PORTADA

LAS
LECCIONES
DE P&G
PROCTER & GAMBLE mantiene su apuesta
por la innovacin al margen de cualquier coyuntura poltica.
Escuchar a los consumidores como camino al liderazgo
es la principal leccin de esta 'universidad' de marketeros
Por David Reyes

aniel Campos, el gerente

general de P&G Per,
alguna vez trabaj como
bodeguero. S, tal como lo lee. Cortaba pollos y chancaba terrones
de azcar solidificados por el mal
tiempo del DF. En el 2005, Campos era director de mercadotecnia de
la categora de limpieza en Mxico
que facturaba mil millones de dlares al ao y se inscribi en el programa Trabajando, una iniciativa que
someta a los empleados y ejecutivos de la empresa a convertirse en
ayudantes de un centro de abasto
por una semana. El trabajo era duro,
pero lo que ms le cost a Campos
recuerda con una sonrisa fue distinguir entre los diferentes tipos de
ese mejicansimo aj llamado chile.
A su jefe lo llamaban Chino,
pero no tena nada de oriental.
Eras el bodeguero ms culto de
Mxico le digo.
Pero el menos preparado para
N 8 Julio 2011

el puesto me responde, y no puede

ocultar su satisfaccin. Es una
experiencia que no tiene precio.
Campos es brasileo. Se gradu
de ingeniera aeronutica un ao
antes que el primer astronauta de su
pas. Lleva 17 aos en P&G y sabe
que lo ms importante para la trasnacional es descubrir las incomodidades cotidianas de sus clientes. Por
eso, cada vez que puede, recorre los
pequeos mercados y olfatea la realidad pura y dura de las amas de casa
'in situ'. Pampers Juegos y Sueos
cuya campaa se llev este ao el
Effie de oro en la categora Productos
de cualquier tipo es la respuesta de
la compaa a una necesidad mundial: que, por las noches, la orina de
los bebs no se escape del paal. No
hay ningn secreto. Esa es la sencilla
razn de su xito.
Los peruanos le han enseado
que la creatividad supera todas sus
carencias y aquello ha incrementado

su fe en la innovacin. Ahora, Campos coge el ltimo Effie de P&G.

Pide papel de bao y lo limpia,
luego de darle algunas bocanadas.
De pronto, se detiene y lo observa de
cerca, como si acabara de descubrirle
un desperfecto.
Esa es otra cosa que me llevo
del Per dice entre risas. Aqu
todo se oxida.
El nuevo escenario poltico ha
determinado algn cambio para
Procter & Gamble en cuanto a
inversin?

Para nosotros el cambio de gobierno

no cambia nada. Tenemos 55 aos
de presencia e inversin continua en
el Per y hemos vivido varios cambios. Somos una empresa que est
comprometida con los consumidores peruanos y seguiremos enfocados en nuestros planes de innovacin
y entendimiento del consumidor.
Creemos simplemente que, como

Para nosotros el
cambio de gobierno
no cambia nada.

PERCY RAMREZ

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cualquier cambio, este traer muchas

oportunidades a quien las sepa ver.

sino tambin en marketing. P&G invierte

mucho en el lanzamiento de sus productos y es el anunciante nmero uno
del mundo desde hace muchos aos.

Campos ser parte

del seminario de
Gestin Educacin
Ejecutiva este
21 de julio.

Entonces, a nivel internacional,

P&G no decide invertir ms o
menos en un pas de acuerdo a
una situacin externa, como la
poltica?

P&G invierte ms o menos en un pas

de acuerdo a qu tan grandes y atractivos sean sus proyectos para la corporacin, y yo siempre estoy peleando
para traer ms inversin al Per. Un
cambio externo no incide en la decisin de inversin de la compaa. Lo
que importa son las ideas. Si las ideas
son exitosas, la inversin fluye. Yo
soy muy optimista de que el Per va
a merecer an ms inversin, por la
calidad de sus ideas y el crecimiento
de su consumo. Si escuchamos al consumidor, entendemos lo que quiere y
traemos propuestas ganadoras, seguiremos teniendo excelentes resultados.
Queremos llegar a todas las tiendas
del pas con presentaciones accesibles:
solo en el Per, Pampers se vende en
empaque de tres paales, porque ese
es el uso diario. Entonces, no se trata
simplemente de esperar a que la categora crezca o el pblico tenga ms
poder adquisitivo.
El Effie es un premio que P&G ha
recibido en varias ocasiones. Este
ao lo esperaban por la campaa
de Pampers?

Lo queramos mucho. En el 2008

ganamos el Gran Effie por el lanzamiento de Downy Libre Enjuague y
pensbamos que con Pampers tenamos nuevamente oportunidad de
lograrlo. No fue una sorpresa, pero
s un gran honor.
A diferencia de otras campaas,
en este caso la estrategia no naci
aqu, pues ya se haba aplicado en
otros pases.

La estrategia general, s. La innovacin del producto naci a nivel global

y nosotros la trajimos al Per a fines
del 2009, con una inversin de 15
millones de dlares en nuestra planta.
Pero, aunque la campaa es global,
buena parte de su ejecucin fue local.
La construccin de El mundo de los
sueos (un centro de aprendizaje para
madres) es una idea de Escandinavia
N 8 Julio 2011

Cuando deciden innovar, sacan

del mercado el producto anterior
o lo mantienen para el pblico
que se resiste al cambio?

Por lo general lo sacamos del mercado.

Pampers Juegos y Sueos reemplaz a
Pampers Fresh Confort. Si nosotros
no innovamos, alguien lo va a hacer.
Y si ofrecemos un mejor producto al
mismo precio, no tiene sentido mantener el producto anterior.
Un ao P&G se dedica a tiempo
completo a un suavizante, el
siguiente a un paal. A qu
categora se va a dedicar este ao?

PERCY RAMREZ

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adaptada a la realidad peruana. El programa Creciendo con tu beb (conducido por Karina Rivera), igual. Usamos contenidos de nuestro programa
global y los adaptamos. No solo los
ejecutamos y copiamos la campaa.
Es importante entender cules son los
insights ms importantes para el consumidor local. En el Per, el uso del
paal es sobre todo nocturno. Cmo
ganas la confianza del consumidor?
A travs de la performance que le
puedes dar para ese uso. Por eso, en la
campaa local, fue importante hablar
de las 12 horas de sueo ininterrumpidas. Hay, digamos, una tropicalizacin de la campaa. El enfoque es
distinto y las actividades below the
line tambin.
La campaa ganadora anterior,
la de Downy Libre Enjuague,

apelaba a un problema social: la

escasez del agua para los nios
del futuro. P&G continuar
aplicando estrategias similares
en el lanzamiento de prximos
productos?

El propsito de P&G es mejorar

la vida de los consumidores hoy y
para las prximas generaciones, con
productos de calidad y valor superiores. Esto nos lleva a mirar siempre nuestras propias categoras y
preguntarnos cmo las mejoramos.
Downy Libre Enjuague naci de la
constatacin de que las consumidoras peruanas que lavaban la ropa a
mano perdan ms tiempo y gastaban
ms agua en el enjuague. En promedio usaban una batea para el remojo,
otra para el lavado y tres para remover el detergente. Nuestra tecnologa
les permite ahora resolver este ltimo

paso con una sola batea, y ahorrar

de agua y tiempo, lo que tiene una
connotacin en el medio ambiente.
Desde el ao 2008, estimamos haber
contribuido a ahorrar
casi 2.000 millones
de litros de agua gracias al uso de Downy
Libre Enjuague.
Qu lecciones le deja
P&G al mercado con
campaas premiadas
como estas?

ojos, le das importancia a cosas que

quizs no veras si tu nico objetivo
es ser la empresa lder. En segundo
lugar, es importante la innovacin,
preguntarse siempre
cmo mejorar los
productos. Tanto
con Pampers como
con Downy Libre
Enjuague le dimos
un nuevo beneficio a
una categora, aunque
eso significara hacer
obsoleto el producto
que estaba en circulacin. Y esto tiene un
costo. Nosotros no
creemos en el ciclo
de vida del producto: si el producto
empieza a hacerse obsoleto, lanzamos
otro. En tercer lugar, es importante
la inversin, no solo en tecnologa,

"Si el
producto
empieza
a hacerse
obsoleto,
lanzamos
otro"

Sera arrogante hablar

de lecciones. Pero
s ofrecera algunos
pensamientos. En
primer lugar, es importante tener
un norte claro, que en nuestro caso
es mejorar la vida de los consumidores. Si miras el mercado con esos

No lo vemos as (re). Estamos enfocados en todas las categoras. Las

fuerzas de venta son las mismas, pero
las prioridades dependen de la innovacin, del tamao de las iniciativas
en cada categora. Tengo un masterplan, un plan maestro de iniciativas
de dos aos y usamos los recursos
de acuerdo a la oportunidad de las
mismas. Detergentes, por ejemplo,
es una categora que siempre innova.
No es que nos dediquemos a una
categora por ao. Aqu hay una
meritocracia de las mejores ideas.
Pero ya tienen decidido a qu
prximo producto se van a abocar.

Por supuesto. El da que no lo tenga

ser el da en que no estemos haciendo
nuestro trabajo. Sabemos lo que
vamos a hacer en el Per de aqu hasta
el 2015. El objetivo es merecer US$
15 por consumidor peruano. Hace
un par de aos estbamos por llegar a
los US$ 9, ahora estamos por delante
de los US$ 10. Queremos llegar a los
US$ 15 en el 2015 y ya tengo una
manera razonablemente clara de
cmo hacer que esto pase.
El pblico peruano todava
no internaliza la idea de que
consumiendo un producto en
envase grande va a ahorrar dinero
y aprovechar ms su dinero?
Julio 2011 N 8

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FOTOS PERCY RAMREZ

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Yo creo que la mayora de consumidores

lo entiende, pero no puede acceder a
esto. Para esos consumidores tenemos
que mantener las presentaciones pequeas, pero tambin ir llevndolos de la
mano. Por ejemplo, en la categora de
detergentes, el ltimo ao la presentacin que ms ha crecido es la de 520
gramos. Antes tenas la de 360 gramos y
la de 900 gramos. Lo que hemos hecho
es potencializar la presentacin de 520
gramos y atraer a los consumidores all,
a travs de un salto ms chico.

Ahora bien, qu lecciones le ha

dejado el mercado peruano a P&G?

P&G ha aprendido que el Per es

un mercado de constante innovacin orientada a los consumidores de bajo precio. Muchas de las
estrategias con las que estamos
ganando en otros pases nacieron
en el Per. El Per, por ejemplo,
fue el primer lugar del mundo en
el que vendimos sachets. Downy
Libre Enjuague naci en Mxico,
pero quien est aportando ms al
modelo de mercado para lanzarlo
en pases de frica o
de Asia es el Per. El
Per le ha enseado
mucho a P&G. No
solo exporta innovacin, sino tambin
talento. De hecho,
varios gerentes de
Mxico y EE.UU.
son peruanos.

innovacin correcta puedes ganar. La

segunda es que, por ms que el crecimiento de las categoras tenga una
correlacin con el PBI per cpita,
que este crezca es necesario, pero
no suficiente. Si t no te preocupas por traer la innovacin correcta
de la categora de manera que el
consumidor pueda ver de verdad
el valor y en una presentacin que
pueda pagar, puede que la economa crezca, pero las categoras no.
La tercera es que el peruano es un
gran ejemplo de un innovador frugal. Cuando voy por
el pas y veo las soluciones que la gente
ha creado para tener
acceso a una categora, lo que veo es una
cultura que busca
acceder. Si el consumidor no recibe lo
que quiere, encuentra
el modo. En un mercado pblico vi cmo
una mujer compraba
una cuchara de aceite. Las bodegas
compran bolsas grandes de comida
para mascotas y las venden por 100
gramos. Yo lo llamo optimismo,
un optimismo propio del Per. Y
haberlo visto es muy inspirador.

"Estrategias
exitosas
en otros
pases
nacieron
en el Per"

Quizs maana P&G

le pida que deje esta
gerencia y asuma la de otro pas.
Qu es lo que se llevar del Per?

La primera es que puedes tener un

competidor muy grande y exitoso
histricamente y consumidores con
poca plata en el bolsillo, pero con la
N 8 Julio 2011

Las metodologas
marketeras de
P&G son seguidas
por decenas de
empresas en el Per.