Isabel Lopes 2015-2

O tubaro de 12 mil pixels
A influncia do surgimento da internet

na compra de obras de arte por leilo
Isabel Vieira Lopes
Escola Superior de Propaganda e Marketing

Publicidade e Propanganda
2015/2
LOPES, Isabel Vieira. O tubaro de 12 mil pixels: a influncia do surgimento da internet na compra de obras de arte por leilo.
So Paulo: Escola Superior de Propaganda e Marketing, 2015, 79 pginas
RESUMO
Este trabalho tem por objeto de estudo as casas leiloeiras que comercializam obras de arte pela internet. A questo que
nortear a discusso : qual a a influncia do surgimento da internet no processo de compra de obras de arte por leilo para
os consumidores? Com o objetivo de responder essa problemtica, esse estudo se utilizar de uma pesquisa bibliogrfica
com um referencial terico formado por Lipovetsky (2007 e 2015), Barbosa (2004) e Benjamin (2012) para entender a
evoluo da sociedade de consumo e o consumo esttico na contemporaneidade, e Thompson (2010 e 2012), BenhamouHuet (2008) e Lamour (2014) para compreender como funcionam os mercados de arte fsico e online, principalmente os
leiles pela internet. Ainda, foi realizada uma pesquisa quantitativa e entrevistas com cinco consumidores e um questionrio
quantitativo com trinta indivduos que compram arte em leiles online o consumo de arte, buscando extrair informaes
sobre os pontos levantados durante o projeto para possibilitar uma concluso consistente sobre o assunto deste estudo.

PALAVRAS-CHAVE: Consumo; mercado de arte; plataformas digitais; sociedade contempornea.
Lista://de figuras/
Figura 01 Evoluo de preo do merccado global de Fine Art
Figura 02 Leilo Paddle8
7
30
Lista://de tabelas/
Tabela 01 Diferenas entre os leiles online e offline
32
Tabela 02 Aspectos da compra de obras de arte online
41
Lista://de grficos/
Grfico 01 Motivaes para a compra de arte
37
Grfico 02 - Preferncia por experincia de compra
40
Grfico 03 - Vantagens da compra de obra de arte pela internet
42
Grfico 04 - Desvantagens da compra de obra de arte pela internet
43
Grfico 05 - Impactos do surgimento da internet na compra
46
12-21
6-11
1

1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
O PROJETO
Contextualizao
Objeto de estudo
Problema
Objetivos
Objetivos especficos
Metodologia
Referencial terico

2.1
2.2
48-51
5
FIM DE LEILO: AS
CONSIDERAES FINAIS
2.3
2.5
34-47
22-33
COMO O CONSUMO
CHEGOU ONDE ESTAMOS
Introduo ao captulo
Senta que l vem histria:
a evoluo do consumo
O consumo esttico de hoje
Sntese do captulo
VAMOS COMPRAR ARTE!
3.1
3.2
3.3
3.3
3.5
Introduo ao captulo
Organizando o mercado
As casas leiloeiras
O leilo em pixels
Sntese do captulo

4.1
4.2
4.3
4.3.1
4.3.2
4.4.
OKEI, A INTERNET CHEGOU,

MAS O QUE MUDOU?
Introduo ao captulo
Metodologia de pesquisa
Anlise dos resultados
O consumo de arte
A compra de arte pela internet
Sntese do captulo
74-79
52-73
6
ANEXOS

6.1
Questionrio guia de entrevista

em profundidade
6.2
Questionrio quantitativo
6.3
Questionrio dos respondentes
6.3.1 Entrevistado 01 Fbio
6.3.2 Entrevistado 02 Joo
6.3.3 Entrevistado 03 Bruno
6.3.4 Entrevistado 04 Adriano
6.3.5 Entrevistado 05 Maurcio
6.4
Resultado dos questionrios
quantitativos
BIBLIOGRAFIA
7.1
Livros
7.2 Artigos
Ao orientador e colega Caio Marchi, pelo rigor e

companheirismo
A todos os professores, que me ensinaram a raciocinar e
refletir o universo, e que me inspiram a seguir a belssima
carreira acadmica
Aos colegas e amigos, por darem leveza vida
<o projeto>
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
Contextualizao
Objeto de estudo
Problema
Objetivos
Metodologia
Referencial terico
Introduo
1.
INTRODUO
Neste sentido, foi com o incio dos questionamentos

sobre a Igreja que os artistas gradualmente foram se separando
1.1
Contextualizao
dela e um incipiente mercado comeava a se formar a partir

do sculo XV, quando surgiram os primeiros leiles sob o
vlido para o incio deste projeto explicar a relevncia
controle do Estado, principalmente na Frana e depois na
do estudo do mercado de arte. Isto porque, conforme aponta
Holanda, e quando as obras de arte eram adquiridas tambm
Severino, inicia-se o projeto com uma apresentao onde
por meio de agentes e negociantes. Estes leiles cresceram
se expor sinteticamente [...] qual foi a gnese do problema
rapidamente ao redor da Europa, principalmente aps o
(SEVERINO, 2007.p.130). Deste modo, em um primeiro
surgimento das duas maiores casas leiloeiras da poca e at os
momento falaremos sobre o mercado da arte e, em seguida,
dias de hoje: Sothebys em 1744 e Christies em 1766, ambas
falaremos sobre as vendas online deste setor.
em Londres (BOLL, 2011).
Explicar a importncia do estudo do mercado da arte

significa entender a sua histria. Isto porque sempre houve
FIGURA 01 Evoluo de preo do mercado global de
um mercado para a arte, desde a venda de imagens de deuses
Fine art (1761-2004)
para a Grcia Antiga at os dias de hoje (BOLL, 2011). Nesta

poca mais antiga, a arte no era uma propriedade privada
e sim uma ferramenta dos deuses, que se manifestavam sob
a forma de templos, esculturas e altares. Mesmo com esta
importncia religiosa, no entanto, j haviam alguns poucos
colecionadores polticos, como reis egpcios. Este cenrio, de
acordo com o autor, comeou a mudar apenas aps a ascenso
de Roma ao poder, quando na era imperial era importante que
todo indivduo educado e rico tivesse uma coleo de arte
em casa. Essa produo somente acelerou com a queda do
1
Original: [...] the production of art
was so heavily influenced by the
Church that it would be difficult to
say that there was an art market
(BOLL, 2011, p.14)
imprio romano e a ascenso da Igreja no poder, mas ainda

sim nesta poca a [...] produo artstica era to influenciada
por ela que era difcil dizer que havia um mercado mercado
de arte1 (BOLL, 2011, p.14).
Fonte: BERNHARD apud RESCH, 2011
Introduo
O restante da evoluo do mercado da arte pode ser
as vendas online de arte em 2013 chegaram a somar 2.5
melhor observado com o grfico da figura 01, proposto pelo
bilhes, com uma estimativa de que at 2020 este mercado
pesquisador Bernhard e focado no estudo de Fine Art, isto
possa somar at 10 bilhes (TEFAF, 2014).
, toda a arte feita unicamente pelo seu valor esttico e sem
Neste sentido, notando o potencial crescimento
utilidade prtica. O grfico dividido em quatro perodos,
da venda de arte online, vlido evidenciarmos algumas
dos quais o primeiro se estabelece entre 1761 e 1840, onde
vantagens da sua venda, que de acordo com uma pesquisa
o movimento de expanso do mercado lateral por conta da
do instituto Hiscox (2004), so a possibilidade encontrar
forte influncia do Estado e da Igreja (RESCH, 2011), que
novas obras com mais facilidade, a diversidade de material
manteve o volume de obras estvel.
encontrado online e o ambiente menos intimidador para
De acordo com o autor, este cenrio passa a mudar
compra, j que podendo encontrar o que precisam com
de 1840 at a Primeira Guerra Mundial, quando houve um
facilidade e sem se sentirem intimidados com o ambiente das
aumento do valor de arte atravs da ascenso da classe mdia,
galerias, 65% dos compradores de arte acabam se declarando
que comeou a se interessar pela coleo artstica. Neste
extremamente satisfeitos com suas compras e 45% dos que
momento comeavam a surgir no mercado um maior nmero
ainda no fizeram uma compra online disseram que no futuro
de colecionadores e negociantes, interessados na compra e
o fariam (HISCOX, 2014).
venda de obras de arte.
Assim, considerando todos os dados anteriormente
Essa ascenso, no entanto, sofreu uma queda entre
citados e analisados, possvel reconhecer a crescente
1840 e a Segunda Guerra Mundial, devido aos resultados da
importncia do mercado da arte na economia global,
Primeira Guerra Mundial, inflao e s crises econmicas
destacando uma grande oportunidade para o mercado online,
que surgiram dela e abalaram a economia. Este perodo de
cujas vendas e reputao esto aumentando cada vez mais.
queda do mercado se encerra em 1950 e a partir de ento o
inegvel que, na busca pelo melhor modelo de negcio, e
mercado volta gradualmente a crescer, com a globalizao e
considerando o grande alcance e influncia que o digital tem
com o reaquecimento da economia, ascenso que permanece
na vida das pessoas, as galerias vo continuar explorando as
constante at os dias de hoje.
plataformas digitais, tornando o mercado online um pertinente
Estas vendas vieram majoritariamente dos leiles

de arte, que em 2013 j representavam 47% do mercado,
impulsionados por uma alta dos preos e pelo desenvolvimento
do mercado chins (TEFAF, 2014). Nesse mesmo ano,
tema de anlise e estudo.
Introduo
1.2
Objeto de estudo
sobre esta esfera percebida pelo pblico leigo como de alta

complexidade. Afim de compreender como a esfera digital
Conforme
sugere
Severino,
procura-se
neste
influencia um mercado originalmente to tradicional, nos
momento [...] delimitar, circunscrever o tema-problema
questionamos qual a influncia do surgimento da internet
(SEVERINO, 2007, p.130). O objeto de estudo deste projeto
no processo de compra de obras de arte por leilo para os
o leilo de arte online, a principal forma de venda de arte
consumidores?
(em questo de rentabilidade e reputao) at hoje. Unindo

um potencial grupo de compradores em um mesmo tempo e
1.3
Objetivo geral
espao, os leiles so eventos responsveis pelos repetidos

recordes de preo alcanados neste mercado. As principais
A delimitao dos objetivos de pesquisa importante
casas leiloeiras, de acordo com Boll (2011), so a Christies
para demonstrar quais so [...] os resultados que precisam
e a Sothebys, lderes de mercado responsveis por dois
ser alcanados para que se construa toda a demonstrao
teros das obras vendidas em todo o mundo. Ambas possuem
(SEVERINO, 2007, p.130), entendendo por demonstrao
plataformas de vendas de leilo online, e junto a outras casas
o problema anteriormente definido. O principal objetivo de
exclusivamente online, como a Paddle8 e a The Auction
pesquisa, nesse sentido, analisar qual a a influncia do
Room, suas vendas esto projetadas a chegar em 10 bilhes
surgimento da internet no processo de compra de obras de
at 2020.
arte por leilo para os consumidores.
1.2
Problema
1.4
Conforme sugere Severino, este tpico fundamental
Aps a definio do objetivo principal da pesquisa,
para expor de maneira tcnica e objetiva como o tema est
torna-se importante definir os [...] objetivos intrnsecos da
problematizado, de modo a obter [...] uma ideia muito
pesquisa, pertinentes ao tema e vinculados ao desenvolvimento
clara do problema a ser resolvido (SEVERINO, 2007,
do raciocnio (SEVERINO, 2007, p.131). So eles:
p.131). Apesar do mercado da arte primeira vista parecer

rigorosamente tradicional, podemos perceber que ele vem se
abrindo gradualmente para o meio online, no s em termos
de vendas como tambm de propagao do conhecimento
1. Entender a evoluo da sociedade de consumo e o

consumo esttico na contemporaneidade
2. Compreender como funcionam os mercados de arte
Introduo
10
fsico e online, principalmente os leiles pela internet
analticos. Neste sentido, para este estudo, a seleo de autores
3. Compreender a influncia do surgimento da internet no
foi feita com base nos diferentes temas a serem estudados.
processo de compra de obras de arte por leilo para os
Dentre outros autores, foram utilizados para a primeira etapa
consumidores atravs de entrevistas em profundidade
deste trabalho os autores Zygmunt Bauman, Lvia Barbosa e
e uma pesquisa quantitativa com consumidores de
Gilles Lipovetsky, que analisam a sociedade contempornea.
arte por leilo online
J na segunda parte deste projeto, onde analisamos como

funcionam os mercados de arte fsico e online, com foco nos
1.5
Metodologia
leiles de arte, utilizamos como autores os pesquisadores

Don Thompson, Xavier Greffe e Catherine Lamour, alm de
Nesta etapa, conforme sugere Severino, [...] devem ser
diferentes teses e artigos sobre o assunto.
anunciadas as fontes (empricas, documentais, bibliogrficas)
com que o pesquisador conta para a realizao da pesquisa
entrevistas em profundidade com compradores de obras de
e os procedimentos metodolgicos e tcnicos que usar
arte por leilo online no Brasil e uma pesquisa quantitativa
(SEVERINO, 2007, p.131). A metodologia deste trabalho
com o mesmo pblico, onde levantaremos e analisaremos
parte de uma pesquisa sobre a sociedade de consumo e da
com 30 respondentes os aspectos positivos e negativos desta
dinmica do mercado da arte atravs de pesquisa bibliogrfica,
plataforma, a inteno de compra pela internet, as diferenas
quantitativa e qualitativa, visando [...] apreender o que os
que existem entre o leilo presencial e online e outros pontos
sujeitos pensam, sabem, representam, fazem e argumentam
que foram compreendidos e analisados ao longo deste
(SEVERINO, 2007, p.124), atravs de um roteiro pr-definido
projeto, a fim de validar o impacto do surgimento da internet
com questes que orientem as discusses e visem levantar
na compra de obras de arte por leilo online.
informaes que podem ser quantificadas e processadas com

recursos estatsticos (LIMA, 2008).

Para Severino (2007), a pesquisa bibliogrfica [...]
aquela que se realiza a partir do registro disponvel, decorrente

de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como
livros, artigos, teses etc (SEVERINO, 2007, p.122). Esta
uma metodologia importante para a sustentao terica
do trabalho, pois permite o contato com diferentes estudos
Na terceira etapa deste estudo sero realizadas cinco
Introduo
11
1.7
Referencial terico
BARBOSA, Lvia; CAMPBELL, Colin (orgs). Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: FGV, 2006
BARBOSA, Lvia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004
BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. So Paulo: Zahar, 2012
LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal. So Paulo: Companhia das Letras, 2007.
LAMOUR, Catherine. Grandes e pequenos segredos do mundo da arte. So Paulo: Tinta negra, 2014
THOMPSON, Don. O tubaro de 12 milhes de dlares. So Paulo: Bel Comunicao, 2012
GREFFE, Xavier. Arte e mercado. So Paulo: Iluminuras, 2013
BOLL, Dirk. Art for sale. New York: Hatje Cantz, 2011
LEHDONVIRTA, Vili. Virtual consumption. Finland, 2009
LOMBARDI, Monica. Social media and contemporary art market. Italia, 2009
THOMPSON, RJ. The changing art market in the digital age. Warren, 2014
</o projeto>
<como o consumo chegou onde estamos>

2.1
2.2
2.3
2.5
Introduo ao captulo
Senta que l vem histria: a evoluo do consumo
Sntese do captulo
Como o consumo chegou onde estamos

1.1
13
Introduo ao captulo
e a substituio das produes artesanais pela produo em

srie de carros, sabonetes e vrios outros bens de consumo.
O presente captulo tem por objetivo entender a evoluo
De acordo com Campbell (2011), essa revoluo tambm
da sociedade de consumo e o consumo esttico na
foi responsvel por trazer novos significados e novas formas
contemporaneidade. Para tanto, com base em uma pesquisa
para a produo de bens, como a produo em massa e o
bibliogrfica que contemplar diferentes autores, este captulo
valor simblico dos bens de consumo. Esta nova forma de
ser dividido em dois momentos de reflexo, com o objetivo
consumir, para Barbosa (2004), substituiu gradualmente um
de facilitar a compreenso dos temas discutidos ao longo
consumo meramente familiar para se tornar um consumo mais
deste projeto. So eles: a sociedade de consumo e o consumo
individual, j que at ento as famlias eram responsveis
esttico. Os principais autores utilizados para se aprofundar
pela produo do que consumiam e todo o estilo de vida
no estudo da sociedade contempornea so Bauman (2005),
desses diferentes grupos eram regulados pelas leis sunturias,
Lipovetsky (2007 e 2015), Barbosa (2004), e Benjamin
que separavam por segmentos sociais o que cada um deveria
(2012).
consumir. Para a autora,
2.2
Senta que l vem histria: as transformaes do

consumo
Para
compreendermos
os
impactos
de
uma
transformao nas dinmicas de consumo, parece importante

em primeiro lugar conhecermos as diferentes fases que esta
sociedade de consumo passou ao longo de sua histria para
Essa relao de dependncia entre status

e estilo de vida e de independncia em
relao renda inteiramente rompida na
sociedade contempornea individualista
e de mercado. Nesta, a noo de
liberdade de escolha e autonomia na
deciso de como queremos viver e, mais
ainda, a ausncia de instituies e de
cdigos sociais e morais com suficiente
poder para escolherem por e para ns so
fundamentais (BARBOSA, 2011, p.21).
entendermos a sua evoluo ao longo do tempo. De acordo

com Barbosa (2004), esta sociedade de consumo surgiu a
Deste modo, Barbosa nos mostra como a sociedade
partir do revisionismo sobre a Revoluo Industrial, ocorrida
mudou com a Revoluo Industrial, passando de uma sociedade
na segunda metade do sculo XVIII na Inglaterra. Com a
marcada por um estilo de vida constitudo de diferentes regras
consolidao do sistema fabril, da urbanizao, do grande
de comportamento para uma maior autonomia e liberdade de
desenvolvimento tecnolgico e com a substituio da fora
escolha de como cada sujeito quer viver. Assim, aos poucos,
de trabalho humana por mquinas para agilizar a produo
a produo de mercadorias em srie e a busca por novas
e diminuir o custo das mercadorias, o indivduo neste
formas de aquecer a demanda naturalmente fizeram com que
perodo observou a intensificao da demanda de consumo
o capitalismo se expandisse, e nem a renda e a posio social
14
pareciam ser uma barreira slida para o consumo, j que
j que de acordo com o autor, at 1880 os produtos ainda
neste momento no h mais uma pirmide social em que os
eram annimos e as marcas nacionais pouco numerosas.
consumidores em sua base se inspiravam no topo da cadeia,
Assim, para rentabilizar seus produtos e aumentar o fluxo de
mas sim uma multiplicidade de grupos sociais, em que a
produo, essas novas indstrias como a Procter&Gamble,
inspirao est por todos os lados (BARBOSA, 2004)
a Kodak e a Coca-Cola comearam a fazer cada vez mais
Mas
como
podemos
compreender
melhor
evoluo deste consumo? Lipovetsky (2007) prope um
publicidade em torno de suas marcas, investindo mais de um

milho de dlares nesta finalidade.
aprofundamento deste assunto ao analisar a transformao
Esse aparecimento e crescimento das marcas atravs
da sociedade de consumo atravs de quatro fases, que
da publicidade transformou a relao do consumidor com
investigaremos neste momento em mais profundidade. A
os varejistas da poca, pois os sujeitos passaram a se tornar
primeira delas, que comea no final dos anos 1880 e vai at o
cada vez mais independentes dos comerciantes e a julgar
incio da Segunda Guerra Mundial, marcada pelo momento
os produtos por suas marcas e no apenas nas palavras
em que pequenos mercados locais deram lugar a grandes
dos vendedores (LIPOVETSKY, 2007). Nesta poca, de
mercados nacionais, possveis dentre outras inovaes, pelas
acordo com as palavras complementares de Semprini, elas
estradas de ferro, o telefone e o telgrafo, que colaboraram
[as marcas] s tem que cumprir funes relativamente
para o aumento da produo, da distribuio e do comrcio de
simples. Elas nomeiam, elas identificam, elas diferenciam
diferentes bens de consumo, que foram se espalhando pelas
(SEMPRINI, 2006, p.27).
cidades e pelas diferentes camadas sociais. Essa produo
Essa incipincia do surgimento das marcas mudou
era to expressiva que Lipovetsky (2007) traz diferentes
aps o trmino da Segunda Guerra Mundial, quando elevou-
nmeros para comprov-la, como o fato de que, diariamente,
se a produo industrial e deu-se incio segunda fase do
uma nica mquina nos Estados Unidos, ao final de 1880, era
consumo, marcada em 1950 por um grande crescimento
capaz de produzir 120 mil cigarros, 2 milhes de caixas de
econmico e pela produtividade do trabalho. Lipovetsky
fsforo mais de 220 mil sabonetes.
(2007) denomina esta fase como a de consumo de massa ou da
Mesmo assim, no bastou uma profuso de produtos
abundncia, j que nesta poca o consumo aumentava cerca
circulando pelo mercado para serem construdas as bases
de 10,3% ao ano em volume (BENJAMIN, 2012) e atingia
do consumo massificado. Lipovetsky (2007) explica que o
todas as classes sociais. Ainda segundo Lipovetsky (2007),
capitalismo de consumo tambm faz parte de uma construo

social e cultural, atravs no s da busca pela margem de
lucro nos produtos comercializados como tambm pelo
estabelecimento de estratgias de propaganda e marketing,
H algo mais na sociedade de consumo

alm da rpida elevao do nvel de vida
mdio: a ambincia de estimulao dos
desejos, a euforia publicitria, a imagem
luxuriante das frias, a sexualizao
15
dos signos e dos corpos. Eis um tipo de
sociedade que substitui a coero pela
seduo, o dever pelo hedonismo, a
poupana pelo dispndio, a solenidade
pelo humor, o recalque pela liberao, as
promessas do futuro pelo presente. [...] toda
a cotidianidade impregnada de imaginrio
de felicidade consumidora, de sonhos
de praia, de ludismo ertico, de modas
ostensivamente jovens (LIPOVETSKY,
2007, p.35).
compra de uma pea de roupa ou do endividamento atravs

da compra crdito de algum bem de consumo.

Assim, com essa crescente oferta de produtos, a
indstria comeou a precisar educar as pessoas para incentivlas ao consumo, passando a associar seus produtos com
diferentes imagens de sonho e de desejos (BARBOSA, 2004).
Com seu uso cada vez mais saturado, o consumo pouco a
pouco passou a ser central na sociedade. Polon (2012) explica
nesta poca, ainda, que as primeiras discusses
esse fato ao afirmar que a alta demanda produtiva modificou
sobre reduzir o ciclo de vida dos produtos comercializados
o modo como o consumo interage com o modo de vida das
surgem para tir-los de moda rapidamente e substitu-
pessoas (LEBOW apud POLON, 2011). Em suas palavras,
los por outros para manter a produo tona. No a toa
A economia altamente produtiva necessita

que faamos do consumo o nosso modo de
vida; que convertamos a compra e uso de
produtos em rituais; que busquemos nossa
satisfao espiritual, a satisfao de nosso
ego no consumo. Ns precisamos que as
coisas sejam consumidas, queimadas,
atualizadas e descartadas a uma taxa
sempre cada vez maior (LEBOW apud
POLON, 2011 p.4)
que Benjamin (2012) aponta que neste perodo a produo

fordista2 se acirrou e os modos de produo padronizados e
repetitivos se ampliaram para manter o fluxo de fabricao
constante, criando em grande escala o que Lipovetsky (2007)
chama de [...] a vontade crnica dos bens mercantis, o vrus
da compra, a paixo pelo novo, um modo de vida centrado
nos valores materialistas (LIPOVETSKY, 2007, p.36), e o
2
O fordismo um modelo de
organizao do trabalho humano
organizado por Henry Ford que fez
saltar o lucro do mercado norteamericano de 2 para 250 milhes
de dlares atravs da produo em
massa, da criao de uma linha de
montagens e da automatizao das
fbricas (SANTOS, 2009).
consumo atrelado aos desejos ajudou a construir a viso de
Neste sentido, o autor explica como o consumo virou
que os objetos eram capazes de impressionar e serem fontes
um ritual em busca da satisfao do nosso ego, pois com a
de prestgio. Veblen acrescenta discusso a sua viso sobre
diversidade crescente de mercadorias, os indivduos passam
como o consumo visto como uma atividade carregada de
a ser inseridos na sociedade com base no que consomem e o
significado, voltando-se para a afirmao da vinculao a
capitalismo acaba impulsionando o consumo como meio de
um grupo e, ao mesmo tempo, ao desejo de ascenso social
diferenciao social, que nos mostra como o desenvolvimento
(VEBLEN apud GUERRA, 2011, p.24). Para ele, algumas
das esferas urbanas e industriais criam uma camada social
pessoas vo se submeter a um nvel considervel de privao

em termos de conforto ou necessidades bsicas da vida para
cada vez mais numerosa e sedenta pelo consumo, que passa a 3

se massificar e a se generalizar (SOMBART apud GUERRA, Original: "People will undergo a
conseguir consumir em exagero3 (VEBLEN apud GUERRA,
2011).
2011, p.32), como a privao de algumas refeies para a
very considerable degree of privation

in the comforts or the necessaries of
life in order to afford [] wasteful
consumption"

16
A fase que se segue uma continuao deste consumo
como a expresso de uma identidade e como, exibida essa
marcado pelo desejo: o hiperconsumo, que se inicia em
marca em pblico, os indivduos reconhecem nela uma parte
1975 e segue at o final do sculo XIX. Marcada pela [...]
de sua personalidade, marcando o hiperconsumo como uma
mercantilizao moderna das necessidades e orquestrada
fase em busca da individualidade e do consumo pela imagem
por uma lgica desinstitucionalizada, subjetiva, emocional
da marca.
(LIPOVETSKY, 2007, p.41), esta fase engloba o consumo
Esta busca pela individualidade de maneira exacerbada
com vistas satisfao emocional, corporal, sensorial e
e o aumento exponencial do consumo de diferentes bens se
esttica, com os bens de consumo tendo um papel fundamental
relacionam com o que o socilogo polons Zygmunt Bauman
na liberdade, na vivncia de experincias e na qualidade de
chama de sociedade lquida, aquela em que
vida individual. Neste perodo, as marcas deixam de fazer

publicidade atrelada somente s funcionalidades dos seus
produtos e passam a considerar as experincias afetivas
e sensoriais de cada indivduo. De acordo com o autor,
a sociedade deixa, neste momento, de comprar produtos
padronizados e o consumo passa a se diferenciar de acordo
[...] as condies sob as quais agem seus

membros mudam num tempo mais curto do
que aquele necessrio para a consolidao
dos hbitos e rotinas, das formas de agir. A
vida lquida, assim como a sociedade, no
podem manter a forma ou permanecer em
seu curso por muito tempo (BAUMAN,
2005, p.7).
com idade, gostos e identidades culturais singulares para

valorizar a diferena, a experincia e o individualismo.
O cerne da discusso do socilogo que a sociedade de
Converge neste sentido a afirmao de Barbosa
consumo passa a vender a satisfao de desejos que nunca
(2004) de que nesta poca a publicidade deixa de falar apenas
sero totalmente supridos, pois o constante surgimento de
dos benefcios funcionais do produto e surgem anncios
novos bens de consumo renovam os desejos do consumidor,
que, para Barbosa, falam sobre sonhos, aventuras, amizades
como se o mercado de consumo fosse [...] a verso do sculo
e romances, j que a imagem criativa das marcas que
XX (reconhecidamente mutante) do sonho do Rei Midas
faz a diferena na compra, fazendo com que elas precisem
tornado realidade. O que o mercado toca, no importa o
convencer seus pblicos de que [...] seus produtos so
que seja, transforma-se em mercadoria (BAUMAN, 2005,
aqueles que melhor material lhes do para os seus daydreams
p.117). Esta pluralidade de bens de consumo, para Bauman
(BARBOSA, 2004, p.55). Lipovetsky (2007), traz como
(2005), pode tornar permanente a insatisfao e provoca
exemplo para ilustrar este momento um adolescente que
novas necessidades, desejos e vontades constantemente,
pauta suas escolhas na vontade de diferenciar-se de seus pais,
caracterstica tpica do hiperconsumismo proposto por
afirmando gostos e preferncias que definem o seu estilo. Este
Lipovetsky e que se estende ao capitalismo e ao consumo
exemplo nos mostra como a compra de uma marca vivida
esttico, que ser contextualizado no tpico seguinte deste
17
projeto. Segundo Bauman, sem a repetida frustrao dos
capitalismo. Haja visto os diferentes pontos de contato com o
desejos, a demanda pelo consumo se esvaziaria rapidamente,
consumo de arte propostas pelo autor, trataremos a partir de
e a economia voltada para o consumidor perderia o gs
ento deste tpico em maiores detalhes.
(BAUMAN, 2005, p.107).
Segundo Lipovetsky (2015), o capitalismo artista
Estas caractersticas, segundo o autor, dariam origem
esse sistema que produz em grande escala bens e servios
sndrome consumista, apontada por Bauman como
com fins comerciais, mas impregnados de um componente
[...] uma questo de velocidade, excesso e desperdcio
esttico-emocional que utiliza a criatividade artstica tendo em
(BAUMAN, 2005, p.110), em que a sociedade de consumo
vista a estimulao do consumo mercantil e do divertimento
marcada pelo excesso de desejos que nunca sero totalmente
de massa (LIPOVETSKY, 2015, p.68). Assim, atravs da
saciados. Isto porque o mercado no sobreviveria caso os
sua insero como estratgia de marketing e comunicao das
consumidores se apegassem s coisas (BAUMAN, 2005,
empresas, focalizadas nos gostos estticos e afetivos dos seus
p.48). Esta discusso do autor nos remonta s discusses
consumidores como forma de intensificar a gerao de sonhos,
presentes ao final da segunda fase do consumo proposta por
prazeres e emoes que surgiram no hiperconsumismo, este
Lipovetsky em questo obsolescncia programada dos bens
capitalismo artista permite a integrao e a generalizao da
de consumo que eram produzidos com o objetivo de gerar
ordem do estilo, da seduo e da emoo nos bens destinados
novos desejos e de, consequentemente, fomentar a produo
ao consumo mercantil (LIPOVESTKY, 2015, p.47), atravs
das indstrias e do consumo.
da criao de beleza, emoo e entretenimento para conquistar

seus consumidores. Exemplos desta interseco so o que
2.3
Lamour (2014) chama de museu fora dos muros, em que

a arte e a esttica se espalham e se encontram pela cidade,
com base neste hiperconsumo marcado pelo desejo
em metrs, cartazes de rua, nibus, praas e restaurantes em
e pelo consumo lquido que se estabelece, na segunda metade
monumentos histricos. Neste sentido, o capitalismo artista
do sculo XIX, a quarta fase do consumo (LIPOVETSKY,
cria valor econmico por meio do valor esttico, ligando
2015),
capitalismo
esta esfera material sensibilidade e ao imaginrio, mas
hiperconsumista: o capitalismo artista, marcado por um
sem deixar de funcionar como um sistema regrado pelas
boom esttico sustentado pelo capitalismo do hiperconsumo
lgicas financeiras e do marketing. Isso se observa, segundo
e caracterizado pela inflao da estetizao dos mercados de
Lipovetsky (2015), em todas as indstrias culturais, como
consumo e das indstrias, em que dominam os imperativos
a moda, o luxo e a arte, da qual nos aprofundaremos neste
do estilo, da beleza e do espetculo e em que a arte se torna
instante.
posterior
complementar
ao
um instrumento de legitimao das marcas e das empresas no
18
Atestada pela magnitude dos investimentos dos
aumentar suas fontes de rentabilidade e aumentar seus
colecionadores e pelo aumento crescente dos preos das
nmeros de visitantes. Lipovetsky tambm aponta para o
obras de arte (BENJAMIN, 2012), do aumento da produo
crescimento exponencial dos museus nas ltimas dcadas.
e da reprodutibilidade das obras de arte, cada vez mais ela
Antes de 1920, haviam 1200 museus nos Estados Unidos.
aparece como uma mercadoria. Conforme as palavras de
J no incio de 1980 haviam mais de 8 mil, impulsionados
Benjamin, a arte sempre foi, por princpio, reprodutvel.
pela expanso das grandes cidades e tambm da vontade de
[...] Tal imitao foi praticada igualmente por discpulos,
pequenas cidades em quererem ter seus prprios museus como
para exerccio da arte; por mestres, para difuso das obras;
sinal de afirmao de identidade e como centro de atrao
e finalmente, por terceiros, vidos de lucros (BENJAMIN,
turstica e comercial. Nesta poca, as bienais, as feiras, os
2012, p.13). Isto significa que at a reproduo tcnica
sales e as galerias de arte tambm praticamente dobraram
antiga, datada do surgimento da xilogravura, da estampa em
de tamanho, abrigando centenas de exposies e artistas
cobre e da litografia, ainda na Idade Mdia. (BOLL, 2011). O
incipientes que buscam seu espao neste mercado bilionrio
que vemos hoje em dia, no entanto, no apenas uma questo
e cada vez mais globalizado, marcando o que o autor chama
da reprodutibilidade das obras de arte e sim do seu valor
de hyperart, um mercado superabundante e proliferante, em
econmico, j que as obras so julgadas muito mais pelos
que [...] se apagam as distines entre arte, negcio e luxo
seus resultados comerciais do que pelas suas caractersticas
(LIPOVETSKY, 2015, p.58).
puramente estticas. Como discorre Lipovetsky,
A idade romntica da arte cedeu o passo

a um mundo no qual o preo das obras
mais importante e mediatizado do que o
valor esttico: hoje o preo mercantil e
o mercado internacional que consagram o
artista e a obra de arte. o tempo da art
business, que v triunfar as operaes
de especulao, de marketing e de
comunicao (LIPOVETSKY, 2015,
p.46)
Essa superabundncia de obras de arte circulando
pelo mercado de modo crescente nos remete s discusses

de Benjamin sobre como essa reproduo acirrada da obra
de arte fez com que ela perdesse o seu carter nico, sua
quintessncia, sua aura. Isto porque a reproduo permite
colocar uma cpia da obra original em lugares que ela no
estaria (BENJAMIN, 2012). Conforme explica o autor, a
catedral abandona seu lugar para encontrar sua recepo no
estdio de um amante das artes; o coral que foi executado
Assim, a dinmica esttica passou cada vez mais a
em uma sala ou a cu aberto se deixa ouvir em um quarto
incorporar os mecanismos financeiros e mercantis, regidos
(BENJAMIN, 2012, p.21). Mesmo assim, a obra de arte
pelas leis das empresas e da economia de mercado. Hoje
reproduzida torna-se cada vez mais a reproduo de uma obra
em dia, de acordo com Kotler (2008), at os museus devem
de arte voltada para a reprodutibilidade (BENJAMIN, 2012,
ser administrados como verdadeiras empresas, buscando
p.35), isto , conforme o autor explica atravs da fotografia, de
19
uma simples chapa fotogrfica possvel produzir diferentes
acrescenta Boll (2011), os intermedirios do mercado tem um
cpias sem que ela perca a sua autenticidade. Com isso,
papel fundamental em criar a ponte entre os sistemas artsticos
crescem as oportunidades de exposio das obras e de sua
e econmicos, mantendo entre si uma harmonia.
venda, caracterstica que de acordo com Lipovetsky (2015)
o que importa a partir deste momento, tornando-se uma arte
aumentaram? Alm da sua reprodutibilidade, que apesar de
voltada busca pelo lucro e pelo sucesso, passando [...] a se
ter causado questionamentos em autores como Benjamin
tornar um mundo econmico como os outros, adaptando-se
(2012) sobre a autenticidade e a aura das obras diante a sua
s demandas do pblico e oferecendo produtos sem risco de
multiplicao, inevitavelmente possibilitou o seu alcance a
obsolescncia rpida (LIPOVETSKY, 2015, p.21).
um pblico maior, atualmente se estabelece um crescimento
Neste sentido, foi a vez no mais dos locais de arte
no nmero de colecionadores e especuladores dos fundos de
se expandirem, mas sim dos preos das obras que eram
investimento que esto atrados pela velocidade da expanso
comercializadas, evidenciando uma lgica inflacionista
econmica positiva destas obras, que circulam cada vez mais
do capitalismo artista e marcando a arte como dominada
rpido pelo mercado. Uma obra que antes demorava vinte
tambm pelas lgicas do superlativo e da hiperacelerao.
ou trinta anos para reaparecer em uma galeria ou leilo, hoje
Os lances milionrios em leiles de arte e em galerias foram
leva menos de dez anos (BOLL, 2011). Ainda, um outro fator
multiplicados seis vezes entre 2005 e 2008, alcanando picos
para o disparo do mercado de arte o crescimento do nmero
inigualados em que
de artistas, dinmica que ocorre desde o sculo XIX com

[...] os recordes de vendas so o tempo
todo superados por novos recordes mais
estrondosos ainda, em que os lances nos
leiles soam cada vez mais altos. Preos
to assombrosos que permitiriam a um
Damien Hirst ser classificado entre as
cinquentas maiores fortunas da Inglaterra
(LIPOVETSKY, 2015, p.59).
Assim, para o autor, galerias de arte, casas leiloeiras e feiras

se tornam cada vez mais empresariais, tendo que multiplicar
suas vendas, promover polticas de promoo e diversificao
dos servios financeiros e buscar organizadores de exposies,
peritos e conselheiros de colecionadores para ajudar a manter
a multiplicao das vendas crescente. Deste modo, como
Mas por que as vendas do mercado de arte
a promoo social dos artistas. De acordo com Lipovetsky

sobre esta evoluo do artista no mercado,
A primeira era da igualdade tornou
possvel a entronizao dos artistas na
esfera da elite social, na sociedade dos
sales, no Tout-Paris: engalanados de
novos prestgios, reconhecidos como
figuras de grandeza moral e intelectual,
e at como magos, guias inspirados,
os artistas frequentam ento os sales
mundanos em que so admitidos em p
de igualdade, ascendem altura de heris
literrios e se tornam clebres, a ponto de
serem erguidas esttuas a eles, como aos
polticos (LIPOVETSKY, 2015, p.122).
20
Essa ascenso social do artista, nesse sentido, foi possvel com
o estmulo ao consumo atravs de prazeres passageiros,
a queda da soberania da Igreja nas artes em sculos passados,
imediatos e incessantemente renovados. Ao passo que as artes
pois os artistas passaram a se desvincular da produo
antes j foram estabelecidas e conhecidas como artes rituais,
sagrada e a investir em produes prprias, como a pintura de
artes populares e tradicionais, artes religiosas e de elites, hoje,
paisagens e de natureza morta. Na era moderna, esta nova arte
de acordo com o autor, busca-se a comercializao de uma obra
serve de contrapeso alienao da vida cotidiana e da secura
que proporcione satisfao fcil e imediata a consumidores
dos saberes cientficos.
motivados pela busca do prazer ou da diverso. Assim, como
Mesmo assim, como o resto, o amor arte no
reflete Lipovetsky (2015), o capitalismo transesttico difunde
escapa das malhas da sociedade da velocidade e do efmero
a arte na vida comum e faz do preo das obras e do ganho dos
(LIPOVETSKY, 2015, p.61). Os artistas querem se realizar,
artistas o prprio marco de sucesso.
exprimir e criar sem os moldes das atividades profissionais
tradicionais, num impulso narcsico de visibilidade, de
Benjamin (2012) de que este carter comercial das obras fariam
reconhecimento e de celebridade, reforado segundo
com que elas perdessem a sua autenticidade, Lipovetsky traz
Lipovetsky pelas mdias e pelo surto de individualizao
a reflexo de que as tenses existentes entre o marketing e
iniciado no hiperconsumismo. De acordo com o autor, o
a arte no so insuperveis, pois a arte continua tendo um
desejo de ser um artista no est mais to ligado a um sonho
grande valor esttico e cultural para a sociedade. Conforme
romntico de viver inteiramente para a sua arte mesmo que
ele reflete,
em condies contrrias riqueza capitalista, [...] e sim ao

projeto de carreira orientado pela ideia da fortuna rpida e
do xito social: ser cantora, como Madonna, ou jogador de
futebol, como Zidane, e rico como eles (LIPOVETSKY,
2015, p.117). Mas esta busca parece cada vez mais acelerada,
como j nos indicaria Bauman (2005), haja visto que tudo
para agora. No basta esperar para alcanar o estrelato. Este
intervalo, entre o incio da carreira e a fama, devem ser cada
vez mais curtos para que se alcance uma respeitabilidade
quase imediata (LIPOVETSKY, 2015).

No entanto, em contradio ao pensamento de
O que justifica no considerar as obras

comerciais como arte propriamente dita?
Sua falta de qualidade e de criatividade?
Mas nem a originalidade nem mesmo o
valor esttico so condies sine qua non
de uma obra de arte. Um romance ruim
no deixa de ser um romance; e uma

canoneta popular, uma obra musical.
O prprio rap, to depreciado devido
a seus ritmos barulhentos e suas letras
grosseiras, pode ser considerado uma
obra legtima de arte. (LIPOVETSKY,
2015, p.75).
Neste sentido, no mais tanto a experincia elitista
Ainda, conforme nos trouxe Boll (2011), as obras de arte
da venerao e do recolhimento esttico da produo e
quase sempre tiveram um carter comercial. Os pintores
comercializao da obra de arte que interessa e sim o lucro,
do sculo XVII em Roma, por exemplo, como nos traz
21
Lipovetsky (2015), j possuam um pensamento econmico
guiado pela sociedade lquida proposta por Bauman (2005),
para suas obras, produzindo pequenos quadros que poderiam
que passaremos a compreender como funcionam os mercados
ser colocados nos alforjes dos cavalos dos viajantes que
de arte fsico e online, principalmente os leiles pela internet
passavam pela cidade e desejavam comprar uma obra e

2.4
Sntese do captulo
sempre aceitaram encomendas e se preocuparam com o preo
Ao longo desta etapa do projeto conhecemos com
de venda de suas obras.
Barbosa (2004) as origens da sociedade de consumo como
no tinham como carreg-la. Ainda, conforme traz o autor,

grandes pintores desta poca, como Caravagio e Poussin,
As reflexes de Bauman acerca da sociedade lquida
atreladas ocorrncia da Revoluo Industrial na Inglaterra.
acrescentam esta discusso sobre o carter comercial das
Nos aprofundamos nesta evoluo a partir da proposta de
obras de arte na medida em que, se os indivduos se apegassem
diviso do consumo em quatro perodos por Lipovetsky
aos bens materiais que consomem, a produo iria parar e o
(2007). A primeira delas marcou a passagem dos mercados
mercado cessaria. Assim, no a toa que as obras de arte
locais para grandes mercados nacionais e a difuso de bens de
circulam cada vez mais rpido por entre as galerias e as casas
consumo de maneira massante. A segunda fase foi marcada
leiloeiras, como vimos anteriormente. A compra de uma obra
por um crescimento do modelo de produo fordista fabril e do
no cessa o desejo de um colecionador vido pelo consumo
desenvolvimento das propagandas para a criao e evoluo
porque novas obras so inseridas no mercado a cada instante,
das marcas. A terceira fase amplia este consumo massificado
reacendendo a frustrao pelo desejo e pela demanda citadas
ao torn-lo inerente aos desejos, s experincias e busca
pelo autor.
pela individualidade atravs dos bens materiais e dos servios
Deste modo, [...] em um piscar de olhos, os
que as marcas oferecem, se desdobrando no que Lipovetsky
ativos se transformam em passivos, e as capacidades, em
(2015) denomina capitalismo esttico, a quarta fase do
incapacidades (BAUMAN, 2005, p.7), ou seja obras de arte,
consumo. nesta poca que os setores industriais passam a
servios e at habilidades pessoais envelhecem rapidamente
ser dominados por um boom esttico e pela artealizao de
e se tornam obsoletas na medida em que novas surgem no
bens cotidianos, em que o mercado de arte se expande cada
mercado, apenas esperando um novo consumidor saciar seu
vez mais com o crescimento dos colecionadores, do desejo
desejo que logo ser retomado em um ciclo infindvel.
de ser artista e da produo de obras de arte, marcando um
Assim, conhecendo a evoluo da sociedade do
consumo cada vez mais lquido e efmero, com a constante
consumo e tendo formadas as bases do consumo esttico e
gerao de desejos insaciveis e colocando em xeque as
as diferentes problemticas da expanso da arte ligada s
questes levantadas por Benjamin (2012) sobre a perda da
esferas econmicas, bem como o consumo cada vez mais
aura das obras de arte com a sua reprodutibilidade tcnica.
</como o consumo chegou onde estamos>
<vamos comprar arte!>

3.1
3.2
3.3
3.3
3.5
Introduo ao captulo
As casas leiloeiras
O leilo em pixels
Sntese do captulo
Vamos comprar arte!
23
3.1
Introduo ao captulo
obras de arte que custam mais de 1 milho. Na internet

este setor tambm representativo e alcanou 3 bilhes em
Neste segundo momento da pesquisa compreenderemos
vendas, com uma expectativa de que at 2020 ele chegue a
como funcionam os mercados de arte fsico e online,
10 bilhes, validando o que Lipovetsky (2015) afirma de
principalmente os leiles pela internet. Para facilitar a
que o mercado da arte contempornea dominado pelas
compreenso dos temas discutido, o captulo se dividir em
lgicas do superlativo e da hiperacelerao (LIPOVETSKY,
dois momentos de reflexo: a compreenso da dinmica do
2015, p.60), j que com o aumento da demanda, do nmero
mercado de arte fsico e online, e o mercado de leiles de arte
de colecionadores e da multiplicao dos especuladores e dos
digital. Os principais autores utilizados para se aprofundar
fundos de investimento atrados pelo retorno financeiro das
neste estudo so Thompson (2010 e 2012), Benhamou-Huet
obras de arte, este mercado cresce aceleradamente.
(2008) e Lamour (2014), alm de diferentes teses e artigos
sobre o assunto.
todo este valor em obras de arte comercializadas por todo o
Mas como a arte e a economia se aproximaram gerando
mundo? Existem diferentes formas de se vender uma pea

3.2
de arte, mas de acordo com diferentes estudos, este mercado

se organiza fundamentalmente em dois nveis distintos:
Antes de nos aprofundarmos nas particularidades do
o primrio e o secundrio, que possuem caractersticas e
mercado da arte, vlido o dimensionarmos com base em
objetivos distintos, conforme entenderemos a seguir.
seu tamanho financeiro. Como dito anteriormente, mesmo
que com pequenas oscilaes, o mercado de arte vem
primrio aquele que abriga obras que nunca apareceram
crescendo desde 1960, com a globalizao e o reaquecimento
antes no mercado, isto , nunca foram compradas ou
da economia aps o final da Segunda Guerra Mundial,
vendidas (ROBERTSON, 2005). Este mercado abriga boa
que impulsionaram a venda de obras (RESCH, 2005).
parte dos artistas e o excesso de oferta em detrimento da
Financeiramente, de acordo com um estudo da TEFAF
baixa procura o torna bem competitivo para os artistas,
(2014), este setor bilionrio e somou 51 bilhes de euros
alm de manter os preos das obras baixos (THROSBY,
em 2014, um crescimento de 7% com relao a 2013 e de
1994). vlido notar que neste mercado so os prprios
150% com relao ltima dcada. E de onde todo este valor
artistas os responsveis por buscar galerias e exposies
provm? Segundo o mesmo estudo, os pases que lideram as
para promoverem seus trabalhos e, por ser altamente
vendas de obras de arte so os Estados Unidos, a China e o
competitivo, envolve um alto risco na negociao de suas
Reino Unido, que juntos em 2014 somam cerca de metade
obras, visto que h pouca informao sobre os artistas
do volume de vendas em valor da parcela do mercado de
e suas peas, o que faz com que muitos negociantes e
Em primeiro lugar, para Robertson (2005), o setor
Vamos comprar arte!
4
Original: When a work is sold there
is a chance that it will eventually
reappear on the market (RESCH,
2011, p.41)
24
galerias tenham que operar com margens de lucro baixas
participam das vendas. o comerciante quem oferece as obras
ou negativas (RESCH, 2005)
revenda para colecionadores, galerias e casas de leilo, e
Na contramo deste mercado est o nvel secundrio,
o curador quem exibe as obras que alcanaram os maiores
aquele em que as obras j circularam no mercado, esto
preos em um leilo. Uma outra diferena fundamental para
se tornando conhecidas e seus preos esto aumentando
o mercado primrio que agora h mais informaes sobre os
(ROBERTSON, 2005). Este reaparecimento das obras acontece
artistas e suas obras disposio dos interessados, o que torna
porque quando uma obra vendida, h grandes chances
este mercado muito mais previsvel e com muito menos risco
dela eventualmente reaparecer no mercado7 (RESCH, 2011,
envolvido em suas negociaes (RESCH, 2005).
p.4), j que muitos colecionadores mantm o giro das obras
com este cenrio em mente e compreendendo
como forma de investimento financeiro. Thompson (2012)
a diviso do mercado da arte entre os nveis primrio e
acrescenta explicao do aumento dos preos das obras o
secundrio, que nos atentamos a identificar e entender os
fato de que quando um artista est em alta, no se aplica o
principais participantes deste setor. Em seus estudos, Resch
conceito econmico de oferta e procura. Se o artista consegue
(2005) identificou que ele se divide entre dois polos: o dos
criar peas suficientes para expor simultaneamente em vrias
artistas e o dos colecionadores, com diferentes intermedirios
galerias e feiras de arte, o zum-zum maior em torno dele eleva
permeando-os, como os negociantes, os crticos de arte e as
os preos (THOMPSON, 2012, p.59). Isto significa que a
galerias, participantes que conheceremos a seguir.
realizao de exposies em galerias e feiras, e as menes
O primeiro deles o colecionador, que age tanto
em diferentes veculos especializados fazem com que os
como comprador quanto como vendedor de obras de arte
artistas fiquem mais valorizados e despertem o interesse dos
(CHONG, 2005), ao revend-las no mercado secundrio em
colecionadores.
galerias ou leiles. Ele pode ser tanto um indivduo fsico,
Fazem parte deste nvel artistas estabelecidos que
que em sua maioria no possui grande conhecimento sobre
conseguiram passar do mercado primrio para o secundrio
arte, mas visitam museus e galerias com frequncia, alm de
atravs da representao por alguma galeria ou da compra de
contratarem negociantes e conselheiros para lhes ajudarem
uma obra por um museu pblico, negociantes e colecionadores
em suas compras (LIPOVETSKY, 2015), quanto instituies
pblicos e privados (THOMPSON, 2010). Como complementa
privadas. Suas motivaes para a compra de obras de arte
Throsby (1994), poucos so os artistas que fazem parte do
podem ser, conforme aponta Resch (2005) e Boll (2011),
mercado secundrio e o nmero de compradores em geral
a inspirao que a arte trs, o vcio em colecionar objetos,
ainda menor, em virtude da alta dos preos de galerias, que
o investimento financeiro e a manifestao do status social
controlam sua volatilidade (THROSBY, 1994). Ainda, ao
atravs da criao de museus e galerias prprias para mostrar
contrrio do mercado primrio, os artistas neste setor no
suas aquisies ao pblico (RESCH, 2005).
Vamos comprar arte!
25
Quem ajuda estes colecionadores em suas compras
seu crescimento (RESCH, 2005).
so os negociantes, que agem como empreendedores e so
Assim, os crticos de arte ajudam no desenvolvimento
profissionais que ajudam colecionadores, museus e galerias
das galerias, que de acordo com Thompson (2012), so
em suas aquisies, frequentemente participando de leiles.
verdadeiras fortalezas que selecionam quem vai aparecer e
Este intermedirio tambm pode trabalhar junto aos artistas
quem no vai no mercado. O trabalho delas organizar seus
e ajud-los a vender suas obras para os colecionadores,
artistas e promov-los atravs de colecionadores, crticos de
geralmente recebendo uma comisso de 50% do valor da
arte e curadores de museus. Para isso, em geral as galerias
obra (CHONG, 2005), mas mesmo assim, como acrescenta
organizam exposies regulares e abertas ao pblico com
Resch (2005), estes agentes em geral trabalham apenas para
entre 5 e 25 artistas que elas representam, em que todas as
o mercado secundrio, tendo pouco contato com artistas que
obras podem ser adquiridas e at mesmo alugadas por um
nunca venderam obras de arte anteriormente, valendo-se notar
certo perodo (RESCH, 2005). Para obter lucro com as
que eles representam cerca de 53% do volume de vendas
vendas, as galerias se apoiam principalmente no mercado
de obras de arte (TEFAF, 2014). O trabalho do negociante
primrio, dividindo o valor da venda, em geral, igualmente
para um colecionador que procura obras de um determinado
entre o artista e a galeria. Mesmo assim, por tratar-se de
artista consiste em descobrir em sua rede de contatos quem
um mercado formado fundamentalmente por artistas novos,
possui peas deste artista, persuadindo estes indivduos
muitas galerias acabam tendo que buscar alternativas para no
venda das obras que possuem (RESCH, 2005). Assim, se um
sarem no prejuzo, j que os custos de promoo so caros
colecionado procura uma obra de Picasso, o agente procura
e os descontos, para incentivar a venda das peas, so altos
todos os colecionadores e galerias que possuem obras do
(RESCH, 2005). Uma outra forma das galerias obter lucro
artista para adquir-las para seu colecionador.
participar do mercado secundrio atravs da representao de
Este interesse dos colecionadores por um artista
colecionadores, em que a galeria compra obras de arte em seu
especfico pode ser oriundo das menes dos crticos de
nome, e tambm atravs da compra de obras de baixo valor
arte, que so o elo de comunicao entre o artista e seu
que ela possa revender. Em alguns casos, a galeria tambm
pblico (CHONG, 2005). Em geral so artistas, curadores
participa de leiles para proteger o preo das obras do artista
e historiadores de arte que escrevem em blogs pessoais,
que ela representa, como forma de manter seus artistas
jornais ou revistas especializadas no mercado artstico,
valorizados no mercado (RESCH, 2005).
e que frequentemente escrevem artigos em catlogos de

galerias e casas leiloeiras. Neste sentido, os crticos de
arte tem uma proximidade muito grande com negociantes,
artistas e feiras de arte, ajudando estes intermedirios em
Vamos comprar arte!
26
3.3
As casas leiloeiras
sucedidas. O leiloeiro, que nunca identificado pelo nome,

faz parte da psicologia do leilo, isto , dos efeitos e das
5
To identify, evaluate and appraise
works of art through its international
staff of specialists, to stimulate
purchasers interest through
professional marketing techniques,
and to match sellers and buyers
through the auction process
(SOTHEBYS apud RESCH, 2005,
p.49).
6
Casa leiloeira fundada em 1744
em Londres. Com alcance mundial,
ela lder de vendas junto com a
Christie`s e possui escritrios por
todo o mundo, inclusive em So
Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte,
Florianpolis, Campo Grande e Mato
Grosso do Sul, atuando em diferentes
reas, como a artstica, a vincola e a
de agronegcio (SOTHEBY'S, 2015,
disponvel em www.sotheby's.com).
7
Casa leiloeira fundada em 1766 que
produz mais de 450 eventos por ano
em mais de 80 categorias, como arte,
jias e vinho. Ela possui cerca de 50
escritrios ao redor do mundo, mas
nenhum no Brasil (CHRISTIE'S,
2015, disponvel em www.christies.
com).
8
Casa leiloeira fundada em 1793,
que produz mais de 400 eventos por
ano em 60 categorias distintas e que
possui escritrios em todo o mundo
(BONHAMS, 2015, disponvel em
www.bonhams.com)
Neste ponto podemos passar a analisar as casas
caractersticas que a dinmica do leilo provoca no indivduo,
leiloeiras, que so foco deste estudo. O principal objetivo
e tem um papel fundamental nele, pois por cerca de duas
delas, de acordo com a Sothebys, identificar, analisar e
ou trs horas, ele deve ser persuasivo, evitando repetir os
validar obras de arte com o suporte de especialistas, estimular
mesmos gestos ou frases [...]. Ele criar variaes em seus
o interesse pela compra atravs de tcnicas profissionais de
movimentos e em seu tom de voz, produzindo mais excitao
marketing e unir compradores e vendedores atravs do leilo8
em relao a um determinado item que, talvez, nem mereceria
(RESCH, 2005, p.49). Benjamin-Houet (2008) complementa
tanta ateno (THOMPSON, 2010, p.6). interessante notar
que as tcnicas de marketing utilizadas pelas casas leiloeiras,
que, segundo Thompson (2010), este entretenimento do leilo
alm de estimular o interesse dos colecionadores, tambm so
consiste em atingir 90% dos indivduos que no tem inteno
responsveis por fazerem os preos das obras aumentarem. 9
alguma de adquirir alguma obra, enquanto os outros dez por
De acordo com Robertson (2011), as casas leiloeiras
cento se concentram em seus lances.
podem ser divididas em quatro nveis distintos. So eles as
Compreendido o papel do leiloeiro, podemos
casas alpha, que representam as lderes de mercado Sothebys
entender como que o evento em si acontece. Em casas como
e Christies10, as betas, seguidoras de mercado com alcance
a Christies e a Sothebys, encontram-se desde representantes
internacional, como a Bonhams11, as gammas, que possuem
de museus at agentes a servios de colecionadores e
alcance nacional e as deltas, que so as casas leiloeiras
milionrios, que representam quase dois teros das obras de
regionais. vlido notar que estas casas leiloeiras constituem
arte contempornea vendidas neste ambiente (THOMPSON,
um importante intermedirio do mercado da arte, j que como
2010). Estes colecionadores so motivados, em parte, pelo
dito anteriormente elas representaram 47% do volume das
grupo ao qual desejam integrar, como indivduos que querem
vendas deste mercado em 2014 (TEFAF, 2014).
se tornar parte de um grupo de grandes colecionadores ou
Mas como acontecem esses leiles? De acordo com
membro da diretoria de algum museu renomado.
Thompson (2010), eles so um verdadeiro show, em que o
O evento em si tem incio com a entrada do leiloeiro e
maior desafio das casas leiloeiras manter a animao dos
a apresentao do primeiro lote ao pblico, onde ele descreve
compradores. Para isso, elas se valem de catlogos, eventos
a obra e a mostra aos presentes. Ele escolhe um preo para
exclusivos de visualizaes prvias das obras e outras tcnicas
a sua abertura e concentra-se em obter ofertas que possam
de marketing e comunicao (THOMPSON, 2010, p.3). O
ating-lo, tanto de modo presencial com os indivduos que
advento leilo em si tambm deve manter uma energia alta
esto ali presentes quanto por telefonemas ou lances vindos
durante todo o seu processo para que as compras sejam bem
da internet. Neste processo, o comprador tem pouco tempo
Vamos comprar arte!
27
para avaliar a obra e efetuar seu lance antes de algum outro
[subjetiva] de ganhar o leilo12 (ZIMMERMANN, 2011,
indivduo (ZIMMERMANN, 2011). Este comportamento,
p.7).
conforme aponta Zimmermann (2011) e Thompson (2010)
Esta sensao pode ser influente no aumento dos lances
em seus estudos, aumenta a competitividade do leilo e torna
e ser afetada por outros efeitos, como a presso do tempo.
quase insignificante o valor esttico da obra, valendo-se muito
Isto porque, nos leiles, os participantes usualmente tem
mais da rivalidade e da competio, pois o leiloeiro treinado
pouco tempo para avaliar a pea e tomar uma deciso sobre
para colocar um indivduo contra o outro e encoraj-los a
se dar um novo lance, j que os apostadores so altamente
no desistirem (THOMPSON, 2010). Conforme acrescenta
estimulados e impossibilitados de pensar claramente, e como
Zimmermann, aproximadamente 93% dos colecionadores j
as decises precisam ser tomadas rapidamente, os apostadores
aumentaram seus lances somente para aumentar suas chances
continuam apostando13 (KU apud ZIMMERMANN, 2011,
de ganhar (ZIMMERMANN, 2011).
p.7). Para efeitos de dimenso deste comportamento, de acordo
O leilo de arte traz contigo diferentes particularidades
com o autor, o tempo estimado do leilo de um item de 5
no que concerne sua psicologia. Em primeiro lugar, vlido
minutos, o que aumenta a presso para seu fim. Durante estes
notar que 98% dos leiles alcanam preos cerca de 15%
lances, em geral os apostadores acabam achando que esto
maiores do que em sites de varejo, talvez simplesmente pelo
chamando muito mais ateno do pblico do que realmente
processo de compra ser mais envolvente (ZIMMERMANN,
esto. Isto porque os espectadores acabam influenciando o
2011). Estas e diferentes atitudes que acontecem ao longo
comportamento humano atravs da sua presena no evento.
do leilo parecem ter diferentes motivos e so divididas para
(ZIMMERMANN, 2011).
Zimmermann (2011) entre os efeitos relacionados ao leilo
Podendo ser tanto indivduos que no esto
em si e aqueles ligados diretamente aos seus resultados.
participando do leilo quanto apostadores, chamar a ateno
Dentro dos efeitos relacionados ao leilo esto a percepo de
dos presentes, em combinao com a presso do tempo e
propriedade, a presso do tempo, o efeito de estar chamando
o desejo por ganhar o item em questo, faz com que um
ateno dos presentes no evento e o sentimento de rivalidade.
outro sentimento se desperte: o da rivalidade, que conforme
A primeira delas, a percepo de propriedade, est
levanta Garcia (2013), est relacionado busca pela
relacionada sensao de que ser o indivduo com o maior
proteo da superioridade individual frente comparao
lance em um leilo o torna vencedor do item em questo,
social que acontece durante o leilo. Esta competitividade
mesmo sem t-lo ganho, j que ele pode ser afetado por [...]
influenciada pelo fato de que, como aponta Wolf (2006),
crenas probabilsticas sobre os resultados do leilo. Nos
os participantes do leilo frequentemente o discutem em
leiles, isso se refere ao fenmeno de que o indivduo com
termos de ganhadores e perdedores. Assim, entrando numa
o maior lance pode perceber um aumento na expectativa
espcie de febre do leilo, os apostadores so tomados por
Vamos comprar arte!
28
um sentimento de irracionalidade que os leva a aumentarem
um Francis Bacon na Sothebys, por exemplo (THOMPSON,
seus lances (WOLF, 2006).
2010).
Todos estes efeitos acabam repecurtindo em sensaes
Mas todas essas implicaes aparecem no leilo
relacionadas aos resultados do leilo. Conforme aponta
online tambm? Aps a compreenso da configurao do
Thompson (2010) em seus estudos, arrependimentos, mgoas
mercado de arte, dos principais intermedirios e agentes deste
e desgostos so sentimentos que os leiloeiros entendem e
setor e das particularidades e caractersticas dos leiles, tanto
exploram (THOMPSON, 2010, p.10), j que os apostadores
no modo como eles acontecem quanto em suas implicaes
podem se arrepender por perder uma obra de arte que eles
psicolgicas, passamos agora a compreender as caractersticas
pensaram que poderiam possuir. Por outro lado, a vitria
particulares do leilo online, oriundo do surgimento e da
tambm pode trazer decepes. De fato, como aponta o autor,
expanso da internet em todo o mundo.
a cada oito compradores bem sucedidos, ao menos um deles
9
Original: [...] probabilistic beliefs
about the outcome of a situation.
In auctions, this refers to the
phenomenon that the current high
bidder in an auction may perceive an
increase in the expected [subjective]
probability of winning the auction
(ZIMMERMANN, 2011, p.7).
10
Original: Bidders are highly
aroused and unable to think clearly,
and since decisions need to be made
quickly, bidders keep bidding (KU
apud ZIMMERMANN, 2011, p.7).
se surpreende com o valor que ter que desembolsar pelo
3.4
item que ganho (THOMPSON, 2010). Como complementa
o autor,
Apesar de parecer o primeiro modelo de leilo distncia,
Esta sensao bem familiar s pessoas

que adquiriram sua primeira casa e, na
manh seguinte, acordaram em pnico:
Com quanto me comprometi?. A casa
de leiles reassegura a realizao da
compra, mesmo se no solicitada. Para
tanto, o comprador pode receber uma
ligao de um especialista da casa de
leiles, no dia seguinte, felicitando-lhe
pela aquisio. O especialista reafirma a
sua sbia aquisio, alm de ressaltar que
a obra adquirida estar altura de suas
expectativas (THOMPSON, 2010, p.15)
No entanto, este tipo de arrependimento parece pouco comum

e as casas leiloeiras os consideram de pouca importncia
(THOMPSON,
2010).
Comprar
em
casas
leiloeiras
prestigiadas tambm minimiza estes efeitos, como explica

o autor, j que os apostadores levam em considerao a
reputao e a tradio das marcas na hora da compra, podendo
dizer que compraram um quadro de Picasso na Christies ou
O leilo em pixels
o modelo online foi precedido pelos leiles que aconteciam

atravs do correio em 1870 nos Estados Unidos, em que os
apostadores enviavam suas apostas atravs de cartas. Hoje,
muitos destes leiles deixam de acontecer por este sistema
analgico e passam a integrar o sistema digital, a partir do
surgimento da internet, que representou uma inovao to
disruptiva na sociedade que, para Castells (2003), ela
considerada fundamental. Em suas palavras,
A internet o tecido de nossas vidas. Se
a tecnologia da informao hoje o que
a eletricidade foi na Era Industrial,

em nossa poca a Internet poderia ser
equiparada tanto a uma rede eltrica
quanto ao motor eltrico, em razo de
sua capacidade de distribuir a fora
da informao por todo o domnio
da atividade humana (CASTELLS,
2003, p.7).
Vamos comprar arte!
29
Neste sentido, natural que, com atividades econmicas,
Hiscox (2014). Assim como a Paddle8, ela tambm se foca no
sociais e polticas agora sendo estruturadas na internet, os
mercado mediano e autentica as suas obras com especialistas
leiles online paream ser um sucesso em vendas, com casas
no setor (HISCOX, 2014).
internacionais exclusivamente online tendo mais de 100% de
lucro anual e com este mercado somando 1 bilho de dlares
mais simples do que um leilo tradicional. Isso porque, em
em 2013 (HISCOX, 2015).
primeiro lugar, h a eliminao das barreiras geogrficas dos
Participar de um leilo online parece relativamente
Mas quais as diferenas da dinmica do leilo
leiles tradicionais, permitindo que pessoas de diferentes
tradicional para o online? Para observ-las, exploramos
partes do mundo possam participar de qualquer leilo, o que
leiloeiras
gera uma sensao de convenincia (ARIELY e SIMONSON,
exclusivamente online Paddle8 e The Auction Room, citadas
2010). Vaz (2011) complementa sobre este ponto que o
ao longo dos estudos da Hiscox (2014 e 2015). A primeira
conceito geogrfico no tem mais o mesmo significado que
delas, a Paddle8, de acordo com o report da Hiscox (2015),
nossos pais e avs costumavam conhecer [...]. Na economia
foi fundada em 2011 e possui escritrios nos Estados Unidos
digital, as distncias [se] limitaram a um clique (VAZ, 2011,
e em Londres. Ela se foca no mercado mediano, que possui
p.80). Assim, a internet permitiu que muitos indivduos
como ticket mdio $1.000 e $100.000 a cada compra e lucrou
participem de eventos que eles provavelmente perderiam
mais de $50 milhes, enquanto o volume de apostadores
se no fosse online, seja por problemas de mobilidade, seja
quadruplicou com relao ao ano anterior. A casa realiza
por conta dos altos custos que podem estar envolvidos com
leiles de arte, peas de design, relgios e joias em leiles
viagens, hospedagens e entradas nos leiles (SYNOVATE,
temticos semanais e leiles beneficentes em parceria com
2009). Este distanciamento tambm produz um sentimento
diferentes instituies, com todas as peas sendo validadas por
de conforto ao parecer ser bem menos intimidante do que
experts e instituies parceiras. A Paddle8 ainda se foca em
frequentar uma casa de leilo fsica, pois como aponta uma
solucionar os problemas dos leiles online que preocupam os
pesquisa da Hiscox (2014), o mundo da arte frequentemente
consumidores (conforme conhecemos acima) desenvolvendo
percebido como exclusivo e inacessvel a novos compradores,
uma plataforma intuitiva e fcil de usar (HISCOX, 2015).
e 40% dos indivduos sentem que comprar pela internet
Seguindo o mesmo princpio de funcionamento da Paddle8
mais confortvel.
dinmica
de
funcionamento
das
casas
encontra-se a The Auction Room, fundado em 2013 em
Assim, o consumidor convidado a entrar
Londres. A principal vantagem competitiva desta casa
com seu login, que em geral pode ser tanto atravs do
a oferta de tecnologia atravs de excelentes fotografias e
preenchimento de um cadastro quanto atravs de sua
apresentaes das obras a serem leiloadas, mais uma vez
conta no Facebook. A partir de ento, ele livre para
focando em resolver os problemas levantados pelo estudo da
explorar os diferentes leiles que esto acontecendo,
Vamos comprar arte!
30
uma dinmica repetida em todos as casas leiloeiras que
mundo e a diversidade de obras, artistas e leiles disponveis
citaremos adiante neste captulo.
na internet (HISCOX, 2014). Assim, quando interessados por

uma obra no consumo tradicional, os indivduos precisam se
FIGURA 02 LEILO PADDLE 8
deslocar fisicamente at uma loja e encontrar o produto para

ter acesso a ele, a seu preo e sua descrio. Na internet, esta
barreira geogrfica praticamente inexiste, pois o consumidor
est a poucos cliques de distncia de uma infinidade de
produtos, alm de fotos, vdeos e, possivelmente, comentrios
de outras pessoas que j compraram aquele produto e deram
sua opinio sobre o mesmo (VAZ, 2011). De fato, conforme
o estudo da Hiscox, a principal vantagem dos leiles online
para os seus participantes a possibilidade de encontrar obras
de arte e artistas que no seriam facilmente encontrados em
espaos fsicos como as galerias, os museus e as casas de
leilo (HISCOX, 2014).

Estas casas online tambm dispem de imagens
em alta resoluo e zoom expandido, que permitem aos

indivduos observarem os mnimos detalhes de cada item.
Isto acontece porque eles em geral se preocupam com as
Fonte: Paddle814
diferenas que podem aparecer entre o objeto exposto na

internet e aquele que receberem em suas casas, o que gera
11
Disponvel em https://paddle8.com/
work/yoshitomo-nara/77202-dreaming-in-the-fountain/. Acesso em
19/08/2015.
Na pgina de um item leiloado normalmente constam todas as
dvidas quanto a sua autenticidade, j que os apostadores
informaes acerca do artista e da obra, como as dimenses,
tem receio de comprar uma pea que seja falsa, seja por
a descrio, o material usado, o histrico do artista e outras
receio da procedncia da mesma ou por falta de confiana
obras do mesmo. Mesmo com pequenas variaes entre os
em uma casa de leilo (HISCOX, 2015). No entanto, como
sites, a dinmica de disposio de informaes dos itens
aponta o estudo da Hiscox (2014), as casas leiloeiras hoje
leiloados basicamente a mesma. Deste modo, os sites
em dia possuem recursos para minimizar estes danos, como
permitem aos indivduos encontrarem muito mais facilmente
a publicao de imagens em alta resoluo com zoom extra
dados sobre artistas e obras antes de participarem do evento,
e imagens em 3D para melhor verificao dos detalhes
a possibilidade de poderem encontrar novos artistas de todo o
da obra, alm de projees em alta realidade para que os
Vamos comprar arte!
31
indivduos possam projetar as obras na parede de sua casa e
um importante fator decisivo na participao de um leilo
verific-la (HISCOX, 2015).
online (HISCOX, 2015).
Essas novas tecnologias transformaram o modo
Alm da barreira do espao, a barreira do tempo
como os indivduos interagem com os produtos na internet
tambm dissolvida com os leiles pela internet, que tem
e reforam a saturao de imagens e smbolos refletidas por
uma durao atpica aos leiles tradicionais. Ao passo que
Barbosa (2004) como um meio de incentivo ao consumo
estes duram apenas um dia, os leiles online podem durar
frente profuso de bens disposio dos indivduos.
uma semana inteira e esto disponveis 24 horas por dia
Isto porque, ao passo que no consumo tradicional temos a
(BECHERER, 2004), permitindo lances assncronos e dando
presena fsica dos mesmos, ou seja, em que possvel
aos apostadores um tempo maior para refletir sobre seus
tocar, manusear e experimentar o objeto, na internet estas
atos (ARIELY e SIMONSON, 2010). Mesmo assim, como
diversas manifestaes visuais, verbais e sonoras que as
acrescenta Ockenfels (2002), muitos lances de ltima hora
novas tecnologias permitiram desenvolver fazem com que
acontecem nestes eventos e cerca de 86% dos participantes
os indivduos tenham que ficar abertos imaginao e criem
deste tipo de leilo j foram vtimas de problemas de conexo,
fantasias diversas a respeito dos objetos (BAIRON e KOO,
o que os levou perda do item.
2012), como no caso da experimentao de um culos atravs
Neste sentido, ao longo do leilo online o apostador
de realidade aumentada, em que possvel atravs do recurso
pode enfrentar os mesmos sentimentos de um leilo
da cmera de dispositivos mveis como celulares, tablets e
tradicional, como a possessividade por um item, a ansiedade
computadores, projetar a imagem de um culos no rosto do
da competio frente a presena de outros indivduos e a
indivduo interessado em comprar um novo. Estas discusses
excitao em aumentar seus lances para vencer (ARIELY e
remetem ao hiperconsumo proposto por Lipovetsky
SIMONSON, 2003). No entanto, os leiles online guardam
(2007), em que as marcas passam a considerar experincias
uma maior liberdade do indivduo em escolher se este deseja
afetivas e sensoriais dos consumidores em seus esforos de
ou no entrar em um determinado leilo, podendo explorar
comunicao, como uma maneira de estimul-los s compras.
diferentes itens e realizar diversas pesquisas antes tomar a
Mas, retornando dinmica dos leiles online, como
deciso de realizar um lance, algo que no acontece nos leiles
as casas garantem que o indivduo receber seu dinheiro de
tradicionais, em que os consumidores so levados a tomar
volta caso a obra no seja o que ele esperava? Este um
decises rpidas e possuem informaes advindas somente
dos receios dos apostadores em leiles online de acordo
dos catlogos do evento (ARIELY e SIMONON, 2003).
com o estudo da Hiscox (2015). Para o instituto, as casas
leiloeiras devem fornecer um perodo de garantia de 30
para a compra de obras de arte por leilo contribui para o
dias para devoluo, o que para 70% das pessoas indica
fluxo constante e exponencial de informaes que circulam
Toda essa profuso de atividades realizadas na internet
Vamos comprar arte!
32
por todo o mundo em instantes (BAIRON e KOO, 2012),
uma caracterstica inerente da sociedade lquida proposta
TABELA 01 Semelhanas e diferenas entre os leiles
por Bauman (2005), em que as informaes trafegam rpido
offline e online
pela sociedade e se dissipam na mesma velocidade com

que vieram. Lemos (2002) exemplifica essa crescente de
informaes explicando como ela afeta o modo de interao
dos indivduos com a internet:
No navegamos a rede como assistimos
TV, ouvimos rdio ou lemos jornais
e revistas. Ligar a TV ver televiso,
ligar o rdio ouvir emisses, mas e a
internet? No sabemos o que o internauta
est fazendo: ele pode estar em um chat
com algum do Sri Lanka, navegando
um site americano, lendo um jornal
russo, ouvindo uma rdio francesa e tudo
ao mesmo tempo. Nas mdias de massa
existe um foco sensorial privilegiado
[...] sendo o fluxo da informao
unidirecional. No ciberespeao no. Este
possibilita a simultaneidade sensorial e
o fluxo bidirecional da informao [...]
alm da interatividade. Talvez McLuhan
estivesse certo: entramos na era da
retribalizao do mundo (LEMOS, 2002,
p.123)
OFFLINE
ONLINE
Localizao
Espaos fsicos das casas

leiloeiras
Websites na internet
Durao
Um dia
De um dia a uma semana
Disponibilidade de informao
Presso do tempo
Autenticidade da obra
Disponveis no site da casa

Catlogos e eventos pr leilo leiloeira ou atravs de sites
de busca como o Google
Alta somente no final do
Alta
perodo do leilo
Participantes podem usar
Participantes podem verificar
recursos online como fotos
as obras pessoalmente durante
em alta resoluo e em
o leilo ou em eventos pr
3D, alm de projees em
leilo
realidade aumentada
Possessividade com o item

leiloado
Presente
Sentimento de
arrependimento
Presente
Sentimento de estar
chamando ateno do pblico
em demasia
Presente
Deste modo, conseguimos entender como a viso de Lemos

se aplica ao consumo de arte por leiles online, diante das
No quadro acima traamos as principais diferenas entre os
diferentes dinmicas que se consolidam em torno desta
leiles tradicionais e os exclusivamente online, com base
atividade para torn-la uma facilidade aos colecionadores
na viso dos autores Ariely e Simonson (2003), Thompson
interessados.
(2010) e Zimmermann (2011), alm dos estudos da Hiscox

(2014;2015). Nele, organizamos os principais pontos
compreendidos ao longo deste captulo de uma maneira que
nos permite visualmente perceber as particularidades de cada
modalidade de leilo.
No presente por conta do

usual anonimato possvel
pelas casas leiloeiras
exclusivamente online
Vamos comprar arte!
33
Deste modo, entendemos que, ao passo que em ambas
a preocupao destas em solucionar os problemas que os
as modalidades os indivduos enfrentam a posessividade com
estudos recorrentes da Hiscox (2014 e 2015) apontaram como
o item leiloado e um possvel sentimento de arrependimento
interferncias na compra de obras de arte nas plataformas
da vitria ou da perda do mesmo, os leiles online romperam
digitais, como a falta de informao, o receio em receber
as barreiras de espao e tempo dos leiles tradicionais e
obars diferentes do esperado, a preocupao com o transporte
possuem dinmicas diferentes com relao disponibilidade
e com a devoluo das obras. Deste modo, temos as bases
de informaes sobre artistas e obras leiloadas, presso do
para compreender em maior profundidade os impactos do
tempo ao longo do leilo, aos mecanismos de verificao da
surgimento da internet nos leiles de arte online atravs de
autenticidade de uma obra e ao sentimento dos indivduos de
uma pesquisa qualitativa com colecionadores deste setor.
estarem chamando ateno do pblico em demasia. neste

sentido que temos consolidadas as bases para a realizao da
terceira etapa deste projeto, onde verificaremos os diferentes
pontos levantados ao longo desta discusso atravs de uma
pesquisa qualitativa com diversos colecionadores de obras
que consomem em leiles exclusivamente online.
3.5
Sntese do captulo
Ao longo deste captulo compreendemos a diviso do
mercado da arte entre o primrio e o secundrio. Entendemos

as caractersticas dos principais agentes e intermedirios deste
setor, como os crticos, os colecionadores, as galerias de arte e
as casas de leilo, nas quais nos aprofundamos em discutir as
suas caractersticas e a dinmica de funcionamento dos seus
eventos, alm de conhecer as principais implicaes do leilo
na psicologia do consumidor. A partir de ento passamos a
compreender os leiles online e suas principais diferenas
frente o leilo fsico, principalmente nos termos de sua
dinmica. Por fim, conhecemos as principais casas de leilo
exclusivamente online internacionais e nacionais, validando
</vamos comprar arte!>
<okei, a internet chegou, mas o que mudou?>

4.1
4.2
4.3
4.3.1
4.3.2
4.4.
Introduo ao captulo
O consumo de arte
A compra de arte pela internet
Sntese do captulo
Okei,a internet chegou, mas o que mudou?

4.1
Introduo ao captulo
35

Esta entrevista ser do tipo focalizada, que, nas
palavras de Manolita Lima (2008), se prope a explorar um

Em seu livro Metodologia do trabalho cientfico (2010),
tema bem definido e delimitado. Conforme ela complementa,
Severino explica que a cincia se constitui da aplicao de
O contato se expressa livremente

sobre o assunto investigado, embora,
quando eventualmente divaga ou
se desvia dos aspectos tratados, o
entrevistador possa interferir sobre o
curso da comunicacao na tentativa de
res- gatar o objeto da discussao. Na
pratica, observa-se a existencia de um
roteiro oculto, previamente construido,
em que o pesquisador tem o cuidado de
enumerar os topicos relevantes sobre
o tema/problema tratados e, em funcao
dos objetivos da pesquisa e do dominio
sobre o assunto revelado pelo contato,
o pesquisador vai formulando ao longo
da entrevista as questoes que julgar
relevantes e pertinentes (LIMA, 2008,
p.119)
diferentes tcnicas e mtodos de investigao, tanto sobre

a natureza quanto sobre os prprios indivduos. Neste
captulo, compreender a influncia do surgimento da internet
no processo de compra de obras de arte por leilo para os
consumidores atravs de 5 entrevistas em profundidade e
uma pesquisa quantitativa com 30 consumidores de arte por
leilo online
4.2
Com o objetivo de compreender a influncia do

arte por leilo para os consumidores, esta pesquisa ser
Neste sentido, trabalharemos com um roteiro pr-definido
dividida em duas etapas. A primeira delas a realizao de 5
que orientar as discusses com os entrevistados, explorando
entrevistas em profundidade, com indivduos que compram
a fundo a compra de obras de arte por leiles online. Estas
ou j compraram obras de arte por leilo online, selecionados
entrevistas foram realizadas entre os dias 18 de Setembro
aleatoriamente atravs da rede social Facebook em grupos
e 24 de Setembro, atravs do meio online em conversas
especializados em compartilhar conhecimentos e obras de
pelo Facebook, por conta do distanciamento fsico dos
arte. A tcnica em questo vale-se de uma interao entre
respondentes que mais consomem arte em leiles online.
pesquisadores e pesquisado, visando [...] apreender o que os
sujeitos pensam, sabem, representam, fazem e argumentam
viso aprofundada do impacto da internet no consumo, no
(SEVERINO, 2007, p.124) e, conforme Lima (2008)
consumo de arte e nos leiles online, alm de conhecermos as
complementa, podem averiguar fatos, identificar a opinio de
principais vantagens e desvantagens deste modelo de compra
diferentes pessoas sobre um assunto, identificar e interpretar
e as mudanas deste para o leilo presencial. A segunda parte
a ao de pessoas em diferentes aspectos.
desta pesquisa compe-se da realizao de uma pesquisa
A partir deste estudo, conseguimos obter uma
quantitativa, orientada pelo raciocnio hipottico-dedutivo,
36
priorizando informaes que podem ser quantificadas,
da internet na compra de obras de arte por leiles online. A
coletadas e processadas com recursos estatsticos (LIMA,
anlise foi feita a partir da realizao de um quadro-resumo
2008). Realizaremos este questionrio com 30 indivduos
com os principais pontos levantados pelos respondentes em
que, novamente, compram ou j compraram obras de arte
cada questo e a partir da quantificao das respostas da
por leilo online, selecionados aleatoriamente atravs da rede
pesquisa quantitativa, a fim de se organizar um panorama
social Facebook em grupos especializados em compartilhar
geral das opinies concedidas em cada ponto e de se perceber
conhecimentos e obras de arte.
os pontos de paridade e diferena entre elas.
Neste sentido, para a realizao desta pesquisa foi
construdo um questionrio com um conjunto de questes
4.3.1 O consumo de arte
sistematicamente articuladas, [...] que se destinam a levantar

informaes escritas por parte dos sujeitos pesquisados, com
Como vimos com Benjamin-Houet (2008), existem
vistas a conhecer a opinio dos mesmos sobre os assuntos
vrios intermedirios que colaboram para o funcionamento
em estudo (SEVERINO, 2007, p.125). O envio deste
do comrcio de obras de arte. Neste projeto, nos atentamos
questionrio aos respondentes aconteceu entre os dias 26 de
aos colecionadores, que adquirem obras de arte motivados
Setembro a 29 de Setembro pelo Facebook e usou a plataforma
principalmente pelo hbito familiar (37% dos respondentes),
digital Qualtrics para a sua realizao e para a compilao dos
por sempre terem se interessado por arte (20%) e por verem
dados.
ela como uma importante fonte de investimento (20%).
Deste modo, realizado o planejamento e a realizao
Conforme aponta o entrevistado 02, eu sempre colecionei
das duas etapas desta pesquisa, isto , as 5 entrevistas em
coisas, selos, moeda, soldadinho de chumbo.. E fui criado
profundidade e a validao das respostas com um questionrio
em meio a um ambiente de arte...[...] Ento juntando o lado
quantitativo realizado com 30 respondentes, temos as
colecionista com esse lado de interesse [...] o bichinho da arte
bases para analisar as respostas e observar os impactos do
me pegou. Alguns entrevistados mencionaram tambm a
surgimento da internet na compra de obras de arte por leilo.
vontade de possuir objetos que admiram esteticamente em suas

casas, apenas para fins de contemplao, desejo que reflete as
4.3
discusses de Benjamin (2012) sobre como a reproduo da

obra de arte e a sua insero em lugares onde ela no estaria
Com o objetivo de facilitar a anlise das pesquisas
fazem com que as obras percam a sua quintessncia, isto , a
realizadas, dividiremos as respostas em trs grupos distintos:
sua aura singular, tornando-se cada vez mais voltadas para a
o consumo de arte, a compra de arte pela internet e o leilo
reprodutibilidade e o comrcio.
de arte online, a fim de verificar os impactos do surgimento
37
Essa liberdade de escolha ligada individualidade

e s experincias sensoriais e afetivas dos sujeitos nos
remetem s discusses de Barbosa (2011) sobre o consumo
contemporneo, destacando este novo padro no apenas de
comportamento de consumo como tambm, como apontava
Lipovetsky (2007), da comunicao por parte das marcas, que
passaram a considerar estas experincias em seus esforos.
GRFICO 01 MOTIVAES PARA A COMPRA
DE ARTE
Como voc classifica as motivaes de compra abaixo? (nmeros absolutos)
Identidade e status
16
11
Aspectos sociais
18
Benefcios emocionais
5
Pouco importante
Essas motivaes tambm podem ser observadas sob

um ponto de vista mais amplo, analisando os fatores do grfico
01, que foram levantados em um estudo da Hiscox (2014)
sobre o mercado de arte. Nele, estudamos alguns aspectos da
segunda fase do consumo, que como vimos, carregam a viso
de que o consumo analisado como uma atividade carregada
de significado. Estas motivaes, no consumo de arte, de
acordo com os respondentes, so principalmente os benefcios
21
Importante
Muito importante
38
emocionais ou a paixo pela arte envolvidos na compra deste
O problema dessa expanso da reproduo das obras
mercado, que so considerados em geral muito importantes
de arte, de acordo com 3 dos 5 entrevistados em profundidade,
para a compra de arte. Por outro lado, os aspectos sociais ou
a questo da qualidade das obras de arte no que concerne
o desejo de fazer parte de um grupo social so considerados
sua autenticidade. Conforme nos compartilha o entrevistado
pouco relevantes, bem como a identidade e status envolvidos
04 sobre esta questo, essa discusso no nova porque, no
na compra de obras de arte.
incio do sculo XX, as obras de arte expostas em museus
Essa discusso sobre o que impulsiona a compra de
nos EUA j eram rplicas de alguma obra de arte famosa
arte resgata as discusses de Lipovetsky (2015) sobre o boom
por questes de segurana, levantado na poca diferentes
esttico que permeia o consumo e a sociedade, j que a esttica
questes a respeito do conhecimento tcnico do pblico e
e a arte passaram a penetrar na indstria comercial e o seu
dos colecionadores a respeito da veracidade do que veem
comrcio aumentou. Esse crescimento, como lembramos com
e consomem. Hoje, este cenrio no parece ser diferente e,
Benjamin (2012), foi possvel com a reproduo das obras
como o entrevistado 03 comenta, [...] me parece que falta
de arte, que como percebido pelo autor e pelos respondentes
alguma regulao nesse mercado, [pois] h muita coisa
da pesquisa, no s sempre existiu como tambm, de acordo
falsificada e preciso algum treinamento, alguma expertise
com o entrevistado 01, sem a divulgao das imagens, seria
para no comprar gato por lebre. Tarsila do Amaral, por
impossvel qualquer tipo de comrcio, online ou via catlogo
exemplo, tenho visto falsificaes grosseiras de gravuras a
fsico, ou seja, o mercado de arte no teria o mesmo alcance
preos inacreditveis.
se esta multiplicao e disseminao das obras no tivesse

acontecido. Como complementa o entrevistado 03,
Essa falsificao das obras de arte parece ter sido

escalada para as casas leiloeiras que as comercializam. Elas
O mercado de arte sempre foi muito

inacessvel. Com a reproduo de obras
a um preo justo, a chance de ter algo
que voc gosta em casa muito maior,
claro, com o aval do artista e tudo nos
conformes. A chance de incentivar um
novo artista tambm. H galerias, em SP
por ex., que tm se especializado nisso.
precisam no apenas comunicar a autenticidade das obras

que vendem como tambm convencer seu pblico de que
uma marca confivel e respeitada no mercado, j que a partir
da segunda fase do consumo o aparecimento e crescimento
das marcas tranformou a relao do consumidor com os
varejistas da poca, fazendo os sujeitos se tornarem cada vez
mais independentes dos comerciantes e a julgar os produtos
Deste
modo,
compreendemos
que
no
apenas
por suas marcas e no apenas nas palavras dos vendedores
reprodutibilidade aumentou o alcance da compra de obras de
(LIPOVETSKY, 2007). No a toa, neste sentido, que
arte, como tambm incentivou novos artistas a entrarem neste
os entrevistados comentaram que as casas leiloeiras esto
mercado e foment-lo.
adotando posturas cada vez mais parecidas com a de
39
uma verdadeira corporao, recebendo constantemente
pela numerao da reproduo, ou se tem dedicatria ou
comunicaes via spam, e-mail e redes sociais sobre as
no, etc.
novidades dessas casas, os artistas que elas representam, suas

obras e os eventos que elas realizam.
Essa discusso sobre o prestgio nos remete s

argumentaes de Barbosa (2004) sobre a renda e a posio
Conforme j anunciava Benjamin-Houet (2008), as
social lentamente deixarem de ser um impeditivo ao consumo,
casas leiloeiras usam diferentes tcnicas de marketing para
passando de uma pirmide social para a multiplicidade de
estimular o interesse dos colecionadores, o que ajudou a
grupos sociais, em que obras mais baratas e artistas mais
ampliar, como vimos com Lipovetsky (2007), o alcance das
novos podem ser acessados por diferentes grupos e perfis
obras de arte, modificando em partes a relao entre o consumo
de colecionadores e consumidores. Neste sentido, conforme
de arte e o prestgio social para todos os respondentes, j que
vimos com Lipovetsky (2007) e Veblen (2004), o consumo
obras menores e mais baratas parecem ter se disseminado
atrelado ao desejo e s motivaes para o consumo que foram
mais facilmente em ambientes como a internet. Conforme
elencadas anteriormente neste captulo para a compra de
complementa um dos respondentes,
obras de arte, ajudam a construir a viso de que os objetos e
Obras de arte vendidas pela Internet

so obras menores, menos conhecidas,
muito menos valorizadas, etc. O fato de
eu, um simples professor universitrio,
poder pendurar um Fiaminghi ou uma
Mira Schendel na parede no faz subir
um milmetro meu conceito social diante
de um verdadeiro colecionador, isto ,
uma pessoa que pode comprar uma tela
por 1 milho de dlares.
as obras eram e ainda so, em alguns casos (principalmente

de artistas raros e caros), fontes de prestgio e de afirmao
social em um grupo.

vlido notar, ainda, que este alcance das obras
de arte, a mudana de postura das casas leiloeiras e a

expanso da reprodutibilidade das obras se acirarram com
o surgimento da internet, pois conforme vimos com Bairon
e Koo (2012), ela no s possibilitou um aumento no fluxo
Para eles, apesar da arte continuar sendo suprflua,
de informaes neste meio para um pblico maior como
os leiles (principalmente os online), possibilitaram aos
tambm transformou o comportamento dos consumidores.
indivduos que se sentiam desconfortveis em adquirir
neste sentido, portanto, que passaremos a analisar
obras por falta de conhecimento, ter acesso diversas
os principais pontos referentes compra de arte pela
informaes sobre artistas, preos e peas de arte. Ainda, de
internet levantados na pesquisa realizada para este estudo,
acordo com um dos respondentes, os leiles de arte possuem
verificando as principais vantagens e desvantagens deste
obras que por vezes so desprezadas por colecionadores
modelo de compra e suas implicaes no comportamento do
mais experientes, criando-se uma [...] hierarquia que se
consumidor com base nas pesquisas realizadas.
criou pela raridade da obra, pelo prestgio do artista ou
40
4.3.2 A compra de arte pela internet
especficos em vrios locais e em tempo real. So diversas as

casas leiloeiras exploradas pelos colecionadores e conhecidas
Aps compreender as principais questes relacionadas
pelos mesmos. Destacam-se, dentre as comentadas por 60%
ao consumo de arte, passamos neste momento a analisar como
dos entrevistados, a Tableau, uma galeria que de acordo
como os colecionadores compram obras de arte pela internet,
com Robertson (2011) uma casa fundada em 1975 que
um espao que, como vimos, cheio de possibilidades de
comercializa atravs de leiles online obras de artistas como
interao, compra e venda de bens de consumo (BAIRON
Portinari, Antonio Bandeira e Di Cavalcanti.
E KOO, 2012). De acordo com 60% dos entrevistados, este

consumo veio de prticas do prprio meio digital, atravs
GRFICO 02 PREFERNCIA POR EXPERINCIA
do recebimento de e-mail marketing, e-mails com convites
DE COMPRA
para participar de um leilo online e pesquisas em sites

Qual experincia de compra voc prefere?
especializados no setor, como o Artprice15. Conforme nos

conta o entrevistado 01 sobre o incio de sua experincia nos
leiles online,
Conheci as casas de leilo online como um

simples desdobramento de um mercado
que acompanho h muitos anos. Foi uma
evoluo natural e necessria nos dias
de hoje. No existiu propriamente uma
grande campanha para isso, as casas de
leilo tiveram que ir se adaptando a isso
e as que no o fizeram, foram ficando
para trs.
Indiferente
Offline
Online
37%
23%
40%
interessante notar, atravs do grfico 02, que 40%
dos entrevistados pela pesquisa quantitativa preferem a

Mas o que motivou estes colecionadores a de fato
experincia de compra online de obras de arte, ao passo que
explorarem as casas leiloeiras online aps o recebimento
37% esto indiferentes e 23% preferem s compras offline.
destes esforos de comunicao? Segundo 60% dos
Com relao satisfao especificamente com as vendas
entrevistados, as principais motivaes para essa explorao
online, 73% dos entrevistados apontam estarem satisfeitos,
esto ligadas convenincia da compra online e interesses
ao passo que 20% no esto nem satisfeitos nem insatisfeitos
pessoais em possuir obras de determinado perodo ou que
com a compra e 7% se consideram totalmente satisfeitos.
so comercializadas apenas em outros pases. Conforme
Conforme complementa o entrevistado 01 com viso
acrescenta o entrevistado 03, motivou-o certamente a
indiferente sobre o melhor meio para a aquisio de obras,
12
ArtPrice, segundo o prprio site,
a fornecedora lder mundial de
informaes sobre o mercado de
arte, cobrindo mais de 4.500 casas
leiloeiras e 570.000 artistas.
facilidade em acompanhar diversos leiles, peas e artistas
41
O leilo fsico tem a vantagem da
visualizao in loco, a emoo da
disputa presencial e tambm sentir a
temperatura da sala em um determinado
momento econmico ou poltico. O leilo
online te possibilita participar de uma
venda que muitas vezes seria impossvel
devido a distncia. Assim sendo, acredito
que ambas as formas so vlidas e minha
preferncia varia muito de caso para caso.
Neste sentido, percebemos que era necessrio compreender

qual a satisfao dos compradores quanto aos diferentes
aspectos que envovem a compra de obras de arte online,
como a busca, o envio, o pagamento e a disponibilidade de
informaes.
TABELA 02 ASPECTOS DA COMPRA DE OBRAS DE
ARTE ONLINE16
Aspecto
Busca (foi fcil encontrar
uma obra/artista)
Envio (chegou em boas
condies e no tempo
estimado)
Pagamento (facilidade e
segurana)
Informao (forneceram
dados suficientes sobre
uma obra)
Totalmente
Insatisfeito
insatisfeito
Nem satisfeito,
nem insatisfeito
Totalmente
satisfeito
15
11
18
18
13
Assim, sendo que esta satisfao est relacionada

majoritariamente aos pontos mencionados na tabela 02 acima,
percebemos que 50% dos colecionadores esto satisfeitos
com a busca por uma obra ou artista, enquanto 60% esto
satisfeitos com com o envio das obras que adquiriram, a
13
Valores em nmeros absolutos
Satisfeito
facilidade e segurana do pagamento e o fluxo de informaes

suficientes para suportarem uma compra online.
42
GRFICO 03 Vantagens da compra de obras de arte

pela internet
Na sua opinio, quais as vantagens da compra de obras de arte pela internet?
Variedade de obras e artistas
Tempo maior para pensar na compra
13
9
Encurtamento de distncias
Obras mais baratas
Privacidade e anonimato
21
11
15
Facilidade e convenincia na compra

Acesso a informao sobre artistas e preos
Estes nmeros so provenientes tambm das diferentes
vantagens do leilo online apontadas tanto pelos entrevistados

em profundidade quanto pelos respondentes da pesquisa
quantitativa. Os resultados da pesquisa apontam para as
vantagens apontadas no grfico 01 e nos remetem discusso
dos estudos da Hiscox (2014) e de Ariely e Simonson (2010)
quanto estas vantagens, em que so destacadas justamente
a eliminao das barreiras geogrficas, a sensao de
convenincia relacionada compra e ao acesso de informaes
e a privacidade e o anonimato envolvidos na compra como
principais vantagens dos leiles online, pois conforme vimos
anteriormente, 40% dos pesquisados pela Hiscox (2014)
sentem mais confiana e conforto em comprar pela internet,
pois acham que seu comportamento fsico, como aponta
Zimmermann (2011), chama mais ateno dos espectadores do
leilo do que eles gostariam, fatos que foram reforados com
os resultados das pesquisas realizadas para este estudo.
22
14
43
GRFICO 04 Desvantagens da compra de obras de arte

pela internet
Na sua opinio, quais as desvantagens da compra de obras de arte pela internet?
Falta de mais opes de pagamento
Insegurana em pagar grandes quantias online

Insegurana na embalagem e transporte

Possibilidade de comprar obras falsificadas
No poder ver a obra pessoalmente
Por outro lado, apesar de possuir diferentes vantagens, a

compra de obras de arte por leilo online tambm guarda pontos
de ateno, como nos mostra o grfico 02. Percebemos que
86% dos respondentes apontam o fato de no poder ver a obra
de arte pessoalmente como uma das maiores desvantagens da
compra pela internet. Como refora o entrevistado 01,
A grande desvantagem, quando no se
possvel, o fato de no poder examinar
as peas in loco. Atualmente, os leiles
online vem suprindo essa demanda
com a incluso de diversas imagens e
informaes, como em uma pintura, por
exemplo, sua imagem de frente e verso,
selos de eventuais exposies, assim
tambm como a maneira como est
emoldurada. Obviamente, nada disso
substitui um exame mais profundo, com
a pea em mos.
Essa insegurana, como apontado anteriormente nas

entrevistas em profundidade, gerada pelo alto nmero de
falsificaes no mercado de arte, fato que tambm apontado
11
7
21
26
44
por 21 respondentes da pesquisa, colocando novamente em
a respeito dos leiles, como a presso do tempo e o efeito
voga as discusses de Benjamin (2012) sobre as vantagens e
de estar chamando ateno dos outros participantes estejam
desvantagens da reprodutibilidade da arte.
mais aflorados atravs da presena fsica dos indivduos em
um mesmo espao e tempo.
4.3.3 O leilo de arte online
Por outro lado, os leiles online parecem mais frios

e suscetveis a falhas tcnicas, apesar de quebrarem grandes
Observar os impactos do surgimento da internet no
barreiras de distncia geogrfica, que tornam possvel a
processo de compra de obras de arte por leilo implica em
participao de um colecionador brasileiro em um leilo
compreender como os colecionadores conheceram as casas
na Europa, e permitirem a privacidade e o anonimato
leiloeiras, quais eles conhecem, seu primeiro envolvimento
dos compradores, que se sentem mais confortveis por
com a compra de obras pela internet, as diferenas existentes
precisarem apenas de um apelido para entrarem no sistema
entre os leiles online e offline, o ticket mdio destas compras,
de compras e no estarem submetidos a uma mesma sala com
os diferentes suportes que podem existir e servir de apoio
diferentes indivduos que no conhecem. Conforme comenta
nesse processo e os impactos do surgimento da internet nesse
o entrevistado 03, [...] um leilo online reflete exatamente
processo de compra.
o que est acontecendo em termos financeiros, ao passo que
Para isso, o primeiro ponto a ser analisado a diferena
em um leilo presencial, nem sempre sala cheia representa
percebida pelos compradores entre os leiles presencial e
sucesso de vendas. Isto implica em reconhecer a presena dos
online, com o objetivo de descobrir as particularidades de
espectadores nos leiles e de indivduos que os frequentam
cada uma dessas dinmicas. De acordo com as entrevistas
apenas para perceber a movimentao do mercado, conforme
em profundidade realizadas, os leiles presenciais parecem
aponta Thompson (2012). Podemos inferir tambm que
atrair um pblico com mais conhecimento e expertise
alguns efeitos que Zimmermann (2011) aponta a respeito dos
sobre o mercado e suas especificaes, e que gostam e
leiles, como a presso do tempo e a ateno chamada por
acham importante ter contato fsico com com a obra, fazer
outros indivduos, podem ser menores com a distncia fsica
networking antes dos eventos com outros colecionadores e
dos participantes, j que os leiles digitais, de acordo com
leiloeiros, e serem vistos pelo pblico, como se o leilo fosse
Becherer (2004), podem durar no apenas horas, mas dias
um smbolo de afirmao social e pertencimento a um grupo.
e at semanas, possivelmente dispersando a tenso. Neste
Essas caractersticas nos remetem s discusses de Thompson
quesito, ao contrrio do leilo presencial em que o tempo
(2010) sobre como os leiles so verdadeiros eventos,
para deciso de um lance curto e a competitividade pode
com a presena e participao dos leiloeiros, alm de que
tornar quase insignificante o valor esttico da obra, o leilo
possivelmente os fatores que Zimmermann (2011) destaca
online pode resguardar um tempo extra para a sua admirao
45
esttica, j que os tempos entre os lances podem ser mais
leiloeiras exclusivamente online no Brasil, os entrevistados
espaados. Essa discusso levanta pontos sobre a questo da
citaram algumas em comum, como a Tableau e a Galeria
reprodutibilidade da obra de arte e a perda da sua aura por
Leiles, que comercializam obras de artistas como Portinari,
Benjamin (2012), j que esse tempo de contemplao da pea
DiCavalcanti e Antonio Bandeira atravs de um sistema
antes do lance, mesmo que atravs de recursos virtuais, pode
simples de lances.
compensar a perda total da aura das obras.
Uma questo que surge neste ponto a respeito dos
Compreendendo essas diferenas, podemos entender
recursos que prestam suporte compra. Isto porque os estudos
como os colecionadores conheceram as casas leiloeiras e
da Hiscox (2014 e 2015) apontam a existncia de diferentes
quais eles conhecem. Os entrevistados nos mostraram como
tecnologias que servem para auxiliar a compra, como fotos
as casas de leilo naturalmente tiveram que se adaptar para
em alta resoluo, fotos em 3D e at recursos de realidade
o mercado online e desenvolver modelos de comrcio para
aumentada, tudo para que o consumidor possa validar a obra
ele. Neste sentido, alguns colecionadores, como o indivduo
no apenas pelo seu valor esttico mas tambm por questes
01, conheceram as casas online como desdobramento de um
como os detalhes e a condio das peas, j que no tem a
mercado que j acompanha. Em suas palavras,
oportunidade de valid-las fisicamente. De acordo com a
Conheci as casas de leilo on line

como um simples desdobramento de
um mercado que acompanho h muitos
anos. Foi uma evoluo natural e
necessria nos dias de hoje. No existiu
propriamente uma grande campanha
para isso, as casas de leilo tiveram
que ir se adaptando a isso e as que no
o fizeram, foram ficando para trs.
pesquisa quantitativa, 69% dos colecionadores consideram

relevante outros recursos alm dos mencionados, como a
opo de falar pela internet com um expert ou um especialista
em leiles. Outros 59% acham importante a casa leiloeira
fornecer uma garantia de 30 dias para as obras e outros
fatores que foram elencados como importantes, por ordem de
relevncia, so a importncia de se obter mais informaes
sobre envio e pagamento das obras (41%), mais informaes
Outras maneiras foram elencadas pelos consumidores.
sobre o artista (38%), imagens em 3D (38%) e projeo de
Alguns receberam indicaes de amigos mais experientes
realidade aumentada (28%), fatores que foram elencados e
neste mercado, lhes indicando sites tanto para consulta
validados tambm pelos estudos da Hiscox (2014) sobre os
de preos e obras quanto de leiles online, e outros ainda
recursos importantes para suportar a compra online e justificar
receberam e-mails com convites das prprias casas leiloeiras
os altos preos que so alcanados por eles.
online para participarem de seus eventos, o que os deixou
No que concerne aos primeiros envolvimentos com
curiosos para se envolver. E quais as casas mais conhecidas
a compra online por parte dos colecionadores, os efeitos
pelos colecionadores? Apesar de existirem mais de 10 casas
de Zimmermann (2011) mais uma vez so resgatados e
46
reforados pelos entrevistados, como no caso do indivduo 02,
sem medo de fraudes ou roubos, como elenca os estudos da
que nos conta que ficou [...] bem ansioso e com a adrenalina
Hiscox (2014 e 2015), quanto que os leiles online permitem
alta, principalmente por j ter perdido algumas tentativas
a existncia de obras com uma grande variedade de preos,
de compra nosltimos segundos. J o entrevistado 03, por
servindo e alcanando diferentes pblicos.
outro lado, destaca como foi a sua experincia e um ponto de

reflexo para as casas leiloeiras. Conforme suas palavras:
Foi a compra de uma serigrafia muito
legal de umdiscpulode Mabe. Conhecia
a histria e a pea era muito forte,
chamativa e por isso me empolguei
em comprar. A compra foi tima, num
preo bom e chegou em minha casa sem
problemas. Mas nem sempre assim,
muitas casas demoram para enviar,
cobram embalagem, exploram um pouco
alm do leilo.
Deste modo, percebemos uma das caractersticas levantadas

pelo estudo da Hiscox (2015) referente s precoupaes dos
colecionadores no que concerne compra online de obras de
arte: a diferena entre o que se compra e o que se recebe.
Neste sentido, haja visto os pontos mencionados

anteriormente com relao s diferentes caractersticas e
aspectos da compra de obras de arte pela internet e por leilo,
podemos compreender quais so os maiores impactos do
surgimento da internet neste mercado.
GRFICO 05 IMPACTOS DO SURGIMENTO DA
INTERNET NA COMPRA
Quais so os principais impactos do surgimento da internet na compra de obras de arte por leilo online?
Democratizao do acesso de obras
atravs de peas mais baratas
19
Aumentou o nmero de obras

falsificadas ou de baixa qualidade
20
Podendo divergir, muitos compradores consideram este um

ponto de ateno dos leiles online, j que a obra perde a sua
validade e sua veracidade com a reproduo falsificada, um
fator que as casas leiloeiras precisam levar em considerao
quando colocarem uma pea venda.
E quanto gastam esses colecionadores? De acordo
A compra de arte se popularizou
Artista conseguem vender mais

suas obras pessoalmente
14
Alcance das obras aumentou com o

encurtamento de distncais
com a pesquisa quantitativa realizada, 47% dos respondentes

declararam terem adquirido obras de arte com um ticket
De acordo com o grfico 03 acima, os maiores impactos
que varia de R$1.000 a 5.000, sendo que 17% gastam entre
do surgimento da internet na compra por leilo online
R$5.000 e 10.000 e 7% mais de R$100.000. Estes dados
so o alcance das obras de arte pelo mundo atravs do
ajudam a comprovar no apenas que h consumidores
encurtamento das distncias geogrficas, que permitiram o
dispostos e confiantes a gastar grandes quantias pela internet
aumento do nmero de colecionadores participando destes
24
47
eventos, a expanso do nmero de obras falsificadas ou de
4.4
Sntese do captulo
baixa qualidade que permeiam a indstria cultural e afetam

as vendas e a democratizao do acesso de obras atravs
Neste captulo analisamos as cinco entrevistas em profundidade
de peas mais baratas, oriunda principalmente do mercado
e os trinta questionrios quantitativos realizados para a
primrio com artistas pouco conhecidos, que passam a poder
investigao da problemtica desta pesquisa. Compreendemos
vender suas obras na internet atravs de venda direta aos
as principais questes relacionadas ao consumo de arte, como
colecionadores interessados.
as motivaes para o consumo (que em sua maioria oriunda
Conforme aponta o entrevistado 04, a internet [...]
de relaes familiares ou gostos pessoais) que nos remetem
abriu um nmero infinito de possibilidades de consumo
s discusses de Lipovetsky, a opinio sobre a expanso da
atravs da facilidade e variedade de ofertas, pela comodidade
reprodutibilidade das obras de arte, que pode ter implicado em
e acesso informaes, como apontado pelo entrevistado 05,
uma ligeira queda da qualidade das obras e na falsificao de
Como lado negativo, [aponto] a facilidade

da venda de obras de arte falsas no
mercado. Como lado positivo, o maior
impacto com certeza a possibilidade
ao acesso de todas as classes sociais no
mundo fechado dos leiles e galerias,
com obras de arte [sendo] oferecidas a
partir de R$100,00.
outras, e que resgata as discusses de Benjamin, e as mudanas

na relao da compra de obras de arte com o prestgio social,
que se modificou com o surgimento da internet e com a
diminuio das barreiras geogrficas. Ainda, observamos as
principais questes relacionadas compra de obras de arte
pela internet, como suas vantagens e desvantagens, como
os colecionadores conheceram as casas leiloeiras, qual a
Deste modo, o entrevistado resume tanto impactos positivos
mais conhecida, os sentimentos relacionados compra e o
quanto negativos que a internet causou na compra de obras
ticket mdio gasto no setor, remontando s discusses dos
de arte por leiles online. Conseguimos destacar, com a
diferentes estudos sobre este mercado. Por fim, observamos
realizao desta pesquisa, portanto, que a compra de obras
os principais impactos da compra de obras de arte por leilo
de arte online parecem ser to representativas e potenciais
online, compreendendo as principais diferenas entre os
financeiramente quanto os estudos da Hiscox (2014) e da Tefaf
leiles online e presencial, e a preferncia de compra, que a
(2014) apontam, visto no s o alto ndice de preferncia pela
digital. Neste sentido, fomos capazes de entender e analisar
compra online quanto os seus ndices de satisfao e critrios
os principais impactos da internet na compra de arte em
apontados como relevantes para esta dinmica.
leiles online.
</okei, a internet chegou, mas o que mudou?>
<fim de leilo: as consideraes finais>
Fim de leilo
49

Ao longo deste projeto buscamos responder a
captulo, cujo objetivo era compreender como funcionam os
seguinte problemtica de pesquisa: qual a a influncia do
mercados de arte fsico e online, principalmente os leiles pela
internet. Para isso, entendemos a diviso do mercdo da arte
arte por leilo para os consumidores? Para isso, dividimos
entre o primrio, formado por artistas que nunca antes haviam
este estudo em trs partes. A primeira delas buscou entender
comercializado suas obras e o secundrio, constituido por
a evoluo da sociedade de consumo e o consumo esttico
obras de revenda. Ajudam a construir este mercado diversos
na contemporaneidade, a fim de compreender as suas
intermedirios, como crticos, colecionadores, galerias de arte
diferentes transformaes ao longo do tempo. Para isso,
e casas de leilo, objeto deste estudo. Entendemos a dinmica
com uma pesquisa bibliogrfica percebemos o progresso
de funcionamento dos leiles e suas principais implicaes na
do consumo sob as ticas de Barbosa (2004) e Lipovetsky
psicologia do consumidor, como a rivalidade, a ansiedade e a
(2007), que atribuiu esse avano quatro principais fases. A
presso do tempo. Esses leiles possuem um funcionamento
primeira fase teve incio aps a Revoluo Industrial e foi
semelhante no universo digital, mas esses ltimos guardam
marcada pela passagem dos mercados locais pelos grandes
diferentes vantagens, conforme verificamos nos estudos sobre
mercados nacionais, que levou a uma massante difuso de
este mercado e na pesquisa realizada para esse projeto.
bens de consumo. Este crescimento exponencial deu incio
segunda fase atravs dos modelos de produo fordista
compreender as principais questes relacionadas ao consumo
fabril e do desenvolvimento de propagandas, que na terceira
de arte, compra de arte pela internet e compra especfica
fase viriam a serem ampliadas atravs do atrelamento destes
por leiles online, atravs de uma pesquisa qualitativa
esforos de comunicao aos desejos, experincias e busca
com 5 entrevistados e uma pesquisa quantitativa com 30
pela individualidade dos sujeitos atravs dos bens materiais e
respondentes. No que tange o consumo de arte, analisamos
dos servios que as marcas oferecem. Essa fase se desdobrou,
que a maioria dos respondentes compram obras tanto por
mais tarde, no que Lipovetsky (2015) viria a chamar de
hbito familiar e quanto por sempre terem se interessado
capitalismo esttico, poca em que a indstria dominada
por arte, resgatando as discusses de Barbosa (2011)
por um boom esttico e pela artealizao de bens cotidianos,
sobre a individualidade e a liberdade do consumo. Outras
marcando um consumo cada vez mais lquido e efmero,
motivaes para a compra esto ligadas fundamentalmente
que levantaram questes com relao s teorias de Benjamin
busca por identidade, enquanto o status, os aspectos
(2012) sobre a perda da aura das obras de arte com a sua
sociais ligados ao mercado no parecem to motivadores.
reprodutibilidade tcnica.
Essas motivaes elucidam ainda as argumentaes
Este capitalismo esttico tambm est presente no
de Benjamin (2012) sobre a reprodutibilidade da arte,
mercado de arte, no qual nos aprofundamos no segundo
que foi percebida pelos consumidores e tratadas como
Para a realizao dessa pesquisa, buscamos
Fim de leilo
50
fundamentais para a existncia do comrcio, mesmo que
uma interao entre poucos intermedirios a uma complexa
ela tenha trazido questionamentos importantes sobre a
cadeia de agentes envolvidos nas transaes comerciais. A
veracidade e a qualidade das obras que surgiram.
internet foi um importante agente de mudana desse setor
No que diz respeito compra de obras de arte pela
ao facilitar o aumento do nmero de artistas e democratizar
internet, vimos que os consumidores j tinham envolvimento
as obras no apenas em torno do mundo como tambm
com o mercado online, sendo a compra de obras pela
para diferentes camadas sociais, passando de um mercado
internet um mero desdobramento do seu comportamento
historicamente ligado nobreza para a criao de obras de
digital. Mesmo assim, vlido destacar que percebemos
arte com preos acessveis.
que eles foram atrados principalmente pela convenincia
Assim, ao longo de nossos estudos, exploramos e
e facilidade da compra, tendo preferncia pela experincia
validamos o encurtamento de distncias e a consequente
de compra online.
elevao no nmero de consumidores, o aumento no nmero
Segundo os entrevistados, as maiores vantagens deste
de obras de baixa qualidade ou falsificadas, a democratizao
modelo de compra, alm da facilidade, o encurtamento
do acesso de obras atravs de peas mais baratas, o aumento
de distncias e a privacidade e o anonimato ligados a ele,
da compra de obras de arte pela sua popularizao e a
fato ligado ao estudo da Hiscox (2014) que apontava que
facilidade dos artistas em eles mesmos venderem suas peas
os coleciondores se sentem intidados com o ambiente fsico
como impactos do surgimento da internet neste mercado.
dos leiles. Por um outro lado, as principais desvantagens
destacadas foram o fato de no se poder verificar as obras
pesquisa concluindo que no apenas a internet trouxe
pessoalmente, a possibilidade de comprar uma obra falsificada
transformaes para o mercado de arte como tambm o
e a insegurana em pagar grandes quantias online.
prprio mercado buscou se adaptar s diferentes mudanas
Compreendendo essas vantagens, fomos capazes de
que aconteceram no consumo e no comportamento da
responder quais so os impactos do surgimento da internet no
sociedade contempornea com o surgimento do mundo
processo de compra de obras de arte por leilo, problemtica
virtual. O mercado de arte, que como vimos sempre
de pesquisa deste estudo. Pudemos concluir que o consumo,
pareceu recluso s camadas mais elevadas da sociedade,
inclusive o de arte, cresceu aceleradamente e trouxe tona
pouco a pouco comea a penetrar em todas as classes
novas problemticas como a validade esttica e simblica da
sociais, atravs de um mercado cada vez mais aberto, e a
reprodutibilidade das obras de arte. inegvel, no entanto,
internet, neste sentido, teve responsabilidade no apenas em
que este carter fez com que ela pudesse alcanar o mundo
derrubar as barreiras geogrficas que separavam artistas e
inteiro, fazendo com que naturalmente este mercado tenha
colecionadores, como tambm serviu democratizao do
se tornado cada vez mais complexo e tenha passado de
acesso a esses artistas atravs do anonimato e do conforto
Neste sentido, respondemos a problemtica desta
Fim de leilo
51
em realizar uma compra sem ser julgado, analisado ou
observado por outros compradores.

No entanto, a partir deste estudo possvel perceber
que no so muitos os estudos a respeito das especificidades da

compra de arte online no Brasil. Faltam estudos mais claros e
mais vastos a respeito da sua evoluo, de suas caractersticas
e do perfil desses colecionadores brasileiros, estudos esses
que podem se desdobrar a partir desse projeto.
</fim de leilo: as consideraes finais>
<anexos>
Anexos
53
6.1
Questionrio guia de entrevista em profundidade
Ol!
Qual a primeira coisa que vem sua cabea quando voc

pensa na compra de arte pela internet? Por que?
Como voc conheceu as casas leiloeiras online?
Este questionrio tem por objetivo reunir informaes para

estudar os impactos do surgimento da internet na compra de
obras de arte por leilo.
As questes abaixo visam colher opinies sobre diferentes

aspectos dos leiles de arte online. Procure ser o mais preciso,
sincero e detalhado possvel em suas respostas, a sua colaborao muito importante para esta pesquisa.
O que te motivou a explor-las?

Quais casas leiloeiras que realizam leiles online voc
conhece? Em quais delas voc j realizou uma compra?
Voc j comprou obras de arte por leilo fsico? Se sim, qual
experincia voc prefere: a offline ou a online? Por que?
Obrigada pela considerao e disposio em colaborar!

Qual o seu primeiro envolvimento com a compra de obras de
arte por leilo online? Por favor, descreva a experincia
Voc acha que de modo geral a internet teve impacto no seu
consumo? Por que?
Na sua opinio, quais so as vantagens de comprar obras de

arte por leiles online?
Qual a sua opinio sobre a expanso da reprodutibilidade das

obras de arte com o surgimento da internet? Voc concorda ou
Na sua opinio, quais so as desvantagens de comprar obras
discorda? Por que?
de arte por leiles online?
Voc acha que a relao do consumo de arte com o prestgio
Quais voc acha que so as principais diferenas entre os
social se modificou com o surgimento da internet? Por que?
leiles online e offline?
Voc acha que as casas leiloeiras mudaram de postura com o
Qual o valor mdio de seus gastos na compra de arte por
tempo e comearam a ficar mais parecidas com uma empresa?
leiles online? Indique o valor aproximado
Como voc percebe essas transformaes?
Quais voc acha que so os maiores impactos do surgimento

da internet na compra de obras de arte por leilo? Por que?
Anexos
54
6.2
Questionrio quantitativo
Quo importantes so as motivaes abaixo na compra

de obras de arte por leilo online?
Vamos nos conhecer melhor?

Idade:
Cidade:
Pouco importante
Importante
(paixo pela arte)
Profisso:
Aspectos sociais
(fazer parte de um grupo)
Quantas vezes voc comprou uma obra de arte nos
tlimos 12 meses?
Identidade e status
(define quem eu sou)
- Nenhuma vez
- 1 vez
Voc prefere a experincia de compra online ou offline
- 2-3 vezes
de obras de arte?
- Mais de 4 vezes
- Online
- Offline
Qual foi seu gasto mdio nessas compras?
- Indiferente
- R$500 ou menos
- R$501 - 1.000
De maneira geral, voc poderia dizer que, com relao
- R$1.001 - 5.000
s compras de obras de arte por leilo que voc j fez
- R$5.001 - 10.000
na internet, voc est:
- R$10.001 - 50.000
- Totalmente insatisfeito
- R$50.001 - 100.000
- Inatisfeito
- R$100.000 ou mais
- Nem satisfeito nem insatisfeito
- Satisfeito

- Totalmente satisfeito
Muito importante
Anexos
55
7
Classifique os aspectos relacionados compra de arte

online abaixo, dando uma nota de 1 a 5, sendo 1 nada
satisfeito e 5 totalmente satisfeito:

Totalmente
insatisfeito
Insatisfeito
Busca
(foi fcil encontrar

uma obra/artista)
Informao
(forneceram dados
suficientes sobre uma
obra)
Pagamento
(facilidade e segurana)
Envio
(chegou em boas
condies e no tempo
estimado)
Quais voc acha que so as principais vantagens da

compra de obras de arte pela internet?
- Acesso a informaes sobre artistas e preos
- Facilidade e convenincia na compra
- Privacidade e anonimato na compra
- Obras mais baratas
- Encurtamento de distncias
- Tempo maior para pensar na compra da obra
- Variedade de obras e artistas
Nem
satisfeito, nem
insatisfeito
Satisfeito
Totalmente
satisfeito
Anexos
56
9
Quais voc acha que so as principais desvantagens
da compra de obras de arte pela internet?
11
Quais voc acha que so os impactos do surgimento

da internet na compra de obras de arte por leilo?
- No poder ver a obra pessoalmente
- Possibilidade de comprar uma obra falsificada
- Insegurana na embalagem e transporte das

obras
- Insegurana em pagar grandes quantias
online
- Falta de mais opes de pagamento
Quais recursos voc considera mais importantes em
um leilo online para dar um suporte compra?
- Garantia de 30 dias
aumentou com o encurtamento das

distncias

10
- O alcance das obras de arte pelo mundo
- Os artistas conseguem vender mais as suas

obras pessoalmente
- A compra de arte aumentou pela sua
popularizao
- Aumentou o nmero de obras de arte
falsificadas ou de baixa qualidade
- Democratizao do acesso de obras atravs
de peas mais baratas
- Maiores informaes sobre envio e pagamento

- Mais informaes sobre o artista
- Opo de falar com um expert ou especialista
- Imagens em 3D
- Projeo de realidade aumentada
Obrigada pela sua colaborao!

Suas respostas so muito importantes para compreender em
mais profundidade os impactos do surgimento da internet na
compra de obras de arte por leilo online.
Anexos
57
6.3
Questionrios dos respondentes

I- Ento voc acha que essa expanso foi boa?
6.3.1 Entrevistado 01 - Fbio
F- Sim, a reprodutibilidade das obras fez com que mais gente

pudesse compr-las.
I- Oi, tudo bem? Obrigada pelo seu tempo em responder esta

pesquisa! Voc pode se apresentar, por favor?
I- Certo. E quanto a relao do consumo de arte com o prestgio
F- Sem problemas. Meu nome Fbio e sou de So Paulo.
social, voc acha que isso se modificou com o surgimento da
I- E por que voc coleciona obras de arte?
internet?
F- coisa de famlia, meus av coleciona muito e acabei me
F- De certa maneira sim, uma vez que no passado os leiles
envolvendo.
de arte eram grandes eventos sociais. De qualquer forma,

grandes casas de leilo ainda utilizam o sistema presencial e
I- Legal! E voc acha que de modo geral a internet teve
possibilitam que os compradores escolham a forma que lhes
impacto no seu consumo?
mais conveniente, lembrando que mesmo antes da internet,
F- Sim
um comprador podia e ainda pode realizar suas compras

via telefone ou lances prvios, caso no deseje aparecer
I- Por que?
publicamente.
F- Olha, de forma geral a internet representou sim um aumento

no meu consumo de arte, mais pela facilidade que ela trouxe
I- Mas voc acredita que a arte ainda tem um papel importante
n. Hoje em dia muito mais confivel e seguro fazer compras
na legitimao e na distino de quem a compra ou isso
pela internet e em muitos casos mais econmico tambm.
mudou?
F- Acho que vai depender do artista e do preo da obra. A
I- Entendi! E o que voc acha sobre essa expanso da
internet fez com que muitas obras baratas e de artistas novos
reprodutibilidade das obras de arte com o surgimento da
fossem facilmente acessadas por um pblico maior, mas as
internet? Voc concorda ou discorda?
obras mais caras, de artistas famosos como Picasso, Monet e
F- Concordo, no vejo nenhum problema.
Damien Hirst continuam sendo mais reservadas a um nmero

menor de pessoas.
I- Por que?
F- Porque obviamente, sem a divulgao das imagens, seria
I- E essa reserva faria com que a arte ainda esteja ligada
impossvel qualquer tipo de comrcio, online ou via catlogo
legitimao de quem compra e ao prestgio social?
fsico. Sem essa reproduo o comrcio das obras no existiria.
F- Sim.
Anexos
58
I- Legal! E partindo para o lado do leilo, voc acha que
I- E como voc conheceu as casas leiloeiras online?
as casas leiloeiras mudaram de postura com o tempo e
F- Conheci as casas de leilo on line como um simples
comearam a ficar mais parecidas com uma empresa?
desdobramento de um mercado que acompanho h muitos
F- No sei, no conheo muito sobre essa histria das casas
anos. Foi uma evoluo natural e necessria nos dias de hoje.
de leilo, mas acredito que sim. Acho que todo o mercado de
No existiu propriamente uma grande campanha para isso,
arte comeou a ser mais comercial.
as casas de leilo tiveram que ir se adaptando a isso e as que

no o fizeram, foram ficando para trs.
I- Como voc percebe isso no seu envolvimento com a

compra de obras?
I- E o que te motivou a explor-las?
F- Eu recebo muito e-mail das casas leiloeiras divulgando
F-Certamente a facilidade em acompanhar diversos leiles,
seus eventos, me convidando pra participar de leiles e
peas e artistas especficos em vrios locais e em tempo real.
elas esto sempre postando alguma coisa no Facebook.
No plano de vendas, atingir um pblico muito maior do que
Certamente essa comunicao faz com que a postura delas
um leilo convencional.
tenha mudado. Elas tiveram que se adaptar bastante.

I- E quais casas leiloeiras que realizam leiles online voc
I- Por que?
F- Porque o consumo aumentou, tem cada vez mais empresa
F- Eu uso todas as plataformas disponveis. A maioria
brigando por um espao pequeno, ainda mais na internet.
das casas brasileiras j utiliza sistema de venda online.

Algumas possuem sua ferramenta prpria, outras se valem
I- Boa. E qual a primeira coisa que vem sua cabea
de plataformas destinadas exclusivamente a leiles online,
quando voc pensa na compra de arte pela internet? Por que?
como a LeilesBr e Iarremate.
F- Ah, definitivamente a facilidade em acompanhar um

leilo em tempo real em outra cidade, inclusive em outro
I- E voc j comprou obras de arte por leilo fsico? Se sim,
pas. Mas outra facilidade que me agrada muito o fato de
qual experincia voc prefere: a offline ou a online? Por que?
que alguns leiles online entram no ar muitos dias antes do
F- Sim, j comprei e vendi muito em ambas situaes. O leilo
prego propriamente dito e posso acompanhar o andamento
fsico tem a vantagem da visualizao in loco, a emoo
dos lances, visualizao das peas, entre outros recursos.
da disputa presencial e tambm sentir a temperatura da
Isso serve tanto para as peas que estou disputando, como
sala em um determinado momento econmico ou poltico.
tambm para as que disponibilizei para venda.
O leilo online te possibilita participar de uma venda que
Anexos
59
muitas vezes seria impossvel devido a distncia. Assim sendo,
com a pea em mos.
acredito que ambas as formas so vlidas e minha preferncia

varia muito de caso para caso.
I- Quais voc acha que so as principais diferenas entre os

I- Sim, com certeza. E qual foi o seu primeiro envolvimento com
F- Uma grande diferena o fato de que um leilo online
a compra de obras de arte por leilo online?
muito mais frio do que um presencial. Requer mais ateno
F- Acredito que as primeiras vezes que acompanhei leiles
e conhecimento de quem est comprando. Outra seria que
online tenham sido em casas de fora do pas, em preges de arte
um leilo online reflete exatamente o que est acontecendo
latino americana em NY.
em termos financeiros, ao passo que em um leilo presencial,

nem sempre sala cheia representa sucesso de vendas.
I- Voc se lembra da primeira experincia que teve?

F- No Brasil no me recordo exatamente da primeira experincia
I- E qual o valor mdio de seus gastos na compra de arte por
online, uma vez que participei e acompanhei desde o princpio o
nascimento do sistema no Brasil.
F- No existe valor mdio nas minhas compras. Uma

pea de R$500,00 pode me interessar tanto como uma de
I- Tudo bem! Falando dos leiles online, quais voc acha que
R$100.000,00 caso conhea muito bem o que est sendo
so as vantagens de comprar obras de arte por leiles online?
levado a prego.
F- Ento, como falei, as vantagens so o encurtamento das

distncias assim como as diversas ferramentas que leiles online
I- Certo. E quais voc acha que so os maiores impactos do
propiciam, como vigia de lotes, quantidade de visualizaes das
surgimento da internet na compra de obras de arte por leilo?
obras, sobreposio de lances, entre outras.
Por que?
F- O primeiro grande impacto o aumento do alcance de
I- E as desvantagens?
pblico que um leilo online pode atingir. O segundo que
F- A grande desvantagem, quando no se possvel, o fato
compradores e vendedores tero que tomar outras precaues
de no poder examinar as peas in loco. Atualmente, os leiles
e cuidados em relao aos mesmos. O fato de um leilo estar
online vem suprindo essa demanda com a incluso de diversas
online no garante de forma alguma a procedncia de suas
imagens e informaes, como em uma pintura, por exemplo,
peas e assim como fcil comprar, tambm muito fcil ser
sua imagem de frente e verso, selos de eventuais exposies,
induzido a erro. Meu conselho tanto para leiles on ou off-line
assim tambm como a maneira como est emoldurada.
sempre o estudo do que se est comprando ou vendendo.
Obviamente, nada disso substitui um exame mais profundo,
Anexos
60
B- Boa! Fbio, super obrigada pela sua ajuda. Se eu tiver mais
reproduo (ainda com caractersticas de arte) ja existe ha
alguma dvida entro em contato contigo, okei?
muitos anos com gravuras e esculturas, provavelmente os
F- Claro, sem problemas. Abs!
meiostcnicos melhoraram, mas no sei se aumentou.
6.3.2 Entrevistado 02 - Joo
I- E voc acha que essa reproduo ruim?

J- No..faz com que mais gente tenha acesso s obras. Mas
I- Oi, tudo bem? Obrigada pelo seu tempo em responder esta
tem que tomar cuidado com as falsificaes que so vendidas
pesquisa! Voc pode se apresentar, por favor?
como verdadeiras, acontece muito porque em geral as pessoas
J- Oi, claro, fique vontade. Eu sou o Joo, moro em So
no tem muito conhecimento tcnico pra julgar se as obras
Paulo, fao doutorado em histria e dou aula na Escola da
so de verdade ou cpias.
Cidade.
I- E quanto ao consumo da arte como perstgio social, voc
I- Boa! E por que voc coleciona arte?
acha que isso se modificou com o surgimento da internet?
J- Olha, eu sempre colecionei coisas, selos moeda, soldadinho
J- Humm, acho que no se modificou enquanto prestigio,
de chumbo.. E fui criado em meio a um ambiente de arte...
mas pessoas que no se sentiam confortveis em comprar por
Me interessa muito a relao cultural e de criao da arte.. De
se sentirem desinformadas agora podem pesquisar artistas e
modo at mais amplo que s artes plsticas. Ento juntando o
preos mais facilmente. Isso ajudou a expanso do mercado
lado colecionista com esse lado de interesse combinou, a por
de modo geral. Principalmente no perodo de bonanza
fim o bichinho da arte me pegou. Enfim, isso!
econmica que o Brasil experimentou.
I- E voc acha que de modo geral a internet teve impacto no
I- E por que voc acha que no se modificou enquanto
seu consumo? Por que?
prestgio?
J- Acho sim..ela facilitou bastante o acesso a informao,
J- Porque qualquer mercado tem produtos mais baratos e
pesquisa de preos e a encontrar obras em lugares onde em
mais caros, que esto ligados ao prestgio de quem compra,
geral no as veramos..
como o luxo.
I- Entendi! E o que voc acha sobre essa expanso da
reprodutibilidade das obras de arte com o surgimento da
internet? Voc concorda ou discorda?
J- Na verdade no sei, acho que aquilo que chamamos de
J- Olha, muito pouco se comparamos com os EUA. O mercado
Anexos
61
de arte no Brasil pessoal e patriarcal. Vive com base nas
relaes pessoais. No tem nenhuma galeria ou casa de leilo
J- Sim. Prefiro o fisico, se bem que diversas vezes interessante
em Sp cujo trabalho dependa mais de relaes objetivas
no estar na sala, atendendo pelo telefone.
empresariais do que de esforos pessoais. Se algum disser

que tem estar errado
I- Mas por que o fsico te interessa mais?

J- Acho que a emoo diferente..ver a obra ao vivo e de
I- Ento voc acha que a postura dessas casas de leilo no se
perto bem melhor do que por uma imagem.
modificaram com o tempo aqui no Brasil?

J- No muito, como disse acho que aqui o mercado de arte
I- Entendi. E qual foi o seu primeiro envolvimento com a
muito baseado nas relaes pessoais, em quem conhece
compra de obras de arte por leilo online?
quem, uma bolha, ento s quem faz parte dela fica sabendo
J- Acho que a primeiraexperinciafoi comprando livros pelo
bem desses eventos, seja por e-mail, por telefone ou carta.
Ebay.
I- Entendi! E qual a primeira coisa que vem sua cabea
I- Como foi a experincia?
J- Fiquei bem ansioso e com a adrenalina alta, principalmente
J- Leiles fora do Brasil, porque o que tem as casas leiloeiras
por ja ter perdido algumas tentativas de compra nosltimos
mais conhecidas no mundo.
segundos.
I- E como voc conheceu essas casas leiloeiras online?
I- Na sua opinio, quais so as vantagens de comprar obras de
J- Pesquisando principalmente a partir do ArtPrice.

J- No ser visto, e poder lanar em obras em outros lugares
I- E o que te motivou a explor-las?
do mundo.
J- Eu coleciono um artista cujas obras no sopossveis de

serem encontradas noBrasil.
J- No poder ver a obra ao vivo.
I- Quais casas leiloeiras que realizam leiles online voc

I- Sim, como voc tinha mencionado antes! E quais voc
J- Christies, Sothebys. Por telefone em varias.
acha que so as principais diferenas entre os leiles online

e offline?
I- Voc j comprou obras de arte por leilo fsico? Se sim,
Na sala voc se sente mais confortavel em ser visto e
Anexos
62
entendido, no telefone h sempre o medo de a comunicao
frescura
no rolar bem e voc no saber o quo prximo de encerrar os

lances. Online h sempre o medo de uma falha tcnica.
I- Voc acha que de modo geral a internet teve impacto no seu

consumo? Por que?
B- Sim, pelo simples motivo de que no preciso ir at a loja
para comprar e avaliar algo. Comodidade pura e simples.
J- Puxa. Faz um tempo que no compro online.
I- E qual a sua opinio sobre a expanso da reprodutibilidade
I- E por fim, quais voc acha que so os maiores impactos do
das obras de arte com o surgimento da internet? Voc concorda
ou discorda? Por que?
Por que?
B- Acho timo. O mercado de arte sempre foi muito
J- Acho que ainda esta mais no campo da facilidade de
inacessvel. Com a reproduo de obras a um preo justo, a
procurar obras e ver leiles de lugares distantes.
chance de ter algo que voc gosta em casa muito maior,

claro, com o aval do artista e tudo nos conformes. A chance
B- Sim, entendo. Bom, obrigada pelo seu tempo, estas so as
de incentivar um novo artista tambm. H galerias, em SP por
perguntas que tenho. Obrigada pelo seu tempo e pela ajuda!
ex., que tm se especializado nisso. claro que me parece
J- Beleza! Precisando s chamar..
que falta alguma regulao nesse mercado, h muita coisa

falsificada e preciso algum treinamento, alguma expertise
6.3.3 Entrevistado 03 - Bruno
para no comprar gato por lebre. Tarsila do Amaral, por

exemplo, tenho visto falsificaes grosseiras de gravuras a
I- Bruno, tudo bem? Podemos comear?
preos inacreditveis.
B- Sim!
I- Voc pode se apresentar?
I- Voc acha que a relao do consumo de arte com o prestgio
B- Claro. Eu tenho doutorado em cincias polticas pela
UFSCAR e moro no Paran!
B- Acho que no. Ela ficou mais escalonada. Alguns artistas

que fazem serigrafias em grandes sries so de fcil acesso e
I- E por que voc coleciona obras de arte?
todos podem comprar. Os leiles tm as suas carnes de vaca
B- Coleciono porque gosto. No aprendi com famlia nem
que so, em alguma medida, desprezadas por compradores ou
nada, aprendi a gostar desde o dia que sentei numa poltrona
colecionadores mais experientes. H uma hierarquia que se
de design assinado e vi que forma e aparncia mais do que
criou pela raridade da obra, pelo prestgio do artista ou pela
Anexos
63
numerao da reproduo, ou se tem dedicatria ou no, etc.
algumas vezes valoriza coisas horrorosas e deixa de lado

peas lindas que ningum conhece ou valoriza (por exemplo,
I- E essa hierarquia que faria com que este prestgio tenha
esses dias comprei uma obra de Jack Sal, que um artista
se mantido e modificado ao mesmo tempo?
fantstico, por R$ 50,00, qual a razo do preo baixo? No
B- Exato. Ao mesmo tempo em que as carnes de vaca so
fao ideia. Ou ento, comprei um guache do Charoux por
desprezadas pelos colecionadores mais ricos e experientes e
um preo muito abaixo do mercado porque o leiloeiro no
compradas por novos colecionadores ou pessoas quaisquer,
conseguiu identificar a assinatura).
as obras mais raras, de artista mais famosos e caras fizeram
com que esse prestgio ainda se mantivesse na socieade.
I- Como voc conheceu as casas leiloeiras online?

B- Por indicao de amigos mais experientes que deram
dicas, referncias, sites de apoio, etc.
I- O que te motivou a explor-las?
B- Acredito que sim. Que o mercado como um todo tenha
B- A princpio decorar meu apartamento. Depois fui tomando
comeado a ter uma postura mais corporativa com o tempo.
gosto e da aprendi mais sobre tcnicas, correntes artsticas,
Mas isso bom, tira um pouco da empatia que o mercado
artistas especficos.
de arte tem no Brasil e nos USA, por exemplo, e no tem
em pases desenvolvidos da Europa, onde se aprende arte em
escola pblica.

B- J comprei em muitas, seria impossvel listar todas. Mas as
I- E como voc percebe essa mudana de postura mais
que melhor tratam o cliente so a Tableau, ArtPrints, Puliti e
corporativa das casas de leilo?
um escritrio de arte em So Paulo de uma pessoa fsica que
B- Pelas coisas que eu recebo e vejo. Spam, e-mail, telefonema,
possui loja online no Mercado Livre. Mas tem o indexador
vrios posts nas rede sociais falando sobre os eventos que elas
de leiles,leiloesbr.com.brque facilita bastante a vida.
fazem...
I- Entendi! E qual a primeira coisa que vem sua cabea
B- Nunca comprei. J comprei em antiqurios, at em
B- So duas: se eu gosto e se legal (assinada, certificada,
restaurantes, mas nunca em leilo presencial.
etc.). No ligo muito para a lgica do mercado de arte, que
Anexos
64
I- Qual o seu primeiro envolvimento com a compra de obras
B- J foi de cerca de R$ 500,00, hoje est mais baixo. Mas no
de arte por leilo online? Por favor, descreva a experincia
geral, diria que em torno disso. Com alguns outliers, indo at
B- Foi a compra de uma serigrafia muito legal de
R$ 1.500,00 e as vezes chegando a pagar somente R$ 30,00.
um discpulo de Mabe. Conhecia a histria e a pea era
muito forte, chamativa e por isso me empolguei em comprar.
I- Quais voc acha que so os maiores impactos do surgimento
A compra foi tima, num preo bom e chegou em minha
casa sem problemas. Mas nem sempre assim, muitas casas
B- Popularizao e falsificao. O mercado online muito
demoram para enviar, cobram embalagem, exploram um
competitivo, ento difcil de sair-se bem numa dessas.
pouco alm do leilo.
I- Legal. So estas as perguntas Bruno, obrigada pela sua
ajuda!
B- De nada, disponha!
B- Tempo para pensar e comodidade :)
6.3.4 Entrevistado 04 - Adriano
I- Na sua opinio, quais so as desvantagens de comprar obras

I- Adriano, tudo bem? Voc pode se apresentar?
B- Falta de oportunidade de ver detalhes da obra, o estado
A- Sim. Sou Adriano, doutor em cincias polticas pela
fsico e a forma de pagamento (sempre vista com depsito
UNICAMP e com ps doutorado em andamento aqui na
bancrio). Se tivessem outras formas de pagamento, talvez
Frana na mesma rea.
compraria coisas mais ousadas.

I- E voc colecinoa arte por que?
A- Olha, no me considero um colecionador, apenas um
comprador de quadros. Por que? Apenas porque quero ter
B- No saberia dizer, nunca fui ao fsico.
coisas belas em casa mesmo.
I- Por que?
I- E voc acha que de modo geral a internet teve impacto no
B- Pela falta de interesse, distncia e tempo.
seu consumo? Por qu?
A- Sim, teve um enorme impacto. No em termos de
quantidade, mas de qualidade, isto , o tipo das coisas que
se passou a ter acesso depois dessas duas revolues nos
Anexos
65
anos 1990: a Internet e o carto de crdito internacional. Ela
abriu um nmero infinito de possibilidades de consumo. Por
exemplo: em minha rea profissional, se eu quisesse um livro
publicado nos EUA teria, antes dessa revoluo, de procurar
A- No saberia dizer, prefiro no opinar.
em muitas bibliotecas, peregrinar at uma delas para l-lo,
I- Mas voc acha que de certo modo elas esto se comunicando
e s vezes era preciso viajar de cidade para tanto. Como
com as pessoas mais do que antes?
na Idade Mdia. Outro exemplo: como algum, no Brasil,
A- Ah, por esse lado sim, acho que elas esto se comunicando
poderia conhecer e comprar uma mscara africana Baoul,
cada vez mais porque tem cada vez mais gente querendo
feita na Costa do Marfim por um arteso e vendida como obra
vender arte e elas precisam se destacar pra sobreviver.
de arte em Paris?
I- Como voc percebe essa mudana?
I- E qual a sua opinio sobre a expanso da reprodutibilidade
A- Principalmente no Facebook, sempre postando foto das
obras que vo leiloar, criando eventos, convidando as pessoas
por e-mail...
A- A reprodutibilidade das obras de arte bem anterior

Internet. No se se voc sabia (aprendi isso outro dia), mas
I- Enetndi! E voc acha que a relao do consumo de arte com
no incio do sculo XX as obras de arte no faziam longas
o prestgio social se modificou com o surgimento da internet?
viagens para serem expostas. Nos museus dos EUA, por
Por que?
exemplo, se expunham cpias fidelssimas de uma tela
A- Tenho quase certeza que no. Consumo de arte continua
famosa. No ambiente da Internet acho mais adequado falar em
a ser, por um lado, completamente suprfluo para as altas
falsificaes que tentam ser vendidas como originais, obras
camadas mdias e para os novos ricos (a no ser como forma
de arte no assinadas ou assinadas na prancha etc. Desde
de investimento, para esses ltimos). E continua a ser, por
que o consumidor esteja completamente informado que NO
outro lado, uma prtica (talvez A prtica) de maior distino
est adquirindo um pster verdadeiro do Andy Warhol, no
social entre os muito ricos e os outros. Obras de arte vendidas
vejo problema. Eu mesmo j comprei um tipo de reproduo
pela Internet so obras menores, menos conhecidas, muito
de alta qualidade, obras de arte encartadas na revista francesa
menos valorizadas, etc. O fato de eu, um simples professor
Derrire le Miroir. Veja aqui o que : https://fr.wikipedia.org/
universitrio, poder pendurar um Fiaminghi ou uma Mira
wiki/Derri%C3%A8re_le_miroir_(revue)
Schendel na parede no faz subir um milmetro meu conceito

social diante de um verdadeiro colecionador, isto , uma
pessoa que pode comprar uma tela por 1 milho de dlares.
Anexos
66
I- Por que?
I- E qual a primeira coisa que vem sua cabea quando
A- Porque encontro tudo o que preciso na internet.
voc pensa na compra de arte pela internet? Por que?

A- Falsificao. Falsificao. Falsificao. Uma busca simples
I- Entendi. E qual foi o seu primeiro envolvimento com a
no infame Mercado Livro lhe mostrar isso.
compra de obras de arte por leilo online? Pode descrever

uma experincia?
I- Certamente! E como voc conheceu as casas leiloeiras
A- A experincia de colecionar arte mais ou menos como
online?
a experincia de colecionar figurinhas de um lbum de
A- Comprei uma gua-tinta e gua-forte do Odetto Guersoni
figurinhas. S que, no primeiro caso, a gente nunca preenche
numa loja virtual no Mercado Livre e passei a receber alguns
o lbum. Voc comea com obras menores, desimportantes,
spams e um dia fui ver o que era aquilo.
em mau estado, em geral gravuras e logo no se contenta mais

com isso, passa a obras mais elaboradas, mais raras (guaches,
I- E por que voc foi explor-las?
por exemplo, que ainda so acessveis). Mas h um limite no
A- Minha vontade de ter em casa obras dos neoconcretistas
oramento. preciso saber o quanto se pode gastar. Coisas
brasileiros que, depois de uma rpida pesquisa, vi que no
de fato muito, muito boas saem bem caro para o meu padro
eram to inacessveis assim. No gosto de posters e fotografias
salarial.
tambm eram muito caras.

I- E na sua opinio, quais so as vantagens de comprar obras
A- No ter de conhecer ningum, de travar relaes, fazer
A- Listo as trs ltimas: Galeria Leiles (uma Mira Schendel),
parte desse petit monde. O anonimato tambm um grande
O que o Vento no Levou (um Mrio Silsio) e Tableau Arte
incentivo.
& Leiles (um guache do Dionisio del Santo).

A- No poder v-las, avaliar o seu estado, se se trata de uma
qual experincia voc prefere: a off line ou a online? Por que?
falsificao tosca, etc.
A- No, nunca. Nuca tive a oportunidade nem vontade de ir

a um.
I- Entendi. Quais voc acha que so as principais diferenas

entre os leiles online e offline?
A- Minha impresso que leiles off-line atraem um pblico
Anexos
67
completamente diferente, muito mais entendido no assunto.
I- Voc acha que de modo geral a internet teve impacto no seu
A compra on line quebra uma srie de barreira, inclusive o
consumo? Por que?
constrangimento social de entrar numa casa de leilo de arte.
M- A Internet tem sim um forte impacto no meu consumo,

pela facilidade, a variedade das ofertas e principalmente na
quantidade das ofertas oferecidas. Antes da Internet s nas
Galerias fsicas e Exposies que tnhamos contato com
A- Aproximadamente R$ 1.000,00.
Obras de Arte.
I- Quais voc acha que so os maiores impactos do surgimento
I- Qual a sua opinio sobre a expanso da reprodutibilidade
A- Democratizar o acesso a coisas que ficariam ou escondidas
nas casas dos herdeiros, ou seriam privilgio dos entendidos e
M- No se pode ir contra a Modernidade. Sem Internet no
insiders desse mercado.
vivemos mais e ela necessria em todos os segmentos,

incluindo o de Pinturas e Obras de Arte. S acho que a
I- Legal. Obrigada pela sua ajuda Adriano, era isso que
qualidade das Obras oferecidas caiu muito.
precisava!
A- Fique vontade!
I- Voc acha que a relao do consumo de arte com o prestgio

M- Com certeza, com o surgimento da Internet, todas as
6.3.5 Entrevistado 05 - Maurcio
classes sociais tiveram acesso a Obras de Arte e Pinturas que

antigamente, s uma pequena parte da sociedade desfrutava.
I- Oi Maurcio, tudo bem? Voc pode se apresentar?
claro que precisamos evoluir muito culturalmente para que
A- Sim. Sou Maurcio, casado, moro em SP.
isso se torne mais presente na maioria da populao de baixa

renda.
I- E voc coleciona arte por que?

A- Minha esposa e eu sempre gostamos muito de arte, e
I- Qual a primeira coisa que vem sua cabea quando voc
tambm sou artista. A acabei entrando nesse mercado e estou
pensa na compra de arte pela internet? Por que?
nele at hoje.
M- Se for Obra de um pintor mais famoso, a primeira coisa que

me vem mente se a Obra verdadeira. Com o surgimento
dos Leiles online, muitas obras falsificadas foram jogadas
Anexos
68
no Mercado.
I- Entendi. E quais casas leiloeiras que realizam leiles online
I- Como voc conheceu as casas leiloeiras online?
voc conhece? Em quais delas voc j realizou uma compra?
M- Como eu j freqentava Leiles fsicos e era cadastrado
M- Conheo inmeras casas leiloeiras Online e j fiz compras
em Galerias de So Paulo, recebi por e-mail o primeiro
em quase todas elas. Hoje s participo de Leiles Online de
convite para participar de um Leilo pela Internet de uma
Galerias da cidade de So Paulo, pelo motivo de no precisar
Galeria do Rio de Janeiro. Com o tempo e o sucesso desses
pagar o Frete dos Correios para receber as Obras arrematadas
primeiros Leiles criou-se o Leiles BR com sede no Rio de
(so cobrados preos abusivos de fretes, principalmente das
Janeiro, em que um grupo de Galerias cariocas fazem Leiles
Galerias do Rio de Janeiro). Aqui em So Paulo, vou buscar
peridicos Online. Com isso os Leiles presenciais foram
pessoalmente as Obras, economizando o valor dos fretes.
perdendo fora, principalmente nas Galerias Paulistas, o que
Seguem algumas Galerias que j efetuei compras: Bel Galeria
forou a maioria das Galerias, no s daqui de So Paulo,
de Arte Tableau Arte e Leiles (uma das poucas que ainda
como tambm de outros Estados, a aderirem ao Leiles BR.
faz o leilo presencial junto com o Online) Galeria Victor

Ugo AM Leiles Fibra Galeria Acervo DPilon Brunetti
I- O que te motivou a explor-las?
Artes Casa 8Leiles Pires Feldman Escritrio de Arte
M- Com a pouco oferta de Leiles Fsicos (presenciais), tive
Srgio Longo Escritrio de Arte Oscar Freire Leiles.
que aderir naturalmente aos Leiles Online. Hoje por motivo

de custos e baixa presena de pblico, a maioria das Galerias
no fazem mais Leiles presenciais.

M- Sim, j comprei obras em Leiles fsicos. Gosto muito
I- E voc acha que as casas leiloeiras mudaram de postura
dos Leiles fsicos, principalmente pelo contato com a Obra,
com o tempo e comearam a ficar mais parecidas com uma
poder v-la e toc-la se necessrio, o ambiente gostoso das
empresa?
pessoas presentes, com servio de bar e ouvir o leiloeiro oficial
M- Puts, no sei dizer em muitos detalhes, mas acho que sim,
apresentando as Obras e narrando algumas curiosidades sobre
como tudo n.
elas. No Leilo Online no temos esse contato gostoso.
I- Por que?
I- Qual o seu primeiro envolvimento com a compra de obras
M- Porque tem cada vez mais gente querendo vender o que
de arte por leilo online? Por favor, descreva a experincia
tem e sem se comunicar, fazer eventos e chamar as pessoas
M- J est respondido na pergunta No. 5. Recebi o convite
pra comprar as suas obras voc engolido.
por e-mail, e como toda a novidade, gostei da experincia mas
Anexos
69
no fazia idia do sucesso que esta forma de leilo alcanaria.
no mundo fechado dos Leiles e Galerias, com Obras de Arte

oferecidas a partir de R$10,00. De uma certa forma, ajudando
a melhorar culturalmente o nosso sofrido povo brasileiro.

M- A variedade de Obras oferecidas e a quantidade de Galerias
I- Entendi, certamente. Maurcio, obrigada pela sua ateno,
alcanadas.
estas foram as perguntas!

M- Obrigada voc!
I- Na sua opinio, quais so as desvantagens de comprar obras

M- A baixa qualidade das muitas obras oferecidas e a grande
quantidade de Obras falsas jogadas no Mercado.
M- Est respondido na pergunta 8. Os Leiles Online so
muito frios. J nos presenciais existe o calor humano e o
contato fsico com a Obra de Arte.
I- Qual o valor mdio de seus gastos na compra de arte por
Difcil dizer. Depende muito do valor mnimo dos lances
das pinturas apresentadas em cada Leilo e nas disputas dos
compradores. Por ms uma mdia de R$5.000,00
M- Quais voc acha que so os maiores impactos do
Por que?
Como lado negativo, a facilidade da venda de Obras de Arte
falsas no mercado. Como lado positivo, o maior impacto com
certeza a possibilidade ao acesso de todas as classes sociais
Anexos
70
6.4
Resultados da pesquisa quantitativa
Resultados obtidos em 28/09 atravs da plataforma Qualtrics.

1
Idade
57
52
45
44
32
46
40
50
42
60
56
46
40
46
58
35
53
53
34
58
49
53
48
48
59
48
38
39
42
43
Vamos nos conhecer melhor?

Cidade
Atibaia
Braslia
Braslia
Curitiba
Curitiba
Florianpolis
Minas Gerais
Paris
Ribeiro Preto
Rio de Janeiro
Rio de Janeiro
Rio de Janeiro
Rio de Janeiro
Rio de Janeiro
Santos
So Paulo
So Paulo
So Paulo
So Paulo
So Paulo
So Paulo
So Paulo
So Paulo
So Paulo
So Paulo
So Paulo
So Paulo
So Paulo
So Paulo
So Paulo
Profisso
Artista
Engenheiro
Artista
Engenheiro
Cientista Poltico
Administrador de empresas
Advogado
Professor
Empresrio
Publicitrio
empresario
Professor
Empresrio
Marchand
Advogado
Leiloeiro
Restaurador
Publicitrio
Publicitrio
Empresrio
Leiloeiro
Leiloeiro
Marchand
Advogado
Advogado
Publicitrio
Administrador de Redes
Por que voc compra obras de arte pela internet?
Resposta
Minha famlia sempre comprou e acabei me envolvendo
Gosto de ter obras de arte bonitas em casa
Sempre colecionei outros objetos e a arte foi um desdobramento disso
Sempre me interessei por arte por motivos pessoais
Sou artista e tambm compro obras de arte
Outros motivos (insira)
Quantas vezes voc comprou uma obra de arte nos
tlimos 12 meses?
Resposta
Nenhuma vez
1 vez
2-3 vezes
Mais de 4 vezes
Total
0
3
%
0%
10%
43%
47%
100%
Qual foi seu gasto mdio nessas compras?
Resposta
R$500 ou menos
R$501-1.000
R$1.001-5.000
R$5.001-10.000
R$10.001-50.000
R$51.000-100.000
R$100.000 ou mais
Total
Qtd
1
5
14
5
3
0
2
30
%
3%
17%
47%
17%
10%
0%
7%
100%
Qtd
11
5
5
6
2
6
%
37%
17%
17%
20%
7%
20%
Anexos
71
5
Quo importantes so as motivaes abaixo na compra

de obras de arte por leilo online?
ImportanPouco importante te
Question
Muito importante
21
Aspectos sociais
18
Identidade e status
15
11
(paixo pela arte)
(fazer parte de um grupo)

(define quem eu sou)
Voc prefere a experincia de compra online ou offline
de obras de arte?
Resposta
Online
Offline
Indiferente
Total
Qtd
12
7
11
30
%
40%
23%
37%
100%
De maneira geral, voc poderia dizer que, com relao

s compras de obras de arte por leilo que voc j fez
na internet, voc est:
Resposta
Totalmente insatisfeito
Insatisfeito
Nem satisfeito, nem insatisfeito
Satisfeito
Totalmente satisfeito
Total
Qtd
0
0
6
22
2
30
%
0%
0%
20%
73%
7%
100%
Anexos
72
8
Classifique os aspectos relacionados compra de arte

online abaixo, dando uma nota de 1 a 5, sendo 1 nada
satisfeito e 5 totalmente satisfeito:
Totalmente insatisfeito
Insatisfeito
Nem insatisfeito,
nem satisfeito
Satisfeito
Totalmente
satisfeito
Busca (foi fcil encontrar uma obra/
15
11
Informao (forneceram dados

suficientes sobre uma obra)
13
Pagamento
19
Envio (chegou em boas condies e

no tempo estimado)
18
Question
artista)
(facilidade e segurana)
Quais voc acha que so as principais vantagens da

compra de obras de arte pela internet?
Resposta
Acesso a informaes sobre artistas e preos
Facilidade e convenincia na compra
Privacidade e anonimato na compra
Obras mais baratas
Encurtamento de distncias
Tempo maior para pensar na compra da obra
Variedade de obras e artistas
10
Qtd
14
22
15
11
21
9
13
%
47%
73%
50%
37%
70%
30%
43%
Quais voc acha que so as principais desvantagens

da compra de obras de arte pela internet?
Reposta
No poder ver a obra pessoalmente
Possibilidade de comprar uma obra falsificada
Insegurana na embalagem e transporte das obras
Insegurana em pagar grandes quantias online
Falta de mais opes de pagamento
Qtd
26
21
7
11
7
%
87%
70%
23%
37%
23%
Anexos
73
11
Quais recursos voc considera mais importantes em

um leilo online para dar um suporte compra?
Resposta
Opo de falar com um expert ou especialista
Garantia de 30 dias
Maiores informaes sobre envio e pagamento
Mais informaes sobre o artista
Imagens em 3D
Projeo de realidade aumentada
12
Qtd
20
17
12
11
9
8
%
69%
59%
41%
38%
31%
28%
Quais voc acha que so os impactos do surgimento

da internet na compra de obras de arte por leilo?
Resposta
O alcance das obras de arte pelo mundo aumentou com o encurtamento
das distncias
Os artistas conseguem vender mais as suas obras pessoalmente
A compra de arte aumentou pela sua popularizao
Aumentou o nmero de obras de arte falsificadas ou de baixa qualidade
Democratizao do acesso de obras atravs de peas mais baratas
Qtd
24
80%
9
14
20
19
30%
47%
67%
63%
</anexos>
<bibliografia>
7 BIBLIOGRAFIA
7.1 Livros
BARBOSA, Lvia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004.
BARBOSA, Lvia; CAMPBELL, Colin (orgs). Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
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2015.
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SEMPRINI, Andrea. A marca ps-moderna. So Paulo, Estao das Letras Editora, 2006.
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ZIMMERMANN, Hans-Dieter. Understanding auction fever: a framework for emotional bidding. 2011. Disponvel em http://www.
im.uni-karlsruhe.de/Upload/Publications/9e671daf-b2e0-4625-af07-0d8a08920b30.pdf. Acesso em 10/12/2014.
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

SO PAULO
2015/2

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O tubaro de 12 mil pixels

A influncia do surgimento da internet

Isabel Vieira Lopes

Escola Superior de Propaganda e Marketing

Tabela 02 Aspectos da compra de obras de arte online

Grfico 02 - Preferncia por experincia de compra

Grfico 03 - Vantagens da compra de obra de arte pela internet

Grfico 04 - Desvantagens da compra de obra de arte pela internet

Grfico 05 - Impactos do surgimento da internet na compra

VAMOS COMPRAR ARTE!

OKEI, A INTERNET CHEGOU,

Ao orientador e colega Caio Marchi, pelo rigor e

Neste sentido, foi com o incio dos questionamentos

dela e um incipiente mercado comeava a se formar a partir

vlido para o incio deste projeto explicar a relevncia

controle do Estado, principalmente na Frana e depois na

do estudo do mercado de arte. Isto porque, conforme aponta

Holanda, e quando as obras de arte eram adquiridas tambm

Severino, inicia-se o projeto com uma apresentao onde

por meio de agentes e negociantes. Estes leiles cresceram

se expor sinteticamente [...] qual foi a gnese do problema

rapidamente ao redor da Europa, principalmente aps o

(SEVERINO, 2007.p.130). Deste modo, em um primeiro

surgimento das duas maiores casas leiloeiras da poca e at os

momento falaremos sobre o mercado da arte e, em seguida,

dias de hoje: Sothebys em 1744 e Christies em 1766, ambas

falaremos sobre as vendas online deste setor.

em Londres (BOLL, 2011).

Explicar a importncia do estudo do mercado da arte

FIGURA 01 Evoluo de preo do mercado global de

um mercado para a arte, desde a venda de imagens de deuses

Fine art (1761-2004)

para a Grcia Antiga at os dias de hoje (BOLL, 2011). Nesta

imprio romano e a ascenso da Igreja no poder, mas ainda

Fonte: BERNHARD apud RESCH, 2011

O restante da evoluo do mercado da arte pode ser

as vendas online de arte em 2013 chegaram a somar 2.5

melhor observado com o grfico da figura 01, proposto pelo

bilhes, com uma estimativa de que at 2020 este mercado

pesquisador Bernhard e focado no estudo de Fine Art, isto

possa somar at 10 bilhes (TEFAF, 2014).

, toda a arte feita unicamente pelo seu valor esttico e sem

Neste sentido, notando o potencial crescimento

utilidade prtica. O grfico dividido em quatro perodos,

da venda de arte online, vlido evidenciarmos algumas

dos quais o primeiro se estabelece entre 1761 e 1840, onde

vantagens da sua venda, que de acordo com uma pesquisa

o movimento de expanso do mercado lateral por conta da

do instituto Hiscox (2004), so a possibilidade encontrar

forte influncia do Estado e da Igreja (RESCH, 2011), que

novas obras com mais facilidade, a diversidade de material

manteve o volume de obras estvel.

encontrado online e o ambiente menos intimidador para

De acordo com o autor, este cenrio passa a mudar

compra, j que podendo encontrar o que precisam com

de 1840 at a Primeira Guerra Mundial, quando houve um

facilidade e sem se sentirem intimidados com o ambiente das

aumento do valor de arte atravs da ascenso da classe mdia,

galerias, 65% dos compradores de arte acabam se declarando

que comeou a se interessar pela coleo artstica. Neste

extremamente satisfeitos com suas compras e 45% dos que

momento comeavam a surgir no mercado um maior nmero

ainda no fizeram uma compra online disseram que no futuro

de colecionadores e negociantes, interessados na compra e