Mezcla Basica MK

LA MEZCLA DE MERCADEO
Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa tiene mayor control.
Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las
necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce
como las cuatro Pes:
Poltica del Producto
Defina las caractersticas del producto que le va a ofrecer a los consumidores.
Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe
cuando compra.
Poltica de Precios
Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida
su distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc. Tenga en cuenta que el precio es
una expresin del valor del producto para los consumidores potenciales.
Poltica de Distribucin ( Plaza )

Escoja los intermediarios a travs de los cuales su producto llegar a los consumidores.
Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.
Poltica de Comunicaciones ( Promocin )
Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribucin de sus
productos, as como tambin con sus consumidores actuales y potenciales.
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ORIGEN DEL CONCEPTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO Y DE LA

CUATRO PES
El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido por Neil H. Borden, profesor de

Harvard University, y la clasificacin de los elementos de la mezcla de mercadeo en
cuatro factores (producto, precio, plaza y promocin) fue denominada las cuatro Ps y
popularizada por E. Jerome McCarthy.
El concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas originales de Borden,
quien haba incluido doce elementos en su definicin.
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en Europa
los investigadores, de la que se denomin la Escuela de Copenhague, llegaron a una
nocin similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basndose en la
Teora de los Parmetros presentada por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta
Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del
producto y donde los parmetros eran integrados mediante elasticidades variables del
mercado.
CRITERIOS A CONSIDERAR EN CADA ELEMENTO DE LA MEZCLA
El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro Ps han sido paradigmas

fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace mucho tiempo. No
hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados de
consumo masivo.
Sin embargo la investigacin de mercados est aportando nuevos enfoques. La
globalizacin de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la
retencin del cliente, de la interaccin y las redes en los mercados industriales, del
mercadeo de experiencias, y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y
criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teora y
prctica del mercadeo.
Marketing Mix del Mercadeo Relacional:
A las 4 Ps que conocemos, debemos agregar otras variables que hoy da se consideran
fundamentales en una economa mundializada.
Estas otras variables que se deben agregar son las siguientes:

-
Los recursos humanos (personal), este recurso humano se encuentra

representado por el capital intelectual de las empresas.
Los proveedores, estos pueden ser vistos como el recurso humano
externo de la empresa del cual tambin las compaas tiene una
dependencia importante pues son los que proveen a la compaa muchos
de los elementos que se requieren para la vida de la empresa.
La proteccin es otro de los elementos que cobra importancia en un
mundo globalizado, existen personas especializados en la piratera y ello
afecta por ejemplo a los procedimientos farmacuticos, seales de
televisin va satlite, pelculas en video, msica, libros, software, etc.
La posventa toma importancia en un mundo donde las ofertas de las
empresas al mercado converge en el lmite, donde virtualmente se hacen
homogneas, por lo que es necesario recurrir a otros instrumentos como el
servicio para diferenciar su propuesta de valor a la vista del cliente.
Esta nueva ampliacin de la mezcla de mercadeo ayuda a que los gerentes tomen
conciencia sobre la necesidad de cambio de su plan de vuelo, y ello debe hacerse como
un requisito indispensable para poder iniciar su aproximacin y aterrizar la nave
exitosamente en este siglo venidero.
PRODUCTOS:
Que es un producto ?
Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado

para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.
Se dan principalmente tres niveles de producto:
Nivel Esencial: Es el beneficio o servicio bsico, en el caso de una universidad, el

nivel esencial podra ser el conocimiento, estatus, autorrealizacin, etc.
Cada uno de los elementos de este nivel debe ser bien analizado y por aparte, puesto
que es la base para el nivel real, el nivel real es el medio que usamos para satisfacer las
necesidades indicadas en el nivel esencial. Como se indic en el prrafo anterior es el
beneficio bsico que intentamos satisfacer.
Para el trabajo que debe presentar al final del cuatrimestre, esta seccin debe ser
amplia y detallada, por ejemplo si va a incluir el ahorro como parte del nivel esencial
de su producto, deber explicar ampliamente por qu el ahorro es parte del nivel
esencial y cmo satisface el producto esta necesidad.
Nivel Real: En productos tangibles se refiere a caractersticas del producto tales
como su empaque, nombre de la marca, calidad , tamao, ingredientes, etc..
El nivel real es en s el producto tangible, este nivel se divide en 4 aspectos sobre los
cuales se debe tener mucho cuidado de no dejar detalle por fuera sobre cada uno de
ellos, estos aspectos son:
El producto en s: El litro de leche contiene 100% vaca de leche, o sea,

este apartado se refiere como lo dice el ttulo al producto en s, si el
producto fuera una leche saborizada el producto en s es la lecha de vaca
100%, sus los ingredientes incluyendo los preservantes, aglutinantes,
colores artificiales, sabores artificiales y/o naturales, etc..que conforme al
producto en s (o sea el contenido del empaque)
Empaque primario: Es el empaque que tiene contacto directo con el
producto en s, por ejemplo, en el caso de la leche, la caja de cartn es el
empaque primario, se deben tomar decisiones tales como su tamao, el
material que se usar, la informacin que se incluir(incluye el nombre de
marca y signo de marca(conceptos que se vern ms adelante), cdigo de
barras, etc.) en el empaque, las facilidades de uso, el uso de la psicologa del
color en el empaque, etc. Se debe ser bien detallado en todos estos
aspectos.
Empaque secundario: Es el empaque que usan algunos productos para
su seguridad, se puede usar tambin para mejora su presentacin, por
ejemplo, un perfume puede usar este tipo de empaque: el empaque
primario sera la botella de vidrio, plstico, etc, y el secundario sera la caja
de cartn que normalmente trae como elemento de seguridad un cartn
corrugado internamente. Tambin se deben tomar decisiones sobre el
material del que estar construido, su forma, tamao, colores, informacin
que contendr, etc.
Empaque de envo: Este empaque es el que se usa para facilitar el envo
de los productos a los distribuidores, por ejemplo, en el caso de los
perfumes podra ser una caja de cartn que contenga una docena del
producto. Tambin se tomarn decisiones sobre material, informacin,
facilidad de manipulacin, informacin con smbolos que representen que
es un producto frgil, cuantas cajas se pueden colocar una sobre otra, etc.
Nivel ampliado (o aumentado): Este nivel permite diferenciar muchas veces a un

producto de otro. Por ejemplo, IBM tiene una reputacin por brindar un excelente
servicio a clientes, aunque puede no contar con el producto esencial ms avanzado
desde el punto de vista de la tecnologa. Ellos se distinguen por agregar valor a su
producto esencial en trminos de sensibilidad y confiabilidad.
Se incluye en este nivel la garanta, el tiempo de entrega, la instalacin del bien y por
supuesto, cualquier servicio gratuito de apoyo posventa que se ofrezca. Por ejemplo
usted puede vender mquinas de escribir y obsequiar un curso de mecanografa gratis a
las personas que adquieran el producto.
Clasificaciones de los productos
Una de las clasificaciones de los productos es segn su durabilidad:
*
Bienes no duraderos: Se consumen por lo general en una o varias veces
despus de que se compran.
*
Bienes duraderos: Son tangibles que suelen sobrevivir al uso
(refrigeradores, ropa).
*
*
Perecederos: Tales como legumbres, carnes, etc.
Servicios: Primordialmente son intangibles.
El ciclo de vida del producto.
Los productos tienen un ciclo de vida en el mercado, la primera fase del proceso
del desarrollo de un producto nuevo es la generacin de ideas, luego existe una
evaluacin de la idea, se presenta el desarrollo en s del producto y se inicia con la
comercializacin, es cuando se dice que inicia el ciclo de vida del producto en el
mercado.
A continuacin se detallan las caractersticas principales de cada etapa de este

ciclo:
Etapa del ciclo
Etapa del desarrollo del producto
(esta etapa no se da
exactamente en el mercado
sino que es la preparacin del
producto para su lanzamiento
considerando las necesidades
y/o deseos del consumidor)
Caracterstica
Se inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla
una idea sobre un producto nuevo. Las ventas son
cero y los costos de inversin de la empresa se
acumulan.
Etapa de crecimiento
Implica una rpida aceptacin del mercado e

incremento en las utilidades.
Etapa de introduccin
Etapa de madurez:
El perodo de declinacin
Aqu es donde inicia la vida del producto en el

mercado. Las ventas se incrementan lentamente,
conforme el producto se introduce en el mercado. No
hay utilidades porque los costos de introduccin son
muy altos.
Es un perodo de desaceleracin de las ventas porque

el producto ha sido aceptado por la mayora de los
compradores potenciales. Las utilidades disminuyen
por las gastos de mercadotecnia necesarios para
defender el producto de la competencia.
Corresponde a la disminucin de las ventas y de las
utilidades.
Ampliacin sobre las decisiones que se deben tomar sobre un

producto especfico
Ahora nos encontramos en capacidad de estudiar las decisiones sobre atributos del
producto, eleccin de marca, empaque, etiquetado.
El fabricante tiene que elegir el nivel de capacidad para cumplir sus funciones, adems
incluye su durabilidad general, fiabilidad, precisin, facilidad de operacin, reparacin y
otros atributos de valor.
Caractersticas del producto:
El producto se puede ofrecer con diversas caractersticas. Se puede crear un

modelo agregndole ms caractersticas, esto puede ser una herramienta de
competencia. Algunas compaas son muy innovadoras cuando se trata de aadir

caractersticas, pues el ser el primero en aadir algo nuevo, necesario y valioso, es una
de las formas ms efectivas de competir.
Decisiones sobre empaque
Incluye el diseo y la produccin del envase o la envoltura del producto, puede

incluir el envase inmediato del producto, un empaque secundario que se tira cuando se
pone en uso el producto, y el empaque de envo, que se necesita para guardar.
Hay que tomar decisiones en cuanto a elementos tales como tamao, forma,
material, color, texto, y signo de marca forman parte del empaque.
Decisiones sobre marca
Una marca es el nombre trmino, signo, smbolo o diseo o una

combinacin de ellos para diferenciarse de la competencia.
El nombre de marca es la parte que puede pronunciarse. (Avn,

Disneyland, etc)
Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no
pronunciarse (color, diseo, smbolo.)
Los consumidores ven la marca como una parte importante del
producto y la eleccin de una marca puede aadirle valor.
Decisiones sobre lnea y mezcla de productos
La amplitud de lnea de productos es un amplio grupo de productos, cuyos

usos son, en esencia, similares y que poseen caractersticas fsicas similares; la
profundidad de lnea se refiere a los diferentes tamaos que podran tener los
productos de la misma lnea de productos.
La amplitud mezcla de productos son todos los productos que ofrece en venta
una compaa.
El producto asociado al servicio
Un servicio es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna
interaccin con clientes o con propiedad de su posesin, y que no resulta en una
transferencia de propiedad. Puede ocurrir un cambio en las condiciones; la produccin
de un servicio puede estar o no ntimamente asociado con un producto fsico.
Phillip Kotler identific cuatro categoras de oferta, que varan desde un bien puro a
un servicio puro:
Un bien tangible puro como jabn, pasta de dientes o sal. Ningn servicio
acompaa al producto.
Un bien tangible con servicios anexos para mejorar su atractivo ante los clientes.
Las computadoras son un ejemplo.
Un servicio mayor con bienes y servicios menores anexos como un viaje areo de
primera clase.
Un servicio puro como cuidado de nios y psicoterapia.
Esta categorizacin aclara desde el principio por qu es difcil definir o generalizar

cuando se trata de servicios. Los servicios varan de manera considerable por un
espectro de factores, incluso si estn dirigidos a negocios o consumidores individuales;
si requieren la presencia fsica del cliente; o si se enfocan al equipo o al personal (por
ejemplo, una lavandera en comparacin con un masajista).
En qu medida son los servicios diferentes de los bienes? Con frecuencia se
argumenta que los servicios tienen caractersticas nicas que los diferencian de los
bienes o productos manufacturados. Las cuatro caractersticas que por lo comn se
adscriben a los servicios son:
Intangibilidad: los servicios son en gran medida abstractos e intangibles.

Heterogeneidad: los servicios no estn estandarizados y tienen alta variabilidad.
Inseparabilidad: los servicios por lo general se producen y consumen al mismo
tiempo, con participacin del cliente en el proceso.
Caducidad: no es posible almacenar servicios en un inventario.
Sin duda los servicios, como los educativos, son bastante intangibles; sin embargo,
los clientes de un restaurante buscan un producto muy tangible: alimentos de alta
calidad. Es claro que aqu hay un continuo de tangibilidad que va desde lo intangible
hasta lo demasiado tangible.
Al estudiar los productos y servicios, con frecuencia hay confusin sobre la

terminologa. Un producto es un concepto global que abarca objetos y procesos que
proporcionan algn valor a los clientes; bienes y servicios son subcategoras que
describen dos tipos de producto. De este modo, el trmino producto se usa con
frecuencia en un sentido amplio para denotar un bien o producto manufacturado, y un
servicio.
Es esencial reconocer que no todos los clientes son iguales. Las necesidades de
los clientes para diferentes configuraciones de beneficios, caractersticas y atributos
varan segn el segmento de mercado. El nombre de marca se convierte en un
elemento importante del producto aumentado. Las marcas pueden ser un elemento
determinante en la adquisicin de productos/servicios y es un medio importante para
agregar diferenciacin en el nivel de producto aumentado.
Una caracterstica distintiva de los servicios es la funcin que tanto los clientes como
los proveedores del servicio realizan en el avance de nuevos servicios. El equipo de
operacin con frecuencia se lleva al proceso de toma de decisiones en el diseo de
nuevos servicios. Son estas personas las que tendrn que proporcionar el servicio, por
lo que con frecuencia se busca su opinin a fin de obtener valiosa informacin del
mercado. Tambin estn en contacto con los clientes y proporcionan un invaluable
sistema de retroalimentacin sobre las necesidades de ste. Por tanto, es la
simultaneidad de la produccin del servicio y el consumo lo que conduce a esta
importante distincin en el diseo de un nuevo servicio en comparacin con el avance
de nuevos productos.
EMPAQUE, ENVASE Y EMBALAJE
PARA UNA MEJOR CARA DE SU PRODUCTO

Muchas empresas alrededor del mundo implementan las mejores estrategias de
penetracin de mercados, considerando aspectos tan importantes como las finanzas
de la compaa, el costo del producto, los canales de distribucin, la adaptacin del
producto a los gustos y preferencias de sus consumidores, entre muchas otras
variables. Sin embargo, olvidan un grupo de aspectos sumamente importantes: el
envase y el empaque. Estos elementos no slo contribuyen a que el producto de
exportacin cumpla con una serie de requisitos establecidos en cada mercado en
cuanto a informacin para el consumidor, sino que adems ayudan a conservar las
caractersticas fsicas y qumicas del producto (calidad) y a hacerlo ms atractivo.
Son numerosas las historias de productos con gran potencial exportador que han
fracasado en el mercado internacional, porque los empresarios olvidaron
considerar que el empaque, el embalaje y el envase constituyen un factor clave para
el xito comercial. Esto es especialmente cierto en momentos en que la oferta en el
mbito internacional es cada vez mayor y los productos, sobre todo los de
consumo masivo, deben sobresalir en las gndolas de exhibicin y, a la vez,
cumplir los requisitos y normas establecidos por los gobiernos en cuanto a la
informacin y los materiales que debe incorporarse en ellos.
Otro aspecto que hace necesario evaluar constantemente los mejores sistemas
de envase y empaque es el creciente inters de los consumidores en la calidad
del medio ambiente y el manejo apropiado de los desechos slidos asociados a
los productos.
Pero lo ms importante de todo es que, si usted no est al tanto de

informacin como la anterior, as como de los requisitos especficos de
empaque, envase y embalaje que los gobiernos y consumidores exigen,
fcilmente puede hacer de estos tres elementos una barrera de entrada, que le
impedir aprovechar las oportunidades que ofrece un mercado de su inters.
Es preciso entonces dar un giro de noventa grados y, en muchos casos, dejar a

un lado las costumbres o vicios del mercado interno, para ajustar el producto a
las exigencias del mercado internacional y lograr envases y empaques
"atractivos, prcticos, con posibilidad de uso y de reciclaje, que protejan los
productos de los riesgos habituales y que desde el punto de vista esttico sean
aceptables".
Adicionalmente se debe considerar que tanto el envase como el empaque son

la cara de su producto y, en muchas ocasiones, hasta de su empresa y su pas.
Por eso se dice que "cuando se fracasa por una mala adecuacin del envase
para proteger el producto o una carencia de destaque frente a la competencia...
(se) salpica la credibilidad sobre los productos similares del pas de origen, no
slo sobre el exportador aisladamente". De all la importancia de analizar con
detenimiento los factores que determinan que el xito de su producto no se
vea limitado y, por supuesto, que la imagen de su empresa y su pas no se vea
afectada.
Cecilia Greppi resume de la siguiente manera las funciones que cumplen estos
tres elementos y las caractersticas que deben tener para contribuir a un mejor
posicionamiento y competitividad de los productos a escala internacional:
Constituyen una herramienta de marketing y, como tal, deben ir de la mano
con aspectos como el tipo de producto, precio, plaza, promocin y otras "P"
de la estrategia de marketing, de las que el "packing" forma parte.
Deben estar diseados para proteger y resguardar la calidad y el contenido del
producto. Pero adems deben ser una herramienta de educacin y prevencin
para el consumidor.
Deben responder a la "voluntad del consumidor", que demanda un acertado

diseo industrial y visual que, en mayor o menor medida, capte su atencin.
"Una adecuada asociacin de ideas envase-producto, as como una clara
composicin sobre la psicologa del consumidor, nos permitir satisfacer
necesidades y fantasas reduciendo temores acerca de la eleccin en el
momento de comprar".
Son un aspecto fundamental para asegurar el uso apropiado de los recursos
financieros de las empresas. La Organizacin Mundial del Envase (WPO) ha
estimado que un 30% de los alimentos distribuidos en el mbito internacional
se pierde por las deficiencias del envase y el embalaje.
Permiten la preservacin de la salud humana y contribuyen al cumplimiento
de normas relacionadas con la identificacin del producto, patentes y marcas,
registros sanitarios, contenido.
El diseo eficiente del envase, empaque y embalaje de un producto brinda
opciones adicionales para la reduccin del precio del mismo, mediante la
reduccin de costos asociados y ms eficientes materiales y tcnicas.
Funciones del envase y el empaque
Antes de disear el envase y el empaque de un producto, o al evaluar el

desempeo de un determinado diseo, deben tenerse muy en cuenta los
aspectos relacionados con el objetivo o la funcin que stos cumplen.
Existe un grupo importante de funciones que deben cumplir el empaque y el

envase de cualquier producto, sea ste de exportacin o para el mercado local.
Las funciones estructurales se refieren a la necesidad de asegurar la calidad
fsica y qumica del producto, aspecto en el que es determinante la decisin
acerca del material por utilizar. Hay adems una funcin de comunicacin, en
el sentido de que el envase y el empaque deben hacer llegar al consumidor un
mensaje que transmita cierta cantidad de informacin y, al mismo tiempo,
ejerza una presin motivadora para el consumo del producto.
Los mensajes que transmiten el envase y empaque pueden ser muy variados;
pueden indicar que se trata de productos costosos o baratos, destacar cierto
nivel de la calidad del producto, informar sobre su contenido, formulacin y
valor nutricional, explicar el modo de emplearlo, identificar al fabricante,
exponer la "promesa bsica" del producto y sus ventajas sobre otros similares y
hasta prevenir acerca de ciertos riesgos. No obstante, la funcin de motivar al
consumidor a adquirir el producto es la que hace del envase, tal como sealan
los expertos en la materia, un "vendedor silencioso", gracias a la comunicacin
grfica que se da a travs de l.
El diseo... un paso clave
Al disear el envase o empaque que utilizar para un determinado producto, su

objetivo debe ser cumplir de la manera ms eficiente las funciones antes
mencionadas.
Tambin debe recordar que el envase y empaque del producto constituye la

cara de su organizacin. Usted puede elegir la forma en que "viste" su
producto, pero lo ms conveniente y apropiado en un contexto de
globalizacin es que siempre lo "vista de etiqueta". Destacar entre la
competencia (vendedor silencioso), informar y preservar la calidad del
producto (vendedor no silencioso), son los objetivos que debe tener en mente
a la hora de seleccionar el mejor diseo para su producto. Para ello, es
necesario que recopile la mayor cantidad posible de informacin, y es aqu en
donde empiezan a traslaparse actividades operativas con otras tan estratgicas
como la investigacin de mercados.
Costumbres y cultura: deben ser considerados antes de iniciar el diseo del
envase de un producto. Despus de todo el consumidor percibe como
producto "todo", es decir, el contenido y el envase y empaque; de esta
percepcin derivar su decisin de consumirlo o no. Es por esta razn que, en
el caso de productos genricos, envase y empaquen puede ser la principal arma
competitiva para su empresa.
Naturaleza del producto: de ella depende el nivel de proteccin requerida e

incluso, en alguna medida, las opciones en cuanto al material por utilizar. Lo
que se debe buscar es, bsicamente, el aseguramiento de la calidad del
producto.
Apariencia vendedora: es importante considerar los gustos y preferencias del
mercado meta en materia de colores, tipografas, contrastes y formas, que
hagan el producto atractivo para el consumidor.
Produccin: puede que usted logre imaginar el mejor envase y empaque para
su producto, el que transmite ms apropiadamente el mensaje que capta la
atencin de sus clientes, pero si operativamente es imposible fabricarlo, al
menos bajo condiciones de eficiencia y rentabilidad, ser mejor que se olvide
de esa opcin y empiece a buscar un "segundo mejor".
Normativa internacional y regulaciones del pas de destino.
Incorporar todos estos aspectos en una idea que, a su vez, se traduzca en un

diseo, es una labor que debe ser realizada por un equipo multidisciplinario de
su compaa, de manera que integre las reas de produccin, mercadeo y
ventas. Se trata, en sntesis, de lograr un balance entre el valor funcional o de
uso del envase o empaque, y el valor de apariencia vendedora.
Centrarse en el cliente
Cada vez es ms cierto que cualquier organizacin que desee tener xito en sus
negocios locales o internacionales debe tener como centro de toda su actividad
las exigencias del cliente. nicamente as podr convertirse en una opcin que
ste considerar a la hora de seleccionar entre los mltiples productos que hoy
da se le ofrecen para satisfacer cada una de sus necesidades.
Deben tenerse en cuenta no slo los aspectos culturales, sino tambin las
tendencias en cuanto a los hbitos de vida, la percepcin y el concepto de
calidad que el cliente posee, as como su disposicin o no de pagar por
productos cuyo consumo sea ms cmodo, prctico y compatible con el medio
ambiente.
En general, todas las caractersticas y tendencias del consumidor deben ser
consideradas al seleccionar el envase y empaque apropiados para su producto.
Entre ellos conviene considerar:
Ola verde: que caracteriza a un grupo de consumidores preocupados por que
el envase de los productos que utilizan sea retornable, reciclable, degradable o
con opcin de "refill", entre otros.
Frecuencia de compra: que determina en gran medida el tamao de las

presentaciones que conviene emplear para sus productos.
Disponibilidad de tiempo: facilidad de abrir, tamao de las presentaciones
utilizadas.
Facilidad de uso: peso, seguridad, facilidad de abrir, almacenar y transportar.

Higiene y preservacin del producto.
Seleccin de materiales
La evolucin de la tecnologa permite que hoy est disponible una mayor

cantidad y variedad de materiales para la elaboracin de envases y empaques.
Las ventajas y desventajas de uno sobre otro son muy diversas. Quiz
convenga que usted considere algunos aspectos como los siguientes al
seleccionar el material que emplear:
Papel: es poco resistente a la humedad y las grasas.
Cartn corrugado: la altura de la caja afecta la resistencia a la compresin

vertical. Requiere la aplicacin de adhesivos o revestimientos. No resiste la
humedad excesiva.
Madera: se utiliza sobre todo en el embalaje de productos (tarimas, cajas, rejas,
etc.).
Plstico: ofrece una serie de ventajas, con el inconveniente de que no

representa una opcin biodegradable y requiere establecer sistemas apropiados
para su reciclaje. Entre las opciones ms usadas se encuentran: poliestireno
(anticalrico, antichoque), policarbonato, policloruro de vinilo, poliuretano,
polietileno (alta y baja densidad), polipropileno, polietilentereftalato. La
resistencia de estos materiales es variable.
Vidrio: se utiliza con frecuencia para el envasado y empaque de productos
alimenticios, medicamentos y cosmticos, entre otros. Sus principales ventajas
son: estabilidad qumica, impermeabilidad, 100% retornabilidad, facilidad para
esterilizar. Sus principales desventajas se asocian al peso y los riesgos para el
consumidor.
Metal: material muy usado en el envase de alimentos y productos qumicos. Se

asocia con ventajas como el hecho de que se constituye en una barrera contra
gases y grasas; adems presenta resistencia a la compresin vertical, la presin
interna y la temperatura, y tiene una larga vida en el anaquel. Sin embargo,
tiene la desventaja de reaccionar qumicamente a la humedad y los cidos, entre
otros.
Aspectos tcnicos y econmicos
En ocasiones se ha establecido como lmite mximo conveniente que un 15%

del costo final del producto sea el costo asociado al envase y empaque del
mismo. La idea fundamental, como se mencion antes, es lograr un equilibrio
entre la capacidad de venta del producto a travs del envase, y los aspectos
funcionales de ste ltimo. A estos aspectos debe entonces sumarse la variable
costo, para lo cual es necesario considerar aspectos como los siguientes:
Eficiencia del proceso productivo a raz del diseo del envase y empaque
seleccionado.
Desempeo del material seleccionado, costo asociado al mismo, facilidad de

suministro, poder de negociacin con los proveedores, facilidad de reciclaje,
implicaciones tcnicas y mecnicas relativas a su manipulacin y transporte.
Adems se debe tener en cuenta la rotacin del producto, de manera que el
material seleccionado proporcione una adecuada proteccin durante la vida til
y de estante.
Se debe buscar un diseo acorde con el volumen real del producto contenido
(evitar los desperdicios).
Se debe procurar que las consideraciones de costo unitario del envase y de

seleccin de material no afecten la imagen de su producto y su empresa ante el
consumidor. La simple utilizacin de un determinado material, o bien la forma
y diseo del empaque, pueden determinar que un consumidor se mantenga fiel
a su marca.
Fijacin de precios
El precio juega un papel crucial en la mezcla de la mercadotecnia porque atrae ingresos
a los negocios. Las decisiones con respecto al precio son significativas porque
determinan el valor para el cliente e intervienen en la construccin de una imagen para
el producto/servicio. El precio tambin da una percepcin de la calidad. Las
decisiones con relacin al precio casi siempre se realizan al agregar un porcentaje por
encima del costo. Este enfoque, sin embargo, pierde los beneficios que una estrategia
de precios puede ofrecer dentro de la estrategia de mercadotecnia.
Las decisiones con respecto al precio tienen un efecto en todas las partes de los
canales de provisin/mercadotecnia. Los proveedores, los vendedores, distribuidores,
competidores y clientes son afectados por el sistema de precios. Adems, la fijacin de
precios afecta la percepcin de los compradores del producto/servicio ofrecido. Por
ejemplo, una cadena hotelera que da servicio al mercado turstico de paquetes
vacacionales puede ofrecer precios bajos y sus clientes tener una menor expectativa en
la calidad del servicio que la que esperan de un hotel con precios altos.
Objetivos del precio
Los mtodos o enfoques de fijacin de precios opcionales utilizados para los bienes.
El mtodo de fijacin de precios a ser adoptado debe empezar por una consideracin
de los objetivos del precio. stos pueden ser los siguientes:
Sobrevivencia: en condiciones adversas de mercado el objetivo del precio puede

implicar el sacrificio de niveles de rentabilidad para asegurar la sobrevivencia.
Maximizacin de la ganancia: precio que asegura la maximizacin de la

rentabilidad en un periodo determinado. El periodo en cuestin estar relacionado
con el ciclo de vida del producto.
Maximizacin de las ventas: precio que construye una participacin del
mercado. Esto puede implicar ventas iniciales con prdida en un esfuerzo por
capturar una participacin mayor del mercado.
Prestigio: una compaa puede utilizar el precio para posicionarse como exclusiva.
Los restaurantes caros y el Concorde son ejemplos de esto.
stos representan algunos de los ms comunes, pero de ninguna manera todos, los
objetivos de precio. La decisin sobre el precio depender de varios factores como:
Posicionamiento del producto/servicio.
Objetivos corporativos.
La naturaleza de la competencia.
El ciclo de vida de los productos/servicios
La elasticidad de la demanda.
Las estructuras de costo.
Los recursos compartidos.
Las condiciones econmicas prevalecientes.
La capacidad de servicio.
Tres de estos elementos, la demanda, los costos y la competencia requieren una
explicacin ms detallada.
Demanda
Las compaas necesitan comprender la relacin entre el precio y la demanda y la

manera en que la demanda vara en diferentes niveles de precio. Esto puede variar
segn el segmento de mercado. Un concepto til para entender esta relacin es la
flexibilidad de la demanda. Este concepto ayuda a los gerentes a comprender si la
demanda es flexible (un determinado porcentaje de cambio en el precio produce un
mayor porcentaje de cambio en la demanda) o inflexible (un cambio significativo en el
precio del producto provoca un cambio relativamente leve en los niveles de demanda.
Los niveles de precios tienen una importancia especial si la demanda del
producto/servicio es flexible. La demanda de muchos servicios es flexible, incluidos
los de aerolneas, vas frreas, cinemas y paquetes tursticos; mientras la demanda de
otros servicios como chequeras, atencin mdica y electricidad es inflexible.
Costos
Los mercadlogos necesitan comprender los costos implicados en elaborar los

productos/servicios y la manera en que stos varan con el transcurso del tiempo y con
el nivel de demanda. Tambin deben identificarse dos tipos mayores de costos: fijos y
variables. Adems, algunos costos pueden presentar un comportamiento mixto y son
semivariables. Los costos fijos son aquellos que no varan segn el nivel de
produccin. Siguen fijos durante un periodo determinado como los edificios, muebles,
costos de personal, mantenimiento, etc. Los costos variables sufren cambios de
acuerdo con la cantidad del servicio proporcionado o vendido e incluyen honorarios
de empleados de tiempo parcial, provisiones perecederas, electricidad, correo, etc.
Debe observarse que algunos costos son elementos en parte fijos y en parte variables;
por ejemplo, los costos telefnicos y personal asalariado empleado por tiempo extra.
Los costos totales representan la suma de los costos fijos, variables y semivariables a
un nivel determinado de produccin. Los gerentes de servicios necesitan comprender
la manera en que el comportamiento del costo vara en diferentes niveles de la
produccin de producto/servicios. Esto tiene importantes implicaciones para las
decisiones con relacin a la expansin de la capacidad, as como para el precio.
La curva de la experiencia es una herramienta til para ayudar a que los gerentes
entiendan el comportamiento del costo en una industria de servicios. Se trata de
una relacin obtenida por medios empricos que sugiere que en forma de ventas
acumuladas o contra produccin, los costos por unidad (en trminos reales) por lo
general caen entre 20 y 30 por ciento. Muchas organizaciones de servicios financieros
se han desplazado desde el procesamiento manual que no ofrece reales economas a
escala, hacia la mecanizacin y el procesamiento electrnico que ofrece un potencial
considerable para las economas a escala.
En los servicios bancarios el uso de los cajeros automticos (ATMs, por sus siglas en
ingls) han tenido un profundo efecto en la disminucin de costos. Aunque el costo de
instalar un ATM puede ser muy alto, una vez instalado el costo por transaccin es
mucho menor que el empleo de un cajero humano en la transaccin. En Estados
Unidos, los volmenes de transaccin de ATM han aumentado desde un promedio de
4000 transacciones mensuales en 1978 a un promedio de 6500 transacciones
mensuales en 1983; y aunque los costos del salario se han incrementado con la
inflacin, el costo de los ATM ha cado en trminos reales de 7 a 10 por ciento por
ao. De este modo, la curva de la experiencia ayuda a entender el potencial de utilizar
escalas y la mecanizacin para mejorar la posicin de costo de una empresa de
servicios.
Competencia
Los costos y el comportamiento de los precios de los competidores son otro elemento
importante que requiere analizarse. Adems de buscar informacin acerca de los
precios de competidores clave en cada segmento principal, debe considerarse la
posicin de costo de los principales competidores. Una comprensin de los costos de
la competencia ayuda a que el gerente de mercadeo haga una estimacin de la
capacidad de los competidores para alterar su estructura de precios. Por ejemplo,
algunas organizaciones como Citibank han buscado lograr una ventaja competitiva en
sus operaciones al menudeo en Estados Unidos al obtener la posicin de costo ms
baja en transacciones de factoraje.
Las compaa deben intentar establecer puntos de referencia para sus competidores, a
fin de determinar sus costos, precios y rentabilidad. Esto puede hacerse por medio de
varias tcnicas que incluyen compras competitivas e investigacin de mercadotecnia y
deben incluir una comparacin de precio y calidad de cada oferta principal de la
competencia. La fortaleza de los competidores en trminos de rentabilidad, posicin
de costo y participacin del mercado en cada segmento puede entonces incorporarse a
la decisin en torno al precio.
Una vez que se han considerado los objetivos de precio bsicos y se ha hecho una
revisin de la demanda, el costo, los precios y los costos de los competidores y otros
factores relevantes, el mercadlogo necesita considerar el mtodo segn el cual se
fijarn los precios.
Las empresas utilizan un enfoque general de fijacin de precios que incluye uno o ms
de los siguientes conjuntos de factores:
Fijacin de precios en funcin del costo: Este mtodo agrega una cantidad
estndar al costo del producto. (x%)
Fijacin de precios en funcin del comprador: Este mtodo utiliza la opinin del
comprador como clave para determinar el precio.
Fijacin de precios en funcin de la competencia: Este mtodo se refiere a que la
compaa se basa sobre todo en los precios de la competencia y presta menos
atencin a sus costos y demandas. Por lo general, las empresas pequeas siguen al
lder, y se modifican sus precios cuando ste lo hace.
Estrategias de fijacin de precio de nuevos productos:
Fijacin de precios para tamizar el mercado: (descreme)

Es el establecimiento de un precio elevado para un nuevo producto con el fin de sacar
el mayor ingreso posible de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto. Por lo
general luego se van reduciendo para llegar a los otros segmentos de mercado.
Fijacin de precios de penetracin en el mercado:
Establecimiento de un precio bajo para un nuevo producto con el fin de atraer a un
gran nmero de compradores y una amplia porcin del mercado.
Estrategias de ajuste de precios:
Descuentos por pronto pago: Es una reduccin del precio para los clientes que
pagan con prontitud.
Descuentos por cantidad: Se pueden establecer rangos de cantidades y diferentes

descuentos segn sea la cantidad comprada.
Descuento de temporada: Es una reduccin de precio para los compradores que

adquieren mercadera o servicios fuera de temporada.
Fijacin de precio de un paquete de productos: A menudo el vendedor combina

varios de sus productos y ofrece el paquete a precio reducido. (combos)
Fijacin del precio por segmento de consumidores: Los diferentes consumidores

pagan precios diferentes por el mismo producto o servicio. (museos, circos, etc.)
Fijacin de precio por lugar: Aqu las diferentes localizaciones reciben precios
diferentes, aunque el costo de ofrecer el producto sea el mismo para todas.
Fijacin de precio segn el tiempo: Los precios varan por temporada, mes, da, o
incluso hora. (ICE, Hoteles, etc.)
Fijacin de precios psicolgica: El precio indica algo sobre el producto. Muchos

clientes lo utilizan por ejemplo para juzgar la calidad.
Fijacin de precios promocional: Las compaas fijan a sus productos precios
temporales por debajo de los de lista, e incluso algunas veces inferiores al costo.
Fijacin de precios geogrfica: Una empresa tambin tiene que decidir qu precios
debe tener sus productos para los consumidores situados en diferentes partes del pas.
Fijacin de precios por cantidad: Segn ciertas cantidades de compra se aplican
diferentes descuentos.
Recordatorio: Recuerde que en la propuesta que se presentar al final de cuatrimestre,

no debe incluir nada de teora, todo debe ser aplicacin de la teora del curso de
Mercadeo I, ahora bien, en el caso de precio, en la prctica no basta con que usted
mencione qu estrategia o estrategias utilizar, sino deber desarrollar cada una de las
estrategias propuestas para que la personas encargadas de tener el contacto con el
cliente tengan el poder de tomar decisiones en relacin con este elemento de la mezcla
de mercadeo.
CONSIDERACIONES DE COSTO EN LA DETERMINACIN DE PRECIOS.
El precio de un producto debe cubrir normalmente los costos de produccin, promocin y

distribucin, adems de una utilidad para que la oferta tenga un valor para la compaa.
La determinacin de precios orientada a costos es el mtodo ms comn en la prctica
y existen al menos tres formas bsicas:
1. Precio incremental: se emplean comnmente en las ventas al menudeo, en

donde se aade un porcentaje al precio de facturacin del minorista para
determinar as el precio de venta final.
2. Precio al costo ms utilidad: aqu, los costos de producir un producto o
completar un proyecto se totalizan y se les aade una cantidad o porcentaje
de utilidades. El precio al costo ms una utilidad se emplea con mayor

frecuencia para describir el precio de trabajos no rutinarios y difciles de
costear por adelantado, como en el caso de la construccin.
3.
Precio tasa de rendimiento: es utilizado comnmente por los fabricantes.

En este mtodo el precio se determina aadiendo una tasa de rendimiento
sobre la inversin deseada a los costos totales. Generalmente se realiza un
anlisis de punto de equilibrio para determinar los niveles esperados de
produccin, supngase que la produccin y las ventas estimadas de una
empresa son de 75.000 unidades a un costo total de $300.000 dlares. Si la
empresa desea un rendimiento antes de impuestos del 20%, El precio de
venta sera (300.000 + 0,20 x 300.000) 75.000 = 4,80 dlares.
El punto de equilibrio es el nivel de ventas en unidades o dinero en ventas

en el cual una empresa cubre todos sus costos. En otras palabras, es el
nivel en el cual los ingresos totales igualan los costos necesarios para lograr
dichas ventas.
Frmulas bsicas de punto de equilibrio:

PE (en unidades)= CF/ (PV-CV)
PE (en dlares)= CF/ [1- (CV/PV)]

En donde:
CF= Costo Fijo

CV= Costo Variable
PV= Precio de Venta
Si, como es generalmente el caso, una empresa desea saber cuntas unidades o dinero de venta son
necesarios para generar una cantidad dada de utilidades, simplemente se aaden las utilidades (U) a los
costos fijos en las frmulas anteriores. Adems, si la empresa cuenta con clculos de las ventas
esperadas y de los costos fijos y variables, la frmula puede resolverse para el precio de venta.
Nota importante: Aunque los costos son una consideracin de gran importancia en
las decisiones para la determinacin de precios, es necesario obligadamente examinar
muchos otros factores tales como la caducidad del producto, la diferenciacin del mismo, la
etapa del ciclo de vida, la competencia, etc.
Para calcular el punto de equilibrio, se deben obtener como se ha visto tres valores.
Primero, el analista necesita conocer el precio de venta por unidad (PV) del producto.
Por ejemplo, supngase que la Compaa Ajax planea vender un nuevo producto a travs
de sus distribuidores a un precio al menudeo de $5.000.
Segundo, se necesita conocer el nivel de costos fijos (CF). Los Costos Fijos son todos
los costos relevantes al proyecto que no cambian, sin importar cuntas unidades se
produzcan o vendan. Por ejemplo, con independencia de que Ajax produzca y venda 1 o
100.000 unidades de producto, los ejecutivos de Ajax debern recibir sus salarios, deber
adquirir un terreno para la planta, deber construirse la planta y ser necesario adquirir
maquinaria. Otros Costos Fijos incluyen intereses, pagos de arrendamiento. Supngase que
Ajax ha totalizado todos sus Costos Fijos y la suma es de 1.5 millones de dlares.
Tercero, se deben conocer los Costos Variables (CV) por unidad producida. Como su
nombre lo indica, los costos variables son aquellos que varan directamente con el nmero
de unidades producidas. Por ejemplo, por cada unidad de producto, hay costos de materias
primas y componentes para fabricar el producto, adems existen costos de mano de obra y
existen costos de maquinaria como electricidad, etc. Supngase que estos costos han sido
totalizados por Ajax, y la compaa ha determinado que los costos variables para cada
unidad producida equivalen a $3.500.
Con esta informacin se puede ahora determinar el punto de equilibrio, o sea cul es el
nmero de unidades que deben venderse para cubrir el costo de produccin de los
automviles. El punto de equilibrio se determina dividiendo los costos fijos totales entre el
margen de contribucin. El margen de contribucin es simplemente la diferencia entre el
precio de venta por unidad (PV) y los Costos Variables (CV).
PE (en unidades)= CF/ (PV-CV)
Sustituyendo los estimados:

1.500.000 / (5.000 3.500)
1.500.000 / 1.500 = 1000
Punto equilibrio en unidades: 1.000 unidades
Ajax debe vender 1.000 unidades de su producto para que el Ingreso Total por Ventas
iguale los Costos Totales.
De manera alternativa, quiz se desee conocer el punto de equilibrio en trminos del

volumen de ventas en dlares. Por supuesto si se ha realizado el anlisis anterior, lo que
podra hacerse es simplemente multiplicar el PE (en unidades) por el precio de venta para
determinar el volumen de ventas de equilibrio (es decir, 1.000 unidades x 5.000 = 5.000.000
de dlares. Sin embargo el PE (en dlares) puede calcularse directamente utilizando la
siguiente frmula:
PE (en dlares)= CF/ [1- (CV/PV)]
Sustituyendo:
1.500.000/ [1 (3.500/5.000)]
1.500.000/ [1 0.70)]
1.500.000/ 0.30 = 5.000.000 de dlares.
De esta manera, para lograr el punto de equilibrio, Ajax debe producir y vender 1.000
unidades de producto, lo que equivale a 5 millones de dlares.
Por supuesto, que las empresas no desean solamente alcanzar el punto de equilibrio,
sino que desean lograr una utilidad. La lgica del anlisis del punto de equilibrio puede
ampliarse fcilmente para incluir utilidades (U).
Supngase que Ajax decidi que un rendimiento de un 20% sobre los costos fijos hara
que el proyecto de inversin valiera la pena. De esta forma, Ajax necesitara una utilidad
antes de impuestos de 20% x 1.500.000 dlares = 300.000 dlares. Para calcular cuntas
unidades debe vender Ajax para lograr este nivel de utilidades, la cifra de utilidades (U) se
aade a los costos fijos en las frmulas anteriores. (Denominaremos el punto de equilibrio
como PE, para mostrar que ahora se calculan los niveles de unidades y ventas para obtener
un nivel dado de utilidades.) En el ejemplo de Ajax:
PE(en unidades)= (CF+U)/ (PV-CV)
= (1.500.000 + 300.000)/ (5.000 3.500)

= 1.800.000/ 1.500
= 1.200 unidades
En trminos de dlares:
PE (en dlares)= (CF+U)/ [1- (CV/PV)]
= (1.500.000 + 300.000)/ [1 (3.500/5.000)]

= 1.800.000/ (1-0.70)
= 1.800.000/ 0.30
= 6.000.000 de dlares
De esta forma Ajax debe producir y vender 1.200 automviles (un volumen de ventas
de 6 millones de dlares) para obtener un rendimiento sobre costos fijos del 20%.
En anlisis debe dirigirse ahora a determinar si cabe esperar que un plan de marketing
dado pueda producir ventas cuando menos a este nivel. Si la respuesta es s, vale la pena
invertir en el proyecto. En caso contrario, Ajas debe buscar otras oportunidades.
Su naturaleza:
Los intermediarios se usan por mayor eficiencia para poner los bienes a disposiciones
del mercado meta. (por medio de sus contactos, se experiencia, especializacin, y
escala de operaciones)
Niveles de comercializacin:
Canal nivel 1: Fabricante ---> Consumidor
Canal nivel 2: Fabricante ---> Detallista ---> Consumidor
Canal nivel 3: Fabricante ---> Mayorista ---> Detallista ---> Consumidor
Canal nivel 4: Fabricante ---> Mayorista ---> Revendedor --->Detallista -->

Consumidor
Elementos que influyen en la seleccin de canal: A la hora de tomar una decisin
sobre que nivel o niveles se usarn para la comercializacin del producto se deben
analizar los siguientes elementos que influyen en este aspecto:
La naturaleza del producto

Las polticas de la empresa
Los intermediarios (sin son competentes o no)
La competencia
El medio
ESTRATEGIAS BSICAS DE DISTRIBUCIN

Bsicamente son tres las principales estrategias de distribucin que usan las empresas:
1. Distribucin intensiva: Introducir un producto en tantos puntos de

venta como sea posible. (pasta de dientes, los dulces, etc). Se proporciona una mxima
exhibicin de la marca y comodidad para el consumidor.
2. Distribucin exclusiva: Un nmero limitado de comerciantes recibe el
derecho exclusivo de distribuir los productos en sus territorios. (automviles)
3. Distribucin selectiva: La utilizacin de ms de un solo intermediario,
pero no d todos los que estn dispuestos a manejar el producto de una compaa.
(muebles, televisores, etc.)
PROMOCION Y COMUNICACIN
Mezcla Promocional:
Se refiere a las decisiones que se deben tomar sobre:
La publicidad: Que es cualquier forma pagada de presentacin y promocin no

personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
Promocin de ventas: Son los incentivos de corto plazo para alentar las compras o
ventas de un producto o servicio.
Relaciones Pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de
una compaa tanto externos como internos.
Ventas Personales: Presentacin oral de una conversacin con uno o ms
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Mercadeo Directo: Tiene que ver con diferentes herramientas que facilitan el
contacto con el cliente, como por ejemplo el correo, correo electrnico, etc.
Se usan bsicamente 2 estrategias de promocin:
Estrategia de empuje: Requiere la utilizacin de una fuerza de ventas y una

promocin comercial para empujar el producto por los canales.
Estrategia de jale (o atraccin): Requiere gastar una gran cantidad de dinero en
publicidad y promocin al consumidor, para crear una demanda de consumo y
atraer el producto por el canal.
Los anuncios publicitarios son una de las formas principales de comunicacin

impersonal utilizadas por las empresas. La funcin de los anuncios publicitarios en la
mercadotecnia de es construir conciencia acerca del producto/servicio, facilitar la
persuasin para que el cliente compre y diferenciar el producto/servicio de otras
ofertas de servicio.
Los anuncios publicitarios tienen una funcin principal en la facilitacin del logro de
un posicionamiento deseado para el producto/servicio. Los mercadlogos con
frecuencia eligen elementos tangibles dentro del entorno del producto para la
promocin
En aos recientes los anuncios publicitarios ha crecido mucho.
Los medios principales son la televisin, la radio, el cine, los peridicos, las revistas, el
correo directo, los carteles y anuncios en exteriores y el telfono. Cada uno de stos
tiene ventajas y desventajas especficas que debe considerar el mercadlogo de
servicios. La seleccin del medio implica tomar los siguientes cuatro factores
principales en consideracin:
Caractersticas del medio incluidas cobertura geogrfica, tipos de audiencia

alcanzada, frecuencia, uso potencial del color, sonido y movimiento y poder a fin
de alcanzar segmentos objetivo especiales de una manera creble.
Atmsfera del medio la cual involucra asegurar que el medio refuerce la imagen
que la organizacin busca proyectar.
Cobertura del medio en trminos del nmero de personas alcanzadas y sus
caractersticas.
Costo comparativo el cual especifica el costo de alcanzar un tamao de audiencia
especfico, como el costo por mil lectores o espectadores.
La seleccin del medio apropiado y la determinacin del balance entre ellos es esencial
para obtener el resultado ms efectivo del desembolso publicitario. Una consideracin
de las metas especficas de la publicidad que deben lograrse facilitar este proceso.
La determinacin de las metas publicitarias es un requerimiento fundamental para
anunciar de manera efectiva. Algunas de las metas publicitarias ms comunes, a fin de
facilitar la medicin y, de manera interesante, en sentido inverso a su importancia, son
las que siguen:
Exposicin. Esto significa los miembros de la audiencia objetivo que estuvieron

expuestos al medio, hayan visto el anuncio o no.
Conciencia y actitudes. Los anunciantes se sentiran ms satisfechos si supieran
que la audiencia objetivo en realidad lee su anuncio y en qu medida se crean o
refuerzan actitudes favorables. Es obvio que estas metas son mucho ms difciles
de medir que la exposicin, en particular cuando se trata de productos intangibles
como los servicios.
Comportamiento resultante deseado. Al anunciante le gustara conocer el
efecto que su anuncio ha tenido en el mercado objetivo y en qu grado
el comportamiento de compra fue el resultado de este anuncio.
Los anunciantes por lo comn utilizan diversos enfoques para decidir con relacin a
presupuestos publicitarios. stos incluyen el mtodo factible (qu tanto puede pagar la
organizacin); el mtodo porcentaje de productividad (una proporcin determinada
del presupuesto global se asigna para anuncios publicitarios); el mtodo de paridad con
la competencia (una cifra designada para competir de manera efectiva en un rea
competitiva determinada); y el mtodo objetivo y tarea.
El mtodo objetivo y tarea sugiere que los anunciantes deben decidir acerca del
presupuesto al definir, primero, sus objetivos publicitarios y, segundo, al determinar la
tarea publicitaria y su costo para lograr esos objetivos. Sin embargo, es necesario
evaluar el balance entre los beneficios de lograr esos objetivos y el costo de su logro.
La actividad publicitaria tambin debe estar integrada a los otros elementos de la
mezcla de comunicaciones. Por ejemplo, debe ayudar a formar una imagen positiva
que apoye las actividades del equipo de ventas de la compaa y aumente las
posibilidades de obtener una venta cuando se renen con el cliente.
Las ventas personales tienen una funcin para las empresas por el gran nmero de
negocios de servicios que implican:
Interaccin personal entre el proveedor del servicio y el cliente.

Que el servicio sea proporcionado por una persona y no por una mquina.
Que las personas son parte del producto de servicio.
Las ventas personales tienen varias ventajas sobre otros elementos de la mezcla de
comunicaciones, incluidas las siguientes:
Contacto personal. Se han identificado tres funciones de contacto con clientes:

ventas, servicio y monitoreo. Estos contactos personales deben administrarse para
asegurar que la satisfaccin del cliente aumenta o se mantiene en un nivel alto.
Mejora de la relacin. El contacto frecuente y en ocasiones ntimo que se da en

muchos negocios de servicios proporciona una gran oportunidad de mejorar la
relacin entre el vendedor o proveedor del servicio y el cliente.
Venta recproca. El vendedor no slo cierra la venta: el contacto frecuente
proporciona la oportunidad para vender otros productos/servicios de manera
recproca. El vendedor tambin est en una buena posicin para comunicar
detalles acerca de otros productos/servicios que l o ella pueden ofrecer a los
clientes. Este involucramiento entre, digamos, los empleados de un banco y los
clientes proporciona una oportunidad para que ellos vendan a los poseedores de
cuentas actuales varios servicios que incluyen una hipoteca, seguros, cuentas de
ahorros y servicios de corretaje.
Dos problemas potenciales en algunos negocios de servicios (como los de servicios

profesionales) son la falta de capacitacin y la resistencia a las ventas. En profesiones
como la contabilidad y la abogaca, en las empresas se dedica muy poco esfuerzo
al desarrollo de habilidades de ventas y presentacin. En otras profesiones como el
corretaje de seguros y los bienes races stas son ms comunes. Una estructura de
manejo de ventas apoyada por un programa de capacitacin en ventas puede hacer
mucho para ampliar la capacidad de los profesionales para mejorar la facturacin.
El problema de la resistencia a las ventas es comn en el sector servicios. El equipo de

contacto con clientes puede resistirse a vender y alegar que no es parte de sus
funciones. Muchos socios de empresas profesionales repudian la sola idea de vender y
con frecuencia emplean profesionales en mercadotecnia con la esperanza de evitar
involucrarse en ventas y mercadotecnia.
Se han sugerido siete lineamientos para vender servicios, los cuales se presentan a
continuacin:
1. Orquestar el encuentro de compra de servicio al identificar las necesidades y

expectativas del comprador, aplicar destrezas tcnicas apropiadas de presentacin;
manejo de impresiones; y concitar una participacin positiva del cliente.
2. Facilitar la estimacin de la calidad por el cliente al establecer estndares de

desempeo esperado y utilizar las expectativas como una base para juzgar la calidad del
servicio.
3. Hacer que el servicio sea tangible al ayudar a los compradores a determinar qu

es lo que deben buscar (criterios de evaluacin); educar a los compradores con relacin
a servicios opcionales (anlisis comparativo); y educar a los compradores acerca de la
peculiaridad del servicio (ventaja diferencial).
4. Enfatizar la imagen de la organizacin al evaluar los niveles de conciencia
del cliente con respecto al servicio genrico y el representante de ventas; y comunicar
atributos de imagen relevantes sobre el servicio, la empresa y sus representantes de
ventas.
5. Usar referencias de fuentes externas para estimular a clientes satisfechos a

involucrarse en una campaa de comunicacin oral, y facilitar el desarrollo y el manejo
de publicidad favorable para la compaa de servicios.
6. Reconocer la importancia del personal de contacto con el cliente al
sensibilizar a todo el equipo acerca de la funcin que realizan en la satisfaccin de los
clientes as como minimizar el nmero total de personas que interactan con cada
cliente especfico.
7. Reconocer la implicacin del cliente durante el diseo del proceso de
servicio y la capacidad del cliente para facilitar la generacin de especificaciones y
conceptos de prueba.
De este modo las ventas personales son un elemento esencial de la mezcla de

comunicaciones en la mayora de los negocios de servicios. Aunque los anuncios
publicitarios pueden crear conocimiento acerca de la compaa, se requieren ventas
personalizadas y dirigidas a un objetivo para generar ingresos. Este proceso puede ser
asistido por un apoyo integral de otros elementos de la mezcla de comunicaciones.
Pueden emprenderse diversas actividades dirigidas a proporcionar incentivos para

estimular las ventas. Los esquemas de recompensa de preferencias como el de los
cupones verdes, y los programas de British Airways, Airmiles y Latitudes, as como
otros programas de usuarios frecuentes son otros ejemplos de actividades
promocionales. La promocin de puntos de venta incluye folletos, hojas de
informacin y otros materiales puestos a la disposicin de los clientes.
Las herramientas de promocin de ventas pueden estar dirigidas a tres audiencias:
1. Clientes: ofertas gratuitas, muestras, demostraciones, cupones, reembolsos en

efectivo, premios, concursos y garantas.
2. Intermediarios: bienes gratuitos, descuentos, intercambios de anuncios, publicidad
cooperativa, concursos de distribucin, premios.
3. Fuerza de ventas: bonos, recompensas, concursos y premios al mejor vendedor.
Por lo comn, la promocin de ventas se ha utilizado principalmente en el mercado de
bienes de consumo, de rpido movimiento. Sin embargo, en los ltimos diez aos
hemos visto una tendencia en muchas empresas de servicios, y en particular en los
servicios financieros, en el sentido de emplear la promocin de ventas.
Hasta hace poco tiempo, la atmsfera en cualquier sucursal de uno de los cinco
grandes bancos era, en el mejor de los casos, constreida y en el peor de los casos,
deprimente. Hoy da, la mayora de los principales operadores en los servicios
bancarios al detalle ofrecen incentivos personalizados para casi todos sus mercados
objetivo, cortesa de sus agencias de promocin de ventas. Los estudiantes que abren
cuentas reciben agendas personales y bancarias gratuitas, mientras los adolescentes

reciben obsequios similares ms revistas que ofrecen mayores intereses y premios.
Todo esto est dirigido a hacer que los bancos sean ms accesibles y estn a tono con
las aspiraciones de los clientes potenciales.
Las promociones no siempre estn bien coordinadas con los objetivos de la
mercadotecnia ni con otros componentes de la mezcla de la mercadotecnia. Para
facilitar el avance, implantacin y prueba de un programa de promociones deben
seguirse estos pasos:
1. Definir los objetivos de la promocin de ventas y la manera en que habrn de

apoyar otros elementos de la mezcla de la mercadotecnia y la de comunicaciones.
2. Determinar el equilibrio de las actividades de promocin entre le cliente, los
intermediarios y la fuerza de ventas.
3. Decidir acerca de las herramientas de promocin de ventas que van a usarse.

4. Para cada elemento del programa de promocin de ventas:
a) determinar el monto del incentivo;
b) establecer condiciones del involucramiento;
c) decidir sobre la duracin de la promocin;
d) escoger el mtodo de distribucin para la promocin; y
e) programar los tiempos de la promocin.
5.
Convenir el presupuesto de promocin de ventas.
7.
Lanzar el programa de promocin de ventas.
6.
8.
Hacer pruebas piloto del programa de promocin de ventas.

Evaluar el programa de promocin de ventas.
Las relaciones pblicas (RP) son definidas por el Instituto Britnico de Relaciones
Pblicas como El esfuerzo planeado y sostenido para establecer y mantener la buena
voluntad entre una organizacin y sus pblicos. Estos pblicos son los grupos de
personas y empresas que tienen inters en el servicio de la compaa.. Los pblicos
pueden ser muy diversos e incluir individuos o instituciones que no tienen influencia
directa sobre las actividades de la organizacin de servicios, pero con los que, sin
embargo, la empresa desea comunicarse.
Un ejemplo de los pblicos principales de una universidad o colegio se muestra a
continuacin:
Pblicos principales para una Universidad o colegio:

Gobierno central y local
Autoridades educativas
Equipo acadmico y administrativo.
Instituciones profesionales
Escuelas, maestros y orientacin vocacional.
Graduados
Empleadores de industria.
familias
estudiantes actuales
estudiantes prospectivos
medios
Las relaciones pblicas son una industria en crecimiento y es probable que aumente su
importancia en el futuro.
RP se ocupa de varias tareas de la mercadotecnia, incluidas las siguientes:
Construccin o mantenimiento de la imagen.

Apoyo a otras actividades de comunicacin.
Manejo de problemas y asuntos.
Refuerzo del posicionamiento.
Influencia de pblicos especficos.
Asistencia en el lanzamiento de nuevos servicios.
La imagen de una organizacin de servicios est conformada por las experiencias

colectivas, perspectivas, actitudes y creencias en torno a ella. Las relaciones pblicas
pueden utilizar distintos enfoques de comunicacin para mejorar o mantener la imagen
de una empresa de servicios. En general, el objetivo de la imagen es asegurar que una
organizacin se visualiza de una manera ms favorable y que sea ms familiar que sus
competidores en los segmentos de mercado a los que sirve.
Se pueden utilizar varias herramientas en el diseo de un programa de RP, entre las
que se encuentran:
Publicaciones, incluidos boletines de prensa, informes anuales, folletos, carteles,

artculos e informes de empleados.
Acontecimientos, incluidos conferencias de prensa, seminarios, plticas,
conferencias.
Relaciones de inversin dirigidas a ganar apoyo de inversionistas y analistas.
Historias que generen cobertura de los medios.
Exhibiciones que incluyen muestras y exposiciones.
Patrocinio de causas filantrpicas y proyectos comunitarios.
Como en el caso de otros elementos de la mezcla de comunicaciones, un programa de

RP debe seguir un proceso que consiste en especificar objetivos, determinar la mezcla
de las actividades de RP que habrn de realizarse, implantar un programa integral y

evaluar los resultados.
Una de las caractersticas ms distintivas de la promocin en negocios de servicios es
la mayor importancia de la referencia y la comunicacin oral. Esto destaca la
importancia del factor personal en la promocin de los servicios. Los clientes con
frecuencia estn muy relacionados con la entrega de un servicio y luego comentan con
otros clientes potenciales acerca de su experiencia. Les gusta ofrecer consejos sobre
proveedores de servicio y, de hecho, algunos negocios estn establecidos en forma
especial a fin de ofrecer estos servicios. La investigacin seala que las
recomendaciones personales por medio de la comunicacin oral es una de las fuentes
de informacin ms importante. Si los proveedores del servicio son individuos
particulares, la recomendacin personal es con frecuencia la fuente de informacin
preferida.
Grnroos ha descrito un patrn de comunicaciones que ilustra la funcin que la
comunicacin oral y las referencias tienen que realizar:
Expectativas/compras.
Interacciones.
Experiencias.
Comunicacin oral/referencias.
Un cliente existente o uno nuevo, tienen determinadas expectativas. Una vez que ha
tomado la decisin de compra, el cliente comienza a interactuar con su proveedor
descubre las cualidades tcnicas y funcionales del producto/servicio que se le
proporciona. Como resultado de las experiencias que siguen a estas interacciones y los
juicios hechos acerca de la calidad del producto/servicio, el cliente regresar o no. As,
la comunicacin oral positiva o negativa tendr influencia en la medida en que otros
utilicen el servicio.
El efecto multiplicador de una comunicacin oral vara de industria en industria y de
situacin en situacin. Sin embargo, las experiencias negativas tienden a impresionar
en mayor medida que las experiencias positivas. Los clientes que no estn satisfechos
suelen contar a ms del doble de personas sus malas experiencias con relacin a
aquellos satisfechos que relatan sus buenas experiencias. De este modo, la
comunicacin oral negativa puede reducir en forma significativa la efectividad de los
anuncios publicitarios y otros elementos de la mezcla de comunicaciones, y la
comunicacin oral positiva puede dar como resultado que se requieran programas de
comunicacin formales menos costosos.
El mercadeo relacional integra en un solo concepto filosofas de negocios que haban

estado separadas: el servicio al cliente, el mejoramiento permanente de la calidad y la
administracin de mercadeo. El nuevo marketing relacional busca integrar lo que
hasta ahora han sido islas funcionales de actividad dentro de la compaa. Se
Concentra en las relaciones con los clientes internos y externos, mediante un equilibrio
de intereses de clientes, empleados y accionistas.
Hoy da se deben agregar otras variables fundamentales:
Recursos Humanos: representados por el capital intelectual de las empresas.

Los proveedores de la compaa: que pueden ser visualizados como el recurso
humano de la compaa, del cual se tiene una dependencia importante, si
utilizamos el enfoque sistmico para visualizar los procesos.
La Proteccin: que cobra particular relevancia en un mundo globalizado, con
personas y pases especializados en la piratera de molculas y procedimientos
farmacuticos, seales de televisin va satlite, pelculas de video, msica,
fotocopiado de libros, aplicaciones informticas (software), etc.
La Posventa: la cual toma importancia en un mundo donde las ofertas de las
empresas al mercado converge el lmite, hacindose virtualmente homogneas,
debiendo recurrir a otros instrumentos como el servicio para diferenciar su
propuesta de valor a los ojos del cliente.

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LA MEZCLA DE MERCADEO

Poltica de Distribucin ( Plaza )

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ORIGEN DEL CONCEPTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO Y DE LA

El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido por Neil H. Borden, profesor de

CRITERIOS A CONSIDERAR EN CADA ELEMENTO DE LA MEZCLA

El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro Ps han sido paradigmas

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Estas otras variables que se deben agregar son las siguientes:

Los recursos humanos (personal), este recurso humano se encuentra

Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado

Nivel Esencial: Es el beneficio o servicio bsico, en el caso de una universidad, el

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El producto en s: El litro de leche contiene 100% vaca de leche, o sea,

Nivel ampliado (o aumentado): Este nivel permite diferenciar muchas veces a un

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Una de las clasificaciones de los productos es segn su durabilidad:

Perecederos: Tales como legumbres, carnes, etc.

Servicios: Primordialmente son intangibles.

El ciclo de vida del producto.

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A continuacin se detallan las caractersticas principales de cada etapa de este

Implica una rpida aceptacin del mercado e

Aqu es donde inicia la vida del producto en el

Es un perodo de desaceleracin de las ventas porque

Ampliacin sobre las decisiones que se deben tomar sobre un

El producto se puede ofrecer con diversas caractersticas. Se puede crear un

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competencia. Algunas compaas son muy innovadoras cuando se trata de aadir

Incluye el diseo y la produccin del envase o la envoltura del producto, puede

Una marca es el nombre trmino, signo, smbolo o diseo o una

El nombre de marca es la parte que puede pronunciarse. (Avn,

La amplitud de lnea de productos es un amplio grupo de productos, cuyos

El producto asociado al servicio

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Esta categorizacin aclara desde el principio por qu es difcil definir o generalizar

Intangibilidad: los servicios son en gran medida abstractos e intangibles.

Al estudiar los productos y servicios, con frecuencia hay confusin sobre la

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PARA UNA MEJOR CARA DE SU PRODUCTO

Pero lo ms importante de todo es que, si usted no est al tanto de

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Es preciso entonces dar un giro de noventa grados y, en muchos casos, dejar a

Adicionalmente se debe considerar que tanto el envase como el empaque son

Deben responder a la "voluntad del consumidor", que demanda un acertado

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Funciones del envase y el empaque

Antes de disear el envase y el empaque de un producto, o al evaluar el

Existe un grupo importante de funciones que deben cumplir el empaque y el

Al disear el envase o empaque que utilizar para un determinado producto, su

Tambin debe recordar que el envase y empaque del producto constituye la

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Naturaleza del producto: de ella depende el nivel de proteccin requerida e

Incorporar todos estos aspectos en una idea que, a su vez, se traduzca en un

Frecuencia de compra: que determina en gran medida el tamao de las

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Facilidad de uso: peso, seguridad, facilidad de abrir, almacenar y transportar.

La evolucin de la tecnologa permite que hoy est disponible una mayor

Cartn corrugado: la altura de la caja afecta la resistencia a la compresin

Plstico: ofrece una serie de ventajas, con el inconveniente de que no

Metal: material muy usado en el envase de alimentos y productos qumicos. Se

En ocasiones se ha establecido como lmite mximo conveniente que un 15%

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Desempeo del material seleccionado, costo asociado al mismo, facilidad de