CARACTERIZACIN DEL MERCADO

TRABAJO FINAL DE MICROECONOMA 2

PRESENTADO A:
ALVARO MORENO

PRESENTADO POR:
Mara Alejandra Buitrago
Johan Alberto Medina
Cristian Arias Garca

MERCADO FARMACUTICO
O DE MEDICAMENTOS

ESCUELA COLOMBIANA DE INGENIERIA JULIO

GARAVITO
BOGOT D.C. NOVIEMBRE DE 2013

INDICE:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Definicin
Comportamiento general del sector
Caracterizacin de los demandantes
Caracterizacin de los oferentes
Comportamiento de los precios
Reglas de juego del mercado
Representacin grfica del mercado seleccionado
Conclusiones
Bibliografa

MERCADO FARMACUTICO
COLOMBIANO
1.DEFINICIN

Un medicamento es uno o ms frmacos, integrados en una forma

farmacutica, presentado para expendio y uso industrial o clnico, y destinado
para su utilizacin en las personas dotado de propiedades y componentes con
el fin de prevenir, aliviar o mejorar enfermedades, o para modificar estados
fisiolgicos. Todos los medicamentos estn elaborados a partir de un
componente activo, cuya accin permite el alivio de una enfermedad.
La presentacin fsica de los medicamentos difiere de su forma de
comercializacin, es decir de tipo genrico o marca, donde juega en los ltimos
un papel importante la publicidad. Esencialmente se presentan en tabletas,
capsulas, jarabes o la determinada forma de injerir por el organismo, adems
de su cantidad y tamao.
Los medicamentos tienen su fin primordial de curar y prevenir una enfermedad
particular. Los medicamentos son de uso esencial y habitual entre la poblacin
en general.
La industria de medicamentos, es un sector estratgico en la mayora de
pases y se caracteriza por una estructura de mercado OLIGOPOLICA, en la
medida en que est dominado por un conjunto no tan amplio de empresas
(laboratorios), que se disputan el mercado mediante productos diferenciados.
Es una industria muy regulada, adems se caracteriza por la gran inversin en
investigacin y desarrollo (I&D), publicidad, altas tasas de renovacin y
diferenciacin del producto.
Es un sector de gran importancia social, debido a su capacidad de penetracin
en la sociedad. Los medicamentos presentan una elasticidad precio de la
demanda que difiere segn su canal de acceso, es decir si es genrico o de
marca, para el primero hay una elasticidad INELSTICA, mientras en los
medicamentos de marca hay una elasticidad ELSTICA.
Los medicamentos, tienen diferentes sustitutos cercanos, donde se presenta
algo interesante ya que este producto es sustituto con sus semejantes gracias
a la composicin molecular, pero tambin es sustituto de medicamentos
alternativos como medicina homeoptica, plantas medicinales, medicamentos
naturistas. La mayor parte de las personas, necesitan de algn tipo de
medicamento, por tanto debido a la dificultad reemplazar cierto tipo de
medicamentos se considera como un bien de tipo necesario.

2.COMPORTAMIENTO GENERAL DEL SECTOR

El sector farmacutico, est dado por una estructura de mercado compleja,
donde se comprende la produccin, importacin y comercializacin de
medicamentos para uso humano.
La industria farmacutica colombiana, a lo largo de su desarrollo ha tenido tres
grandes periodos:
1) Aos cuarenta y cincuenta donde muchas empresas farmacuticas
multinacionales fundaron e implantaron sedes en Colombia, donde se gener
una poca de desarrollo y aprendizaje tecnolgico.
2) Aos setenta con la proliferacin de una serie de laboratorios, en Bogot,
dedicados fundamentalmente a la fabricacin de medicamentos genricos.
3) Aos noventa se dan grandes cambios, esencialmente la implantacin de la
exigencia de calidad por parte del INVIMA, generando competitividad
internacional y la entrada en vigencia de la Ley 100 del 93.
En los ltimos aos la industria farmacutica ha mostrado un gran dinamismo
gracias a la presencia de caractersticas importantes en su estructura interna,
como lo son su carcter innovador, el gran nivel de I&D y la alta proteccin por
medio de patentes.
Este un sector de alto valor agregado debido a la ausencia de eslabones
intermedios concentrndose en la produccin de medicamentos de consumo
final. La tecnologa basada en la actividad de investigacin es un factor
determinante en el sector farmacutico, donde las grandes empresas son las
principales innovadoras, donde esto constituye un poder de mercado.
En la industria farmacutica es necesario incorporar profesionales calificados,
teniendo en cuenta la necesidad de brindar productos altamente calificados
que ofrezcan a la poblacin alternativas eficaces en el cuidado de la salud.
La industria farmacutica se caracteriza por
una gran asimetra de
informacin, ni siquiera los actores ms especializados poseen acceso
completo a la informacin. Las marcas contribuyen a generar asimetras en un
mercado donde las diferencias entre productos con un mismo principio activo
son mnimas.

La balanza comercial de la industria farmacutica colombiana, se ha

caracterizado por ser deficitaria. En general esta industria se ha distinguido por
ser tanto exportadora como importadora de medicamentos terminados. Pero
esencialmente se caracteriza por ser importadora de productos terminados de
marca, as como materias primas.

La industria farmacutica factura unos $6 billones anuales en ventas y exporta

ms de US$433 millones a diferentes regiones del mundo, lo que representa
un crecimiento del 11% frente a US$387 millones que se registraron en el 2011,
como lo podemos ver en el siguiente cuadro:

3.CARACTERIZACIN DE LOS DEMANDANTES

La demanda en el sector farmacutico depende de:
1) Las caractersticas del medicamento
2) Precio
3) Caractersticas del consumidor
4) Uso del medicamento.
Las caractersticas del medicamento y el precio dependen del tipo de
productos: marca o genrico y la enfermedad que va a tratar y por el otro lado
el consumidor y quien decide la demanda, que en la mayora de casos no son
la misma persona. Adems los consumidores pueden actuar en dos tipos de
mercados de VENTA LIBRE, conocidos como OTC, o el mercado TICO, que
funciona bajo preinscripcin mdica.
Un factor importante son las relaciones principal (consumidor)- agente
(medico), las cuales generan problemas de informacin asimtrica, dando
como resultado demandas inducidas.

DEMANDANDATE POTENCIAL (Consumidor Final): Se pueden distinguir tres

tipos de consumidores
1. Consumidor Directo, quien participa en el mercado de medicamentos de
venta libre, con una demanda elstica, debido a su posibilidad de eleccin
sujeto a su restriccin presupuestal, est ligada al precio.
2. Medico como agente del paciente, este tipo de consumidores participa en el
mercado tico y su demanda es esencialmente inducida a medicamentos
genricos.
3. Paciente con plan de salud (EPS), debido a que el consumidor se
encuentra afiliado a un sistema de salud, su demanda est ligada a la
institucin que le brinda el servicio, donde puede ser gratuita o bajo costo.
Aparte del consumidor final, que es casi toda la sociedad, hay una distincin
entre demandantes comerciales e institucionales los cuales son:
DEMANDANTES COMERCIALES:
La demanda del sector farmacutico en Colombia se da por cuatro agentes: lo
almacenes de cadenas e hiperfarmacias, los distribuidores mayoristas y las
drogueras independientes. Donde las hiperfarmacias y almacenes de cadena
han adquirido un amplio poder de negociacin con los laboratorios, situacin
que les permite mejorar el precio para ofrecerlo al consumidor final.
DEMANDANTES INSTITUCIONALES:
El sector institucional est compuesto por las entidades prestadoras de salud
EPS, ISS (Seguro Social, entidad prestadora de salud pblica), clnicas y
hospitales.
Desde la implementacin de la Ley 100 de 1993, el mercado institucional ha
aumentado su participacin entre los demandantes llegando a tener un 15%
del total de la demanda.

Centros de
Salud
Sector
Industrial

ISS

EPS
Demandant
es
Cadenas
Distribuidor
es

Droguerias

Mayoristas

4.CARACTERIZACIN DE LOS OFERENTES

Los oferentes o productores de la industria farmacutica son esencialmente los
laboratorios tanto nacionales como multinacionales, donde los primeros
abarcan el 67% del mercado nacional y el resto est distribuido 23% a
multinacionales innovadores y un 10 % a multinacionales no innovadoras.
El nmero de establecimientos
de la industria farmacutica ha sido
relativamente creciente en los ltimos aos, de 130 laboratorios en el ao 200
a 190 en el ao 2011, donde se posicionaron importantes compaas como
Bayer, Tecnoquimicas, LaSante, Abbott, etc.
El mercado farmacutico colombiano, se divide en dos grandes mercados al
igual que la demanda, el sector comercial e institucional entran al mercado
como oferentes.
1) Mercado Privado, compuesto por farmacias privadas y representa dos
tercios del mercado nacional.
2) Mercado Institucional, compuesto por las empresas de las instituciones
encargadas de la entrega de medicamentos. Este grupo ha venido teniendo
una participacin importante en Colombia a partir de la Ley 100 del 93.

Los principales oferentes en el mercado nacional son:

BAYER (Multinacional): Produccin, distribucin nacional y regional y
servicios de investigacin para el desarrollo de nuevos productos de la Regin
(Cali y Barranquilla).
PROCAPS (Multinacional de origen nacional): Se posiciona como el ms
grande laboratorio farmacutico fabricante de cpsulas blandas de gelatina en
Latinoamrica. Tambin brinda servicios de maquila a laboratorios como
Wyeth, Merck, Bago, GlaxoSmithKline.
GENFAR (Nacional): Fabrica y desarrolla medicamentos y productos de uso
humano y animal, tanto de venta libre como de prescripcin mdica.
Boehringer
Ingelheim
(Multinacional):
Preparacin
farmacutica,
manufactura y venta al por mayor, adems ofrece procesos tercer izados de
produccin para los mercados de Amrica Latina.
La cadena de distribucin de la industria farmacutica es bastante amplia y la
podemos resumir en este cuadro:

5.COMPORTAMIENTO DE LOS PRECIOS.

Los precios de los medicamentos dependen de varios factores, esencialmente

de los costos de produccin, que incluyen el enfoque tecnolgico e innovador,
tambin los costos de comercializacin y publicidad, donde el proceso
productivo adoptado por cada laboratorio, da como resultado el precio del
medicamento en el mercado, es decir si un laboratorio es pionero, imitador o
productor de genricos.
Para los pioneros llevar medicamentos al mercado implica una alta inversin
en I&D, por lo cual los precios de venta son altos, con el fin de recuperar la
inversin.
Los imitadores, invierten en cierta medida en I&D sobre una familia conocida
de productos con el fin de desarrollar ventajas marginales sobre la calidad, los
precios de venta son relativamente bajos ante los pioneros.
Los genricos, la produccin de estos medicamentos incurre en menores
costos tanto de fabricacin como publicidad y marketing, donde en su mayora
los precios son bajos y accesibles a todas las personas.

6.REGLAS DE JUEGO DEL MERCADO

Debido al alto impacto social del sector farmacutico, ste cuenta con un nivel
importante de interaccin con los entes gubernamentales y por ende, un alto
nivel de normatividad. En general, tanto la elaboracin como la
comercializacin y la venta de medicamentos estn sujetas a control por parte
de las autoridades. Dentro de las entidades gubernamentales involucradas se
encuentran el Ministerio de Proteccin Social, el Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo y el INVIMA, entre otros.
Como parte fundamental del marco regulatorio del sector farmacutico se
encuentra la Ley 100 de 1993. La poltica de seguridad social en salud
contenida en esta ley genero un incremento de la demanda en el sector y un
aumento progresivo de la calidad.

7.REPRESENTACIN GRFICA (Y MATEMTICA)

DEL MERCADO SELECCIONADO
Se maneja un oligopolio, mediante el modelo de Bertrand de productos
diferenciados, y la representacin seria la siguiente:

Se presenta el modelo de Bertrand con productos diferenciados esencialmente

por:
Los medicamentos tanto de marca como genricos, son sustituibles
entre si dadas sus propiedades activas, que generan el mismo efecto
sobre el organismo de las personas. Dado esto los laboratorios buscan
diferenciar sus productos, esencialmente en calidad y publicidad.
La decisin de un laboratorio 1 de fijar un precio p1, un poco ms alto
que el precio de su rival p2, no provoca que el laboratorio 1 pierda sus
clientes, ya que algunos consumidores todava van a preferir comprar el
medicamento 1, incluso a un precio ms alto, simplemente porque
prefieren esa versin del medicamento (ya sea por marca o lo que
genera la publicidad) que la versin del medicamento que vende el
laboratorio 2.
Algo que sucede en el modelo de Bertrand en el sector farmacutico, es
dadas las funciones de reaccin de cada laboratorio (ambas positivas),
el aumento del precio del medicamento del laboratorio 2 a p2, la mejor
respuesta de su similar ser aumentar p1 para competir en el mercado.
En la industria farmacutica los precios y las funciones de reaccin se
dividen en subsectores, entre los laboratorios pioneros, imitadores y
genricos, donde la inversin en I&D, da cierto poder de mercado a las
empresas pioneras, lo que les permite establecer precios ms altos que
sus costos marginales.

8.CONCLUSIONES
En los ltimos aos la industria farmacutica, ha mostrado cierto dinamismo y
crecimiento debido esencialmente a la inclusin de los laboratorios nacionales,
gracias a las medidas regulatorias como la Ley 100 del 93 y la cobertura en
salud que ha aumentado en el pas considerablemente.

Las empresas nacionales vienen incursionando en el exterior y consolidando

sus exportaciones, especialmente a los pases fronterizos, gracias a sus
niveles de competitividad, el uso de las buenas prcticas de manufacturas y
sus agresivas estrategias de ventas. Se espera que estos hechos persistan
puesto que cada ao aumentan las empresas que buscan penetrar nuevos
mercados.
La demanda por medicamentos y su venta ha aumentado significativamente en
el pas, gracias esencialmente a la incursin de la venta libre de
medicamentos, donde el consumidor se auto mdica, y al aumento de
laboratorios de produccin nacional.
El aspecto del marketing y la publicidad juega un papel esencial en este
mercado, debido a que los medicamentos de marca, distribuidos por
laboratorios innovadores, pueden ser fcilmente sustituibles.
La industria de medicamentos debe trabajar en la reduccin del dinamismo de
las importaciones, las cuales entran al mercado con precios bajos y no
cumplen con los estndares de calidad y desplazan en cierta medida la
industria farmacutica nacional.
La industria farmacutica debe trabajar por consolidar redes de apoyo,
capacitacin al personal y maximizacin de sus ventajas de localizacin para
poder competir adecuadamente en el mercado.

9.BIBLIOGRAFA
Vsquez,J & Gmez,K. (2013) .Elasticidad de la demanda por medicamentos
en el mercado farmacutico en Colombia. Ecos Economa. Medelln.
Bustamante, Adriana. (2007) . Sector Farmacutico Colombiano. Revista de
Ciencias Sociales. Bogot.

Proexport. (2008). Estudio de oferta y demanda del sector farmacutico.

Colombia.
Vsquez, Johanna.(2005). Estudio de la poltica de precios de medicamentos
en Colombia. Econometria S.A. Bogot.
Sector Farmacia. (2010). Ubikate. Bogot.
Patio, Ignacio. (2008). Sector de productos farmacuticos para uso humano
en Colombia. ICEX. Colombia.
Seplveda, Joan. (2010). Caracterizacin del sector farmacutico. SENA.
Colombia.