Investigacin de Mercados I (cualitativa) (1)

Informe Semana 2

Prof. ngel Jos Nez Herrera / Ldo. Jose Oropeza

Introduccin
Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigacin
puedan ser individualizados: conocer estilos de direccin y su impacto en el
crecimiento de la organizacin o saber cmo piensan los consumidores sobre los
beneficios de un producto o servicio, tambin cuando sea difcil cuantificar
resultados crticos: percepcin sobre los resultados de un cambio en el producto y
su distribucin, cambios de imagen de una marca o de la organizacin. Tambin se
usa en la evaluacin de los efectos de los programas a travs del impacto en los
diferentes niveles de aplicacin: cmo impactan los cambios de polticas de
ventas?, cambios en la estrategia de distribucin directa o exclusiva, uso y manejo
de productos y/o servicios. Cuando se manejan diferentes tratamientos, con grupos
de control y no control, ayuda a evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes
segmentos de mercado o grupos especficos de consumidores. Finalmente, se usa
en pruebas de degustacin, medicin de la influencia de los medios en la actitud de
los ciudadanos ante el voto y el candidato por ejemplo. La investigacin cualitativa
supone la recogida, anlisis e interpretacin de datos que no son objetivamente
mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de nmeros. Sin
embargo esto no implica una falta de objetividad de los resultados obtenidos a
travs de la investigacin cualitativa. Las tcnicas cualitativas se utilizan en
investigaciones exploratorias, es decir, aquellas que tratan de recoger informacin
ms amplia y general para centrar el objeto de estudio o reflejar una situacin
concreta.

Proceso de la investigacin

Los pasos para desarrollar una investigacin, cualquiera que sea, son los
siguientes:
1. Elaboracin del anteproyecto
2. Aprobacin del anteproyecto por parte del usuario
3. Trabajo de campo
4. Auditora del trabajo de campo
5. Procesamiento de datos
6. Elaboracin del informe
7. Presentacin del Informe, incluyendo recomendaciones para la estrategia

Informantes Claves

Son aquellas personas que por sus vivencias, capacidad de relaciones

pueden ayudar al investigador, convirtindose en una fuente importante de
informacin y a la vez les va abriendo el acceso a otras personas y a nuevos
escenarios. A lo largo de todo el proceso se busca establecer una relacin de
confianza con los informantes, lo que algunos autores denominan rapport, es
buscar una relacin de cordialidad que permita que la persona se abra y manifieste
sus sentimientos internos al investigador fuera de lo que es la fachada, el exterior.
El informante clave al comienzo del estudio puede ayudar al indagador a tener una
idea clara de los temas pertinentes. Luego, el investigador puede desarrollar
preguntas

para

discutirlas

en

grupo,

identificar

temas,

captar

algunas

observaciones, y as sucesivamente.
En este estudio utilizaremos un informante el cual es parte de la Empresa de,
desde hace ms de 12 aos, se trata del coordinador de proyectos. ste tiene
contacto directo con todos los trabajadores del rea administrativa y tcnica desde
la creacin de la misma.

Investigacin Cualitativa
Tiene como objetivo facilitar o proporcionar informacin de grupos reducidos
de personas que no son representativos de la poblacin objeto de estudio. Por tanto,
no se trata de realizar anlisis numricos que sean estadsticamente significativos,
sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las
opiniones, los hbitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que
influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuntas personas hacen cada
cosa si no conocer el cmo y el qu de las cosas. En definitiva, se orienta a describir
los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc.

Las tcnicas cualitativas ms utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista

en profundidad, pseudocompra, tcnicas proyectivas, etc. Es la investigacin de
carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del
comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias,
gustos, disgustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica una
investigacin

representan

los segmentos a

los

que

va

dirigido

un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigacin varan y se delimitan

los perfiles (geogrfico, demogrfico, psicolgico, etc.),en especfico de cada grupo
de personas.
La idea de esta investigacin es saber cmo se siente el personal
administrativo y tcnico de la Empresa Constructora ITALVEN, cuya sede se
encuentra en Caracas, Dtto Capital. Nos concentraremos en estudiar el clima
organizacional.

Tcnica a utilizar
Entrevista en profundidad
En esta tcnica el investigador interacta con un solo individuo y le anima o
invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un
determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en
profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para
conseguir una respuesta lo ms completa posible por parte del entrevistado. El
entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda
que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista
cuando se desve del tema principal o central. Esta tcnica, normalmente,
constituye la primera aproximacin a cualquier problema o tema a analizar,
especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, que permita
establecer las bases tericas requeridas para la posterior aplicacin a cualquier

otra metodologa o investigacin, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular

las hiptesis de trabajo. El nmero de entrevistas depender del presupuesto y del
tiempo.

Gua de la entrevista o grupo focal

Motivacin
-

Condiciones de trabajo

Estabilidad laboral

Polticas de la institucin.

Clima organizacional
-

Relaciones interpersonales

Expectativas personales con respecto a la institucin

Creatividad en el trabajo

Comunicacin
-

Trabajo en equipo

Participacin

Conocimiento de los valores de la empresa

Dnde y cmo realizar la tcnica seleccionada

para la recoleccin de la informacin

La entrevista debe realizarse en un lugar cmodo y relajado, se recomienda

que sea en las mismas instalaciones de la institucin, no debe de haber personas
alrededor para evitar que pueda haber interrupciones, y as de este modo sienta la
confianza de expresar sus ideas libremente sin tener miedo de ser escuchados.
Al momento de estar sentados realizando la entrevista quisiramos ofrecerle
algn tipo de bebida o snack para romper el hielo y lograr su confianza, primero se
empezara hablando de temas cotidianos para despus empezar en el objetivo.

Conclusin

En la investigacin cualitativa se prueban conceptos de productos, usos de

muestras, se analizan pautas publicitarias, estrategias de precios e incentivos al
canal, entre otros hallazgos necesarios para la toma de decisiones en la planeacin
de mercadeo. La investigacin cualitativa nos permite rescatar de la persona
(cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinin con respecto a lo que se
investiga, conocer sobre sus hbitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y
proceder. Consiste en investigar una muestra de conveniencia, no representativa
desde el punto de vista estadstico, pero que renen las condiciones para ser
clientes de la empresa. Se aplica cuando se desea profundizar en los sentimientos,
percepciones y puntos de vista del cliente, conocer el lenguaje e interactuar con el
investigado. De la investigacin cualitativa surgen los argumentos de ventas,
conceptos de marca, y otras herramientas de mercadeo. La investigacin cualitativa
nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir,
su opinin con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hbitos,
costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.