia de marketing y perspectivas. Y en Unilever, la investigacin de marketing es
realizada por la divisin de Conocimiento del Consumidor y del Mercado, lo que ayuda a los equipos
de marca a aprovechar la informacin y convertirla en perspectivas del cliente.
Los grupos de conocimiento de los puntos de vista de los clientes recopilan informacin de los
consumidores y del mercado de una amplia variedad de fuentes que van desde estudios de investigacin de marketing tradicionales hasta socializar y observar a los consumidores, y supervisar las
conversaciones online del consumidor acerca de la empresa y sus productos. Una vez recopilados,
utilizan estos datos para producir conocimiento sobre los puntos de vista de los clientes a partir de
los cuales la empresa puede crear ms valor para sus clientes.
As, las empresas deben disear sistemas de informacin de marketing ecaces que den a los
gerentes la informacin correcta, en forma correcta, en el momento adecuado y que ayuden a utilizar esta informacin para crear valor para el cliente y relaciones ms slidas con l. Un sistema
de informacin de marketing (SIM) se compone de personas y procedimientos dedicados a evaluar las necesidades de informacin, desarrollar la informacin necesaria y ayudar a los tomadores
de decisiones a utilizar la informacin para generar y validar el conocimiento sobre los puntos de
vista de los clientes y el mercado.
La
Figura 4.1 muestra que el SIM comienza y termina con los usuarios de la informacin:
gerentes, socios internos y externos, y otros que necesitan informacin de marketing. En primer lugar,
interacta con dichos usuarios de la informacin para evaluar las necesidades de informacin. A continuacin, interacta con el entorno de marketing para desarrollar la informacin necesaria a travs
de bases de datos internas de la empresa, actividades de inteligencia de marketing e investigacin de
marketing. Por ltimo, el SIM ayuda a los usuarios a analizar y utilizar la informacin para desarrollar
conocimiento sobre los puntos de vista de los clientes, tomar las decisiones de marketing y gestionar
las relaciones con los clientes.

Evaluacin de las necesidades

de informacin de marketing
El sistema de informacin de marketing atiende principalmente al departamento de marketing y a
otros gerentes de la empresa. Adems, puede proporcionar informacin a los socios externos como
proveedores, revendedores o agencias de servicios de marketing. Por ejemplo, el sistema de enlace
minorista de Walmart (Retail Link) da acceso a proveedores clave a informacin de todo tipo: desde
patrones de compras de los clientes y niveles de inventario de la tienda, hasta nmero de artculos
vendidos y tiendas en los que se han vendido en las ltimas 24 horas.4
Un buen SIM equilibra la informacin que los usuarios desearan tener contra la que en realidad necesitan y la que es factible ofrecer. Algunos gerentes piden todos los datos posibles sin pensar cuidadosamente acerca de los que en realidad necesitan. Demasiada informacin puede ser tan

98

Parte 2: Comprensin del mercado y de los clientes

Figura 4.1
El sistema de informacin
de marketing
Este captulo aborda la administracin
de informacin de marketing para
obtener conocimiento sobre los puntos
de vista del cliente; esta figura
esquematiza el contenido del captulo.
Los mercadlogos comienzan
evaluando la necesidad de informacin
del usuario. A continuacin,
desarrollan la informacin necesaria
utilizando datos internos, inteligencia
de marketing y procesos de
investigacin de marketing. Por ltimo
hacen que la informacin est
disponible para los usuarios en la
forma correcta en el momento
adecuado.

Gerentes de marketing y otros usuarios de informacin

Conocer los puntos de vista de los clientes y del mercado a partir de informacin de marketing

Sistema de informacin de marketing

Evaluar necesidades de informacin
Desarrollar
ll
la
informacin
necesaria

Mercados
meta

Bases de
datos
internas

Canales
de marketing

Inteligencia
I
de
d marketing

Entorno de marketing
Competidores

I
Investigacin
d marketing
de

Pblicos

Anlisis
y
A
uso de la
informacin
in

Fuerzas del
macroentorno

perjudicial como insu ciente informaccin. Otros gerentes podran omitir cosas que deben saber, o podran no saber cmo solicitar
algunos tipos de informacin que deberan tener. Por ejemplo, los gerentes tal vez deban saber acerca de oleadas de debates favorables o
desfavorables de los consu-midores acerca de sus marcas en blogs o redes sociales en lnea. Debido a que no saben acerca de estas
discusiones, no piensan pedir informacin sobre ellas. El SIM debe supervisar el entorno de marketing para proporcionar a los tomadores
de decisiones la informacin que deben tener para comprender mejor a los clientes y tomar decisiones clave de marketing.
Por ltimo, los costos de obtencin, anlisis, almacenamiento y entrega de informacin pueden aumentar con rapidez. La empresa
debe decidir si el conocimiento obtenido a partir de los datos adi-cionales vale sus costos (a menudo es difcil evaluar tanto el valor como el
costo).

Desarrollo de informacin de marketing

Los mercadlogos pueden obtener la informacin que necesitan de datos internos, inteligencia com-petitiva de marketing e investigacin de
marketing.

Datosinternos
Muchas empresas elaboran amplias bases de datos internas, recopilaciones electrnicas de datos sobre los consumidores y el mercado
obtenidos a partir de fuentes internas de la red de la empresa. La informacin de la base de datos puede provenir de los distintos
departamentos: Marketing propor-

Captulo 4: Gestin de la informacin de marketing para conocer los puntos de vista de los clientes

Bases de datos internas

Recopilaciones electrnicas de
datos sobre los consumidores y
el mercado obtenidas a partir de
fuentes internas de la red de la
empresa.

Inteligencia competitiva de
marketing
Recopilacin sistemtica y anlisis
de informacin pblicamente
disponible sobre consumidores,
competidores y desarrollos en el
entorno de mercado.

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las necesidades de los clientes individuales. Por ejemplo, para los clientes que se anticipan a su retiro,
enva informacin sobre planeacin de patrimonio. Si la familia tiene hijos en edad de ir a la universi-dad,
USAA enva a esos jvenes la informacin sobre cmo gestionar sus tarjetas de crdito.
Un encantado reportero, cliente de USAA, relata cmo la compaa nanciera incluso le ayud a
ensear a su hija de 16 aos de edad a conducir. Justo antes de su cumpleaos antes de que ella
recibiera su permiso de conducir, USAA envi un paquete de materiales, respaldado por la investigacin, para ayudarme a ensear a mi hija a conducir, ayudarle a practicar y ayudarnos a encontrar
maneras de llegar a un acuerdo sobre lo que constituye la conduccin segura, para ms tarde cuando ella
obtuviera su licencia. El maravillado reportero contina: USAA no intent venderme algo. La
moraleja para m: que USAA invierte en m para el largo plazo. A travs de tan hbil utilizacin de su
base de datos, USAA atiende a cada cliente de forma nica, lo que da por resultado lealtad y alta
satisfaccin. La empresa con valor de 18 mil millones de dlares conserva el 98% de sus clientes.
Durante los ltimos cuatro aos, la revista Bloomberg BusinessWeek ha incluido a USAA entre sus dos
principales Customer Service Champs (Campeones de servicio al cliente), destacando su le-gendaria
atencin al cliente. MSN Money, por su parte, hace poco clasi c a USAA como la nmero uno en su
Saln de la Fama del Servicio al Cliente (Customer Service Hall of Fame).

Por lo general se puede acceder a las bases de datos internas de forma ms rpida y ms barata
que a otras fuentes de informacin, pero tambin presentan algunos problemas. Debido a que a menudo se recopila informacin interna para otros nes, podra estar incompleta o constituir una forma
errnea para tomar decisiones de marketing. Los datos tambin envejecen con rapidez; mantener la
base de datos actualizada requiere un gran esfuerzo. Por ltimo, gestionar los enormes volmenes de
datos que una gran empresa produce requiere tcnicas y equipos altamente sosticados.

Investigacin de marketing
Adems de informacin de inteligencia general de marketing sobre los consumidores, competido-res y acontecimientos en el mercado, los
mercadlogos a menudo necesitan estudios formales que proporcionen conocimiento sobre los puntos de vista del cliente y del mercado
para las decisiones y situaciones de marketing espec cas. Por ejemplo, Budweiser desea saber cules peticiones sern las ms e caces
para sus anuncios en el Super Bowl. Yahoo! desea saber cmo reaccionarn los buscadores en la Web ante la propuesta de un proyecto de
rediseo de su sitio. Samsung desea saber cuntas y qu tipo de personas comprarn sus televisores ultradelgados de prxima generacin.
En tales situaciones, los gerentes necesitarn investigacin de marketing.
La investigacin de marketing es el diseo, la recopilacin, el anlisis y el informe sistemti-cos de datos relevantes a una situacin
espec ca de marketing a la que se enfrenta una organizacin. Las empresas utilizan la investigacin de marketing en una amplia variedad de
situaciones. Por ejem-plo, la investigacin de marketing da a los mercadlogos las perspectivas de las motivaciones del cliente, del
comportamiento de compra, y de la satisfaccin. Puede ayudar a evaluar el potencial del mercado y la participacin de mercado, o medir la
e cacia de las actividades de jacin de pre-cios, producto, distribucin y promocin.
Algunas grandes empresas tienen sus propios departamentos de investigacin que trabajan en proyectos con los gerentes de marketing.
Adems, estas empresas como sus contrapartes ms pe-queas por lo general contratan especialistas externos en investigacin que
asesoran a la gerencia sobre problemas espec cos de marketing y con el n de llevar a cabo estudios de investigacin de marketing. A
veces las empresas simplemente adquieren datos recopilados por empresas externas para ayudar en su toma de decisiones.

Comentario del autor

Considerando que la inteligencia de marketing implica escrutar de manera activa el entorno general de marketing,
la investigacin de marketing implica estudios ms enfocados para obtener perspectiva de clientes relativas a decisiones especcas de marketing.
Investigacin de marketing
El diseo, recopilacin, anlisis e informe sistemticos de datos relevantes a una situacin especca de marketing a la que se enfrenta una
organizacin.