1

RAFAEL YAMAGA

A Graduao em Publicidade e Propaganda

Uma pesquisa em sala de aula sobre a educao para a comunicao

Dissertao apresentada ao Programa de

Ps-Graduao
em
Cincias
da
Comunicao, rea de Concentrao
Interfaces Sociais da Comunicao, Linha
de Pesquisa Educomunicao, da Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de
So Paulo, para obteno do ttulo de
Mestre em Cincias da Comunicao, sob a
orientao do Prof. Dr. Adilson Odair Citelli.

So Paulo
2009

AUTORIZO A REPRODUO E DIVULGAO TOTAL OU

PARCIAL DESTE TRABALHO, POR QUALQUER MEIO
CONVENCIONAL OU ELETRNICO, PARA FINS DE ESTUDO E
PESQUISA, DESDE QUE CITADA A FONTE.

Catalogao na Publicao
Servio de Biblioteca e Documentao
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
Yamaga, Rafael
A Graduao em Publicidade e Propaganda Uma pesquisa
em sala de aula sobre a educao para a comunicao / Rafael
Yamaga. - - So Paulo : R. Yamaga, 2009.
298 p. :il.
Dissertao (Mestrado) Departamento de Comunicaes e
Artes/Escola de Comunicaes e Artes /USP.
Orientador: Prof. Dr. Adilson Odair Citelli.
Bibliografia
1. Comunicao. 2. Publicidade e Propaganda. 3. Pesquisa
em Sala de Aula. 4. Formao. 5. Ensino Superior. 6.
Educomunicao. 7. Yamaga, Rafael I. Citelli, Adilson Odair II.Ttulo
CDD 21 ed. 302

FOLHA DE APROVAO
Rafael Yamaga
A Graduao em Publicidade e Propaganda

Dissertao apresentada ao Programa de

Ps-Graduao
em
Cincias
da
Comunicao, rea de Concentrao
Interfaces Sociais da Comunicao, Linha
de Pesquisa Educomunicao, da Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de
So Paulo, para obteno do ttulo de
Mestre em Cincias da Comunicao, sob a
orientao do Prof. Dr. Adilson Odair Citelli.

Aprovado em:____________________

Banca Examinadora:
Prof.Dr._____________________________________________________________
Instituio:_________________________ Assinatura:________________________
Prof. Dr._____________________________________________________________
Instituio:_________________________ Assinatura:________________________
Prof. Dr._____________________________________________________________
Instituio:_________________________ Assinatura:________________________
Prof. Dr._____________________________________________________________
Instituio:_________________________ Assinatura:________________________

12

Aos professores, pelo conhecimento, dedicao e questionamentos.

Aos companheiros de jornada, pelo alento e compreenso.
Ao CNPq, por ter financiado esta pesquisa.

12

RECONHECIMENTO

A palavra o territrio comum do locutor e do interlocutor. Mikhail Bakhtin, autor da

frase, compreendia as manifestaes humanas, atravs de enunciados, como um
prolongamento do discurso interior. Conheci as obras do terico russo na Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, antes de ser aceito para o
curso de Mestrado. Hoje, encaro a frase acima como o grande desafio da presente
pesquisa e de outras, em quaisquer reas do conhecimento. O pesquisador, em
campo, observa processos e dinmicas do corpus escolhido, que, em meu caso,
manifesta- se atravs de movimentos, olhares, posturas, sorrisos e sensaes, alm
da palavra escrita e falada. Com o auxlio de mtodos previamente elaborados que
venham a possibilitar a coleta de dados, o trabalho de investigao in loco no se
encerra com a prospeco. preciso classificar as informaes obtidas, sistematizar
a anlise e, por fim, apresentar um trabalho de meses, anos, sob a forma de
dissertao ou tese.

A palavra, portanto, ocupa papel central na divulgao desse tipo de trabalho.

Atravs de um conjunto de enunciados, apresento os resultados de meu estudo e,
se consigo faz-lo de maneira satisfatria, graas aos professores e colegas da
ECA-USP. Ingressar no Mestrado foi uma experincia que revolucionou todos os
aspectos de minha vida. No se trata somente de abrir perspectivas acadmicas e
profissionais, falo, em primeira pessoa, de fortalecimento de minha perspectiva de
vida, de subsdios para enfrentar o que ainda vir, em forma da continuao desta
pesquisa e de desafios acerca de outros temas.

12

Acredito que esta dissertao no capaz de demonstrar a riqueza do curso stricto

sensu propriamente dito, as aulas, os seminrios, os trabalhos e as orientaes
dadas pelos professores. Fao absoluta questo de incluir a manifestao de minha
admirao ao comprometimento dos docentes para com seus alunos e disciplinas
ministradas. As experincias vividas nas salas da USP foram fundamentais e
responsveis por criar as bases tericas e metodolgicas dos diversos momentos
em que estive em campo, para fazer a pesquisa propriamente dita, em diversas
instituies de ensino.

Convido os leitores desta dissertao a refletir sobre a importncia da escolha

vocacional pela docncia e dos seus reflexos em nossas vidas. Gostaria de
agradecer pessoalmente a cada um dos professores que tive, principalmente
queles dos quais tenho recordaes duras e marcantes. s professoras do ensino
fundamental, responsveis, juntamente com minha famlia, pelo princpio da
formao de meu carter; aos professores do ensino mdio, pela apresentao e
organizao do conhecimento cientfico; aos docentes do ensino superior, pela
participao no amadurecimento pessoal e intelectual e aos da ps-graduao, por
me ajudarem a transformar anos de estudo em uma pesquisa que pretende
contribuir para a melhoria da qualidade do ensino. Um brinde abnegao.

12

RESUMO
YAMAGA, Rafael. A Graduao em Publicidade e Propaganda. Uma pesquisa
em sala de aula sobre a educao para a comunicao. 2009. 298 p. Dissertao
(Mestrado) Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, So
Paulo, 2009.
As caractersticas dos cursos de Publicidade e Propaganda na cidade de So Paulo
foram observadas e analisadas atravs de um procedimento que envolveu etapas
distintas. A definio do objeto a ser pesquisado (instituies de ensino superior)
obedeceu a critrios de representatividade de classes econmicas e sociais
discentes. A relao entre o poder aquisitivo dos alunos e sua escolha pela
instituio e as possveis implicaes em sala de aula foram estudadas
presencialmente, em pesquisa de campo. Assistimos a cerca de cinquenta horas de
aulas em etapas iniciais e de concluso dos cursos. As observaes em classe
foram categorizadas na tentativa de se criar uma tipologia das prticas de ensino,
sem quaisquer intenes classificatrias ou constituintes de juzo de valor. Os dados
que contam com as opinies dos estudantes foram coletados por mtodo misto,
qualitativo (entrevistas, questionrios abertos via internet e debates com alunos) e
quantitativo (questionrios fechados, com amostra definida). Buscamos identificar a
formao oferecida e verificar se o discurso de cada universidade , de fato,
colocado em prtica nas aulas. Algumas concluses demonstram aspectos
apreciados por alunos e adequados formao do publicitrio. Outras apontam para
prticas de ensino em desacordo com os interesses discentes e, por vezes, com a
formao exigida pelo mercado de trabalho publicitrio.

Palavras-Chave: Publicidade; Propaganda; Pesquisa em Sala de Aula; Formao;

Ensino Superior; Educomunicao.

12

ABSTRACT
YAMAGA, Rafael. Graduation in Advertising. A research at classroom about the
education for communication. 2009. 298 p. Dissertation (Masters) Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, So Paulo, 2009.

The characteristics of the advertising courses in the city of So Paulo were observed
and examined by a procedure involving distinct steps. The definition of the object to
be researched (teaching institutions), followed, regarding students, criteria of
representativeness of social and economic classes. The relationship between the
students purchasing power and their choice for the institution and the possible
implications in the classroom were studied in person, at field research. We have seen
around fifty hours of classes in initial and final steps of the courses. The observations
in classrooms were categorized in an attempt to create a typology of teaching
practices, without any classificatory intentions or judgement. The data containing the
students opinions were collected by mixed method, qualitative (open questionnaires,
interviews via the Internet and "debates" with students) and quantitative (closed
questionnaires with a defined sample). We have aimed to check the offered formation
and verify if each university speech is, indeed, a practice in the classroom. Some
conclusions demonstrate aspects appreciated by students and appropriate to the
advertisers formation. Others show teaching practices that are not in agreement to
the students interests and sometimes, to the demands of the advertisement business
market.

Keywords:

Advertising;

Educommunication.

Classroom

Research;

Formation;

Higher

Education;

SUMRIO

INTRODUO ................................................................................................. 9
Transformando inquietaes em indagaes; de incomodado a pesquisador. Uma
histria fundamental para se chegar ao objeto de pesquisa ....................................... 12
O exerccio da monitoria: conhecendo um pouco sobre os bastidores da
Universidade ............................................................................................................... 18
Uma pesquisa de campo pr-mestrado ................................................................... 20

1. DEFINIO DO OBJETO DE PESQUISA......................................................... 25

1.1. A construo do objeto terico. As diversas possibilidades de estudo ................ 26
1.2. Delineando os problemas e construindo o referencial terico .............................. 29
1.2.1. A propaganda a alma do negcio ou a propaganda o negcio? ..................... 30

1.3. Tericos de referncia.......................................................................................... 32

2. CURRCULO MNIMO E AS LEIS DE DIRETRIZES E BASES ............................... 41

2.1. O fim do Currculo Mnimo ................................................................................... 53
2.2. O Plano Nacional de Educao e as Novas Diretrizes Curriculares Nacionais.... 58

3. METODOLOGIA ......................................................................................... 67
3.1. A escolha das instituies .................................................................................... 68
3.2. Procedimentos adotados para a pesquisa em sala de aula ................................. 86
3.3. Para o levantamento da amostra em cada curso ................................................. 87
3.4. A abordagem do grupo e a presena do pesquisador ......................................... 99
3.4.1. Concluso sobre amostragem dos grupos observados ........................................... 104

10

4. PESQUISA DE CAMPO .............................................................................. 109

4.1. Sistematizao das anlises .............................................................................. 110
4.1.2. Nota sobre as descries e anlises ....................................................................... 113

4.2. Universidade Mackenzie .................................................................................... 115

4.3. Faculdades Oswaldo Cruz ................................................................................. 154
4.4. Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo ..................... 192

5. CONCLUSES ........................................................................................ 239

6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................... 265
7. ANEXOS ................................................................................................ 272

11

INTRODUO

12
Transformando inquietaes em indagaes; de incomodado a pesquisador.
Uma histria fundamental para se chegar ao objeto de pesquisa.

Em 1994, ao ingressarmos no curso de Publicidade, Propaganda e Marketing

da Universidade Mackenzie, em So Paulo, a relao candidato/ vaga para o
vestibular na instituio era de 56 candidatos para uma vaga1; o mesmo curso na
Universidade de So Paulo apresentava 82 candidatos para uma vaga2. Era o
grande movimento dos cursos de Publicidade e Propaganda, atendendo ou tentando
atender demanda surpreendente por capacitao profissional especfica. Existem
muitas idiossincrasias no fenmeno que no nos permitem reduzi-lo e dizer se tratar
da profisso da moda, embora, ao mesmo tempo, a expresso possa ser utilizada
aqui com fins didticos.
Dentre os cinco vestibulares mais concorridos no ano de 1994, na regio Sudeste, o
da Escola de Comunicaes e Artes (ECA) da Universidade de So Paulo (USP),
era o primeiro e o da Universidade Mackenzie vinha em 3 lugar; Universidade
Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho (UNESP) e Universidade Paulista (UNIP)
em segundo e quarto, respectivamente3. Da pode-se imaginar o tamanho das
turmas de Publicidade e Propaganda nas universidades particulares que, para
aquele ano, receberam 174.7074 alunos somente nos cursos de Cincias Sociais

Universidade Mackenzie, e-mail enviado pela secretaria da Faculdade de Comunicao e Artes em

agosto de 2007.
2
DURAND, Jos Carlos. Educao e ideologia do talento no mundo da publicidade. Cad. Pesqui. ,
So
Paulo,
v.
36,
n.
128, 2006.
Disponvel
em:
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S010015742006000200008&lng=pt&nrm=iso>. Acesso em: 29 jun. 2008.
Em 2008, segundo informaes da FUVEST, os cursos mais disputados foram os de jornalismo e
publicidade e propaganda (41,63 e 41,02 candidatos/vaga, respectivamente). Em 2009 a tendncia
se repete, sendo que, h tempos, a carreira mais concorrida a de oficial da Polcia Militar (masculino
e feminino em primeiro e segundo lugares).
3
Fonte: INEP/MEC.
4
Idem.

13
Aplicadas, onde se situa a rea de Publicidade e Propaganda. O que vimos, no ano
de 1994, foram duas classes de 120 alunos cada, subdivididas em grupos menores
designados por nmeros. Para que se tenha a dimenso do que estamos tentando
retratar, segue a nomenclatura dada poca:

Turmas F (habilitao em Marketing). Subdivididas em F1, F2, F3 e F4.

Turmas G (habilitao em Criao) Subdivididas em G1, G2, G3 e G4.

importante ressaltar que falamos sobre uma poca imediatamente anterior quele
em que houve um grande aumento no nmero de aberturas de faculdades pelo
Estado de So Paulo e pelo Brasil perodo iniciado por volta do ano 2000. Ficam
claras as dimenses de turmas compostas por jovens de idade mdia de 18 anos5 e
das implicaes para a universidade no que tange s instalaes fsicas,
professores, material didtico e planejamento. As universidades claramente
adaptavam-se a essa enorme demanda e, em nosso caso6, a um curso cujas
prerrogativas epistemolgicas e tericas no eram claras e - por assim dizer- no
clssicas. Os profissionais que estavam em evidncia naquele momento no
possuam graduao em Publicidade e Propaganda (mesmo porque tais cursos
surgiram aps a formao de alguns dos profissionais mais referenciados), o meio
estava em transio de tcnicas e linguagens, migrando do recorte e colagem quase
ldicos para os possantes computadores. Falava-se precocemente sobre internet e
atravs dela almejava-se diminuir a defasagem produo publicitria de outras
partes do mundo; a linguagem da publicidade, o cdigo do jogo das propagandas
estava em mudana e adaptao e o ensino da profisso sinalizava e corroborava
5
6

Fonte: INEP.
Matriculados em 1994 no Mackenzie.

14
esse perodo de oscilaes. Era uma atmosfera estimulante onde as teorias no
impunham maneirismos e formalismos hermticos. Alis, muito se dizia que teoria
era uma mera formalidade do curso a fim de atribuir valor acadmico a uma
profisso vista como essencialmente prtica7. A ideia do publicitrio sozinho,
sentado em sua mesa, olhando ora para o papel em branco, ora para sua bela
janela com vista exuberante era uma constante criar era um dom que precisava
somente de treino e o profissional de criao necessitava e dispunha de todo o
tempo do mundo.
Em um ambiente assim, tivemos contato com as primeiras teorias da comunicao,
que trouxeram bibliografia densa, requerendo muita leitura. Logo no primeiro
semestre conhecemos parte da obra de Charles Sanders Peirce e a semitica norteamericana. A teoria do signo, com menes esparsas a Saussure e Jakobson. Trs
aulas por semana de uma disciplina nomeada Cincia da Comunicao. Havia
tambm as aulas de Sociologia, trazendo Nietzsche, Weber e Marx com leitura
indicada de trechos de suas obras, posteriormente discutidas em aula. Ainda no
primeiro semestre, tivemos aulas de Psicologia (que no citou autores, mas
procurou passar conceitos de parte da teoria sobre a mente humana, destacando id,
ego e superego). Claro, como se espera de um curso de Publicidade, tivemos aula
de Desenho, Redao e Expresso Oral (com contedo voltado exclusivamente
para a gramtica da Lngua Portuguesa), Fotografia e outras disciplinas situadas
em multimeios, alm de Estatstica e Anlise de Dados. Algo nos chamou ateno
naquela poca e, sem que percebssemos, tornar-se-ia a centelha do nosso
mestrado. A maioria evidente dos alunos mostrava total desinteresse pelas matrias
que davam conta de teoria, seja ela dos signos, da linguagem, da histria das
7

Regulamentada em junho de 1965.

15
sociedades ou do comportamento humano. O que mais se ouvia entre os colegas
era pra qu estamos aprendendo isso?. Na poca, se que podemos dizer, havia
distanciamento crtico inconsciente de nossa parte: tnhamos interesse e apreo
pelas odiadas matrias que assombravam os jovens ingressantes do curso de
Publicidade. No conseguamos compreender como algum podia no gostar de
assuntos to fascinantes. Mas que no passavam naquele momento, de fato, de
assuntos interessantes. O argumento de nossos colegas era simples, como aquelas
frases inocentes que ditas atravs do cndido discurso popular parecem ganhar
fora inquestionvel: qual a relao desse monte de teoria com a publicidade?.
Pois bem. Naquele momento eu tinha que concordar. As aulas no faziam nenhuma
relao (perceptvel naquela poca) com a linguagem publicitria, com a histria da
propaganda ou com qualquer outro elemento de vis pragmtico, funcional, de
aplicao imediata; talvez se esperasse que os prprios alunos fizessem essas
relaes, as construes de sentidos e fluxos de pensamento, depositando f em
nosso amadurecimento intelectual e desenvolvimento de pensamento crtico. Em
dado momento, beneficiado pelo interesse imediato que tivemos por Peirce,
Saussure, Jakobson e Marx, tivemos um daqueles segundos de iluminao,
momentos que parecem realmente instantneos, independentes de processos
anteriores: vimos a conexo daquele repertrio lingustico, filosfico, sociolgico e
artstico com nosso futuro ofcio de publicitrio. O domnio do cdigo, das
articulaes lingusticas, da competncia discursiva e dos primeiros elementos de
persuaso e- por que no?- manipulao, fizeram-se presentes. E fomos, afoitos,
compartilhar essa iluminao com os colegas; decepo. No encontramos reflexo
da empolgao em nenhum de nossos amigos, nem mesmo um trao de simpatia

16
por aquele monte de teoria. Ficamos indignados. Surgiu ento a primeira
indagao que fazemos questo de destacar:

Como os estudantes no conseguem enxergar a relao entre a teoria da

comunicao e publicidade?

Iniciamos um processo de questionamento, inerente curiosidade humana e fomos

pesquisadores mais de uma dcada atrs, sem conhecer qualquer metodologia e
comeamos, por assim dizer, a pensar em razes causais que poderiam levar os
alunos a no enxergar a relao da universidade com o mercado publicitrio.
Fazamos parte do corpo estudantil e, mesmo no compartilhando da opinio,
tnhamos a inexperincia e a teimosia caractersticas da idade. Rapidamente,
formulamos a causa para aquele desinteresse por parte dos alunos: A culpa dos
professores que no sabem dar aula sobre esses assuntos. Claro. Estava l, h 14
anos, sem pesquisa alguma, a panaceia do presente estudo de mestrado. No havia
naquele momento a maturidade e o esprito crtico para se evitar pensamento to
simplista e imprudente. Hoje lembramos com saudosismo daqueles anos e graas
quela vivncia, desprovida de rigor metdico, metodolgico e epistemolgico
tomamos conhecimento de uma situao, que, descrita nesta introduo, ajuda a
situar nosso objeto terico.
Como so dadas as aulas explicitamente tericas, de formao bsica, nos
cursos de Publicidade e Propaganda? Por que elas tm que ser dadas? De que
forma atrair a ateno de jovens de primeiro ano/ semestre para essas aulas?

17
A presente pesquisa buscou retomar as dvidas acima e, agora, com mais
maturidade intelectual, preparo terico e conscincia crtica para tratar as questes
epistemolgicas do ensino Superior, contando com acesso e conhecimento das
tenses burocrticas (pejorativamente e no pejorativamente falando) do Ensino no
Brasil e, sobretudo, com a orientao de diversos professores da USP.

O incmodo que sentimos naquela poca trouxe consequncias imediatas e

outras, em longo prazo. Observvamos como a universidade representava o grande
espao de encontro de pessoas e ideias para os mais de duzentos alunos, contando
somente os daquele curso. E como o contato com colegas de muitos outros cursos e
etapas passava a constituir o meio social do jovem em formao. A riqueza de
experincias de vida e de informao, mostrou-nos um vis que no havamos
pensado antes, acerca do ambiente universitrio. A escola como espao de dilogo,
de vivncias extra-aprendizado formal, de amizades e de toda a sorte de relaes
humanas em constante e incessante negociao de sentidos e mediaes de
discurso. Olhvamos maravilhados para toda aquela nova experincia e foi
exatamente da que outra dvida surgiu: Qual o papel social da Universidade e do
prprio aluno na medida em que o mundo acadmico est circunscrito e permeado
pela sociedade como um todo?. Como dito, as relaes constitudas dentro da
universidade extrapolavam os seus portes e ficava claro que as amizades iriam
continuar, mesmo aps o trmino do curso. E no somente no mbito das relaes
pessoais, mas em interferncias marcadamente sociais. Visitas a espaos de arte
(museus, casas de cultura) requeridas ou mesmo guiadas por professores tinham
impacto real e perceptvel naquele mundo fora da escola. Os comportamentos
adquiridos poderiam ento permanecer com o aluno anos depois de sua sada da

18
universidade. No novidade que a vida nas faculdades contribui para formar a
personalidade dos jovens e que o conhecimento adquirido em sala de aula ajuda a
mudar o mundo em que vivemos. Mas tratamos aqui de uma preocupao mais
direta, com foco centrado nas intenes iniciais das universidades. Todo o aparelho
universitrio, suas salas de aula, seus corredores, jardins, bibliotecas, teatros,
centros acadmicos e diretrios estudantis, opera dentro de um conjunto maior,
constitudo pela prpria universidade, pelo governo, pelos profissionais das mais
variadas atividades, pelos cidados e por todas as estruturas e elementos
formadores da sociedade.

O exerccio da monitoria: conhecendo um pouco sobre os bastidores da

Universidade.

A monitoria nos deu noo de como seria a docncia e uma das responsveis
por identificarmos nossa vontade de lecionar. Passamos a compreender melhor a
responsabilidade do professor no ambiente formal e informal de ensino. Pela prpria
hierarquia explcita e implcita, pela prtica predominante das aulas expositivas, o
professor era o grande formador de opinio e seu discurso poderia influenciar
centenas de jovens vidos por conquistar o mundo. Ficamos cientes da dificuldade
em preparar aulas para classes enormes e de como as deficincias de estgios
anteriores da educao eram responsveis pela maioria das dificuldades no ensino
superior. Conversamos com nossos professores, em dilogo aberto, e vimos de
perto e de maneira menos fantasiosa o que era propriamente dar aula em
faculdade.

19
Soubemos na mesma poca que o professor tambm estudava8 e que fazia
algo de nome estranho e prticas duvidosas: a pesquisa. Professores defendendo
seus ttulos de doutorado, ps-doutorado e especializao. Docentes que eram
escritores e que utilizavam sua experincia em aulas para escrever livros,
apresentando os resultados dos estudos. Instigante. Havia ento, naquele momento,
o profissional que dava e assistia a aulas, publicava e fazia pesquisa?! Ningum
melhor do que ele para sugerir mudanas na maneira de lecionar a formao bsica
(Cincia da Comunicao, Sociologia e outras disciplinas relacionadas) na
faculdade. Ele est ciente da teoria, conhece bem seus alunos e capaz de alterar o
contedo das disciplinas oferecidas e at de decidir quais aquelas que seriam
oferecidas pelos cursos e ajudariam a compor a formao universitria. A
ingenuidade dos anos 90 ainda nos espanta, pois soubemos naquele momento que
existia a figura do Coordenador de Curso, do Coordenador Pedaggico, do
Diretor de Graduao, do Reitor e de inmeros outros cargos que participavam da
formulao de um curso. O professor era parte de algo maior, emaranhado, e sujeito
a interferncias e subjetividades de todo tipo.
Descrevemos aqui as atribuies do monitor9, pois so importantes para que
na quinta parte desta dissertao, compreendamos as concluses acerca da
participao dos discentes que, segundo os dados coletados na pesquisa, podem
contribuir para melhorar o dilogo entre professores e classe:
1. Colaborar nas aulas, seminrios, trabalhos prticos e de laboratrios;
2. Assistir ao professor na orientao de alunos, esclarecendo e auxiliando os
estudantes nas atividades realizadas em classe e/ou laboratrios, em
pesquisas e na seleo de bibliografia;
3. Auxiliar o professor na elaborao de listas de exerccios e trabalhos
complementares;
8

O que era espantoso na poca e at paradigmtico - como algum que sabe tudo precisa
estudar?, pensvamos nos anos 90.
9
Universidade Mackenzie, entregue ao aluno em 1994.

20
4. Dirimir as dvidas dos alunos quanto aos exerccios e trabalhos
complementares;
5. Dar assistncia ao professor na coleta de dados e informaes que
possam contribuir para a elaborao das atividades dentro e fora da sala
de aula;
6. Disponibilizar um horrio especfico para planto de dvidas;
7. Participar das pesquisas realizadas pelos professores responsveis;
8. Cumprir os horrios estabelecidos para Monitoria, sem prejuzo da
frequncia s aulas, do cumprimento de trabalhos escolares e provas.

Todas as Instituies de Ensino Superior (IES) pesquisadas neste trabalho

oferecem o programa de monitoria e suas disposies gerais so bastante similares
entre si.

A Universidade de So Paulo conta, tambm, com o equivalente da

monitoria na Ps-Graduao. O Programa de Aperfeioamento de Ensino, o PAE,

dispe sobre aspectos similares aos citados na monitoria e , em ltima anlise, um
estgio para a docncia. Participamos do PAE no ano de 2008 e, graas a essa
experincia, conhecemos um pouco mais sobre o exerccio da docncia na ECAUSP. Contribumos e participamos ativamente das prticas de ensino em uma
disciplina10, observando as relaes entre alunos, professores e ns, na figura de
estagirios. Pelos mesmos motivos relativos monitoria, acreditamos ser importante
incluir a meno do PAE no presente trabalho.

Uma pesquisa de campo pr-mestrado.

O rigor acadmico se faz presente no processo de seleo para ingresso nos

cursos de ps-graduao da ECA/USP. Frisamos que esta pesquisa pode ajudar a
lanar luz sobre a formao para a Publicidade, inclusive no sentido de verificar se
os alunos graduados pelos cursos pesquisados apresentam-se aptos a ingressar em

10

Lngua Portuguesa Redao e Expresso Oral II.

21
IES que oferecem ps-graduao. Assim, para nossos propsitos, o prprio critrio
de seleo da ps instrumento capaz de fornecer parmetros para compreender
que tipo de alunos as IES esto formando em suas graduaes. Pressupe-se que
o profissional publicitrio esteja sempre atualizando conhecimentos, frequentando
especializaes e cursos livres. A suposio anterior no surgiu de livros, estatutos
ou do Ministrio da Educao (MEC); o prprio mercado de atuao profissional, no
somente o de publicidade e propaganda, tem exigido profissionais com atestados de
capacitao profissional.

O processo seletivo da ECA11 consistiu-se de trs etapas: prova, entrevista e

apresentao de pr-projeto de pesquisa. Para a primeira, bibliografia extensa,
dividida em geral e especfica. Muitos dos autores escolhidos para a prova foram
estudados no curso, aps o ingresso. A segunda, a entrevista, conduzida pelos
prprios professores do programa. A terceira etapa, o pr-projeto, deveria conter
informaes sobre aquilo que o candidato pretende pesquisar, com questionamentos
centrais e as possveis fontes de consulta. Acreditvamos, poca, ser necessrio
colher informaes para formatar o texto a ser submetido para anlise dos
professores da IES. A pesquisa feita com vistas ao ingresso no mestrado, antes dele
(pr-mestrado), foi de grande utilidade para aquela necessidade especfica. Com
efeito, para os resultados desta dissertao, consideramos a experincia relevante e
julgamos necessrio descrev-la, mostrando sua relao com os dados da pesquisa
feita em 2007 e 2008.
Em 2005 decidimos ir a campo, com recursos prprios, tencionando levantar
dados preliminares a fim de verificar se nossas inquietaes quando estudantes de
11

Fomos candidatos em 2006 e 2007 (ano de ingresso no curso)

22
graduao ainda permaneciam. Queramos saber se, aps tantos anos, os cursos de
Publicidade e Propaganda haviam mudado. Ainda, se em funo da evoluo
natural do mercado de trabalho, as grades curriculares haviam sido adaptadas
mas,

principalmente,

desejvamos

verificar

se

os

alunos

mantinham-se

desinteressados pela teoria apresentada por algumas das disciplinas nos cursos.
Fomos a campo com o que dispnhamos na poca: certo afastamento crtico dos
grupos pesquisados (agora j no fazamos mais parte do processo de
aprendizagem formal12 do grupo em questo). Visitamos a Universidade Mackenzie
(1 e 6 semestres) e a Faculdade Oswaldo Cruz (4 semestre). Conferimos alguns
pontos em comum entre as faculdades, a saber:

No primeiro ano/semestre (quando o aluno inicia os estudos), a quantidade de

matrias com teor explicitamente terico (de formao bsica) diminuiu em
relao a 199913;

Ainda havia grande desinteresse por parte da maioria dos estudantes com
relao disciplina Cincia da Comunicao. O mesmo comportamento foi
observado em outras disciplinas, como Psicologia e Cultura Brasileira;

Os alunos disseram algo alarmante e triste que pode ser demonstrado com a
seguinte frase: esses professores tm que saber que aqui faculdade e l

12

Pensamos que um pesquisador no e nem pode ser to diferente de um aluno; apenas no

estvamos l, naquele momento, legalmente matriculados.
13
Ano em que assistimos a ltima aula na Universidade Mackenzie e no qual conclumos o curso.
Uma anlise posterior revelou que algumas das disciplinas foram remanejadas para etapas
subsequentes.

23
fora vida real. Essa matria (referindo-se naquele momento disciplina
Filosofia da Comunicao) no serve pra nada 14.

No pretendemos analisar aqui o teor das observaes apontadas. As

discusses sobre os dados de pesquisa de campo em todos os seus momentos
podem ser encontradas no captulo 4. Por ora, basta observar que a pesquisa prmestrado foi essencial para detectar que a problemtica ainda existia. Mais do que
isso, pudemos nos reinserir no objeto de estudo, vivenciando suas dinmicas e nos
preparando para a anlise com amparo metodolgico que estaria por vir. Ainda no
sabamos disso, mas o mais importante dessa fase da pesquisa foi a primeira
abordagem com distanciamento crtico e vigilncia de pesquisador no pendamos
para o lado da escola, nem para o grupo de alunos. Ouvimos dilogos nas
entrelinhas, nos intervalos e durante a prpria aula. Observamos a metodologia de
cada professor, em anotaes livres, atentando para como cada docente interagia
(ou no) com os alunos. Vimos como os discentes participavam das atividades e
atravs de suas reaes percebemos que algumas aulas realmente no iam muito
bem nas duas faculdades aprendemos que a interao visvel em sala de aula
estava longe de ser o nico ndice para avaliar a eficcia de uma disciplina15. Ainda,
percebemos que o melhor que faramos na pesquisa do Mestrado seria observar o
ecossistema universitrio e no avali-lo e sugerir intervenes. No tnhamos e

14

Aluno do curso de Publicidade e Propaganda com nfase em Marketing na Faculdade Oswaldo

Cruz (agosto de 2005).
15
Aqui esbarramos em uma dificuldade persistente que tem a ver com a avaliao do que se aprende
e do que se ensina. Um aluno participante em aula no sinnimo, necessariamente, de um aluno
que realmente depreendeu o sentido das aulas de maneira satisfatria da mesma forma, um aluno
pouco participativo pode ter assimilado tanto ou mais do que o aluno absorto em discusses de sala
de aula sobre a matria. Estamos atentos a isso. Essas observaes, preliminares ou mesmo as que
se encontram mais a frente no tm como objetivo e nem constituem instrumento cientfico vlido
para qualificar as instituies.

24
ainda no temos a inteno de destratar algumas dcadas de cursos em exerccio e
os prprios docentes.

25

1. DEFINIO DO OBJETO DE PESQUISA

26
1.1. A construo do objeto terico. As diversas possibilidades de estudo

Em conversas com o orientador de nosso mestrado, durante a disciplina por

ele ministrada16 (participao como ouvinte) ficou claro nosso despreparo para uma
pesquisa do porte que havamos imaginado. Muito antes de iniciarmos um recorte no
objeto de estudo, o professor Adilson Citelli tratou de por ordem na casa de nossos
pensamentos. Ora, lidamos aqui com Interfaces Sociais, percebo que voc
pretende estudar os cursos de Comunicao na Graduao, mas qual seria a
interface, aquilo que constituiria um elo entre sociedade e universidade? perguntou o professor. Pensamos na prpria universidade, com espaos fsicos
destinados a ensino e convvio, com sua prpria ocupao de espaos urbanos,
formando uma rede de servios (papelarias, alimentao, insumos e suprimentos de
toda ordem, entre outros) demandados por todos os indivduos que frequentam a
escola. Mas no era bem isso do que se tratava.

As interfaces so produzidas, em dado momento, pelos futuros publicitrios

matriculados nas IES pesquisadas; suas obras para as diferentes mdias circularo
na sociedade, em maior ou menor grau, representando, em nosso modo de ver, a
profisso de maior influncia no mundo moderno no que tange formao de
opinio e comportamento. Claro, tal observao suscita questionamentos e opinies
contrrias. Mas fato que os anncios publicitrios so grandes formadores de
hbitos de consumo e de opinio propriamente dita, no necessariamente manifesta
em compra. Jornais, revistas, rdios, TV, Internet e um sem nmero de meios e
veculos perpassam e se espalham diante de todo e qualquer cidado, atingindo os
16

Prof. Dr. Adilson Odair Citelli, disciplina Linguagem, Comunicao e Educao.

27
mais ricos, os mais pobres, jovens, idosos, mulheres, homens, catlicos, evanglicos
e seguramente todo e qualquer segmento social existente no mundo. A etnia, a
religio, o poderio econmico; quaisquer que sejam as categorias estudadas, esto
todas elas sujeitas interferncia da publicidade e nesse sentido que pensamos
ser o publicitrio, o mais influente dos profissionais. Jornalistas e outros
comunicadores sociais tambm ocupam lugar de destaque junto ao cidado. Mas o
recorte de estudo revela uma profisso muito presente em nosso meio hoje em dia.
H imensa gama de possibilidades empregatcias para um bacharel em
Propaganda. Alm dos papis como redatores, diagramadores, roteiristas, contatos
comerciais e de posies dentro de uma organizao como gerentes, assistentes e
diretores, o mercado de se fazer crer com intuitos comerciais ou mesmo
institucionais- comerciais parece nunca cessar a demanda por habilidades
diferenciadas. Novas tecnologias e, mais do que isso, novos meios de produo
publicitria, absorvem e exigem profissionais especializados. A formao oferecida
parece proporcionar polivalncia aos profissionais de propaganda, sendo possvel
encontrar graduados atuando no necessariamente como publicitrios, mas, ao
mesmo tempo, no desconectados da formao; existem profissionais trabalhando
como jornalistas, relaes pblicas, diagramadores de pginas de Internet e outros
postos de trabalho quase inimaginveis. Da ressurge, com mais fora, uma de
nossas questes: o papel social do publicitrio, como cidado dentro e fora da
faculdade. As interfaces sociais, portanto, so dadas atravs de seu prprio
trabalho: peas de outdoor, jornal, revista e todo e qualquer veculo que circule pela
sociedade. A conscincia social do publicitrio perante a obra de cunho
mercadolgico deve ser estudada e nos propusemos a verificar se a formao social
debatida na graduao de Publicidade e Propaganda.

28
No entanto, com o passar do tempo e o aprofundamento de nossas
pesquisas, percebemos que tentvamos lidar com questes complexas e volumosas
demais.

Atravs de conversas com profissionais do mercado publicitrio,

professores e, principalmente com docentes que compuseram a banca do exame de

qualificao17, decidimos reservar certas searas desta pesquisa para outras
ocasies. O estudo do impacto dos anncios publicitrios, de sua recepo, difuso
e repercusso comunicacional, por si s j capaz de render um extenso texto
decorrente de igualmente longa pesquisa. As obras publicitrias s quais fizemos
referncia anteriormente so os expoentes mais evidentes de influncia na
comunidade, por parte dos publicitrios. Contudo, alm do vis explcito, temos o
prprio profissional como agente social, no desvinculado de sua produo, mas sim
alm de suas obras; como cidado, como parte do enorme organismo do fazer
crer, atuando nas relaes interpessoais, nas transaes comerciais e corporativas.
No atribumos universidade papel exclusivo no processo de formao do
estudante

como

cidado.

Existem

fatores

inmeros

que

influenciam

no

comportamento do indivduo na sociedade a Universidade, representada pelos

cursos que oferece, importante, mas no nica no processo de educao para a
cidadania. Focamos nossas pesquisas no ser- humano, no profissional em
formao e nos conhecimentos por ele adquiridos nos cursos. Buscamos
compreender se a universidade, de fato, fornece elementos para os estudantes, de
maneira que os jovens consigam organizar seus pensamentos, desenvolver
habilidades, operar novas categorias e dar origem a outras.

17

Novembro de 2008

29
1.2. Delineando os problemas e construindo o referencial terico

O tpico anterior, essencial para definirmos o objeto da pesquisa, leva-nos a

ao recorte claro, uma vez que atuamos na educomunicao18: estudar o processo de
ensino e aprendizado sem nos estendermos para a vida do futuro profissional e seu
desenvolvimento aps a concluso do curso. No se trata de fechar os sentidos e
nos concentrar da porta da Universidade para dentro, mas sim de uma questo de
recorte metodolgico. Segundo Lopes (2003, p.136) [...] a primeira fase da pesquisa
emprica constituda por operaes de carter totalmente terico feitas sempre em
funo do fenmeno de comunicao que se quer investigar. Os fenmenos
decorrentes da formao do publicitrio servem como base para apontar que tipo de
profissional conclui a graduao nas universidades. No cabe a ns categorizar o
profissional formado, com certificado em mos, mas sim observar seus
movimentos e detectar como (e se) est preparado para atuar no mercado de
trabalho. Em ltima anlise, com o devido distanciamento crtico, que tipo de
profissional emerge ao final do curso. No avaliaremos, em momento algum, o mau
publicitrio, o bom publicitrio. O professor bom/ ruim. A faculdade indicada/
execrada. Observamos as prticas de ensino na medida em que educar para a
18

O Ncleo de Comunicao e Educao (NCE) da Universidade de So Paulo assim discorre sobre

a Educomunicao: Os recentes estudos desenvolvidos pelo NCE sobre a inter-relao comunicao
e educao apontam para a emergncia de um campo de interveno social caracterizado por
oferecer um suporte terico-metodolgico que permite aos agentes sociais compreenderem a
importncia da ao comunicativa para o convvio humano, a produo do conhecimento, bem
como para a elaborao e implementao de projetos colaborativos de mudanas sociais.
O conceito e as prticas educomunicativas vm somar-se s propostas dos Parmetros
Curriculares Nacionais no que se refere especialmente rea das linguagens e suas
tecnologias.
O conceito da educomunicao prope, na verdade, a construo de ecossistemas comunicativos
abertos, dialgicos e criativos, nos espaos educativos, quebrando a hierarquia na
distribuio do saber, justamente pelo reconhecimento de que todas as pessoas envolvidas no
fluxo da informao so produtoras de cultura, independentemente de sua funo operacional
no ambiente escolar.

30
comunicao, atravs da comunicao, distingue-se dos demais cursos das reas
de Exatas, Biolgicas e mesmo de Humanas.
Podemos dizer que nos cursos pesquisados, os professores ensinam a comunicar.
Discute-se qual a melhor mensagem e como veicul-la em cada situao. Educar
para comunicar a peculiaridade desse curso e esperamos ter dado conta de
estud-la satisfatoriamente em anlises nesta dissertao. De certo, pensamos que
todo professor, de qualquer rea do conhecimento, constituiu-se em comunicador,
mas nem todos os docentes tm alunos cuja futura profisso requer exmia
habilidade para comunicar. A profisso de publicitrio exige mais do que informar,
pede algo alm da habilidade com os signos lingusticos. Requer a capacidade da
persuaso, do poder de convencer, de oferecer sonhos e solues mgicas. Busca
a ateno de determinada audincia, convencendo-a de que o contedo informado
imprescindvel para sua vida, para seu futuro. Ser que as universidades e seus
docentes no buscam a mesma ateno de seus alunos? Ser que no somos
todos aspirantes a publicitrios, tentando mostrar sociedade nossos frutos de
pesquisa e estudos?

1.2.1. A propaganda a alma do negcio ou a propaganda o negcio?

maior

parte

do

meio

acadmico

critica

evidente

movimento

mercadolgico, relativo ao aumento no nmero de faculdades no Brasil. A

capacidade das novas IES, como formadoras, e suas intenes de ensino que se
confundem com sua vocao financeira so frequentemente assunto de debates na
comunidade docente. No aceitamos e, alm, duvidamos de universidades e

31
faculdades que se parecem com multinacionais e que tomam emprestado o modelo
administrativo das corporaes, no separando as instncias financeiras das
educacionais. Alunos no so produto, no so mercado. Nesta dissertao no
discorremos sobre a idoneidade das IES e nem sobre suas tticas comerciais.
Existem trabalhos muito mais ricos e completos acerca do aumento de cursos
superiores disponibilizados no Brasil19 do que sequer poderamos tratar aqui. Antes
de enxergarmos camadas alm do que se v, e de estudarmos o vis menos
evidente da formao do publicitrio, observamos se as IES oferecem ensino que
est em acordo com as Leis de Diretrizes e Bases (LDB) e, portanto, com o
Ministrio da Educao (MEC). Mais do que isso, atravs de pesquisa nos meios de
comunicao, e principalmente, contando com material fornecido por cada IES,
comparamos a comunicao institucional, escrita, com as dinmicas de aula.

As faculdades cumprem as promessas por elas veiculadas? Frases como: Aqui

voc tem a formao que garante os melhores empregos em menor tempo no
mercado de trabalho passariam por uma comprovao em sala de aula? Como dito
anteriormente, fizemos a opo terico-metodolgica de no nos atermos a dados
que dariam conta do destino dos profissionais formados. O tempo, implacvel para
o pesquisador, foi levado em conta e logo vimos que seria inexequvel dar ateno
merecida a tantas direes. Deveramos sim, verificar se a formao dada garantiria
o melhor lugar no mercado de trabalho. H de se ter muito cuidado agora:
estaramos sujeitos a incorrer em um juzo de valor, que arruinaria nossa pesquisa
do ponto de vista metodolgico. No poderamos em momento algum, da mesma
forma como evitamos fazer com as prticas didticas, dizer que a formao dada
19

Ainda assim tentaremos agregar e analisar informaes sobre o ensino superior no captulo 3.

32
pela faculdade A cumpre a promessa do anncio de TV, que a formao dada pela
faculdade B no cumpre o que veicula no seu site e assim por diante. So
concluses subjetivas que carecem de meios de objetivao que possam apontar o
que a melhor formao e no necessariamente qual das IES capaz de
fornec-la.

1.3. Tericos de referncia

Uma peculiaridade da presente dissertao o fato de o prprio pesquisador

ter feito parte do objeto pesquisado. Como vimos no captulo 1, a bibliografia de
algumas disciplinas de nossa prpria graduao foi a responsvel pelo interesse
inicial em estudar o assunto que apresentamos. Analisamos a bibliografia dos cursos
em questo, em linhas gerais, pois consideramos importante, antes de estudar como
so as aulas, compreender sobre o que trataro docentes e discentes naquele
semestre/ ano. De certo, conhecamos muitos dos autores dos textos sugeridos e
essa etapa da pesquisa no teve a inteno de fazer o levantamento bibliogrfico de
cada curso. No obstante, atravs das ementas das disciplinas, tomamos
conhecimento do referencial terico dos cursos. Graas a essa familiaridade,
voltamos a ateno aos diversos grupos de estudantes. Se nos debrussemos
profundamente sobre os textos a fim de compreender a hiptese os alunos no
gostam da teoria, nos envolveramos ainda mais com suas problemticas e talvez
tendssemos para a mera anlise causal: as aulas so mal dadas e os textos so

33
difceis, esses professores no ajudam... 20 alm de ser impraticvel com relao ao
tempo necessrio para tanto. Assim, tivemos melhores condies de entender as
dificuldades dos professores e dos alunos sem privilegiar nenhum dos lados21.
Portanto, trabalhamos, por assim dizer, com duas bibliografias distintas. Uma
delas, a que consta nas sugestes de leitura e base para os cursos pesquisados,
que foi brevemente analisada a fim de fazermos um estudo do currculo dos cursos e
da grade curricular. A outra, evidentemente, a bibliografia dos autores que amparam
nossos pensamentos e ajudam a coletar, organizar, analisar, e pensar sobre a
pesquisa em si. Dividimos a bibliografia do pesquisador, constante no trabalho de
investigao propriamente dito em quatro instncias metodolgicas, conforme vimos
em Lopes (2003, p.119). Obras que nos auxiliaram em momentos epistemolgicos,
tericos, metdicos e tcnicos. Algumas interagem em diferentes campos e do
conta de mais de uma instncia de pesquisa, ajudando a construir a teoria sobre o
objeto e apontando caminhos para as operaes dentro do mesmo.

Do ponto de vista epistemolgico, pensamos estar falando acompanhados

pelo paradigma marxista. Em certos momentos, o marxismo apresenta-se para ns
como instncia terica, na voz de autores como Lukcs e Bakhtin.
fundamentalmente com os autores marxistas que tentamos fazer a ruptura
epistemolgica e sair do lugar comum, da aparente verdade perceptvel. Estudamos
a ideia de luta de classes e distines dadas por suas divises sociais, no sentido de

20

Aluno, durante pesquisa de campo.

Ao nos referirmos a lados, usamos a nomenclatura apenas para designar elementos nas
interaes que ocorrem em aula; o professor aprende muito ao ensinar as teorias. A ideia de que o
docente detm o contedo e que os alunos so espaos a serem preenchidos com o rico contedo
do Mestre no nos cara. Acreditamos em uma negociao de sentidos e discursos muito mais rica
do que isso, dialgica; infelizmente, muitas das aulas observadas parecem ter lados realmente
divididos. Professor de um lado, ensinando, e alunos do outro, tentando aprender.
21

34
evitarmos o hermetismo, percebendo as nuances dentro de uma mesma classe.
Outro autor importante, Manuel Castells, norteia esse momento, ao priorizar os
movimentos polticos e o surgimento de certa aculturao acerca da prpria
realidade, fenmeno observado em jovens de algumas IES.

Mikhail Bakhtin tem um papel bastante forte j que analisamos a sala de aula
e as trocas de sentido que nela ocorrem, utilizando os captulos dois, trs e seis do
livro Marxismo e Filosofia da Linguagem para compreendermos os processos de
linguagem em si. As necessidades individuais e de grupo, a polifonia em sala de
aula e as manifestaes do psiquismo individual, motivado por carter externo e
ligado a um conjunto, amparam a discusso sobre a formao do aluno. Bakhtin nos
serve no nvel epistemolgico na medida em que avanamos para a concluso de
que tudo que se faz, principalmente para um publicitrio, no e nunca ser uma
manifestao do individual. O perodo abaixo (BAKHTIN, 2004, p.58) explica o que
dizemos, com relao natureza da expresso coletiva e individual:
[...]Os processos cognitivos provenientes de livros e do discurso dos outros
e os que se desenvolvem em minha mente pertencem mesma esfera da
realidade, e as diferenas que existem, apesar de tudo, entre a mente e os
livros no dizem respeito ao contedo do processo cognitivo. O que
complica mais o problema de delimitao do psquico e ideolgico e o
conceito do individual. Aceita-se, geralmente, uma correlao entre o
individual e o social. De onde se extrai a concluso de que o psiquismo
individual e a ideologia social. Esta concepo revela-se radicalmente falsa.
Social est em correlao com natural: no se trata a do indivduo
enquanto pessoa, mas do indivduo biolgico natural. O indivduo enquanto
detentor dos contedos e de sua conscincia, enquanto autor dos seus
pensamentos, enquanto personalidade responsvel por seus pensamentos
e por seus desejos, apresenta-se como um fenmeno puramente scioideolgico. Esta a razo porque o contedo do psiquismo individual ,
por natureza to social quanto a ideologia e, por sua vez, a prpria etapa
em que o indivduo se conscientiza de sua individualidade e dos direitos que
lhe pertencem ideolgica, histrica e internamente condicionada por
fatores sociolgicos.

35
Sobre os aspectos metodolgicos, desde o incio da construo do objeto
terico e de seus ajustes, at a definio de tcnicas e a preparao da dissertao,
caminhamos com a professora Maria Immacolata Vassalo de Lopes. Sua obra
Pesquisa em Comunicao fundamental para a organizao de pensamentos e
procedimentos em todas as etapas da pesquisa; com efeito, o pensar metodolgico
ficaria diminudo ao ser comparado ao pensar terico. O trabalho correria o risco
de ficar carente de rigor metodolgico mnimo e, em decorrncia, ter sua
fundamentao cientfica abalada.

Florestan Fernandes tem papel importante e nos manteve vigilantes e

centrados nas prticas de pesquisa propriamente ditas. As tcnicas de investigao
no momento emprico, durante as aulas assistidas e entrevistas realizadas, os
processos de reconstruo da realidade relacionada com as teorias aqui descritas e
sugeridas no teriam sido organizadas sem a presena do autor em nosso Quadro
Terico de Referncia. Ainda, nos momentos de interpretao dos dados, nos
valemos de Fernandes e sua obra O Problema do mtodo na investigao
sociolgica.

Para tratamento tcnico e metodolgico, refletimos bastante sobre a obra de

Michel Thiollent, especificamente Metodologia da pesquisa-ao. No adotamos o
procedimento da pesquisa-ao propriamente dito, mas a leitura acerca da mesma
expandiu nossa maneira de atuar na pesquisa de campo. Thiollent foi constante
durante toda a fase emprica de nossos trabalhos. No possumos as habilidades
nem o conhecimento dos antroplogos, mas acreditamos que nosso trabalho tem a
ver um pouco com a observao participante da antropologia. Na medida em que

36
ocupamos lugar na sala de aula, muitas vezes como elemento estranho e outras
como elemento no detectado e at indetectvel, interferimos no ambiente da
pesquisa e estamos cientes de que, em alguns momentos, alteramos o desenrolar
normal das atividades. Thiollent nos alerta para a conscincia dessa interferncia no
meio observado.
Bourdieu tambm um autor de referncia terico-metdico-metodolgica e
sua obra O ofcio de socilogo foi consultada diversas vezes para que no
cassemos em viso reduzida da sociologia. Bourdieu coloca a educao em
destaque dentro do que chama de estrutura simblica. por ver a escola como um
ambiente de produo social, no necessariamente a servio das classes
dominantes, que adotamos pontualmente as anlises do autor. O ensino no pode
ser desvinculado da produo social- se no a produo propriamente dita, constitui
um treinamento para alunos, voltados a produzir para a sociedade. O aprendizado
como processo repleto de inter-relaes e busca de significaes j parte da
sociedade e produz valores manifestos em profissionais que em breve atuaro de
forma mais notada em postos de trabalho. Ao tratar da teoria de pesquisa criticando
o modelo norte-americano, Bourdieu se insere automaticamente em nossos estudos
no sentido de nos levar a pensar na sociedade alm da submisso comercial e
mercantil. nesse aspecto, sobre os modelos mercadolgicos aparentemente
seguidos pelas faculdades, que encontramos reflexos de sua crtica ao capitalismo e
ao neoliberalismo. Mais frente, veremos se o carter mercantil do ensino superior
realmente existe ou se esse se manifesta apenas como consequncia natural de
uma demanda maior por cursos de graduao.

37
Sem dvida, dentro ainda do paradigma marxista e influenciando nossa obra
como um todo est Adlson Citelli. E estamos tratando aqui (no quadro terico de
referncias bibliogrficas) de obras pertinentes nossa problemtica, tentando
deixar de lado sua figura como orientador da dissertao. A obra de Citelli caminha
pelos ensinos mdio e fundamental, com inquietaes muito similares s nossas e
foi adotada, em primeiro lugar, por identificao com sua ideologia; alis, permitimos
retomar o uso dmod da palavra ideologia. a ideologia que parece guiar Citelli
pelos meios educacionais e por suas interaes de linguagem. Partilhamos do
mesmo interesse e a obra do professor indissocivel de nossa reflexo. Citelli
situa-se, portanto, nas quatro instncias em que dividimos - metodologicamente e
didaticamente - nossa bibliografia e todo o trabalho22. No nvel epistemolgico
porque abarca teoria slida e atualizada, em compasso com os dias brasileiros em
que vivemos. O prprio autor faz a ruptura epistemolgica dos textos escolares (ao
mostrar que a natureza do texto no define sua funo)

23

. Em seu livro

Comunicao e Educao - a Linguagem em movimento, faz um trabalho

fundamental para nossos estudos, ao tratar, no captulo Na sala de aula, com
alunos, o relacionamento dos discentes com as mdias e as tecnologias. O
questionrio por ele proposto levanta perfil claro dos alunos do ensino fundamental
do ponto de vista epistemolgico, rompendo as pr-noes do senso comum,
possvel entendermos e discutirmos os fatores econmicos, pedaggicos, sociais e
polticos que amalgamaro o perfil do pr-universitrio. Em Palavras, Meios de
22

Ver novamente LOPES (2003), captulo 6.

Citelli estuda os espaos escolares formais, informais e no formais juntamente com os textos
escolares e no escolares. Prope um pensamento em que o uso das produes dos meios de
comunicao sempre relativizado; assim, um jornal que tinha a funo de informar uma
determinada camada da populao pode, em curto espao de tempo, ocupar um lugar essencial no
processo de ensino. A notcia de jornal pode ser trazida para a aula a fim de estudarmos muito alm
da construo gramatical, a linguagem, suas inferncias sociais, seu contedo poltico e todas as
facetas em conexo com a alfabetizao social do aluno.

23

38
Comunicao e Educao, o autor trata diretamente da Publicidade e de seus
esteretipos reafirmados pelos profissionais do meio e alerta para o uso estrutural e
meramente funcional da lngua, abrindo brecha para que contestemos a formao
dada aos universitrios de Comunicao, no no sentido de alcanarmos um
currculo ideal ou de eliminarmos certas prticas de ensino, mas com vistas
reflexo crtica e acima de tudo, responsvel com o que se ensina nos dias de hoje
nas universidades paulistanas.
Em fuso com o nvel terico, onde buscaremos apoio para nossas prprias
observaes e ideias, Adlson Citelli est fortemente presente; no nvel
epistemolgico o autor constitui bases para a quebra de prticas ociosas, viciadas,
ineficazes ou simplesmente infrteis. Ao propor uma maneira diferente de
pensamento e ao, agregando dados colhidos em pesquisa24 a exemplos de
enunciados circulantes na sociedade, o autor passa a analisar suas observaes e
constitui uma srie de raciocnios e percursos lgicos que acabam por formar slida
teoria. E do nvel propriamente terico do autor, juntamente com os dados da
pesquisa do presente trabalho, buscamos o entendimento prprio, de onde advm
nossas concluses. Como dito anteriormente, foi nesse nvel em que, auxiliados
pelas aulas do professor e pela sua obra, demos conta da formulao terica do
objeto, e das perigosas solues antecipadas. Cientes do perigo do senso comum25,
tivemos o cuidado de transformar as impresses em hipteses, delineadas por

24

Inmeras pesquisas realizadas pelo professor e pelo grupo de estudos por ele coordenado. Mas, a
exemplo, citamos as pesquisas feitas nas escolas pblicas paulistas que tratam como certos
materiais considerados no estritamente didticos acabam por entrar e influir no cotidiano da sala de
aula.
25
A curiosidade ingnua, de que resulta indiscutivelmente um certo saber, no importa que
metodicamente desrigoroso, o que caracteriza o senso comum. O saber de pura experincia feito.
Pensar certo, do ponto de vista do professor, tanto implica o respeito ao senso comum no processo
de sua necessria superao quanto o respeito e o estmulo capacidade criadora do educando.
(FREIRE, 1996, p.29).

39
percurso terico26 referencializado em trabalhos anteriores e de autores de muito
mais experincia.

No nvel tcnico, onde formulamos os processos de pesquisa e de anlise de

dados, recorremos a Adilson Citelli, observando seus questionrios em diversas
obras27 e os processos de abordagem (e presena) perante o objeto de estudo.
Ainda, a interao entre as pesquisas qualitativas e quantitativas sofreram um
procedimento similar ao que Adilson Citelli utiliza nas obras as pesquisas se
complementam em uma tenso constante onde a diversidade de dados e relaes
da provenientes compem, a nosso ver, panorama mais cuidadoso e, por assim
dizer, realista do ponto de vista da construo do objeto.

Na parte metdica, onde cabe a estruturao do nosso objeto de estudo,

ficamos tambm com Citelli j que adotamos o modelo de enunciao de preceitos
da parte cientfica dos objetos similares ao seu. Explica-se: pensamos na parte
metdica como o mtodo propriamente dito; o que fazer, de que forma fazer, quem
far e assim por diante, constantemente em conexo com o nvel tcnico. A
enunciao dos processos de formulao da problemtica encontrar seu lugar no
nvel terico28 atravs de todos os autores citados neste tpico. Mas a objetivao e
toda a reflexo terica ficam por conta de uma srie de mtodos de ordenamento e

26

Pretendia-se haver o estudo tcnico de algumas de nossas ideias para a melhora no ensino das
disciplinas pesquisadas. Mas tivemos conscincia de nossas limitaes e, sobretudo da
implacabilidade do tempo. Deixaremos as hipteses propriamente ditas para um Doutorado ou, ainda
melhor, para nossa futura vivncia docente exatamente nos cursos pesquisados.
27
Obras cuja natureza era similar aos nossos propsitos. No nos baseamos em questionrios ideais
nem tampouco reproduzimos os questionrios estudados. Mas observamos o carter de formulao
destes e procuramos encontrar a filosofia por trs dos textos de questionrio. Pensamos em
instncias tcnicas utilizando, do referido autor, o livro Comunicao e Educao a linguagem em
movimento, principalmente o captulo Uma pesquisa com escola e meios de comunicao.
28
LOPES (2003, p.126-127).

40
de exposio da construo cientfica e, pensamos, subjetiva. Segundo Lopes
(2003, p.124), temos duas operaes concomitantes e/ou simultneas: a exposio
e a causao. A segunda o que nos interessa em Adlson Citelli, no nvel
metdico, haja vista que consiste em traar as conexes entre possibilidades, fatos
coletados, dados de pesquisa e tericos e at de possveis proposies para a
problemtica. Ainda segundo Lopes (2003, p. 125), a exposio conquanto elemento
do nvel metdico deve dar conta de formalizao e articulao do sentido29 pois
aqui que todas as concluses e a apresentao propriamente dita tornar-se-o
pblicas e, para os leitores, sero a melhor traduo intersemitica daquilo
observado e compreendido pelo pesquisador.
Alguns autores citados durante o trabalho no aparecem aqui j que
procuramos dizer neste captulo e no anterior, clara e abertamente sem faltar com o
rigor acadmico, quem somos, de onde viemos e com quem andamos.
Pensamos que companhias (as boas) vo e vem e nos ajudam a caminhar em
diferentes momentos.
Ao iniciarmos a montagem de nosso calendrio de pesquisa de campo,
deparamo-nos com a diversificada grade curricular de cada curso que tem, em
nossa opinio, uma razo de ser. A diversificao deve-se, em parte, a fatores
histricos e polticos. Para analisar as diferenas e sua sintonia com a sociedade e
com as necessidades atuais do publicitrio como profissional ativo, traaremos um
breve histrico dos cursos de publicidade no Brasil a fim de justificarmos nossas
concluses no prximo captulo.

29

Idem.

41

2. CURRCULO MNIMO E AS LEIS DE DIRETRIZES E BASES

42
No pretendemos produzir um texto definitivo acerca das bases legais e
comparativas de regimentos nas esferas institucionais da Educao. Preferimos e
precisamos abordar de forma crtica e objetiva os assuntos relativos a tais
legislaes quando se mostraram pertinentes ao nosso estudo especfico em sala de
aula. Relaes de causa e consequncia, anlises histricas e organizacionais do
ensino superior podem ser conferidas em obras especficas de autores que contam
com maior experincia e competncia do que as do presente autor. Dito isto,
achamos necessrio retomar a viso filosfica do ensino das disciplinas e de seus
contedos; a Educomunicao instrumento e processo nesse campo. Promover a
discusso e a reflexo, conjuntamente com governo, alunos e professores uma
maneira, educativa por excelncia e comunicativa por natureza, de tratar um assunto
demasiadamente envolto por tenses de toda ordem.

Os Currculos Mnimos que eram impostos Comunicao Social como rea

formadora de profissionais, foram constitudos maneira brasileira, por uma srie de
pareceres do Conselho Federal de Educao, retificando e ratificando textos
anteriores, agregando novas e complementares informaes, inserindo textos (por
vezes contraditrios) construindo longa srie de currculos adotados. necessrio
que tratemos da Lei de Diretrizes e Bases de 1961. Na verdade, o projeto da Lei
vem de 194830 e s foi promulgado como Lei em Dezembro de 1961. Era conhecida
como Lei de Diretrizes e Bases da Educao Nacional e em um momento confuso
envolvendo Parlamentarismo, seu Primeiro Ministro (Tancredo Neves) e o

30

O ento Ministro da Educao e Sade Pblica Clemente Mariani, apresentou o projeto para o
Presidente da Repblica (Eurico Gaspar Dutra); na verdade a Lei j era prevista pela Constituio de
1934.

43
Presidente Joo Goulart, coincidiu31 com a fundao da Universidade de Braslia.
Houve grande repercusso e alguns autores32 chegaram a dizem que a LDB fazia
parte de uma propaganda do Governo e no dava conta dos problemas de ordem
nacional da poca. A LDB regulamentava o Ensino brasileiro em todas as suas
instncias, do Ensino Pr-Primrio ao Superior. Destacamos aqui o artigo 66 que
trata especificamente do Ensino Superior:

Artigo 66 - O Ensino Superior tem por objetivo a pesquisa, o

desenvolvimento das Cincias, Letras e Artes e formao de
profissionais de nvel universitrio. Quanto estrutura, o Ensino
Superior ser ministrado em estabelecimentos agrupados ou no, em
universidades, com a cooperao de institutos de pesquisa e centros
de treinamento profissional; cursos; graduao (para candidatos que
concluram o ensino mdio); ps-graduao (para candidatos que
concluram o curso de graduao) e de especializao,
aperfeioamento e extenso (requisitos a serem exigidos)

A LDB veio em um momento peculiar, pr-ditatorial, e seus supostos ideais

humanistas e libertadores se viram dizimados. Muitos dos objetivos descritos na
LDB, logo em seu artigo 1, ficaram esquecidos e postos de lado mais do que isso:
foram proibidos pelo governo militar. Escolas foram fechadas, cursos extintos,
professores e alunos presos e funcionrios do DOI-CODI (Destacamento de
Operaes de Informaes - Centro de Operaes de Defesa Interna) estavam
infiltrados no meio estudantil. Havia ainda o grupo de Comando de Caa aos
Comunistas (CCC), formado por estudantes de direita e outros membros de mesma
orientao poltica que acabavam por pressionar ainda mais o ambiente de Ensino e
com ele os ideais da Lei da Educao de 1961. Abaixo os pontos inviabilizados do
artigo 1:
31

Ver SAVIANI, 2008, acerca dos fatos que envolveram as datas. Tenses polticas ajustaram os
calendrios.
32
Ver SILVA, 1979 e MOURA, 2002 e GOTTLIEB; SOARES 1996.

44

Artigo 1 - A educao nacional, inspirada nos princpios da liberdade e nos

ideais da solidariedade humana tem por fim:
A compreenso dos direitos e deveres da pessoa humana, do cidado, do
Estado, da famlia e dos demais grupos que compe a comunidade;
O respeito dignidade e s liberdades fundamentais do homem;
O fortalecimento da unidade nacional e da solidariedade internacional;
O desenvolvimento integral da personalidade humana e sua participao na
obra do bem comum;
O preparo do indivduo e da sociedade para o domnio dos recursos
cientficos e tecnolgicos que lhes permitam usar as possibilidades de
vencer as dificuldades do meio;
f) A preservao e expanso do patrimnio cultural;
g) A condenao a qualquer tratamento desigual por motivo de convico
filosfica, poltica ou religiosa, bem como a quaisquer preconceitos de
classe ou de raa.

Carlos Eduardo Lins da Silva (1979) faz um estudo rigoroso sobre a evoluo
dos currculos ideais. Apesar de essa anlise ter sido realizada h quase 30 anos
valemo-nos dela do ponto de vista da descrio dos currculos mnimos e das
reaes da sociedade perante as alteraes na poca; devido ao dinamismo do
ensino e mais ainda s mudanas ocorridas da dcada de 80 at os anos atuais,
no podemos utilizar os dados em relao instantnea e automtica. Mas os fatos
histricos envolvendo datas dos currculos e leis esto muito bem apresentados na
obra do Autor. A histria dos textos regulamentadores, sobrepostos uns aos outros
ao longo dos anos fundamental para entender como a situao atual se apresenta:
atravs de suas consideraes, juntamente com os dados dos Conselhos de
Educao e do MEC, relatamos aqui aquilo que julgamos imprescindvel para o

45
entendimento da formao da grade curricular das IES brasileiras do incio do sculo
XXI, sobretudo a das IES pesquisadas no trabalho de campo.
Guardamos posicionamento que deve ser explicitado: os primeiros pareceres
sobre um Currculo Mnimo (Parecer 323) tm suas origens s vsperas do perodo
de regime militar no Brasil sendo esse documento de 1962. O Parecer 323 traz as
primeiras orientaes para as IES brasileiras, cujas organizaes administrativas
eram obviamente muito diferentes das de 2008. Era uma poca de grande
necessidade por profissionais para o rdio e televiso e o parecer dava mostras de
preocupao com a formao de profissionais para um mercado que estava cada
vez mais se firmando. Havia uma lista de disciplinas obrigatrias (denominadas de
gerais) e as disciplinas tcnicas, um treinamento propriamente dito. O currculo
mnimo dessa poca dispunha somente sobre o curso de Jornalismo, pois era a
nica Habilitao existente no Brasil, dentro da grande rea da Comunicao. Para
os nossos propsitos, destacamos as disciplinas do parecer:
1. Cultura Brasileira
2. Histria e Geografia do Brasil
3. Estudos Sociais e Econmicos
4. Civilizao Contempornea
5. Histria da Cultura Artstica e Literria
6. Portugus e Literatura da Lngua Portuguesa
7. Qualquer lngua estrangeira moderna
8. tica e Legislao da Imprensa
9. Histria da Imprensa
10. Administrao de Jornal e Publicidade
11. Tcnica de Jornal e Peridico
12. Tcnica de Rdio e Telejornal
Disciplinas do Primeiro Currculo Mnimo (1962)

46
Encontramos dificuldades em situar as disciplinas por ns pesquisadas nesse
elenco da poca. Podemos dizer que o ensino de Filosofia da Linguagem, dos
Estudos dos Meios de Comunicao e da prpria Semitica recente e a
organizao do conhecimento na dcada de 60 era diferente da maneira com a qual
as IES pesquisadas relacionam as disciplinas em 2008.
O que conhecemos sobre a dcada em questo, no somente pelo imobilismo
imposto pelo regime militar, era a falta de liberdade que as IES tinham no que tange
adaptao das imposies do Conselho de Educao aos fatores locais; sejam
eles culturais, sociais ou tecnolgicos. As mltiplas facetas de um curso de
Comunicao Social estavam sob a diretiva de um parecer genrico que permitia
somente que disciplinas de complementao fossem ministradas e assistidas em
faculdades diferentes das de origem.

O parecer que estabelece o segundo currculo mnimo da rea (984/65), ainda

indica mudanas para a nica habilitao de Comunicao Social, o Jornalismo. O
documento de 1966 e coloca o curso sob a influncia do Centro Internacional de
Estudos Superiores de Jornalismo para a Amrica Latina (CIESPAL), mantido pela
UNESCO. Dados apontam para a incluso de disciplinas humanistas, contendo
instncias tericas da Comunicao (SILVA, 1979, p.82).
Nessa mesma poca, pela primeira vez na histria do Brasil, a
profisso de Publicidade e Propaganda orientada por legislao, atravs da Lei n
4680 regulamentada em junho de 1965 por um decreto. A segunda metade da
dcada de 60 parece ter sido fundamental para a formao de currculo dirigido ao
ensino tcnico e instrumental. Talvez regida por uma demanda urgente por
profissionais aptos a operar em meios cuja ausncia de treinamento impossibilitaria

47
o exerccio de certas profisses; talvez por influncia militar em prol da tecnicidade
que garantiria prontido do cidado a prestar servios imediatos ptria. Na poca,
Bourdieu j alertava para a dominao atravs das formas de reproduo social;
ora, de fato, o ensino, em todas as instncias, representava grande instrumento de
controle e subordinao social e um sistema de educao sob comando de regime
totalitarista, ditatorial, no parece demonstrar afeto pela formao realmente
iluminista, com ideais humanitrios e aprendizado crtico. Claro que o modelo norteamericano era influente na poca, no somente na comunicao, mas em todas as
reas de excelncia do saber e do cotidiano, sendo que, para alguns, o
funcionalismo representava caminho direto para a evoluo da nao e da
incrementao de mo de obra.

No mesmo ano, uma resoluo do Conselho Federal de Educao diminuiu a

quantidade de disciplinas complementares e passou a exigir dezesseis disciplinas
para o currculo mnimo. Seis das disciplinas apontadas davam conta de um carter
tcnico.
Em 1969 veio mais um parecer, definindo o Terceiro Currculo Mnimo e
passando a tratar o curso de Jornalismo como um dos Cursos de Comunicao
que agora contaria com cinco habilitaes: Publicidade e Propaganda, Editorao,
Relaes Pblicas, Polivalente e o prprio Jornalismo. Existiam nove matrias
obrigatrias e comuns s cinco habilitaes. Foi permitido gradativamente s IES, na
primeira metade da dcada de 70, que cada Habilitao escolhesse disciplinas,
incluindo ou removendo-as de seu elenco especfico. Para que uma IES pudesse
abrir ou manter um curso na grande rea da Comunicao, era obrigatria a oferta

48
de pelo menos duas habilitaes. Tambm obrigatria era a prtica de estgio, que
deveria ser feito pelos alunos nas etapas finais dos cursos.
Pela primeira vez a universidade podia ensaiar o ajustamento em seus
processos, visando acompanhar a sociedade e suprir demanda; mas ainda estava
longe de cri-la, a no ser por professores, que tambm eram escassos para os
cursos ministrados. A Publicidade, desde seu incio no Brasil, ficou conhecida por
formar profissionais por meios quase que estritamente prticos. Era de se esperar
que no houvesse professores para ensinar algo ainda to pouco organizado e de
resultados alcanados graas ao pragmatismo. De fato, a qualificao dos
professores para os cursos de Comunicao Social dessa poca foi bastante
questionada e atingiu seu pice na dcada de 80 como veremos mais adiante.

Em 1977 o Quarto Currculo Mnimo apresentado, mediante, novamente,

um Parecer (1.203). O documento elenca os currculos mnimos anteriores,
pontualmente, evidenciando aumento de cursos ligados ao ensino de Comunicao
Social no pas. Instaura uma nova nomenclatura para as Habilitaes e as mantm
divididas em cinco: Publicidade e Propaganda, Relaes Pblicas, Rdio e
Teledifuso, Cinematografia e Jornalismo. O parecer refletia a preocupao da
comunidade acadmica em incorporar o resultado de reflexes e teses ao
pensamento que passava a criticar os modelos tericos importados to em evidncia
nos outros pareceres (SILVA, 1979, p.82). Uma nova mentalidade das IES j
passava a distanciar a formao da orientao necessariamente instrumental. Ao
pensar a comunicao brasileira mais identificada com fenmenos latinos, o Ensino
Superior passou a proporcionar formao menos instrumental ou tcnica. As
disciplinas do novo currculo mnimo eram de base mais humanista, dividindo-se em

49
aulas de Fundamentao Geral, comuns a todas as habilitaes de Comunicao
Social e em disciplinas de Fundamentao Especfica para cada Habilidade. As
matrias ditas de Fundamentao Humanstica (Geral e Especfica) eram
obrigatoriamente dadas na primeira metade do curso. As disciplinas de natureza
Profissional ou Profissionalizantes, na segunda metade, divididas por habilidade
especfica. O ltimo perodo do curso deveria ser destinado prtica dos
conhecimentos atravs de trabalhos que envolvessem projetos Experimentais
(VITALI, 2004, p.67).

At meados de 2000, poderamos dizer que foi o modelo de 1977 que

conduziu a totalidade do Ensino Superior, proporcionando fundamentaes tericas
e filosficas nos primeiros anos dos cursos e apresentando disciplinas diretamente
focadas no mercado de trabalho nos ltimos anos. O modelo hegemnico imposto
pelo Currculo Ideal achatou e ignorou idiossincrasias geogrficas e sociais,
consequentemente atrasando o surgimento de profissionais adequados para cada
regio em um pas to grande como o Brasil. O Governo Federal fiscalizava as
universidades e impunha sanes rigorosas para os cursos. Estamos chamando
ateno para alguns dos pontos aqui listados para que se faa um paralelo com os
tempos de hoje: centenas de cursos a mais pelo territrio brasileiro, ttulos diversos
contemplados concluso do curso, IES de origens administrativas de toda sorte,
tempo de concluso de curso de 2 a 5 anos e assim por diante. Perguntamos, sem
inteno retrica: o ensino realmente melhorou? Construmos, tanto em poca de
ditadura, como em democracia, um sistema de Ensino Superior em sintonia com os
dias atuais? A sobreposio e a sucesso de currculos mnimos procurou dar conta
de demandas sociais, adequando a formao em Comunicao ao mercado

50
profissional de cada poca. Ainda, os pareceres tentavam ajustar o Brasil ao mundo,
alinhando e modernizando os currculos mnimos com universidades estrangeiras
(MOURA, 2002, p.27).

Como dissemos, a dcada de 80 foi marcada por severas crticas ao ensino

da Publicidade no Brasil. O mercado de trabalho estrito dava sinais claros de que os
profissionais que nele chegavam no estavam preparados para atuar em suas
agncias, bureaux e escritrios em geral. Nomes referendados no meio publicitrio
abertamente declaravam nunca ter concludo uma faculdade, quanto mais receber
formao especfica em Publicidade. Por esse mercado circulavam graduados em
Economia, Administrao e, muitos, em Jornalismo. J vimos que at 1969 no
havia outra habilitao em Comunicao Social que no fosse o Jornalismo - o que
explica, em parte, o mercado repleto de profissionais com essa formao. Mas,
aliados crise editorial em alguns setores especficos, necessidade da indstria
nacional de vender seus produtos em um meio onde a concorrncia era numerosa e
agressiva33 e procura por empregos maior do que a oferta na rea, muitos
jornalistas migraram de funo. E no havia nenhum entrave tico ou de formao
propriamente dito j que muitos dos jornalistas eram, regulamentados pelo diploma,
habilitados grande rea da Comunicao Social.
A notoriedade de profissionais no especializados ajudou a questionar ainda
mais quais seriam as necessidades do aluno de Propaganda. Professores
constantemente duvidavam da qualidade dos cursos, ainda que num vis menos
mercadolgico; no havia consenso sobre autores, escolas, bibliografia para os
cursos, tampouco para as suas disciplinas. Envolvidos nessa problemtica, alunos
33

O pas tinha o mercado fechado para importaes o que de imediato priorizava a manufatura e os
setores industriais e comerciais locais.

51
passavam a contestar as Instituies, atravs dos professores, sobre a formao
que estavam recebendo. Como poderia um mesmo curso dado em duas faculdades
diferentes,

numa

mesma

cidade,

com

mesmo

fim,

apresentar

tantas

discrepncias34? Havia ainda o raciocnio raso e ao mesmo tempo lgico, de se

pensar que no era necessrio concluir um curso de nvel superior em Publicidade
para se fazer Publicidade. Esses e outros fatores levaram ao choque de identidades
e valores do curso como um todo e professores chegaram a sugerir o fechamento
dos cursos de Publicidade e Propaganda em So Paulo (VITALI, 2004, p.88).

O Quinto Currculo Mnimo veio em 1983 e tornou pblico que avaliaes

sobre a grade do curso de Publicidade e de todos os cursos de Comunicao Social
haviam sido feitas por uma comisso formada por conselheiros e trs professores
especialmente convocados. A comisso levantou dados sobre a situao dos cursos
perante o mercado de trabalho, os empresrios envolvidos com publicidade e o meio
acadmico. A comisso nomeou representantes que poderiam circular de forma a
cobrir nmero maior de escolas e empregou at questionrios e entrevistas na
coleta dos dados sobre os cursos. Segundo Moura (2002, p. 54) a comisso passou
a contar com 21 membros e elaborou uma srie de Diretrizes especficas para que
cada IES formulasse o seu currculo para os cursos de Comunicao Social. Essa
interao entre vrios grupos da sociedade, governo e Universidade chama nossa
ateno. Acreditamos que nesse aspecto que todos os setores completam-se,
onde as demandas so dialogicamente detectadas e ajustes podem e devem ocorrer
abertamente. Isso permite romper o ciclo vicioso onde muito se reclama e pouco se
34

Em pesquisa de campo, ouvimos a mesma frase de um estudante de 17 anos da Escola de

Comunicaes e Artes da USP, em 2008, ao comparar seu curso com o da namorada que estudava
em outra instituio. A frase surgiu carregada de certa indignao, duvidando da qualidade de
ambas a IES, j quem segundo o aluno, no fica clara qual a formao correta.

52
faz; se o mercado de trabalho vido por profissionais melhor preparados, cabe
exatamente a esse mercado deixar claro o que a Universidade deve enfatizar. Ao
mesmo tempo, Universidade cabe perceber e assimilar seu papel na formao de
profissionais, no sentido de no apenas atender a demandas imediatas e
possivelmente efmeras de um grupo afeito somente a nmeros e lucro, mas de
educar seus alunos para que, entre outras coisas, possam gerar uma demanda
contrria por conscincia crtica e novas atividades de trabalho. As tenses e
resolues nesse campo no deveriam ser apenas mediadas pelo Governo,
liberando verbas e regulamentando atividades; tampouco ao Governo caberia
apenas atender s demandas da universidade ou do mercado de trabalho. Com os
trs setores35 envolvidos em discusses claras e objetivas, poderemos chegar a
uma proposta democrtica e, por isso mesmo, capaz de atender s necessidades e
s responsabilidades de cada setor.
Embora com poucas mudanas evidentes, o Parecer 480/83, que traz o
quinto Currculo Mnimo (MELO, 1991, p.49), minimizou os pontos voltados ao
ensino exclusivamente funcional. Assim constam no texto original, as diretrizes
resultantes do trabalho elaborado pela comisso:

1) Incorporar as trs reas de conhecimento necessrias formao:

Cincias Sociais, Cincias da Comunicao e da Linguagem e Filosofia e
Arte:
Cincias Sociais: para conhecer a realidade social e atravs de modelos
tericos e metodolgicos analisar o sistema de produo e os processos de
mudana social.
Cincias da Comunicao e da Linguagem: para conhecer os sistemas de
comunicao da sociedade e interpret-los atravs dos modelos tericos e
metodolgicos de modo a oper-los mediante tcnicas e linguagem.

35

Sobre isto, ver a quinta parte deste trabalho (por ora: universidade e mercado de trabalho no so
duas entidades antagnicas).

53
Filosofia e Arte: para compreender os aspectos existenciais e estticos,
assim como refletir com tica sobre questes que envolvem valores
socioculturais.
2) Respeitar o princpio de flexibilidade do ensino;
3) Ampliar, fortalecer e especificar as matrias tcnico- laboratoriais, com
objetivo de reforar as atividades de carter prtico, entendendo como tal
no a prtica meramente imitativa, mas a prtica acompanhada da reflexo
crtica sobre seu significado.
4) Recomendar aos cursos que organizem as atividades em torno de
projetos, a fim de permitir a integrao curricular horizontal e vertical e de
se evitar a fragmentao do ensino;
5) Recomendar o rompimento da tendncia diviso rgida entre matrias
tericas e prticas;
6) Exigir que os cursos se equipem da maneira mais completa possvel;
7) incorporar ao currculo novas matrias decorrentes do desenvolvimento
de novas reas dentro da Comunicao;
8) recomendar a articulao de uma relao orgnica entre ensino,
pesquisa e extenso;
9) Fortalecer o ensino de Redao em Lngua Portuguesa com disciplina
prtica de redao e expresso oral, visando a produo de textos. Sete
perodos do Curso com 60 horas semestrais: os trs primeiros perodos
com nfase na gramtica e estilstica, apoiada em textos com leitura
obrigatria. Os quatro perodos posteriores com nfase na redao e
expresso oral tcnica e especfica da habilitao, e professor com
especializao na rea.

2.1. O fim do Currculo Mnimo

O que podemos ponderar, a partir da leitura dos Currculos Mnimos, de seu

teor e de sua sequncia histrica vital para a presente pesquisa, quando
analisamos os currculos das faculdades pesquisadas. Causa-nos certa estranheza
perceber que algo to srio, com implicaes e consequncias sociais to fortes,
tenha sido regulamentado por uma srie de pareceres apoiados em uma antiga Lei
de Diretrizes e Bases. O Ensino Superior se amparava em leis (e outros pareceres)

54
dos ensinos mdio e fundamental36. As IES encontravam-se presas e tolhidas por
regime ditatorial que censurava empreitadas de pesquisa e que via o mal e a
poltica subversiva em trabalhos de pesquisadores e estudantes de todo tipo
(SILVA, 1979, p.40). Igualmente, o ensino propriamente dito passava por censura, o
que agravava o atraso tecnolgico, cultural e social do Brasil. Exatamente por isso,
por necessitar de condies livres e amplas de trabalho e, por conter indivduos de
maior conscincia crtica e natureza ideolgica orientada para a democracia, a
Universidade representou grande polo de resistncia contra a ditadura, sofrendo
sanes de todo o tipo. pblica e tristemente notria a perseguio a lderes
estudantis, professores e discentes de diversas IES. O ensino oferecido em poca
de ditadura no foi resultado de planejamento pedaggico e de escolha executada
por educadores. Sabemos ter sido imposto pelo governo. Compreendemos a
importncia do ensino tcnico, profissionalizante, como parte integrante do
aprendizado, mesmo porque a incluso em um sistema de trabalho que remunere o
cidado de maneira a capacit-lo economicamente , seno prerrogativa,
componente para emancipao social. Lembramos que contestamos a opo feita
pela exclusividade da preparao profissional funcional, sem dar importncia
formao voltada para o desenvolvimento do pensamento crtico. Felizmente, alguns
dos itens nos pareceres mostrados no tpico anterior do conta de uma
preocupao nesse sentido. Os hbitos de ensino e mais, da preparao para o
ensino37, como todo e qualquer hbito, requerem tempo e disposio individual e
coletiva para que sejam mudados.

36

A nomenclatura utilizada anteriormente era: Primeiro Grau para o Ensino Fundamental e Segundo
Grau para o Ensino Mdio. Em tempo, a Educao Infantil era chamada de Pr-Escolar.
37
Desde a fundao de uma IES, passando pela montagem dos cursos, at a formao, treinamento
e atualizao do educador. Pensamos nos entraves burocrticos dos dias de hoje, dos quais temos
conhecimento atravs de jornais e publicaes especializadas, mas principalmente atravs de

55
Nas IES de hoje encontramos disciplinas que deveriam trazer para as salas de aula
o hbito de refletir acerca da sociedade e do impacto da profisso de publicitrio
nesse mesmo ambiente social. Entendemos que no basta a nomenclatura de uma
disciplina sugerir teor crtico; preciso analisar as ementas e demais documentos
que ofeream dados do contedo programtico, a bibliografia sugerida pela IES e
pelos professores envolvidos no planejamento disciplinar. Acreditamos, no entanto,
que atravs de anlise presencial e/ou de depoimentos de quem est presente nas
disciplinas que poderemos melhor avaliar se o teor explcito na denominao da
disciplina e em sua descrio est presente em classe.
Assim, no pretendemos responsabilizar somente o estado e/ou governos pelas
condies do ensino superior brasileiro. Comunidade cientfica, sociedade como um
todo38 e corpo estudantil devem estar envolvidos no aprimoramento e no
desenvolvimento do ensino/ aprendizado. Da mesma forma que no se acaba com a
misria e a fome por decreto, no se reestrutura o Ensino atravs, apenas, de
pareceres e portarias.

O fim dos pareceres que tratavam dos currculos mnimos veio com a Lei de
Diretrizes e Bases para a Educao Nacional de 1996. Essa lei (LDB/96 - Lei n
9.394), atravs de um parecer posterior de 1997, foi aprovada pelo Conselho
Nacional de Educao e pela Cmara de Educao Superior como delineadora para
os cursos de Graduao. O Parecer de 1997 tratava de comunicar as novas
colegas professores que ocupam posio de coordenadoria ou orientao dos cursos de certo, nos
tempos do regime militar, as dificuldades eram ainda maiores.
38

Mais uma vez importante explicar nosso posicionamento frente a este termo que representa um
conceito. Existe uma parcela da sociedade que no faz parte do contexto estudantil e/ou que no
est diretamente envolvida com as esferas educacionais e com a formao de profissionais.
Novamente, essa nomenclatura foi adotada com fins didticos apenas; o contexto estudantil e
preparatrio est, para este autor, como podemos perceber em todo texto, inserido, circundado e
permeado pela sociedade como um todo ( parte, integrado , constitui, constitudo por).

56
Diretrizes Curriculares dos Cursos de Graduao, apoiadas na prpria LDB e punha
um fim, de fato, nos Currculos Mnimos. As diretrizes, nas palavras do prprio
parecer, deveriam se constituir em orientaes para as elaboraes dos currculos.
Abaixo, destacamos trechos importantes e em conexo com os pargrafos
anteriores (Parecer 776/97):

Sobre a ineficcia dos Currculos Mnimos:

[...] alm do mais, os currculos dos cursos superiores, formulados na
vigncia da legislao revogada pela Lei 9.394, de dezembro de 1996, em
geral caracterizam-se por excessiva rigidez que advm, em grande parte,
da fixao detalhada de mnimos curriculares e resultam na progressiva
diminuio da margem de liberdade que foi concedida s instituies para
organizarem suas atividades de ensino.
Ao longo dos anos, embora tenha sido assegurada uma semelhana formal
entre cursos de diferentes instituies, o currculo mnimo vem se revelando
ineficaz para garantir a qualidade desejada, alm de desencorajar a
inovao e a benfica
diversificao da formao oferecida.
[...]no que tange ao ensino em geral e ao ensino superior em especial, (a
LDB) aponta no sentido de assegurar maior flexibilidade na organizao de
cursos e carreiras, atendendo crescente heterogeneidade tanto da
formao prvia como das expectativas e dos interesses dos alunos.
Ressalta, ainda, a nova LDB, a necessidade de uma profunda reviso de
toda a tradio que burocratiza os cursos e se revela incongruente com as
tendncias contemporneas de considerar a boa formao no nvel de
graduao como uma etapa inicial da formao continuada.

Sobre o Ensino a servio de uma lgica funcionalista- instrumental e da influncia de

prticas mercadolgicas:
Deve-se reconhecer, ainda, que na fixao dos currculos muitas vezes
prevaleceram interesses de grupos corporativos interessados na criao de
obstculos para o ingresso em um mercado de trabalho marcadamente
competitivo, o que resultou, nestes casos, em excesso de disciplinas
obrigatrias e em desnecessria prorrogao do curso de graduao.

Sobre a conscincia social tratada neste trabalho:

Finalmente, devem incluir dimenses ticas e humansticas,
desenvolvendo no aluno atitudes e valores orientados para a cidadania.

57
Os cursos de graduao precisam ser conduzidos [...] a abandonar as
caractersticas de que muitas vezes se revestem, quais sejam as de
atuarem como meros instrumentos de transmisso de conhecimento e
informaes, passando a orientar-se para oferecer uma slida formao
bsica preparando o futuro graduado para enfrentar os desafios das rpidas
transformaes
da sociedade[...]

As diretrizes, com trechos destacados que consideramos em conexo direta com

este momento de pesquisa (Parecer 776/97, grifo nosso):
1) Assegurar s instituies de ensino superior ampla liberdade na
composio da carga horria a ser cumprida para a integralizao dos
currculos, assim como na especificao das unidades de estudos a serem
ministradas;
2) Indicar os tpicos ou campos de estudo e demais experincias de ensinoaprendizagem que comporo os currculos, evitando ao mximo a fixao
de contedos especficos com cargas horrias predeterminadas, as quais
no podero exceder 50%da carga horria total dos cursos;
3) Evitar o prolongamento desnecessrio da durao dos cursos de
graduao;
4) Incentivar uma slida formao geral, necessria para que o futuro
graduado possa vir a superar os desafios de renovadas condies de
exerccio profissional e de produo do conhecimento, permitindo variados
tipos de formao e habilitaes diferenciadas em um mesmo programa;
5) Estimular prticas de estudo independente, visando uma progressiva
autonomia profissional e intelectual do aluno;
6) Encorajar o reconhecimento de conhecimentos, habilidades e
competncias adquiridas fora do ambiente escolar, inclusive as que se
referiram experincia profissional julgada relevante para a rea de
formao considerada;
7) Fortalecer a articulao da teoria com a prtica, valorizando a pesquisa
individual e coletiva, assim como os estgios e a participao em atividades
de extenso;
8) Incluir orientaes para a conduo de avaliaes peridicas que utilizem
instrumentos variados e sirvam para informar a docentes e a discentes
acerca do desenvolvimento das atividades didticas.

As diretrizes parecem representar avano incontestvel na melhoria

organizacional do Ensino Superior. Alm de darem mostras de maior preocupao
com a formao social do estudante, entendem que o dilogo entre formao

58
especfica tcnica e formao intelectual deve ser constante e intenso. Deixa clara
tambm a responsabilidade das IES no sentido de cumprir o trip Ensino, Pesquisa
e Extenso e de cuidar melhor da atualizao de seus currculos mediante
observao atenta da sociedade, do mercado de trabalho e de professores e alunos.
Com efeito, a LDB, juntamente com o parecer de 1997, tenta, em tese, reestruturar o
Ensino Superior.

2.2. O Plano Nacional de Educao e as Novas Diretrizes Curriculares

Nacionais

Em 2001, atravs da lei 10.172, foi promulgado o Plano Nacional de

Educao (PNE). Um tanto quanto polmico na sociedade brasileira em geral
(SILVA, 1979, p.66), em especial entre a comunidade docente do Brasil. Tentaremos
aqui, rapidamente, explicar seus desdobramentos e ingerncias no Ensino Superior.
O presidente da repblica na poca, Fernando Henrique Cardoso, ofereceu
certa resistncia chegando a vetar pontos da Lei, especialmente aqueles que
tratavam do financiamento do Plano. Houve grande discusso dentro das IES que,
novamente,

deveriam

adaptar-se

legislao.

Mas,

pela

primeira

vez,

explicitamente, o MEC, atravs de um texto legal, mostrava-se preocupado com as

dimenses agigantadas do Brasil; vislumbrava que as IES deveriam adequar seus
currculos de formao s necessidades e peculiaridades regionais. Mais do que
isso, as caractersticas que distinguiam as regies entre si deveriam nortear as
adaptaes. Pela primeira vez estava verbalmente manifestada a abertura para que
as IES de todo pas pudessem oferecer cursos de maneira a atender anseios de

59
comunidades especficas. E foi o que aconteceu; os currculos de formao s vezes
diferem tanto entre si de modo que fica difcil traar sequer uma bibliografia comum.
A diversidade de formao apontada, por muitos educadores, como uma
vantagem e uma realidade que reflete a liberdade de pensamento e expresso que
marca as IES a partir do sculo XXI. Outros, apontam os perigos da diversidade
curricular, j que dificultam, entre outras coisas, transferncias entre universidades e
o fluxo de profissionais em mercados de trabalho de regies diferentes.
O PNE apresenta contedo dirigido para melhorias da educao em geral
para tanto, inclui vrias fases de Diagnstico em que apresenta tabelas e grficos
acerca da situao atual do Ensino Superior, assim como comparativos e, ainda, a
trajetria de alunos, IES e corpo docente atravs de alguns anos. O documento
utiliza as fontes oficiais (INEP, MEC) e inclusive aceita, textualmente, que o Ensino
Superior no estava em situao satisfatria. Levanta dados geogrficos e
histricos, analisa o papel do setor privado, apresenta cifras de financiamento e uma
srie de dados que explicam, aos olhos do Estado, os insucessos, acertos e futuros
direcionamentos da educao. Estamos atentos ao fato de que tais estudos foram
elaborados para e pelo governo, portanto, apesar de nossa pesquisa se pautar, em
partes, em dados oficiais, no tomamos o texto do PNE e toda sua construo
retrica como discurso do real e do isento; se adotssemos suposta transparncia e
uma atitude falsamente apoltica (THIOLLENT,1980, p.140-188), incorreramos no
em um engano metodolgico ou tcnico - estaramos obscurecendo de nossos
interlocutores o julgamento livre e crtico das observaes. No pretendemos nos
manifestar politicamente, mas nosso senso crtico no pode simplesmente aceitar
por completo dados concatenados e estilisticamente apresentados por quem, em
ltima instncia, responsvel pela educao no Brasil.

60
Abaixo, trechos selecionados do PNE, relativos ao Ensino Superior39.
Objetivos e metas (gerais):
Objetivos e Prioridades
Em sntese, o Plano tem como objetivos:
- a elevao global do nvel de escolaridade da populao;
- a melhoria da qualidade do ensino em todos os nveis;
- a reduo das desigualdades sociais e regionais no tocante ao acesso e
permanncia, com sucesso, na educao pblica e democratizao da
gesto do ensino pblico, nos estabelecimentos oficiais, obedecendo aos
princpios da participao dos profissionais da educao na elaborao do
projeto pedaggico da escola e a participao das comunidades escolar e
local em conselhos escolares ou equivalentes.
Considerando que os recursos financeiros so limitados e que a capacidade
para responder ao desafio de oferecer uma educao compatvel, na
extenso e na qualidade, dos pases desenvolvidos precisa ser construda
constante e progressivamente, so estabelecidas prioridades neste plano,
segundo o dever constitucional e as necessidades sociais.
[...]
3. Ampliao do atendimento nos demais nveis de ensino a educao
infantil, o ensino mdio e a educao superior. Est prevista a extenso da
escolaridade obrigatria para crianas de seis anos de idade [...]. Para as
demais sries e para os outros nveis, so definidas metas de ampliao
dos percentuais de atendimento da respectiva faixa etria. A ampliao do
atendimento, neste plano, significa maior acesso, ou seja, garantia
crescente de vagas e, simultaneamente, oportunidade de formao que
corresponda s necessidades das diferentes faixas etrias, assim como,
nos nveis mais elevados, s necessidades da sociedade, no que se refere
a lideranas cientficas e tecnolgicas, artsticas e culturais, polticas e
intelectuais, empresariais e sindicais, alm das demandas do mercado de
trabalho. [...]

O que o PNE define em termos gerais, para os nveis Fundamental, Mdio e

Superior:
- as diretrizes para a gesto e o financiamento da educao;
- as diretrizes e metas para cada nvel e modalidade de ensino;
- as diretrizes e metas para a formao e valorizao do magistrio e
demais profissionais da educao, nos prximos dez anos.

Abaixo, apontamos o que o Plano estabelece especificamente para o Ensino

Superior40. Chamamos ateno para os trechos, que foram cuidadosamente
39

Recomendamos a leitura do Plano Nacional de Educao na ntegra. Por conter quase 100
pginas, fica impraticvel disponibiliz-lo aqui, mesmo sob a forma de anexo. O documento pode se
encontrado em: <http://portal.mec.gov.br/arquivos/pdf/pne.pdf>, ltimo acesso realizado em Junho de
2008.

61
selecionados a partir do texto integral, pois so importantes para que
compreendamos o histrico da regulamentao do Ensino Superior no Brasil, uma
vez que no prprio Plano podemos encontrar dados dessa espcie. Ainda, os
trechos, conjuntamente com este captulo, fornecem as bases para a anlise do
currculo atual das universidades pesquisadas.
[...]
A diretriz bsica para o bom desempenho desse segmento a autonomia
universitria, exercida nas dimenses previstas na Carta Magna: didticocientfica, administrativa e de gesto financeira e patrimonial.
[...]
1. Prover, at o final da dcada, a oferta de educao superior para, pelo
menos, 30% da faixa etria de 18 a 24 anos.
2. Ampliar a oferta de ensino pblico de modo a assegurar uma proporo
nunca inferior a 40% do total das vagas, prevendo inclusive a parceria da
Unio com os Estados na criao de novos estabelecimentos de educao
superior.
3. Estabelecer uma poltica de expanso que diminua as desigualdades de
oferta existentes entre as diferentes regies do Pas.
4. Estabelecer um amplo sistema interativo de educao a distncia,
utilizando-o, inclusive, para ampliar as possibilidades de atendimento nos
cursos presenciais, regulares ou de educao continuada.
5. Assegurar efetiva autonomia didtica, cientfica, administrativa e de
gesto financeira para as universidades pblicas.
6. Institucionalizar um amplo e diversificado sistema de avaliao interna e
externa que englobe os setores pblico e privado, e promova a melhoria da
qualidade do ensino, da pesquisa, da extenso e da gesto acadmica.
7. Instituir programas de fomento para que as instituies de educao
superior
constituam sistemas prprios e sempre que possvel nacionalmente
articulados, de avaliao institucional e de cursos, capazes de possibilitar a
elevao dos padres de qualidade do ensino, de extenso e no caso das
universidades, tambm de pesquisa.*
8. Estender, com base no sistema de avaliao, diferentes prerrogativas de
autonomia s instituies no universitrias pblicas e privadas.
9. Estabelecer sistema de recredenciamento peridico das instituies e
reconhecimento peridicos dos cursos superiores, apoiado no sistema
nacional de avaliao.
10. Diversificar o sistema superior de ensino, favorecendo e valorizando
estabelecimentos no universitrios que ofeream ensino de qualidade e
que atendam clientelas com demandas especficas de formao:

40

Trecho como consta no PNE.

62
tecnolgica, profissional liberal, em novas profisses, para exerccio do
magistrio ou de formao geral.
11. Estabelecer, em nvel nacional, diretrizes curriculares que assegurem a
necessria flexibilidade e diversidade nos programas de estudos oferecidos
pelas diferentes instituies de educao superior, de forma a melhor
atender s necessidades diferenciais de suas clientelas e s peculiaridades
das regies nas quais se inserem.
12. Incluir nas diretrizes curriculares dos cursos de formao de docentes
temas relacionados s problemticas tratadas nos temas transversais,
especialmente no que se refere abordagem tais como: gnero, educao
sexual, tica (justia, dilogo, respeito mtuo, solidariedade e tolerncia),
pluralidade cultural, meio ambiente, sade e temas locais.
13. Diversificar a oferta de ensino, incentivando a criao de cursos
noturnos com propostas inovadoras, de cursos sequenciais e de cursos
modulares, com a certificao,permitindo maior flexibilidade na formao e
ampliao da oferta de ensino.
14. A partir de padres mnimos fixados pelo Poder Pblico, exigir melhoria
progressiva da infraestrutura de laboratrios, equipamentos e bibliotecas,
como condio para o recredenciamento das instituies de educao
superior e renovao do reconhecimento de cursos.
15. Estimular a consolidao e o desenvolvimento da ps-graduao e da
pesquisa das universidades, dobrando, em dez anos, o nmero de
pesquisadores qualificados.
16. Promover o aumento anual do nmero de mestres e de doutores
formados no sistema nacional de ps-graduao em, pelo menos, 5%.
17. Promover levantamentos peridicos do xodo de pesquisadores
brasileiros formados, para outros pases, investigar suas causas,
desenvolver aes imediatas no sentido de impedir que o xodo continue e
planejar estratgias de atrao desses pesquisadores, bem como de
talentos provenientes de outros pases.
18. Incentivar a generalizao da prtica da pesquisa como elemento
integrante e modernizador dos processos de ensino-aprendizagem em toda
a educao superior, inclusive com a participao de alunos no
desenvolvimento da pesquisa.
19. Criar polticas que facilitem s minorias, vtimas de discriminao, o
acesso educao superior, atravs de programas de compensao de
deficincias de sua formao escolar anterior, permitindo-lhes, desta forma,
competir em igualdade de condies nos processos de seleo e admisso
a esse nvel de ensino.
20. Implantar planos de capacitao dos servidores tcnico-administrativos
das
instituies pblicas de educao superior, sendo de competncia de a IES
definir a forma de utilizao dos recursos previstos para esta finalidade.
21. Garantir, nas instituies de educao superior, a oferta de cursos de
extenso, para atender as necessidades da educao continuada de
adultos, com ou sem formao superior, na perspectiva de integrar o
necessrio esforo nacional de resgate da dvida social e educacional.

63
22. Garantir a criao de conselhos com a participao da comunidade e de
entidades da sociedade civil organizada, para acompanhamento e controle
social das atividades universitrias, com o objetivo de assegurar o retorno
sociedade dos resultados das pesquisas, do ensino e da extenso.
23. Implantar o Programa de Desenvolvimento da Extenso Universitria
em todas as Instituies Federais de Ensino Superior no quadrinio 20012004 e assegurar que, no mnimo, 10% do total de crditos exigidos para a
graduao no ensino superior no Pas ser reservado para a atuao dos
alunos em aes extensionistas.

Alguns meses depois, novas Diretrizes Curriculares Nacionais foram

aprovadas atravs de um Parecer (492/2001) do CNE e do CES. Finalmente havia a
definio de Diretrizes Curriculares por curso e habilitaes, dentro de reas
maiores do conhecimento. A adaptao das IES s necessidades regionais,
econmicas e por assim dizer, sociais, estava de fato assegurada pela Lei brasileira.
As Diretrizes permitiram (e exigiram), em grande parte, as nos currculos de Ensino
das IES retratadas em nossa pesquisa. Para o prximo captulo, no podemos
prescindir o trecho que fala sobre os cursos de Publicidade, Propaganda e Marketing
assim como de outras premissas gerais que so importantes para os referidos
cursos.
Na quinta parte deste trabalho, faremos uma considerao acerca das diretrizes
curriculares do Parecer em relao ao currculo atual das IES pesquisadas e ao
momento de pesquisa de campo. Esperamos, com isso, reconhecer elementos
tericos e epistemolgicos que endossem as descries de pesquisa in loco e as
concluses a que chegamos naquele momento.

DIRETRIZES CURRICULARES A REA DE COMUNICAO

SOCIAL E SUAS HABILITAES
Introduo

64
Estas Diretrizes Curriculares da rea da Comunicao foram
elaboradas procurando atender a dois objetivos fundamentais:
a) flexibilizar a estruturao dos cursos, tanto para atender a
variedades de circunstncias geogrficas, poltico-sociais e
acadmicas, como para ajustar-se ao dinamismo da rea, e para
viabilizar o surgimento de propostas pedaggicas inovadoras e
eficientes;
b) estabelecer orientaes para a obteno de padro de qualidade
na formao oferecida.
O presente texto estabelece um padro bsico de referncia para
todas as instituies que mantenham Cursos de Graduao em
Comunicao com habilitaes em Jornalismo,Relaes Pblicas,
Publicidade e Propaganda, Cinema, Radialismo, Editorao, ou
outras habilitaes pertinentes ao campo da Comunicao que
venham a ser criadas.
[...]
1. Perfil dos Formandos
PERFIL COMUM
O perfil comum do egresso corresponde a um objetivo de formao
geral que deve ser atendido por todos os Cursos da rea e em todas
as habilitaes de Comunicao, qualquer que seja sua nfase ou
especificidade. Trata-se de base que garanta a identidade do Curso
como de Comunicao.
O egresso de Curso de Graduao em Comunicao, em qualquer
de suas habilitaes, caracteriza-se por:
1. sua capacidade de criao, produo, distribuio, recepo, e
anlise crtica referentes s mdias, s prticas profissionais e sociais
relacionadas com estas, e a suas inseres culturais,polticas e
econmicas;
2. sua habilidade em refletir a variedade e mutabilidade de demandas
sociais e profissionais na rea, adequando-se complexidade e
velocidade do mundo contemporneo;
3. sua viso integradora e horizontalizada - genrica e ao mesmo
tempo especializada de seu campo de trabalho possibilitando o
entendimento
da
dinmica
das
diversas
modalidades
comunicacionais e das suas relaes com os processos sociais que
as originam e que destas decorrem.
4. utilizar criticamente o instrumental terico-prtico oferecido em seu
curso, sendo portanto competente para posicionar-se de um ponto de
vista tico-poltico sobre o exerccio do poder na comunicao, sobre
os constrangimentos a que a comunicao pode ser submetida,
sobre as repercusses sociais que enseja e ainda sobre as
necessidades da sociedade contempornea em relao
comunicao social.

65
PERFIS ESPECFICOS
Os perfis especficos resultam das habilitaes diferenciadas do
campo da Comunicao, que se caracteriza por uma abrangncia
sobre diferentes meios, linguagens e prticas profissionais e de
pesquisa e, na atualidade, por envolver um acelerado dinamismo
social e tecnolgico.
Para assegurar o desenvolvimento histrico desta rea de formao,
estudos e exerccio profissional, sero desenvolvidas habilitaes
com uma variedade de perfis especficos. Estas habilitaes,
definidoras dos perfis especficos, se organizam conforme as
seguintes premissas:
a) mantida a referncia bsica s habilitaes historicamente
estabelecidas: jornalismo, relaes pblicas, publicidade e
propaganda, radialismo, editorao, e cinema (assim como sua
denominao alternativa, cinema e vdeo);
b) podem ser criadas nfases especficas em cada uma destas
habilitaes, que sero ento referidas pela denominao bsica,
acrescida de denominao complementar que caracterize a nfase
adotada;
c) podem ser criadas novas habilitaes pertinentes ao campo da
Comunicao.
As habilitaes referidas nos itens "b" e "c" acima sero
reconhecidas como pertinentes ao campo da Comunicao na
medida em que contemplem :
- a dimenso e a complexidade temtica e de objeto de estudo;
- a existncia de vinculaes profissionais e conceituais com o
campo da Comunicao;
- a delimitao de uma habilitao especfica, que comporte
linguagem e prticas profissionais prprias.
PERFIS ESPECFICOS POR HABILITAO
Para as habilitaes j estabelecidas, alm do perfil comum
relacionado no item anterior, devem se objetivar os perfis a seguir
explicitados:
Publicidade e Propaganda
O perfil do egresso em Publicidade e Propaganda se caracteriza:
1. pelo conhecimento e domnio de tcnicas e instrumentos
necessrios para a proposio e execuo de solues de
comunicao eficazes para os objetivos de mercado, de negcios de
anunciantes e institucionais;
2. pela traduo em objetivos e procedimentos de comunicao
apropriados
os
objetivos
institucionais,
empresariais
e
mercadolgicos;
3. pelo planejamento, criao, produo, difuso e gesto da
comunicao publicitria, de aes promocionais e de incentivo,

66
eventos e patrocnio, atividades de marketing, venda pessoal, design
de embalagens e de identidade corporativa, e de assessoria
publicitria de informao. (Parecer 492, 2001, grifo nosso).

67

3. METODOLOGIA

68
3.1. A escolha das instituies

Como visto anteriormente, ajustamos a pesquisa sobre o ensino nos cursos

de publicidade e propaganda, atravs de trs norteadores:

1. A aparente falta de interesse por parte dos alunos, pelas disciplinas

consideradas

fundamentais/

bsicas,

entendendo

as

dificuldades

de

professores e da Universidade como um todo. Aqui cabe explicao do que

chamamos de disciplinas fundamentais, bsicas ou mesmo tericas. O
conceito por trs dessa terminologia d voz a um consenso entre
pesquisador, orientador e diversos docentes. Trata-se de disciplinas que
propem reflexo voltada aos estudos sociais e filosficos dentro da
Propaganda; textos e discusses que do ou deveriam dar subsdios aos
alunos de maneira que esses possam operar diferentes categorias dentro de,
ao menos, seus futuros empregos. Quer dizer, so disciplinas que fornecem
bases para o entendimento da organizao social, de sua histria, da
linguagem que tornou a sociedade possvel e dos pensamentos filosficos
que nela culminam e que dela advm. No so disciplinas como, por
exemplo, um curso de Fotografia ou de Ilustrao Publicitria (to importantes
quanto essas que destacamos). Podemos ainda chamar de disciplinas com
bases humanistas, de ensinamento geral e bsico para a formao no s do
publicitrio, mas de qualquer profissional que atue no campo da comunicao
social. Alguns Currculos Mnimos descritos neste trabalho, parecem ter sido
instaurados com esse aspecto em mente. Pensamos e queremos crer que a
compreenso bsica e o consequente interesse por esses assuntos

69
(Semitica, Filosofia, Sociologia, Filosofia da Linguagem, Antropologia...)
fundamental para o exerccio de uma profisso que lidar com valores
humanos, com a psique e com o arbtrio de outrem. Tendo em vista que
termos no so conceitos, utilizamos os primeiros para fins didticos e
esperamos que estes sejam bons signos dos ltimos.

2. Em que medida a Universidade participa da formao do ser social durante os

anos de estudo e para o futuro, no exerccio da profisso.

3. A diferena entre o que as faculdades, como um todo, propagandeiam e o

que, de fato, ensinam.

Delimitamos nossas pesquisas a um grupo que, para ns, representa as

universidades paulistanas no incio do sculo XXI. Escolhemos para a pesquisa de
campo as seguintes instituies:

- Faculdades Oswaldo Cruz (FOC)

- Universidade Mackenzie
- Fundao Armando lvares Penteado (FAAP)
- Pontifcia Universidade Catlica (PUC)
- Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA/ USP)

A fim de apresentar uma anlise baseada em dados significativos, optamos

por algumas categorias que deveriam estar presentes nas faculdades e
universidades escolhidas. A primeira delas dava conta da natureza administrativa/

70
financeira/ jurdica da instituio de ensino superior. O simples fato do
estabelecimento de ensino ser pblico ou privado no esclarece completamente sua
natureza dentro da categoria. Uma das escolhas metodolgicas foi optar por um
conjunto de IES que representassem em seu corpo discente diversas classes
econmicas, separadas por poder aquisitivo. As instituies de ensino superior aqui
escolhidas tentam ento dar conta de uma gama econmica ampla, sendo esse o
principal motivo de escolha. A seguir, breve explicao acerca da organizao das
IES no Brasil.

Em 2006 o pas todo contava com 2270 IES41, entre instituies pblicas e
privadas. importante atentar para a descrio de ambas as modalidades de acordo
com o Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Ansio Teixeira
(INEP):
1. Instituies Pblicas so aquelas criadas ou incorporadas, mantidas e
administradas pelo Poder Pblico. Podem ser:
Federais - mantidas e administradas pelo Governo Federal
Estaduais - mantidas e administradas pelos governos dos estados
Municipais - mantidas e administradas pelo poder pblico municipal
2. Instituies Privadas so aquelas mantidas e administradas por pessoas
fsicas ou jurdicas de direito privado. Podem se organizar como:
2.1 Instituies privadas com fins lucrativos ou Particulares em
sentido estrito - institudas e mantidas por uma ou mais pessoas
fsicas ou jurdicas de direito privado.
2.2 Instituies privadas sem fins lucrativos, que podem ser:
a) Comunitrias - institudas por grupos de pessoas fsicas ou por
uma ou mais pessoas jurdicas, inclusive cooperativas de professores e
alunos que incluam, na sua entidade mantenedora, representantes da
comunidade;
b) Confessionais - institudas por grupos de pessoas fsicas ou por
uma ou mais pessoas jurdicas que atendam orientao confessional e
ideolgica especficas;
c) Filantrpicas - so as instituies de educao ou de assistncia
social que prestem os servios para os quais foram institudas e os coloquem

41

Fonte: INEP.

71
disposio da populao em geral, em carter complementar s atividades
42
do Estado, sem qualquer remunerao .

Ainda seguindo o INEP, vemos como esto organizadas, em maiores detalhes,

as IES. Nos dados aos quais nos reportaremos, possvel encontrar a seguinte
diviso:

Universidades

Centros Universitrios

Faculdades Integradas e Escolas

Faculdades e Institutos

CET e FaT (Centros de Educao Tecnolgica e Faculdades de Tecnologia)

O INEP assim descreve cada categoria de IES:

Universidades
So instituies pluridisciplinares, pblicas ou privadas, de formao de
quadros profissionais de nvel superior, que desenvolvem atividades
regulares de ensino, pesquisa e extenso.
Universidades Especializadas
So instituies de educao superior, pblicas ou privadas, especializadas
em um campo do saber como, por exemplo, Cincias da Sade ou Cincias
Sociais, nas quais so desenvolvidas atividades de ensino e pesquisa e
extenso, em reas bsicas e/ou aplicadas.
Centros Universitrios
So instituies de educao superior, pblicas ou privadas,
pluricurriculares, que devem oferecer ensino de excelncia e oportunidades
de qualificao ao corpo docente e condies de trabalho comunidade
escolar.
Centros Universitrios Especializados
So instituies de educao superior, pblicas ou privadas, que atuam
numa rea de conhecimento especfica ou de formao profissional,
devendo oferecer ensino de excelncia e oportunidades de qualificao ao
corpo docente e condies de trabalho comunidade escolar.
Faculdades Integradas e Faculdades
So instituies de educao superior pblicas ou privadas, com propostas
curriculares em mais de uma rea do conhecimento, organizadas sob o
mesmo comando e regimento comum, com a finalidade de formar
profissionais de nvel superior, podendo ministrar cursos nos vrios nveis
(sequenciais, de graduao,de ps-graduao e de extenso) e
modalidades do ensino.
42

Reproduzido e adaptado do INEP.

72
Institutos Superiores ou Escolas Superiores
So instituies de educao superior, pblicas ou privadas, com finalidade
de ministrar cursos nos vrios nveis (sequenciais, de graduao, de psgraduao e de extenso).
Centros de Educao Tecnolgica e Faculdades de Tecnologia
So instituies especializadas de educao profissional, pblicas ou
privadas, com a finalidade de qualificar profissionais em cursos superiores
de educao tecnolgica para os diversos setores da economia e realizar
pesquisa e desenvolvimento tecnolgico de novos processos, produtos e
servios, em estreita articulao com os setores produtivos e a sociedade,
oferecendo, inclusive, mecanismos para a educao continuada.

Em 2006, na cidade de So Paulo tnhamos 6 IES pblicas (entre Universidades,

Centros Universitrios, Faculdades Integradas e Escolas, Faculdades e Institutos43)
e 144 privadas. Eram, portanto, 150 IES na cidade. Cursos presenciais, 119 na rede
pblica e 1706 na rede privada. Tnhamos ento 1825 cursos de Graduao na
capital do estado de So Paulo. O INEP e o MEC qualificam assim os cursos que
so objetos de nossa pesquisa:

rea Geral:
Cincias Sociais, Negcios e Direito
rea Detalhada:
Marketing e Publicidade
Programa e/ou Curso:
Marketing e Propaganda
Mercadologia (Marketing)
Pesquisa de Mercado
Publicidade e Propaganda
Relaes Pblicas

43

INEP, 2006. Dados disponveis mais recentes at a concluso deste captulo.

73
Cabe aqui nova observao sobre a organizao dos cursos de nvel
superior. Mais uma vez, a fonte o INEP.
Os tipos de curso e de diploma
Aps a concluso do ensino mdio ou equivalente, o sistema educacional
brasileiro oferece as seguintes opes para a continuidade dos estudos
superiores: cursos sequenciais, com at dois anos de durao, e cursos de
graduao, a maioria com quatro anos de durao, havendo, porm, cursos
de formao tecnolgica, com dois ou trs anos de durao, e cursos com
cinco ou seis anos, como os de engenharia e de medicina.
O mesmo curso como, por exemplo, o de Administrao, pode oferecer
habilitaes distintas em diferentes instituies de ensino.
Cursos de Graduao e Diplomas
So os mais tradicionais e conferem diploma com o grau de Bacharel (ex.:
Bacharel em Fsica), Licenciado (ex.: Licenciado em Letras), Tecnlogo
(ex.: Tecnlogo em Hotelaria) ou ttulo especfico referente profisso (ex:
Mdico). O grau de Bacharel ou o ttulo especfico referente profisso
habilitam o portador a exercer uma profisso de nvel superior; o de
Licenciado habilita o portador para o magistrio no ensino fundamental e
mdio.
possvel obter o diploma de Bacharel e o de Licenciado cumprindo os
currculos especficos de cada uma destas modalidades. Alm das
disciplinas de contedo da rea de formao, a licenciatura requer tambm
disciplinas pedaggicas e 300 horas de prtica de ensino.
Os cursos de graduao podem oferecer uma ou mais habilitaes.
Habilitao
um programa instrucional com requisitos especficos como: disciplinas,
estgio, trabalho de concluso, dentre outros. vinculada obrigatoriamente
a um curso de graduao, visando habilitar o aluno a exercer uma atividade
especfica dentro da rea de conhecimento do seu curso. As diferentes
habilitaes de um mesmo curso de graduao devem, necessariamente,
compartilhar um ncleo comum de disciplinas e atividades.
Cursos Sequenciais
Destinam-se obteno ou atualizao de qualificaes tcnicas,
profissionais ou acadmicas. H duas modalidades de curso sequencial:
curso superior de formao especfica e curso superior de complementao
de estudos.
Curso Superior de Formao Especfica
um programa de formao de estudantes em qualificaes tcnicas,
profissionais ou acadmicas, que confere um diploma aos concluintes.
constitudo por um conjunto de disciplinas e atividades organizadas, com
carga horria e durao mnimas de 1.600 horas e 400 dias letivos,
respectivamente.
Curso Superior de Complementao de Estudos
um programa de formao de estudantes em qualificaes tcnicas,
profissionais ou acadmicas, com destinao coletiva ou individual,
conferindo certificado. obrigatoriamente vinculado a curso de graduao
existente na IES e constitudo por um conjunto de disciplinas e atividades
para atender a objetivos educacionais definidos pela instituio, no caso de
cursos coletivos, ou para atender s necessidades individuais.

74
Modalidades de Ensino
O ensino pode ser ministrado nas seguintes modalidades:
Presencial- quando exige a presena do aluno em, pelo menos, 75% das
aulas e em todas as avaliaes.
Semipresencial - quando combina ensino presencial com parte de ensino e
de outras atividades que podem ser realizadas a distncia.
distncia- quando a relao professor-aluno no presencial, e o
processo de ensino ocorre utilizando os vrios meios de comunicao:
material impresso, televiso, internet, etc.
Sistema Curricular
O sistema curricular a forma de organizao do currculo de um curso.
Pode ser de Crditos ou Seriado.
Sistema de Crditos - organizao de um currculo em que as disciplinas
tericas ou prticas so independentes, embora organicamente
relacionadas (algumas podem se constituir em pr-requisitos de outras),
cada uma correspondendo a um determinado nmero de crditos ou horasaula semanais que, quando somados, devero integralizar o nmero de
crditos exigidos para a concluso do curso. Usualmente, os sistemas de
crditos oferecem mais flexibilidade na formao, compartilhando disciplinas
com vrios cursos e facilitando a transferncia do aluno de um curso para
outro.
Sistema Seriado - organizao de um currculo em que as atividades e
disciplinas tericas ou prticas so distribudas em blocos solidrios,
realizados num determinado perodo de tempo chamado de srie. Embora
as disciplinas no possam ser cursadas isoladamente, na maioria dos
cursos so aceitas disciplinas de dependncia da srie anterior.

A descrio de toda a estrutura legal do ensino superior, Graduao,

importante para que situemos nosso objeto de estudo, representado pelas IES
escolhidas para a pesquisa de campo. Com isso, podemos entender melhor suas
inspiraes sociais, metodolgicas e disposies na atividade de Ensino44.
Do total dos cursos oferecidos na cidade pelas IES, que levavam o nome
Publicidade/ Marketing/ Propaganda isoladamente ou em conjunto45, havia 32 em

44

Da mesma maneira, contamos ainda com informaes oficiais das prprias faculdades e podemos
oferecer uma anlise cruzada e por isso mesmo mais precisa e democrtica no sentido de no agir
sem o parecer das prprias IES.
45
Exemplos de nomes de curso encontrados na cidade de So Paulo:
-Publicidade e Propaganda
-Publicidade, Propaganda e Marketing

75
2003. At o momento da elaborao deste trabalho o INEP/ MEC ou o sistema
Edudata no possuam as informaes de 200646, ano mais recente que conta com
o resultado do censo Educacional do Ensino Superior e, portanto, nossa escolha
para traarmos o panorama apresentado neste captulo. Assim sendo, para os
nmeros especficos deste pargrafo, precisamos recorrer aos dados oficiais de
2003. Entretanto, sendo este um trabalho de pesquisa, demos conta de vasculhar
rgos de imprensa e bases de dados do MEC, Conselho Nacional de Educao e
da Secretaria de Ensino Superior do Estado de So Paulo; depreendemos que
houve, de fato, aumento no nmero de cursos entre o final de 2003 e o meio de
2005. Logo aps, ao final de 2005, houve ligeira queda, graas a um maior rigor na
fiscalizao da avaliao das IES
48

47

em parte ocasionada pela prtica mais atenta

da lei federal n 9.394, de 20 de dezembro de 1996, que estabelece as diretrizes e

bases da educao nacional. De 2006 a 2008 houve novo aumento expressivo. O

artigo 46, em seu primeiro pargrafo, um dos pontos que, dentro da lei 9.394, trata
do assunto:
Art. 46. A autorizao e o reconhecimento de cursos, bem como o
credenciamento de instituies de educao superior, tero prazos
limitados, sendo renovados, periodicamente, aps processo regular de
avaliao.
1 Aps um prazo para saneamento de deficincias
eventualmente identificadas pela avaliao a que se refere este artigo,
haver reavaliao, que poder resultar, conforme o caso, em desativao
de cursos e habilitaes, em interveno na instituio, em suspenso
temporria de prerrogativas da autonomia, ou em descredenciamento.
-Marketing e Propaganda
Ainda apresentam-se outras variaes, agregando o termo Habilitao. Assim, por exemplo:
-Publicidade, Propaganda Habilitao: Marketing.
- Mercadologia Habilitao: Marketing e Comrcio.
FONTE: INEP
46
H, de fato, dados disponveis sobre o Censo Educacional do Ensino Superior de 2006. Entretanto,
no h dados no referido Censo que possibilitem a apurao do nmero de cursos por carreira, ao
menos da carreira em questo. Os dados mais recentes que permitem clculos precisos constam nas
informaes de 2003.
47
Em entrevista do Secretrio da Secretaria de Ensino Superior, Carlos Vogt, ao jornal Folha de S.
Paulo, 2006.
48
Idem.

76

Para os fins descritivos necessrios, os dados de 2003, quando confrontados com

os mais recentes do INEP (2006), esto dentro de uma operacionalidade cientfica
que no compromete a anlise (j que no se trata de uma anlise estatstica
plena). Os dados de 2006 mostram uma diviso por Organizao Acadmica, por
Carreira, por Unidade Federativa e mais uma srie de critrios. No possvel, no
entanto, cruzar esses dados de forma a se obter com preciso o nmero de cursos
presenciais de Publicidade e Propaganda na cidade de So Paulo naquele ano.
Assim, como j dito anteriormente, apresentamos os dados de 2003:

Critrio de seleo: Cursos de Graduao Presenciais - Ano = 2003

Localizao = SP, Capital
Centro
Programa
Categoria
Centro
Universidade
Faculdade
Educao
e/ou Curso
Administrativa
Universitrio
Tecnolgica
Comunitrias
Mercadologia
Confessional
2
0
1
0
(marketing)
Filantrpica
Comunitrias
Publicidade e
Confessional
2
0
0
0
propaganda
Filantrpica
Publicidade e
Estadual
2
0
0
0
propaganda
Marketing e
Particular
10
0
0
0
propaganda
Mercadologia
Particular
1
0
1
9
(marketing)
Publicidade e
Particular
0
2
0
2
propaganda
Total
17
2
2
11

Total de cursos

32
Fonte: MEC/INEP (Edudata)

Obs.: No havia cursos em Faculdades Integradas e Institutos na poca.

Chegamos ao consenso quanto aos critrios prvios de seleo das IES

escolhidas. Naquele momento de definio terica e de recorte para se construir o

77
objeto, pautamos a escolha de modo que o grupo de IES abrangesse todas as
camadas sociais/ econmicas da sociedade paulistana. Recorremos diviso entre
classes A, B, C e D atentos s diferenas dentro das prprias classes. A diviso a
que nos referimos aqui calculada levando em conta:

Posse de bens

Nvel Educacional

Renda mdia familiar mensal

Adotamos os critrios do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) e da

Associao Brasileira de Estudos Populacionais (ABEP). O IBGE divide as classes
pela quantidade de salrios mnimos que uma famlia recebe mensalmente, mas no
d conta do nvel educacional dos membros dessa famlia. Ento, segundo o IBGE,
temos:

Classes

Renda familiar

Acima de 30 salrios mnimos (R$ 11.400,00)

De 15 a 30 salrios mnimos (de R$ 5.700,00 a R$11.400,00)

De 6 a 15 salrios mnimos (de R$ 2.280,00 a R$5.700,00)

De 2 a 6 salrios mnimos (de R$ 760,00 a R$2.280,00)

At 2 salrios mnimos (R$ 760,00)

Fonte: IBGE salrio mnimo de outubro de 2007 (R$380,00)

A ABEP, assim como o IBGE, divide a populao em classes sociais (levando em

conta a remunerao individual e familiar). Atravs de parceria com uma empresa
privada especializada em pesquisas, dividiu a populao brasileira em sete classes
sociais:

78

CLASSES Intervalo de renda (R$) Renda mdia mensal domiciliar (R$)

A1

acima de 10.190

17.403

A2

de 6.210 a 10.190

7.846

B1

de 3.822 a 6.209

4.461

B2

de 2.150 a 3.821

2.397

de 1.036 a 2.149

1.370

de 479 a 1.035

776

at 478

401
Fonte: ABEP/Gismarket, abr. 2004 corrigida pelo IPCA 2007

No somos particularmente simpatizantes de uma categorizao que leva em

conta somente os itens acima. Mas somos forados a adot-la na medida em que o
grande movimento dos jovens candidatos em direo s vagas nas IES paulistanas
impulsionado, sobretudo, pelo valor da mensalidade a ser paga49. Sabemos das
condies econmicas em que o pas se encontra e acreditamos ser este um dos
principais motivos que levam os jovens escolha da instituio. Pesquisas da
Fundao Universitria para o Vestibular (FUVEST) mostram que a primeira escolha
por uma universidade federal ou estadual e a razo apontada a qualidade de
ensino50. Mas a segunda razo a gratuidade das mensalidades. De modo a cobrir
da maneira mais homognea possvel os alunos dos cursos pesquisados,
selecionamos pelo menos uma universidade frequentada, em sua maioria, por
alunos de determinadas classes.
A diversidade de discentes encontrada em cada IES, por vezes, foi grande e
preferimos nos servir da classificao que divide as classes sociais em sete. Assim,
49

Ver questionrios do captulo 4 e reflexes nas concluses desta dissertao.

QUESTIONRIO DE AVALIAO SCIO-ECONMICA. FUVEST. Disponvel em
http://www.fuvest.br/scr/qasen.asp?anofuv=2009&fase=3&carr=0000000249&quest=17&tipo=1&grupo
=1. Acesso em: mar. 2009.
50

79
atravs dos preos das mensalidades e de ajustes ocorridos em funo da pesquisa
de campo51 dividimos da seguinte forma as IES cujos cursos so pagos, includas na
presente pesquisa:
Fundao Armando lvares Penteado

B1, A2 e A1

Pontifcia Universidade Catlica

B2,B1, A2 e A1. Em menor grau, C.

Universidade Mackenzie

C, B2, B1, A2. Em menor grau, A1*.

Faculdades Oswaldo Cruz

C, e D. Em menor grau, B1 e B2.

* IES com o perfil mais heterogneo.

O quadro anterior procura descrever as classes sociais predominantemente

encontradas nos grupos de estudantes de cada IES. Para que pudssemos nos
referir instituio como faculdade que representa a classe econmica B, por
exemplo, foi necessrio verificar se os estudantes matriculados efetivamente
representavam a classe B. Assim, quando descrevemos B1, A2 e A1 para a FAAP,
dizemos que a faculdade possui um contingente formado por alunos de poder
aquisitivo alto, de renda familiar mensal acima dos R$4.461,00 descritos para a
classe B1 na tabela ABEP. Alguns desses alunos ocupam grupo de poder aquisitivo
ainda mais elevado, situado nas classes A2 e A1. Os alunos da PUC situam-se em
um grupo similar. No entanto, a classe B2 est quase to presente (renda familiar
mensal de R$2.397) quanto a classe B1. Como na FAAP, encontramos um nmero
de alunos de poder aquisitivo situado nos grupos A2 e A1, de renda familiar mensal
bastante alta. Para os grupos pesquisados na FAAP e na PUC, no encontramos
porcentagens de alunos de outras classes; na primeira no havia nenhum aluno

51

Na pesquisa pudemos comprovar, atravs de entrevistas e questionrios, a classe social do aluno.

Ainda, observamos as instalaes, recursos tcnicos e o preo dos lanches e bebidas nas cantinas
dos estabelecimentos (alm dos valores de matrcula e mensalidades).

80
bolsista ou que tivesse algum tipo de desconto em sua mensalidade52. J na PUC as
classes de menor poder aquisitivo (B2, B1 e C) esto presentes embora em nmero
muito menor quando comparadas classe A.
No Mackenzie encontramos uma peculiaridade: muitas das classes sociais
constantes nas tabelas ABEP e IBGE esto presentes, compondo o corpo estudantil
mais heterogneo em termos de poder aquisitivo. A faculdade pratica forte poltica
de bolsas de estudo, divulgando amplamente a existncia desse benefcio. Desde a
primeira visita s instalaes, avistamos cartazes e folhetos fixados em murais de
avisos e portas das salas de aula. Apuramos com alunos e professores que a
procura por esse servio grande e nos dias de inscrio, filas imensas se formam
no departamento que cuida do processo de seleo. A localizao da faculdade
parece influenciar na heterogeneidade anteriormente descrita, pois em algumas
entrevistas e conversas com alunos ficou claro que a facilidade de acesso
importante para a escolha da instituio. Esse fato nos surpreendeu em certa
medida; de certo, poderamos supor que esse fator seria influente para os alunos,
mas no nessa grandeza.
Interessante notar que o vestibular para a PUC, quando comparado ao do
Mackenzie e da FAAP, para os cursos de Publicidade e Propaganda, tido como o
mais difcil. A relao candidato-vaga das trs universidades oscila muito de ano
para ano, quando comparamos as trs IES. No geral, de acordo com as mesmas
fontes citadas neste captulo (jornais e guias), com nossos prprios estudos
orientados por professores da USP e com observao de noticirios locais, correto

52

No entrevistamos todos os alunos, pois nos amparamos em mtodos estatsticos que no

apontam como estritamente necessria a coleta de dados de 100% da amostra. Portanto, estamos
falando de levantamento estatisticamente representativo. Por acaso, pude conversar com uma aluna
que tinha bolsa de 40% na mensalidade pelo fato de ser filha de um funcionrio administrativo da
faculdade.

81
afirmar que, das trs IES em questo, a PUC conta, na mdia dos anos, com o
vestibular

mais

concorrido.

No

pretendemos

utilizar

esses

dados

como

qualificadores. A informao justifica-se conquanto estudamos as classes sociais e

as facilidades e dificuldades decorrentes do poder aquisitivo. Desde as escolas de
nvel fundamental e mdio como formadoras dos vestibulandos at a possibilidade
de arcar com despesas de matrcula, material, alimentao, transporte e
mensalidade, a questo financeira diretamente ligada escolha por essa ou
aquela instituio. Infelizmente, o aluno paulistano no pode optar de maneira
propriamente livre e certamente acaba por tomar uma deciso baseada em outros
fatores que no aqueles ligados diretamente sua vocao. Portanto, as
informaes neste captulo buscam situar as IES no complexo universo da diviso
por classes sociais no pelo mero exerccio de estudo socioeconmico: ao
definirmos uma IES como preponderantemente formada por estudantes de classe x
ou y acreditamos estar construindo uma base de dados que aponta para a
existncia ou no da relao do capital com o ensino praticado. Existem excees e,
mesmo quando falamos que as melhores escolas costumam ser as particulares e
pagas, necessrio olhar mais ao longe e entender que essa relao pode no ser
to direta53. No captulo 5 logo aps a anlise das disciplinas de cada IES,
desenvolvemos o raciocnio que inter-relaciona as informaes aqui contidas e o
ensino propriamente dito.
Sobre as Faculdades Oswaldo Cruz e o poder aquisitivo de seus alunos,
chamamos ateno para algo j dito: das IES pesquisadas neste trabalho, o nico
curso

que

oferecido

somente

no

perodo

Noturno.

Esse

fato

altera

substancialmente o contingente da turma. Logo na primeira semana de pesquisa,

53

A Escola de Aplicao da USP um bom exemplo: gratuita e notria pela qualidade de suas
prticas educacionais

82
vimos jovens que aparentavam ter um pouco mais de idade do que os das outras
IES. Muitos rapazes de terno e gravata, muitas meninas vestidas com seus
equivalentes trajes executivos. A classe pesquisada era composta por 86% de
alunos que j trabalhavam. Apesar das FOC no propagandearem que o curso
voltado para o mercado, algumas das aulas observadas tinham foco exatamente
a, na formao para atender a demanda profissional imediata. Muito do
comportamento com vistas ao sucesso corporativo deve-se certamente ao fato dos
alunos pertencerem, em sua maioria, s classes C e D (menos de R$1370,00 e
R$770,00 de renda familiar mensal, respectivamente) e bvio- pelo fato do curso
ser oferecido em um horrio que favorece exercer uma atividade remunerada nos
moldes do horrio comercial tradicional brasileiro. Alunos cujos anseios
profissionais eram mais ntidos, cujas perguntas em sala de aula pareciam surgir
com mais facilidade do que nas outras IES. Turma menor, instalaes menores e
alta rotatividade de alunos marcaram nossa experincia na FOC. Falando sob o
ponto de vista deste captulo, encontramos alunos das classes B1 e B2 em menor
nmero, mas ainda assim, estatisticamente representativo: 10% em B2 e 4% em B1.
importante ter em mente que a categorizao das IES no rgida e no
obedece a rigor econmico j que para isso seria necessrio fazer uma pesquisa
quantitativa que envolvesse todos os alunos de todos os cursos das universidades.
Ao invs disso, procuramos utilizar a observao crtica e uma pesquisa extensa nos
jornais (Folha de S. Paulo54, O Estado de So. Paulo e Jornal da Tarde55) e guias

54

Fonte na prpria sede do jornal, (Al. Baro de Limeira, 401 - 5 andar. So Paulo-SP), Coleo de
Jornais da Folha de So Paulo. FOLHA DE S.PAULO. So Paulo, SP: Folha de S Paulo, 1921.
Diria. ISSN 1414-5723. Consultado ao longo do ano de 2008.
55
Disponveis em forma de arquivo parcial na sede dos jornais (Av. Engenheiro Caetano lvares, n
55. So Paulo SP.). Consultado ao longo do ano de 2008.

83
para estudantes56. Graas a essas fontes e pesquisa de campo, objetivamos
nossos critrios classificadores.

Sobre a FAAP e a PUC, descrevemos de que forma as pesquisas nessas IES

relacionam-se com as observaes e concluses deste trabalho. Entrevistamos
alguns alunos de ambas as instituies a fim de comprovar a diviso de classes
sociais; no somente por esse motivo, buscamos diversificar o universo da pesquisa,
como foi planejado no incio da definio do corpus cientfico. Observamos o
currculo oferecido, a documentao relacionada aos cursos de Publicidade e
Propaganda, assim como o discurso institucional de cada uma. No efetuamos a
rodada completa, instrumento de anlise determinado por esta pesquisa como
parte do procedimento de observao de cada universidade. Restries de acesso
(a FAAP conta com catracas eletrnicas e o uso de cartes de entrada para cada
aluno), ou impossibilidade de preservao da identidade do pesquisador (turmas na
PUC de tamanho reduzido, dificultando o anonimato) levaram abordagem
diferenciada quando falamos de ambas IES. As entrevistas, conversas com
discentes e observaes de aulas esparsas57 e do ambiente de ensino, foram
utilizadas para que tomssemos conhecimento das universidades que, em nossa
diviso metodolgica, ocupam lugar nas classes sociais mais privilegiadas. A diviso
por classes sociais parmetro que contribui para a definio da amostra e no o
nico ndice ou critrio; ao mesmo tempo, consideramos importante visitar as
instituies deste pargrafo, pois necessitvamos de informaes capazes de

56

GUIA DO ESTUDANTE. Almanaque Abril. So Paulo: Abril, 2007. Disponvel em: <http://guia do
estudante.abril.com.br/universidade/>. Acesso em: out. 2007.
57
No constituindo, portanto, metodologia propriamente dita. Acreditamos que essas observaes
tenham contribudo de maneira a relativizarmos nossas concluses sobre todas as IES. No so
descritas formalmente, como ocorrido com outras faculdades.

84
demonstrar a existncia ou no de fenmenos decorrentes da relao poder
aquisitivo x dinmicas em sala de aula.
Durante o percurso da pesquisa de campo e do seu aporte terico, ficou claro que
os mesmos procedimentos de observao no poderiam ser adotados em todas as
IES pesquisadas, sendo que o tempo necessrio para a execuo do processo e
para as concluses iria alm das possibilidades deste trabalho58.

O maior desafio epistemolgico foi a Universidade de So Paulo. Pelo fato de

ser gratuita, o critrio de classes de nvel econmico necessitou de enfoque
diferente. Nas IES pagas, o valor de mensalidades e matrculas j configura
impeditivo para o acesso das camadas de menor poder aquisitivo. fato que a
condio econmica influencia no ingresso USP, no sentido de que o candidato
melhor preparado tem maiores chances. O vestibular que seleciona os candidatos
considerado um dos mais difceis e concorridos do pas, opinio partilhada por
estudantes e especialistas em educao. Nesse sentido, o aluno originrio de uma
boa escola, com ensino de melhor nvel e com maiores condies de preparar o
jovem para o vestibular, deve representar a maioria do corpo discente da USP.
Procuramos confrontar a ideia de que a maioria do corpo discente da IES frequentou
as escolas de melhor qualidade. Buscamos meios de comprovao e da surgiu o
grande entrave epistemolgico. Desenvolvemos procedimentos metodolgicos que
dessem conta da categorizao da classe social do corpo discente. Durante este
Mestrado, frequentamos a disciplina Metodologia do Ensino Superior, ministrada
pela professora Myrian Krasilchik. Parte de nossas atividades nesse curso consistia
58

poca do processo de Qualificao deste Mestrado, recebemos orientao explcita da banca

examinadora no sentido de diminuir o nmero de instituies pesquisadas; com efeito, as
observaes dos Profs. Drs. mostraram-se abalizadas pela experincia e foram essenciais para
direcionar o foco de nossos estudos.

85
da execuo de entrevistas com diversos alunos da USP59. As entrevistas davam
conta de questes referentes avaliao que cada um fazia de seu curso, das
instalaes, da interdisciplinaridade e, entre outros aspectos, do poder aquisitivo da
famlia do aluno. Ainda, Krasilchik forneceu dados da prpria FUVEST60 e, em
conjunto com as pesquisas de campo realizadas na Escola de Comunicaes e
Artes da USP, chegamos a uma constatao que pudesse situar os alunos segundo
a classe social. Cerca de 20% possua renda familiar entre R$3.000,00 e
R$5.000,00. Esse dado situa o grupo na classe B1 da tabela da ABEP e na classe
C, segundo o IBGE. Mas outro grupo de dimenses quase iguais (19%) declarou ter
uma renda familiar entre R$5.000,00 e R$7000,00. Ao mesmo tempo, cerca de 15%
encaixava-se abaixo da renda familiar de R$3.000,00. Decidimos fazer uma anlise
aprofundada no grupo da USP devido informao citada anteriormente: a primeira
escolha dos jovens por uma universidade estadual ou federal. Em nosso universo
de pesquisa, a USP a nica representante desse grupo e achamos importante
definir quem o estudante que consegue chegar at a universidade, ao menos
segundo seu nvel econmico. O que temos pouco mais da metade dos alunos
com renda familiar acima dos R$5.000,00 (situados nas classes B1, A2 e A1,
portanto) e outra metade, abaixo desse indicador.

claro que h uma sobreposio e certos espaos na diviso de classes

sociais apresentada, pela prpria natureza dinmica dos grupos pesquisados e pelo
imenso contingente populacional da cidade e do pas (27% dos estudantes vm de
fora da cidade de So Paulo, na ECA). Para nossos objetivos, temos uma boa
59

Idem.
Alm de dados do site da FUVEST, contamos com documentos, fornecidos pela docente, que
participou de inmeros trabalhos na Fundao.
60

86
seleo de IES que nos permite confiar na qualidade estatstica da amostra
conquanto instituies; a quantidade de estudantes dentro de cada instituio
outro aspecto a ser discutido mais frente.

3.2. Procedimentos adotados para a pesquisa em sala de aula

Para observar as IES escolhidas com rigor representativo, buscamos os mtodos

mais objetivos de pesquisa de campo; para relatar as disciplinas dadas nas
universidades sob a tica das dinmicas de dilogo e interaes, propusemo-nos a
assistir s aulas de todas as faculdades e universidades citadas, da seguinte forma:

Uma rodada completa, isto , ao menos uma aula de cada disciplina que
compe o curso. De incio pensamos em acompanhar somente as matrias
que tratamos at agora, as disciplinas com maior bagagem terica, aquelas
que pareciam contar com menor quorum em sala de aula. Mas para que
verificssemos o curso de maneira mais consistente, principalmente segundo
o aspecto que analisa a oferta e a prtica, incorporamos mais esse
procedimento para que vssemos, inclusive, o que tornava algumas das
outras disciplinas sucesso de presena (se que isso de fato ocorria).

Limitamos a rodada completa s pontas dos cursos em suas etapas; quer

dizer, assistimos s aulas da primeira etapa (primeiro semestre ou primeiro
ano, conforme a organizao de cada curso) e da ltima etapa, da mesma
forma. Certamente estvamos atentos para imprevistos do objeto e por vezes
foi necessrio assistir aulas de outros anos/semestres, mas sempre tentando

87
dar a dimenso pretendida: como o aluno entra e como o aluno sai da
faculdade. As diferenas nas dinmicas de aula para um mesmo grupo em
etapas diferentes foram analisadas para que pudssemos formular hipteses
acerca do andamento do curso, evaso, evoluo dos alunos e outros
aspectos.

Amparamos muitas de nossas informaes em dissertaes e teses de

Mestrado e Doutorado que tratam do Ensino Superior brasileiro. A escolha por essas
fontes se deu por nossa preocupao em trabalhar com dados empricos que
viessem pontuados por pesquisa de campo de outros pesquisadores e de suas
observaes. Tomamos o cuidado de escolher trabalhos resguardados por
instituies confiveis (da prpria USP e outras universidades).

3.3. Para o levantamento da amostra em cada curso

Nossa perspectiva acerca do objeto (a sala de aula, as dinmicas em classe,

o professor, os alunos, o contedo e sua depreenso), como grande campo a ser
pesquisado, apontou para algumas hipteses ou ao menos para elementos que
pudessem explicar certos fenmenos observados. No fizemos conjecturas
definitivas sobre o objeto e as perguntas formuladas nos captulos anteriores tm a
funo de instigar a reflexo do leitor e, mais ainda, do prprio pesquisador. Alm
disso, atravs dos enunciados do raciocnio que as antecedem e as precedem,
procuramos manifestar um cuidado metodolgico que, segundo Fernandes (1957,
p.53), posiciona o pesquisador como ser humano e ser social, sujeito s influncias

88
do meio em que atua. Como dissemos, preferimos deixar claras as nossas
concepes ao invs de tentarmos ignorar as influncias do meio estudantil sobre
nosso discurso, evitando dar ao leitor uma falsa impresso de neutralidade absoluta.
Nossa ida a campo no teve apenas o intuito de confirmar o que suspeitvamos,
mas tambm de observar novos acontecimentos e desdobramentos nas relaes
dentro das IES. De acordo com Lopes (2003, p.129), sobre o momento da pesquisa,
as observaes envolvidas nessa fase visam reunir evidncias concretas capazes
de reproduzir os fenmenos em estudo no que eles tm de essencial.

A amostragem propriamente dita envolve o seguinte pensamento, representado no

grfico a seguir:

Instituies de Ensino Superior no Brasil

Cursos presenciais
Cursos presenciais na cidade de So Paulo
Cursos de Publicidade, Propaganda e Marketing

Representao grfica da definio e recorte da amostra de pesquisa.

Como queremos demonstrar, a amostragem de nosso objeto no pode ser assim

suficientemente expressa no campo do tratamento terico; o recorte dos cursos,
partindo de um nvel nacional e de abrangncia ainda grande, no que tange s
reas, at o crculo menor, apenas situa o prprio corpo de pesquisa. O grfico a

89
seguir permite uma compreenso mais simples dos elementos estatsticos. Como
vimos naquele captulo (3.1.), os dados so de 2006.

540

150

2270 IES no pas

540 no estado de So Paulo
150 na cidade de So Paulo
2270

Quantidade de IES no pas, estado e cidade.

Adaptado de: INEP

Portanto, 6,6% das IES do pas estavam localizadas na cidade de So Paulo. Os

nmeros de 2003 (dados mais recentes do INEP, para esta informao) davam
conta de que existiam 32 cursos presenciais de Publicidade, Propaganda e
Marketing na cidade de So Paulo. O recorte do objeto de estudo nos coloca,
obrigatoriamente, em uma amostragem probabilstica, acarretando o uso de
mtodos quantitativos e estatsticos. A construo do objeto emprico empregou,
claramente, mtodos de estatstica, haja vista a mirade de nmeros e comparaes
percentuais que utilizamos para demonstrar o nosso grupo de pesquisa. A unidade
de pesquisa de que fala Lopes (2003, p.144) no o estudante ou a classe. Ou
ainda a prpria IES. Num recorte estatstico dos estabelecimentos de ensino, a
prpria natureza do curso encarregou-se de nos dar o universo com que
trabalhamos. Estamos analisando IES por IES dentro daquelas a que nos

90
propusemos. O estudo de diferentes aspectos, ora legais, ora filosficos, ora
executivos dentro das IES no pode ser feito somente de maneira quantitativa.
Optamos por observar alunos dos grupos, obedecendo a critrios estritos de
amostragem para que possamos, com isso, assegurar credibilidade metodolgica e,
acima de tudo, representativa.
Segundo Barbetta (2002, p.48) ao tratarmos de estatstica aplicada s Cincias
Sociais, temos que admitir os seguintes pontos, aqui inseridos e adequados ao
nosso objeto:

1.

No

pretendemos

que

as

concluses

da

pesquisa

contenham

generalidades para todo o pas, mas, pelo estudo realizado, esperamos que
contribuam para a formulao de um panorama descritivo dos cursos em
questo na cidade de So Paulo. Mesmo assim, no nos permitimos
generalizar as concluses e estend-las para todas as IES da cidade. Para
que os resultados possibilitem, ao menos concluso responsvel e vlida,
Barbetta indica que construamos uma amostragem Probabilstica e
Aleatria. Segundo o autor (2002, p.43), isso nos d condies de fazer
afirmaes sobre o grupo pesquisado mediante a amostragem;

1.1. A amostragem por IES foi adaptada de acordo com cada

circunstncia encontrada em sala de aula, sendo esse um dos maiores
percalos do pesquisador. Sabamos o nmero de alunos matriculados em
cada curso, de cada IES, atravs de diversos procedimentos: ora dando uma
olhadela em listas de presena, ora indo at as secretarias e ora conversando
com alunos e/ou professores. Como j suspeitvamos serem hipteses a se

91
observar

61

, algumas das disciplinas contaram com qurum muito reduzido

enquanto outras eram contempladas com a presena total dos estudantes.

Logo no incio das pesquisas em cada IES, anotamos o nmero de alunos em
cada aula. Algumas disciplinas foram observadas mais de uma vez (pelo fato
da

primeira

observao

ser incompleta,

ou

para

que

pudssemos

acompanhar o desenrolar de alguma atividade especfica e demais motivos de

mesma ordem) e em outras simplesmente no pudemos entrar, no
finalizando a rodada completa por primeira e ltima etapa- substitumos por
disciplinas de outras etapas, como veremos adiante em cada caso. Para fazer
referncia ao nmero de alunos calculamos uma mdia aritmtica simples,
levando em conta cada disciplina, e tambm considerando as semanas
decorridas. possvel compreender atravs do seguinte exemplo, com a
PUC:
- havia cinquenta alunos matriculados na turma de Publicidade e
Propaganda (matutino) no primeiro semestre;

- certas disciplinas dividem a classe em dois grupos, MA e MB (vinte e

cinco alunos em cada). Observamos as subdivises indistintamente (em
ambientes menores foi muito difcil permanecer incgnito como pesquisador e
logo percebemos que no seria possvel observar todas as aulas de cada
subgrupo; em uma dessas subclasses no foi possvel entrar). Para todas as
IES que adotam o procedimento de dividir a turma, no levamos em conta o
contingente dividido: utilizamos as observaes nessas turmas somente no

61

No captulo 3.

92
campo das mediaes em classe e no como elemento de estatstica no que
se refere presena de alunos;

- assistimos a duas aulas da disciplina Cultura e Cidadania (grupo

unificado, MA e MB). Na primeira aula havia quarenta e quatro alunos. Na
segunda havia trinta. A mdia de presena, seguindo nossos critrios, de
trinta e sete alunos62. No podemos afirmar que essa foi a mdia de presena
por todo o semestre na PUC, nem para o curso todo, nem para essa
disciplina. Interessam-nos muito mais as observaes do ponto de vista das
interaes em classe do que mensurar a frequncia dos alunos, embora esse
dado contribua para nossas impresses acerca do interesse dos jovens pelas
aulas;

- em uma semana assistimos a sete aulas de disciplinas diferentes. Em

uma aula de segunda-feira havia quarenta e dois alunos, em outra aula de
quarta-feira, trinta e nove, em outra, vinte e dois e assim por diante. Somamos
o nmero de alunos presentes em cada vez, na mesma semana, e dividimos
pelo nmero de aulas. O resultado o que chamamos de mdia de alunos
presentes em uma rodada completa. Em outras palavras, a mdia de
presena de alunos por perodo (no caso da PUC, semestral) foi de quarenta
e trs63.

Certamente, no podemos analisar a informao de frequncia

isoladamente; alm de no representar estatisticamente todo o semestre,

existem dados mais relevantes do que esses (como o tipo de aula dada, a
participao dos alunos, entre outras informaes) e deve ser levado em
62
63

Mdia: 44+30=74. 74 dividido por duas aulas= 37 alunos em mdia.

Mdia aritmtica simples: nmero de alunos em cada aula, dividido pelo nmero de aulas.

93
conta como mais um instrumento que permita trazer a esta dissertao as
impresses do pesquisador em campo, da maneira mais objetiva possvel.

2. J que conhecamos o tamanho dos grupos estudados e que a

escolha de alunos para as entrevistas e questionrios foi aleatria64,
buscamos realizar uma Amostragem Aleatria Simples. Para que possamos
dizer

que

amostra

foi

Aleatria

Probabilstica

temos

que,

obrigatoriamente, checar se todos os indivduos possuem a mesma chance

de serem selecionados. Sem que a chance de seleo seja a mesma para
todos, no construmos amostra probabilstica. Acabamos escolhendo os
alunos que:

- Estavam aguardando a chegada do professor fora da sala de aula;

E/OU
-Estavam ao redor da cadeira que ocupamos durante as aulas;
E/OU
-Demonstraram interesse na pesquisa quando o pesquisador foi
tornado pblico pelo professor65;
E/OU
-Interpelaram o pesquisador com perguntas sobre a presena do
mesmo na sala de aula.

64
65

A abordagem em classe e pelos corredores garantiu a aleatoriedade.

Ver prximo tpico.

94
Nem todos os alunos, portanto, tinham as mesmas chances de serem escolhidos j
que, de uma forma ou de outra, a escolha dependia da proximidade fsica com o
pesquisador. Ao mesmo tempo, meu posicionamento era completamente aleatrio.

3. Tentamos estabelecer categorias de alunos durante as aulas assistidas

(aluno participativo, quieto, desatento, que anota explicaes, que no abre o
caderno...) para compor uma amostragem estratificada, mas logo abandonamos a
ideia66, embora parea vivel para outro momento.

4. Iniciamos uma composio de amostragem sistemtica que, segundo

Barbetta (2002, p.48), permite que o pesquisador crie uma referncia para a seleo
de indivduos do grupo. Chegamos a esboar esse tipo de seleo67 mas a
aplicao mostrou-se difcil em algumas salas de aula.

5. Da mesma forma, a diviso por conglomerados foi aventada, mas a

diversidade de composio dos grupos a cada aula possibilitou apenas a criao de
categorias que no estariam de acordo com a definio de conglomerado. Para

66

A categorizao para compor a amostra estratificada deveria ser feita mediante observao do
grupo durante a aula. Isso desviou nossa ateno da aula em si, e se mostrou inexequvel em salas
muito grandes. Ainda, em algumas turmas, havia considervel oscilao no nmero de
frequentadores classes que condensavam estudantes de outros cursos (disciplina Lngua
Portuguesa - Redao e Expresso Oral na Escola de Comunicaes e Artes da USP, por exemplo,
agregava alunos dos cursos de Relaes Pblicas e Publicidade). Ainda que no mesmo curso, as
disciplinas com maior carga terica possuam menor frequncia de alunos. Pde-se ento, observar
qual categoria frequentava mais determinada aula e menos outra; mas estratificar o grupo, a nosso
ver, deveria ser uma operao feita para cada aula a fim de que, para aquela observao especfica,
estivssemos com uma amostra estatisticamente correta. Claramente, dividir cada grupo em cada
aula dada se mostrou impossvel para o pesquisador.
67
Pensamos, por exemplo, em escolher um aluno de cada fileira. Ou ainda, para aulas cujas cadeiras
eram dispostas aleatoriamente, imaginamos dez crculos concntricos de modo a selecionarmos um
aluno de cada crculo, compondo assim os 10% necessrios para a amostra. Mas nenhuma dessas
operaes foi possvel em todas as investidas em campo. Conseguimos isso em algumas IES em
outras no se adotssemos um procedimento no constante para a seleo da amostragem e
trabalhssemos com seus dados como se fossem homogneos, arruinaramos as concluses finais.

95
Barbetta, essa tcnica indicada quando a identificao dos elementos do grupo
muito difcil, mas permite que dividamos as pessoas em grupos heterogneos
representativos do grupo geral.

O que adotamos ento, segundo os critrios da Estatstica, foi uma Tcnica

no probabilstica (ou no aleatria) e que, se for a nica ferramenta tcnica de
pesquisa, no permite generalizar as suas concluses. Portanto, se assim fosse, a
amostra no garantiria a representatividade do grupo. Exatamente por isso, demos
nfase a outros processos de observao e de coleta68 de dados, que podem ser
conferidos no prximo captulo.

Sobre a amostra no probabilstica, pontuamos:

Ocorreu a formao de amostragem acidental, pois os elementos

foram aparecendo, como descritos na pgina anterior e como
assim descreve Barbetta69;

Ocorreu tambm amostragem intencional, j que o pesquisador

escolheu alguns elementos pelos critrios j ditos acima, sobretudo
o de proximidade fsica.

Mais uma vez, pelo fato de estarmos cientes de nossas escolhas tcnicas,
metdicas e metodolgicas, e- mais importante- por explicit-las aqui, pensamos

68

Apesar de no gostarmos do termo coleta, usamos para simplificar a explicao do processo

coleta passa a ideia de que os dados esto ali, aguardando a colheita e que para o pesquisador
bastaria estar presente com um cesto para apanhar esses dados.
69
BARBETTA, 2002, passim.

96
estar contribuindo para proporcionar leitura crtica no sentido de apontar dados que
possam estimular mais estudos e pesquisas acerca do tema escolhido.

Calculamos e compusemos a amostragem para cada turma, em cada IES.

Pesquisamos duas turmas de cada IES (Mackenzie, Oswaldo Cruz e Escola de
Comunicaes e Artes da USP) sendo uma turma de incio de curso e outra em
ltima etapa, prxima concluso. No captulo 3.4.1., podem ser encontradas as
amostras especficas para cada turma, formuladas com base nas informaes deste
tpico e ,quando isso no foi possvel em campo,haver ressalvas pontuais e
explcitas em cada caso.
Voltando a Lopes (2003, p.145): Dependendo da pesquisa pode haver necessidade
do recurso a um especialista em estatstica, o que no exime o pesquisador do
domnio bsico da estatstica social, ponderamos que estamos em acordo com seu
julgamento. A Estatstica aponta para que pensemos em erro amostral

70

e fornece

frmulas matemticas para que cheguemos ao nmero necessrio de elementos

que compem a amostra. Temos conhecimento de mais essas ferramentas, mas
acreditamos que para o nosso propsito, no necessitamos projetar um erro
aceitvel mximo

71

. Interessa-nos a dinmica das salas de aula e seu contedo,

acima de tudo. Talvez, em outra instncia futura como pesquisador, ou mesmo como
docente, possamos organizar um grupo multidisciplinar que venha a responsabilizarse por adequar o assunto a maior rigor estatstico.

70

Quando utilizamos esse parmetro, o fazemos para o clculo matemtico do tamanho da amostra
(as frmulas estatsticas preveem o uso dessa varivel).
71
Idem.

97
Em conjunto com as entrevistas citadas, aplicamos alguns questionrios via
correio eletrnico com cada estudante que compunha a amostra. A escolha desse
formato/ procedimento deu-se, em partes, para que no tomssemos o tempo dos
discentes

entre

as

aulas

muito

menos

durante

as

mesmas.

Mas,

fundamentalmente, para que, sem a presena do pesquisador, os estudantes

ficassem -em tese- livres de qualquer constrangimento que pudesse influenciar as
respostas. Ainda, a linguagem eletrnica permitiu um encurtamento na distncia
entre pesquisador e pesquisados; os alunos ficaram surpresos ao ver essa
ferramenta sendo usada em um trabalho acadmico e foram muito receptivos a tal
recurso. Preparamos um questionrio em formato HTML72 atravs do qual os alunos
puderam responder sobre suas preferncias pessoais; suas opinies acerca da
escola e outras informaes que julgamos importantes para a anlise qualitativa do
objeto. No questionrio, havia quatro perguntas dissertativas com espao ilimitado
para resposta o que por si s j caracteriza a inteno do pesquisador73. Parte
dos questionrios foi aplicada nas IES, mas em forma de entrevista: as perguntas
foram adaptadas para texto corrido, e anotamos as respostas livremente, ora
simultaneamente, ora depois. A diviso em classes de poder aquisitivo para os
entrevistados presencialmente foi simplificada, obedecendo tabela do IBGE, no
item 3.1. deste trabalho. Evitamos distribuir papis que contivessem o questionrio,
dentro das dependncias das instituies, para que no perturbssemos o ambiente
escolar e para preservar a identidade do pesquisador s vistas de frequentadores
das faculdades. Ainda, diversos trabalhos que tratam de pesquisa nas cincias

72

Hyper Text Markup Language, Linguagem de Marcao de Hipertexto em ingls. Formato

comumente usado para a construo de sites na Internet e que serve muito bem para a construo
de um questionrio de pesquisa.
73
Na tentativa de no direcionar o entrevistado; perguntas com espao aberto e ilimitado podem
criar melhores condies para expressar opinies, a nosso ver.

98
sociais, sugerem que o questionrio aplicado in loco e de maneira formal (papel e
caneta nas mos dos entrevistados e pesquisador aguardando as respostas)
influencia demasiadamente o objeto 74.

A seguir, o modelo aplicado por correio eletrnico:

1. Sua idade?
2. Semestre/ ano

75

que est cursando?

3. J trabalha? Em caso afirmativo, na rea de Publicidade?

4. Marque a renda mensal de sua famlia:____
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
5. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda porque...
6. O que est achando do curso, como um todo?
5. Escolha uma disciplina. O que acha dela?
6. Entende a relao da disciplina e do curso com o seu futuro profissional na Publicidade e
Propaganda?

Modelo de questionrio aplicado via internet.

No corpo do texto da mensagem eletrnica, existiam instrues e outros elementos

importantes que podem ser conferidos aqui:

74

Ver BARBETTA, 2002; THIOLLENT, 1980; LOPES, 2003.

Alteramos esse campo, de forma que alunos de cursos semestrais recebiam somente
SEMESTRE e dos anuais ANO.

75

99
Ol. Se voc est recebendo esse email, muito obrigado, antes de qualquer coisa! Como
devo ter dito quando nos conhecemos, fao Mestrado na USP, l na ECA. Sim, fiz um curso como
esse que voc est fazendo e fui maluco o suficiente para continuar os estudos na ps-graduao!
Obrigado por preencher o questionrio (em anexo), no leva mais do que 5 minutos. Essas
informaes so muito importantes pra mim. Pode ficar sossegado, totalmente annimo, no
mostrarei seu nome pra ningum (nem da USP, nem da sua faculdade, ningum!); s vou mostrar
as suas respostas, certo? Espero um dia poder retribuir o favor (voc tem meu e-mail agora, se
precisar, pode me contatar). Valeu!

Mantivemos o tom informal e o mais prximo possvel do territrio livre de

compromisso para que os discentes se sentissem a vontade no momento de
receber, responder e reenviar o email. O resultado foi positivo nesse sentido. As
abordagens foram abertas, tentando adequar-se linguagem dos estudantes, tarefa
das mais difceis que encontramos nessa fase de pesquisa. Metodologicamente, o
que nos interessa neste captulo deixarmos claro que as entrevistas seguiram uma
proposta central, uma linha guia por assim dizer, mas perguntas que julgvamos
complementares ou ao menos no diretamente relacionadas temtica da pesquisa
mostraram-se interessantes para os entrevistados. Algumas entrevistas podem ser
encontradas nos captulos que tratam da pesquisa de campo e de sua anlise.

3.4. A abordagem do grupo e a presena do pesquisador

Talvez este seja o momento mais importante do nosso trabalho. Sabemos dos
debates interminveis na comunidade cientfica sobre o carter antropolgico de
uma pesquisa envolvendo indivduos socialmente organizados. questo

100
peculiarmente complexa no s devido a toda discusso que ela evoca com
referncia aos diversos motivos que enaltecem ou criticam as diferentes
abordagens, de vrios autores; para ns, representa uma difcil deciso, que pode
resultar em grandes desavenas, em vrios territrios. No pretendemos causar
tenses institucionais e temos cincia da responsabilidade que carregamos ao
sermos endossados pela Universidade de So Paulo e pelo Conselho Nacional de
Desenvolvimento

Cientfico

Tecnolgico

(CNPq)

76

Frequentar

os

estabelecimentos privados e mesmo pblicos, aqui representados pela USP, gera

situaes delicadas. O pesquisador deve se identificar como tal e assumir que seu
trabalho contar com diferenas comportamentais dos indivduos em questo,
quando comparados a uma situao comum (sem a presena do pesquisador)? Ou
ele deve misturar-se ao grupo e permanecer incgnito, lidando com conflitos ticos
internos e com possveis problemas com as IES pesquisadas? Ainda, deve optar por
alguns desses e outros caminhos, autorizado pelas IES e/ou pelas prprias
instituies que financiam e viabilizam o projeto?
Recorremos a Clifford Geertz e Florestan Fernandes para encontrar um
caminho a ser percorrido, no sentido de legitimar nossas investidas em campo. As
obras dos autores nos deram muito mais do que teoria rica e estruturada: os relatos
sobre suas prprias experincias de pesquisa nos ajudaram a compreender a nossa
prpria problemtica. A antropologia poderia nos dar uma direo aos nossos
estudos, quando pensamos nos costumes da sociedade, nos hbitos adquiridos e
em sua maneira geral de viver em grupo. Ao mesmo tempo, segundo Geertz

77

homem fruto de lugares e pocas distintas e esse o pensamento que a

antropologia busca estudar. Buscamos preservar o lugar ao qual se refere Geertz,
76
77

Do qual recebemos bolsa para pesquisa.

GEERTZ, 1989, passim.

101
ainda sabendo que o mesmo constitudo por elementos (pessoas ou no) que
ocupam um espao fsico ou social naquele momento. Ora, um pesquisador, assim
identificado pela IES ou pelo professor daquele momento, inserido na sala de aula,
ocupa um espao fsico e social tendo, imediatamente, alguma interferncia no
processo de ensino e aprendizado.
Para a pr-pesquisa, descrita no captulo introdutrio desta dissertao,
escolhemos as Faculdades Oswaldo Cruz porque uma colega (aluna do curso de
Publicidade) prontificou-se a nos receber e mostrar a faculdade; ao mesmo tempo,
servia de garantia moral para o caso da diretoria da instituio se opor nossa
presena. Fomos faculdade, misturados aos alunos regularmente matriculados.
Faremos uma licena da linguagem acadmica aqui e cunharemos um termo, uma
locuo, que representa com preciso, uma parte de um procedimento: puxamos
uma cadeira e sentamos para assistir aula.
A abordagem (mtodos antropolgicos, sociolgicos e tcnicos) naquele momento,
nos deu a oportunidade de assistirmos s aulas da maneira mais similar possvel
experincia de um estudante de graduao matriculado. Era incio de etapa e,
aparentemente, nenhum aluno estranhou nossa presena. A turma contava com
cerca de cinquenta alunos e escolhemos uma cadeira um pouco distante do
professor, que no nos diferenciou dos demais alunos; nem sempre foi assim,
alguns professores perguntaram, diretamente, Quem voc?. Mas, na primeira
aula assistida, permanecemos incgnitos. Na mesma semana, a disciplina se repetiu
(Teoria da Comunicao) e decidimos conversar com o professor no momento em
que adentrava a sala para iniciar a aula. O docente foi muito receptivo ao
explicarmos nossas intenes dentro da sala. Mas a aula expositiva que se seguiu
foi bastante diferente quando comparada aula de dois dias antes, pelo

102
mesmo professor, enquanto estvamos incgnitos. O docente alterou a
entonao de sua voz e a postura em classe, preocupando-se mais em ficar de
frente para os alunos. Olhou por mais tempo para o sujeito estranho que estava l
para observar a aula, alm de esforar-se para escrever com uma letra mais bonita
no quadro negro. No revelou classe, em aula, que ali havia um pesquisador.
Naquele momento, percebemos que talvez se nos identificssemos na sala de
aula (ao menos para o docente) alteraramos o andamento de uma aula
comum, regular, dada na faculdade. Dali em diante, optamos por no revelar
nossos propsitos e nem a natureza de nossa presena apenas quando
indagados. Episdio muito similar ocorreu na Universidade Mackenzie, onde
assistimos a aulas de Sociologia e de Cincia da Comunicao, no mesmo ano.
No se trata de oprimir o docente com o discurso estou aqui para analisar
voc e sua aula tomamos o cuidado de explicar que estvamos ali para observar
os alunos, que nos interessava as reaes dos jovens, suas colocaes, seus
interesses manifestados atravs de comentrios, anotaes e dilogos com o
professor. De certo observvamos o professor, mas, no discurso dirigido ao docente,
enfatizamos a observao das mediaes e do comportamento dos alunos. Mais
fatos que se assemelham a esse aconteceram durante a pesquisa propriamente
dita, relatada no captulo 4. ocasio de uma aula em que estvamos ocultos, os
jovens se comportaram de maneira mais irreverente e, em outra, quando vieram at
o pesquisador saber maiores detalhes sobre o que fazamos ali, comportaram-se
mais acanhadamente, sendo reticentes em seus comentrios. Essa mudana de
comportamento dos constituintes do meio em funo da presena do pesquisador
nos levou a pensar por muitos meses na abordagem a ser adotada. No bastava
definir uma amostra com bases cientficas, toda a aproximao do ponto de vista

103
antropolgico carecia de muito estudo e, perante o sucesso ou insucesso78
deveramos descrever em nossa dissertao, da maneira mais completa possvel,
como a abordagem se adaptou a essa ou aquela aula.

Lembramos-nos de Bakhtin (2004, p.112), quando o autor fala sobre a

enunciao da expresso do indivduo, dizendo que a enunciao resultado da
interao social de dois (ou mais) indivduos socialmente organizados. E se a
situao d a forma da enunciao e, portanto, do repertrio sgnico do professor
(no nosso caso) sentimos nossa presena alterando a situao social e, por
conseguinte, o auditrio social de que fala Bakhtin. Talvez no haja melhor exemplo
da orientao da palavra em funo do interlocutor do que um professor dirigindose aos alunos. Isso explica, em parte, a habilidade aparentemente maior que o
professor detm de conseguir explicar teorias, agregar exemplos, enfim, de ensinar
seu repertrio sgnico maior do que o dos alunos, na maioria dos casos, nos
assuntos tratados no campo terico da disciplina.

Em alguns momentos enfrentamos problemas mais srios, sendo impossvel

o acesso a certos estabelecimentos; em outros pudemos frequentar a IES por um
intervalo de tempo e depois no fomos autorizados a retornar. Optamos (ou
podemos dizer que o objeto de estudo pedia assim) por no solicitar autorizao
formal das IES no sentido de preservar a identidade do pesquisador e
consequentemente o meio social pesquisado. Espervamos, dessa forma, criar as

78

Entendemos por sucesso aqui, o pesquisador poder coletar dados da maneira menos
perturbadora no ambiente e por insucesso, uma coleta entrpica, onde o pesquisador influiu alm
do aceitvel na dinmica da aula. Mesmo em caso de insucesso mantivemo-nos firmes em nossa
proposta de observao, pois nossa presena l, em diversos momentos, constituiu prtica
educomunicacional.

104
condies mais similares ao ambiente regular, e comum com relao ao cotidiano
pesquisado. Como veremos, em algumas situaes fomos forados a adotar
procedimentos diferentes, implicando no pedido de autorizao para a diretoria da
IES, ou para o professor ministrante. Precisamos demonstrar a notria habilidade
brasileira, o coloquial jogo de cintura para situaes diversas (lidar com
seguranas truculentos ou quando precisamos nos identificar ao professor, por
exemplo). Reiteramos nossa conscincia e responsabilidade ao levarmos conosco
os nomes da USP e do CNPq na instncia do compromisso e do financiamento em
momento algum nos aproveitamos da credibilidade que ambas as instituies nos
garantem. Somente em conversas abertas e pedidos de autorizao formal que
revelamos a natureza e os agentes que viabilizaram esta pesquisa.

3.4.1. Concluso sobre amostragem dos grupos observados

Nos

dois

ltimos

tpicos, detalhamos a

maneira

atravs

da

qual

compreendemos o universo a ser estudado e os mtodos empregados para alcanar

boa representatividade. A fim de simplificar a compreenso dos processos
metodolgicos e tcnicos, apresentamos um resumo que auxiliar a leitura do
captulo imediatamente posterior a este e que trata, finalmente, das anlises feitas
nas IES.

Grande universo de pesquisa: Instituies Brasileiras de Ensino Superior.

Unidade Federal/ Cidade: SP / So Paulo.

Quantidade de IES consideradas: Cinco.

105

Quantidade de IES pesquisadas sistematicamente: Trs.

Amostragem almejada para observao em aula: todas as disciplinas de

cada etapa, observando os alunos e professores como um todo. Presenciar
uma aula de cada disciplina.

Amostragem para pesquisa mediante entrevistas e questionrios: calculada

para cada IES, dentro de cada turma, por perodo.

As cinco instituies escolhidas abrangem a maioria das classes sociais

presentes nos ambientes de ensino superior na cidade. O objeto deste estudo, em
termos de unidades de faculdades e universidades, representa mais de 15% dos
cursos de Publicidade e Propaganda oferecidos em So Paulo79. Observamos trs
cursos80; duas turmas para cada, uma inicial (primeiro ano ou semestre) e uma final
(ltimo ano ou semestre) seis turmas, portanto81.

Disciplinas que compem cada curso em primeira e ltima etapa82:

Universidade Mackenzie: 10 para primeiro semestre, 6 para ltimo; total: 16.

Faculdades Oswaldo Cruz: 9 para primeiro ano, 7 para ltimo; total: 16.

Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo: a

organizao do curso diferente quando comparada s outras IES. Existem
disciplinas obrigatrias que, em tese, podem ser cursadas em qualquer
sequncia possvel dentro dos limites de horrio e de pr-requisitos

79

Ver quadro no tpico 3.3 para maiores detalhes.

Em alguns casos, lanamos mo de artifcios que incluram observar disciplinas em outras turmas.
81
Idem.
82
Excluindo Educao Fsica.
80

106
mnimos83. No entanto, a prpria IES fornece as Disciplinas em Sequencia
Aconselhada

84

e, segundo essa recomendao, temos 6 disciplinas no

primeiro semestre e 1 no ltimo; total: 7.

A quantidade de aulas efetivamente observadas pode ser encontrada nos tpicos de

cada IES.

Como dito anteriormente, a amostragem de alunos para a realizao de

entrevistas e aplicao de questionrios foi calculada para cada situao, IES por
IES. Tomamos como base a frmula simplificada, que considera que quando o
nmero de elementos da populao (para determinado momento da pesquisa)
muito grande (sobretudo para um nico pesquisador), a primeira aproximao do
tamanho da amostra j suficiente (BARBETTA, 2002, p.60). Assim, temos85:

N nmero total de alunos

n nmero da amostra considerada representativa
n0 primeira aproximao, uma quantidade inicial que pode ser observada,levando-se
em conta o erro tolervel

86

E0 erro amostral tolervel

Frmula 1:

n0 = 1 / E 0

Conhecendo o nmero (N) total de alunos, aplicamos a segunda frmula.

Frmula 2:
83

n = N. n0 / N + n0

Por exemplo, para cursar Teoria e Tcnica da Publicidade II, o aluno deve ter concludo Teoria e
Tcnica da Publicidade I.
84
Material fornecido pela secretaria da instituio, disponvel no Anexo C.
85
A demonstrao da frmula matemtica, assim como a exemplificao de seus resultados, serve
ao propsito de demonstrar como definimos o nmero mnimo de questionrios e entrevistas. Com
efeito, o controle estatstico e o rigor matemtico no so objeto principal desta pesquisa.
86
Trata-se dos 5 pontos para mais, ou para menos, veiculado pelos meios de comunicao quando
informam pesquisas de inteno de voto. O nmero deve ser expresso em decimais (0,05 no caso).
Utilizamos erro amostral de 10% (0,01).

107

No entanto, por se tratar de um estudo sobre dinmicas de aula, dilogos e

mediaes, utilizamos uma frmula mais simples 87, assim representada:

n = N1/2 + 1
n nmero da amostra considerada representativa
N nmero total de alunos

Quando comparada s frmulas mais complexas, o resultado da amostragem

sugerida foi similar ao fornecido pela frmula simplificada. Atingimos o nmero
desejado na maioria das instituies, exceo feita ECA (tivemos oportunidade de
fazer mais entrevistas presenciais e colher depoimentos em debates e conversas,
preterindo questionrios quantitativos). Abaixo, o nmero total de alunos em cada
turma e a amostragem ideal calculada:

Etapa inicial:

87

Mackenzie total de alunos: 85. Amostragem ideal: 10.

Oswaldo Cruz - total de alunos: 65. Amostragem ideal: 9.

ECA - total de alunos: 6188. Amostragem ideal: 589.

Ver OLIVEIRA, 2006 e ARSHAM, 2008.

20 alunos de Publicidade e Propaganda, misturados a discentes de outros cursos. A quantidade
ideal, portanto, foi calculada para 20 estudantes.
89
Ver nota anterior.
88

108
Etapa final:

90

Mackenzie total de alunos: 50. Amostragem ideal: 8.

Oswaldo Cruz - total de alunos: 38. Amostragem ideal: 7.

ECA - total de alunos: 1890. Amostragem ideal: 5.

A diferena entre o nmero de alunos que inicia o curso e aqueles que terminam no ocorre por
evaso ou outro fator similar. Ocorre que na primeira etapa as classes so formadas por alunos de
Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda e Turismo. No ltimo semestre, as aulas so
exclusivamente voltadas paras os discentes de Publicidade e Propaganda, apresentando o nmero
demonstrado.

109

4. PESQUISA DE CAMPO

110
4.1. Sistematizao das anlises

Ao trmino da etapa de pesquisa de campo, contabilizamos cerca de

cinquenta horas de aula assistidas nas trs instituies de ensino. Boa parte do
trabalho de organizao de dados concentrou-se em selecionar as informaes mais
importantes e que poderiam compor o conjunto de anlises relevantes. Chegamos a
pensar em descrever aula a aula, empreitada por empreitada, mas isso logo se
revelou invivel. Alm disso, se utilizssemos, digamos, uma pgina para cada hora
de aula presenciada, teramos cerca de cinquenta pginas de descries
constatativas, tornando o trabalho demasiadamente volumoso, levando o leitor a um
exerccio meramente contemplativo e tedioso por fim, pouco agregaria anlise
objetiva. Separamos o que h de mais significativo nos dados observados e algumas
peculiaridades que muito dizem sobre as dinmicas de aula.
Da mesma maneira, a bibliografia sugerida por cada docente, para cada
disciplina, ocuparia igual ou maior espao, mesmo em forma de anexos. Optamos
por listar somente aquilo que efetivamente contribuiu para a anlise e/ ou
caractersticas que puderam apontar orientao ideolgica e programtica para os
cursos. Referncias ao texto do Plano Nacional de Educao e s Diretrizes
Curriculares de 2001 esto presentes em alguns tpicos deste captulo a fim de
demonstrarmos como cada IES se adequa ao que prope o MEC.
Em contrapartida, para aquelas disciplinas e caractersticas das IES em que
houver apenas uma citao, ou poucos relatos, no estaremos atribuindo valor
menor ou diminuindo a sua importncia. Como j dito, o contedo a ser analisado
imenso e no h justificativa para que se faa comentrio extenso para cada

111
momento; as informaes, vistas em sua totalidade, dizem mais do que pequenos
recortes descontextualizados da experincia como um todo.

importante que se saiba que a primeira IES a ser analisada foi a

Universidade Mackenzie. Muitos ajustes do mtodo de coleta qualitativo e
quantitativo foram feitos nessa instituio e recomendamos a leitura prvia de seu
tpico j que os experimentos ali descritos so importantes para a compreenso dos
procedimentos adotados nas outras escolas. Contvamos com isso, com a
formulao terica acerca da metodologia sendo posta prova pela primeira visita a
campo. Agradecemos abertamente turma do perodo matutino da Universidade
Mackenzie pela cordialidade manifestada nas entrevistas, pela pacincia com a
modificao das perguntas em tempo real e principalmente pela cumplicidade nos
momentos de apuro, sendo imprescindvel para a preservao da identidade do
pesquisador (e de sua permanncia em alguns casos). Estendemos este
agradecimento a todos os alunos, de todas as IES e voltaremos a faz-lo
pontualmente no decorrer da dissertao, como elemento descritivo dos processos.

As anlises contam com as seguintes sees:

I. Histrico Institucional
Informaes obtidas atravs da prpria IES, por material impresso, Internet ou
e- mail. Quando possvel, informaes histricas sobre os cursos e as reas em que
se encontram.
II. Descrio e situao da IES, segundo o MEC/ INEP91
III. Descrio e situao do curso, segundo o MEC/ INEP92
91

Alm da natureza administrativa, poderemos contemplar o ano de abertura dos cursos, a situao
cadastral atual e outras informaes relevantes.

112
IV. Organizao das reas, Cursos e Currculos93
V. Anlises acerca das disciplinas e da dinmica de aula
As aulas em si, com a descrio dos processos dialgicos e didticos.
Detalhamentos (se tivemos que nos identificar e/ou se pudemos permanecer
para a rodada completa de aulas e assim por diante) e particularidades
metodolgicas

da

disciplina.

Descries breves

da

instituio, mais

precisamente da sala de aula e da disposio em classe (em fileiras, em

semicrculo, etc.). Trataremos tambm dos recursos tecnolgicos utilizados
na sala, no momento da aula, pois julgamos ser fator importante para
compreendermos as modalidades didticas. Algumas disciplinas contam
com

anlise mais detalhada, pois nos ajudaram a traar o perfil do curso

como um todo, na IES observada.

VI. Concluses e observaes relevantes.

Etapa terica e epistemolgica que apura os dados (quantitativos e
qualitativos) e as observaes do pesquisador, em conjunto com os autores
que nortearam este trabalho em seu campo terico.

92

Idem.
Procuramos evitar o uso do termo grade curricular, pois a forma inspira a uma construo presa,
interditada, sem mobilidade por natureza. Grade, para os termos mais emancipadores que pensamos
permear as IES e o ensino como um todo, um termo inapropriado.
93

113
4.1.2. Nota sobre as descries e anlises

Uma escolha metodolgica, mais precisamente metdica94 e tcnica95, foi a

de optarmos por no citar nomes de docentes durante a descrio das aulas.
Tomamos essa deciso com base em alguns pontos que so relativos liberdade
do

pesquisador,

para

que

pudssemos

assegurar

uma

descrio

sem

constrangimentos ou receio de inferir alguma indiscrio que viesse a desagradar

professores e professoras que ministraram as disciplinas pesquisadas. A
subjetividade na observao de um processo to dinmico como uma aula,
constituda tambm por elementos imprevisveis e dinmicos, por fatores didticos
de grande movimentao dialtica, dominante. durante a descrio para o leitor,
para a comunidade acadmica, que temos a difcil tarefa de objetivar a subjetividade
dos dados coletados96.
No menos importante o carter institucional que circunda uma dissertao stricto
sensu. Ela tem sua origem formal sob o teto de uma universidade e, no nosso caso
especfico, situa o objeto de estudo dentro de diversos outros estabelecimentos de
ensino e at da prpria Universidade que abriga o trabalho. Com efeito, a
comunidade docente conhece as teses e dissertaes. Citar nomes aqui, ainda que
sem inteno de avaliao ou de classificao, poderia representar indiscries

94

Diviso segundo Lopes (2003, p.126).

Ibidem, p.128
96
Os dados a que nos referimos so questionrios, entrevistas, grade curricular e principalmente as
observaes em si. Entendemos que alguns desses elementos esto mais sujeitos do que outros
subjetividade do pesquisador. Em primeiro momento, um questionrio fechado pode parecer bem
menos contaminado por opinies e pr-conceitos do pesquisador. Ao passo que uma descrio das
dinmicas em sala de aula parece mais suscetvel aos julgamentos antecipados do pesquisador.
Michel Thiollent nos lembra que o questionrio para a pesquisa foi formulado pelo prprio
pesquisador e, as perguntas, preparadas de modo a se saber alguma coisa. O questionrio pode
estar, portanto, to ou mais impregnado de elementos subjetivos quanto um relato de um processo,
situao, ou cotidiano familiar. Consideramos importante a conscincia que o pesquisador tem acerca
de seus mtodos no que tange subjetividade.
95

114
desnecessrias e prejudiciais tanto para os professores, quanto para o pesquisador.
Quando citamos o nome de algum professor, diretor ou funcionrio da IES, temos
conscincia de ser absolutamente necessrio faz-lo e/ou obtivemos autorizao
explcita para tanto.

115
4.2. Universidade Mackenzie

I. Histrico Institucional97
Histrico integral, com grifo nosso.
O Instituto Presbiteriano Mackenzie iniciou suas atividades h 134 anos.
Uma histria que se mistura com a prpria histria da cidade de So Paulo
e do Pas. Era final de 1869, e a cidade vivia um clima de efervescncia, em
que o caf consolidava-se como a principal fonte econmica do pas. Em
meio a debates calorosos, a campanha abolicionista ganhava a cada dia
mais nmero de adeptos, abalando os alicerces polticos do Imprio e
fomentando, numa parcela da populao, o desejo de que o Brasil se
tornasse
uma
Repblica.
Em meio a esses acontecimentos, chega e se instala na cidade de So
Paulo o casal de missionrios presbiterianos George e Mary Chamberlain.
Em 1870, enquanto o reverendo Chamberlain empreendia viagens
missionrias pelo interior do Estado, sua esposa, Mary, dedicava-se rea
pedaggica na residncia do casal. Trs crianas, sendo dois meninos e
uma menina, foram os primeiros alunos de um sistema educacional
revolucionrio no ensino brasileiro, em turmas mistas, sem os castigos
fsicos adotados na poca. Nascia, assim, uma escola socialmente
responsvel
e
integrada

sociedade.
No demorou muito e a escola da Sra. Chamberlain comeou a ganhar
novos adeptos. Em 1871, j contava com 44 alunos e teve que se mudar,
pois a sala de estar do casal j no comportava mais tantos alunos. Foi
ento, que a Sra. Chamberlain mudou-se para um novo endereo, rua Nova
So
Jos,
atual
Libero
Badar.
A partir de 1872, as aulas passaram a ser pagas - 12 mil ris por trimestre concedendo-se bolsas parciais e integrais para os alunos carentes.
Aceitando a proposta do jornalista Jos Carlos Rodrigues, adotou-se o
nome
de
Escola
Americana.
Seguiram-se anos de prosperidade e nos bancos escolares da nova escola,
sentavam-se tanto filhos de escravos, como de famlias tradicionais, como
os sobrenomes Campos Salles, Prudente de Moraes e Rangel Pestana,
entre outros.
Em 1876, uma nova mudana, agora para a esquina das ruas Ipiranga e
So Joo, com a implantao de dois novos cursos: Escola Normal e o
Curso de Filosofia (nvel superior). Em 3 de setembro do mesmo ano, era
inaugurado um edifcio de tijolinhos, cuja parte superior fora reservada para
o internato feminino, e o trreo para dois escritrios e trs espaosas salas
de
aula.
Finalmente, em 1880, adquiriu-se uma rea de 27,7 mil metros quadrados
no bairro de Higienpolis. Era o incio de uma nova fase.
A fama da Escola Americana no se restringia ao Brasil, chegando aos
ouvidos do advogado norte-americano John Theron Mackenzie que, sem
nunca ter vindo ao Brasil, fez constar em seu testamento, em 1890, uma
doao Igreja Presbiteriana norte-americana para que se construsse no
Brasil uma escola de Engenharia. Desta forma, tem incio o nome utilizado
at
hoje:
Mackenzie.
Em fevereiro de 1896, j em Higienpolis, entrava em funcionamento, no
prdio recm-concludo, a primeira Escola de Engenharia de carter privado
do pas. A partir da o Mackenzie comeou a expandir-se cada vez mais,
sempre muito presente no progresso da cidade de So Paulo.
97

UNIVERSIDADE Mackenzie. Disponvel em: http://www.mackenzie.br/universidade.html. Acesso

em: 01 dez. 2007, grifo nosso.

116
Na dcada de 1940, o Mackenzie comeou a se desenvolver introduzindo
novas unidades e cursos, como a Faculdade de Filosofia, Cincias e Letras
em 1946; Faculdade de Arquitetura, em 1947 e a Faculdade de Cincias
Econmicas,
em
1950.
Em 1952, com quatro escolas superiores, o Mackenzie reconhecido por
meio de decreto assinado pelo ento presidente Getlio Vargas como uma
Universidade. Neste mesmo ano, Dr. Henrique Pegado assume a primeira
reitoria
da
Universidade.
J em 1965 o Mackenzie mais uma vez pioneiro, nomeando Dra. Esther
de Figueiredo Ferraz como reitora. Ela foi a primeira mulher a assumir um
cargo
de
reitora
em
universidades
brasileiras.
Da em diante, o Mackenzie cresce progressivamente, refletindo-se no
majestoso campus So Paulo, hoje com mais de 50 prdios, localizado no
bairro de Higienpolis. Cerca de 40 mil alunos frequentam mais de 40
cursos nos diversos campi do Mackenzie. As unidades de So Paulo e
Tambor oferecem desde a educao infantil ps-graduao. A unidade
de Braslia atende ao colgio e ps-graduao que tambm est presente
em
Campinas,
Rio
de
Janeiro
e
Recife.
Outro diferencial presente na Universidade Presbiteriana Mackenzie o seu
carter confessional. Como instituio Presbiteriana regida pela f-crist
evanglica reformada. Assim o compromisso do Mackenzie de estimular o
conhecimento das "cincias humanas e divinas", colaborando na formao
integral do ser humano, com oportunidades de conhecimento e reflexo dos
princpios
tico-cristos.
O Mackenzie construiu ao longo dos anos uma histria que atravessou os
sculos XIX e XX sob a marca da modernidade, antecipando as exigncias
de um mercado cada vez mais competitivo, caracterizando-se sempre pela
excelncia de ensino, com a formao de profissionais altamente
qualificados, indispensveis ao progresso e desenvolvimento de cada
poca.

II. Descrio e situao da IES segundo o MEC/ INEP (grifo nosso)

Organizao Acadmica: Universidade
Categoria Administrativa: Privada - Filantrpica
Dirigente Principal: Manasss Claudino Fonteles
CNPJ: 60967551000150
Mantenedora: INSTITUTO PRESBITERIANO MACKENZIE
Endereo da Sede:
Rua da Consolao 896 - Campus So Paulo
01302-907 SAO PAULO - SP
Telefone: (11) 2114 8391 Fax: (11) 3259 6405
e-mail: secgeral.upm@mackenzie.com.br
Site: www.mackenzie.br Campi e Unidades fora da sede: Campus de
Campinas
Tambor
Dados de Criao: Documento: Decreto Federal *
No. do Documento: 30.511 (PUB DOFC Pg 3113)
Data do Documento: 07/02/1952
Data de Publicao: 01/03/1952
Situao Legal Atual: Credenciado(a) Documento: Portaria MEC **
No. do Documento: 680*

117
Data do Documento: 26/04/1999
Data de Publicao: 27/04/1999
Prazo de Credenciamento / Recredenciamento:
Credenciada para ministrar educao a distncia: N

III. Descrio e situao do curso, segundo o MEC/ INEP (grifo nosso)

Habilitao: Marketing em Propaganda e Publicidade
Curso: Propaganda, Publicidade e Criao
Municpio de funcionamento:
SAO PAULO
Diploma(s) Conferido(s):
Bacharel
Modalidade: Ensino Presencial
Data de incio do funcionamento do curso:
Prazo para integralizao do curso:
Carga Horria Mnima do Curso:
Regime Letivo:
SEMESTRAL
Turnos de Oferta:

08/09/1995

8 Semestres
3520 horas/aula

Vespertino, Noturno

Vagas Autorizadas:
Dados Legais
Dados de Criao/Autorizao:
Documento:
Resoluo CONSUN/MACKENZIE
N. Documento:
Ata 295 de 07/08/1991
Data de publicao:
07/08/1991
No. Parecer / Despacho:
Data Parecer / Despacho:
Dados de Reconhecimento:
Documento:
Portaria MEC
N. Documento:
1.117 de 08/09/1995
Data de Publicao:
11/09/1995
Perodo de Validade:
No. Parecer / Despacho:
162/1995 CE
Data Parecer / Despacho:
01/09/1995
Data Final:

118
IV. Organizao das reas, Cursos e Currculos
O curso de Propaganda, Publicidade e Criao est situado no Centro de
Comunicao e Letras da Universidade. [...] tem a durao de 8 semestres,
oferecidos nos perodos noturno e diurno. Ao trmino do 4 semestre, o aluno faz a
opo entre as especialidades de Marketing ou Propaganda.98
Os planos de ensino da habilitao Criao revelam um curso multidisciplinar, com
nfase maior na rea que podemos denominar de artstica; aulas de desenho
(MRB meios de representao bidimensional), Fotografia e Design so
obrigatrias por todo o curso e oferecidas at o penltimo semestre.
Existem quatro semestres que contam com a disciplina Cincia da Comunicao
(os quatro primeiros), em carga horria semanal mdia de trs horas e meia.
Durante dois semestres, os alunos estudam a disciplina Comunicao Comparada.
Parte da ementa da disciplina diz:
Introduzir conceitos essenciais sobre comunicao e oferecer ao aluno a
possibilidade de estudar a aplicabilidade desses conceitos em diferentes
linguagens e situaes comunicativas, de modo que ele possa perceber o
que h de comum e o que h de especfico em diferentes fenmenos da
comunicao, atravs de uma anlise comparativa.

A disciplina Cincia da Comunicao, objeto maior de nossa pesquisa no

Mackenzie, conta com o seguinte trecho em sua ementa (grifo nosso):
Tratar do processo comunicativo e seus signos formadores de sentido.
Desenvolver a observao e a percepo dos alunos em sua comunicao
cotidiana, observando os paradigmas socioculturais. Substratos para a
produo sgnica publicitria.

O grifo no trecho anterior salienta uma peculiaridade aqui e nas demais disciplinas
do curso da Universidade Mackenzie: h preocupao explcita com a adequao da

98

< http://www.mackenzie.br/propaganda.html>, acesso em fev. 2008.

119
disciplina ao curso dado99. O estudo dos signos com vistas publicidade
enfatizado como elemento necessrio para a produo de propaganda.
Foram observadas muitas ocorrncias desse tipo em ementas e programas de
outras disciplinas, onde o elemento textual busca, de fato, criar conexo explcita
com os estudos e a produo. Nas aulas Redao e Expresso Oral I, por
exemplo, existe ateno especial para preparar o aluno para que venha a [...]
transmitir mensagens adequadas aos objetivos da comunicao pretendida, seja ela
em ambiente de Marketing e/ou publicitrio [...]100. H ainda nfase na prtica
gramatical, juntamente com a inteno de estimular a leitura de textos relativos ao
estudo da propaganda.

A disciplina Anlise Proxmica merece destaque por sua exclusividade (no

h outra disciplina, em nenhuma das IES pesquisadas, dedicada a esse estudo) e
tambm pelos temas que aborda. Reproduzimos abaixo um trecho da ementa, a fim
de se observar a peculiaridade da qual falamos:
Objetivo:
Compreender a atuao dos sentidos e da percepo ambiental na
apreenso da realidade. Desenvolver a capacidade de compreenso das
necessidades bsicas e anseios do consumidor atravs da anlise
comportamental. Desenvolver uma viso de espao social na comunicao
atravs da experimentao dos conceitos da percepo humana.
Ementa:
A disciplina aborda principalmente o estudo das relaes interpessoais
atravs da conceituao do espao e das distncias interpessoais em
ambientes especficos. Assim sendo so analisadas fundamentalmente: a
influncia cultural na produo dos espaos pblicos e privados e a
101
linguagem no-verbal e corporal na comunicao interpessoal .

99

Como veremos logo adiante, no item VI, algumas disciplinas alcanam esse objetivo somente em
suas ementas, sendo que, em classe, ao menos nas aulas observadas, no tm tanto xito.
100
< http://www.mackenzie.br/propaganda.html>, acesso em fev, 2008.
101
Idem.

120
Na aula observada, os alunos participaram de uma discusso acerca dos seus
papis no meio-ambiente, no caso, a atmosfera de trabalho. O docente explicou que
todos ns, em qualquer momento de nossas vidas, seja no trabalho, em casa, na
escola, ocupamos o espao de outro, interagimos com elementos humanos e no
humanos. Pelo teor dos debates, ficou claro que esse assunto fora recorrentemente
abordado em aulas anteriores. A conscincia da tomada de espao fsico e da
percepo que cada um tem perante essa tomada, essa apropriao do ambiente
foram frases presentes nas conversas entre professor e alunos. Um dos exerccios
propostos naquela aula consistiu em desenhar um objeto em queda livre, quadro a
quadro, mas na mesma folha, como se fosse possvel fragmentar seu movimento (da
maneira utilizada para a confeco de desenhos animados) do seu ponto mais alto
at o cho. O professor explicou que o importante no o desenho, se vai ficar
bom, se tem perspectiva e tal; e continuou a percepo da passagem do objeto,
de um ponto a outro o que conta. Orientou os alunos a desenharem com calma,
traos soltos, sem se preocupar com propores e noes de movimento.
Certamente, como a maioria das disciplinas observadas, h objetivo pedaggico que
s pode ser observado no todo, no planejamento de aulas para aquele perodo; em
outras palavras, no podemos congelar o momento daquela aula especfica e
falarmos, com exatido, sobre os mritos da disciplina. Os exerccios de anlise
proxmica parecem necessitar de olhar mais longo, de observao que compreenda
duas ou trs aulas sequenciadas a fim de compreendermos seu funcionamento. O
que podemos afirmar, no entanto, a participao dos alunos e seu envolvimento
com a atividade proposta. Concentrados, aplicados nos desenhos e em suas
percepes acerca da queda livre, vimos objetos sendo jogados ao alto e
observados (com os movimentos de cima-abaixo das cabeas), s vezes, at a

121
queda. Como em outros momentos da pesquisa de campo, o contedo ldico parece
proporcionar condies para a concentrao dos discentes em suas tarefas.
Visualizamos dezenas de trabalhos, pontuados por discusses acerca dos assuntos
do dia. Um misto de tica, conscientizao e desenho de observao, no houve
outra disciplina, em nenhuma IES, que procurou tratar desses assuntos.

A seguir, as disciplinas do primeiro semestre:

Cincia da Comunicao
Introduo ao Marketing I
Psicologia I
Redao e Expresso Oral I
Estatstica e Anlise de Dados
Introduo Publicidade e Expresso Multimeios
Exerccios de Anlise Proxmica I
M.R.B. - Desenho I
Evoluo das Artes Visuais I
Cultura Brasileira I
Educao Fsica

Disciplinas do ltimo semestre:

tica e Legislao II
Superviso de Estgios II
Prtica Profissional
Redao e Expresso Oral VIII
Trabalho de Graduao Interdisciplinar II - TGI II
Processos de Criao - Projeto V

122
V. Anlises acerca das disciplinas observadas

Assistimos a aulas de todas as disciplinas do curso matutino, primeiro

semestre, no perodo de maro de 2008 com complementaes em junho do mesmo
ano. Permanecemos incgnitos em cerca de metade das aulas, sem interferir no
ambiente. Para Redao e Expresso Oral, Estatstica e Anlise de Dados e uma
das aulas de Cincia da Comunicao102 fomos identificados e obtivemos
autorizao da diretora da IES para um perodo especfico. Uma das disciplinas do
ltimo semestre no foi observada por consistir em orientao de grupos de trabalho
de concluso de curso (Trabalho de Graduao Interdisciplinar II - TGI II).
A seguir, descrevemos as experincias de maior relevncia.

Cincia da Comunicao I
Aula predominantemente expositiva, para uma turma de cerca de noventa
alunos. O curso, naquele momento, tratava de sintagma, sema, ndices e indcios.
Na aula anterior, havia sido requerida leitura de um texto de nove pginas
(Semitica, cincia de detetives?). O professor perguntou quem havia lido. Em
torno de metade da classe acenou que sim e iniciou-se ento um debate livre, de
maneira bastante informal. Frases que pontuaram o incio da discusso:

-Ai, professora, eu no entendi nada.

- , psora, esse negcio de semitica a maior viagem.
- Eu gostei, mas achei difcil.

102

Em alguns casos, assistimos a mais de uma aula de cada disciplina para um mesmo perodo.

123
A professora preocupou-se em criar ambiente estimulante para debate,
buscando compreender o que cada aluno dizia; perguntava mais profundamente, no
sentido de deixar o aluno falar bastante. Permanecemos completamente incgnitos.
Metade da classe envolveu-se em conversas paralelas cerca de dez minutos depois
das primeiras colocaes. As conversas no tinham conexo com o assunto de aula.
A troca de ideias estimulada pela professora atingiu bons resultados, ao menos para
aqueles que leram o texto. A cada conceito discutido, os discentes pediam exemplos
que poderiam ser encontrados na vida comum, no cotidiano. Um dos casos mais
interessantes, dado pelos alunos (em um discurso em que quatro ou cinco deles
complementaram as frases uns dos outros) foi a comparao de um extintor de
incndio com um orelho (telefone pblico) e demonstraram, sua maneira, como
cada objeto pode ter a sua funo expressa apenas pelas cores que os identificam.

A docente contava com um retroprojetor na sala de aula e um livro de Roland

Barthes, com pginas marcadas, prontas para serem exibidas. Em funo de o
debate ter se desenvolvido de maneira bastante interativa (ainda que a professora
no tenha conseguido situar os tais exemplos pedidos em acordo com os conceitos
tratados) no houve tempo, em duas horas de aula, para tratar do assunto do livro.
O conceito de ndice foi o que tomou a maior parte do tempo nas discusses e os
alunos quiseram saber mais sobre as teorias de Peirce. Aula marcada por muita
participao da turma, ao menos dos que leram o texto exigido. Cerca de quarenta
alunos estavam visivelmente dispersos e a professora chamava a ateno
esporadicamente, optando por falar cada vez mais baixo, ao invs de gritar.
Entregou a lista de presena no meio da aula. Ao trmino das quase duas horas
havia cerca de quarenta alunos na sala de aula. Ocorreu constrangimento dos

124
discentes para sair da classe s vistas da professora e cada vez que essa se virava
para escrever ao quadro branco, um grupo levantava e passava pela porta.

Classe disposta em fileiras, com cadeiras mveis, bastante apertadas entre si.
Houve pouca aluso ao uso da semitica na Propaganda. Sobre isso, a professora
explicou o motivo pelo qual, supostamente, o olhar de um leitor de revista sempre
vai para as pginas direita e por que o olhar percorre um anncio da esquerda
para a direita, de cima para baixo.
Todos os textos para as aulas esto disponveis no diretrio acadmico estudantil.

Pelo que pudemos depreender, essa disciplina est voltada para a escola
norte-americana de semitica, embora utilize autores ditos da escola francesa.
Peirce o centro das atenes no primeiro semestre e muita leitura exigida. H
uma prova dissertativa ao final do semestre e os alunos so estimulados a produzir
um paper sobre os textos daquela semana. Com isso podem aumentar sua nota,
mas no so prejudicados caso no entreguem os trabalhos. H um desinteresse
muito grande com relao disciplina, como pudemos perceber nas entrevistas que
fizemos, realizadas dentro da prpria faculdade, com bastante tempo e cooperao
dos alunos. Identificamos a pesquisa (tornarmos pblica) para um pequeno grupo,
aps as aulas. Assim que souberam do que se tratava, pareciam mais vontade
para falar.
O que falta, segundo os alunos, ver por que esto aprendendo a teoria dos
signos sendo que alguns discentes pretendem trabalhar em reas de negcios

125
dentro da publicidade (contatos comerciais, mdia e outros103). Mesmo aqueles que
desejam seguir carreira na rea de Criao, disseram que s vezes no
compreendem o porqu de um estudo nesse sentido; entendem como isso ajuda a
criar logotipos, mas no quando os professores dizem que a semitica
indispensvel para a publicidade 104.

Evoluo das Artes Visuais I

A aula que presenciamos contou com qurum reduzido (cerca de trinta
alunos; essa era uma das disciplinas que no dividiam a turma em partes. O nmero
de alunos esperado era cerca de noventa). O assunto a ser tratado era o Cubismo, e
de que maneira as obras dessa poca influenciaram os artistas na quebra de
paradigmas visuais e de maneiras de retratar a vida, nas palavras da professora.
Os alunos mantiveram-se concentrados, atentos aos quadros exibidos de Paul Klee
e Picasso. Aula expositiva, contando com o auxlio do projetor e de imagens em altaresoluo. Como observado em outras IES, no houve referncias s tcnicas da
pintura e de suas caractersticas estticas na propaganda dos dias de hoje. Ao
mesmo tempo, nenhum aluno perguntou ou relacionou, em voz alta, os estudos do
perodo cubista ao curso de Publicidade e Propaganda. Vale destacar a
desenvoltura da professora, transmitindo diversas informaes relacionadas aos
quadros em si:

[...] se vocs olharem bem aqui, vero que esses ngulos de pintura no
existem. O artista precisaria estar em dois lugares ao mesmo tempo. Olha
bem esse olho [aponta para um rosto de perfil, cujo olho retratado como
103

Os estudantes no identificaram assim as atividades; utilizaram termos mais vagos, dizendo que
querem ser publicitrios que no trabalham com criao e diagramao de anncios.
104
Estudante do curso, imitando a professora.

126
se estivesse de frente]: como algum pode ver o rosto da mulher de perfil
e colocar o olho de frente?! S o uso da quarta dimenso torna isso
possvel. Algum sabe quais so as dimenses que os outros perodos
utilizam? [inquirindo a turma; longa pausa, silncio entre os discentes].
Vamos l, tem a largura, a altura... a perspectiva, que vimos na outra
aula, adicionou a dimenso da profundidade. Ento vocs sabem quais
so as trs dimenses. Largura, [gesticula, aponta para a mesa], altura e?
[aguarda, olhando para os alunos]. At que uma aluna, sentada mais ao
fundo da classe, diz: o tempo, professora?. A docente d um grito, feliz:
Isso! O tempo! S o tempo permite que o artista esteja olhando a mulher
de frente e de lado [...]

O dilogo descrito pretende demonstrar o tipo de interao ocorrida nessa

aula; mesmo com recursos visuais (e com o prprio elemento visual como temtica
central da disciplina), a palavra falada foi o elemento escolhido pela professora para
relacionar as tcnicas artsticas com o estudo das artes em questo. Poderia ter sido
a palavra escrita a escolha de mtodo de apresentao de contedo terico (o
computador estava logo ali, em uso, pronto para exibir qualquer texto em Power
Point; ou o quadro branco que cobria a parede quase inteira da frente da sala).

Os alunos escreviam muito, pedindo, inclusive, para que a professora

acendesse algumas luzes de modo a melhor enxergar os cadernos. Vale ressaltar,
entretanto, que possvel que esse modelo de aula, caracterizado por exigir
anotaes cujas fontes so o discurso do professor e as imagens, influencie no
baixo nmero de alunos presentes. Com efeito, algumas entrevistas deram conta de
essa ser considerada uma aula cansativa e que no tem nada a ver com
publicidade.

127
A seguir, trs questionrios (realizados via correio eletrnico) e trechos de
entrevistas feitas na universidade (mantivemos as palavras e grafias como nos
originais).
Questionrio de pesquisa105:
1. Sua idade: 19
2. Semestre que est cursando: primeiro
3. J trabalha? Em caso afirmativo, na rea de Publicidade?
Fao estgio em agncia de propaganda.
4. Marque a renda mensal de sua famlia: F
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
5. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda no Mackenzie porque...
Meu pai trabalha em uma agncia ( scio) e desde pequena eu queria trabalhar
com ele. Achei o Mackenzie legal porque muitos amigos do colgio vieram pra c.
6. O que est achando do curso, como um todo?
Legal. Os professores so gente fina, a faculdade tem uma estrutura legal. Tem
pouca prova, a maioria das coisas trabalho em grupo. To aprendendo muito com
os profs.
7. Escolha uma disciplina. O que acha dela?
Artes Visuais. boa, tem um monte de quadros bonitos, que eu conheo. Nunca
pensei nesses quadros assim. D pra ver o que o artista pensou na hora. O que ele
queria causar no pblico dele. bom entender de arte, cultura geral. A professora
[...] tem muito conhecimento.
8. Entende a relao da disciplina e do curso com o seu futuro profissional na
Publicidade e Propaganda?
No muito, eu no sei desenhar, nem no computador. Prefiro fazer slogans e
campanha promocional. importante conhecer a arte pra ser um profissional
competente. O curso tem muito livro pra ler, mas estou gostando, tem boa
oportunidade de crecimento.

105

No tpico 3.3. possvel ver o modelo do questionrio e detalhes da forma de envio.

128
Questionrio de pesquisa:
1. Sua idade: 20
2. Semestre que est cursando: primeiro
3. J trabalha? Em caso afirmativo, na rea de Publicidade?
J, sou agente de seguros (vendedor de seguros ao patrimnio)
4. Marque a renda mensal de sua famlia: D
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
5. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda no Mackenzie porque...
a empresa que eu trabalho exige diploma. Quero sair da rea de vendas e ir pro
Marketing. Consegui bolsa.
6. O que est achando do curso, como um todo?
Difcil mais estou gostando. No tenho tempo pra ler tudo o que os professores
pedem. As aulas de arte e desenho so muito boas. No gosto de estatstica.
7. Escolha uma disciplina. O que acha dela?
Cincias da arte visual. uma aula que no vai me ajudar. No tem nada a ver com
publicidade. Se eu quisesse ver quadro eu ia no museu. Pior que a mulher vai dar
uma prova no fim do semestre.
8. Entende a relao da disciplina e do curso com o seu futuro profissional na
Publicidade e Propaganda?
No da disciplina. Do curso com o mercado, tem muita diferena. O pessoal que ta
l no sabe como trabalhar, um pessoal bem de vida. Eu acho que as aulas de
Mercado e de Marketing, mais pra frente vo ser legais. Por enquanto ta devagar,
mas temos que nos esforar pra chegar num emprego melhor.
Os dois questionrios anteriores, sobretudo no oitavo item, deixam claras as
preocupaes de ambos os jovens com o aspecto estritamente profissional de sua
formao; utilizam, inclusive, palavras relativas a esse contexto (profissional
competente, mercado). Os discentes parecem no compreender o processo
pedaggico da IES e a importncia da disciplina para o exerccio da profisso.

129
O stimo item do segundo questionrio revela certa desaprovao das aulas, mas,
alm disso, aponta o estranhamento do aluno em relao ao contedo e sua relao
com a esttica publicitria. Ainda, demonstra preocupao com a avaliao,
isolando-a do prprio processo de ensino e aprendizado. O popular estudar para
passar na prova foi observado em diversas aulas, em quase todas as instituies. A
no associao do contedo com as atividades do Publicitrio foi uma constante por
parte dos alunos; existem eventos e ocasies especiais proporcionados pela
universidade, em que convidados atuantes no mercado de trabalho

106

oferecem

palestras e workshops e apuramos que os profissionais so sugeridos pelos

docentes. Em conjunto com as disciplinas de ensino clssico, a presena de
pessoas empregadas nas funes desejadas pelos estudantes bem avaliada pelos
alunos do Mackenzie. Diversas conversas que tivemos com os alunos evidenciam o
interesse por nas palavras dos discentes pessoal que trabalha em agncia,
gente que conhece de verdade como a publicidade funciona e publicitrios que
nem fizeram faculdade, que aprenderam na raa.
No incio deste trabalho (buscando formular parte da explicao do fenmeno
a integrar um sistema de hipteses), relacionamos o desinteresse por parte dos
alunos em relao a determinadas disciplinas com o fato de os discentes no
possurem subsdios que permitam criar tal conexo. O que vemos, de fato, a
ocorrncia em nmero acentuado dessa observao: a maioria dos alunos, no
somente do Mackenzie, no capaz de apontar a relao das disciplinas com a
profisso. No entanto, no afirmamos que a verbalizao da inter-relao entre
escola e trabalho deve ser levada em conta para distinguir a adequao ou
inadequao do ensino. Apenas apuramos que a incapacidade de vislumbrar as
106

Notadamente agncias de publicidade e marketing.

130
conexes entre a pedagogia e o exerccio efetivo da profisso o principal elemento
que leva o aluno ao desinteresse e apatia manifestada atravs da baixa frequncia
em aula e atravs de questionrios e entrevistas desta pesquisa. No captulo que
trata das concluses finais acerca da pesquisa, discutiremos essa questo mais a
fundo.
O prximo questionrio apresentado ainda trata da questo que envolve
ensino e contedo relacionados pragmtica da profisso. Novamente, os itens sete
e oito merecem destaque:

131
Questionrio de pesquisa:
1. Sua idade: 24
2. Semestre que est cursando: primeiro
3. J trabalha? Em caso afirmativo, na rea de Publicidade?
No momento estou desempregado mas quero trabalhar com publicidade.J trabalhei
com publicidade
4. Marque a renda mensal de sua famlia: D.
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
5. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda no Mackenzie porque...
Gosto e consegui bolsa no Mackenzie.
6. O que est achando do curso, como um todo?
Muito puxado, estatstica uma matria difcil. Psicologia legal, tenho treinamento
de psicologia no trabalho e j sei um pouco. Semitica difcil demais. Artes visuais
bom pra aprender cultura.
7. Escolha uma disciplina do seu semestre. O que acha dela?
Se tiver que escolher uma, escolho Desenho. a melhor. Arte visual a pior, a
professora apaga a luz para mostrar os quadros e comea a falar. No entendo
nada do que ela fala. Comunicao dureza tambm.
8. Entende a relao da disciplina e do curso com o seu futuro profissional na
Publicidade e Propaganda?
Precisamos estudar vrios pontos pra preparao. J trabalhei num escritrio de
propaganda e nunca vi ningum usar arte. No sei o que vou fazer com essa aula no
trabalho.
Trechos de entrevista feita simultaneamente com duas alunas, logo aps a
aula de Evoluo das Artes Visuais:

132
Pesquisador: E a, meninas, vocs gostaram da aula?
Aluna 1: Ai, ruim hein? Tava quase dormindo. Uns quadros feios, essa
mulher no para de falar... [interrompida pela colega]
Aluna 2: Ento por que voc veio? Pra ficar reclamando? No gosta, sai
da sala [...]

A aluna 1, visivelmente entediada, respondeu que tinha medo da professora

marc-la (devido a muitas faltas) e prejudic-la na prova. A aluna 2 defendeu as
aulas e a professora, atestando que adorava estudar quadros que viram a vida
toda e que nunca tinha parado para pensar sobre os mesmos. Completou
afirmando que a publicidade usa muito da tcnica dos pintores, o lance de cor,
sombra. E isso do Picasso, ento, eu nunca pensei no tempo. Quando
perguntamos sobre a relao da disciplina com o mercado publicitrio, a aluna que
estava quase dormindo disse que no sabia direito, que estava ainda muito no
comeo; a faculdade boa, os professores so bons, mas tem uns chatos e umas
coisas chatas. Dessa vez, interrompida pela colega: ah, e semitica, hein?
Ningum merece aquilo. Depois voc fala que estudar cubismo chato
aquilo insuportvel.

Tanto nessa entrevista como nos questionrios, observamos a recorrente

dificuldade que os alunos apresentam para relacionar o que aprendem com a
profisso futura (em alguns casos, atual, para aqueles que j trabalham no ramo).
No se trata de dizer, categoricamente, que algo precisa ser feito com urgncia- to
pouco que a compreenso das prticas educacionais por parte dos alunos no seja
elemento chave para a qualidade do ensino. possvel, por exemplo, deduzir que os

133
jovens da instituio simplesmente desconheam os processos envolvidos na
profisso e que, assim, no poderiam relacionar nenhum contedo a qualquer tarefa
de trabalho. O juzo que o estudante paulistano faz acerca de sua prpria profisso
futura pode no ser aquele que venha a condizer com a realidade da prtica; se
que podemos falar em uma realidade da multifacetada profisso de publicitrio.
razovel levar em conta que as fontes de informao disponveis aos graduandos
desta poca em que vivemos tenham boas condies de formar uma impresso,
uma ideia do exerccio profissional (isso sem falarmos da presena da mdia, em
inmeros veculos, praticamente sem fronteiras de local e meio). Ainda, docentes e
os profissionais palestrantes citados anteriormente contribuem fortemente para a
constituio do conceito profisso de publicitrio. Em nosso modo de ver, se ainda
assim os estudantes no so capazes de encontrar as conexes entre teoria e
prtica, devem ocorrer ajustes na universidade. Na disciplina observa a seguir,
temos outros exemplos acerca dessa e de outras situaes.

tica e Legislao II
Disciplina de ltima etapa, e que representa de maneira clara as diferenas entre as
turmas de primeiro e ltimo semestres. Menor quantidade de alunos matriculados
(sessenta, contra os cerca de noventa que iniciaram o curso107) e qurum ainda
mais baixo (cerca de vinte e cinco alunos). Em virtude do menor nmero de
estudantes, logo fomos descobertos pelo professor, que gentilmente permitiu nossa
permanncia naquela aula- dirigiu-se para uma aluna ao nosso lado e disse: [nome
de uma aluna] olha bem o rapaz a e veja se ele no est com nenhum gravador e
nem escrevendo um monte de coisas, falando mal de mim no trabalho dele.
107

Informao verbal obtida atravs de um grupo de cerca de seis alunos, em classe, em 2008.

134
Tratava-se de uma brincadeira, ao certo. Mesmo assim, todas as anotaes dessa
aula foram feitas posteriormente. Como comprovamos mais uma vez, ao trmino da
aula abordamos alguns estudantes e perguntamos se naquele dia o professor
estava diferente. Sim, um pouco., respondeu um dos alunos. Disse que o professor
fez mais brincadeiras e explicou melhor. Essa opinio encontrou eco em mais trs
alunos que estavam na conversa ps-aula. No queremos demonstrar nada que v
alm da constatao de que o observador, quando assim identificado, interfere no
andamento das atividades.

Foi a nica aula desse semestre (oitavo) em que o ministrante, utilizando o

linguajar dos estudantes, encheu a lousa. De certo, a disciplina assim pode exigir,
sendo que naquele dia, o contedo era voltado para as prticas comerciais que
atrelavam um produto ao outro. O discurso do professor e seus enunciados
sugeriam relao informal, bastante coloquial no que diz respeito linguagem
dirigida aos alunos. Em contraste com os jarges da rea legislativa de que trata a
disciplina, o docente parecia estreitar o contato com sua turma, tornando os
assuntos mais leves, no sentido de facilitar a compreenso da leitura de artigos
legais. Em entrevista realizada aps a aula, comprovamos o interesse de alguns
alunos pela matria e, sobretudo, pelo professor. Assim:

Pesquisador: [...] ento deixa ver se entendi, ele [apontei para um aluno] disse
que acha o estudo da tica importante, mas chato e vocs [outros dois alunos]
acham que melhor assistir ao (a) professor(a) falando, ao invs de ter que
estudar tudo na hora da prova?

135
A opinio geral do grupo (havia 5 alunos conosco no corredor da IES, caminhando)
era a de que se prestassem ateno no que ele(a) fala, teriam que estudar menos.
Ainda, sobre estudar, completaram dizendo que era um absurdo ter prova agora [no
ltimo semestre]. Trechos da entrevista realizada com esse grupo:

- P, todo mundo trabalhando, cheio de coisa pra fazer e ainda vamos ter
que estudar lei e tica? O [nome do (a) professor (a)] devia dar trabalho
ao invs de prova.

- , todos eles [os professores] do trabalho, s essa matria vai ter

prova. Isso no mais colegial no!

- Eu venho na aula e anoto tudo o que ele fala. bastante coisa, mas
menos do que tem no xerox.

O autor da ltima frase, aluno de 30 anos, pertencente classe C108, mais tarde
informou que ficava constrangido de dizer que gostava da aula. Pareceu, aos nossos
olhos, ter receio de assumir que achava a aula interessante na frente dos colegas.
Disse que comparecia s aulas porque achava incrvel aprender sobre
os problemas legais [relativos Lei] que a propaganda
pode causar. Isso tem a ver com direito do consumidor.
Esses caras a [referindo-se aos amigos do grupo] tem um
que j trabalha em agncia grande. O cara conta cada
absurdo, umas coisas que so caso de polcia.

108

Entrevistado separadamente aps esse debate em grupo.

136
Quando indagado se, agora que estava terminando o curso, sentia-se preparado
para o mercado, respondeu:
Olha, isso eu no sei, quem vai dizer o mercado. Nas
entrevistas que eu fao, eu vejo que o Mackenzie tem
nome. Eu sei fazer um monte de coisas [aluno trabalhava
com anncios para varejo. Um de seus clientes era uma
grande rede de supermercados], mas no aprendi aqui na
faculdade no. Sei l, uma rea muito grande. Ainda vou
fazer Direito e me especializar no direito consumidor. Se
voc soubesse cada histria que eu conheo do [nome da
rede de mercados]..
Apenas um dos questionrios, dentre todos aqueles que foram enviados para os
alunos do Mackenzie, citou essa disciplina. Optamos por reproduzi-lo pelo fato de
conter uma informao importante, no item 8:
Questionrio de pesquisa:
1. Sua idade: 27
2. Semestre que est cursando: ltimo
3. J trabalha? Em caso afirmativo, na rea de Publicidade?
Sim, sou funcionrio do Banco do Brasil.
4. Marque a renda mensal de sua famlia: E
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
5. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda porque...
Precisei do diploma pra prestar concurso no Marketing.
6. O que est achando do curso, como um todo?
Muito bom, era exatamente o que eu queria e acho que prepara bem pro emprego.
7. Escolha uma disciplina. O que acha dela?
tica. S acho que no deveria ser dada agora s. Deveria ser matria de primeiro
semestre. Muita robalheira no mundo da propaganda, muito desrespeito. Nos
precisamos estudar isso desde o comeo.

137
8. Entende a relao da disciplina e do curso com o seu futuro profissional na
Publicidade e Propaganda?
Totalmente, sem um curso como este eu acho difcil a pessoa conseguir um bom
emprego. um curso completo, timo pra mim. Quando me aposentar eu quero ser
professor e acho que esse curso d base pra isso. Funcionrio publico aposenta
logo, preciso pensar no futuro.
Alm de ter sido um dos raros casos em que vimos a manifestao da vontade
de ser professor

109

, o questionrio chama nossa ateno pelo depoimento que

considera o curso necessrio para o exerccio da profisso. Na verdade, o aluno

refere-se ao conceito bom emprego e, atravs dessa expresso popular, traz a
questo da remunerao, estabilidade, carreira, realizao e toda a sorte de
elementos que comumente relacionam-se ao termo. Trabalhador do Banco do
Brasil, projeta na docncia o futuro aps a aposentadoria de suas funes na
empresa pblica, reforando que o curso parece fornecer as bases para a
profisso de professor. Ao sugerir que a disciplina em questo deveria figurar em
semestres anteriores, d a entender que ele e seus colegas possam reverter ou
evitar a roubalheira a que faz referncia. Importante informar que vimos esse
discente fazer diversas perguntas ao professor durante a aula e aps o trmino.

VI. Concluses e observaes mais relevantes.

A Universidade Mackenzie foi a primeira IES na qual terminamos a rodada

completa de visitas e aulas assistidas. A montagem da amostra, do objeto emprico
em si, seu mtodo e ajustes, serviu de base para que aperfeiossemos as tcnicas

109

Mais dois alunos da ECA.

138
de objetivao no sentido de lograrmos maior exatido cientfica. Adaptaes ao
percurso foram inevitveis, mesmo depois de alguns meses definindo abordagens e
metodologias de coleta110. Para o primeiro semestre, tivemos cerca de noventa
alunos inscritos. Algumas disciplinas dividiam o grande grupo em outros trs, com
cerca de trinta alunos cada. J no ltimo semestre, mais difcil de acompanhar a
turma, vimos a quantidade de alunos diminuir para menos de dois teros (cerca de
cinquenta estudantes). A dificuldade de observao desta etapa, no s no
Mackenzie, mas como em todas as IES, deve-se ocorrncia de diversas disciplinas
de orientao para atividades chamadas prticas.
A disciplina Superviso de Estgios acompanha o aluno em seu primeiro
emprego e busca dar orientaes, por vezes, em carter pessoal. O docente atende
os alunos de maneira quase individual e permanecemos em sala de aula como se
fssemos

colegas

de

um

dos

estudantes

que

gentilmente

nos

ajudou.

Anteriormente, ocasio da descrio de algumas disciplinas, dissemos que o

Mackenzie oferece curso voltado ao aspecto multidisciplinar, aparentemente com
vista formao generalista, e de amplos interesses, em acordo com o que preveem
as Diretrizes Curriculares. No obstante, na ltima etapa, existe forte orientao
para o meio corporativo, orientando especializao de habilidades, ajudando o
aluno a obter melhor desempenho profissional. Isso fica evidente na ementa da
disciplina Superviso de Estgios e como pudemos comprovar, em classe,
colocada em prtica pelo docente:

Os alunos devero estar cumprindo estgio com mnimo de 270 horas, com
todo o amparo legal (contratos devidamente assinados). Ser elaborado um
plano de estgio, por parte da empresa, que atenda s necessidades da
110

Todo o processo que nos levou a escolher a frmula matemtica demonstrada pode ser visto
detalhadamente no tpico 3.4.1.

139
mesma e do aluno, para sua adequada formao. A cada dois meses
dever ser encaminhado ao professor um relatrio de acompanhamento do
estgio, para devida avaliao. O professor estar atento ao esclarecimento
de pontos de necessitem de maior informao.
Os alunos que trabalharem na rea de conhecimento ou no, autnomos e
empresrios tambm devero fazer estgios, com a mesma dinmica de
111
planos e relatrios .

A aula que acompanhamos estava destinada entregas dos relatrios citados no

pargrafo anterior. O relacionamento do docente com os alunos foi bastante
informal, prximo, contando inclusive com piadas. Depreendemos que o professor j
havia tido contato em outros semestres com alguns dos estudantes (informao
verbal)

112

e observamos que o convvio afeta diretamente o relacionamento, a

qualidade desse, em aula. Entretanto, alguns alunos no participavam de nenhum

estgio naquele momento. Surgiu certo constrangimento e diviso natural, que
pde ser observada fisicamente em classe; aqueles que j faziam parte do mercado
de trabalho ficaram em volta da mesa do professor, trocando experincias, em tom
empolgado, caracterstico das conversas acerca das aventuras no ambiente
profissional. Outros, os discentes que no estavam trabalhando, ficaram ao fundo da
sala, entreolhando-se, conversando sobre assuntos no relacionados aula e
visivelmente incomodados com a situao. Para esses estudantes, o professor pediu
a confeco de um pequeno projeto, de carter comercial, que ser supervisionado
igual ao dos colegas que fazem estgio. Entrega de relatrio quase toda semana e
acompanhamento da evoluo (informao pessoal)

113

. A postura do docente em

questo foi a de estimular os alunos prtica do estgio, dizendo que no momento,

at mesmo os estgios no remunerados eram vlidos. Salientou que o mundo da
publicidade muito fechado s vezes e o que interessava para os alunos era abrir
111

Disponvel em < http://www.mackenzie.br/propaganda.html>, acesso em fev, 2008, grifo nosso.

Informao fornecida por aluno em So Paulo, 2008.
113
Idem, escrita em caderno de outro aluno.
112

140
as perspectivas na carreira. Ainda, deu retorno a uma solicitao anterior de uma
aluna (que havia pedido um nmero de telefone de determinada redao de revista
na aula passada), orientando-a a procurar determinada pessoa (fala com ela que
ela te ajuda). Acerca da orientao para o mercado da qual falamos neste
pargrafo, trazemos mais um trecho da ementa que ampara os esforos do docente:
[...] Ser a oportunidade do aluno treinar sua capacidade de criao,
produo e anlise, bem como de tomar contato com a variedade e
mutabilidade de demandas na rea. Ser tambm a oportunidade de
adequar-se complexidade e velocidade com que as atividades se
processam no mundo contemporneo, ampliando seu entendimento da
dinmica da profisso[...]

No houve aula expositiva, no sentido da apresentao de conceitos e

conhecimento. De fato, trata-se de um espao para conversas acerca do mercado
publicitrio e do acompanhamento das exigncias da prpria disciplina. Proporciona
oportunidade importante para que os estudantes conheam as dinmicas iniciais de
suas profisses atravs da troca de experincias com professores (agora
formalizada, j que no primeiro semestre isso ocorre naturalmente nas aulas e
corredores) e principalmente com colegas.
Nenhuma leitura foi requerida e no h material de apoio e outras fontes
formais de conhecimento escrito114. A palavra falada soberana e os enunciados e
negociaes de sentido ocorrem livremente em todas as direes. Acreditamos que
esse aspecto, sem dvida positivo, possa ser aplicado em diversas disciplinas
constituindo inclusive modalidade didtica, em outras etapas do curso.

Ainda acerca do ltimo semestre, salta aos olhos a baixa frequncia discente
de um modo geral; exceo feita disciplina Prtica Profissional. Certamente, a

114

Na ementa, h extensa bibliografia sugerida, com livros de Philip Kotler e Idalberto Chiavenato.

141
natureza da aula especfica que assistimos tem muito a ver com a presena de
cerca de cinquenta alunos era dia de diviso de temas para seminrio e como
comprovamos, essa prtica permanece indesejada pela maioria dos alunos. A
exposio do conhecimento e das habilidades necessrias para tanto, parece
consternar os jovens e notamos muitas reclamaes e at mesmo recusas
(Caramba, professor, estamos quase saindo da faculdade e ainda tem que fazer
seminrio? Isso coisa l de trs [do curso]). Ouvimos, nas entrelinhas das
conversas paralelas em sala de aula, comentrios assim:

O cara faz isso quando no t a fim de dar aula.

Deixa eu entrar no seu grupo? Eu fao a parte escrita e vocs falam.
Ser que podemos, pelo menos, ser o ltimo grupo a apresentar?.
Professor, todo mundo tem que falar?.

Em contrapartida, o professor aparentava irritao perante a reao da classe,

embora parecesse prever o ocorrido. Disse que toda vez assim, que os
seminrios eram uma boa chance dos alunos fazerem pesquisa e depois apresentla para a classe; que dessa forma eles no esqueciam o que pesquisavam. Os
temas sugeridos situavam-se na grande rea do Marketing; no entanto, o professor
fez questo de salientar que a forma, a maneira de apresentar o seminrio era
importante. Afirmou que no oitavo semestre os alunos j tm que saber apresentar
um trabalho numa reunio e que em qualquer empresa o trabalho dividido e,
geralmente, seu chefe decide o que voc vai fazer, sobre o que voc vai falar. De
fato, a ementa da disciplina contempla esse aspecto:
Ao longo do curso so abordados os seguintes temas relativos
Administrao para a Propaganda: como realizar apresentaes

142
profissionais; como elaborar briefings; novas estratgias de MKT;
administrao do tempo; pesquisa de MKT; administrao de reunies;
franchising; gesto de carreira; MKT de relacionamento e promoo de
115
vendas.

O docente completou sua explicao a respeito dos seminrios dizendo que

gostaria que todos os alunos falassem na apresentao. Da mesma maneira que na
disciplina Superviso de Estgios, a Universidade pede para a empresa na qual o
aluno trabalha, que elabore um documento descrevendo as atividades do estagirio,
aprovaes e ressalvas:
Ao final do semestre, a empresa dever avaliar o desempenho do estagirio
quanto assiduidade, disciplina, cooperao, produo, iniciativa,
assimilao, cultura tcnica, responsabilidade, dedicao ao trabalho e
organizao. Esse documento dever ser encaminhado ao professor para a
avaliao final.

Em contraste ao que descrevemos sobre o ltimo semestre, no primeiro

perodo as aulas so repletas de alunos. Certamente o receio de faltar tem a ver
com o comportamento ainda recentemente praticado no ensino mdio116. Ao que
parece, ao longo do processo de familiarizao com a universidade que lhes confere
liberdade de horrio e afazeres, caractersticos dos cursos de Publicidade e
Propaganda (seno da Universidade como um todo) administram de maneira
equivocada a recm-emancipao e ausentam-se demasiadamente das aulas. No
foi raro encontrar casos no Mackenzie e em outras IES, de alunos reprovados por
faltas nos semestres mais avanados.

115

< http://www.mackenzie.br/propaganda.html>, acesso em fev, 2008, grifo nosso.

As instituies de ensino mdio frequentadas pelos alunos do Mackenzie no foram alvo de
pesquisa cientfica, mas podemos afirmar, em certo grau, que so escolas situadas e representantes
das mesmas classes sociais s quais os questionrios deste trabalho apontaram como sendo
aquelas dos matriculados nos cursos dessa IES. Adilson Citelli aponta caminhos para o estudo do
trnsito dos estudantes nas instituies de ensino, sobretudo em seu livro Comunicao e Educao
A Linguagem em Movimento. So Paulo: Senac, 2004, captulo A educao em processo.
116

143
Salas cheias, professores atnitos, sendo forados a elevar o volume de suas
vozes e a chamar ateno de alunos por diversas vezes, marcaram bastante nossa
experincia no primeiro semestre do Mackenzie; a pesquisa quantitativa apontou
para mdia de idade de 19 anos, embora acreditemos ser necessria a realizao
de censo para afirmar a faixa etria preponderante no curso. Podemos dizer que a
referida idade foi a mdia dos treze questionrios recebidos e devidamente
analisados.

Um dos elementos que melhor relaciona o assunto classes cheias de alunos

e dados do questionrio a disciplina Estatstica e Anlise de Dados. Nossa
amostragem, em conjunto com a observao da aula, revelou aspectos importantes
para nossas hipteses, as inquietaes que foram motivaes iniciais. Em primeiro
lugar, o nvel de desateno dos alunos na aula presenciada foi o maior de todos,
dentre as disciplinas do Mackenzie e mesmo comparado s demais IES abrangidas
por este trabalho. Muita conversa, objetos literalmente voando pela sala, risadas em
volume muito alto e todo tipo de comportamento que em nada contribuiu para a
concentrao da minoria que pretendia realmente assistir aula. H de se fazer uma
filtragem e lembrar que parte desse comportamento, como ns mesmos dissemos,
pode estar ligado imaturidade e a hbitos de etapas anteriores do Ensino. Basta
dizer que meses antes, muitos desses jovens poderiam ser vistos em escolas,
vivendo a difcil poca da transio do ensino mdio para o ensino superior. No
podemos afirmar, com certeza, como foi encaminhada a disciplina em aulas
anteriores nossa presena. O que presenciamos foi uma aula completamente
expositiva, com o quadro branco repleto de frmulas e teoremas matemticos
(copiados pela maioria dos alunos, mesmo por aqueles que atrapalhavam a aula),

144
entrecortados por exposio verbal do professor. No vimos exemplos (que
constituem uma modalidade didtica muito apreciada pelos alunos) relacionados ao
mundo daqueles jovens; a adequao do contedo audincia, tanto propagada
pelo marketing e pela publicidade como um todo, de fato, no ocorreu. Se esse
aspecto negativo, ou positivo, no saberamos dizer. Trata-se da nica disciplina da
etapa que tem como bero as cincias exatas. Fica difcil apontar uma direo a
seguir, mesmo a ttulo de observao do pesquisador, pois no h parmetros de
adequao e de organizao do conhecimento dentro do semestre pesquisado, que
nos permitam analisar essa aula comparativamente. Talvez por isso mesmo, os
alunos sintam-se to deslocados, dizendo, entre outras coisas, que estatstica
intil

117

e que no aguentamos mais ver matemtica, depois desses vestibulares

todos 118.
Possivelmente podemos concluir de certas frases da maioria dos alunos, que a
disciplina Estatstica e Anlise de Dados esteja mal inserida na grade curricular;
provvel que haja melhor aceitao atravs da compreenso de sua utilidade se for
oferecida em estgios posteriores. A cincia das probabilidades e estatstica
especialmente til em trabalhos de pesquisa, sobretudo, em campo. Esse tipo de
estudo no costuma ocorrer logo no primeiro semestre e os discentes perdem a
chance de aprender o uso de uma ferramenta complexa e essencial para seus
futuros trabalhos, principalmente os de concluso de curso.
Debatemos com um grupo de seis alunos, em um dos ptios da faculdade, cerca de
dez minutos aps a aula. Muito do que colocamos anteriormente veio de debates
como esse e da observao da tumultuada aula presenciada. Pelos depoimentos,
guiados por adaptaes do questionrio formal, percebemos que as aulas anteriores
117
118

Aluno em lanchonete, durante entrevista.

Idem, mas outro discente.

145
foram muito parecidas em termos de dinmica e modalidades didticas empregadas
(lousa cheia, poucos exemplos e quando havia, eram genricos, no focados na
propaganda). O aspecto que pensamos ser indiscutivelmente positivo a prtica do
docente em pedir exerccios semanalmente e corrigi-los prontamente. Nenhum dos
alunos, dos diversos debates e entrevistas realizados, disse fazer regularmente as
atividades propostas mais uma vez, acreditamos ser vlida a sugesto de realocar
a disciplina para semestres posteriores.

O curso da Universidade Mackenzie possui as turmas mais volumosas dentre

as IES pesquisadas. Em funo disso, a dinmica diferenciada, assemelhando-se
a aulas de cursinho (comumente chamadas de aulas show). Os dilogos em classe,
como parte de mediaes de linguagem e como extenses do prprio pensamento
dos discentes e docentes, so, da mesma forma, diferentes dos presentes nos
outros cursos pesquisados. No podemos dizer que cada experincia nica, no
somente para no cair na vala comum; de fato no pode ser. Cada experincia em
um trabalho de pesquisa deve ser categorizada e no momento da objetivao das
anlises e/ ou em outras instncias do processo de tabulao de dados, a vivncia
mistura-se a outras, criando, por assim dizer, a categoria de que falamos. Dessa
forma, muitas peculiaridades so encobertas pela anlise comparativa entre tipos e
na

tentativa

da

descrio

imparcial.

achatamento

das

diferenas

idiossincrasias s pode ser evitado, a nosso ver, com descries como as que esto
neste captulo. Esse conceito nos levou a crer, com mais propriedade, que o foco
desta pesquisa de campo deveria repousar nas observaes em classe, sem preterir
as amostras estatsticas, em busca da validao de nossas impresses. Preferimos
no tornar explcito o momento da formulao do quadro de hipteses em nosso

146
trabalho: acreditamos que dessa forma- fornecendo ao leitor, comunidade
cientfica, afinal, sociedade, dados de histria de vida, recortada de acordo com os
propsitos da pesquisa- estaramos possibilitando a articulao de pensamentos em
direo lgica de concluses prprias do leitor. Em outras palavras, consideramos
mais eficaz estruturar um panorama que demonstre nossas dvidas e motivaes
para a pesquisa. Certamente, nos captulos introdutrios deste trabalho, encontramse diversas suposies; mas nenhuma delas avanou de maneira consciente para
os territrios metodolgicos e metdicos da pesquisa119. Foi na epistemologia que
surgiu a necessidade de ir a campo para estudar e observar os fenmenos, sem
necessariamente procurar causas e explicaes para os problemas levantados.
Outrossim, pensamos ter sido precisamente estas as razes que nos levaram ao
estudo do objeto: os problemas. Maria Immacolata Vassalo de Lopes afirma a
necessidade de se estabelecer um sistema de hipteses (LOPES, 2003, p.82). Os
ajustes necessrios, na pesquisa da Universidade Mackenzie, foram assim
executados por uma ou ambas razes:

- Problemas e situaes no previstos, relativos amostragem;

- Dificuldade de acesso ou anonimato nas IES (dificultando a observao)

Independentemente

de

qual

dos

fatores

tenha

causado

os

ajustes

nos

procedimentos de campo, tais experincias refinaram a metodologia de pesquisa

consolidando todo o processo e agora, definitivamente, tornando o Mackenzie um

119

Como pode ser notado nos captulos que tratam do levantamento e recorte da problemtica,
passamos boa parte do texto deixando claro que nenhuma daquelas impresses eram
compreendidas como causas ou consequncias. Ainda, grande parte das argumentaes dedicou-se
a explicitar o reconhecimento de nossa incapacidade e de qualquer trabalho desse tipo- de ser
imparciais e transparentes perante o real.

147
laboratrio- para as demais escolas pesquisadas. Conclumos o que Lopes chama
de hipteses de trabalho (2003, p. 125, grifo nosso):
[...] a problemtica por levantar internamente questionamentos
realidade, e solues antecipadas, desdobra-se em hipteses de
trabalho que j so modalidades particulares mais rigorosas das
hipteses tericas trazidas conjunturalmente a essa problemtica
[itlico do autor].

Pensamos, portanto, em um sistema de hipteses dinmico, no no sentido de

suspeitas tericas que mudam o tempo todo; mas em algo que tem mobilidade e que
acompanha processos ao invs de recort-los e cerce-los em busca de
comprovao ou negao. A sim, alterando as instncias tericas, como aconteceu
com a disciplina Cincia da Comunicao. Suspeitvamos que os alunos no
gostassem da aula por no relacionarem os conceitos com o uso na publicidade. As
observaes em classe negam essa hiptese quando temos um grupo considervel
de estudantes debatendo as cores de um quali-signo de Peirce como se estivessem
discutindo sobre o programa de televiso Big Brother. importante comprovar se
nossas anlises amparadas por tericos de inegvel valor esto corretas. Mas
buscamos no perder de vista o objetivo central: observar dinmicas, dilogos,
interaes. O mero confronto de hipteses e fatos pode cegar e ensurdecer o
pesquisador, como de fato ocorreu nas primeiras aulas observadas. A ansiedade e
avidez por comprovar as estratificaes por classes sociais dos discentes, a relao
entre ementa e aula dada, enfim, a teoria e a prtica, fez com que perdssemos
oportunidades de registro em classe, obrigando-nos a retornar para assistir aulas
das mesmas disciplinas, nos mesmos perodos.

Uma vez reafirmado nosso compromisso maior com a pesquisa qualitativa do

objeto, temos o dever de estudar adequadamente os dados obtidos por esse mtodo

148
de coleta. Os pensamentos bakhtinianos sobre a interao verbal nos ajudam a
salientar a importncia de nossas observaes em campo, sobretudo quando
ousamos sugerir as causas ou mesmo as possveis solues para aquilo que
detectamos como problema. Muito embora no esteja no escopo deste trabalho
inferir tais observaes, no podemos simplesmente descrever passivamente as
experincias e deposit-las em forma de texto inspido. Os organizadores de
pensamento e da expresso120 no esto no interior do aluno ou do professor. Esto
no exterior, em sala de aula e, de fato, definem e organizam a expresso. Isso
explica, talvez, os processos em sala de aula do Mackenzie que, exceo feita a
duas ou trs aulas, tm carter prtico, envolvendo os alunos em atividades alm
das provas e leituras. O meio social imediato, a aula, dado, em partes, pela
composio das prprias salas e dos valores agregados aos elementos constituintes
do ambiente (cadeiras em boas condies, confortveis, computadores em todas as
salas de aula observadas, dependncias gerais em bom estado de conservao
entre outros). Mas, na interao dos semestres letivos (nas aulas e fora delas),
que alunos e professores, portadores de repertrios de experincia diferentes,
negociam sentidos e do origem aos signos propriamente ditos; a negociao com
vistas ao consenso operada livremente nessa IES e no surpreende que o curso
em questo seja assim. As formas dos signos resultantes das aulas e atividades

120

Conceitos de Mikhail Bakhtin, terico russo e constante no quadro terico de referncia desta
pesquisa. O autor acredita que a atividade mental, o processo de formao do discurso, no
organizada de dentro pra fora. o ambiente exterior que d parmetros, que regula e define o
pensamento e sua manifestao, em nosso caso, verbal.
[...] o centro organizador e formador no se situa no interior, mas no exterior. No
a atividade mental que organiza a expresso, mas ao contrrio, a expresso que
organiza a atividade mental, que a modela e determina sua orientao (BAKHTIN,
2004, p. 112)

149
propostas (processo de interao do qual fala Bakhtin)

121

assim ocorrem graas s

condies oferecidas pelo corpo docente e pela programao didtica do curso.

Muitas das aulas observadas so amplamente dialgicas; essa caracterstica,
que em ltima anlise reflete o mundo publicitrio, com seu constante movimento
de informaes e estmulos, novas tecnologias utilizadas para o exerccio do
propagare, parece formar profissionais de mentalidade aberta s artes e a diversas
reas da comunicao social e, se no aptos, so ao menos dispostos e cientes das
ressignificaes com as quais se defrontaro.

As observaes anteriores sobre o perfil do aluno formado pela Universidade

Mackenzie situam o curso em acordo com as Diretrizes Curriculares Nacionais de
2001 no que tange s disposies de Perfil Comum dos Formandos:
O perfil comum do egresso corresponde a um objetivo de formao
geral que deve ser atendido por todos os Cursos da rea e em todas
as habilitaes de Comunicao, qualquer que seja sua nfase ou
especificidade. [...]
O egresso de Curso de Graduao em Comunicao, em qualquer
de suas habilitaes, caracteriza-se por:
1. sua capacidade de criao, produo, distribuio, recepo, e
anlise crtica referentes s mdias, s prticas profissionais e sociais
relacionadas com estas[...]
2. sua habilidade em refletir a variedade e mutabilidade de demandas
sociais e profissionais na rea, adequando-se complexidade e
velocidade do mundo contemporneo;
3. sua viso integradora e horizontalizada - genrica e ao mesmo
tempo especializada de seu campo de trabalho possibilitando o
entendimento
da
dinmica
das
diversas
modalidades
comunicacionais [...]

121

Todo signo, como sabemos, resulta de um consenso entre indivduos socialmente organizados no
decorrer de um processo de interao. Razo pela qual as formas do signo so condicionadas tanto
pela organizao social de tais indivduos como pelas condies em que a interao acontece.
(BAKHTIN, 2004, p. 44).

150
Sobre as crticas ao ensino estritamente instrumental, recorrentes na primeira parte
deste trabalho, esclarecemos que mesmo no ltimo semestre (etapa que favorece
abertamente o engajamento corporativo e no qual o foco discente volta-se para o
sucesso financeiro - mentalidade que resulta na busca por tcnicas que se traduzam
rapidamente em maior capacitao para o trabalho e em melhoria de remunerao-),
docentes do curso mantiveram-se atentos aos ideais de formao ampla, instigando
alunos ao pensamento crtico e ao posicionamento social consciente. Mesmo
lecionando as disciplinas de superviso no mercado de trabalho, alguns professores
apontaram caminhos importantes, como os da ps-graduao stricto sensu, com
vistas carreira acadmica (elogiando trabalhos de pesquisa de certos alunos) ou a
postos de trabalho no terceiro setor.

No ltimo semestre encontramos atendidos os seguintes requisitos das Diretrizes,

no que tange aos Perfis Especficos da habilitao Publicidade e Propaganda:
O perfil do egresso em Publicidade e Propaganda se caracteriza:
[...]
2. pela traduo em objetivos e procedimentos de comunicao apropriados
os objetivos institucionais, empresariais e mercadolgicos;
3. pelo planejamento, criao, produo, difuso e gesto da comunicao
publicitria, de aes promocionais e de incentivo, eventos e patrocnio,
atividades de marketing, venda pessoal, design de embalagens e de
identidade corporativa, e de assessoria publicitria de informao. (Parecer
492, 2001).

Sobre as tcnicas e domnio de ferramentas tecnolgicas, das quais trata o item 1

das Diretrizes:
O perfil do egresso em Publicidade e Propaganda se caracteriza:.pelo
conhecimento e domnio de tcnicas e instrumentos necessrios para a
proposio e execuo de solues de comunicao eficazes para os
objetivos de mercado, de negcios de anunciantes e institucionais;
(Parecer 492, 2001).

151
No podemos responder, ao certo, se o egresso recebe a capacitao necessria,
pois as disciplinas que tratam desse aspecto esto em etapas intermedirias do
curso, perodo que no foi objeto deste estudo. Tivemos a oportunidade de verificar
a existncia de um enorme centro de computao e conversas informais deram
conta de um fenmeno j estudado por diversos colegas: a alfabetizao para a
informtica, que parece atingir seu ponto timo muito antes de o aluno iniciar os
estudos no ensino superior. As geraes atuais demonstram muita proficincia no
assunto e o que mais ouvimos foi que as aulas de computao so boas apenas
para aprender certos truques do universo eletrnico.
O curso da Universidade Mackenzie parece estar em adequao s regras e
diretrizes do MEC. Da mesma forma, apresenta boa aprovao por parte dos
alunos. Entretanto, mesmo buscando observar o objeto de estudo atravs de
anotaes que no contivessem adjetivos, advrbios e qualificadores, confirmamos
algumas suspeitas que serviram de base para formular hipteses de um problema
que ocorreu em todas as IES pesquisadas: o aluno no se interessa se ele no for
capaz, naquele momento, de relacionar o aprendizado com a prtica. E faz questo,
ainda, de realiz-lo da maneira mais direta possvel. Estou aprendendo isso, para
fazer aquilo. Tenho que ler esse autor porque ele explica sobre aquilo. E, os
objetos do real, as tarefas do mercado de trabalho, precisam tomar formas
explcitas. Como dissemos no incio deste captulo muitas das situaes
presenciadas no Mackenzie ocorreram em outras IES e o fato de esse ter sido o
primeiro momento em campo, certamente permitiu a observao livre do objeto;
fato que critrios foram estabelecidos nas instncias tericas, mas as visitas s IES
que fortaleceram os mtodos e critrios. No Mackenzie, portanto, no fizemos

152
comparaes em tempo real, no havia outras visitas e situaes observadas que
direcionassem ou filtrassem as anotaes. No qualificamos isso como uma
vantagem ou como um demrito, j que todas as nossas impresses se interrelacionam no momento da redao da dissertao e na consulta s fontes de
anotao.
Queremos dizer, com isso, que especificamente nessa IES, no buscamos
comprovar uma suspeita. Procuramos manter a vigilncia em todas as instituies,
mas o fato de no termos parmetros de pesquisa de campo colhidos pela
metodologia desenvolvida, levou contemplao mais neutra dentre as
executadas nesta pesquisa. Dito isso, foi de certa forma surpreendente perceber que
tantos alunos disseram no ver a relao do curso com o mercado. Ora, em nossos
primeiros questionamentos, gostaramos de verificar o papel da universidade na
formao para a constituio de um cidado consciente de seus deveres e direitos.
E, antes de faz-lo, procuramos apurar se a faculdade oferece a formao que o
mercado de trabalho, entidade que interessa maioria dos discentes, exige. Se os
jovens no conseguem visualizar a faculdade atendendo a essa demanda, temos
obrigao de atentar para a informao e apontar que sim, h algo inadequado. Os
critrios de seleo (discente e docente), as condies socioeconmicas, a instncia
poltica e institucional e uma infinidade de fatores so possveis causas da falta de
percepo da relao universidade x mercado. Mais frente, em nossa concluso,
trataremos desses fatores, no sentido de relacionar as observaes empricas com a
pesquisa terica; baseado no que vimos, o curso dessa IES parece fornecer
condies de formar profissionais conscientes de suas competncias adquiridas. As
disciplinas abrangem conhecimentos relativos diversos postos de trabalho que
podem ser ocupados por publicitrios. No podemos dizer que os egressos admiram

153
a multidisciplinaridade do curso ou que, ao menos, tenham conscincia dessa
caracterstica. Mais uma vez, lembramos que esse no um fato isolado e restrito
Universidade Mackenzie.

154
4.3. Faculdades Oswaldo Cruz

I. Histrico Institucional122
Histrico integral, com grifo nosso.
A instituio iniciou sua trajetria histrica em 1914. Em 1954, foi assumida
pelo Prof. Oswaldo Quirino Simes, na poca o Colgio funcionava na rua
Santa Isabel n 41 e mantinha os cursos primrio, ginasial e colegial.
Em 1956, foi fundada a Escola Tcnica Oswaldo Cruz como um dos
primeiros cursos tcnicos de Qumica Industrial do Amrica do Sul. Esse
curso alcanou tal sucesso que, entre 1962 e 1963, era responsvel por
60% das matrculas de todos os cursos tcnicos do pas. Com a criao de
novos cursos e para atender o consequente aumento do nmero de alunos
foi construdo o prdio na Avenida Anglica n 352, com sete andares onde
ainda hoje funcionam os Colgios Integrados Oswaldo Cruz-Pais Leme. Em
1965, inaugura-se nova unidade na Rua Brigadeiro Galvo n 540, Barra
Funda, para abrigar as Faculdades Oswaldo Cruz. Ali foi, tambm, criada
Escola Experimental Professora Rosa Quirino Simes, de ensino
fundamental. O nome uma homenagem me do Professor Oswaldo
Quirino Simes e hoje a Professora Rosa Quirino d nome ao laboratrio do
curso de Pedagogia, a Brinquedoteca. Foi tambm nos anos 60 que se
instalaram na unidade da Avenida Anglica, os cursos de Eletrnica,
Metalurgia e Administrao, acrescidos, mais tarde, de Processamento de
Dados.
Em 1968, o Colgio Pais Leme, foi assumido pela Instituio, unindo-se ao
tradicional Colgio Oswaldo Cruz dando origem aos Colgios Integrados
Oswaldo Cruz-Pais Leme. Em 1991, assume a Direo Geral do complexo
educacional o Sr. Carlos Eduardo Quirino Simes de Amorim, neto do
fundador, que, com o mesmo esprito empreendedor, prossegue
modernizando e ampliando a Instituio.
Hoje, em seis unidades instaladas em cinquenta mil metros quadrados, o
complexo abriga mais de oito mil alunos. Na unidade da Avenida Anglica
oferecido ensino mdio articulado educao profissional no perodo
matutino. No perodo noturno, so oferecidos cursos tcnicos modulados
em consonncia com a Lei de Diretrizes e Bases da Educao Nacional.
Esse percurso de histricos oitenta e oito anos de tradio na educao
brasileira, comprova a seriedade, a integridade e o compromisso com a
educao que caracterizam nossa Instituio.
INFRA-ESTRUTURA
O Oswaldo Cruz est sempre investindo na atualizao dos equipamentos e
das pessoas envolvidas na formao de seus alunos. No mundo de hoje, se
voc quer ser melhor, voc tem que investir mais. por isso que no
Oswaldo Cruz no faltam laboratrios (so nada menos que 30 entre
laboratrios de biolgicas, exatas, informtica e lnguas), computadores
(220 s para uso dos alunos), bibliotecas (com 40 mil volumes, acesso
Internet e sistema de consultas on-line ao Banco de Dados Bibliogrficos da
Universidade de So Paulo, Unicamp e Unesp.) centros audiovisuais
(incluindo um estdio completo de rdio e outro de TV), auditrios, reas de
entretenimento com centros de convivncia e tudo o mais que necessrio

122

INSTITUIO Oswaldo Cruz. Disponvel em: http://www.oswaldocruz.br/instituicao/instituicao.asp.

Acesso em Janeiro de 2008.

155
para desenvolver nos alunos o esprito empreendedor, a criatividade e a
viso realista.
QUEM FOI OSWALDO CRUZ
Nascido em 5 de agosto de 1872, na cidade de So Lus do Paraitinga (So
Paulo), formou-se em Medicina pela Faculdade Nacional do Rio de Janeiro,
em 1892. Em 1896, foi para a Frana, onde realizou cursos de
aperfeioamento no Instituto Pasteur de Paris, tornando-se amigo de Roux
e Metchnikoff. Trabalhou tambm no laboratrio de Toxicologia. Em 1900,
foi indicado para dirigir o Instituto Serum-therpico Federal (que, em 1907,
passou a ser denominado Instituto Oswaldo Cruz), instalado numa fazenda
em Manguinhos e onde seriam preparados soros e vacinas contra a peste
bubnica. O Instituto Oswaldo Cruz, bem como o Instituto Butantan em So
Paulo, tornaram-se centros de desenvolvimento e difuso da medicina
experimental
no
Brasil,
no
incio
deste
sculo.
Em 1903, no governo do Presidente Rodrigues Alves, foi indicado para
assumir a direo do Servio de Sade. Na poca, o Rio de Janeiro
enfrentava uma sria epidemia de febre amarela, de graves conseqncias
sociais. Oswaldo Cruz elaborou, e ps em execuo, rigoroso plano de
reforma sanitria, visando debelar a doena. Recebeu apoio integral do
governo e, apesar da oposio de setores da populao, conseguiu
erradicar a doena. O Instituto em Manguinhos, sob a competente direo
desse cientista, atuou como verdadeiro centro de formao de
pesquisadores de alto nvel. Atuaram, no Instituto Oswaldo Cruz, cientistas
como Rocha Lima, Carlos Chagas, Gaspar Viana, Artur Neiva, Adolfo Lutz e
inmeros outros que contriburam para o desenvolvimento de importantes
pesquisas na rea da Medicina Experimental. O ltimo cargo pblico
exercido por Oswaldo Cruz foi o de prefeito de Petrpolis, cidade onde veio
a falecer em 11 de fevereiro de 1917.

II. Descrio e situao da IES segundo o MEC/ INEP (grifo nosso)

Organizao Acadmica: Faculdade
Categoria Administrativa: Privada - Particular em Sentido Estrito
Dirigente Principal: Carlos Eduardo Quirino Simes de Amorim
CNPJ: 60704418000101
Mantenedora: Instituto Educacional Oswaldo Quirino S/C Ltda.
Endereo da Sede:
Rua Brigadeiro Galvo 540 01151-000 SAO PAULO - SP
Telefone: (11) 3824-3660 r. 3801 Fax: (011) 3824-3660 r. 3935
e-mail: secretariageral@oswaldocruz.br
Site: www.oswaldocruz.br
Dados de Criao:
Documento: Decreto Federal
No. do Documento: 59142
Data do Documento: 26/08/1966
Data de Publicao: 30/08/1966
Situao Legal Atual: Credenciado(a)
Documento: Decreto Federal
No. do Documento: 59142
Data do Documento: 26/08/1966
Data de Publicao: 30/08/1966
Prazo de Credenciamento / Recredenciamento:
Credenciada para ministrar educao a distncia: N

156
III. Descrio e situao da IES segundo o MEC/ INEP (grifo nosso)

Habilitao: Publicidade e Propaganda

Curso: Comunicao Social
Municpio de funcionamento:
SAO PAULO
Diploma(s) Conferido(s):
Bacharel
Modalidade: Ensino Presencial
Data de incio do funcionamento do curso:
Prazo para integralizao do curso:
Carga Horria Mnima do Curso:
Regime Letivo:
ANUAL
Turnos de Oferta:
Vagas Autorizadas:

11/03/1996

4 Anos
2880 horas/aula

Noturno
Noturno: 80

Dados Legais
Dados de Criao/Autorizao:
Documento:
Decreto Federal
N. Documento:
s/n de 07/02/1996
Data de publicao:
08/02/1996
No. Parecer / Despacho:
Data Parecer / Despacho:
Dados de Reconhecimento:
Documento:
Portaria MEC
N. Documento:
926 de 29/06/2000
Data de Publicao:
03/07/2001
Perodo de Validade: 3 anos
No. Parecer / Despacho:
560/2000 CES/CNE
Data Parecer / Despacho:
07/06/2000
Data Final:
Dados de Renovao:
Documento:
Portaria SESu
N. Documento:
150 de 15/02/2007
Data de publicao:
16/02/2007
Perodo de Validade:
No. Parecer / Despacho:
143/2007 SESu
Data Parecer / Despacho:

IV. Organizao das reas, Cursos e Currculos

O curso de Publicidade e Propaganda classificado como habilitao para

Comunicao Social. Esta, por sua vez, situa-se na rea denominada pela faculdade
de Comunicao. Essa rea est sob a responsabilidade das Faculdades

157
Integradas Interamericanas (FAITER). H uma parceria entre a Oswaldo Cruz e
outras empresas, dando origem a um grupo que integra processos seletivos pelas
Amricas e pelo pas. Toda a organizao do curso encontra-se em ncleo separado
do ncleo principal da Faculdade Oswaldo Cruz (FOC). As propostas de ensino e o
plano de disciplinas revelam um curso abertamente focado na profissionalizao.
Entendemos que o termo empregado pela IES busca refletir o estilo de curso voltado
especializao em curto espao de tempo, encorajando o aluno a conhecer o
mercado de trabalho desde os primeiros meses e j vislumbrando uma possvel
carreira dentre as muitas possveis no ramo publicitrio. Isso comprovado pelo
material fornecido para o jovem ingressante, O estudante poder realizar, a partir
do segundo semestre da 1 srie, estgio de prtica profissional, de carter optativo,
em setores das respectivas reas de conhecimento e atuao

123

. Talvez pelo fato

de o curso ser oferecido no perodo noturno, o que, no nosso modo de ver, j

atende demanda por capacitao profissional124, observamos uma rotina de
leitura diferente das demais IES. H, sem dvida, a bibliografia clssica, com
autores marcadamente relacionados aos estudos da filosofia, antropologia,
sociologia e demais reas das cincias sociais125. Mas h tambm a bibliografia que
chamaremos de corporativa: novos autores e publicaes contemporneas, que
falam do mercado de publicidade e marketing com viso imediatista, rpida e dirigida
aos profissionais. Como em outras IES, os prprios estudantes procuram esse tipo
123

Informao em impresso consultado na secretaria da faculdade, mas no de posse do autor. Parte

disponvel em < http://www.oswaldocruz.br/cursos/curso.asp?id_curso=13>. Acesso em: mar. de
2008.
124
Pensamos que estudantes que se matriculam por escolha prpria em um curso noturno, j so
ativos no mercado de trabalho ou tm vistas a nele atuar. A maioria dos estgios parece ser oferecida
de dia, obrigando o jovem a estudar noite.
125
Roland Barthes, Roman Jakobson, Karl Marx, Umberto Eco e vrios outros autores relatados nas
ementas das disciplinas do curso. Estas ementas no nos foram disponibilizadas para arquivamento,
mas pudemos t-las em mos na secretaria da faculdade; ainda, conversamos rapidamente com
professores do curso a fim de melhor compreender os autores tratados em aula. Anotaes dos
estudantes tambm foram tima fonte de referncias bibliogrficas do curso.

158
de informao, mas o que nos salta aos olhos o nmero de professores que traz
esse tipo de leitura para as salas de aula, e tornam, portanto, um ato oficial (seno
institucional), o uso de revistas e livros de expoentes do mercado atual126.

Disciplinas da primeira etapa (cabe lembrar, mais uma vez, ser esse um curso
anual):
Fotografia
Metodologia da Pesquisa em Comunicao
Histria da Arte e Esttica dos Meios
Filosofia da Comunicao
Realidade Scio Econmica e Poltica Brasileira
Sociologia Geral e da Comunicao
Lngua Portuguesa (Redao e Expresso Oral)
Administrao em Publicidade e Propaganda
Criao Publicitria

Disciplinas da ltima etapa:

Promoo de Vendas e Merchandising
Gerenciamento de Campanha
Planejamento Estratgico
Pesquisa em Publicidade e Propaganda
Gerncia de Produto
Projeto Experimental
Mdia

126

Para utilizarmos jarges bem prprios dessas publicaes.

159
V. Anlises acerca das disciplinas observadas.

Estivemos presentes em todas as disciplinas anteriormente listadas, exceo

feita aula de Fotografia

127

. Permanecemos com a identidade oculta em todos os

momentos da pesquisa, o que torna a vivncia nessa IES das mais proveitosas no
sentido de preservar o ambiente de estudo da melhor maneira possvel. A disciplina
Projeto Experimental envolvia o planejamento de vrias etapas de trabalho,
simulando a trajetria de um produto, servio ou mesmo campanha publicitria,
desde sua manufatura at a veiculao das propagandas relativas ao mesmo. Nos
dias em que tentamos observar as aulas, ocorria atendimento aos grupos e fomos
prontamente percebidos como elemento estranho. Assistimos aos trechos
expositivos de uma das aulas de Projeto Experimental a fim de cumprir a rodada
completa descrita nos procedimentos metodolgicos.

Pelo que pudemos observar do curso da Faculdade Oswaldo Cruz/ FAITER,

apesar de a comunicao institucional evidenciar a preparao profissional
imediatista, funcional por assim dizer, existem muitos docentes que atuam em
sentido mais amplo, humanista, do ponto de vista da orientao do conhecimento.
Na primeira etapa, as aulas de Filosofia da Comunicao 128 trataram da histria da
prpria comunicao, assim como as aulas de Sociologia Geral e da Comunicao.
Ambas as disciplinas tentaram fazer um apanhado histrico (com direito linha do
tempo no quadro negro) dos acontecimentos principais relativos, sobretudo, escrita
publicitria e aos primeiros anncios de produtos em folhetins norte-americanos e
127

Aula no laboratrio de fotografia digital. No havia condio de operar um computador sem a

autorizao da escola. Ver detalhes neste mesmo tpico.
128
Trs aulas assistidas.

160
brasileiros. Aulas expositivas, embora muito dinmicas, que pareceram atrair a
ateno dos estudantes. Muitos exemplos, como prtica de modalidade didtica,
buscando estabelecer relaes causais. A metodologia empregada por um dos
docentes lembrou as aulas conhecidas como aulas-show, muito populares nos
cursinhos paulistanos pr-vestibulares; atividade gestual por todo o tempo, piadas e
tentativas de interao explcita com os alunos. Escolas da comunicao e assuntos
considerados clssicos

129

foram tratados com leveza e de forma a traar paralelos

de utilidade explcita com o presente momento da propaganda. Chamamos de

utilidade explcita algo que d conta de mostrar, de maneira bastante clara, o que
se pode fazer com teorias e conhecimento acerca da linguagem e de sua
veiculao nas propagandas de hoje. Essa tcnica didtica pareceu dar resultado no
que tange a atrair a ateno dos alunos e na aprovao por parte dos mesmos no
que diz respeito qualidade da aula. Em entrevista, uma aluna disse:

eu gosto da aula de [nome do professor] porque ele explica que importante a

gente entender dessas coisas de linguagem, repertrio, audincia [...] porque a
gente olha as propagandas do passado, ele mostra como era o mundo na poca.
Se era mais fcil vender, se as pessoas tinham mais dinheiro, o que elas liam [...]
os anncios mostram o mundo, n?! A gente v a histria, v como que os
publicitrios desenhavam, escreviam, a gente entende que pra cada momento teve
uma linguagem. Essa(e) professor(a) sabe do que a gente precisa. Quando ele
manda a gente ler umas coisas do Austin, do Aristteles ou do Nietzsche que eu
adoro! - eu leio. Pode ser chato, eu no entendo quase nada, mas chega na aula
ele vai mostrando como [...] voc v, na aula de [outra disciplina do curso] ningum
entende nada. A(o) professor(a) fica l falando um monte de coisa [...] quando eu
vou pra aula eu durmo.

Muito alm de demonstrar a eficcia da tcnica didtica de determinado

professor, esse depoimento traz consigo tantas informaes e interpretaes que
129

Nessas aulas assistidas em 2008, os assuntos a que nos referimos eram A escola de Frankfurt e
Agenda Setting.

161
merece ser analisado. Em primeiro lugar, no diremos que representa a opinio de
todos os alunos do curso da IES. Ao mesmo tempo, explicamos que no momento
dessas entrevistas uma pequena roda de estudantes se formava, sempre nos
intervalos e distante das salas de aula130 e percebemos estudantes concordando
com esse depoimento em especfico. Notamos, de fato, que um nmero acima da
mdia, se comparado s outras disciplinas, parecia ter lido os textos propostos nas
aulas anteriores. Observamos, tambm, qurum elevado nessa aula (Sociologia
Geral e da Comunicao) e interesse maior do que aquele que vimos em outras
matrias.

Atentamos para o mtodo de verificao de presena utilizado por esses dois

docentes que ministraram as disciplinas em questo. Ambos passavam a lista, no
fazendo chamada nominal e mesmo assim, a classe permanecia com nmero
razovel de alunos at o fim da aula. Algo no muito comum para cursos de
graduao. Conversas paralelas, excesso de barulho e outros elementos entrpicos
estavam l, mas os assuntos vinham de piadas e comentrios da temtica principal
da aula. Quanto ao uso de recursos tecnolgicos, muito poucos. Em uma das aulas,
um dos professores utilizou um retroprojetor com duas transparncias para exibir
uma lista de obras importantes nos sculos 19 e 20. No geral, anotaes em lousa
para mostrar a grafia correta de alguns nomes e muita exposio verbal, com
participao constante dos alunos. Ainda sobre o depoimento anterior, trata-se de
um exemplo de aluno que reconhece a importncia de certas disciplinas e que
capaz de relacionar o momento da sociedade com os autores e propagandas
estudadas de cada poca. O interesse pelos assuntos da disciplina visivelmente
130

Para preservar a identidade deste pesquisador, procuramos no chamar a ateno nas

dependncias das escolas.

162
ligado ao modo como a aula dada; leitura requerida anteriormente, como muitas
outras, mas com explicaes do docente que, a todo tempo, relacionava os textos
aos fatos do cotidiano dos alunos. Essa tcnica, ainda que conhecida e certamente
antiga, foi pouco encontrada em todas as IES. Na Oswaldo Cruz, os exemplos
prticos atuais foram instrumento didtico constante. Abaixo, trecho de entrevista de
outro aluno, acerca da disciplina Filosofia da Comunicao:
[...] esse o problema [referindo-se pergunta do pesquisador: Voc acha que todas
as disciplinas so indispensveis para a formao em Publicidade?], ningum entende
por que estamos aprendendo isso ou aquilo. Eu acho que metade do que falam
nessas aulas besteira, no serve pra nada, o que eu vou fazer com isso? Como
que essas coisas todas vo me ajudar a chegar no ponto de ser um Olivetto, ou de
arrumar um estgio na ALMAP

131

?Nem leio essas coisas a que o professor manda,

no d tempo.[...] e tambm, ningum pergunta o que a gente quer aprender. Eu

queria saber como que eu fao pra usar essas coisas da faculdade no meu
trampo[...]. No quero ser professor que nem voc quer, e no sei se teria
pacincia pra esse lance de pesquisa. Quantas aulas voc j assistiu? [naquele
momento, cerca de 15 aulas]. Cara, voc no trabalha no, como que voc est
aqui agora pesquisando isso tudo? [explicamos que ramos formados em Publicidade
e que recebamos bolsa do CNPq]. Ah, e d pra fazer isso, pesquisar as coisas nas
faculdades? Da hora[comentamos sobre Iniciao Cientfica, disse que ele podia
buscar informaes sobre pesquisa, provavelmente na secretaria)[...]

131

ALMAP-BBDO, agncia de propaganda de So Paulo, SP.

163
Corroborando o trecho da entrevista anterior, ainda sobre a disciplina Filosofia
da Comunicao, apresentamos dois questionrios enviados por e-mail. Importante
observar as informaes, no editadas por esta pesquisa, nos itens 5 e 8. O e-mail
com o primeiro questionrio enviado ao pesquisador continha, no corpo da
mensagem, o seguinte texto:

Fala Rafael, beleza?

Seguinte, no entendi muito bem a ltima pergunta desse questionrio e acabei
escrevendo um livro kkkkkk. Foi malz, mas acho que vc pode at brisar no q eu
falei. Desculpa a demora pra responder, eu at imprimi pra vc mas acabamos no
encontrando na faculdade. Essa semana eu preciso fazer o trabalho do [nome do
professor] de [nome da disciplina]. Velho, m chato, o kra acha q a gente tem tempo
de ler 30 pgs em 1 semana. Tomara que isso t ajude na tese. tese, n, c
explicou mas eu esqueci. Ha-ha!!!

164
Questionrio de pesquisa:
1. Sua idade: 20
2. Ano que est cursando: primeiro
3. J trabalha? Em caso afirmativo, na rea de Publicidade?
Sim. No trabalho com Publicidade
4. Marque a renda mensal de sua famlia: D
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
5. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda na Oswaldo Cruz porque...
Das faculdades que passei, eu podia pagar essa; perto do Metro. S ruim por ser
de noite.
6. O que est achando do curso, como um todo?
Bacana, o pessoal conhece muita coisa. Acho que vou gostar mais do ano que vem
quando tiver computao.
7. Escolha uma disciplina. O que acha dela?
Filosofia da Comunicao uma aula legal. Nunca tinha parado pra pensar nessas
coisas, o que o mercado faz com nossas mentes. Como que a televiso influencia
nas nossas vidas e nas nossas aes. Eu queria ler mais acho chato os textos. Tem
muita coisa pra ler, prefiro pegar com o professor o que ele explica.
8. Entende a relao da disciplina e do curso com o seu futuro profissional na
Publicidade e Propaganda?
Pelo que eu entendi, pra mim falar se eu acho que o curso tem a ver com o
mercado l fora. Eu no sei, eu trabalho com venda e toda vez que uma propaganda
boa passa na TV o pessoal vem na loja e pede. Acho que trabalhar com isso legal,
ajudar nas vendas, tem muita gente que ta precisando disso. O marketing das
propagandas eu acho que tem a ver com venda. No sei se eu vou ter aula de curso
de Vendas, mas seria legal. Se eu aprender a fazer as propagandas certas, tratar o
cliente, eu posso chegar a gerente e melhorar as vendas da loja e me suceder na
carreira. O dono da Dafra132 comeou assim e hoje est crescendo. O trabalho de
marketing e propaganda foi responsvel por aumento de vendas.

132

Nota do pesquisador: Dafra Motos um fabricante de nacional de motocicletas que na poca da

pesquisa havia iniciado distribuio em redes de concessionrias.

165
Questionrio de pesquisa:
1. Sua idade: 25
2. Ano que est cursando: primeiro
3. J trabalha? Em caso afirmativo, na rea de Publicidade?
Trabalho em revista.
4. Marque a renda mensal de sua famlia: C moro sozinho
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
5. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda na Oswaldo Cruz porque...
Preo e perto do trabalho. Tem desconto se pagar em dia. Nome bom.
6. O que est achando do curso, como um todo?
O curso difcil. Eu no estudei em escolas boas e no sei se vou conseguir
acompanhar.
7. Escolha uma disciplina. O que acha dela?
Uma que no gosto: Filosofia de Comunicao.Eu no entendo pra que serve, e
acho a muito chata. Gosto de Criao publicitria porque tem um monte de exemplo
que passa na televiso e revistas. Como trabalho em revista acho mais interessante
os assuntos.
8. Entende a relao da disciplina e do curso com o seu futuro profissional na
Publicidade e Propaganda?
At agora s acho que Portugus133 explica a realidade Brasileira, porque vejo l na
revista que tem que saber escrever corretamente. Criao publicitria tambm
explica assuntos importantes. Poltica Brasileira134 eu no sei pra que a gente tem
que ter aula disso, no em faculdade que a ns vamos aprender, cada um tem que
ler jornal e ouvir rdio, ser bem informado. No gosto de Filosofia, o pessoal da
revista que eu trabalho falou que teve isso nas faculdades deles e disse que no
usa. No sei direito se histria da Arte135 importante, acho que , mas no gosto.
Naquele dia que conversamos, eu disse que gostei da aula, mas foi porque falamos
dos comerciais de xampu que botam msica clssica.

133

Lngua Portuguesa (Redao e Expresso Oral).

Realidade Social Econmica e Poltica Brasileira.
135
Histria da Arte e Esttica dos Meios.
134

166
Sobre o questionrio anterior, gostaramos de chamar a ateno para alguns
pontos. O prprio aluno diz no ter estudado em escolas boas. Ao compararmos
esse questionrio com outros, sobretudo com os do Mackenzie e da ECA
(constantes no captulo anterior e no prximo, respectivamente) o texto do discente
mais claro, com menos erros de concordncia, regncia e grafia. No estamos
qualificando e muito menos atribuindo melhor qualidade: importante analisar o
texto em conjunto com as informaes nele contidas. O jovem tem 25 anos de idade
e declara a renda familiar mensal de modo que se situa entre as classes C e D,
como visto na tabela do tpico 3.1. deste texto. Optamos por no revelar nesta
pesquisa o preo praticado das mensalidades pelas IES, mas, na diviso inicial para
estabelecer instituies que representassem a maioria das classes sociais,
utilizamos esses valores internamente, para clculo. Um jovem que mora sozinho,
classe C/D, provavelmente passa por diversas privaes para cursar a FOC; ainda,
ao declarar ter estudado em escolas no boas, razovel pensar que durante o
ensino mdio e fundamental sua famlia tenha pertencido mesma classe social (j
que notria a relao custo x qualidade de ensino nas instncias iniciais e
intermedirias da educao brasileira) do rapaz poca do questionrio. As
respostas do discente demonstram grau elevado de articulao de pensamento e
habilidade para construir frases e argumentos. No item 8, explica que conseguiu
relacionar a aula de Histria da Arte com as propagandas de xampu. Como citado
pelo aluno, estivemos presentes nessa aula e o docente comentou sobre perodo
chamado de Romantismo e como msica e pintura se relacionam no decorrer da
histria, citando exemplos de outros perodos. Foi o interesse do discente, que fazia
muitas perguntas, que nos levou a abord-lo aps a aula e solicitar sua participao.
No foi possvel apurar o desconto oferecido especificamente nesse caso, para esse

167
aluno. Mas para mensalidades pagas at certo dia do ms, a faculdade oferece 10%
de desconto.
Esses e outros questionrios respondidos foram importantes para quebrar
alguns paradigmas, quando ocasio dos estudos epistemolgicos do objeto;
apesar de no constituir propriamente hiptese, nosso pensamento acerca dos
motivos que levariam jovens a procurar cursos noturnos ajudaram a dar forma s
primeiras entrevistas.
Pensvamos que a maioria dos alunos havia optado pelo curso da FOC/ FAITER
pelo fato de o perodo noturno proporcionar aulas aps o horrio de trabalho. Isso foi
comprovado, mas importante registrar que juntamente com esse fator de
disponibilidade de horrio, muitos alunos apontaram o valor das mensalidades
como escolha principal e adequaram-se ao horrio, nico perodo existente. Em
outras palavras, boa parte dos estudantes cursava aulas noturnas porque no havia
outra faculdade, nas imediaes, com o mesmo preo de mensalidade, de manh ou
mesmo tarde. Isso ficou evidente nas entrevistas e em parte dos questionrios.
No podemos e no temos como objetivo central fornecer o percentual do motivo
principal da escolha pela IES, que possa ser expresso em estatstica e grficos
numricos em contrapartida, sabemos o que essa caracterstica representa dentro
das salas de aula. A exemplo do que ocorrera na Universidade Mackenzie136, mas,
desta vez, logo no primeiro perodo, os discentes que no estavam em atividade
remunerada de trabalho manifestavam constrangimento. O desconforto parecia
maior pois aqueles que j trabalhavam nitidamente vangloriavam-se, de tempos em
tempos, em forma de exemplos dados em aula ou mesmo pelos corredores. Na
disciplina Criao Publicitria, registramos o seguinte dilogo:
136

Captulo 4, tpico 4.2.

168

Professor: - Algum pode dar um exemplo de um planejamento malfeito que

tenha sado na imprensa, nos jornais e internet?
Aluno: - Ah, professor, eu posso falar de um exemplo que aconteceu l no meu
trabalho. Eu trabalho em uma agncia de Publicidade, fui efetivado semana
passada, eu sa do comercial e fui pro marketing [...], grifo nosso.

A reao dos demais alunos foi extremamente negativa ao depoimento do

colega. A perda de foco do discurso, alm do enaltecimento de sua evoluo
profissional, irritou os colegas e certos desabafos (Toda vez ele fala isso) deixaram
clara a insatisfao da classe. O docente, com bom-humor e muita habilidade, disse
para que pulasse o marketing pessoal e fosse para o exemplo que a parte que
interessa e todos, inclusive o aluno que falara as frases de desaprovao, riram, e a
aula prosseguiu normalmente. No entanto, houve vrios momentos de tenso
causados por esse fenmeno do eu trabalho e voc no. Talvez pelo fato de serem
colegas, ou pela presena do professor como elemento hierarquicamente superior,
mantenedor da ordem, nenhuma discusso foi mais acalorada, levando, no mximo,
a brincadeiras e risos. Certamente, a tenso pde ser observada em outros
episdios, como veremos adiante e acreditamos haver um choque entre vocao
natural do curso noturno (foco em jovens atuantes no mercado de trabalho e que s
podem estudar noite) e alunos que no trabalham.

A disciplina Administrao em Publicidade e Propaganda cuidou, naquele

momento, de se incumbir da profissionalizao a qual nos referimos neste captulo
sobre essa IES. Diferentemente das outras aulas descritas nos pargrafos

169
anteriores, muitos recursos multimdia foram usados. Slides com apresentaes,
retroprojetores e revistas foram mostrados aos alunos. Pela prpria natureza dos
assuntos tratados pela disciplina, no h ensino amplo137, de formao das bases do
conhecimento. Trata-se de explicar e demonstrar as diferentes facetas do mercado
publicitrio, as profisses em menor evidncia, os cargos e mltiplas funes em
agncias e empresas de propaganda. Destacamos essa disciplina pelo fato de
proporcionar uma alternativa menos opressora da hiperespecializao, mostrando,
atravs da experincia de trabalho do (a) docente, que a formao voltada a atender
o mercado de trabalho como premissa principal, alm de suscitar todos os
questionamentos constantes neste trabalho, no eficaz no resolve nem mesmo
a questo da demanda imediata. Ao mesmo tempo, o uso de exemplos de vida
como modalidade didtica parece realmente cumprir o papel de encontrar equilbrio
entre formao especializada e generalista. Exemplo importante para dar voz a esta
pesquisa, quando afirmamos que o ensino para a profisso no precisa e nem deve
anular caractersticas de formao voltada ao humano e ao social.
O(a) professor(a) fez questo de mostrar que a versatilidade do profissional s
ocorre em funo de sua formao ampla:

o publicitrio aprende tanta coisa na faculdade que quando ele entra na

agncia, se o pessoal mandar ele dizer de quem o quadro que est na
sala de espera, ele sabe! S na aula da [nome do docente] de Histria da
Arte vocs veem trocentos quadros de tudo quanto artista.
Se o chefe mandar ele ligar pra rdio que t tocando e descobrir quanto
custa pra botar um anncio l, ele sabe! Vocs s ouvem essas rdios
137

A esta altura, esperamos que tenhamos conseguido explicar o termo aqui empregado. Como
tratam os prprios currculos mnimos e outros tpicos desta dissertao, o ensino adequado
aquele que, em conjunto com diversas disciplinas, capaz de fornecer bases para o pensamento
crtico. O ensino especializado, que cuida de tcnicas e dispositivos representado, entre outras,
para o primeiro ano da Oswaldo Cruz, pela disciplina em questo.

170
mais de moadinha, so vocs mesmos que vo saber onde anunciar,
dependendo do produto138.
Na aula observada, expositiva, mesmo que contando com vrios outros recursos
que permeavam e reforavam o discurso verbal, o (a) docente alertou para que os
alunos se mantivessem bem-informados, que se interessassem por diversos
assuntos e estilos musicais, sempre dando um exemplo para cada argumento.

Voc a [aponta para um jovem de camiseta preta com logotipo de banda]

deve ser da galerinha do mal, gosta de um metal139, n? [o rapaz acena,
sem jeito, positivamente] Ento, no importa muito o seu gosto musical.
Na hora de fazer um planejamento de mdia, vocs tm que saber qual o
programa, horrio e emissora que atinge o pblico com mais preciso. O
target que o professor [nome do docente] tanto fala [risos dos alunos]. Se
voc s ouve rock, como que vai saber onde colocar uma propaganda
de bronzeador ou cerveja, que geralmente samba e pagode? [...]

Descreveu em profundidade as atribuies e prs e contras de cada cargo

em uma agncia, utilizando, como dito, sua experincia pessoal, mantendo alunos
curiosos e interessados no contedo. Utiliza ainda uma experincia chamada O
professor convida, onde traz para a sala de aula profissionais do mercado,
proporcionando dilogo aberto com os estudantes.

O questionrio a seguir, trata da disciplina anterior. Como poder ser notado

no item 7, foi necessrio reenviar um e-mail, perguntado qual teria sido a disciplina
escolhida nesse item.

138

Palavras ditas em aula pelo professor.

Referncia ao termo Heavy-Metal, estilo de rock pesado, caracterizado por guitarras de timbre
distorcido e vocais agressivos.
139

171
Questionrio de pesquisa:
1. Sua idade: 22
2. Ano que est cursando: primeiro
3. J trabalha? Em caso afirmativo, na rea de Publicidade?
Trabalho no mercado moveleiro.
4. Marque a renda mensal de sua famlia: D
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
5. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda na Oswaldo Cruz porque...
Ouvi falar bem e o preo justo. Minha prima fez Farmcia e recomendou.
6. O que est achando do curso, como um todo?
Mais ou menos, no posso dizer muito ainda, so quatro anos. Estou gostando, s
acho que poderia ter mais apostilas.
7. Escolha uma disciplina. O que acha dela?
A do [nome do docente, responsvel pela disciplina Administrao em
Publicidade e Propaganda] muito boa. Ele fala de vida real e a que mais
prepara pro trabalho. O resto aula, importante mais precisamos analizar se
realidade. No meu trabalho eu vejo Propaganda, Publicidade e Marketing mais no
vejo nada de Filosofia e sociologia.
8. Entende a relao da disciplina e do curso com o seu futuro profissional na
Publicidade e Propaganda?
A disciplina de Administrao eu respondi na pergunta anterior. O curso, no sei o
que esperar. No consigo anotar tudo que os professores falam e tem gente que
trabalha h muito tempo no mercado e acho que era importante anotar porque eles
sabem como o trabalho. A Oswaldo nisso boa.
Em diversos momentos, por todas as IES, percebemos o fenmeno de
referir-se aula de fulano ou de cicrano, ao invs de dizer aula de Sociologia, ou
de Desenho. Alm de denotar familiaridade com o docente e talvez com suas
modalidades didticas e prticas de ensino (em referncia de aprovao ou de
desaprovao), o hbito ainda deixa clara a associao que o discente faz com

172
contedo e agente de seu contedo140. Aprovao, no sentido de dizer o nome do
professor porque gosta de sua aula, tem boas referncias e procura no faltar;
desaprovao por ter referncias e comportamento opostos. Foi comum encontrar
adjetivos atrelados aos nomes dos professores e apelidos para as disciplinas e
aulas. Sabemos que tal prtica no nova141, mas ressaltamos que por muitas
vezes os discentes se esqueceram dos nomes das disciplinas. Quando
chamamos os professores de agentes do contedo, no consideramos, em hiptese
alguma, o professor como mero veculo de transmisso de seu prprio
conhecimento e dos assuntos previstos pela disciplina. Apenas fazemos uma
distino, pois no encontramos nenhum exemplo de aluno dizendo que o professor
o contedo. Palavras como passa, d, explica, mostra foram as mais comuns para
dizer o que o professor faz em determinada aula. H, portanto, na percepo
discente, uma separao entre assunto e comunicador do assunto. Para as
disciplinas que foram mais correntemente referidas como aula do beltrano, aula da
fulana parece ocorrer uma fuso: alunos entendendo o ambiente de sala de aula
como algo integrado, onde no se separam ou desassociam os elementos
presentes. No prximo tpico142 nos deteremos um pouco mais nesse aspecto; por
ora a observao basta para trazer destaque a esse comportamento.

A disciplina Histria da Arte e Esttica dos Meios foi uma das que mais
dividiu a opinio dos alunos quanto sua funo e utilidade (terminologias
140

Sobre esse assunto que envolve, em essncia, a docncia e as competncias de professor, Selma
Garrido Pimenta e La das Graas C. Anastasiou trazem questionamentos e posicionamentos
importantes, sobretudo no captulo O docente no Ensino Superior. Ver PIMENTA; ANASTASIOU,
2002.
141
Os ndios brasileiros colocavam alcunhas em seus professores (jesutas) j no sculo XVI
(PORRO, 1993, p.39)
142
No queremos quebrar a sequncia de descrio das disciplinas, enveredando por discusses
tericas.

173
extradas de conversas com alunos da faculdade). O (a) docente no fez, na aula
observada, conexes claras com a linguagem publicitria, nem com experincias
contemporneas de comunicao para as massas. Analisou quadros, atravs de
recursos multimdia, apontou diagramaes e caractersticas estticas de cada
poca retratada, assim como as tcnicas empregadas para tal efeito. Comentrios
relativos propaganda e publicidade foram poucos, e fizeram referncia ao uso
esttico de determinado anncio, tomando emprestada a linguagem visual de
determinadas poca para um anncio ou campanha. Os perodos da histria da arte
foram retratados historicamente, mostrando a evoluo das artes visuais. Muitos
alunos se distraram, outros se retiraram da aula; num desses momentos abordamos
um estudante e perguntamos abertamente o que achava. Disse que no entendia
porque tinham tanta143 aula disso se mais da metade do pessoal que ta aqui vai
acabar trabalhando em atendimento de agncia e visitando empresa.
Outras entrevistas igualmente informais foram feitas, naquela noite e em outras,
acerca da disciplina. Alguns alunos demonstraram grande interesse, disseram que
era importante a gente saber dessas coisas, se um dia formos visitar um cliente e
esse assunto surgir, sabemos o que foi Cubismo, essas coisas. Claramente, essa
aluna e algumas outras no perceberam que sculos de arte visual e que as
explicaes da professora sobre diagonais, ortogonais, perspectivas, luz e sombra,
so fundamentais para compreendermos o olhar humano, como o crebro percebe
as informaes em um espao delimitado que lida com cores e formas. Isso para
dizer o mnimo, relacionado ao mundo da Publicidade e Propaganda, desde a
criao de logotipos e anncios at a identidade visual completa de uma empresa.

143

Duas aulas por semana, 72 horas anuais previstas.

174
Tivemos acesso a alguns cadernos de anotaes dos estudantes e encontramos
poucas anotaes dessa disciplina.
De todas as IES analisadas, a FOC/FAITER conta com o ambiente mais
caseiro, menos adepto da modernidade das colunas de ao e janelas de vidro
fum. O uso do termo caseiro no representa escolha jocosa; de certa forma, aps
tantas visitas a IES conectadas com o futuro e s mudanas do mercado de
trabalho144, torna-se uma experincia quase buclica frequentar a FOC/FAITER.
Suas construes se assemelham s de um colgio antigo, com vigas de peroba e
telhas de barro. Ptios com bancos de trelia, canteiros de plantas espalhados pelo
interior e portas de madeira trabalhada em alguns acessos. Dissemos, no incio
deste trabalho, que descreveramos as estruturas fsicas das IES somente quando
houvesse um propsito claro e relacionado pesquisa. Pois bem, h certa
atmosfera ldica na faculdade (onde os professores do aulas com jalecos com
logotipo da IES) que parece contribuir para o estreitamento das relaes professor aluno. Foi nessa IES que vimos, em maior nmero de vezes e pessoas, conversas
extraclasse entre docentes e discentes, sobre assuntos relativos aula e sobre
outros, do dia a dia. Vimos professores tomando lanche, acompanhados por vrios
alunos e a conversa era animada e contnua. Apesar da descrio que fizemos do
ambiente escolar, salientamos se tratar de um grande espao com dezenas de salas
de aula e sim, com um p na modernidade (praa de alimentao com franquias,
servios,

bancas

de

jornal...).

Mas

disposio

dos

corredores

e,

consequentemente, do fluxo de pessoas, parece contribuir para a aproximao entre

aluno e professor. Alguns entrevistados disseram que os docentes so abertos a

144

Mais uma vez, utilizando intencionalmente um jargo publicitrio muito usado nas propagandas
das faculdades e universidades do Brasil.

175
conversas fora da aula e que muitos ajudam os alunos a conseguir estgios e
bolsas.

A relao professor - aluno na ltima etapa parece ser ainda mais rica. Talvez
pelo tempo de convivncia com os docentes aps trs anos145 ou pela maturidade
dos estudantes, as conversas entre professores e turma, em aula e fora dela,
apresentam maior frequncia. Cabe lembrar que a maioria dos alunos (a aula mais
cheia que presenciamos nesse ltimo ano contava com trinta e nove estudantes)
trabalhava nesse perodo e alguns j integravam agncias de publicidade e
propaganda. Durante a pesquisa, percebemos que os estudantes da FOC/FAITER
eram os que mais trabalhavam j no primeiro ano, como visto anteriormente. No foi
possvel, e era fora dos objetivos deste trabalho, fazer um levantamento preciso
desse fenmeno. Notamos tambm que o nmero de estudantes trabalhando no
necessariamente apontava para uma eficcia do curso; alm de inmeras variveis
presentes na escolha e admisso de emprego, muitos dos alunos, de todas as IES
citadas, no trabalhavam direta ou indiretamente com publicidade, propaganda ou
mesmo marketing. Alguns queriam migrar para outras reas, indo para campos
relativos sua formao. O estudo das carreiras, ingresso no mercado de trabalho,
remunerao e todos os elementos que compem a profisso no setor de
publicidade e propaganda levaria tanto ou mais tempo do que o necessrio para a
realizao da presente pesquisa. Em ltima anlise, para apresentar dados

145

exceo da ECA (ver captulo especfico sobre essa faculdade), nas outras IES diversos
professores lecionavam disciplinas de nomenclatura diferente, em etapas diversas do curso. Dessa
forma, professores conhecidos nos primeiros anos retomam contato com os mesmos alunos em
outros. Prtica parece muito benfica do ponto de vista das relaes interpessoais. Ao mesmo
tempo, ouvimos de alunos da prpria faculdade a respeito de docentes que, por exemplo, do aula de
tica na Propaganda e no podem ser especialistas em Marketing no sentido de ser impossvel
ter competncias em mais do que uma rea de conhecimento especfico.

176
matemticos e mensurveis, que venham a expressar a relao entre os cursos
dados e as carreiras dos discentes, teramos que criar categorias ligadas a salrio,
status da empresa e do cargo, satisfao pessoal e outros indicadores que no do
conta de qualificar um curso do ponto de vista amplamente discutido nesta pesquisa.
Em outras palavras, perguntamos, um curso melhor aquele que oferece ao aluno
melhores condies de se ter um salrio mais alto? Ou aquele que oferece
formao diversificada, que permita ao estudante transitar por vrios empregos em
diferentes organizaes? Ou ainda, a melhor IES aquela que proporciona o maior
grau de satisfao pessoal?

Presenciamos uma conversa mais acalorada na disciplina Gerncia de

Produto, da ltima etapa do curso, onde trs alunos disseram, em linhas gerais, que
o ensinado naquela aula no era assim no trabalho. Na ocasio, o professor
explicava que um xampu fictcio passaria antes por um vendedor tcnico e depois
pelo gerente comercial da marca at que o ltimo iniciasse uma empreitada no
sentido de vender o produto a um supermercado. Os alunos disseram que isso no
acontecia nas empresas com as quais tinham contato, argumentando com o
professor que o ensinado na aula seria (deveria ser) o correto, mas no o que
acontece. E passaram a descrever como esse processo se dava nas empresas do
dito mundo real. Para compreendermos: alunos narraram que o que manda nesse
mercado algo que chamam popularmente de bola (propina). Existe um agente
viabilizador da negociao, que busca agradar o comprador dos supermercados, de
modo que esse efetivamente envie pedidos do produto para a fbrica. Continuaram
explicando que o comprador recebe diversos tipos de bola: bebidas de valor
altssimo, joias, viagens para resorts, carros e em alguns casos, dinheiro em

177
espcie. Relataram que so poucos os casos de funcionrios que no proporcionam
a corrupo e ainda em menor nmero os incorruptveis. Em qualquer caso,
atestaram que o gerente comercial da indstria de xampu aprova o produto muito
antes do vendedor tcnico. Em outras palavras um estudo de viabilidade comercial
feito antes de uma posio tcnica que visa assegurar e manter a qualidade
qumica do xampu (professor, se o gerente de vendas disser que no d pra
vender, [...] os qumicos e engenheiros de produo nem precisam perder
tempo fazendo relatrio o produto no sai do papel, aluno envolvido na
discusso). Nesse momento, mais estudantes corroboraram as informaes dos
colegas, deixando o(a) professor(a) constrangido(a), tentando encontrar uma
soluo retrica que justificasse o que fora explicado em sala de aula. O que, de
fato, no ocorreu. Embora o professor tenha sido alvo de questionamentos
relacionados a aulas anteriores (com alunos pondo em dvida muitos preceitos ditos
como certos), a discusso, representando um dos papis fundamentais da
universidade - o de promover debate com informaes atualizadas (nesse exemplo,
vindas dos alunos) e com conceitos clssicos ou mesmo didaticamente corretos
ocorrera, aberta e naturalmente. O prprio professor, aps alguns minutos do incio
das conversas, disse: [...]olha, pessoal, isso o correto, o que esperamos que
vocs faam; mas pode ser, faz muito tempo que no trabalho em rea
comercial de indstria[...] pode ser que hoje em dia as coisas estejam
diferentes. Esses momentos eram absolutamente proveitosos para o pesquisador:
o extenso captulo em que tratamos dos currculos mnimos e das LDB para
educao, onde observamos a discusso entre comunidade cientfica e mercado,
mostrava sua clara importncia. Ao trmino da aula, professor e alguns alunos
continuaram a conversa, enquanto outros comentavam entre si o que ocorrera.

178
Ouviam-se discentes que diziam ser soberana a opinio do professor; comentava-se
que o prprio professor disse que no trabalha com isso atualmente e que, portanto,
os alunos estavam certos. O que nos importa o fato do episdio suscitar o debate
aberto, contando com fontes de informao diversas. Ainda mais importante o fato
de esse ser um episdio raro nas IES pesquisadas. Atravs de acontecimentos
assim, buscamos compreender em que medida se d a construo do
conhecimento, entendendo que o ensino tcnico, aquele imediatista e funcional,
pode e deve abrir brechas para discusses em campos ticos, filosficos e por isso
mesmo, sociais.

Na aula da disciplina Projeto Experimental, situada no ano de concluso do

curso, entrevistamos um grupo de alunos. A aula presenciada consistiu em
orientaes para projeto, grupo a grupo. Naquele dia, trs grupos recebiam
orientao enquanto os outros dois deveriam permanecer em classe e utilizar o
horrio para debater sobre as tarefas propostas. Cada grupo criara um produto (ou
servio) e deveria desenvolv-lo, sob o ponto de vista da Publicidade e Propaganda.
Os dois alunos entrevistados pertenciam ao mesmo grupo, que conversava sobre a
embalagem do produto escolhido (uma bebida energtica). Haviam terminado de
debater e aguardavam a vez para falar com o professor abordamos o grupo do
lado de fora da sala, antes do incio da aula, e explicamos que estvamos fazendo
um trabalho de pesquisa:

Pesquisador: [...] ento, gente, e por isso que preciso pedir um favor.
Esse professor de vocs conhece muito a turma, sabe quem quem,
conhece vocs pelo nome?

179
Aluno 1: Mais ou menos, ele no deu muita aula pra gente, por qu?
Pesquisador: Porque eu no queria que ele percebesse minha presena,
queria ficar na minha, sem ele notar.
Aluno 2: Ah, relaxa, fica com a gente l no fundo, qualquer coisa, se ele
perguntar, a gente fala que voc camarada.
Aluno 3: , depois voc paga um pastel l pra gente e ta tudo certo...
[risos]

Assim, observamos no s essa, mas diversas aulas em vrias IES. Tal

abordagem foi desenvolvida na Universidade Mackenzie e representa parte dos
ajustes necessrios feitos no campo emprico. Todo o estudo do objeto terico, as
metodologias e mtodos de pesquisa no poderiam nos preparar completamente
para a pesquisa propriamente dita. Florestan Fernandes nos d flego e convico
para avanarmos no campo emprico ao reforar que muito do que de fato aprendeu
veio do seu contato com o homem, seja nos trabalhos rduos de colheita e
manufatura ou em suas primeiras empreitadas no mundo acadmico. Foi de forma
presente, pessoal, vivida, que diz ter realmente compreendido certas relaes que
no poderiam assim ser estudadas apenas consultando livros e a Universidade em
geral (FERNANDES, 1994) 146. A seguir, trechos das entrevistas:

Pesquisador: [...] e o projeto de vocs sobre algum produto?

Aluno: sobre um energtico, sabe, esses do tipo Red Bull, Flying Horse.
Criamos um que j vem com bebida.
146

FERNANDES, Florestan. Cincias Sociais: na tica do intelectual militante. Estud. av., So

Paulo,
v.
8,
n.
22, Dec.
1994
.
Disponvel
em
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S010340141994000300011&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: fev. 2009.

180
Pesquisador: Como assim? Ele no uma bebida?
Aluno: No, criamos um que j vem com usque ou vodca. J na latinha.
s chacoalhar e tomar.
Pesquisador: Nossa. Que diferente. E como a apresentao, latinha
mesmo, igual as de energtico ou maior?
Aluno: No, igual ou at menor, porque o usque deixa o produto mais
caro. Seno na hora de comprar o cara vai comparar as latinhas e ver que
so do mesmo tamanho e a nossa o dobro do preo; porque ns vamos
usar usque bom, sabe? Vamos fazer parceria com a Johnnie Walker e
com a Smirnoff.
Pesquisador: Puxa, que ideia diferente [manifestei empolgao].
Aluno: , ta vendo, vai ser o melhor da classe [...].
Pesquisador: [...] e o que o professor achou disso?
Aluno: Ah, no comeo ele deu uma brecada, por causa do lcool e de
mau exemplo e tal[...]. Agora o problema aonde ns vamos vender o
Balada.
Pesquisador: Balada, esse o nome do energtico?
Aluno: [...].
[O grupo conversa, pede muitas opinies e digo que prefiro no me
manifestar. Insistem e digo que a primeira vista o maior problema a
distribuio mesmo].
Aluno: [...] ns vamos dar um jeito. Cerveja tambm, u, voc vai
padaria, compra e toma, leva pra casa. meio cnico dizer que a gente
no vai poder vender bebida assim. Tem bebida em todo lugar!

181
Pesquisador: Mas, me fala, voc acha que esse trabalho te ajuda, tem a
ver com Publicidade? Quem aqui trabalha com publicidade j?
[dos quatro membros, trs disseram atuar em empregos relativos
propaganda e marketing. O quarto trabalhava em telemarketing e queria
mudar de rea.]
Aluno 1: Tudo a ver, a gente vai ter que projetar produtos e montar
estratgia pra vender, assim que funciona. Voc v, ele [o professor]
no explicou nada, como que se faz embalagem, como que a criao de
logotipo. A gente teve que ir atrs, correr atrs de umas coisas, trocar
uma ideia com outros professores. a correria, cada um que se interesse
e v atrs.
Aluno 2: , eu no sei se assim que faz numa agncia grande, mas l
onde eu trabalho cada um faz um pouco de tudo. Aqui na faculdade os
caras [professores] acham que vivem na fantasia, que uma pessoa faz
isso, a outra faz aquilo.
Pesquisador: E voc acha que no assim?
Aluno 2: Ah, no questo de no ser assim. Tem lugar que eu acho que
, mas onde eu trabalho e no outro emprego que eu tinha, no assim
no. O designer sabe um pouco de preo, a mina do financeiro sabe de
RH e de contato com cliente, eu, que trampo mais com diagramao, sei
o que o redator faz e quando ele no ta eu que fao os textos. Pra esse
projeto aqui, a parte toda de texto minha [mostra as cartolinas com
impressos de computador colados. Olhos os textos.] O que voc achou?
Pesquisador: Eu achei timo, [...] mas vocs acham que o curso, assim,
no geral, deu uma base pra vocs trabalharem melhor?

182
Aluno: Ah, eu acho sim, a gente vai sair daqui com muito mais noo.
Fora que tem uns lances muito loucos, tipo os signos publicitrios. Acho
que isso foi legal porque na parte escrita do trabalho, quando a gente for
falar do briefing, vamos poder usar a teoria da aula da [nome da
professora de Metodologia da Pesquisa em Comunicao, disciplina do
primeiro e segundo anos] [...]

A entrevista foi, permitindo aqui a quebra de protocolos de pesquisa, um prazer.

Conversa franca, sincera, com depoimentos autnticos de estudantes de ltimo ano
que estavam muito empolgados com as tarefas propostas em classe. No foi
possvel aplicar o questionrio formal, e em grupo, dentro da sala de aula,
preferimos no perguntar a faixa salarial de nenhum dos discentes. No entanto, um
dos alunos (o diagramador que fez os textos do trabalho e que no incio da aula
disse que ajudaria o pesquisador com o anonimato) retornou um questionrio
respondido (removemos as perguntas de modo que o aluno no necessitasse
escrever o que j havia respondido em aula):

183
Questionrio de pesquisa:
1. Sua idade: 29
2. Marque a renda mensal de sua famlia: D
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
3. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda na Oswaldo Cruz porque...
Foi a melhor que eu consegui entrar. Entrei na FMU mas era muito caro e longe.
4. Escolha uma disciplina. O que acha dela?
Estratgia147. Acho importante a gente saber como funciona o mercado e outras
reas da firma em que trabalhamos.
Dois dos raros questionrios aplicados pessoalmente: um abordado aps a
aula de Mdia (ltimo semestre) e outro aps a de Fotografia. Ambos disseram
no ter acesso corrente a computador148.

147

Planejamento Estratgico, disciplina do ltimo ano.

Sobre isso, o perfil socioeconmico do aluno de Publicidade nas IES pesquisadas, ponderamos
anteriormente que somente um censo (pesquisa feita com cada um dos alunos, de todas as turmas
pesquisadas) poderia apontar com exatido a complexidade desse universo. Da termos dedicado
longo texto (tpicos 3.3.e 3.4.1) para explicar o procedimento para a amostragem probabilstica.
Buscamos alunos situados no fundo da classe, frente e aos lados. Escolhemos engravatados, de
bermudas, de tnis, de chinelos e assim por diante, almejando diversidade e aleatoriedade.
148

184
Questionrio de pesquisa:
1. Sua idade: 30
2. Ano que est cursando: quarto e terceiro (dp).
3. J trabalha? Em caso afirmativo, na rea de Publicidade?
Trabalho com compra e venda de insumos hospitalares no hospital Oswaldo Cruz.
4. Marque a renda mensal de sua famlia: E- minha famlia ganha menos
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
5. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda na Oswaldo Cruz porque...
Tenho bolsa de 40% e quero ser publicitrio.
6. O que est achando do curso, como um todo?
No tenho muito tempo pra acompanhar, mas agora que est terminando eu vejo
que bom. Tenho amigos de outras faculdades e acho que meu curso melhor.
7. Escolha uma disciplina. O que acha dela?
Rdio e TV 149. Quero trabalhar com isso porque produtivo o estdio.
8. Entende a relao da disciplina e do curso com o seu futuro profissional na
Publicidade e Propaganda?
Sim, mas o curso tem um monte de matria sem p nem cabea. Tem semitica que
no entendi nada, tem filosofia que achei legal, mas no vou saber o que fazer com
o que vimos nas aulas. As aulas de tica poderiam ser melhores e a faculdade tem
que dar mais condies de tecnologia, computadores wiffi...

149

Produo Publicitria Rdio/TV e Cine, disciplina de terceiro ano.

185
Questionrio de pesquisa:
1. Sua idade: 19
2. Ano que est cursando: primeiro.
3. J trabalha? Em caso afirmativo, na rea de Publicidade?
No. Estou procurando estgio na rea.
4. Marque a renda mensal de sua famlia: F
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
5. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda na Oswaldo Cruz porque...
gosto de publicidade e minha famlia tem pessoas que fez essa faculdade.
6. O que est achando do curso, como um todo?
A aula que mais gosto foto, aquela que voc me encontrou.
7. Escolha uma disciplina. O que acha dela?
Fotografia, aprendi bastante sobre a histria da fotografia. Acho interessante.
8. Entende a relao da disciplina e do curso com o seu futuro profissional na
Publicidade e Propaganda?
O curso bom, mas todo mundo que eu conheo tem curso por semestre. Aqui se
perder um ano, perde o ano todo. No sei se a faculdade prepara bem porque eu
no conheo nenhum publicitrio. Eu quero aprender mais coisas da rea de moda
pra trabalhar com propaganda de perfume, sapatos e roupas.

186
VI. Concluses e observaes mais relevantes.

As visitas s dependncias da FOC/ FAITER foram, juntamente com a ECA,

as melhores oportunidades de entrar em contato prximo rotina dos universitrios.
O acesso universidade livre, embora repleto de seguranas claramente
identificados. Acompanhamos estudantes pelas praas de alimentao e pelos
corredores que citamos no item anterior. Os discentes no ficam concentrados em
um nico espao de convvio; espalham-se por pequenos jardins, bancos e outros
espaos de convivncia igualmente pequenos, especialmente quando comparados a
reas como as do Mackenzie e da FAAP150. A interao verbal entre alunos e
docentes marcante, principalmente fora dos horrios de aula, onde convivem
misturadamente, sem distino institucional das reas destinadas a uns e a outros,
exceo da sala dos professores e do pequeno grmio recreativo. Mesmo no
grmio,

encontramos

diversas

vezes

alguns

professores,

simplesmente

conversando com alunos e com funcionrios da IES.

O clima amistoso, de convvio intenso, est presente nas aulas e no podemos
afirmar, ao certo, o que causa o qu se so as aulas que determinam condies
de contato extraclasse ou se alguns outros fatores alm da sala de aula permitem
prticas didticas igualmente marcadas por troca de sentidos e dilogos. O fato de o
curso ser anual garante, sem dvida, unidade na turma e vnculos mais fortes e
duradouros com os mestres. A negociao de signos, sua a formao, originria do
meio social imediato de que fala Bakhtin pode ser vista na maioria do tempo dentro e
fora da sala de aula.

150

Nas visitas que fizemos a essa IES, registramos essa caracterstica.

187
Sobre as atividades estritas classe, enquanto estvamos no ambiente descrito,
era impossvel no lembrar do terico russo. De certo, associaes com
especialistas em docncia e em metodologia do Ensino Superior tambm emergiram
de nossa mente, na forma de concluses iniciais. Mas tais autores (Selma Garrido
Pimenta, La das Graas Camargos Anastasiou, Maria Isabel Orofino e Adilson
Odair Citelli) foram to eficientes e profcuos na anlise de suas prprias pesquisas
que acreditamos ter em mos uma boa chance de nos ampararmos em seus
trabalhos, sem exatamente seguir seus passos mais diretamente ligados a esta
pesquisa. Em tempo, certamente consultamos diversas obras que tratam do
problema da pesquisa de campo em ambientes escolares e temos plena convico
de que esta dissertao e os processos por ela compreendidos s ocorreram graas
s obras diretamente relacionadas ao assunto. Mas foi no terico Mikhail Bakhtin
que pensamos ter encontrado conceitos que permitam a anlise por ns desejada.

Em todas as IES pesquisadas podemos analisar as interaes verbais utilizando

categorias da semiologia e da semitica. No entanto, em virtude dos questionrios e
das observaes em aula feitas na FOC/ FAITER, pensamos na infraestrutura e
superestrutura, segundo os conceitos bakhtinianos. Ora, ao analisarmos entrevistas
e depoimentos, temos o essencial para discutir a formao dos signos em funo da
realidade: amplo material verbal (BAKHTIN, 2004, p.41). Como infraestrutura (que
Bakhtin chama de realidade), identificamos duas relaes imediatas: professoraluno e universidade mercado de trabalho. A segunda relao confunde-se com
superestrutura no sentido de ditar ou mesmo regular a ideologia, os valores de
adequado e inadequado. A infraestrutura, como relao material de produo, que
exige negociao e trato direto entre as partes, pode ser vista mais claramente na

188
primeira relao por ns detectada. Docente e discente desenvolvem prticas de
convvio (perguntas dos professores exemplos dos alunos, aula expositiva
pedido de trabalho a ser entregue sobre a aula e assim por diante) que acabam por
constituir o corpo material, a base material nas relaes de trabalho. O que temos,
aps a pesquisa de campo um material concreto, manifestado mais uma vez nas
palavras. O material a palavra, desde que nos lembremos das categorias
fundamentais que auxiliam a anlise. No podemos afirmar muita coisa, baseados
somente nos questionrios. As impresses, objetivadas nas descries das
entrevistas e observaes de aula, criam parmetros de anlise. Bakhtin (2004, p.
43) trata do problema da enunciao como categoria que prevalece sobre outras:
Mais tarde, em conexo com o problema da enunciao e do dilogo,
abordaremos tambm o problema dos gneros lingusticos. A esse respeito
faremos simplesmente a seguinte observao: cada poca e cada grupo
social tem seu repertrio de formas de discurso na comunicao scioideolgica. A cada grupo de formas pertencentes ao mesmo gnero, isto ,
a cada forma de discurso social, corresponde um grupo de temas. Entre as
formas de comunicao (por exemplo, relaes entre colaboradores num
contexto puramente tcnico), a forma de enunciao ("respostas curtas" na
"linguagem de negcios") e enfim o tema, existe uma unidade orgnica que
nada poderia destruir. Eis porque a classificao das formas de enunciao
deve apoiar-se sobre uma classificao das formas da comunicao verbal.
Estas ltimas so inteiramente determinadas pelas relaes de produo e
pela estrutura sociopoltica. Uma anlise mais minuciosa revelaria a
importncia incomensurvel do componente hierrquico no processo de
interao verbal, a influncia poderosa que exerce a organizao
hierarquizada das relaes sociais sobre as formas de enunciao. O
respeito s regras de "etiqueta", do "bem-falar" e as demais formas de
adaptao da enunciao organizao hierarquizada da sociedade tm
uma importncia imensa no processo de explicitao dos principais modos
de comportamento.

No podemos analisar, portanto, as palavras separadamente do seu ambiente

social. Todas as observaes que fizemos acerca da atmosfera dessa IES
encontram sentido ao estudarmos os discursos dos alunos, entre os prprios, entre
o pesquisador e principalmente com docentes. O componente hierrquico de
alguma maneira amortizado, minimizado, e nessa faculdade o currculo das
disciplinas parece multiplicar-se; assuntos centrais de aula do margem a muitos

189
outros, no necessariamente perifricos e sempre conectados ao que o professor
pretendia falar. Obviamente alguns docentes mantiveram-se distantes desse
fenmeno, preferindo permanecer com discurso mais sbrio, austero, que dava
mostras contrrias do que vimos na maioria das aulas. Da mesma forma, certos
alunos pareciam no compreender as relaes negociadas na infraestrutura e
comportavam-se como se tivessem outro sentido ideolgico (em extremos: alguns
eram muito indisciplinados, mas rapidamente coibidos por olhares de colegas; outros
achavam que os professores eram amigos demais). 151

As caractersticas de curso noturno, levantadas nas hipteses e pelo senso

comum foram confrontadas. Em diversos momentos encontramos modalidades
didticas que no priorizavam ensino tcnico, mesmo quando esperado (na aula de
Fotografia, por exemplo, presenciamos o debate acerca de leitura anteriormente
requerida sobre daguerretipo, do ponto de vista histrico- espervamos explicaes
tcnicas acerca das mquinas digitais e enquadramentos-) e exemplos e
comentrios por parte dos docentes sobre a importncia da formao ampla (como
visto no tpico V).
As opinies do corpo discente denotam as baixas expectativas que trazem
consigo, em funo dos motivos da escolha pela FOC/ FAITER (em sua maioria,
pelo fcil acesso, preo e recomendao de parente ou amigo que frequentou algum
curso no relacionado ao de Publicidade) e ao mesmo tempo (ou talvez por isso
mesmo) satisfao com relao professores e universidade como um todo.
Pelas orientaes ideolgicas do referencial terico adotado e pela nfase
dada aos estudos dos movimentos comunicacionais desta pesquisa, pensamos que

151

Conversa com aluno na aula de Realidade Scio Econmica e Poltica Brasileira, primeiro ano.

190
o discurso institucional da Oswaldo Cruz no enfatiza o maior diferencial da escola.
A formao para a sociedade como um todo, para a prtica consciente da profisso
e para a importncia das relaes interpessoais. Est em acordo com o que dizem
as Diretrizes Curriculares sobretudo nesse aspecto:
[...deve proporcionar] viso integradora e horizontalizada - genrica e ao
mesmo tempo especializada de seu campo de trabalho possibilitando o
entendimento da dinmica das diversas modalidades comunicacionais e das
suas relaes com os processos sociais que as originam e que destas
decorrem.

O papel que a faculdade ocupa dentro do fenmeno da proliferao de cursos

de Publicidade e Propaganda e de IES como um todo, pode apontar alternativas ao
ensino funcional que criticamos no incio da dissertao. Com base nos
questionrios constantes no texto152 e especialmente nas entrevistas e observaes,
possvel dizer que a escola procura atender demanda por ensino
profissionalizante, inserindo em seu currculo disciplinas voltadas prtica ou, ao
menos, assim so lecionadas, pois no temos conhecimento que permita distinguir o
que orientao do ncleo pedaggico daquilo que ocorre devido ao emprego de
modalidades didticas do docente. H disciplinas do ensino clssico, mas mesmo
essas receberam tratamento com vistas pragmtica.

O perfil do aluno da FOC/ FAITER homogneo, no que diz respeito a

ambies e aspiraes. As dinmicas em classe, observao de exerccios
propostos e a interao com os discentes do curso apontam, entretanto (e como
esperado) para alunos diferentes daqueles do Mackenzie e da USP. Existem
caractersticas sociais, culturais e econmicas que permitem agrup-los de modo a
traar o perfil dos discentes segundo esses indicadores. uma turma de idade

152

Selecionados dentre treze questionrios.

191
mdia mais avanada que a do Mackenzie, de poder aquisitivo, na mdia, mais
baixo. Classes menores, com menos recursos tecnolgicos em sala de aula. Jovens
que no frequentaram escolas particulares de renome no ensino mdio.
Essas informaes, isoladamente, servem apenas para descrever a faculdade. na
anlise conjunta e comparativa (envolvendo todas as IES deste trabalho) que
teremos condies de explicar como as caractersticas citadas se relacionam ao
Ensino propriamente dito. Com efeito, as opinies dos alunos acerca do curso
denotam necessidade de ajustes no sentido de demonstrar aos discentes a
importncia de certas disciplinas.

192

4.4. Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo

I. Histrico Institucional153
Histrico integral, com grifo nosso.
A Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
(ECA/USP) foi criada em 1966 com o nome de Escola de Comunicaes
Culturais.
A ECA uma instituio pblica de ensino superior voltada formao de
profissionais e pesquisadores nas reas das comunicaes e das artes e
para a produo de conhecimentos cientficos, por meio de seus
laboratrios e ncleos de estudos. Mantm, desde a sua fundao, amplo e
diversificado universo de atividades de ensino, pesquisa e de extenso de
servios comunidade, respaldado por moderna infraestrutura didtica.
composta por oito departamentos e pela Escola de Arte Dramtica (EAD).
Oferece 22 habilitaes profissionais em cursos regulares na rea de
graduao, 15 delas voltadas s Artes.
Pela diversidade de reas oferecidas, a ECA caracteriza-se por ser uma
Escola que vive sua contemporaneidade, sempre atenta s inovaes e
qualidade do ensino superior. Seus cursos esto entre os mais concorridos.
A relao candidato/vaga para o vestibular a mais alta de USP. Nessas
quatro dcadas de investimento em ensino e pesquisa cientfica, a ECA j
formou inmeros profissionais e cientistas de alto nvel. A primeira turma se
formou em 1970. De l para c, a Escola tem se destacado no apenas em
nmero e diversidade de cursos, mas tambm pela qualidade do seu corpo
docente.
Hoje, a Escola de Comunicaes e Artes referncia para toda a Amrica
Latina. No cenrio internacional consolidou o seu prestgio como uma
instituio que mantm o nvel de excelncia nas reas de Comunicaes e
das Artes.So muitos alunos estrangeiros vindos da frica, Europa e
Amrica que aqui estudam. A rigor, a ECA tornou-se uma Escola
internacional.

II. Descrio e situao da IES segundo o MEC/ INEP (grifo nosso)

Organizao Acadmica: Universidade
Categoria Administrativa: Pblica Estadual
Dirigente Principal: Suely Vilela
CNPJ: 63025530000104
Mantenedora: Governo do Estado de SP-Secret. de Estado de Cincia
Tecnol. e Desenv.Econ.e Turismo do Estado de SP
153

ESCOLA
DE
COMUNICAES
E
ARTES.
Disponvel
<http://www.eca.usp.br/cpq/index.php?option=com_content&view=article&id=36:escola-decomunicacoes-e-artes&catid=25:info-geral&Itemid=87>. Acesso em: 13 jun. 2008.

em

193
Endereo da Sede:
Rua da Reitoria 109 - Cidade Universitria
05508-900 SAO PAULO - SP
Telefone: (11) 3091 3500 Fax: (11) 3091 5655
e-mail: gr@edu.usp.br
Site: http://www.usp.br
Campi e Unidades fora da sede: Unidade II
'Campus'de Ribeiro Preto
'Campus' de So Carlos
'Campus' 'Luiz de Queiroz'
'Campus' de Pirassununga
'Campus' de Bauru
'Campus' da Capital
Campus USP Leste
Escola de Engeharia de Lorena - EEL
Dados de Criao: Documento: Decreto Estadual
No. do Documento: 6.283
Data do Documento: 25/01/1934
Data de Publicao: 25/01/1934
Situao Legal Atual: Credenciado(a) Documento: Decreto Estadual
No. do Documento: 6.283
Data do Documento: 25/01/1934
Data de Publicao: 25/01/1934
Prazo de Credenciamento / Recredenciamento:
Credenciada para ministrar educao a distncia: S

III. Descrio e situao do curso segundo o MEC/ INEP (grifo nosso):

Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Municpio de funcionamento:
SAO PAULO
Diploma(s) Conferido(s):
Bacharel
Modalidade: Ensino Presencial
Data de incio do funcionamento do curso:
Prazo para integralizao do curso:
Carga Horria Mnima do Curso:
Regime Letivo:
SEMESTRAL
Turnos de Oferta:

Noturno

Vagas Autorizadas:

Noturno: 30

22/08/1972

8 Semestres
2970 horas/aula

Dados Legais de responsabilidade da Instituio

IES no pertence ao sistema Federal de ensino superior
Dados de Criao/Autorizao:
Documento:
Decreto
N. Documento:
82244
Data de publicao:
11/09/1978

194
No. Parecer / Despacho:
Data Parecer / Despacho:
Dados de Reconhecimento:
Documento:
Decreto
N. Documento:
82244
Data de Publicao:
11/09/1978
Perodo de Validade:
No. Parecer / Despacho:
Data Parecer / Despacho:
Data Final:

IV. Organizao das reas, Cursos e Currculos

O Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo (Centro de

Relaes Pblicas CRP) da ECA responsvel pelo curso de Comunicao Social
com habilitao em Publicidade e Propaganda. Os estudantes da ECA podem
escolher, dentro do universo de disciplinas obrigatrias, as aulas que cursaro em
cada semestre. Ainda, os trs cursos citados neste pargrafo (Relaes Pblicas,
Propaganda e Turismo) mesclam-se em determinadas disciplinas, oferecidas a
graduandos da USP de modo geral. De fato, em nossa pesquisa de campo, alm
dos alunos do CRP, encontramos discentes da Faculdade de Economia e
Administrao (FEA), do Departamento de Jornalismo e Editorao (Centro de
Jornalismo e Editorao CJE) e de outras unidades da USP regularmente
matriculados nas disciplinas da ECA.
O convvio com estudantes vindos de grandes reas relacionadas154, mas
organizacionalmente distintas entre si, caracteriza o ensino na IES. importante

154

Fazemos referncia aos cursos de comunicao.

195
citar que as classes que constituem o objeto de pesquisa155 eram compostas, em
sua maioria, por discentes matriculados em Publicidade, Relaes Pblicas e, em
menor grau, Turismo.

A oferta das disciplinas que formam o curso de Publicidade, em termos de

organizao curricular, o elemento que confere maior destaque IES, pois nico
dentre as faculdades pesquisadas. Os matriculados no curso devem frequentar, ao
menos, dois departamentos situados em instalaes distintas (edifcios prprios), o
CRP e o CCA, locais onde so lecionadas as disciplinas. Antes da reforma curricular
ocorrida na ECA, o CCA era responsvel pelo chamado ciclo bsico de formao
geral na rea de comunicao, oferecendo disciplinas para os cursos da grande
rea

da

Comunicao

Social

156

Atualmente,

ministra

aulas

alcanando

departamentos da ECA e da USP. Como vimos, existe um cronograma sugerido,

que compreende as aulas obrigatrias, mas, em tese, o aluno pode montar seus
horrios para o semestre como melhor desejar. Em entrevistas, observamos que a
maior parte dos estudantes manifesta simpatia por esse sistema de livre escolha.
Entretanto, h alunos que se sentem um pouco inseguro [s] e que gostaria [m] que
os horrios fossem completamente pr-determinados pela ECA 157.

A seguir, a lista de disciplinas obrigatrias para o primeiro semestre:

Estudo da Defesa do Consumidor
Teoria e Tcnica da Publicidade I
155

Assistimos a aulas em diversas turmas, para fechar a rodada completa, mas buscamos
acompanhar a turma matutina de Publicidade e Propaganda.
156
Como dissemos, caracterstica da USP a integrao entre unidades; ns mesmos, cursamos
disciplina da Faculdade de Educao e possvel encontrar alunos de diversos cursos no
necessariamente organizados dentro da Comunicao Social.
157
Frases extradas de entrevistas na IES, de dois alunos distintos.

196
Princpios da Economia Aplicados Comunicao
Esttica em Publicidade
Lngua Portuguesa - Redao e Expresso Oral I
Fundamentos de Sociologia Geral e da Comunicao

Quatro das disciplinas158 do perodo inicial so oferecidas pelo CRP, departamento

de origem dos alunos, e as outras duas, pelo CCA.

Para o ltimo semestre, as disciplinas so do CRP sendo que, tecnicamente,

uma delas acompanha e orienta os alunos em seu trabalho de graduao:
Projetos Experimentais em Propaganda e Publicidade
(trabalho de Concluso de Curso)

As optativas oferecidas pelo CRP no segundo semestre de 2007 e primeiro

semestre de 2008159 foram:
Ecologia e Comunicao Mercadolgica
Comunicao Interativa e o Texto Eletrnico-digital
Comunicao Visual nas Organizaes
Memria Institucional e Responsabilidade Histrica
Comunicao Digital

Mesmo para as disciplinas oferecidas em carter opcional, a ECA aponta os

semestres recomendados para que os alunos se matriculem. As duas primeiras so
orientadas para o primeiro semestre; as duas prximas para o segundo e a ltima
para o sexto.
158

As quatro primeiras do quadro anterior.

As optativas podem mudar de perodo para perodo, obedecendo ao critrio das comisses de
graduao da ECA.

159

197

O CCA oferece uma disciplina, recomendada para terceiro semestre:

Aspectos Tericos da Comunicao Digital

Nota-se o nmero reduzido de disciplinas obrigatrias, nesses dois

semestres, quando comparado ao das outras IES pesquisadas; um dos motivos para
tal caracterstica simples, embora abra tpico complexo em nossa concluso final
acerca desta pesquisa: as aulas tm maior durao, abrangendo, em alguns casos,
quase o triplo do horrio por aula, comparadas s demais IES. Essa escolha
pedaggica perpassa todo o curso, como revelaram as idas a campo e anlise do
currculo da ECA.

A disciplina Lngua Portuguesa - Redao e Expresso Oral I, por exemplo,

demonstra atravs de sua ementa acerca da Avaliao, necessitar de perodo
longo para as atividades dentro e fora de classe, como vemos nesse trecho (grifo
nosso, chamando ateno para atividades que demandam maior tempo para
execuo):
Mtodo
Aulas tericas sistematizadoras. Leituras programadas: discusso em
torno dos textos. Painis. Seminrios. Pesquisa de campo. Discusso da
adequao dos textos escritos gramtica da norma padro.
Critrio
Cada aluno ter durante o semestre, as seguintes avaliaes:
1. pelos textos escritos em norma padro, de acordo com as normas da
ABNT;
2. pela pesquisa de campo e o relatrio escrito dessa pesquisa, de
acordo com as normas vigentes;
3. pela participao em aula.

Em sala de aula, observamos dinmicas e prticas didticas comuns maioria das

disciplinas da ECA, que conferem ao curso orientao voltada formao geral e,

198
por assim dizer, em carter menos dirigido a certo imediatismo profissionalizante
por todos os pontos que defendemos no percurso deste trabalho, podemos dizer que
encontramos na ECA o empenho em ensinar o aluno a pensar criticamente e
desenvolver condies para que ele prprio detecte nichos de ao e nova lgica
para soluo de problemas. O estudo da linguagem voltado prtica da
Comunicao Social caracteriza a coerncia do curso com relao prtica
profissional especfica. Ainda, quando a ementa de Lngua Portuguesa - Redao e
Expresso Oral I e de outras disciplinas prev leitura programada e a subsequente
discusso dos textos, as observaes em campo encarregaram-se de compreender
em que medida acontecem as discusses tericas acerca da atividade. No curso da
ECA, os alunos so requisitados a ler muito mais do que aqueles das outras IES
pesquisadas. A durao de cada aula (cerca de quatro horas) permite discusses
longas e aprofundadas e isso sem dvida ajuda a configurar o perfil da graduao.
Finalmente, outro aspecto diferenciador presente na instituio: os textos so de
fonte original, ou seja, enquanto nas demais IES as leituras derivam de obras
comentadas, com caractersticas diluidoras, na ECA o estudante apresentado s
referncias primrias. A leitura facilitada, interpretada (e, em alguns casos,
reinterpretada) no comum na instituio.
Mais uma vez, esse fenmeno foi observado de maneira geral, na maioria dos
momentos em sala de aula e, da mesma forma, contribuiu para a descrio do perfil
do curso e dos discentes.

A ementa da disciplina Fundamentos de Sociologia Geral e da Comunicao

tambm sinaliza a necessidade de maior durao de aula para que os trabalhos
sejam desenvolvidos adequadamente. Lembramos que essa escolha no por ns

199
aferida como boa ou ruim e destacamos neste tpico a orientao do curso como
fator organizacional, uma vez que as modalidades didticas presentes acabam por
nortear a grade de horrios160. Abaixo, trecho da ementa com grifo nosso:
Mtodo
Aulas tericas (de tipo formal e expositivo) sobre textos fundamentais, e
analisados pelo aluno sob a assistncia do professor.
Critrio
Os alunos sero avaliados atravs de duas provas escritas, realizadas
durante o semestre, e um exame a ser realizado no final do curso.

Acompanhamos a aula em que uma das provas descritas no pargrafo

anterior ocorria; os temas abordados, assim como a complexidade das perguntas,
realmente requeriam mais tempo para desenvolvimento satisfatrio da redao.
Especificamente nessa disciplina tivemos acesso ao texto que deveria ser lido no
prazo de uma semana, composto por 28 pginas. Foram poucos os exemplos
contemplados por esta pesquisa, dentre todas as IES, que apresentavam tal volume.
No prximo tpico descreveremos as consequncias dessa e de outras escolhas
didticas, mas, diferentemente das duas IES anteriores que foram objeto de visitas
sistematizadas, parece haver na ECA a priorizao do contedo e a partir desse, a
definio do horrio e do tempo de aula.

Nessa

instituio

encontramos

aspectos

que

tornaram

anlise

comparativa um tanto quanto complexa; estamos falando sobre um curso situado em

uma das melhores universidades do pas. Ainda, a produo docente e discente
extrapola a percepo do senso comum e, efetivamente, confere USP conceito
elevado, mais uma vez colocando-a entre as instituies de renome no Brasil e na
Amrica Latina. razovel supor, portanto, que a maioria das IES do pas e, por
160

Com efeito, apuramos que o nmero de disciplinas obrigatrias foi calculado de modo a comportar
dois fatores que possuem o parmetro tempo em comum: a disponibilidade na grade para que o
aluno decida pelas disciplinas optativas e o desenvolvimento da aula.

200
conseguinte, as abordadas neste trabalho, busquem incorporar elementos da escola
melhor avaliada. Segundo essa lgica, podemos chamar a USP- e, em nosso caso,
a ECA- de modelo a ser seguido; no estamos atribuindo valor e muito menos
oferecendo assertiva baseada na excelncia da instituio. natural que as IES
procurem nortear seus cursos em elementos da faculdade que passa a ser
referncia no ensino. A questo torna-se ainda mais delicada, pois o presente
trabalho est no bojo da universidade que representa tal referncia; no podemos
fazer vistas grossas e assumir que a ECA foi abordada de maneira idntica quela
utilizada nas demais instituies. Alguns dos professores na graduao lecionaram
disciplinas em nosso stricto sensu e estavam, portanto, cientes de nossa pesquisa.
O anonimato, almejado nas observaes em campo, no foi possvel em algumas
situaes. Optamos por conversar com os docentes que conhecamos (antes das
aulas) e requisitar que relevassem estar em classe um mestrando em fase de coleta
de dados para pesquisa. Pelas observaes das aulas e por depoimentos dos
prprios docentes, consideramos a tentativa vlida e bem-sucedida.
Dito isso, alm da familiaridade com alguns docentes e discentes (atravs do
contato nas dependncias da ECA), o fato de termos passado mais tempo nessa
IES confere algumas caractersticas diferenciadoras. Vivemos de maneira intensa,
comparativamente falando, o dia a dia dos estudantes. Colhemos muitas
informaes em conversas (norteadas pelos questionrios e, portanto, de valor
cientfico) com funcionrios e corpo estudantil; sobre a organizao do curso, foco
neste tpico, depreendemos que a ECA oferece condies para o ensino amplo,
devido a, entre outros fatores, promover constantes palestras, seminrios,
simpsios, workshops e cursos com docentes e pensadores de outros pases.
Tericos da Europa, Amrica do Sul, Estados Unidos e de outras partes do mundo

201
so presena constante em eventos organizados pela IES; alguns, inclusive, autores
de livros indicados nas bibliografias das disciplinas do curso de Publicidade e
Propaganda161. Como atestamos anteriormente, na ECA o discente levado a ler e
estudar conceitos atravs das obras originais e, em certos casos, tem a
oportunidade de conhecer pessoalmente os escritores.

A pesquisa faz parte desde os estgios iniciais do curso (como vimos na

ementa de Lngua Portuguesa - Redao e Expresso Oral I, por exemplo). A
iniciao cientfica estimulada e divulgada amplamente pelos docentes, no sentido
de dizer de que se trata e, alm disso, esclarecer que fazer uma faculdade no
s passar nas provas, fazer os trabalhos e agradar aos pais, frase dita por um
docente em aula. J no primeiro semestre parece haver ateno especial dedicada
s atividades nos ncleos de pesquisa da universidade. Grupos de estudo so
formados, auxiliados por mestres e doutores e, em alguns casos, sob a tutela de
professores relacionados ao tema. Esse fenmeno no foi observado em nenhuma
IES, nos cursos de graduao; tivemos conhecimento da prtica efetiva da pesquisa
nos estgios finais, poca do trabalho de concluso de curso, em disciplinas que
exigiam tarefas assim e na ps-graduao.

A presena do carter corporativo, do ensino orientado estrita e

unicamente para o exerccio da profisso, no faz parte, ao menos como fator
organizacional, do curso. Certamente, h elementos que colocam em prtica a
profissionalizao, como o caso da ECA- Jnior, uma agncia de Publicidade e
Relaes Pblicas que lida com clientes reais e integrada por alunos da
161

Muitas vezes, livros que constam no somente no curso da ECA, mas em algumas das demais
IES pesquisadas.

202
universidade. Essa no uma exclusividade da IES; apenas ressaltamos a
existncia de um espao voltado prtica profissional de modo que no deixemos a
impresso de a escola enfatizar somente a pesquisa em campo terico.

V. Anlises acerca das disciplinas observadas.

Assistimos a pelo menos uma aula de cada disciplina que compe os

estgios iniciais e de concluso do curso. Para o primeiro semestre, a maioria das
classes era composta por turmas mistas, sobretudo por discentes de Relaes
Pblicas e Publicidade e Propaganda. Em geral, volumosas, as aulas foram
expositivas, algumas com muito espao para debates. Os recursos audiovisuais
foram utilizados para exibir textos, fotos e filmes relacionados aos temas das
ementas e do contedo programtico. A palavra falada, o discurso, foi novamente
elemento central. Talvez seja na ECA que os enunciados verbais encontrem seu
maior representante, o mais expressivo auditrio social. Logo no captulo introdutrio
desta dissertao, fizemos referncias a certas disciplinas, designando-as como as
de maior carga terica. Separvamos, ento, as disciplinas cujos conceitos e
fundamentos exigiam aporte detalhado, aprofundado, e outras cujos elementos
formadores poderiam ser demonstrados de maneira menos trabalhosa, direta
(falamos sobre disciplinas de ordem tcnica, aquelas que ensinam procedimentos
prticos, como Computao ou Cenografia no estamos excluindo o contedo
terico desses dois exemplos, apenas acreditvamos e observamos na pesquisa
serem essas disciplinas, as chamadas prticas, prediletas por parte dos discentes ). Fazia parte de nossas hipteses atribuir causa e consequncia, ainda que no

203
diretamente, ao fenmeno interesse pela aula/ disciplina e contedo terico.
Conjecturamos, atravs de observaes preliminares, que o desinteresse por parte
dos alunos em determinadas matrias ocorria pela dificuldade e grande volume de
teoria contido na disciplina. De fato, isso se mostrou verdadeiro, acontecendo na
Universidade Mackenzie, nas Faculdades Oswaldo Cruz, mas em nmero muito
reduzido na ECA. Em termos gerais, falando da mdia de alunos, poucas foram as
disciplinas apontadas como entediantes ou no interessantes devido ao seu
contedo terico propriamente dito.
O questionrio a seguir, colhido pessoalmente, demonstra a quebra do paradigma
apresentado como hiptese (alunos no gostam de teoria):

204
Questionrio de pesquisa:
1. Sua idade: 18
2. Semestre que est cursando: primeiro
3. J trabalha? Em caso afirmativo, na rea de Publicidade?
No.
4. Marque a renda mensal de sua famlia: G
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
5. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda na ECA-USP porque...
Porque a USP a melhor faculdade.
6. O que est achando do curso, como um todo?
Muito bom.[pedi para o aluno dizer um pouco mais]. Ah bom, estou lendo
sobre vrias coisas que nem fazia ideia. Semitica massa, gostei das aulas e
gosto dos textos [...] queria entender melhor esse lance dos signos, mas acho
que to pegando a manha.Toda semana a gente tem que ler vrios livros. Os
professores so bons demais, manjam de tudo, no enrolam [...]. Voc teve
que ler tanto assim pra se formar?[...]
7. Escolha uma disciplina. O que acha dela?
Ah, a da [nome da docente da disciplina Lngua Portuguesa - Redao e
Expresso Oral I]. Ela enche o saco, fica no p da gente falando que temos
que ler isso, ler aquilo, que temos que buscar informao e tal[...]. Ela fala de
semitica, que eu te falei que gostei, as aulas tem coisa de jornal e revista, no
ficam s falando de velharia. Outra que acho massa tambm a de
[Fundamentos de] Sociologia [Geral e da Comunicao]. Aquele cara sabe
muito. J tinha lido Marx numa aula do colgio, mas no sabia que era to
complicado[...]. Esses livros que ele pede pra ler, ele separa os captulos, mas
tanta coisa que acho melhor at comprar [os livros].
8. Entende a relao da disciplina e do curso com o seu futuro profissional na
Publicidade e Propaganda?
Dessas que eu falei, acho que todas tm a ver com publicidade, por isso que
elas esto no curso. Acho que a USP no ia colocar pra ns umas matrias
que no tem nada a ver. Nunca pensei nisso[...]; verdade, ser que vou usar
essas coisas no meu emprego? Eu to procurando estgio ainda, mas o nome
da ECA ajuda.[...]. Quero ver eu ter tempo de ler tanto se eu arrumar estgio
esse ano[...].

205
Lembramos que esse e os demais questionrios apresentados no corpo da
dissertao so expoentes filtrados das informaes que temos e, se assim constam
no texto, representam pensamento de grande parte dos discentes e/ou auxiliam na
compreenso dos enunciados do autor. Nesse caso, o que nos interessa a ruptura
com a percepo inicial, no sentido de observarmos o interesse do aluno acerca da
teoria apresentada em aula.
A disciplina em questo (Fundamentos de Sociologia Geral e da Comunicao)
contava com qurum muito oscilante (informao apurada mediante conversas com
o docente, e atravs de observao de trs aulas quase completas), que reflete a
diviso de opinies acerca de sua aula (supe-se que alunos que gostam da aula
compaream e vice-versa). Boa parte dos alunos revelou apreciar a leitura de
autores como o j citado Marx e Durkheim.
Abaixo, a bibliografia da disciplina 162:
DURKHEIM, E. As Regras do Mtodo Sociolgico, Companhia Editora
Nacional, 1966.
DURKHEIM, E. Coleo Grandes Cientistas Sociais, Ed. tica, 1978.
DURKHEIM, E. Educao e Sociologia. Ed. Melhoramentos, 1973.
LOWY, M. Mtodo Dialtico e Teoria Poltica. Ed. Paz e Terra, 1975.
MARX, K. O Capital. Ed. Civilizao Brasileira, 1968, vol. I.
MARX, K. Contribuio para a Crtica da Economia Poltica. Ed. Estampa.
1974.
MARX, K. e ENGELS, F. Cartas Filosficas e Outros Escritos. Ed. Grijalbo,
1977.
MORAGAS, M. de (Ed.). Sociologia de la Comunicacin. Ed. Gustavo Gili,
1985, 4 vol.

Nota-se o que havamos dito: os alunos da ECA so orientados a ler os conceitos e

teorias, utilizando as obras originais. Assim, quando debateram, em uma das aulas
observadas, sobre alienao, os subsdios para a compreenso do conceito vieram

162

Jupiterweb. Disponvel em
<https://sistemas2.usp.br/jupiterweb/obterDisciplina?sgldis=CCA0258&codcur=27011&codhab=502>.
Acesso em: dez. 2007.

206
das obras de Karl Marx. As opinies da classe sobre o texto sugerido propriamente
dito podem ser representadas pelas seguintes frases, colhidas em campo:

[...] li umas trs vezes e tem coisa que no entendi ainda, professor. O
senhor vai explicar?

Esse Marx era danado, n? [conversa entre alunos, na aula]. Como que
pode o cara escrever isso na poca que escreveu e ainda tem a ver com as
coisas de hoje?

No desenvolvimento da aula, a mais expositiva de todas as disciplinas observadas

na ECA, alunos faziam muitas anotaes; folhas e mais folhas eram viradas, ao som
de canetas e lpis em ritmo acelerado, buscando registrar as palavras do professor.
Ao fundo da sala, alguns discentes conversavam, em voz baixa, sendo repreendidos
por olhares do docente que, em certo momento dirigiu-se ao grupo e disse: Vocs,
rapazes a ao fundo. Leram o texto pedido na aula passada? Podem explicar pra
ns, menos afortunados?. Os discentes apressaram-se em pedir desculpas, diziam
que no iriam mais conversar. E o professor insistiu, pedindo explicaes dos
conceitos lidos; alunos calaram-se, e a aula prosseguiu. Traos, resqucios do
ensino mdio como esse foram registrados ao longo de toda a pesquisa, por todas
as IES. No entanto, na ECA, talvez pela caracterstica das turmas (menores em
determinadas disciplinas) e aulas (expositivas com exigncia de leitura), entre outros
fatores, parece haver maior seriedade por parte dos discentes em relao ao curso.
De certo, indisciplina e irreverncia fora de hora existiram, mas rapidamente
cessaram ao sinal de um descontentamento do professor e de colegas. Ainda sobre

207
a disciplina de Sociologia, em uma aula vimos um estudante dirigir-se a um grupo,
dando origem seguinte conversa:

Aluna incomodada com o barulho: D pra parar de conversar, gente?

Isso aqui j difcil163 e com vocs falando fica pior!.
Aluno que estava no grupo que conversava: [nome da aluna em
diminutivo] calma, a gente t s falando sobre umas coisas da aula da
[nome de professora, responsvel por outra disciplina].
Professor: Isso sim que aluno exemplar; atrapalha a aula, mas est
falando de outra!

O horrio reservado para a disciplina era de trs horas e quarenta e cinco

minutos. Outras aulas na ECA possuam a mesma caracterstica: durao muito
superior a qualquer outra IES pesquisada. A ttulo de comparao, as aulas na
Universidade Mackenzie e nas Faculdades Oswaldo Cruz tinham uma hora de
durao (em ambas a carga horria semanal mdia, por disciplina, de duas horas).
A durao de cada aula influencia diretamente nas dinmicas de classe; os alunos
parecem ter melhores condies de concentrao para desenvolver raciocnios e
tomar parte nas colocaes e discusses. As perguntas dos discentes podem ser
debatidas em profundidade, abrindo espao para dvidas relacionadas ao assunto
inicial. Em contrapartida, muitos alunos aparentavam cansao e disperso por volta
de uma hora e meia de aula; como dissemos, a disciplina em questo foi lecionada

163

Fazendo referncia ao contedo, ao assunto.

208
de maneira expositiva. Trecho de entrevista com trs alunos, logo aps a aula, ainda
em classe164:

Pesquisador: E a, pessoal, posso fazer umas perguntas pra vocs?

Aluno 1: Ai, Rafael, mais perguntas? [em tom de brincadeira]
[risos de todos]
Pesquisador: [...] como pra vocs essa aula? Vocs gostam? Acham
importante?
Aluno 1: Importante , mas dose viu?!
Pesquisador: Como assim?
Aluno 2: dose aguentar trs horas de [...]Hegel [...] como se falasse de
futebol. Eu gosto das coisas que eles [Hegel e professor] falam. Tava me
dando um sono.
Aluno 1: Sono, sono no nada; me sinto uma anta, eu leio tudo o que
ele pede, gasto uma grana no xerox. Chego aqui e vejo que no entendi
nada, acho que sou burra demais pra estar na USP [interrompida]
Aluno 3: E como que voc entrou ento? Se voc t aqui porque burra
voc no . Essas coisas do [nome do professor] so embaadas mesmo.
[...] era mais fcil ele [professor] falar: , estuda isso aqui que vai cair na
prova.
Pesquisador: Mas voc estuda s pra prova?
Aluno 3: No, mas que tem muita coisa pra ler. O professor podia falar o
que mais importante. Ele acha que s a aula dele tem coisa pra ler.
[...]
Aluno 3: E sei l, ele fala que a gente tem que ser culto. Ningum aqui
quer ser especialista em Durk, Durkeim, Durkheim, sei l como fala.
Aluno 1: Ah, eu queria saber o tanto que ele sabe.
[...]

164

Alunos j nos conheciam e sabiam da natureza de nosso trabalho naquele momento.

209
H vantagens metodolgicas na familiaridade com os discentes. As opinies e
conversas soam mais sinceras aos nossos ouvidos; os depoimentos surgem de
maneira espontnea quando perguntamos sobre assuntos relacionados aceitao
da disciplina. Da mesma forma, no oitavo item do questionrio (que procura saber se
os alunos relacionam os contedos das aulas e do curso com a profisso),
recebemos respostas bastante francas:

Pesquisador: Mas vocs acham que a aula do [adequando-se

linguagem do momento, utilizei o nome do professor] vai ajudar vocs na
profisso?
Aluno 3: Como assim?
Aluno 1: Ele quer saber se o que estamos aprendendo aqui importante
no mercado de trabalho!
Aluno 3: Ah[...]. Sei l; acho que sim. Como que eu vou fazer uma
campanha de marketing sem conhecer o ser humano?
[Nesse momento, os demais alunos que participavam da entrevista e
outros, ao redor, emitiram um som, denotando admirao e certa ironia:]
- Oooohhhhh!!
Aluno 3: srio, no o que ele fala [referindo-se ao professor]. Os
desejos do homem so complicados. O pessoal acha que comprando as
coisas vai ser feliz. Pelo menos o texto que ns lemos; nele, dava pra
entender isso!
Aluno 1: Ah, isso? Caramba, que fcil.
[risos de todos]
Aluno 2: Eu acho que alm disso a que voc falou, a gente entende a
importncia do trabalho e da publicidade no mercado.

210

[Mais interjeies de ironia e admirao:]

- Oooohhhhh!!
Pesquisador: Ento, e do resto do curso? Vocs fazem essa relao? Na
aula de LP [Lngua Portuguesa Redao e Expresso Oral 1], por
exemplo, d pra ver por que importante?
Aluno 2: Ah, essa aula outra que a [nome da docente] brisa. Acha que
s tem a aula dela, que d tempo de ler tudo. legal, mas no d tempo
de ler tudo!
Aluno 1: Para de reclamar. E no fala mal das aulas da [nome da
professora] que so as que eu mais gosto!
[...]
Aluno 3: , publicitrio tem que escrever bem, n?
Aluno 1: Mas a gente no aprende a escrever na aula da [nome da
docente de Lngua Portuguesa Redao e Expresso Oral 1]!
Aluno 2 e 3: No?!
Aluno 1: A gente aprende a ler.
Chama ateno no dilogo a ltima resposta do Aluno 1 (uma menina de 18 anos)
demonstrando bastante conscincia dos processos em classe. Afirma que nas aulas
de Lngua Portuguesa Redao e Expresso Oral 1 est recebendo subsdios
que ajudam em sua formao crtica. A ementa da disciplina manifesta a orientao
para que isso acontea 165:
Objetivos
[...] permitir a formao da conscincia crtica acerca do papel da linguagem
verbal na formao do comunicador [...] possibilitar a reflexo crtica sobre
os usos da linguagem verbal pelos meios de comunicao, incluindo os
aspectos de recepo.

165

JUPITER
WEB.
Disponvel
https://sistemas2.usp.br/jupiterweb/obterDisciplina?sgldis=CCA0218&verdis=3>
2008.

em
Acesso

em:

<
ago.

211
H, como outras entrevistas e questionrios presenciais demonstraram, uma
parcela do corpo discente que parece no ser afeito s grandes aulas expositivas,
baseadas em conceitos e explicaes tericas. Ainda, como sugerimos nas
hipteses ao longo das pesquisas de campo e na definio do objeto terico, a
maioria dos alunos necessita de exemplos (na verdade, chamam de exemplos
prticos) que possam auxiliar na explanao dos termos; acima de tudo, querem
ver pra que serve tudo isso

166

. Abaixo, trechos relativos a esse assunto, extrados

de questionrios aplicados pessoalmente nos alunos de primeiro semestre167:

8. Entende a relao da disciplina168 e do curso com o seu futuro profissional

na Publicidade e Propaganda?
No, acho que no. exatamente o contrrio do que temos que fazer! Ns
vamos estimular o consumo, queremos vender coisas pras pessoas. O Marx
fala que isso no legal, que o homem devia ser mais orgulhoso do seu
trabalho. No sei, no entendo direito como essa aula pode ajudar. Falta uns
exemplos prticos.

8. Entende a relao da disciplina e do curso com o seu futuro profissional na

Publicidade e Propaganda?
Vixe, como assim? Se isso que a gente v na aula importante pro trampo?
Ah, acho que no. Isso a muito utpico. legal entender o mercado, o
dinheiro e essas coisas. Mas nossa sociedade capitalista, fazer o qu? Uns
estudos de caso podiam ajudar, mas eu acho que difcil.

8. Entende a relao da disciplina e do curso com o seu futuro profissional na

Publicidade e Propaganda?
Um pouco. Mas olha, o curso tem quatro anos. Voc acha que at o fim eu vou
lembrar de alguma coisa que o [nome do professor] falou nessas aulas? At
gosto, mas muita coisa. No d.

166

Frase de aluno em entrevista.

Nesse caso, abordamos alunos e anotamos suas respostas fora do modelo de questionrio. Para
apresentar os resultados desta pesquisa, neste momento, formatamos os textos seguindo as
questes propostas para melhor sistematizar a anlise dos resultados. Mantivemos o texto original
colhido sob a forma de entrevista informal.
168
Sociologia Geral e da Comunicao para esse e os exemplos imediatamente seguintes.
167

212
8. Entende a relao da disciplina e do curso com o seu futuro profissional na
Publicidade e Propaganda?
Sim, total! Fala do homem, da sociedade, das relaes de trabalho. O
marketing t a, no meio disso. A gente mexe com f e desejo, temos que saber
isso. Eu queria mais exemplo, sabe; queria ver isso aplicado na prtica. Uns
exemplos prticos ajudariam.
No saberamos dizer o que seriam os tais exemplos prticos sobretudo para os
alunos que conscientemente relacionaram os conceitos da disciplina com a profisso
(como na ltima resposta). A capacitao do raciocnio, o levantamento de questes
com vistas ao amadurecimento do pensamento crtico e outras questes envolvidas
no fenmeno sero discutidos nas concluses deste trabalho.

Outra disciplina bastante citada nos questionrios foi Princpios da Economia

Aplicados Comunicao. A aula que observamos apresentou exemplos ricos para
anlise e estudo das dinmicas em classe. Em primeiro lugar, naquele dia havia
cerca de vinte alunos, nmero baixo de acordo com o docente. Ainda, conforme
informado por dois alunos, o pessoal faltou porque hoje ele (a) [professor] falou que
a aula ia ter vrios clculos [...] o pessoal daqui fugiu. De fato, como revelado por
alguns questionrios e a exemplo da disciplina Estatstica em outras IES, clculos,
estimativas e estudos financeiros no parecem figurar entre os assuntos prediletos
dos discentes. Ao contrrio, so as disciplinas de menor apreo, mesmo durando
menos de duas horas (ainda assim maior do que a maioria das aulas das demais
instituies). A seguir, dois questionrios aplicados pessoalmente:

213
Questionrio de pesquisa:
1. Sua idade: 19
2. Semestre que est cursando: primeiro
3. J trabalha? Em caso afirmativo, na rea de Publicidade?
No.
4. Marque a renda mensal de sua famlia: E
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
5. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda na ECA-USP porque...
a melhor faculdade do pas. Acho que no poderia pagar uma particular se
no entrasse na ECA.
6. O que est achando do curso, como um todo?
Tenho amigos que fazem outras faculdades. Aqui parece bem mais difcil, tem
muito mais coisa pra ler e se faltar em uma aula fica complicado depois [para
acompanhar o contedo].
7. Escolha uma disciplina. O que acha dela?
Princpios da Economia Aplicados Comunicao. [...] Pra qu que eu vou
aprender essas coisas de custo se o Excel faz tudo? Acho legal a gente
estudar o mercado, mas fazer conta? Ah, no!
8. Entende a relao da disciplina e do curso com o seu futuro profissional na
Publicidade e Propaganda?
Sim. importante. [...] Minha irm trabalha com mdia e no vejo isso na
agncia dela. L cada um faz uma coisa, um cuida da contabilidade, outro dos
custos e outro de criao. Pra qu ento que a gente precisa ficar fazendo
conta?

214
Questionrio de pesquisa:
1. Sua idade: 20
2. Semestre que est cursando: primeiro
3. J trabalha? Em caso afirmativo, na rea de Publicidade?
Sim, sou estagirio numa editora [de livros].
4. Marque a renda mensal de sua famlia: D
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
5. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda na ECA-USP porque...
Eu no sou de So Paulo. Queria fazer faculdade boa e o que eu quero era
aqui ou na ESPM. Estudei muito e entrei. USP USP.
6. O que est achando do curso, como um todo?
Muito bom. S acho meio largado, no tem muita coisa voltada pro trabalho
[pedi para o entrevistado dizer mais sobre isso]. muito estudo e prova e
seminrio. No tem muita informao do mercado de trabalho. Tem tanto
filhinho de papai aqui que eu acho que ningum se preocupa com isso.
7. Escolha uma disciplina. O que acha dela?
Princpios da Economia Aplicados Comunicao. Ah, voc viu a aula. Coloca
a na sua tese: achei a aula chata e metade da classe faltou [...]. Eu at gosto
do professor, e nem toda aula assim. Mas quando tem muita matemtica, no
d. [...] No vou reclamar porque pelo menos a gente entende de onde vm os
preos dos produtos.
8. Entende a relao da disciplina e do curso com o seu futuro profissional na
Publicidade e Propaganda?
Sim. Essa aula chata s vezes, mas importante. O curso por enquanto,
como eu te falei, tem muita coisa legal, mas no sei direito se assim l fora.
Como eu te falei, meu irmo trabalha em agncia e no acredita nas coisas
que eu tenho aqui. [perguntei em qual faculdade o irmo se formou] Ah, ele fez
Metodista.
Em ambos os questionrios, salta aos olhos a averso dos alunos matemtica e
clculos em geral. A argumentao a mesma que vimos por outros campi das
demais IES. Alegam que no mundo moderno, atual, a segmentao do trabalho em

215
processos distintos revela empregos muito diferentes entre si. H o redator, o
diagramador, o designer, o contato comercial e muito outros. Os discentes alegam
que so poucas as funes que necessitam dessas disciplinas em sua formao e
que, mesmo assim, tais operaes so facilmente e sistematicamente executadas
por sistemas e computadores.
Ainda sobre a disciplina voltada economia, observamos a utilizao, to pedida
pelos alunos, de exemplos adequados e adaptados ao mercado publicitrio. Nesse
momento (o professor falava dos processos de produo e de sua influncia no
custo final de um produto) houve ntido aumento de interesse por parte dos alunos,
manifestado em perguntas. Ao que parece, a exemplificao da teoria atrai a
ateno dos discentes e, com efeito, constitui modalidade didtica. A ementa da
disciplina sugere, obviamente, a adequao dos estudos econmicos ao curso de
Comunicao Social:
Programa Resumido
Introduzir o estudo da realidade econmica, com nfase no panorama da
comunicao; propiciar o estudo do fenmeno econmico, ressaltando sua
influncia sobre o mercado da comunicao.
Programa
9.1. Noes gerais de economia: riqueza, necessidade, bens e ser- vios,
utilidade, fatores de produo, problemas econmicos fundamentais,
agentes econmicos, consumidores e empresas.
9.2. Aspectos microeconmicos.
9.3. Demanda: conceituao, influncia do preo sobre o consumo, presso
inflacionria.
9.4. Oferta: conceituao, caractersticas.
9.5. Custos: fixos e variveis, influncias dos preos sobre produtos.
9.6. Mercado: conceituao, equilbrio de mercado, tipologia de empresas
9.7. O mercado da comunicao: estrutura, oferta e demanda
9.8. Aspectos macroeconmicos.
9.9. Fluxos econmicos, renda, PIB, crescimento e conjuntura.
9.10. Comunicao e desenvolvimento econmico.

Entrevista feita com aluno, antes do incio da aula em questo169:

169

O aluno j nos conhecia, assim como era familiarizado com o contexto deste trabalho.

216
Pesquisador: O que voc acha da aula, gosta do assunto?
Aluno: Gosto, mas meio chatinho.
Pesquisador: Por qu?
Aluno: Ah, eu entrei aqui pra estudar comunicao. importante esse
mundo financeiro, mas eu quero estudar comunicao.
Pesquisador: Mas voc no disse que acha importante? importante em
que sentido?
Aluno: Ah, sei l, a gente precisa saber das coisas. Quando eu conseguir
meu estgio, no vou poder escolher muito com o que vou trabalhar,
tenho que estar meio que preparado pra tudo, sabe? Saber um pouco de
poltica, de finanas, de internet, de semitica. [...]

Comportamento similar foi observado na disciplina Esttica em Publicidade,

com relao existncia de exemplos. Registramos a disciplina que conteve o maior
nmero de relaes apresentadas, por parte do docente, entre faculdade e mercado
de trabalho, dois mundos que detectamos como distintos, com base nas
entrevistas e demais opinies colhidas dos alunos. A essa altura, o sistema de
hipteses estava consolidado e fizemos o possvel para verificar se na ECA os
discentes tambm apontavam para necessidades de ajuste entre o trabalho e o
ensino, como visto nas IES anteriormente descritas. A ementa da disciplina deste
pargrafo traz elementos que foram vistos em sala de aula (grifo nosso):
Programa Resumido
Introduzir o estudo da publicidade como recurso da comunicao, o qual
desenvolve o processo de interao com o mercado, de incentivo ao
consumo, de propagao de ideias, tendncias, gostos, valores e modos de
percepo de realidade.
Estudar o processo de intuio, criao, produo e veiculao desse
gnero de comunicao, contextualizando o ato criativo em publicidade
segundo padres estticos predominantes.
Refletir sobre a arte publicitria no cenrio da produo cultural, como sua
influncia na gerao de novas convenes estticas, gostos e estilos.

217
A aula a que assistimos, logo no incio, deixou claras as modalidades didticas
escolhidas pelo (a) docente: paralelos entre a Histria da Arte e a evoluo da
Publicidade e seminrios realizados pelos estudantes. Alunos participavam o tempo
todo atravs de perguntas e colocaes, buscando complementar e compreender as
explicaes do professor e exemplos dados por colegas. O uso de elementos visuais
(computador com retroprojetor) restringiu-se exibio de obras de arte e cartazes
publicitrios, sendo elemento de incio para o desencadeamento das discusses.
Durante um intervalo de aula, aplicamos dois questionrios e pedimos que os alunos
respondessem tendo a disciplina em mente. Observamos a satisfao dos discentes
com relao compreenso dos conceitos170. Os alunos estavam visivelmente
interessados nos assuntos da aula, concentrados, e fazendo diversas anotaes.
Importante informar que no revelamos o motivo de nossa presena ao professor
que, embora tenha aparentado perceb-la, no fez nenhuma pergunta. Obtivemos a
compreenso dos alunos no sentido de no revelarem nossa identidade, no
somente nessa disciplina, mas tambm em outras cujos docentes no conhecamos.
Questionrios (adaptados para o momento da observao):

170

No captulo 4.3., sobre as Faculdades Oswaldo Cruz, encontramos fenmeno diverso desse,
quase contrrio: a maioria dos estudantes declarou no gostar da aula que tratava de Histria da
Arte. Nas observaes em sala de aula naquela faculdade, registramos didtica diferente da
empregada na ECA, muito embora, coincidentemente, o perodo artstico retratado fosse o mesmo.
Os exemplos fornecidos pelo professor parecem ter sido o grande diferencial da ECA; inclusive, um
dos questionrios preenchidos por aluno da FOC d conta, textualmente, desse fato: Naquele dia
que conversamos, eu disse que gostei da aula, mas foi porque falamos dos comerciais de xampu que
botam msica clssica. No Mackenzie, apesar da observao em classe ter revelado bom nvel de
ateno e participao discente, fizemos referncia ao baixo qurum na disciplina que tratava desse
assunto (Evoluo das Artes Visuais). Ainda, muitos depoimentos revelaram que os estudantes
gostavam das aulas, mas perguntavam acerca da funo da disciplina (trecho de questionrio: [...]
No sei o que vou fazer com essa aula no trabalho.

218
Questionrio de pesquisa:
1. Sua idade: 20
2. Semestre que est cursando: primeiro
3. J trabalha? Em caso afirmativo, na rea de Publicidade?
No.
4. Marque a renda mensal de sua famlia: F
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
5. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda na ECA-USP porque...
Prestei vestibular em vrias faculdades. E passei na FUVEST. Todo mundo
quer estudar na USP.
6. O que est achando do curso, como um todo?
Gosto muito. Exige bastante, acho que aprendo muita coisa importante aqui.
Tem muita teoria, os professores so legais, mas um curso difcil.
7. Fale um pouco sobre a disciplina Esttica em Publicidade.
O professor [nome do docente] muito legal. Esse sabe passar a matria, sabe
explicar. Conhece o assunto, mas fala muito de moda e folclore as vezes. Os
exemplos que ele usa so fceis de entender.
8. Entende a relao da disciplina e do curso com o seu futuro profissional na
Publicidade e Propaganda?
As vezes. Eu no sei, acho que ainda cedo, tem, tipo Sociologia e uma outra
que eu to fazendo [Psicologia da Comunicao] que eu gosto muito. Essa aula
de Esttica [em Publicidade] d pra ver como importante. O [nome do
professor] j trabalhou em revista, morou fora do pas, ele sabe do que fala [...].

219
Questionrio de pesquisa:
1. Sua idade: 18
2. Semestre que est cursando: primeiro
3. J trabalha? Em caso afirmativo, na rea de Publicidade?
Sim, mas no com publicidade. Fao anlise de Marketing.
4. Marque a renda mensal de sua famlia: D
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
5. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda na ECA-USP porque...
Tentei aqui e na ESPM; passei nas duas mas no posso pagar a ESPM. Todo
mundo fala bem da USP, mas acho que nesse curso tem melhor ou igual.
que USP USP.
6. O que est achando do curso, como um todo?
Muito difcil. Esperava mais exemplos de mercado de trabalho. Muita teoria,
mas essa aula [Esttica em Publicidade] legal. O professor ajudou a criar o
departamento e conhece [o assunto].
7. Fale um pouco sobre a disciplina Esttica em Publicidade.
uma das poucas que vou poder aproveitar no trabalho. O resto muita teoria.
Acho que isso vai ser importante no prximo ano. Eles [docentes] tm que dar
a base, o conhecimento inicial pra gente correr atrs do que interessa.
8. Entende a relao da disciplina e do curso com o seu futuro profissional na
Publicidade e Propaganda?
Como eu falei na outra pergunta, no sei se consigo fazer esse link entre a
ECA e o meu trabalho. muito diferente. A [disciplina] que mais me ajuda a
de [Princpios da] Economia [Aplicados a Comunicao], eu uso umas coisas
dela no dia a dia. Mas tambm tem uns assuntos diferentes, que no tem nada
a ver.
Os questionrios e as observaes de aula levam-nos a crer que a prtica de
utilizar exemplos que tracem paralelos aos conceitos formulados em pocas
anteriores nossa (aqueles clssicos, que resistem ao do tempo) pode auxiliar
na soluo do problema manifestado por boa parte dos alunos. No compreender os

220
motivos que levam determinado contedo a ocupar espao de destaque nas
disciplinas fenmeno recorrente; no apenas na ECA que isso acontece e
tampouco nessa instituio que o problema encontra expoente maior. Em todas as
IES tratadas neste trabalho, apuramos dados que colocam a informao em
evidncia.
Novamente, vemos a dificuldade de relacionar o curso com a profisso. No
encerramos a discusso dessa forma, pois temos cincia de vrios fatores criando
tenso nas relaes ensino x trabalho. Certamente, mesmo com as entrevistas
executadas, no proporcionamos condies para o desenvolvimento de raciocnio
profundo, que contemple todas as aspiraes dos alunos e suas impresses acerca
da Universidade. Utilizamos esses dados em um conjunto de anlises cruzadas,
mas, ao mesmo tempo, as informaes por si s so importantes. A questo do
professor que atua no mercado apresenta-se como preocupao urgente e clara
para muitos jovens. O uso da palavra mercado, ao qual fizemos referncia no
primeiro captulo desta dissertao, j exclui possibilidades de trabalho para os
egressos dos cursos de publicidade em geral. O que os alunos parecem desejar so
profissionais qualificados por condecoraes de empresas e tempo de servio em
instituies de renome. No cabe aqui, neste momento, analisar os motivos que
levam os discentes a exigir professores assim; precisamos, entretanto, registrar
que foi na ECA que observamos o desejo mais forte com relao ao assunto171.
Aparentemente, exercer a docncia no faz parte desse mercado, uma entidade que
exclui o exerccio amplo do conhecer, e os cursos com vistas ao ensino/
aprendizagem que levem a aprender a aprender. (CITELLI, 1999, p. 121). No

171

Novamente, no endossamos e nem reprovamos esse desejo discente; buscamos apontar a

ocorrncia.

221
prximo tpico, analisaremos as ocorrncias como um todo buscando compreender
no somente suas existncias, como tambm as razes.

Sobre o semestre final, a disciplina Projetos Experimentais em Propaganda e

Publicidade pode atender a anseios expressos no ltimo pargrafo, no sentido de
lidar de maneira direta com os trmites do mercado publicitrio. A aula em que
estivemos presentes consistia em orientar alunos para etapas de seu projeto. A
tarefa busca colocar em prtica, de maneira interdisciplinar, todo o contedo
aprendido durante o curso, executando campanha publicitria que traga melhorias
comerciais ou institucionais para marcas reais. O contedo da ementa nos ajuda a
explicar o processo, observado em duas aulas, mas, sobretudo, em conversa com
alunos 172.
Programa Resumido
Planejamento e execuo, em forma de projeto, de uma campanha
publicitria e/ou de comunicao de marketing para uma marca existente no
mercado, envolvendo desde a anlise mercadolgica at a apresentao
das peas e do plano de mdia concebidos como soluo para o problema
mercadolgico diagnosticado.

A diviso do projeto obedece a cronograma estabelecido no prprio texto da

disciplina:
Programa
1. Comunicao Integrada
caractersticas e tcnicas.

de

marketing:

reviso

de

conceitos,

2. O processo de comunicao de marketing: uma viso geral do

gerenciamento de marca
3. Comportamento consumidor e persuaso em comunicao de marketing
(reviso de conceitos em funo da marca selecionada para o projeto)
172

A natureza da disciplina, orientao individual e em grupos, ao menos poca da pesquisa de

campo, no permitiu que ficssemos presentes o tempo todo, pois isso perturbaria em demasia a
relao entre alunos e professor. Assistimos a trechos de aulas, partes expositivas, a exemplo das
IES anteriormente descritas e analisadas.

222
4. Planejamento da campanha de comunicao (publicitria e/ou
promocional)
Fase 1: Definio do produto/marca objeto de comunicao
Fase 2: Levantamento de dados primrios e secundrios (briefing)
Fase 3: Diagnstico da situao atual da marca (anlise do ambiente de
marketing)
Fase 4: Determinando pblico-alvo e ferramentas de comunicao (mix de
comunicao)
Fase 5: Estabelecendo objetivos de comunicao para cada ferramenta
Fase 6: Distribuindo os recursos oramentrios entre as vrias ferramentas
de comunicao de marketing (publicidade, marketing promocional,
relaes pblicas)
Fase 7: Desenvolvendo estratgias de criao (posicionamento, conceito,
texto, arte, roteiro, mecnica)
Fase 8: Desenvolvendo estratgias de mdia (perfil dos veculos, cobertura,
frequncia, custos)
Fase 9: Avaliando normas e conduta tica
Fase 10: Preparando material para apresentao escrita e oral
5. Apresentao pblica do projeto experimental banca examinadora
composta por profissionais d rea convidados.

Acompanhamos o desenrolar das tarefas atravs de conversas e correspondncia

eletrnica com alguns alunos, sendo que estivemos presentes nas fases 4 e 7
descritas na citao anterior. Reproduzimos um e-mail/ entrevista; desta feita, o
modelo de questionrio anteriormente adotado como padro precisou sofrer
adaptaes j que, em termos de disciplinas obrigatrias, os alunos matriculam-se
somente em Projetos Experimentais em Propaganda e Publicidade, no havendo
sentido em pedir para que o discente escolha uma disciplina de seu semestre,
portanto.

Pesquisador
Ol, [nome do aluno]. Tudo bem? Como vo as coisas com o projeto sobre a
[marca escolhida pelo grupo]? Espero que tenham conseguido resolver a
questo do acesso a campanhas anteriores [os alunos escolheram uma empresa
da era pr-internet e julgavam essencial ter acesso a anncios publicitrios
difceis de serem encontrados]. Sabe aquele questionrio que eu comentei, pro
mestrado? Ento, t enviando em anexo, ser que dava pra voc responder? E
rola de voc passar pras meninas do seu grupo? Ser que elas quebram essa?
[...]

223

Aluno:
Oi, Rafael, tranquilo? E o Mestrado, passeando muito pelas faculdades dos
concorrentes? Nossa, rapaz (kkkkk) voc no imagina o que foi conseguir
isso!! Na segunda conseguimos ir at a fbrica da [nome da empresa] em
[cidade] e tiramos foto de tudo quanto foi coisa que eles tem l.
Foi corrido mas acho que d. A [nome da docente] deve parar de pentelhar
agora! J to te mandando o questionrio respondido. Era assim que vc queria?
Vou mandar pras meninas, elas respondem sim, mas j viu, n, tem gente que
olha email uma vez por semana s. [...]

O questionrio adaptado para o ltimo semestre da ECA, respondido pela autora do

e-mail anterior e por mais trs colegas do grupo:

224
Questionrio de pesquisa:
1. Sua idade: 23
2. Semestre que est cursando: ltimo
3. J trabalha? Em caso afirmativo, na rea de Publicidade?
Sim, com TV no SBT.
4. Marque a renda mensal de sua famlia: F
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
5. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda na ECA-USP porque...
Sempre quis estudar na USP.
6. O que achou do curso, como um todo?
Bom.
7. O curso te preparou bem para a atividade profissional?
Na verdade a publicidade abre muitas portas. Na minha classe tem gente
trabalhando com vrios negcios diferentes, mas quase todos relacionados
Publicidade. No existe curso que prepare bem; voc aprende na raa, no
trabalho. A ECA abre a cabea do aluno.

225
Questionrio de pesquisa:
1. Sua idade: 22
2. Semestre que est cursando: ltimo
3. J trabalha? Em caso afirmativo, na rea de Publicidade?
No momento no, mas fiz estgio em agncia.
4. Marque a renda mensal de sua famlia: E
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
5. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda na ECA-USP porque...
No queria pagar faculdade e a ECA conceituada.
6. O que achou do curso, como um todo?
Quase acabou comigo, mas valeu o esforo.
7. O curso te preparou bem para a atividade profissional?
Depende. Pra trabalhar com marketing, no. O mercado prefere pessoas de
outras faculdades. Para ser redatora ou roteirista, muito bem. Meu ltimo
emprego foi como redatora- jnior e percebi a base que a ECA me deu. No
estou conseguindo arrumar emprego na rea de mdia porque j me disseram
que o curso a ECA no forte nisso. No concordo, mas ouvi frisarem mais de
uma vez.

Sobre o questionrio imediatamente anterior, chamamos a ateno para a

informao do item 7, relativa caracterstica de ensino da ECA. Nossas concluses
iniciais apontam para a formao ampla e no restritiva da IES, mas o dado
originrio de um discente, que diz ter ouvido tal frase mais de uma vez, pode
sugerir que o curso no est em acordo com a necessidade especfica do emprego
almejado pela estudante. No queremos dizer que deveria estar. Nesse tpico
apontamos para os dados no sentido de criar fundamentos para a argumentao
final do prximo item. Ainda, levando-se em conta a variedade de atividades e de

226
empregos que o profissional de comunicao social pode vir a desempenhar,
cremos ser utpica a premissa de que um nico curso pode preparar, integralmente,
para todos os postos de trabalho existentes na rea. Alm disso, a nomenclatura do
curso no leva o nome marketing ou mesmo mdia; como vimos em sala de aula,
a instituio trata desses dois elementos, mas por uma questo de coerncia no
podemos esperar que o faa prioritariamente.
Os prximos questionrios, ainda do grupo observado, corroboram as
informaes do anterior. Cabe lembrar a importncia das respostas devido ao fato
de os discentes estarem prestes a concluir o curso e, muito provavelmente,
buscando empregos e melhores oportunidades.

227
Questionrio de pesquisa:
1. Sua idade: 25
2. Semestre que est cursando: ltimo
3. J trabalha? Em caso afirmativo, na rea de Publicidade?
No consegui estgio em marketing, somente em criao. No momento estou
me dedicando ao trabalho de concluso.
4. Marque a renda mensal de sua famlia: G
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
5. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda na ECA-USP porque...
a melhor faculdade do pas e gratuita.
6. O que achou do curso, como um todo?
Puxado e exigente. Tenho colegas em outras faculdades e nenhum curso
to complicado quanto este.
7. O curso te preparou bem para a atividade profissional?
Depende do que a atividade profissional. Para as profisses envolvidas com
criao, sim, preparou. Para marketing e rea comercial de agncia, no. Na
verdade o curso no de Marketing. Acho que vou ter que fazer uma psgraduao. O bom que o nome da ECA abre os caminhos.

228
Questionrio de pesquisa:
1. Sua idade: 23
2. Semestre que est cursando: ltimo
3. J trabalha? Em caso afirmativo, na rea de Publicidade?
No.
4. Marque a renda mensal de sua famlia: F- G
A at R$400,00
B- de R$400,00 a R$780,00
C- de R$780,00 a R$1.370,00
D- de R$1.370,00 a R$2.400,00
E de R$2.400,00 a R$4.400,00
F- de R$4.000,00 a R$7.800,00
G- de R$7.800,00 a R$17.000,00
H acima de R$17.000,00
5. Escolhi fazer Publicidade e Propaganda na ECA-USP porque...
Toda minha famlia estudou na USP e sempre gostei.
6. O que achou do curso, como um todo?
Vai deixar saudade.
7. O curso te preparou bem para a atividade profissional?
No sei dizer, a ECA tem nome mas no consegui nenhum estgio por causa
disso, eu acho. Os trabalhos que consegui no foram exatamente na
publicidade, eram na rea de RP.
Como mtodo, ressaltamos que os questionrios apresentados foram
selecionados a partir de universo maior, contendo dezenas de depoimentos e
informaes;

acreditamos

ter

escolhido

os

mais

representativos.

As respostas levam a crer que a IES oferece um curso voltado para a rea que lida
com criao, dentro da Publicidade e Propaganda. No somente os questionrios,
mas principalmente as observaes em campo e entrevistas, assim como o histrico
da ECA-USP, de fato apontam para o ensino de modo a desenvolver a capacidade
de adaptao e raciocnio. No espervamos encontrar indcios onde prevalecesse
a especializao meramente funcional para atender demandas de nichos que
obedecem s lgicas comerciais. No entanto, no fomos capazes de formular

229
hipteses que do conta da carncia de alguns elementos que venham a capacitar
os alunos para exercer determinadas funes imediatas. Os itens de nmero 7
apresentam, em ltima anlise, um resumo das deficincias da IES no contexto
corporativo. Por outro lado, os itens que levam o nmero 5 atestam a credibilidade
da USP. Ainda, fica claro que o ensino oferecido pela escola, assim como aquele
disponvel nas demais faculdades pesquisadas (e talvez em todas as instituies de
ensino no pas) tem seus pontos fortes em determinados contextos e fracos em
outros. Como observamos nos momentos iniciais de descrio dessa IES, a ECA
parece priorizar, de fato, o alargamento dos horizontes da compreenso e a
pesquisa. A formao para o mercado formal e especializado, de suas tcnicas e de
operao das novas tecnologias, vem em decorrncia da capacitao ampla do
intelecto. Muito longe de oferecer ensino geral e sem foco, a contextualizao das
disciplinas no cenrio especfico (o do mercado de trabalho entendido pelos jovens
como agncias, revistas, multinacionais, etc.) ocorre na produo do sentido em sala
de aula. As interaes, mediaes (professor-aluno e aluno-aluno) e a presena de
textos no-escolares173 (revistas, jornais, internet e outros) mantm as disciplinas em
movimento sincrnico com o mundo das empresas.

173

Sobre isso, Citelli (1994, p. 21) diz: Falar em linguagens no vinculadas diretamente ao fazer
dirio da sala de aula abrir um enorme campo de possibilidades que pode envolver desde a
televiso, o rdio,o jornal at o cartaz publicitrio. Os textos no destinados originalmente ao fim
pedaggico circulam pelas salas das IES pesquisadas, sobretudo na ECA. Ainda, Citelli (1994, p.2122) prossegue: Em uma palavra, aqueles sistemas comunicativos mediados por veculos de massa
(televiso,rdio, jornal, etc.) ou por outras formas mecnicas de reproduo (panfletos, cartazes de
rua, etc.) e no reconhecidos oficialmente como participantes ativos do cotidiano escolar.

230
VI. Concluses e observaes mais relevantes.

Ao trmino da pesquisa de campo, de uma rodada mais que completa pela

Escola de Comunicaes e Artes da USP, demos conta de, finalmente, agregar
material que pudesse contribuir para traar o perfil da graduao oferecida por parte
representativa das IES paulistanas. Os parmetros comparativos extrados de
anlise de grade curricular, organizao dos cursos e disposio do Ensino Superior
brasileiro como um todo174 serviram e foram essenciais para estabelecer as
comparaes entre o suposto modelo de Ensino Superior (a USP, pelos motivos j
descritos) e as demais instituies. Para a ECA, ao contrrio do que possa parecer,
cabe tarefa difcil, a de corresponder s expectativas geradas pela sua prpria
reputao. Para o pesquisador, investigar a prpria casa, da mesma forma, no
incumbncia fcil.
Em outras IES ramos elemento estranho em diversos sentidos e talvez
tenhamos praticado o que Thiollent (2005, p.17) chama de pesquisa participante:

[...]tipo de pesquisa baseado numa metodologia de observao participante

na qual os pesquisadores estabelecem relaes comunicativas com
pessoas ou grupos da situao investigada com o intuito de serem melhores
aceitos.

Na ECA, a familiaridade com as pessoas envolvidas no corpus encarregou-se da

boa aceitao; a universidade declara abertamente o apoio que fornece pesquisa
e, durante nosso curso de Mestrado, ouvimos diversas vezes de Lopes que os

174

Envolvendo as trs universidades pesquisadas em campo, mais informaes da FAAP e da PUC,

assim como advinda de leitura especfica sobre o assunto; notadamente: ANASTASIOU, 2002;
CITELLI, 1999; ZANETIN, 2006 e VITALI, 2004.

231
cursos de ps da ECA priorizam a pesquisa de campo

175

. No espervamos

colaborao diferente da obtida por parte dos professores e discentes.

A formao dos docentes da ECA e sua experincia, o comprometimento observado
em classe e o foco no aspecto pedaggico de suas carreiras constituem grande
diferencial. Alia-se a esse conjunto a possibilidade de desenvolver assuntos e
exerccios por tempo adequado, em aulas que no parecem espremidas em grades
horrias rgidas. O signo grade no se completa com o significado comum do termo
e, como dissemos, evitamos utiliz-lo a fim de no denotar a ideia de imobilismo.
Portanto para a ECA, falamos em organizao curricular. Os professores tm
liberdade para desenvolver as temticas de suas disciplinas em aulas que podem
ser ajustadas a caractersticas de aprendizado de cada turma. Assistimos a diversas
aulas, ministradas pelos mesmos docentes, e vimos professores adaptando ritmo,
linguagem e didtica para turmas diferentes. Entendemos que tal habilidade
decorrente das competncias pessoais de cada professor e de sua experincia na
atividade, mas no podemos deixar de enfatizar que nada disso adiantaria se no
dispusessem de tempo adequado.

O ensino baseado em autores clssicos, voltado compreenso dos

fenmenos sociais, marca toda a universidade. Como ressaltamos nos itens IV e V,
a indicao de bibliografia176 contendo obras de autores originais, ao invs de
recomendar leituras facilitadas dos textos, exige persistncia do aluno, no
necessariamente habituado a determinadas linguagens e assuntos. As aulas em
forma de debate, decorrentes da leitura, geralmente iniciavam com indagaes e
175

Informao fornecida pela Profa. Dra. Maria Immacolata Vassalo de Lopes em So Paulo, 2008,
no curso de Metodologia da Pesquisa em Comunicao.
176
Em outras IES tambm encontramos alguns autores clssicos citados como formadores das
propostas, ementas e do docente. Referimo-nos ao uso em sala de aula das obras originais.

232
desabafos dos estudantes. Muitas dvidas, levando ao exerccio do raciocnio
aprofundado, sofisticado por assim dizer - depositando no aluno a confiana em sua
capacidade de apreenso - convergiam para entendimento e concluses coletivas.

O estudante da ECA difere daqueles das demais IES, sobretudo pela perseverana
ao tentar compreender conceitos novos e por vezes complexos. No podemos
apontar as razes determinantes para essa observao177, mas temos elementos
que permitem enfatizar mais uma vez o tempo necessrio para tanto. Nas demais
IES - e no estamos decretando que seja esse o nico motivo - mesmo que o aluno
quisesse insistir em perguntas e investigaes conceituais em sala de aula, a grade
(a sim, no sentido comum) no permitiria.

A relao do Ensino Mdio e dos critrios de seleo para o Superior entre o perfil
do aluno na faculdade ser debatida na prxima etapa, concluso deste trabalho;
por ora limitaremos nossas observaes a caractersticas observadas em classe.
As desigualdades, no que tangem ao perfil do aluno de IES, no so atribudas a
diferenas naturais (BOURDIEU, 2003, p.17) entre os discentes. Cercamo-nos de
parmetros de comparao, representados pelo poder aquisitivo, idade e razo da
escolha pela instituio.

Novamente, encontramos em Mikhail Bakhtin uma das fontes para a

compreenso das dinmicas nas salas de aula da ECA; conquanto a anlise da
pesquisa de campo aponte de maneira perigosamente causal para esse e aquele
fator, necessitamos de enunciao terica fidedigna que auxilie na explicao dos
177

Nas concluses trataremos do assunto; no queremos iniciar aqui complexa discusso que pode,
alm de quebrar o raciocnio pontual, servir em termos gerais para todas as IES.

233
fenmenos comportamentais. A durao das aulas, a formao dos professores e os
alunos resultantes (ingressantes) do processo seletivo se inter-relacionam em um
complexo jogo de negociaes e manifestaes de ideias. No no silncio das
aulas monolgicas (onde somente o docente fala) que o conhecimento construdo;
certamente, em todas as IES pesquisadas, em algum momento verificamos a
ocorrncia das aulas dialgicas, de carter debatedor. A escolha didtica no
qualifica nem invalida processos nas salas de aula. Mas na ECA o processo do
dilogo se d de maneira aprofundada e constante. Podemos dizer que o contedo
das disciplinas, na maioria, no dado, como se obedecesse ao sentido nico e
efmero do termo dar. Alunos e professores constroem conhecimento em sala de
aula, discutindo os textos, as imagens, as notcias e toda sorte de informao,
bordando o textu comunicacional - ao menos na maior parte das aulas observadas.
Ao trazer os signos para o auditrio comum (a aula), docentes e discentes negociam
sentido, produzindo o conhecimento propriamente dito. Sobre a exteriorizao das
ideias, Bakhtin (2004, p.57) diz:
[...] no estgio do desenvolvimento interior, o elemento ideolgico, ainda
no exteriorizado sob a forma de material ideolgico, apenas um elemento
confuso. Ele no pode aperfeioar-se, diferenciar-se, afirmar-se a no ser
no processo de expresso ideolgica. A inteno vale sempre menos do
que a realizao (mesmo falha). O pensamento que s existe no contexto
de minha conscincia e no reforado no contexto da cincia, como
sistema ideolgico coerente, apenas um pensamento obscuro e
inacabado. Mas, no contexto de minha conscincia, esse pensamento
pouco a pouco toma forma, apoiando-se no sistema ideolgico, pois ele
prprio foi engendrado pelos signos ideolgicos que assimilei anteriormente.
[...] Os processos cognitivos provenientes de livros e do discurso dos outros
e os que se desenvolvem em minha mente pertencem mesma esfera da
realidade, e as diferenas que existem, apesar de tudo, entre a mente e os
livros no dizem respeito ao contedo do processo cognitivo.

Segundo o terico russo, o material ideolgico somente pode aperfeioar-se e

legitimar sua importncia quando exteriorizado. Os debates em sala de aula, aos
nossos olhos, contribuem para a solidificao das teorias em aula. Na verdade,

234
acreditamos que sem a prtica da palavra falada

178

em ambiente dialgico,

professores e alunos perdem boas chances de agregar conhecimento.

A exemplo das anlises acerca das Faculdades Oswaldo Cruz, pensamos na
infraestrutura e na superestrutura segundo o conceito marxista e mais precisamente,
como trata Bakhtin. Como infraestrutura, identificamos, novamente, duas relaes
imediatas: professor- aluno e universidade mercado de trabalho. Na Oswaldo Cruz
(e em partes, no Mackenzie) a segunda relao citada confunde-se com
superestrutura no sentido de definir a ideologia, sob a regulao de valores
adequados e inadequados. Na infraestrutura, como relao material de produo,
que exige negociao entre as partes, docentes e discentes constituem a base
material nas relaes de trabalho. As palavras colhidas na pesquisa de campo so
parte constituinte do material concreto. Dissemos que na ECA, boa parte dos
professores responsvel pela autoria de diversos livros e algumas de suas obras
so utilizadas pelas demais IES. Novamente, o material a palavra. Os textos
docentes conferem credibilidade e respaldo cientfico ao curso e instituio. Um
dos representantes do trabalho, da fora de produo, o livro (cujos formadores
principais so palavras), ao mesmo tempo em que fruto, valida e justifica a
atividade docente (lecionar, pesquisar e escrever).
Dessa vez, no sentimos ingerncia forte do mercado de trabalho sobre as prticas
em classe. A segunda relao citada no pargrafo anterior (universidade mercado
de trabalho) no marcada por embate, ao menos no no sentido de gerar tenses
que venham a engessar os dilogos. A base ideolgica do conhecimento na ECA
no se limita a obedecer a demandas e presses do mercado corporativo e muito
menos impe que essas devam ser reguladoras nicas do sistema de ensino (e de
178

Aqui, o material semitico da vida interior do qual fala Bakhtin (2004, p.37).

235
produo)179. As modalidades didticas adotadas e as aulas decorrentes das
escolhas de ensino (as relaes materiais envolvidas na produo) dialogam com a
ideologia propriamente dita; chamamos aqui base ideolgica do conhecimento de
superestrutura e relaes materiais de produo de infraestrutura.
O autor russo diz que a palavra representa um grande indicador das
transformaes

sociais

(Bakhtin,

2004,

p.

41).

Alguns

dos

questionrios

apresentados tratam de assuntos que ainda no ocupam local institucionalizado na

escola (na superestrutura); ao dizer que gostam muito de exemplos de fcil
percepo, indicam, talvez, um movimento transitrio j que alguns professores
adotam a modalidade didtica e outros no (portanto, j fazem parte de algumas
relaes infraestrutura-). Bakhtin afirma que a infraestrutura determina os signos,
aqui representados por palavras. Se isso puder ser convenientemente aplicado, as
relaes em sala de aula refletem e refratam a realidade; ainda no fazem parte das
bases ideolgicas, mas indicam um movimento nas relaes que podem modificar a
orientao do curso.
Entendemos que a ECA representa um dos poucos momentos em que
possvel criar demandas ao invs de atend-las de maneira mecnica e imprudente.
No encontramos melhor exemplo do ensino com vistas formao crtica e do que
pedem certos trechos das Diretrizes Escolares integrantes do Plano Nacional de
Educao, a saber, (grifo nosso):
1. Perfil dos Formandos
[...]O egresso de Curso de Graduao em Comunicao, em qualquer de
suas habilitaes, caracteriza-se por:
179

Com efeito, como apurado em questionrios preenchidos por alunos, a demanda de mercado
existe. Queremos dizer que a IES parece dialogar com os estudantes no sentido de aperfeioar o
curso e suas disciplinas. Ainda, negar a existncia da situao seria erro grave e a ECA, embora no
se submeta a atender demanda de maneira mecnica e simplesmente funcionalista, demonstra
(atravs de palestras com profissionais de renome, workshops sobre o meio corporativo, entre outros)
estar em constante sintonia com os movimentos da sociedade, observando as necessidades
profissionais do mercado de trabalho formal e informal.

236
[...]
3. sua viso integradora e horizontalizada - genrica e ao mesmo tempo
especializada de seu campo de trabalho possibilitando o entendimento da
dinmica das diversas modalidades comunicacionais e das suas relaes
com os processos sociais que as originam e que destas decorrem.
4. utilizar criticamente o instrumental terico-prtico oferecido em seu curso,
sendo portanto competente para posicionar-se de um ponto de vista ticopoltico sobre o exerccio do poder na comunicao, sobre os
constrangimentos a que a comunicao pode ser submetida, sobre as
repercusses sociais que enseja e ainda sobre as necessidades da
sociedade contempornea em relao comunicao social.

No acreditamos ser possvel atingir os objetivos anteriormente grifados sem muita

exposio de ideias e de debates para ajuste de conceitos e aprendizado em sala de
aula e em outros espaos da universidade. Entretanto, a julgar pelos questionrios e
entrevistas feitas com discentes da instituio, pode haver uma lacuna no
procedimento educacional. O ensino especializado, voltado para certas tcnicas e
reas do saber (notadamente o Marketing) e para a operao de novas tecnologias,
sobretudo da informtica, se beneficiaria caso ocorressem ajustes. O aparato dos
computadores e os resultados grficos e visuais decorrentes de seu uso adequado
foi bastante pedido pelos estudantes; embora, como dissemos, o aluno da ECA
possua perfil diferente quando comparado s demais IES, parece compreender o
ensino de tcnicas de computao avanadas como disciplinas fundamentais em
sua formao. H a disciplina Teoria e Tcnica da Publicidade, que trata, entre
outros assuntos, do uso da tecnologia. Mesmo em disciplinas cuja natureza pode
sugerir ensino voltado a procedimentos mais imediatos, observamos aulas
expositivas, que ocorreram em salas comuns (sem computadores). O enfoque em
discutir conceitos grficos antes de propriamente passar a operar os elementos
visuais, mantm a coerncia do programa da ECA para o curso de Publicidade e
Propaganda (assistimos, por exemplo, a uma aula que discutia Comunicao,

237
marketing e publicidade

180

, dentro da disciplina Teoria e Tcnica da Publicidade).

O estudo com vistas a formar alunos capazes de adquirir conhecimento

seletivamente, baseados em suas aspiraes, e a buscar solues fundamentadas
em anlise crtica do problema , realmente, prioridade na ECA. Alguns dos alunos
entrevistados no primeiro semestre manifestam preocupao quanto ao aprendizado
de tcnicas e softwares. No podemos afirmar com certeza se h ou no deficincia
nesse setor; apuramos que, para isso, seria necessrio acompanhar os semestres
intermedirios do curso181 e o desempenho do egresso no mercado de trabalho.
Mais uma vez, os critrios para determinar se os discentes dessa e de outras IES
concluem o curso de maneira satisfatria, sero tratados na concluso deste
trabalho. No momento, relatamos as observaes das dinmicas em sala de aula e
certa preocupao dos estudantes a respeito do aprendizado de informtica e
equipamentos audiovisuais.

O ensino oferecido pela ECA proporciona as condies necessrias para que

os estudantes concentrem seus esforos em objetivos particulares de suas carreiras;
a graduao parece ensinar a pensar, como disse um aluno. Ao mesmo tempo,
isso no significa dizer que ajustes so desnecessrios, pois apuramos considervel
volume de reclamaes por parte dos alunos. As bases do conhecimento,
exercitadas atravs de aulas repletas de debate e construo conjunta de ideias,
so fortalecidas na instituio. A preocupao com a tica, com o alcance e impacto
da profisso, tambm assunto constante nos semestres observados (mesmo que

180

Texto escrito na lousa pelo docente, para incio das discusses.

Pois nos outros semestres existem disciplinas que sugerem o estudo de tcnicas e procedimentos
(ver Anexo C).

181

238
ainda no possuam disciplina dedicada tica

182

). Para nossos propsitos e os

questionamentos sobre conduta e formao para a sociedade, explcitos nos

primeiros captulos desta dissertao, a Escola de Comunicaes e Artes fornece as
respostas e talvez um conjunto de procedimentos e orientaes que respondam
quelas indagaes. A faculdade parece capaz de auxiliar na formao consciente
para exerccio tico da profisso. Busca dar condies para a articulao de
pensamento em prol das aspiraes profissionais. Novamente, no apontamos para
um juzo de valor; apenas destacamos as caractersticas do curso oferecido e sua
relao com pontos considerados importantes pelo pesquisador.

182

Sugerida para o segundo semestre.

239

5. CONCLUSES

240
As incurses em campo revelaram-se a experincia mais slida desta
pesquisa; certamente, olhares experientes j supunham esse destino e poderiam at
antever certos percalos, falhas e xitos. Em nosso caso, temos certeza de que este
trabalho faz parte da etapa inicial de nossos estudos acerca da relao ensino e
comunicao. O fascnio por ensinar a comunicar, utilizando o que milhares de
professores pelo Brasil conhecem muito bem, o comunicar para ensinar, persiste e
levaremos adiante questionamentos e os procedimentos necessrios para resolvlos. Escrever agora, sob a gide de uma concluso, soa to equivocado que
precisvamos fazer essa ressalva. O melhor seria chamar o captulo de
entendimentos, mas o momento requer decises e aqui estamos, entre o coloquial
e o cientfico. Fazer pesquisa em ambiente universitrio, marcado por jovens e sua
vivacidade, quase nos leva adaptao da linguagem acadmica, de modo a abrir
uma conversa entre amigos.
Desenvolver a metodologia de pesquisa, adapt-la e aplic-la, consumiu a maior
parte do tempo no Mestrado. Olhando agora o trabalho em sua forma consolidada,
percebemos os inevitveis aprimoramentos que gostaramos de executar, aqueles
que possivelmente todo pesquisador arquiva na pasta para a prxima vez.
Buscamos nos cercar de procedimentos metodolgicos capazes de responder s
necessidades de nossa pesquisa. Continuamos com a sensao de que poderamos
ter feito mais, estudado mais, perguntado mais.

A Publicidade, conquanto ferramenta do Marketing e de suas estratgias

comerciais, representa a parte ldica do grande negcio (corporativo). Observamos
dezenas de jovens brincando com elementos grficos (figuras, fotografias, cores e
enunciados) a fim de produzir um anncio, uma capa de revista, um cartaz ou outro

241
tipo de pea publicitria como exerccio de uma aula ou como parte de um projeto
comercial real. Em recortes de estilete, cola, papel e computadores.
Aprender sobre mercado e seus movimentos financeiros, demandas, custos e
cobertura de mdia, cadeia de valor, entre outros, parte importante e indissocivel
do processo de formao para a profisso e, agora, estamos convencidos da
importncia desse aspecto. Mais do que isso, determinados a contribuir para o
desenvolvimento de procedimentos de ensino que possam ir alm do mero
funcionalismo que ainda ocorre no Brasil. Os alunos pesquisados fornecem as
pistas: exemplos do nosso mundo, professores!. E a ingenuidade e a franqueza,
muito similares quelas com as quais iniciamos nossas pesquisas, no devem ser
desprezadas e nem se perder nas dificuldades do Ensino brasileiro.
O estudo das Cincias da Comunicao, nomenclatura que pode, em
exerccio de pensamento, abrigar a maioria das disciplinas dos cursos pesquisados,
requer a leitura atenta, com persistncia e subsequente (ou simultnea) troca de
interpretaes e contextualizaes. Norte-americanos, italianos, franceses, alemes,
russos,

jamaicanos,

brasileiros,

colombianos

vrios

outros

autores

de

nacionalidades diversas teorizam, esclarecem, indicam caminhos para que

possamos pensar em comunicao como uma cincia slida e investigativa.
A profisso de publicitrio mantm mais do que isso, precisa manter o ldico, o
brincar, o lidar com palavras, formas, cores e movimento. Talvez seja essa
mistura entre arte e cincia que faa com que milhares de jovens, h anos (e com
mostras de que assim continuaro) queiram entrar na faculdade e fazer
Propaganda. As relaes entre candidatos e vagas disponveis continuam
acirradas, mais faculdades vo surgindo e observamos o movimento mercadolgico
ao qual nos referimos diversas vezes. No temos mais dvidas quanto a isso: as IES

242
surgem para atender a demanda de estudantes. Sobre as razes desse fenmeno,
ainda caminhamos em direo s respostas. Os jovens em processo de capacitao
profissional (graduao, em nosso caso) carregam consigo a iluso relativa
carreira em Publicidade e s facilidades do ofcio, juntamente com as estrias de
ganhos repentinos de dinheiro e estilo de vida dinmico e no entediante. O foco no
mercado de trabalho, na acepo mais comum do termo183, impele os candidatos a
procurarem cursos que permitam o ingresso no fantstico mundo da Publicidade e
Propaganda.
Sugerimos que o interesse vocacional pode ser ldico, espontneo, motivado
por inspiraes livres ou ao menos no submetidas s dinmicas de esforo x
resultado financeiro. Algumas entrevistas (que no constituem maioria numrica)
registram que muitos jovens ingressam nos cursos movidos por habilidades e
predilees artsticas. Gosto pelo desenho, pelas artes visuais, por cinema e TV
foram motivos apontados para a escolha do curso.
Entretanto, as razes que se sobressaem do conta do elemento financeiro. O
dinheiro, o poder aquisitivo, acaba por pressionar substancialmente a escolha da
maioria dos discentes. Por um lado, encontramos a situao socioeconmica
formando a preocupao quanto ao ato de pagar a faculdade

184

. Por outro, a

mesma condio impele os jovens luta pela melhoria de vida, representada por
aumento na renda pessoal obtida. Publicidade e Propaganda o curso escolhido,
por boa parte dos jovens, devido s expectativas e promessas de ganho financeiro

183

Mercado de trabalho: Conjunto de empresas, instituies etc. que oferecem emprego e das
pessoas que ocupam ou procuram ocupar esses empregos, em um dado momento, em uma dada
sociedade (Dicionrio Contemporneo da Lngua Portuguesa.Caldas Aulete verso eletrnica
disponvel em < http://www.auletedigital.com.br/> Acesso em Nov. 2009).
184
Muitos dos perodos entre aspas neste trecho do trabalho so reprodues de frases
colhidas em entrevistas. Tomamos o cuidado de no utiliz-las de maneira descontextualizada
evitando distores que favoream essa ou aquela argumentao do autor.

243
rpido e vultoso. Ainda que compreensvel atravs do vis da emancipao humana
conjunta e concomitante social, sentimos certo pesar ao confirmar essa hiptese; o
mundo moderno, ou ps-moderno sofre com a tendncia de submeter as vocaes e
a Educao regncia do dinheiro. No temos a ingenuidade de achar que o Ensino
deva e possa ser completamente desatrelado do coeficiente financeiro. Apenas
afirmamos no ter encontrado razes menos diretas e causais para a procura pelas
instituies por parte dos candidatos. Com efeito, mesmo em alunos que declararam
escolher a faculdade por motivos que muito tm a ver com a griffe da instituio, em
nosso caso, h a forte influncia do capital no sentido do raciocnio j explicado (no
captulo 3.1.) quando tratamos da qualidade do Ensino Mdio. Dizemos, novamente,
que a lgica de acesso ao Ensino Superior passa pela preparao/ formao dos
candidatos. As melhores escolas no Brasil so constantemente e notoriamente
apontadas como as mais caras. O dinheiro, o poder aquisitivo, de forma direta,
interfere na escolha pela universidade, sendo que os jovens preparados so
aqueles que frequentaram as melhores escolas185.

Sobre os alunos que declararam sonhar em entrar na USP desde pequenos, a

intrincada relao entre qualidade de ensino e categoria administrativa (Pblica) no
nos permite dizer em porcentagens, quantos discentes escolheram a ECA pela
185

Bourdieu, em Escritos de Educao (1998) trata desse assunto ao referir-se s elites econmicas
que, pela dinmica social, acabam por ser tambm culturais. O xito no percurso escolar encarado
como algo natural, quase gentico independente de tenses e esforos. Com feito, para as elites,
no ingressar na USP ou em outra IES dentre as melhores do pas improvvel, segundo
conclumos, baseados nos pensamentos do autor. Nesse sentido, os estudantes no simbolizariam
as esperanas da famlia em ascender socialmente. As escolas de ensino mdio, o trnsito por essas
instituies pagas, j faz parte da prtica e do prprio meio elitista.
O Ensino Superior seria somente a continuidade do movimento natural econmico e social. Os alunos
estariam, ainda segundo o que adaptamos de Bourdieu, em busca do certificado de capacitao que
desse lastro s suas habilidades, uma vez que o acesso ao mercado de trabalho estaria garantido
pelo poder aquisitivo e pela classe social de determinados estudantes.

244
qualidade ou pelo fato de ser gratuita; mas, acima de questes to ingnuas quanto
a da ltima frase, paira o assunto com o qual evitamos lidar e que agora inadivel.
Dizer que o aluno escolhe a USP atestar o total desconhecimento e ignorncia
acerca do sistema de Ensino brasileiro como um todo. No falamos aqui somente do
processo seletivo tradicional e das mudanas em fase de transio representadas
pelo Exame Nacional de Ensino Mdio (ENEM). Os estgios anteriores da escola,
nveis conhecidos como Fundamental e Mdio, so claramente o cerne do problema
que envolve escolha, seleo e at remunerao dos jovens brasileiros. notrio o
fato de que a maioria dos alunos de So Paulo gostaria de cursar a USP.
Os problemas encontrados em sala de aula durante a pesquisa de campo
refletem as deficincias de formao trazidas do ensino mdio, instncia comumente
apontada como culpada mais imediata por diversos especialistas em educao.
Entendemos que analisar as implicaes da escola desde seus momentos
embrionrios (pr-escola, maternal ou mesmo as creches) como responsveis, em
conjunto com outros fatores, pela cognio do aluno, fora do escopo desta
dissertao e isso por si s renderia outro trabalho acadmico. Com efeito,
apoiamos nossas concluses em autores que discutem a educao brasileira como
um processo falho, que acumula desacertos e jeitinhos desde os primeiros anos da
escola.
Este pesquisador pensava poder encontrar condies de traar quadro
descritivo um pouco menos alarmante e mais animador acerca do ensino de uma
profisso de impacto e de tanta influncia como a Publicidade. Ao mesmo tempo,
vivenciamos exemplos diferentes, sinalizando caminhos para a melhora do
panorama; na verdade, observamos iniciativas isoladas, no tanto no sentido da
raridade de suas ocorrncias, mas na ausncia de coordenao que pudesse

245
sugerir um movimento calculado, mensurvel e, portanto, institucionalizado, como se
fosse parte de um planejamento maior do Ensino. Dizemos, em outras palavras, que
os exemplos que consideramos adequados, tendo como critrio o Plano Nacional de
Educao e suas Diretrizes, foram oriundos de iniciativas isoladas, geralmente de
docentes que parecem no se render s supostas imposies de tendncias afeitas
a lucro e pragmatismo absolutos.
No momento em que apuramos esforo institucional para fazer valer o ensino
com vistas formao crtica e s prticas educacionais que exercitem a
conscincia social, surgiu um inesperado antagonismo. Na ECA, faculdade que
aparenta ter a maior preocupao com a formao do ser humano, buscando
capacitar o aluno para o mundo, os prprios discentes encarregaram-se de trazer
as demandas do mercado de trabalho. Gostariam de ter aulas ministradas por
profissionais e no s por tericos que seguem carreira acadmica. O antagonismo
a que nos referimos no se forma assim, por si s. De maneira alguma pensamos
que a experincia de especialistas de mercado e a pedagogia de profissionais da
academia sejam incapazes de conviver no mesmo espao, quanto mais que sejam
inimigas. Muito pelo contrrio, complementam-se e, a menos que estejamos muito
equivocados, essa seria a formao mais adequada para o nosso tempo.
A oposio toma lugar quando alunos, professores e mercado de trabalho
publicitrio passam a determinar que essa ou aquela formao a correta, a ideal.
Conceitos assim, que hermeticamente encerram qualificaes, precisam da ateno
de toda a sociedade. O termo mercado de trabalho, raramente grafado nesta
dissertao sem o recurso do itlico, j denota a dificuldade da questo. Assumir a
existncia de uma entidade que recebe egressos dos cursos da Universidade, como
se esses fossem parte de um repositrio de peas de produo, simplesmente

246
aceitar o que Paulo Freire passou a vida combatendo. o mesmo que a concepo
felizmente no observada (ao menos no significativamente) nesta pesquisa de
campo: entender o aluno como um copo vazio a ser preenchido pelo conhecimento
do docente.
A ingenuidade, escolha lxica bastante freireana, poderia ser substituda pelo autor
desta dissertao por tendncia reducionista ou crueldade deliberada:
Da que se torne indispensvel superao da compreenso ingnua do
conhecimento humano, na qual muitas vezes nos conservamos.
Ingenuidade que se reflete nas situaes educativas em que o
conhecimento do mundo tomado como algo que deve ser transferido e
depositado nos educandos. Este um modo esttico, verbalizado, de
entender o conhecimento, que desconhece a confrontao com o mundo
como a fonte verdadeira do conhecimento, nas suas fases e nos seus nveis
diferentes, no s entre os homens,mas tambm entre os seres vivos em
geral.Conhecer, na dimenso humana, que aqui nos interessa, qualquer
que seja o nvel em que se d, no o ato atravs do qual um sujeito,
transformado em objeto, recebe,dcil e passivamente, os contedos que
outro lhe d ou impe. (FREIRE, 1985, p. 16)

Certamente, com o leque de opes aberto, como o setor da Publicidade, a

graduao, como nico elemento formador, ser inevitavelmente insuficiente em um
ou mais momentos. Consideramos falcia dizer que qualquer IES pode oferecer um
curso em nvel de bacharel, que seja capaz de formar especialista em, digamos,
roteiro para comercial de TV e outro, exmio articulador de negociaes de contrato
de publicidade; as bases para a formao devem capacitar o aluno de modo que
cursos livres e de ps-graduao representam a afirmao das aptides,
necessidades e interesses revelados ao longo do curso de bacharelado. De todo
modo, o aluno deve sair da IES preparado para ingressar nos cursos subsequentes.
O mercado de trabalho, comumente considerado como algo fora da
Universidade, precisa ser revisto. Poucos foram os alunos que manifestaram
interesse pela docncia; no obstante, h postos de trabalho nas entrelinhas,

247
especialmente quando falamos de uma profisso que lida com todos os tipos de
mdias. A Universidade faz parte do mercado de trabalho. Remunera milhares de
ps-graduados brasileiros que, um dia, ocuparam carteiras similares s que estavam
nas salas de aula pesquisadas. Alm dos profissionais diretamente envolvidos com
a docncia (professores, assistentes, coordenadores, pedagogos, psiclogos, entre
outros) encontramos auxiliares tcnicos (em setores que cuidam da estrutura
audiovisual como teatros, estdios, laboratrios, informtica, anfiteatros, salas de
projeo e assim por diante), funcionrios administrativos (secretrias, telefonistas,
oramentistas, compradores, departamento financeiro entre muitos outros) e
funcionrios executivos (assessores, diretores, administradores, pr-reitores, etc.).
Todos, em prol das atividades principais da Universidade: ensino, pesquisa e
extenso.
O curso de bacharel em Comunicao Social capaz de formar, em tese,
profissionais que podem ocupar certas vagas oferecidas pela prpria Universidade.
Isso, por si s, bastaria para cessar a anttese de discurso entre Academia e
Mercado. Treinar estudantes para que preencham espaos em empregos formais e
tradicionais o mesmo que entregar, no lugar de um diploma, uma bomba-relgio.
Com as mudanas cada vez mais rpidas nas relaes sociais, nas dinmicas
financeiras e nas novas tecnologias, parece bvia a necessidade de formar
profissionais capazes de articular solues eficazes para situaes que possam
surgir, notadamente em um terreno miditico como o da Publicidade, e que no
encontram frmulas prontas como soluo.
Se insistirmos em capacitar somente para a demanda atual (certamente
momentnea) e, supondo que consigamos acompanhar as mudanas nos quatro
anos necessrios para completar o curso de bacharel, forneceremos profissionais

248
defasados, numa espcie de atraso retroativo. Um processo que invalida o ensino
mecnico das tcnicas de trabalho em anos anteriores do curso, pois, aps o
perodo de quatro anos, exerccios com vistas a fornecer solues prontas no
conseguem atender nem s tais demandas imediatistas.
Nas mudanas dos instrumentos de produo das quais falava Marx, a bombarelgio explode: o jovem no aprendeu a aprender coisas novas. Os espaos
vazios

186

de seu intelecto foram preenchidos com ferramentas duras, imutveis,

incapazes de fornecer ao publicitrio os subsdios necessrios para que ele mesmo

articule mudanas e anteveja as demandas que esto por vir.
O agravamento dessa situao ocorre quando o prprio jovem exige o ensino de
tcnicas mgicas, tornando-se uma espcie de emissrio do mercado de trabalho
funcional e imediatista. A iniciativa culmina em discentes atribuindo a profissionais
fora da Universidade, mais capacidade do que queles que esto sob o teto da
escola. Esse perigoso trnsito de valores arbitrrios compreensvel quando surge
de (ironicamente) agncias de Publicidade, ao elaborarem campanhas para
faculdades. Professores atuantes no mercado, Profissionais com conhecimento de
mercado comprovado e outras expresses podem ser colhidas na grande mdia de
massa a todo tempo. Mas, quando alunos incorporam o discurso publicitrio, sem
dele extrair as mensagens implcitas, comeamos a questionar o valor de um
diploma de graduao, ps, e, em ltima anlise, dos certificados de faculdade.
O que fazem ali ento os alunos que preferem ter aulas com profissionais do
mercado? Sua presena na universidade, como discente matriculado, sinaliza que
ainda atribui valor significativo ao ensino formal e clssico? Ou somente esto l

186

Concepo antiga, defasada e por ns desprezada, usada aqui como provocao.

249
porque no existe (ainda) outro local que rena tais profissionais de forma que
possam com eles aprender?
As diversas linguagens utilizadas nas novas mdias configuram por si s,
terreno a ser estudado/ ensinado. Os meios de difuso e propagao de anncios e
comunicados com intuito comercial proliferam em velocidade maior do que aquela
empregada para sistematizar seu uso e compreender dinmicas e caractersticas;
em outras palavras, os novos meios surgem de um processo emprico de se fazer
publicidade e o mercado que engloba as novas tcnicas desenvolve ferramentas
para reproduzir e adaptar os resultados em diferentes veculos.
Assim, quando determinado grupo passa, digamos, a vender ingressos de shows
musicais pela internet, diversos setores do mercado de entretenimento absorvem e
replicam a prtica, buscando adaptar custos, pblico e linguagem a seus interesses
particulares (vendem ingressos para teatro, pera e para toda sorte de espetculos,
cada qual segmentado segundo os critrios de adaptao citados). No fenmeno,
no h o grande centro de saber capaz de oferecer formao para capacitar
profissionais de modo que operem adequadamente os novos processos; o mercado
passa a ser a escola. No se trata, no entanto, daquilo descrito por alguns alunos de
todas as IES pesquisadas, como aprender na raa. A expresso parece dar conta
do assimilar aos trancos e barrancos por imposio mercadolgica ou de chefia
organizacional, levando o graduado, recm-formado ou estagirio a atender
demanda segundo o critrio da urgncia. O aprendizado dado pelo mercado, que
descrevemos como formador ocorre se e somente se, os aprendizes tiverem
prtica estimulada de desenvolvimento de capacidade intelectual e subsdios que
possibilitem a organizao e reorganizao de ideias; as mdias tradicionais (jornal,
rdio, TV, revistas e, dentro do contexto, certas instncias j exploradas e

250
analisadas da Internet), quando estudadas adequadamente na graduao, servindose de autores e conceitos clssicos, e por isso mesmo em sintonia com a sociedade
e suas necessidades, , seno caminho nico, essencial para que o publicitrio
aprenda em conjunto com o mercado. Demos o exemplo de novas tcnicas
comerciais, mas poderamos falar de outras situaes. Em termos gerais, o mercado
para a publicidade no tem limites de atuao. Na medida em que todo e qualquer
setor participante do sistema econmico enfrenta concorrentes, o exerccio de
diferenciao possibilitado por anncios publicitrios encontra meio rico para
proliferao. Estratgias comerciais, frases de efeito e a prtica da venda de
iluses permeiam, absolutamente, toda a sociedade. Encontramos a arte do feito
pelo dito na poltica e do parecer-ser em propagandas de carros, apartamentos,
produtos alimentcios; mas alm da interface texto publicitrio, o profissional
encontra outros terrenos de mediao entre empresas, produtos e cidado.
Relaes comerciais entre universidade e mercado no voltado ao ensino pedem,
por vezes, um perfil capaz de compreender ambos, que seja capaz de articular
prticas comerciais natureza da Universidade. Dissemos por todo o trabalho que
as IES buscam atender demanda do imenso nmero de estudantes, todos os anos.
E que isso encontra manifestao mxima no nmero observado de cursos em
abertura e na maneira de dar aula. Da mesma forma, apontamos que muitos
estudantes

gostariam

de

ter

como

professores,

pessoas

que

conheam

empiricamente o campo da Publicidade e Propaganda; ainda, encontramos

discentes que valorizam e que apreciam profissionais com competncia didtica,
voltados para o estudo terico que envolve discusses de horizontes alargados. Ora,
estamos diante de um dos especialistas que pode contribuir para o equilbrio e para
o desenvolvimento das prticas de ensino. Ao que indicam a pesquisa e os

251
desdobramentos de nossas anlises, o profissional deve contemplar conhecimento
clssico acerca da sociedade, dos comportamentos de interao verbal e noverbal, das estruturas de articulao de linguagem e, ao mesmo tempo, informaes
que entendam o dinamismo do exerccio emprico de mercado. Por isso, egresso
dos cursos pesquisados exatamente a personagem capaz de mediar e desfazer
tenses. Compreender as prticas da comunicao e estabelecer a conexo entre
aquilo que os jovens chamaram de mundo real e faculdade papel que pode ser
desempenhado, a nosso ver, por graduados em Comunicao Social.

As consequncias dos maus tratos ao ensino Fundamental e Mdio, por

dcadas, so sentidas at nesse momento. Ao estudarmos a evoluo dos
currculos mnimos, decidimos incluir o longo excurso187 que trata do assunto para
que os leitores deste trabalho percebam os resultados de tantas mudanas. A
descontinuidade de uma orientao e organizao do conhecimento (sem entrar em
qualificaes) to prejudicial quanto sintomtica: o brasileiro mdio conhecido
pela falta de costume de planejar em longo prazo. Sobre essa caracterstica, Citelli
(2004, p.121) diz:
Eis, enfim, na plenitude de sua mxima revelao, o que chamamos noutro
momento de exerccio da descontinuidade. Todos sabemos qual o resultado
da falta de diretrizes de longo prazo, de planos discutidos, amadurecidos e
assumidos pela sociedade como necessrios sua vida associativa,
particularmente no mbito da educao [...]. Cada projeto educacional mal
resolvido tem reflexos de longa durao e costuma arrastar consigo
geraes inteiras. Vejam-se as consequncias da escola estruturada
durante o regime militar e que expulsou do seu corpo, mudou a natureza ou
simplesmente relegou para segundo plano as disciplinas consideradas
generalistas como filosofia, sociologia, lnguas estrangeiras.

Para piorar o cenrio, e no estamos aqui para tomar partido de maneira

otimista ou pessimista, o aluno dos cursos pesquisados no compreende, e agora
187

Captulo 2.

252
podemos dizer de fato, em sua maioria, as tentativas didticas que buscam dar
conta do ensino generalista e por ns entendido como vlido. A pedagogia a
cincia que pode contribuir para a soluo da situao; at que ponto necessrio
que o aluno de fato visualize os porqus de estar estudando certos assuntos? O
que percebemos em campo foi a atribuio arbitrria de valores por parte dos
discentes. Sem parmetros e maiores esclarecimentos, o aluno determina aquilo
que til e intil para seu futuro profissional. Como vimos, exatamente assim,
s escuras, que boa parte dos discentes decide em que aula ir e faltar, acreditando
ter capacidade de decidir o que melhor para si mesmo no mbito das profisses.

Na Introduo, tratamos sobre o momento particular que o jovem vestibulando

vivencia durante o processo que decide quem ter acesso Universidade. A cultura
de nossa sociedade cria a iluso de ser aquele o momento derradeiro para a
escolha da profisso, da atividade que o aluno ir exercer at o ltimo dia de sua
vida no mercado de trabalho. Na faculdade, alm da confirmao do caminho
escolhido, o jovem se defronta com diversidade certamente maior do que aquela
experimentada no Ensino Mdio. Em particular, na Universidade Mackenzie, traar o
perfil do estudante, do mackenzista formado em Publicidade, tarefa rdua. Com
relao classe social, pelos critrios adotados, foi possvel determin-la. Mas, em
anlise qualitativa (e em reconhecimento s limitaes estatsticas), acompanhamos
o estranhamento do aluno em relao aos seus prprios colegas e principalmente ao
novo sistema de aulas. de se esperar que o discente apresente comportamento
similar quele do ensino Mdio (no somente no Mackenzie), talvez em uma
tentativa

de

reconhecer

categorias

desagradvel de mundo estanho.

que

possibilitem

diminuir

sensao

253
Para a maioria dos estudantes, menos aqueles que tm colegas e/ou parentes que
atuam no ramo publicitrio, a profisso ainda obscura, no sentido de no ser fcil
compreender as atribuies de um comunicador social. Acreditamos que uma das
hipteses do tpico 1.1. (o aluno no compreende a relevncia de certas
disciplinas) com os ajustes necessrios, confirma-se; substancialmente para o
primeiro ano/ semestre recomendvel, seno vital, indicar aos recm-chegados
alunos os percursos a cruzar, assim como os motivos que o levam a andar por
certos caminhos.
As entrevistas e questionrios com os jovens ingressantes revelam, ao
mesmo tempo, prudncia com relao a julgamentos, j que muitos disseram no
saber se o curso prepara bem para a profisso, alegando que ainda esto muito no
comeo. Como dissemos, talvez esse no seja fator central na deciso pedaggica
de uma IES, mas sem dvida, em um sentido global de acolhimento do estudante,
fornecer informaes alm-ementa, vinda de professores e outros funcionrios,
pode contribuir para o entendimento do aluno acerca de sua prpria vocao.
O alarmante, ainda sobre o assunto relao do curso com a profisso,
ocorre no ltimo semestre/ ano. De certo, no para a maioria das disciplinas,
tampouco para o curso de maneira geral. Mas em determinadas aulas, que
consideramos fundamentais para a formao, parte expressiva dos discentes
manifestou no compreender a conexo da disciplina com o trabalho188. No se trata
de gostar ou no gostar (do assunto ou do professor), pois qualquer anlise
nesse sentido no levaria a nada, posto o carter subjetivo que circunscreve a
aceitao de um ou de outro. Entretanto, o depoimento que apresentamos contido

188

O vis aqui diferente do discutido anteriormente: muitos dos alunos trabalham com Publicidade
agora.

254
em um dos questionrios aplicados nas Faculdades Oswaldo Cruz, aqui
parcialmente reproduzido (grifo nosso):
[...] o curso tem um monte de matria sem p nem cabea. Tem semitica
que no entendi nada, tem filosofia que achei legal, mas no vou saber o
que fazer com o que vimos nas aulas.[...]

Esse depoimento encontrou eco em outros, significativos, mas a sinceridade contida

nessas frases levou-nos a escolh-lo para representar a questo. A alfabetizao
para os meios de comunicao, prevista nas Diretrizes Escolares e consenso entre
os tericos que tratam do assunto, referenciados neste trabalho, envolve o estudo
dos signos, para no dizer que elemento de base. Perguntamos-nos que tipo de
profissionais algumas IES esto formando; importante dizer que depoimentos de
teor similar foram colhidos no Mackenzie, em ltimo semestre. Novamente, no
dizemos que estamos diante de instituies melhores ou piores. O fato ocorreu, e ao
mesmo tempo em que no queremos criar um ranking de faculdades, no podemos
esconder informaes.
As diferenas entre as IES passaram a ser percebidas de maneira mais ntida aps
o trmino da pesquisa. Mesmo com currculos semelhantes (as grades curriculares)
o elemento de contato faz toda a diferena. o docente que caracteriza cada aula,
cada disciplina. Vimos esforos quase picos de professores, procurando dar suas
aulas com dedicao e nitidamente, com preparo. Mestres afnicos, esforando-se
para falar, docentes com crises lombares terrveis indo trabalhar sob o efeito de
medicao e diversos exemplos de sacrifcios para estarem presentes, demonstram
as diferenas entre os quadros docentes. Nas aulas que observamos, em todas as
IES, pouqussimas deixaram de acontecer por ausncia do professor. Certamente,
como em toda profisso, presenciamos falta de preparo para a ocasio e
indisposio de humor; o relevante destacar a importncia do docente no processo

255
do ensino. ele que estar l, na linha de frente, testando se os currculos
elaborados pelas faculdades so adequados ou no. Nas prticas de sala de aula
termos transformam-se em conceitos, e vemos palavras integrando enunciados,
construindo o conhecimento previsto nas ementas. O professor responde a
indagaes de toda sorte, relativas s aulas ou no, estando sujeito a todo tipo de
interao verbal e no-verbal.
Lamentamos muito ao perceber, de maneira geral, que um dos elementos-chave do
sistema de Ensino Superior seja to negligenciado em termos de remunerao e
condies de trabalho. Novamente, para apontarmos os impactos diretos,
consequncias e peculiaridades da profisso, precisaramos realizar outra
dissertao, com vistas a estudar a formao dos educadores. Com efeito, diversas
obras que tratam do assunto foram utilizadas e a docncia no Ensino Superior
tema por demais complexo para ser devidamente tratado aqui. Basta dizer que a
orientao pessoal do professor e de sua escolha por modalidades didticas,
adequadas aos ideais da IES, consolidam o docente, em sala de aula, como o
grande agente educomunicador.
A presena de alunos-monitores e alunos-assistentes pode contribuir para a
melhoria do panorama apresentado at agora. A mediao do monitor em sala de
aula facilita o dia a dia, do ponto de vista organizacional e logstico (entrega e
recebimento de trabalhos, auxlio na organizao de seminrios...), mas, em alguns
casos, vai alm disso. No Mackenzie e na ECA, o monitor atua como elo nos
momentos mais tensos, adotando, na maioria das vezes, postura mediadora em um
territrio neutro. O professor pode colher impresses acerca de suas aulas e
ajust-las de acordo com a sua necessidade. O jovem na posio da monitoria fala
a linguagem da classe e capaz de facilitar os dilogos entre discentes e docentes.

256
Estimular a monitoria , ainda, levar o jovem a seus primeiros movimentos de
interao em massa; as iniciativas que presenciamos, todas elas, pareceram muito
benficas.

Sobre os currculos das IES, levamos em conta dois aspectos. O primeiro,

mais uma vez, a orientao institucional maior, representada pelo Ministrio da
Educao e rgos associados. As diretrizes curriculares no especificam tcnicas
nem procedimentos para alcanar os objetivos propostos. Os exerccios, leituras,
exposies e demais tarefas acadmicas no so reguladas pelo PNE, deixando as
IES com liberdade para perseguirem metas que venham a convergir para os
objetivos requeridos pelo governo. Assim, espervamos tcnicas de aula diversas,
diferenas discrepantes e outras estruturas que separassem, e muito, uma IES da
outra. No foi o que aconteceu. As modalidades didticas e as ferramentas
utilizadas em aula assemelharam-se muito entre si. Como dissemos, as diferenas
maiores ficam por conta da bibliografia

189

e da interao promovida pelos

professores. Levando em conta o que determinam as Diretrizes, todas as IES

pesquisadas parecem oferecer condies de formao.
O segundo ponto central em relao aos currculos um pouco mais
complexo. Cada IES tem a sua cultura, o seu conhecimento, algo que Citelli (2004,
p.108) chama de (sub) cultura escolar. O prefixo refere-se s particularidades de
cada instituio, acabando por consolidar uma cultura prpria, com caractersticas
locais, que do conta e refletem orientaes particulares daquela IES. A legitimao
dessa cultura/ conhecimento especfico ocorre na circulao dos valores pela
instituio,
189

organizados

hierarquicamente

por

textos

legais,

modelos

Composta por autores clssicos ou por especialistas nos mesmos; ver captulo 4.4.

de

257
administrao da faculdade, quadro docente (e suas modalidades didticas) e
quadro discente. Este ltimo o grande organismo que ser beneficiado por toda a
organizao do contedo didtico. Ora, fato que a composio dos currculos de
cada escola est sujeita a interferncias poltico-institucionais, tendncias mundiais,
escolas de saber, exigncias do MEC, caracterstica de orientao filosfica da IES
e toda a sorte de fatores objetivos e subjetivos. No podemos, portanto, avaliar os
currculos de cada IES sob a perspectiva de qual prepara melhor. Como dito, as
possibilidades para o futuro profissional so inmeras e, em momentos diferentes,
cada escola desempenha papel de maior ou menor xito para cada aspirao
discente. Em outras palavras, citando nosso caso particular, manifestamos interesse
pela docncia, assim como alguns estudantes pesquisados. No podemos dizer que
a Universidade Mackenzie190 oferece boa preparao para a totalidade das
atividades publicitrias; possvel, talvez, afirmar em certo grau que, para os
egressos que almejavam a docncia em Publicidade e Propaganda, o curso
ofereceu condies, j que alcanamos nossos objetivos. Ainda e da mesma forma,
qual seria o indicador de formao ideal, a posio que os egressos ocupam na
sociedade? E conforme quais critrios, os econmicos, os de remunerao salarial?
Com base no que estudamos e observamos, dizemos em linhas gerais, que os
cursos do Mackenzie e da ECA contm mais elementos da formao generalista.
Entretanto, na primeira IES o quadro docente conta com profissionais atuantes no
mercado e cuja titulao acadmica difere da segunda; na ECA, os docentes
demonstram seguir o percurso acadmico regular, publicando livros e fazendo
pesquisa. De fato, isso tem reflexo em sala de aula; podemos dizer que o Mackenzie
oferece formao mais tcnica, quando comparado ECA. Mas, mesmo assim, essa
190

Ou qualquer outra; citamos o Mackenzie, pois foi a IES responsvel por nossa graduao.

258
apenas uma concluso baseada em pesquisa e, ainda que em conjunto com
outros elementos, no encerra a questo. Nas Faculdades Oswaldo Cruz, como
dissemos no momento de sua anlise, pensvamos encontrar ensino explicitamente
especfico e imediatista, mas no foi o que vimos; em comparao, mesmo com o
registro de certa forma contrrio hiptese acerca dessa IES, a FOC a instituio
que oferece o ensino mais voltado para o mercado, dentre as trs universidades
pesquisadas em campo.

Os mtodos de avaliao diferem entre as IES. No Mackenzie, para

disciplinas que requerem leitura em maior volume (ver captulo 4.2.) existem provas
ao final do semestre e alguns professores pedem fichamentos de certos livros e
textos avulsos. Os resumos no tm reflexo na nota final, mas aqueles alunos que
entregarem seus apontamentos sobre as obras recebem um conceito positivo.
Para as disciplinas cujas rotinas em aula so essencialmente prticas, com pouca
leitura requerida, no h prova, apenas trabalhos que variam conforme a temtica e
proposta individual: filmes, maquetes, desenhos, diagramas e outros. Na Oswaldo
Cruz, pela prpria caracterstica anual do curso, existe um formalismo maior no que
diz respeito a calendrios e avaliaes. Todas as disciplinas do primeiro perodo tm
provas. Algumas, a critrio do professor, apresentam a exigncia de trabalho
(monografia acerca de algum assunto especfico estipulado em aula) juntamente
com a prova ou mais de uma prova. No tivemos acesso s provas de nenhuma das
duas IES citadas neste pargrafo, mas, em conversa com alunos e observando as
mdias de aprovao, percebemos que essa modalidade de avaliao baseada em
textos feitos em sala de aula no bem aceita pelos discentes e apresenta, no
geral, notas baixas. Nas FOC, os trabalhos de cunho artstico (maquetes,

259
desenhos e outros) no fizeram parte de nossa pesquisa para a turma estudada (o
perodo visitado no contemplava a entrega nem a requisio de peas assim em
conversa com alunos e professores ficou claro que os docentes no dispem de
tanta liberdade para optar pelos critrios avaliativos, tendo que seguir orientaes da
coordenao quanto a provas, calendrios e tipo de atividades voltadas a mensurar
desempenho). Em visita faculdade vimos que ocorria uma mostra de trabalhos
dos cursos anteriores de Publicidade e Propaganda que continha projetos de
natureza artstica e no-verbal.
Na ECA existe tambm uma mescla entre processos de avaliao. Professores
pedem leitura de texto, mas no observamos nenhum docente requerendo
fichamentos em uma rotina diria. H pesquisas e monografias, solicitadas sobre
captulos de obras especficas de tempos em tempos. Como j dito, a durao de
cada aula permite o desenvolvimento dos assuntos de maneira aprofundada e
observamos alunos constrangidos por no terem lido determinadas passagens;
com efeito, essa rotina ajuda a levar os estudantes leitura. Existem provas ao final
do semestre, para todas as disciplinas. Acompanhamos alguns dos dias em que as
avaliaes eram aplicadas e, na maioria, consistiam de poucas perguntas,
complexas, exigindo do aluno a organizao e exposio de ideias em forma de
texto.
Nas outras IES, as provas assemelhavam-se mais, no geral, quelas do Ensino
Mdio, com cerca de meia dezena de perguntas dissertativas e outra dezena de
questes de mltipla escolha. No Mackenzie, um dos docentes era famoso por
pedir uma redao na prova e registramos o temor dos alunos quanto ao ato de
escrever um texto com mais de 30 linhas. O mesmo foi observado na Oswaldo Cruz.
Na ECA, o fenmeno manifesta-se em escala muito menor, no aparentando ser,

260
para o aluno, motivo de grande aflio. De maneira geral, os alunos dessa instituio
parecem reclamar bastante da complexidade das provas e das exigncias quanto
aos trabalhos de monografia; no entanto, no encontramos nenhum exemplo,
literalmente, que manifestasse estar em desacordo com as dificuldades (frase
colhida em questionrio: tem que ser assim, a gente tem que aprender. Aqui a
USP, no ? Tem que cobrar).
As trs IES fazem uso da prtica de seminrios, incentivando os alunos ao exerccio
da desenvoltura e da preparao de apresentaes. Ao contrrio dos procedimentos
de avaliao anteriormente citados, a exposio de estudos em frente classe
divide opinies. Encontramos discentes que diziam ser [os seminrios] a pior coisa
que inventaram. Eu morro de vergonha de ter que ir l e falar e outros que diziam
bom, ajuda a fixar e na hora da prova a gente lembra melhor. H ainda aqueles que
parecem no se importar, que no demonstraram grandes problemas com relao
prtica e nem dificuldades: melhor do que fazer prova. Um ajuda o outro, um fala
daqui, outro pega dali. A gente fala e o psor ajuda.
Acreditamos serem os seminrios elementos importantes para a formao de
qualquer estudante universitrio, mas, para os Comunicadores Sociais, adquirem
valor ainda maior. O grande auditrio inicial representado pela classe. Ao expor
ideias acerca de sua compreenso e dvidas, o aluno posiciona-se no grupo. O
meio-social, ditando a expresso interna, pessoal, constitudo por outros
estudantes e pelos professores. Ocorre todo o tipo de ajuste e construo no
discurso, na linguagem, na adequao dos enunciados e no entendimento dos
fenmenos e conceitos. Ao ser chamado frente da sala para expor seu trabalho,
novo foco lanado sobre o discente, exigindo reorganizao adequada de sua
manifestao, pois agora ele ocupa o centro da ateno. Ora, em sua vida

261
profissional, o deslocamento de papis (ouvinte, ouvinte-participante e orador)
ocorre o tempo todo, dinamicamente, e praticar esse movimento em sala de aula
parece-nos atividade importante (alm de constituir rara chance de treino). Os
seminrios e explanaes para a classe so imprescindveis para o exerccio da
propaganda. Poucos foram os docentes que se detiveram em explicar, mais uma
vez, a conexo entre aula e trabalho. ocasio da pesquisa de campo, registramos
um professor fazendo esse tipo de referncia; naquele momento foi ntido o
semblante dos alunos reinterpretando positivamente a funo dos seminrios.

Finalmente, agora com o panorama geral melhor definido, constitudo por

fatos que foram selecionados pelo nmero de suas ocorrncias e pela importncia
de suas categorias, em anlise conjunta, encerramos a etapa inicial de nossos
estudos sobre a formao do profissional de Publicidade e Propaganda.
Centralizamos as atenes nos fenmenos de sala de aula, nas interaes humanas
dentro das Instituies de Ensino Superior. Sabemos o que pesquisar a partir da; as
lacunas de pesquisa, ocasionadas por procedimentos de recorte e por limitaes de
cobertura do pesquisador, no nos incomodam: criam estmulo para novas
abordagens.
O Ensino Superior, ao menos o de Comunicao Social com habilitao em
Publicidade e Propaganda consequncia direta da organizao estrutural e
ideolgica do pas. As deficincias, sobretudo as de leitura, e de hbitos de leitura,
dificultam os trabalhos em sala de aula, como observamos em diversos momentos.
Dependendo da complexidade do assunto, o docente viu-se obrigado a parar as
explicaes e iniciar a partir de um patamar anterior. A incidncia de maiores ou
menores dificuldades com relao a esse problema, nessa ou naquela IES pode ser

262
apontada sob a tica do processo de avaliao para a entrada na faculdade. A
diviso por classes de poder aquisitivo mostrou-se de notvel valia uma vez que o
dinheiro impeditivo para o acesso a determinadas instituies (se verdade que o
aluno melhor preparado aquele que ingressa na melhor universidade). No
encontramos relao direta mensurvel entre valor de mensalidade e qualidade do
curso; no entanto, entendemos que o poder aquisitivo um dos aspectos de
influncia no ingresso s faculdades. Os preos de matrculas e mensalidades
contribuem para a definio do perfil do aluno e so prolongamentos das
caractersticas dos Ensinos Fundamental e Mdio. De maneira geral, as melhores
escolas so as mais caras, de difcil acesso para a maior parte da populao (h
excees, infelizmente, isoladas). A lgica que rege a relao capital x qualidade de
ensino poderia dissipar-se em dois momentos: nas bolsas de auxlio ao estudante e
na universidade pblica. No primeiro caso, observamos alguns exemplos, citados
nesta pesquisa, que auxiliam no acesso (e permanncia)

191

mais democrtica ao

Ensino Superior. Alm disso, contribuem para a diversidade de estudantes no

mesmo ambiente, propiciando convvio com culturas e realidades socioeconmicas
diferentes; boa oportunidade para aquele estudante, que deseja ser publicitrio, de
vivenciar situaes e construir relacionamentos que possam oferecer novas vises.
Sobre a universidade pblica, existe relativa heterogeneidade quanto ao perfil
discente. Mas o acesso mesma atravs do vestibular e, sobretudo pela
composio dessa prova, no oferece chances iguais a todos os grupos divididos
segundo o poder aquisitivo (FERNANDES, 1975, p.140-147). Mais uma vez, o aluno

191

Parte da evaso nas universidades deve-se as oscilaes. As bolsas permitem ao estudante

dedicao maior graduao, evitando que necessidades pessoais e familiares obriguem a um
aumento da jornada de trabalho, impossibilitando a continuidade do curso.

263
que pde contar com melhor educao desde sua base (e principalmente no ensino
mdio) 192 favorecido pelos motivos j descritos.

A quantidade de postos de trabalho diferenciados por suas rotinas de tarefas

torna a formulao de um bacharelado em Publicidade incumbncia das mais
complexas. No h curso, dentre os pesquisados (e duvidamos que exista outro,
fora desse universo) capaz de oferecer formao completa, que d conta de todas
as possibilidades profissionais do mercado publicitrio. E esse o alento que a
pesquisa nos traz. Alm de a diversidade ser, por si s, valor benfico para as
relaes de produo e de troca de mercadorias, o jovem pode escolher em que
rea quer atuar e, consequentemente, qual a IES capaz de atender sua
expectativa especfica. O que faltaria, ento, acesso s informaes da natureza
de cada instituio. Isso pode vir de posicionamento claro de cada IES, a despeito
de adequar-se ou no tendncia vigente (como faz a ECA, por exemplo: adota
postura baseada em orientao que lhe parece correta e no altera tal direo para
atender demandas efmeras). Ou, em contrapartida, se o curso voltado ao ensino
de tcnicas instantneas e demandas imediatistas, que torne pblico, de fato, aos
seus interessados, tal direcionamento. Se os cursos que atendem demandas e

192

Os cursinhos preparatrios para vestibular, bastante populares em So Paulo, desempenham

papel importante na manuteno da lgica capital x acesso universidade, mas h momentos em
que oferecem oportunidade para a quebra dessa relao. Existem cursinhos que disponibilizam
bolsas e/ou preos acessveis. Dessa forma, parece existir uma brecha para que estudantes, cujo
ensino fundamental e mdio possam no ter fornecido subsdios para ingresso em uma faculdade,
tentem recuperar o tempo perdido. De certo, o estudo em cursos preparatrios , em sua natureza,
pragmtico e funcional, j que serve ao nico objetivo de auxiliar no ingresso ao Ensino Superior.
Entretanto, oferecem (institucionalmente, atravs de palestras e outras fontes e pelo convvio com
diversos estudantes de mesmo propsito) muitas informaes sobre as IES, cursos e carreiras. As
iniciativas entre IES e cursos desse tipo, em maior nmero do que o atual, poderiam proporcionar aos
jovens candidatos os esclarecimentos acerca de todo universo da nova etapa de estudo. Sobre os
cursos pr-vestibulares, ver BACCHETO, 2003, captulos 1 e 3.

264
instalam-se em tempo recorde iro vingar e constituir valor que permanea, essa
outra histria.
Os ajustes ho de ser feitos nas instituies pesquisadas; esperamos que esta
dissertao sirva como fonte de informao para tais implementaes e que, atravs
dela, outros profissionais encontrem um momento de reflexo acerca de seus papis
na sociedade.

265

6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

266
ADORNO, Theodor. A Indstria Cultural.e Sociedade. So Paulo: Paz e Terra, 2002.
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esclarecimento:

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270
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Cursos de Comunicao, IN: MARQUES DE MELO, Jos; LINS DA SILVA, Carlos
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271

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Faculdade Csper Lbero, um estudo de caso. Tese de doutoramento em Cincias
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Comunicao. So Paulo: Universidade de So Paulo, 2006.

272

7. ANEXOS

273
ANEXO A - Universidade Mackenzie
Grade Curricular

274

275

276
ANEXO B - Faculdades Oswaldo Cruz
COMUNICAO SOCIAL - HABILITAO PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Grade Curricular para estudantes ingressantes a partir de 2004

1 Srie
Cdigo

Disciplina

Carga Horria
anual
semanal(h/a)
(h/a)

0753

Fotografia

72

0753

Metodologia da Pesquisa em Comunicao

72

0755

Histria da Arte e Esttica dos Meios

72

0756

Filosofia da Comunicao

72

0757

Realidade Scio Econmica e Poltica

Brasileira

72

0758

Sociologia Geral e da Comunicao

72

0759

Lngua Portuguesa (Redao e Expresso

Oral)

72

0793

Administrao em Publicidade e Propaganda

72

0967

Criao Publicitria

144

20

720

2 Srie
Cdigo

Disciplina

Carga Horria
anual
semanal(h/a)
(h/a)

0049

Semitica da Comunicao

72

0074

Comportamento do Consumidor

72

0075

Comunicao Visual

72

0479

Informtica Aplicada a Comunicao

72

0700

Estatstica - Mtodos Qualitativos e

Quantitativos

72

0750

Lngua Portuguesa - Redao Publicitria I

72

0774

Comunicao em Tecnologia Educacional

72

0885

Comunicao Comunitria

72

0954

Comunicao Comparada

72

0993

Teoria da Comunicao

72

20

720

277
3 Srie
Cdigo

Disciplina

Carga Horria
anual
semanal(h/a)
(h/a)

0039

Mdia

72

0057

Informtica Aplicada a Sistemas Audiovisuais

em Propaganda

144

0072

Produo Grfica

72

0073

Mercadologia

72

0092

Produo Publicitria Rdio/TV e Cine

144

0430

tica e Legislao Publicitria

72

0458

Planejamento de Campanha

72

0459

Lngua Portuguesa - Redao Publicitria II

72

0773

Ilustrao

72

22

792

4 Srie
Cdigo

Disciplina

Carga Horria
anual
semanal(h/a)
(h/a)

0038

Promoo de Vendas e Merchandising

72

0064

Gerenciamento de Campanha

72

0065

Planejamento Estratgico

72

0067

Pesquisa em Publicidade e Propaganda

72

0069

Gerencia de Produto

72

0099

Projeto Experimental

288

0434

Mdia

72

20

720

Resumo:
Srie

h/a

720

720

792

720

Total

2952

278
ANEXO C- Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo

279

280
ANEXO D Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo*

FACULDADE DE COMUNICAO E FILOSOFIA

CURSO DE COMUNICAO SOCIAL : PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Disciplinas oferecidas no curso **

Administrao de Marketing

Promoo de Vendas

Antropologia e Consumo

Redao Publicitria

Criao

Semitica e Teoria da Percepo

Cultura e Cidadania

Sintaxe Visual - Elementos

Economia e Consumo

Sociologia da Comunicao

Editorao Eletrnica

Teoria da Mdia

Esttica e Cultura de Massa

Teoria e Mtodo de Pesquisa

tica e Legislao Publicitria

Teoria Geral dos Sistemas

Fotografia para Publicidade- Produo

PIC (Projeto Integrado de Comunicao

final)

Historia da Arte
Introduo Publicidade e Propaganda
Introduo ao Pensamento Teolgico
Linguagem e Criatividade
Marketing
Mdia
Novas Tecnologias em Comunicao
Oficina de Texto - Leitura

Criao
Ed. Eletr.
Grfico
Mdia
Pesquisa Mercad.
Planejamento
Produo udio/Vdeo

Pesquisa Mercadolgica
Planej. de Campanha Publicitria
Planejamento Grfico
Produo Publicitria: udio/Vdeo
Produo Publicitria: Imagem

* Universidade em mudana curricular

** Algumas disciplinas existem em diversos
semestres, em curso contnuo (I,II,III...)

281
ANEXO E - FUNDAO ARMANDO ALVARES PENTEADO
CURSO DE COMUNICAO SOCIAL
Estrutura Curricular vigente (1998/2) para alunos ingressantes at o segundo
semestre letivo de 2008

1 SRIE
DISCIPLINAS
ADMINISTRAO EM PUBLICIDADE
ANLISE DA IMAGEM I
ANTROPOLOGIA CULTURAL
CRIATIVIDADE
TICA EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
HISTRIA DA ARTE I
LNGUA PORTUGUESA I
LINGUAGEM FOTOGRFICA I
SOCIOLOGIA
TEORIA DA COMUNICAO I

C.H
36
36
36
36
36
36
72
36
36
72

Total da carga horria da srie: 432

2 SRIE
DISCIPLINAS
ANLISE DA IMAGEM II
ECONOMIA
ESTATSTICA I
HISTRIA DA ARTE II
LNGUA PORTUGUESA II
LINGUAGEM FOTOGRFICA II
MARKETING I
SOCIOLOGIA DA COMUNICAO
TEORIA DA COMUNICAO II
TEORIA E MTODO DE PESQUISA EM COMUNICAO

C.H
36
36
36
36
72
36
36
36
72
36

Total da carga horria da srie: 432

3 SRIE
DISCIPLINAS
ANLISE DA IMAGEM III
ESTATSTICA II
ESTTICA E CULTURA DE MASSA I
FILOSOFIA
LNGUA PORTUGUESA III
MARKETING II
PESQUISA I
PRODUO GRFICA I
REDAO PUBLICITRIA I
TEORIA DA COMUNICAO III

C.H
36
36
36
36
36
36
36
36
36
36

Total da carga horria da srie: 360

4 SRIE
DISCIPLINAS
ESTTICA E CULTURA DE MASSA II
FILOSOFIA DA COMUNICAO
MARKETING III
NOVAS TECNOLOGIAS DA COMUNICAO

C.H
36
36
36
36

282
PESQUISA II
PRODUO GRFICA II
PRODUCAO PUBLICITRIA EM CINEMA I
PSICOLOGIA
REALIDADE BRASILEIRA I -CULTURA POLTICA
REDAO PUBLICITRIA II

36
36
36
36
36
36

Total da carga horria da srie: 360

5 SRIE
DISCIPLINAS
COMUNICAO COMPARADA I
COMUNICAO COMUNITRIA
DIREO DE ARTE I
MARKETING IV
MDIA I
PRODUO PUBLICITRIA EM CINEMA II
PSICOLOGIA DA COMUNICAO
REALIDADE BRASILEIRA II-CULTURA POLTICA
REDAO PUBLICITRIA III

C.H
36
36
36
36
36
36
36
36
72

Total da carga horria da srie: 360

6 SRIE
DISCIPLINAS
COMUNICAO COMPARADA II
DIREO DE ARTE II
MARKETING V
MDIA II
PRODUO PUBLICITRIA EM RDIO I
PRODUO PUBLICITRIA EM TV I
REDAO PUBLICITRIA IV
SISTEMAS DE COMUNICAO

C.H
36
36
36
36
36
72
72
36

Total da carga horria da srie: 360

7 SRIE
DISCIPLINAS
DIREO DE ARTE III
MDIA III
PLANEJAMENTO DE COMUNICAO
PRODUO PUBLICITRIA EM RDIO II
PRODUO PUBLICITRIA EM TV II
REDAO PUBLICITRIA V

C.H
72
72
72
36
36
72

Total da carga horria da srie: 360

8 SRIE
DISCIPLINAS
COMUNICAO DIRIGIDA - PROJETO
DIREO DE ARTE - PROJETO
MDIA - PROJETO
PLANEJAMENTO - PROJETO
REDAO - PROJETO

C.H
72
72
72
72
72

Total da carga horria da srie: 360