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REVISTA ICONO 14, 2009, Nº 15, pp. 164-177. ISSN 1697-8293.

Madrid (España)
Mª Ángeles Cabrera González: La interactividad de las audiencia en entornos
de convergencia digital
Recibido: 01/10/2009 – Aceptado: 15/01/2010

Nº 15 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

LA INTERACTIVIDAD
Palabras clave
DE LAS AUDIENCIAS Interactividad, participación de las audiencias,
convergencia digital, divergencia, tecnología,

EN ENTORNOS DE
medios de comunicación, Internet, consumo de
medios, contenidos interactivos
Key Words
CONVERGENCIA Interactivity, participation of audiences,
digital convengency, anconvengency, technology,

DIGITAL mass media, Internet, consumption habits,


media consumption, interactive contents

Mª Ángeles Cabrera González Abstract


Mass media are researching new forms of
Profesora titular del Dpto. de Periodismo interactivity with audiences because they need
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad de Málaga.
adapted their work to the Digital Society. The
Avda. Cervantes, 2. 29071, Málaga (España) - Email: mac@uma.es technology is present in human life totally and
this is the cause of new consumption habits in

Resumen the audiences. This reality is changing the


relations of audiences with mass media. This
study of the literacy about this topics (interac-
Los medios de comunicación experimentan nuevas y cada vez tivity, participation, convergence and au-
diences) want help to understand the context
más numerosas formas de interactividad con sus audiencias en
where this new interactive trends are produc-
un intento de adaptación a la denominada Sociedad Digital. El ing and what are the principal trends.
componente tecnológico se ha hecho presente en todos los Evolution, applications, perspectives and
ámbitos de la vida humana y ha dado lugar a nuevos hábitos de important of interactivity are presented
consumo en las audiencias que afectan directamente a su modo in this article.
de relacionarse con los medios. La revisión de la literatura
existente sobre los temas que nos ocupan (interactividad,
participación, convergencia y audiencias) pretende ayudar a
comprender el contexto en el que se producen estas nuevas
apuestas interactivas así como sus tendencias fundamentales.
Se trata la evolución, aplicaciones, perspectivas y transcenden-
cia de la interactividad.

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Mª Ángeles Cabrera González: La interactividad de las audiencias en entornos de convergencia digital

Introducción
La Sociedad Digital tiene su origen en el la radio analógicas han notado la disminu-
desarrollo tecnológico de los últimos años ción de sus audiencias como consecuencia
que afectó inicialmente, a los sistemas de Internet y la TDT y con ello, importan-
electrónicos de producción de la informa- tes pérdidas en sus ingresos por publicidad.
ción y después, a la gestión y distribución La publicidad a su vez, ha entendido la
de sus contenidos a través de nuevas necesidad de una mayor interacción con el
herramientas (Content Management Systems o consumidor y es también esta característica
CMS) y canales de comunicación (Internet, la que está propiciando una evolución de
banda ancha, satélite…). Esta nueva Socie- los medios que según Dobson, director
dad Digital no se reduce sólo a la existencia general de MSN Internacional, hará que en
de Internet pues como afirma Cebrián un futuro cercano ya no exista “una dife-
configura “un mundo complejo en el que renciación entre medios offline y online, ya
Internet constituye sólo un paradigma, el que la convergencia digital englobará toda
corazón esencial de los desarrollos del su experiencia” (Microsoft, 2006).
nuevo proceso”. Según el mismo autor, las La actual convergencia multimediática
características de esta sociedad son las que hacia la que se dirigen las empresas de
nos llevan a considerarla como global, comunicacióni está diluyendo las fronteras
convergente, interactiva, caótica, cuna de entre medios masivos y otros servicios de
una nueva realidad virtual y rauda por su comunicación como el teléfono. Gracias a
rapidez en desbordar cualquier previsión la digitalización de los contenidos, éstos
sobre su crecimiento (Cebrián, 2006). pueden distribuirse a través de cualquiera
La normalización del acceso a la Red ha de los nuevos canales hacia los que evolu-
propiciado su consolidación. Los medios – cionan las telecomunicaciones. La recep-
primero la prensa, seguida de la televisión ción de esos contenidos también puede
y la radio- han estado presentes en esta realizarse a partir de diferentes soportes o
nueva plataforma de comunicación inten- dispositivos. La producción de la informa-
tando distribuir sus contenidos offline en ción en este contexto multimediático y
soportes online. El acierto de las empresas convergente exige nuevos lenguajes narra-
de comunicación en esta apuesta por el tivos y estructuras que favorezcan la inter-
ciberespacio se comprueba en el constante actividad de las audiencias y su participa-
aumento de usuarios de la prensa online ción directa en el proceso de comunica-
frente a los lectores de la versión impresa, ción. La Sociedad Digital apunta así hacia
cuyas pérdidas han alcanzado un ritmo del una Sociedad de la Comunicación, que
2,5% cada año. Igualmente, la televisión y completaría los logros de la Sociedad de la

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Mª Ángeles Cabrera González: La interactividad de las audiencias en entornos de convergencia digital

Información al integrar la interactividad en trabajo de los profesionales de la informa-


el proceso comunicativo, como caracterís- ción se suman, cada vez más, las aportacio-
tica esencial y favorecedora de las relacio- nes y contenidos de las propias audiencias.
nes bidireccionales y multilaterales (emi- Actualmente, más del 60% de las cabeceras
sor-receptor; receptor-receptores…) de de toda Europa aceptan contenidos genera-
los distintos actores del proceso de comu- dos por los usuarios en forma de comenta-
nicación. rios, fotografías, vídeos, blogs, etc. De esta
Sin duda, ya existe un convencimiento forma, aumenta la participación ciudadana
generalizado por parte de la mayoría de los a través de los medios, lo que favorece una
editores y directores de diarios del mundo relación más estrecha entre el medio y sus
de que el futuro de la industria mediática audiencias, así como un mayor sentimiento
depende de la interactividad con los lecto- de pertenencia a una comunidad en los
res. Así lo demuestra el estudio realizado usuarios.
por Pew Center for Civic Journalism de julio de En las siguientes páginas se abordan los
2001 y el más reciente estudio sobre el cambios tecnológicos, sociales, culturales,
Periodismo Digital en Europa (Oriella, 2008). económicos y políticos que propician una
Afirmaciones como “mi editor ya no espera apuesta decidida de los medios por la inter-
que le envíe sólo texto simple: cuanto más actividad de sus audiencias. La reflexión
interactivo sea el contenido mejor para él” sobre este fenómeno permite la aproxima-
realizadas por los periodistas encuestados ción, desde el ámbito académico y científi-
por Oriella, ponen de manifiesto las nue- co, a los posibles efectos y consecuencias
vas exigencias profesionales para las que los de la interactividad en los distintos actores
periodistas deben estar preparados. Al de la comunicación.

Objetivos
El conocimiento de la evolución de la So- favorecer el conocimiento posterior de los
ciedad de la Información a la Sociedad efectos de la interactividad en los medios
Digital, de las distintas aplicaciones de la de comunicación, en los periodistas, en los
tecnología en los medios de comunicación, procesos de convergencia mediática y en
de las perspectivas de los diferentes actores las propias audiencias. Con todo ello se
del sistema de medios y el alcance de la pretende describir el contexto, las conse-
nueva interactividad de las audiencias se cuencias y las tendencias de la interactivi-
abordan como objetivos preliminares para dad en los medios de comunicación.

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Metodología
Se parte de la revisión de la literatura exis- ción a la Sociedad Digital, las aplicaciones,
tente sobre interactividad, participación de perspectivas, y trascendencia de la interac-
las audiencias y convergencia mediática tividad. Finalmente se analizan los efectos y
para construir el contexto en el que se consecuencias de la interactividad en los
deben producir nuevos contenidos interac- medios, los profesionales de la informa-
tivos por parte de los medios. Se describe ción, la convergencia y las audiencias.
la evolución de la Sociedad de la Informa-

1. Evolución de los medios hacia el sistema


de comunicación participativa
Una vez cumplida la primera década desde tórica hipertextual explica el que con fre-
la incursión de los medios de comunicación cuencia, no se pueda hablar de una sin
en Internet, diversos autores han sistemati- referirse a las demás, ya que todas tienen
zado las características propias del perio- en común el que favorecen el protagonis-
dismo electrónico o ciberperiodismo. Las mo de la audiencia mediante su participa-
más destacadas son: su carácter digital que ción en el proceso comunicativo (Cabrera,
permite la transmisión de los contenidos a 2005).
través de las redes telemáticas; su lectura Las empresas de comunicación han com-
no secuencial; su alcance mundial o global; probado la respuesta positiva por parte de
su inmediatez; su posibilidad de actualiza- las audiencias a la nueva interactividad de
ción; su profundidad; su interactividad; su los medios. En el caso de los medios online,
personalización; su multimedialidad, y su las audiencias que mejor responden a la
retórica hipertextual (Cabrera, 2000; Na- interactividad son los jóvenes que han naci-
varro, 2001; Oriuela, 2002). De todas do, crecido y aprendido en una cultura
ellas, la interactividad ha proporcionado un digital. La interactividad favorece las rela-
valor añadido a la comunicación y precisa- ciones del medio con sus audiencias y de las
mente por eso está no sólo influyendo en audiencias entre sí. Esta nueva forma de
los medios tradicionales, sino también, entender la comunicación ha tenido diver-
propiciando un cambio en los mismos que sas manifestaciones en el contexto que
demanda la sociedad actual. La estrecha algunos autores han denominado Web 2.0.
relación de la interactividad con otras ca- Las audiencias ahora son activas y no sólo
racterísticas como la personalización, la reaccionan ante los medios, sino que tam-
multimedialidad, la accesibilidad y la re- bién, participan de diversas formas en el

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proceso comunicativo aportando opiniones tos han sabido dar otras respuestas a la
(foros, encuestas, chats…) y produciendo participación, promocionando los blogs de
contenidos (textos, fotos, vídeos…) Esta los usuarios del medio, publicando sus
participación en el proceso de producción noticias, fotos, vídeos, etc. Junto a ellos, la
de los propios contenidos informativos ha prensa tradicional ha aumentado la repro-
dotado a la audiencia de un poder que hasta ducción de las aportaciones de la audiencia
ahora desconocía. El “quinto poder” (Ca- en sus páginas impresas y ha creado nuevas
brera, 2007a) es el que convierte a la au- vías de interacción en sus versiones online
diencia en media watchdogs aumentando su (foros, chats, entrevistas en directo con los
capacidad de control sobre la fiabilidad y personajes de actualidad, encuestas, blogs
calidad de los medios convencionales (At- de los lectores…). Igualmente, las televi-
ton, 2003; Bowman&Willis, 2003; Coo- siones y radios, tanto analógicas como
per, 2006). Pero el poder de la participa- digitales, animan a sus audiencias a partici-
ción de la audiencia va más allá de los me- par en el curso de sus emisiones mediante
dios y se extiende a las redes sociales, a las el envío de mensajes, llamadas gratuitas,
comunidades virtuales (Facebook, Second votaciones… Los nativos digitales o medios
Life,…) o a otros medios que reproducen nacidos en la Red reflejan desde su origen
contenidos creados sólo por los usuarios este papel protagonista de la audiencia
(Ohmynews, MySpace, YouTube, Flickr…). Esa incluso recogiéndolo en su propia cabece-
posible participación al margen de los me- ra, como en el caso español Soitu. Por su
dios habituales puede convertir a la audien- parte, la publicidad también se reinventa
cia en una nueva competencia para las hacia la interactividad con el destinatario y
empresas de comunicación. Ante ese peli- busca fórmulas válidas que aseguren una
gro, los medios han optado por unirse a su mayor eficacia de sus mensajes. Se recurre
rival, ofreciéndole privilegios que nunca así a fórmulas de mayor personalización de
antes hubiéramos imaginado. los anuncios, y a la integración de otros
La nueva cultura participativa se concreta servicios que aseguran la venta final del
así, de formas diferentes en cada uno de los producto.
medios. En el ámbito de la prensa, se ob- La tecnología permite conocer los gustos
serva cómo los diarios gratuitos son los que de las audiencias a partir del consumo que
mejor se han adaptado a esta nueva necesi- hacen de la información digital. Esta posibi-
dad de las audiencias, ofreciendo secciones lidad que ya está siendo aprovechada por
donde la práctica totalidad del contenido ha algunos medios y por la publicidad acaba
sido elaborado por los lectores (cartas al modificando los contenidos de los mensajes
director, encuestas, testimonios, etc.). A en función de las demandas de las audien-
través de sus versiones digitales, los gratui- cias. El riesgo de la manipulación del men-

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saje en función del consumo de los destina- medios o bien a través de las redes sociales
tarios consiste en que puede conducir a lo de comunicación. Todos estos cambios
que denominamos “la tiranía de las audien- hacen que la comunicación del siglo XXI
cias” (Cabrera, 2005) de la que los propios desafíe las clásicas teorías de la comunica-
medios tendrían gran parte de la responsa- ción presentándose más abierta, flexible,
bilidad en caso de llegar a producirse. dinámica, interactiva, participativa, perso-
Junto con los posibles riesgos de una des- nalizada, multimediática y dialogadaii.
orbitada atención a la audiencia, conviene En lo que respecta a la información pe-
mencionar las nuevas funciones adquiridas riodística y la participación, la cultura de la
por los elementos constitutivos del proceso información digital (Manovich, 2003) se
comunicativo. Ahora, el emisor es también manifiesta en prácticas periodísticas según
moderador; el mensaje es interactivo; la unos, y paraperiodísticas (Atton, 2003;
audiencia es activa y dialoga con mensajes, McBride, 2006), según otros, que se aglu-
emisores, personajes de actualidad y las tinan bajo el epígrafe de periodismo ciuda-
audiencias; los canales son variados y los dano o periodismo participativo vía medios
medios tienden a la convergencia. La ob- sociales (blogs, podcast, wikis, v-log, etc.)
servación de las nuevas prácticas comunica- Estas manifestaciones de participación
tivas nos lleva a afirmar que la información demuestran que una vez más la práctica
tiende a ser dialogada y el entretenimiento antecede a la teoría y que la participación
a ser participado. Así, se logra el feedback o de las audiencias puede y debe ser conside-
la comunicación recíproca entre emisor y rada oportunamente por los periodistas y
audiencia. Más aún, las propias audiencias los medios como factor de progreso y
se comunican entre sí, bien a través de los avance de la comunicación.

2. Convergencias y divergencias mediáticas


La convergencia de los medios de comu- Los primeros estudios empíricos han demos-
nicación es, al igual que la interactividad trado que existen tantos modos de entender
y la participación de las audiencias, una la convergencia como proyectos en marcha
consecuencia más del desarrollo de la (Silcock y Keith, 2006). También los facto-
Información Digital. La tecnología y la res que desencadenan los procesos de con-
concentración empresarial ha hecho posi- vergencia son múltiples en cada uno de los
ble creer en este concepto multidimen- casos (la cultura profesional de los medios
sional de la convergencia como medida de implicados, las prioridades empresariales, la
supervivencia frente al declive de las actitud de los periodistas…) Frente a las
audiencias en los medios tradicionales. virtualidades de la producción y distribución

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coordinada de los contenidos, algunos tengan intactos durante el proceso”. Aunque


autores han advertido que las consecuen- aún no sea posible definir unas características
cias del proceso de convergencia no tie- comunes de convergencia, sin embargo, sí se
nen por qué ser positivas en todos los pueden estudiar las características que en
casos para la calidad periodística, la satis- cada caso se deducen de los cuatro indicado-
facción profesional o incluso la economía res que ya hemos mencionado y que son
de los medios (Cottle, 1999; García objeto de estudio del proyecto de I+D titu-
Avilés, 2006; Ketterer et al., 2004). lado “La convergencia digital de los medios
Hablar de convergencia obliga por tanto a de Comunicación”:
considerar también las divergencias o lo
2.1. Producción integrada
que es lo mismo, a reflejar las teorías de
sus defensores y de sus detractores. Los signos de convergencia en este ámbito
se centran principalmente en la reorganiza-
En este análisis se parte de la idea de que
ción de las redacciones periodísticas con la
los indicadores desde los que se puede
intención de fidelizar a sus audiencias. Desde
observar el proceso de convergencia de
una perspectiva de grupo de comunicación,
los medios de comunicación se relacionan
medios impresos, audiovisuales y digitales
entre sí y no tienen porqué darse en todos
han articulado sus respectivos ciclos editoria-
los casos. Sin duda, la convergencia tec-
les para fomentar el paso de la audiencia de
nológica y empresarial favorece el con-
uno a otro medio (Salaverría, 2003). Sin
texto en el que se puede dar el proceso
embargo, no todas las empresas de comuni-
de convergencia en otros ámbitos como
cación están preparadas para asumir este
el de la polivalencia profesional, la pro-
cambio en su organización, sobre todo,
ducción integrada, la distribución multi-
cuando no pertenecen a algún gran grupo
plataforma y la participación de las au-
mediático.
diencias. Algunos autores como Dailey et
al. (2005) han trazado distintos modelos y Los cambios en los sistemas de producción
nieveles de convergencia. Sin embargo, afectan al lenguaje periodístico hasta el punto
frente a la visión de Dailey et al. hay de que éste sufre una clara hibridación de sus
quienes defienden que no todos los pro- géneros. Otra consecuencia de la producción
cesos de convergencia conducen hacia un integrada es que también, podrían perderse
modelo único posible pues, como afirma las especificaciones del lenguaje de cada
Deuze (2005: 140) :“estos modelos tien- medio cuando éstas no se tienen en cuenta al
den a ignorar que la convergencia no hacer la planificación conjunta. Igualmente,
tiene por qué ser un proceso lineal, que la inmediatez podría acabar prevaleciendo
puede fracasar, o puede haber aspectos de sobre el análisis y el rigor periodístico.
la organización (del medio) que se man-

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Otros riesgos que se han venido señalan- - Temática: cuando los periodistas tratan
do son: la pérdida de la pluralidad de las noticias de diferentes ámbitos temáticos
informaciones, el aumento de la homoge- - Tecnológica: la que permite que los
neización informativa (Huang et al., periodistas realicen todo o gran parte del
2005), la reducción injustificada del per- proceso productivo (Micó, 2006).
sonal y la consecuente explotación laboral
Junto con la tipificación de las polivalencias,
de la plantilla mantenida.
el análisis de la convergencia profesional
Para algunos autores los procesos de requiere de otros parámetros como el grado
convergencia favorecerán los beneficios o de polivalencia, el número de medios invo-
exaltarán los riesgos dependiendo de cuál lucrados en la convergencia y las vías de
sea su prioridad: la calidad periodística o formación de los periodistas (Domingo et al,
el recorte de gastos en la empresa. Si el 2007).
único objetivo de la reorganización es
Los beneficios de la polivalencia van más allá
reducir costes, la probabilidad de que la
del ámbito económico y empresarial, ya que
calidad de los productos se resienta au-
aportan nuevas oportunidades al profesional:
menta (Quinn, 2005).
1. El periodista tiene mayor control del
2.2. Profesionales producto al elaborarlo de principio a fin
polivalentes sin ayuda de otros intermediarios.
Recientes estudios han puesto de mani- 2. Los contenidos gozan de mayor unidad y
fiesto que la rutina diaria del periodista ha coherencia al proceder de un mismo au-
visto incrementado el número de respon- tor, y pueden ser distribuidos por dife-
sabilidades que debe asumir: producir rentes medios.
más contenidos, en distintos formatos,
3. Aumenta la capacidad de acción y liber-
con menos tiempo para documentarlos
tad del periodista al abordar los temas
pese a trabajar más horas (Oriella, 2008:
gracias a la movilidad que le permiten las
2).
tecnologías de última generación, cada
La polivalencia profesional del periodista vez más ligeras, portátiles y completas,
ha sido tipificada en las siguientes cate- así como la posibilidad de interactuar con
gorías: las audiencias a través de ellas.
- Mediática: se da cuando los periodis- Entre los lados oscuros de la polivalencia
tas producen contenidos para múlti- destacan:
ples medios.
1. La mayor carga de trabajo para el perio-
dista, que escribe para más medios, en

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distintos lenguajes y sin aumento del televisión a la carta que ofrece Imagenio o
tiempo. Jazztelia TV en España, los servicios de sin-
2. La falta de reconocimiento, desde el dicación de noticias vía RSS que permiten
punto de vista económico y profesio- seleccionar fuentes informativas especializa-
nal, de su aumento de responsabilida- das, el auge del podcasting para la radiodifu-
des y de su formación especializada. sión, etc. El denominador común de todas
estas tecnologías es que otorgan al usuario el
3. La mayor responsabilidad del perio-
control sobre los contenidos que desea con-
dista en la medida en que aumenta su
sumir.
repercusión en la audiencia (Domingo
et al., 2007). Un grupo multimedia convergente puede
aprovechar la digitalización para distribuir
Estudios recientes confirman que el pe-
contenidos similares a múltiples soportes y
riodista polivalente responde positiva-
medios. La forma de gestionar estos conte-
mente cuando se le pregunta por su satis-
nidos y adaptarlos a cada medio es el quid de
facción personal con el trabajo realizado y
la cuestión de la distribución multiplatafor-
la calidad final de sus contenidos (Oriella,
ma: la tecnología permite automatizar gran
2008), por lo que se deduce una actitud
parte del proceso, pero la intervención de
decidida por parte de los periodistas a la
periodistas puede garantizar una calidad
innovación y los procesos de convergen-
mayor en la adaptación (Domingo et al.,
cia en lo que afecta a sus funciones.
2007)
2.3. Distribución La principal dificultad para la distribución
multiplataforma multiplataforma la encuentran las empresas
El espectacular desarrollo de la teleco- de comunicación que no gozan de una es-
municaciones ha favorecido el proceso de tructura u organización que permita esa
convergencia en la distribución de los distribución de sus contenidos por diferentes
contenidos y apunta a la recepción de los medios. En estos casos, el proceso de con-
mismos a través de dispositivos cada vez vergencia se orienta hacia la necesidad de
más móviles y polivalentes . Las audien- establecer alianzas con otros medios. Tam-
cias deciden qué, cómo, cuándo y dónde bién se ha abierto con estas nuevas posibili-
van a consumir la información. Los me- dades un debate académico y profesional
dios que hasta ahora habían trabajado bajo acerca de las consecuencias que puede traer
el enfoque de la oferta deben empezar a el dejar en manos de las audiencias la deci-
trabajar desde el enfoque de la demanda sión final de qué contenidos se han de con-
(Fundación OPTI, 2003: 20). Algunos sumir. En este debate cabe preguntarse ¿Qué
ejemplos cercanos de comprensión de será del papel del periodista como jerarqui-
este nuevo enfoque los tenemos en la zador de la información? ¿Quién y cómo

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cumplirá la función de resaltar e investi- cuanto un elemento de un servicio de infor-


gar asuntos de relevancia social, si todo el mación participativa (Deuze, 2006). Este
periodismo queda al arbitrio de la audien- tratamiento de la información como invita-
cia? (Domingo et al. 2007: 438). ción a la participación se concibe como ser-
vicio de valor añadido y se traduce en la
2.4. Audiencias activas
inclusión en medios convencionales de for-
La tecnología digital ha permitido a los matos participativos que implican materiales
medios de comunicación hacer un segui- del usuario en la producción y publicación de
miento de las audiencias, de sus compor- noticias (Domingo, 2007).
tamientos y de sus consumos. Como
Las principales divergencias en este sentido
consecuencia los medios han cambiado la
se producen cuando se equipara la función de
forma de hacer y de consumir noticias: la
la audiencia proveedora de contenidos con el
capacidad de implicación efectiva otorga-
papel del periodista. En muchos casos se
da a las audiencias por los medios ha
confunde la función de la audiencia y en
convertido la participación en un valor
lugar de considerarla como fuente informati-
añadido de la noticia más allá de su con-
va, se le aplica la función del emisor de la
tenido (Deuze, 2005) y ha hecho de la
información o periodista (Cabrera, 2007b).
noticia no ya tanto en un producto final,

3. Experiencias de interactividad real


e interactividad simulada
Según Janet Murray el medio digital es el gos es la que mejor ha sabido rentabilizar
que mayor capacidad de inmersión ofrece, las ventajas de la interactividad. Mientras,
ya que ningún otro permite al usuario ser las empresas de comunicación convencio-
protagonista de una historia, pudiendo nales intentan responder a las demandas de
elegir, o teniendo la sensación de elegir el interactividad de las audiencias, especial-
rumbo de los acontecimientos y el destino mente de los jóvenes. Las versiones digita-
de sus personajes. Los niveles de interacti- les de los medios convencionales intentan
vidad experimentada en los últimos años atraer al público más joven con nuevas
han alcanzado cotas impensables y aún así, secciones, canales y servicios. Los conteni-
es previsible que en pocos años, los desa- dos informativos que más se adaptan a esta
rrollos de las telecomunicaciones, de la demanda son los vídeos y los gráficos inter-
tecnología domótica y de las pantallas tácti- activos o infografía animada. En un estudio
les de recepción, nos ofrezcan sorpresas reciente, los jóvenes valoran positivamen-
aún mayores. La industria de los videojue- te los medios digitales que les ofrecen esos

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recursos (Bernal, 2008). Sin embargo, de datos lo interprete como femenino en


manifiestan su malestar cuando sus expec- lugar de masculino y responda con un
tativas de interactividad quedan frustradas. “¡Bienvenida! a un Juan a que se hace lla-
De ahí la importancia de revisar la calidad mar Juani familiarmente. En estos casos, la
de los servicios interactivos que se ofrecen audiencia se distancia del medio, se pierde
a las audiencias. En el caso de la prensa en credibilidad, y se genera una sensación
Internet, se ha debatido sobre la idoneidad cuando menos de frustración frente a las
de convertir al lector en periodista con limitaciones de la propia tecnología. Vol-
secciones como Yo periodista de El País, o la viendo a las experiencias y recursos de
versión My Sun, del periódico alemán The interactividad mediática, las encuestas,
Sun. La realidad en estos casos nos lleva a votaciones, comentarios, etc. a los que
afirmar que aunque el lector escriba las invitan las principales cabeceras corren el
noticias, nunca será periodista por razones peligro de perder su credibilidad si se hace
obvias que tienen que ver con la prepara- un mal uso de ellas o se intenta su manipu-
ción, cualificación y profesionalidad. Es lación. Afortunadamente, quienes obser-
posible que el público tarde en descubrir vamos a las audiencias más jóvenes pode-
los límites de esta simulación de roles con mos afirmar que su conocimiento empírico
los que nunca se podrá identificar al cien de los medios digitales les impulsa a detes-
por cien, y será entonces, cuando su inicial tar cualquier exceso de artificiosidad, lo
respuesta positiva al medio sufra una mer- cual coincide con la visión de Morrison de
ma considerable. que un exceso de opciones de interactivi-
Igualmente, se puede decir de las simula- dad termina desorientando al usuario
ciones de navegación en una web o una (Marcos, 2004). Se concluye así que el
publicidad que pretende adaptarse a las diseño de recursos interactivos debe con-
demandas del usuario. Hemos podido templar los efectos que éstos producen en
comprobar cómo la tecnología que permite las audiencias, ya que su aplicación no tiene
automatizar los mensajes presenta sus limi- porqué estar siempre justificada, ni resultar
taciones, por ejemplo, cuando al introducir positiva o efectiva.
un nombre de registro como Juani, la base

Conclusiones
La demanda de interactividad por parte de sión, internet,…) a transformar la forma
las audiencias es una realidad que obliga a de producir y difundir sus contenidos.
todas las empresas de comunicación (agen- El cambio en la forma de producir conteni-
cias de comunicación, prensa, radio, televi- dos supone a la vez: elaborarlos en distintos

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Mª Ángeles Cabrera González: La interactividad de las audiencias en entornos de convergencia digital

lenguajes narrativos en función de los posi- cen los propios medios y las facultades de
bles formatos (texto, audio, video, anima- comunicación, por lo que el periodista
ción virtual…), adaptarlos a los diferentes debe afrontar su formación por cuenta
dispositivos de recepción y pantallas (móvi- propia en la mayoría de las ocasiones.
les, PDAs, iPod, televisión, ordenador, La convergencia digital afecta a los modos
papel…), dotarlos de valor añadido inter- de producción, a la distribución de los
activo (personalización, posibilidad de contenidos, al trabajo de los profesionales y
completarlos o modificarlos con seleccio- a la participación de las audiencias. Por lo
nes, comentarios u opiniones a través de que se trata de un proceso complejo y
encuestas, foros, chat, etc.), y documen- multidimensional en el que influyen los
tarlos o completarlos con las aportaciones desarrollos tecnológicos y las políticas
de la blogosfera y las audiencias (resultados empresariales. Las empresas de comunica-
de las encuestas, votaciones, comenta- ción que inicien sus procesos de conver-
rios…). gencia deberán decidir si priman como
Los periodistas que elaboran los contenidos objetivo la calidad profesional o la rentabi-
interactivos requieren una formación mul- lidad económica de sus negocios. De esta
titarea, multidisciplinar y especializada en decisión dependerá el futuro panorama
narrativas multimedia que hoy apenas ofre- mediático.

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NOTAS
i
La autora participa junto con 26 investigadores más en el Proyecto Coordinado de I+D “Convergencia digital
de los medios de comunicación” financiado por el Ministerio de Educación y Ciencia de España. Es coordinadora
dentro de este proyecto del subproyecto centrado en la convergencia profesional con Ref. SEJ2006-14828-C06-
04. Además, actualmente es investigadora de otro proyecto de I+D+i del Ministerio de Ciencia e Innovación
con ref. CSO2009-13713-C05-02 titulado La Evolución de los cibermedios españoles en el marco de la convergencia.
ii
Abierta: se completa y actualiza. Flexible: se adapta a los distintos medios. Dinámica: incluye movimiento y
cambio. Interactiva: permite la selección por parte de la audiencia. Participativa: refleja las contribuciones de las
audiencias. Personalizada: se adapta a las necesidades e intereses del usuario. Multimediática: combina distintos
formatos textuales y audiovisuales. Dialogada: permite la conversación emisor-receptor, receptor-receptores.

Cita de este artículo


Cabrera González, M.A. (2010) La interactividad de las
audiencias en entornos de convergencia digital. Revis-
ta Icono14 [en línea] 15 de Enero de 2010, Nº 15. pp.
164-177. Recuperado (Fecha de acceso), de
http://www.icono14.net

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